Mark Zuckerberg weet dat het een lastige klus wordt om Facebook erbovenop te helpen. Het bedrijf verloor meer dan een kwart van zijn beurswaarde, het moreel van de werknemers heeft een dip en er moet een strengere regelgeving komen voor zijn platform met twee miljard gebruikers.
In een eind vorig jaar verschenen nieuwjaarsnotitie erkende Zuckerberg dat er veel werk aan de winkel is. Maar de oprichter wees ook op positieve veranderingen, zoals het legertje van dertigduizend medewerkers dat zich met veiligheid bezighoudt en de miljarden die het bedrijf elk jaar in beveiliging investeert. Ook zijn er nieuwe privacyopties ingevoerd en is er meer transparantie verschaft over gerichte reclame, door het publiceren van een database met politieke advertenties. ‘We zijn tegenwoordig een heel ander bedrijf dan in 2016 of zelfs een jaar geleden,’ schreef hij op Facebook. ‘We hebben ons DNA fundamenteel veranderd en zijn bij al onze diensten meer gespitst op het voorkomen van schade, en we laten een groot deel van ons bedrijf daar nu systematisch aan werken.’
Maar het is de vraag of dat nu nog veel zoden aan de dijk zet: politici krijgen steeds meer bedenkingen bij de enorme omvang en invloed van zijn bedrijf. Volgens het Democratische Congreslid David Cicilline, de nieuwe voorzitter van de subcommissie voor Mededinging van het Huis van Afgevaardigden, wordt het tijd dat de overheid ingrijpt. ‘Facebook en de andere grote technologieplatforms slagen er niet in om zichzelf te reguleren,’ zegt hij. ‘Er is bewijs van toenemende concentratie en invloed op de markt – en van toenemende politieke macht als gevolg van de enorme concentratie van economische macht.’
Zuckerberg had 2018 afgetrapt met het goede voornemen om zijn bedrijf te verbeteren na onthullingen over de op Facebook gevoerde desinformatiecampagnes. Hij beloofde grootschalig te investeren in de strijd tegen Russische trollen, tegen gebruikers die discriminerende taal en nepnieuws verspreiden. Maar in maart moest Facebook alweer door het stof toen bleek dat de persoonsgegevens van 87 miljoen gebruikers waren gelekt aan Cambridge Analytica, het data-analysebedrijf dat in 2016 voor Donald Trumps campagneteam werkte. En dat was nog maar de eerste van een hele reeks publieke verontschuldigingen, in een jaar waarin onthullingen over de gebrekkige bescherming van gebruikersdata zich aaneenregen.
Wereldwijd begonnen gebruikers, toezichthouders en politici zich af te vragen of Zuckerberg, als bestuursvoorzitter en hoofdaandeelhouder van Facebook, wel tegen zijn taak was opgewassen. Parlementariërs uit Argentinië, Brazilië, Canada, Ierland, Letland, Singapore, Frankrijk, België en het Verenigd Koninkrijk namen hem in november kwalijk dat hij weigerde te verschijnen voor een internationale commissie over nepnieuws en desinformatie in Londen. En tegen het eind van het jaar kwam daar nog kritiek bij op de manier waarop het bedrijf omgaat met crises, omdat het bijvoorbeeld een pr-bedrijf in de arm bleek te hebben genomen om critici zoals de schatrijke filantroop George Soros zwart te maken. Een opgestapte manager van Facebook omschreef 2018 als het jaar waarin bij de buitenwereld het besef doordrong dat het bedrijf ‘nogal roekeloos’ was geweest in zijn onstuimige groei. ‘Het bedrijf zit in alle segmenten van de samenleving: politiek, sport, nieuws, alles. Je ouders, zelfs je grootouders zitten erop,’ zei hij. ‘Maar geen enkele andere app of organisatie heeft zulke magere ideeën over de realiteit van databescherming, en de maatschappelijke gevolgen daarvan.’
De kiem van de problemen werd al vele jaren geleden gelegd, toen de leidinggevenden van het bedrijf dachten dat groei van de gebruikersaantallen en de op data drijvende inkomsten niet alleen goed was voor het sociale netwerk zelf, maar voor de hele wereld. Volgens Zeynep Tufekci, docent aan de universiteit van North Carolina en gespecialiseerd in de wisselwerking tussen technologie en maatschappij, heeft het afgelopen jaar aangetoond dat het gebruikersvertrouwen ‘sterk is uitgehold’ door Facebooks verdienmodel, dat berust op het verzamelen van grote hoeveelheden data om gerichter te adverteren. ‘Als je met zo’n verdienmodel zo veel gegevens gaat verzamelen, is het bijna onvermijdelijk dat je te maken krijgt met privacyschendingen, gelekte gegevens, gebrekkige regelingen voor het delen van gegevens en gebruikers die zich respectloos bejegend voelen,’ zegt ze.
Onder toezichthouders, activisten en ook werknemers van Facebook zelf leefden al veel langer twijfels over de manier waarop het bedrijf met privacy omsprong. In 2011 diende de Oostenrijkse privacyactivist Max Schrems bij de Ierse toezichthouder een klacht in over een twintigtal tekortkomingen in de omgang met data van het bedrijf – waaronder precies de kwetsbaarheid die door Cambridge Analytica werd benut om aan gegevens te komen. ‘Dit was eigenlijk het jaar van verrassingen voor iedereen die nooit eerder aandacht heeft gehad voor waar Facebook mee bezig was,’ zei hij eind 2018. Maar al neemt de druk op Facebook toe, Schrems betwijfelt of het bedrijf genoeg kan veranderen om toezichthouders tevreden te stellen. ‘Hoe kun je binnen een jaar je hele bedrijfscultuur omgooien?’ zegt hij. ‘Tot nu toe was die cultuur altijd: alles mag en al die regeltjes zijn ouderwets en staan innovatie in de weg.’ Een cultuur die belichaamd wordt door het motto uit de eerste jaren van het bedrijf: ‘Move fast and break things.’
