Het in Londen gevestigde bedrijf Electro Signs, opgericht in de jaren vijftig, is uitgegroeid tot de marktleider in lichtreclame, met name door zijn bekendheid in de filmwereld. Het succesverhaal van een familiebedrijf.
Eind jaren veertig kreeg Richard Bracey, een mijnwerker uit het Welshe plaatsje Tredegar, genoeg van het kolen delven in de oude mijnen van Monmouthshire. Hij pakte zijn koffers en vertrok vanuit de Black Mountains in Zuid-Wales naar Londen.
Na een opleiding tot elektricien ontdekte de man die altijd in het donker had gewerkt zijn talent voor licht, en in 1952 begon hij zijn eigen neonreclamebedrijf: Electro Signs. Zijn werken verlichtten het zuidoosten van Engeland, van kermisattracties, pretparken en festiviteiten in badplaatsen als Southend, Hastings en Bognor Regis tot amusementshal The Golden Horseshoe op het Isle of Sheppey in Kent en stripclubs in het Londense Soho. Aan de gevel van Bar Italia, het historische café in de Londense Frith Street, prijkt nog steeds een rood met groen neonbord met een klok in het midden – een originele Dick Bracey.
Bijna zeventig jaar later drijft diens kleinzoon Matthew Bracey de zaak, inmiddels een miljoenenbedrijf, samen met zijn moeder en zijn oudere broer. Het is de grootste neonreclamefabrikant van Europa en huisvest bovendien waarschijnlijk de grootste collectie lichtreclames ter wereld (eind dit jaar vindt er een Guinness World Records-telling plaats).
Met vijf werkplaatsen, vijf pakhuizen en veertig personeelsleden verspreid over de regio Londen domineert het bedrijf de neonverlichtingsindustrie; het exporteert op maat gemaakte neonlichten naar Parijs, New York, Dubai, Miami, Los Angeles, Australië en China.
‘Ik heb neonlichten verkocht aan Las Vegas!’ zegt Bracey lachend bij onze eerste ontmoeting, in een variant op het aloude cliché ‘ijskasten verkopen aan de eskimo’s’. In zijn donkere leren jasje, grijze trui en spijkerbroek vormt de 43-jarige een sober contrast met zijn kleurrijke omgeving: een reusachtig witgekalkt pakhuis verlicht door een oerwoud aan neonborden, -slogans en popart.
Dit is ‘God’s Own Junkyard’, het neonmuseum dat in 1978 door de Braceys werd opgericht en is vernoemd naar God’s Own Junkyard: The Planned Deterioration of America’s Landscape, een boek uit 1964 van de Duits-Amerikaanse architect en recensent Peter Blake, die tekeerging tegen de ‘landschapsvervuiling’ door het kapitalisme.
Oorspronkelijk lag het museum in de Londense wijk Walthamstow aan Vallentin Road, dat in 2018 door The Sun de ‘gevaarlijkste straat van het Verenigd Koninkrijk’ werd genoemd, vanwege het aantal misdaden dat er werd gepleegd. Weliswaar verhuisde het museum in 2013 naar een industrieterrein in dezelfde wijk, maar Bracey ergert zich nog steeds aan dat soort opmerkingen: ‘Heel Walthamstow krijgt er een slechte naam door. Maar hier op dit terrein zijn nooit problemen. Het is een soort utopia midden in Walthamstow.’
Toch heeft hij zijn wijk in de loop der jaren zien veranderen, en niet altijd ten goede. ‘De huidige koffietentjescultuur maakt veel kapot,’ zegt hij. ‘Vroeger deden we veel zaken met winkels in Wood Street, zoals ijzerwarenhandels; daar hadden ze spullen die je niet op internet kon krijgen, en je hoefde alleen maar even de straat uit te lopen om een pot verf te halen. Dat kan nu niet meer, die winkels zijn verdwenen.’
Vanaf de jaren tachtig breidde Matthews vader, kunstenaar Chris Bracey, hun bedrijf uit: hij produceerde niet meer alleen commerciële neonreclames, maar richtte zich ook op de artistieke kant. Zo verkocht hij zijn eigen neonkunstwerken aan beroemdheden als Elton John en Kate Moss, en maakte hij verlichting voor films als Batman, Blade Runner en Charlie and the Chocolate Factory van Tim Burton. Toen hij in november 2014 overleed, maakte de necrologie in The Guardian zijn bijnamen onsterfelijk: hij werd de ‘Neon Man’ en ‘Master of Glow’ genoemd.
