Ze heeft 1,6 miljoen volgers, maar ze bestaat niet

De kus tussen Bella Hadid en Miquela Sousa, die in mei te zien was een Calvin Klein-reclame, kwam op veel kijkers over als onrealistisch en zelfs aanstootgevend.

Miss Hadid, topmodel, staat namelijk bekend als heteroseksueel en Calvin Klein zou consumenten misleiden met deze gefingeerde lesbische ontmoeting. Het modehuis bood niet lang nadat het spotje van dertig seconden online was verschenen excuses aan voor ‘queerbaiting’.

Maar miss Hadid is tenminste nog een mens. Aan miss Sousa daarentegen, beter bekend als Lil Miquela, is alles nep: haar kaarsrechte pony, haar Braziliaans-Spaanse afkomst, haar beeldschone vrienden.

Lil Miquela, die 1,6 miljoen volgers heeft op Instagram, is een computergegenereerd personage. Ze werd in 2016 in het leven geroepen door een bedrijf uit Los Angeles, gesteund met geld uit Silicon Valley. Miquela behoort tot een groeiend regiment socialmediamarketeers die bekend staat als ‘virtuele influencers’.

Maandelijks streamen meer dan tachtigduizend mensen Lil Miquela’s nummers op Spotify. Ze werkte voor het Italiaanse modelabel Prada, gaf interviews vanaf Coachella en heeft een tatoeage ontworpen door de kunstenaar die ook Miley Cyrus tatoeëerde.

Tot vorig jaar, toen Miquela’s makers een publiciteitsstunt op poten zetten om haar ware aard te openbaren, dachten veel van haar fans dat ze een negentienjarige was van vlees en bloed. Maar Lil Miquela is gemaakt van pixels en bedoeld om volgers en likes te genereren.

Haar succes werpt een vraag op voor bedrijven die consumenten willen aanspreken die hun vrije tijd steeds vaker online doorbrengen: waarom zou je een beroemdheid, een topmodel of zelfs maar een influencer inhuren om je product in de markt te zetten als je zelf de ideale ambassadeur voor je merk kunt scheppen?

Precies dat deed modemerk Balmain vorig jaar. Ze gaven de Britse kunstenaar Cameron-James Wilson de opdracht een ‘diverse mix’ van digitale modellen te ontwerpen, onder wie een witte vrouw, een zwarte vrouw en een Aziatische vrouw. Andere bedrijven volgden het voorbeeld van Balmain.

Virtuele mensen zijn niet nieuw. Ze deelden de kaarten in Las Vegas, speelden muziek in de band Gorillaz en leefden een gesimuleerd leven in computerspel De Sims. Maar de laatste tijd worden ze steeds realistischer en innemender.

Fable Studio, dat zichzelf omschrijft als ‘het bedrijf voor virtuele wezens’, maakte Lucy, een stripboekachtig figuur die in real time de reacties van kijkers kan lezen en erop kan reageren. Het bedrijf zegt dat het digitale creaties maakt ‘met wie je een wederzijdse emotionele band kunt opbouwen’.

Xinhua, het mediabedrijf van de Chinese overheid, introduceerde vorig jaar een virtuele nieuwslezer, met als voordeel dat ‘die 24 uur per dag kan werken’. Coca-Cola en Louis Vuitton hebben in hun reclames personages uit computerspelen gebruikt. Soul Machines, opgericht door Oscar-winnend digitaal animator Mark Sagar, maakte computergegenereerde leraren die reageren op menselijke studenten. Sinds twee maanden doet YouPorn ook mee aan de trend met Jedy Vales, een avatar die de site promoot en in contact treedt met zijn gebruikers.

Onmogelijke lichaamsidealen

Edward Saatchi, die Fable oprichtte, voorspelde dat virtuele wezens op een dag alle digitale assistenten en computersystemen van bedrijven als Amazon en Google zullen vervangen. ‘Uiteindelijk zal duidelijk worden dat de lijn tussen een Miquela en een Alexa eigenlijk erg dun is,’ zei hij.

Virtuele influencers brengen veel voordelen met zich mee. Zo hebben bedrijven met minder regels te maken en hoeven de mensen die hen aansturen zich niet bekend te maken. Veel van de personages zijn echter stereotypen en promoten onmogelijke lichaamsidealen. Shudu, een ‘digitale fabricatie’ die meneer Wilson baseerde op een zwarte barbiepop die een Zuid-Afrikaanse prinses moet voorstellen, werd door The New Yorker getypeerd als ‘een digitale projectie van hoe witte mannen zwarte vrouwen zien’.

De Amerikaanse Federal Trade Commission verklaarde dat het ‘nog niet specifiek het gebruik van virtuele influencers heeft aangekaart’, maar wel heeft gesteld dat bedrijven die zulke personages in campagnes gebruiken ervoor moeten zorgen dat ‘de beweringen die over het product worden gedaan waarheidsgetrouw, onderbouwd en niet misleidend zijn’.

De zorgen die voor menselijk influencers gelden — altijd paraat zijn voor de camera, enerzijds met onlinetrollen dealen en anderzijds de sponsors tevreden houden — gelden niet voor wezens die niet eens weten wat een off-day is

Virtuele influencers zijn op een bepaalde manier niet zo ver verwijderd van hun levende voorgangers. Het is geen geheim dat mensen die op sociale media reclame maken vaak een beeld van hun dagelijks bestaan geven dat mooier en gelukkiger is dan het echte leven. Maar als zelfs de echtheid van een merkambassadeur niet vaststaat — helemaal in de context van misleidende deepfakes, bots en fraude — wat gebeurt er dan met de aloude deugd van waarheid in advertenties?

