Opium voor het volk

In december vorig jaar bracht de Amerikaanse Senaatscommissie voor de inlichtingendiensten twee rapporten uit over de Russische pogingen om de verkiezingen van 2016 te beïnvloeden. In grote lijnen was al overduidelijk dat er sprake is geweest van Russische inmenging, maar hoe groot de rol daarvan was, bleef nog steeds de vraag. Heeft Rusland met berichten op sociale media de stemming van de kiezer echt kunnen beïnvloeden? Hebben trollen echt gezorgd voor een lagere opkomst in doorslaggevende staten? De rapporten van de commissie geven ook niet echt antwoord op die vragen.

Neem Facebook: in de rapporten worden nieuwe interne data geanalyseerd over de campagnebemoeienis van het Internet Research Agency, de Russische ‘trollenfabriek’, en er worden wat voorbeelden gegeven van hun activiteiten. We weten nu dat berichten van Russische herkomst meer dan 76 miljoen onlinehandelingen hebben uitgelokt (berichten delen, aanklikken, liken of reageren), maar het valt nog niet vast te stellen hoeveel daarvan door echte mensen zijn uitgevoerd. ‘Aangezien Facebook geen data heeft verschaft over valse accounts die bij de verspreiding waren betrokken, of over de “neplikes” van deze accounts,’ zo staat in een van de rapporten, ‘gaan wij ervan uit dat deze reacties allemaal afkomstig waren van echte mensen en dat deze inhoud dus ook in het nieuwsoverzicht van hun onlinevrienden is beland.’

Dat zijn twee heel grote gedachtesprongen. We weten op dit moment nog niet of die handelingen afkomstig waren van bots, van mensen of van een mix van beide, dus gaan de onderzoekers maar van het slechtste scenario uit. Het loont de moeite om naar andere verhalen over Facebook te kijken, geldt daar dezelfde aanname? Heeft Facebook bijvoorbeeld de protesten van de gele hesjes in Frankrijk veroorzaakt, zoals in een artikel op BuzzFeed onlangs werd gesteld? Of is Facebook alleen een middel in de handen van demonstranten die opereren in een lange Franse traditie van sociale onrust?

Ik weet niet eens waarom Facebook mij voorstelt vrienden te worden met iemand van wie ik nog nooit heb gehoord

Het probleem met die laatste theorie is dat het al moeilijk is om te bepalen waarom één individu iets vindt, laat staan miljoenen mensen. Maar het probleem met de eerste is dat het voelt alsof er iets voor ons verborgen wordt gehouden, want in theorie moet Facebook dit kunnen ophelderen. Facebookgebruikers worden in feite continu bespioneerd, zij en alles in hun omgeving worden altijd en overal gevolgd. Facebook moet dus op zijn minst in staat zijn om te weten hoe een uiting van één gebruiker duizenden anderen kan bereiken, of hoe een groep gele hesjes zich op de site gedraagt. Beter dan welke externe onderzoeker dan ook is Facebook zelf in staat vragen te beantwoorden over de activiteiten van het Internet Research Agency in 2016: bijvoorbeeld hoeveel van de gebruikers die op Russische berichten reageerden ook reageerden op andere politieke berichten. En of die berichten een publiek van echte mensen bereikten, of alleen een massa nepprofielen. Maar in beide rapporten worden de techbedrijven bekritiseerd om de minimale medewerking die ze de commissie hebben verleend.

De bedrijven achter de grote internetplatforms weten altijd meer dan wij. Zij weten veel beter hoe hun markten voor advertenties, werk en producten precies werken dan alle partijen die erop actief zijn. Wij kunnen wel gokken waarom we op Facebook een bericht te zien krijgen over iemands scheiding in plaats van een ander bericht over een geboorte, maar zeker weten zullen we het nooit. We kunnen er zo onze ideeën over hebben, maar zullen nooit van YouTube te horen krijgen waarom het denkt dat wij een rechtse tirade over de islam in Europa willen zien als we net een filmpje over Frankrijk als vakantieland hebben bekeken. Alles wat binnen de koninkrijken van de sociale media plaatsvindt, berust op systemen die geheim moeten blijven om goed te kunnen werken, zo wordt ons voorgehouden. We leven in werelden die worden geregeerd door bedrijfsgeheimen. Geen wonder dat we allemaal paranoïde worden.