Volgens David Kirkpatrick, technologiejournalist en schrijver van het boek The Facebook Effect, wordt het bedrijf echter vooral gedreven door winst. Na de onthullingen over Cambridge Analytica zei Facebooks topvrouw Sheryl Sandberg in interviews herhaaldelijk dat het bedrijf nooit naar winstmaximalisering had gestreefd. Maar volgens Kirkpatrick is dat wel het geval en ligt daar ook de oorzaak van de ‘tsunami van crises’. ‘Ze waren veel te lang zo exclusief gericht op hun extreme winsten en het vinden van manieren om adverteerders nog beter van dienst te zijn, dat er geen geld of aandacht overschoot voor goed bestuur en waarschuwingsmechanismen,’ zegt hij.
Het bedrijf is ‘nogal roekeloos’ geweest in zijn onstuimige groei
Katherine Losse, Facebookmedewerker van het eerste uur en schrijver van The Boy Kings, over de begindagen van het bedrijf, denkt dat de problemen terug te voeren zijn op de tijd dat Zuckerberg en anderen aan de uitbouw van het platform en zijn newsfeed werkten. Hun obsessie met het ‘naadloos delen’ van informatie heeft er volgens haar toe geleid dat privacybescherming en transparantie over wie welke data kan zien door de makers slechts als ‘onbeduidende hindernissen’ werden beschouwd. Ze zegt dat het afgelopen jaar heeft aangetoond dat de exclusieve focus op groei niet altijd in Facebooks eigen belang hoeft te zijn. ‘Door die drang om te winnen heeft Facebook zijn hand overspeeld op manieren waar het bedrijf last van begint te krijgen,’ zegt ze.
Maar critici wuiven Zuckerbergs mooie beloften weg en zeggen dat het bedrijf niets van het voorbije jaar heeft geleerd, en dat het steeds moeilijker zal worden om zowel de reputatieschade als de stagnerende groei aan te pakken. Volgens de opgestapte manager heerst er binnen het management van het bedrijf een ‘slachtoffermentaliteit’: het gevoel dat ze in de media te weinig krediet krijgen voor wat ze allemaal hebben verbeterd. En wat je ook zelden ziet bij een bedrijf dat onder zo veel publieke druk staat: dat niemand in de top zijn verantwoordelijkheid neemt door op te stappen.
Kop van jut
In november stond Sheryl Sandberg ineens in de schijnwerpers toen uit onderzoek van The New York Times bleek dat zij het aan de Republikeinse partij gelieerde pr-bureau Definers had ingehuurd. Dat heeft geprobeerd Facebookcritici zwart te maken door hen te betichten van banden met George Soros, een geliefde kop van Jut voor veel rechtse samenzweringstheorieën. Sandberg, die over het publieksbeleid van Facebook gaat, ontkende eerst dat ze die opdracht had verstrekt, maar later erkende Facebook wel dat ze intern de vraag had opgeworpen of Soros op een beursdaling van Facebook speculeerde. Volgens Kirkpatrick zou Zuckerberg haar alleen de laan uit sturen onder gigantische druk van Wall Street of het bestuur. ‘Hij leunt enorm op Sheryl voor het bestuur en de pr van zijn bedrijf,’ zegt hij. ‘Hij leunt te veel op haar.’
De laatste maanden heeft Facebook simpelweg met geld gesmeten om de problemen het hoofd te bieden. Zo is het aantal moderatoren dat de inhoud van Facebookberichten moet beoordelen verdubbeld tot enkele tienduizenden. Maar misschien komt er een grens aan de financiële mogelijkheden als beleggers zich zorgen gaan maken over de stagnerende groei van het bedrijf. In juli verloor het in één dag 120 miljard dollar van zijn beurswaarde toen het waarschuwde voor dalende inkomstengroei en stagnerende gebruikersaantallen in ontwikkelde landen.
Maar volgens Brian Wieser, een analist van Pivotal Research, zijn de zorgen van de samenleving niet die van de meeste aandeelhouders: het aandeel bereikte een recordhoogte in juli, juist toen het Cambridge Analytica-schandaal speelde. Als het bedrijf begin dit jaar met zijn resultaten over het vierde kwartaal komt, hebben de beleggers volgens hem vooral oog voor de winstcijfers. Als die niet aan de doelstellingen voldoen, zal Facebook zich wellicht genoodzaakt zien meer geld te besteden aan dingen waar aandeelhouders blij van worden – en dus niet op de rem trappen, maar juist vol gas geven met het streven naar groei. ‘De dingen waar de samenleving om geeft, doen er helemaal niet toe,’ zegt Wieser. ‘Het gaat om de winstcijfers in verhouding tot de winstverwachting – daarvan zal de waarde van het aandeel afhangen.’
Auteur: Hannah Kuchler
Financial Times
Verenigd Koninkrijk | dagblad | oplage 448.000
Toonaangevende krant voor de Londense City en de rest van de wereld. Internationale economie en management worden uitputtend behandeld.