Bryan Gold, directeur van #Paid, dat influencers verbindt aan bedrijven, zegt dat bedrijven zich met virtuele influencers op ‘gevaarlijk terrein’ kunnen begeven. ‘Hoe kunnen consumenten vertrouwen op de boodschap die zij verkondigen?’ Maar de zorgen die voor menselijk influencers gelden — altijd paraat zijn voor de camera, enerzijds met onlinetrollen dealen en anderzijds de sponsors tevreden houden — gelden niet voor wezens die niet eens weten wat een off-day is.

‘Daarom werken merken graag met avatars: die hoeven geen honderd takes te doen,’ zegt Alexis Ohanian, mede-oprichter van Reddit en de zelfverklaarde grootvader van de virtuele influencer Qai Qai. ‘Sociale media zijn tot aan vandaag grotendeels het domein geweest van echte mensen die zich nep voordoen,’ voegde meneer Ohanian daaraan toe. ‘Avatars zijn de toekomst van storytelling.’

KFC introduceerde onlangs een nieuwe Colonel Sanders op sociale media. Hij heeft een stoppelbaardje, tattoos op zijn buikspieren, de zilveren haardos die een tieneridool betaamt en uitpuilende biceps onder een eeuwig losgeknoopt wit jasje.

De opnieuw vormgegeven koning van de gefrituurde kip — eveneens een virtueel wezen — is ontworpen om het enorme ecosysteem aan influencers op de hak te nemen, onder wie nano-influencers, kinderinfluencers en huisdierinfluencers. Zijn makers putten inspiratie uit een muur vol foto’s van Instagram-beroemdheden om de klei te genereren waaruit de nieuwe, digitale Colonel werd geboetseerd.

‘Het was een kans om een lolletje uit te halen met de reclamewereld, waar wij deel van uitmaken,’ zei Steve Kelly, directeur digitaal en media bij KFC. ‘Maar de liefde voor de virtuele influencers is wel degelijk echt.’

De opkomst van angstwekkend realistische computergegenereerde wezens in advertenties kan echter ontmoedigend zijn, in een wereld waarin video’s zo gemanipuleerd kunnen worden dat het lijkt alsof Nancy Pelosi haar woorden mompelend uitspreekt en waarin Mona Lisa ‘getraind’ kan worden om te praten.

‘Het is een interessante en een gevaarlijke tijd, gezien het potentieel van kunstmatige intelligentie en het vermogen om alles na te maken,’ zegt meneer Ohanian.

Lil Miquela deed haar werk al twee jaar voordat naar buiten kwam dat ze het product was van een geheimzinnig bedrijf genaamd Brud. In Californië is het bedrijf geregistreerd op een adres in Silver Lake dat omgeven wordt door dikke begroeiing. Werknemers, die bij indiensttreding geheimhoudingsclausules moeten ondertekenen, zeggen echter dat het bedrijf eigenlijk vanuit downtown Los Angeles opereert. Bruds pr-bedrijf, Huxley, wees meerdere interviewverzoeken af.

In een openbare Google Doc die dienstdoet als bedrijfswebsite beschrijft Brud zichzelf als ‘een transmediastudio die verhalen maakt met digitale personages’. Lil Miquela is ‘net zo echt als Rihanna’, zeggen ze. Hun ‘hoofd van inleving’, in Brud-jargon, is Trevor McFedries, naar wie Lil Miquela in een aantal posts heeft verwezen als haar vaderfiguur.

Voordat hij medeoprichter van Brud werd, was meneer McFedries bekend als Yung Skeeter, een dj, producer, regisseur en muzikant die werkte met Katy Perry, Steve Aoki, Bad Robot Productions en Spotify. Hij heeft volgens TechCrunch geholpen om miljoenen dollars financiering binnen te halen van zwaargewichten als Spark Capital, Sequoia Capital en Founders Fund.

Vorige zomer leek Lil Miquela’s Instagram-account gehackt door een vrouw die Bermuda heet, een Trump-supporter die Lil Miquela ervan beschuldigde ‘van de waarheid af te wijken’. Op sociale media ontspon zich een wild verhaal: Lil Miquela zou een robot zijn, gebouwd om een ‘letterlijk genie’ te dienen genaamd Daniel Cain, voordat Brud haar herprogrammeerde. ‘Mijn identiteit was een keuze die Brud maakte om me aan merken te verkopen, om “woke” te lijken,’ postte Bermuda namens Miquela. Het personage zwoer om Brud nooit te vergeven. Een paar maanden later vergaf ze hem toch.

Fans volgden opgetogen haar voorbeeld.

Het onlinedrama was net zo gekunsteld als Lil Miquela zelf, aldus Huxley, en onderdeel van ‘een verhaallijn geschreven door Brud’. Het deed denken aan S1m0ne, een film uit 2002 waarin Al Pacino een filmregisseur speelt die een opstandige actrice vervangt door een argeloos virtueel meisje.

Hoop

Hoewel digitale influencers steeds vaker voorkomen, voelen fans minder verbondenheid met ze dan met de gemiddelde online trendsetter. Dat blijkt uit data van Captiv8, een organisatie die bedrijven koppelt aan influencers.

‘Een avatar is eigenlijk een etalagepop,’ zei Nick Cooke, mede-oprichter van marketingbedrijf Goat Agency. ‘Een échte influencer kan bij wijze van vriend dingen aanraden.’

Er is dus nog hoop voor de mensheid.

Auteur: Tiffany Hsu
Vertaler: Henk Bovekerk

The New York Times
Verenigde Staten | dagblad | oplage 1.120.402

De krant der kranten, met als motto ‘All the news that’s fit to print’. Won meer journalistieke prijzen dan enig ander medium.