Het museum herbergt zo’n duizend neonlichten, en dat is nog maar 10 procent van de hele neonlichtcollectie van de Braceys. De elektrarekening kan oplopen tot wel 3000 pond [zo’n 3700 euro] per maand en er komen elk weekend zo tussen de vijfhonderd en duizend bezoekers. God’s Own Junkyard staat in de toeristengidsen van Londen, dient geregeld als achtergrond bij fotoshoots voor tijdschriften als Vogue en is een Instagramhotspot geworden, met bijna zeventigduizend volgers en tienduizenden foto’s die op het sociale netwerk worden gepost, meestal van millennials die opgewonden tussen de lichten poseren.
“Mensen weten weinig van de geschiedenis van het bedrijf en denken alleen maar: o, dit is voor Instagram”
‘Wij vinden het geweldig dat we hier mensen zien binnenkomen die er echt van genieten,’ zegt Bracey. ‘Maar ja, ik ben hier natuurlijk altijd, dus het is ook wel een beetje vreemd om dat te zien. Wat ik echt leuk vind, is als mensen vragen komen stellen. Dat doen er niet veel, veel mensen weten weinig van de geschiedenis van het bedrijf en denken alleen maar: o, dit is voor Instagram.’ Maar het is leuk als mensen naar ons toe komen om naar de achtergrond van iets te vragen. En als je ze een dan een beetje wijzer kunt maken.’
Bracey begon op zijn negende met vloeren vegen in de werkplaats van zijn vader, terwijl zijn moeder Linda de boekhouding voor het bedrijf deed, zoals ze dat nu nog steeds doet. Het eerste licht dat hij zelf maakte, was ‘XXX Videos’, met pijlen die wezen naar de kelder van Soho Original Bookshop, waar nog steeds dergelijke video’s worden verkocht.
‘We hadden geen geld, eigenlijk. We woonden in een oud huisje in Walthamstow. Toen we daar introkken, vonden ze beenderen onder het huis. Het had een aarden vloer, ik weet nog hoe het er rook,’ herinnert Bracey zich. ‘En het was er altijd koud.’
Ruige kant
In zijn boek Steel Dogs (2020) over zijn familiegeschiedenis en de avonturen die hij met zijn vader beleefde, beschrijft Bracey hoe ze te maken kregen met bendes en zwarthandelaren in Soho. Op een keer had een klant geen geld en betaalde hij de levering in seksspeeltjes. ‘Die ruige kant van Soho is verdwenen,’ zegt Bracey. ‘Af en toe zie je er nog een glimpje van – we krijgen nog steeds mensen die een ‘Girls Girls Girls’-bord willen voor hun restaurant of bar, omdat ze van die oude stijl houden.’
Ondanks de huidige retrotrend onder hipsters had de milieubelasting van neon en de opkomst van ledverlichting (die minder energie verbruikt) vijftien jaar geleden het einde van deze bedrijfstak kunnen betekenen, aldus Bracey. Maar doordat ze van de reclame overstapten op kunst en film is de broodwinning van de familie gered en is de liefde voor neon gebleven. Op zijn zeventiende had Bracey zijn eerste filmopdracht: hij maakte de ‘lasers’ in het ventilatiekanaal waar Tom Cruise doorheen moet in Mission Impossible (1996). Kort daarna verlichtte hij de zaal van het bruiloftsfeest in een aflevering van Friends uit 1998 die zich in Londen afspeelde. Tegenwoordig maakt en vervoert zijn bedrijf neonverlichting voor Tracy Emin en andere kunstenaars die het medium gebruiken.
De Braceys hebben verschillende verzoeken gekregen om een franchise op hun bedrijf te verlenen en naar het buitenland uit te breiden, maar ze houden de zaak liever in de familie. Braceys tienerzoon leert nu al neonverlichting maken, terwijl zijn oudste zoon accountant is en in de toekomst de financiën van het bedrijf op zich zal nemen. Zelfs zijn twaalfjarige dochter helpt al mee in het ‘Rolling Scones’-café van het museum, waar je Engelse thee in porseleinen kopjes kunt drinken. ‘Dit is een vak dat je moet doorgeven,’ zegt Bracey. ‘Er bestaat geen opleiding voor.’
Auteur: Anoosh Chakelian
New Statesman
Verenigd Koninkrijk | weekblad | oplage 34.000
Sinds 1913 hét tijdschrift voor de Britse linkse intelligentsia. Bekend om zijn diepteanalyses en stevige maatschappijkritiek. In de columns en andere opiniërende stukken stelt het blad zich ook open voor andere dan linkse geluiden.
