Chinese consumenten zijn eraan gewend dat muziek op internet gratis is. Internetgigant Tencent probeert ze langzaam van die gedachte af te brengen.
Afgelopen augustus verzamelden op een bloedhete avond duizenden jonge Chinezen zich in het stadion van Nanjing om de vierde verjaardag van de Chinese boyband TFBoys te vieren. Wie niet aanwezig kon zijn, kon deze memorabele gebeurtenis rechtstreeks online volgen, wat 118 miljoen mensen dan ook deden. De hele uitzending lang verschenen er sms-berichten op het scherm, terwijl 7 miljoen fans volgens goed Chinees gebruik 340 miljoen yuan (45 miljoen euro) aan de artiesten schonken via betrokken sites en apps. Deze laatste hadden allemaal met elkaar gemeen dat ze in het leven zijn geroepen door Tencent, of het nu gaat om QZone, QQVideo, QQMusic, We Sing (Quanmin KGe), Kuwo Music, KuGou Music of KuGou Live.
Toch moet worden benadrukt dat deze sites en apps, op de laatste na, niet speciaal voor live-uitzendingen zijn bedoeld. Maar een gebruikster van het sociale netwerk QZone hoefde bijvoorbeeld niet op KuGou Live over te schakelen om haar idolen TFBoys te zien. Tencent, de Chinese wetenschaps- en technologiemastodont, heeft al een revolutie ontketend in de manier waarop mensen communiceren, betalen en videospelletjes doen, en is nu klaar om de manieren van muziekconsumptie voorgoed te veranderen.
Het Chinese bedrijf, in 1998 opgericht in Shenzhen, is momenteel in staat om vrijwel de gehele markt te domineren. In juli 2016 fuseerde zijn muziekstreamingdienst QQMusic met de China Music Corporation (CMC, die op zijn beurt KuGou en Kuwo bezat, twee zeer populaire concurrenten van QQMusic) om een nieuwe afdeling te vormen, Tencent Music Entertainment (TME, dat inmiddels al deze diensten verzorgt). Volgens een rapport van DCCI, het centrum dat Chinese internetdata verzamelt, delen Kuwo en KuGou inmiddels 75 procent van de markt met QQMusic.
Toch betekent deze dominante positie niet per se dat de sector veel winst oplevert. Het afgelopen decennium zijn de Chinezen gewend geraakt om gratis toegang tot muziek te krijgen. ‘Wij hebben elke maand meer dan zeshonderd miljoen actieve gebruikers, maar het aantal betalende abonnees onder hen blijft gering, 3 procent oftewel achttien miljoen mensen,’ zegt Andy Ng, vicevoorzitter van TME. Hij voegt eraan toe dat op een meer volwassen markt het percentage rond de 20 of 30 procent zou moeten schommelen.
Toch blijft Andy Ng optimistisch: ‘Wij zien een enorm groeipotentieel met talrijke ontwikkelingsmogelijkheden.’ De cijfers zijn in elk geval veelbelovend. Volgens statistieken zijn de Chinese inkomsten uit het downloaden van muziek in 2016 met 20,3 procent toegenomen, en die van streaming alleen al met 30,6 procent. De giganten van de sector onderzoeken momenteel nieuwe manieren om Chinese gebruikers wat geld te laten betalen om meer te krijgen dan waartoe ze tot voor kort gratis toegang hadden.
‘Jonge Chinezen geven graag een paar dollar uit om de artiesten te steunen van wie ze fan zijn’
Om de overgang van een gratis dienst naar een betalende dienst geleidelijk te laten verlopen, hanteert Tencent nogal bescheiden tarieven. Zo biedt QQMusic drie verschillende maandabonnementen aan voor respectievelijk 8, 12 en 15 yuan (1, 1,5 en 1,9 euro). (Ter vergelijking: Premium van Spotify kost 9,99 euro.) Maar de Chinese gebruikers kijken niet op van zulke aanlokkelijke aanbiedingen, omdat ze al lange tijd profiteren van de prijzenoorlog die de netmaatschappijen onafgebroken met elkaar voeren, daarbij flink geholpen door investeerders. Zoals WeChat, het Chinese equivalent van Twitter, dat ook eigendom is van Tencent, niet zomaar een eenvoudige berichtenapp is maar nauw verweven met de hele diensteneconomie van China, is TME bezig rond de muziekstreaming een ecosysteem met toegevoegde waarde te bouwen voor het betaald beluisteren en downloaden van muziek. De basisstrategie bestaat uit het inspelen op de behoeften van de premiumgebruikers door het aanbieden van gratis toegangskaartjes voor concerten, een professionele geluidskwaliteit en tegoeden voor videospelletjes, een sector die wereldwijd wordt gedomineerd door het moederbedrijf. QQMusic heeft eveneens een pilot gelanceerd onder de noemer ‘digitale albums’; wanneer het platform een album online zet dat uitgebreid is gepromoot, wordt het eerst in een betaalzone geplaatst voordat het na twee of drie maanden in de algemene catalogus wordt opgenomen.
Deze manier van functioneren begint zijn vruchten af te werpen. Toen de originele opname van Fast & Furious 8 uitkwam bij QQMusic, verkocht de site binnen een week meer dan een miljoen digitale kopieën. Andy Ng: ‘Jonge Chinezen geven graag een paar dollar uit om de artiesten te steunen van wie ze fan zijn.’ Volgens DCCI is meer dan 90 procent van de gebruikers van QQMusic jonger dan 28 jaar. Ten slotte moet nog worden opgemerkt dat Tencent niet alleen actief is op muziekgebied: het bedrijf houdt zich ook bezig met live videostreaming, sinds 2016 een ware rage onder Chinese internetgebruikers. Het bedrijf Iresearch Consulting schatte de markt hiervoor onlangs op ongeveer 20,8 miljard yuan (2,65 miljard euro). Ook speelt Tencent in op de karaokeverslaving van de Chinezen. De app WeSing, waarmee je kunt meezingen met je smartphone en de opnames kunt delen met vrienden of onbekenden, heeft inmiddels een stevige plek op de markt veroverd met 460 miljoen gebruikers.
Auteur: Huang Liang
Vertaler: Peter Bergsma
Qiangzhan Wang
China | qianzhan.com