De erfzonde van onze huidige technologische oppermachten is dat zij alleen hun werk kunnen doen als wij niet weten hoe ze dat doen. Hoe indexeert Google het internet om ons van zoekresultaten te voorzien? Dat is een geheim waaraan het zijn huidige hegemonie te danken heeft en waarop het zijn verdienmodel baseert. Hoe bepaalt Facebook wat er in jouw nieuwsoverzicht is te zien? Hoe werken de aanbevelingen op YouTube? Te veel transparantie zou maar leiden tot kopieergedrag van andere bedrijven of misbruik door kwaadwillende partijen, zo luidt het verweer dan.

Nepmarkten

De Amerikaanse technologieblogger Anil Dash heeft een paar van de grootste platformbedrijven van het internet onlangs ‘nepmarkten’ genoemd. Zulke bedrijven pretenderen een marktplaats te zijn en alleen geld te verdienen door verschillende partijen met elkaar in contact te brengen: reizigers met taxi’s, reclamemakers met consumenten. Maar het zijn in wezen helemaal geen marktplaatsen. Alles wordt er centraal aangestuurd en vaak agressief gemanaged en gemanipuleerd. Het lijkt soms in de verste verte niet op een marktplaats. Anil Dash richt zijn pijlen vooral op Uber: op die ‘marktplaats’ bepaalt de chauffeur zijn prijs niet, heeft de klant helemaal niet veel keuze en worden de twee aan elkaar toegewezen door geheime algoritmen. Dat we niet precies weten hoe zo’n platform werkt, zien we gemakkelijker door de vingers als het nog in opkomst is en de voordelen van zijn groei met ons deelt. Het begint ons pas dwars te zitten wanneer één platform zich als duidelijke winnaar aftekent en we weinig of geen alternatieven meer hebben.

Naarmate zulke platforms zich eenmaal in ons leven nestelen en het moeilijker wordt om ze te verlaten, groeit onze onvrede over wat ze allemaal geheimhouden. Op Facebook is het volstrekt onduidelijk wat andere gebruikers te zien krijgen, en begrippen uit het echte leven zoals privacy, anonimiteit en toeval zijn daar herschreven volgens de wetten van een advertentieplatform. Niet zo gek dus dat je daar gaat fantaseren over wat er om je heen gebeurt: dat lotgenoten over honderd-en-een kwesties worden geïndoctrineerd, beduveld, onwetend gehouden of misleid. En die kennisachterstand wordt uitvergroot zodra sociale media een rol gaan spelen in concrete maatschappelijke gebeurtenissen. Twitter wordt veel politieke invloed toegedicht, maar dat inzicht berust doorgaans op nattevingerwerk: over de precieze invloed op de Arabische Lente wordt nog getwist, hoeveel profijt Trump ervan trekt zal nooit volledig worden doorgrond, en Twitter zelf lijkt niet al te happig om er opheldering over te verschaffen. Hetzelfde geldt voor YouTube: wordt de opkomst van reactionaire stemmen daardoor weerspiegeld, mogelijk gemaakt of aangewakkerd? Het is praktisch onmogelijk om zulke vragen uitputtend te beantwoorden. En dat alles zich afspeelt op een strak geleide markt in consumentenaandacht, maakt het moeilijk om zelfs maar een begin van een antwoord te formuleren.

Heeft Facebook de opstand van de gele hesjes in Frankrijk dus veroorzaakt? Misschien wel, interessante theorie. Maar ik weet niet eens waarom Facebook mij voorstelt vrienden te worden met iemand van wie ik nog nooit heb gehoord. Heeft Facebook de doorslag gegeven in de Amerikaanse verkiezingen van 2016? Zou kunnen, voor zover we weten. Maar ik snap nog niet eens waarom Instagram mij plotseling een hoop foto’s van een bepaald hondenras voorschotelt, of advertenties voor maaltijdboxen. Ik weet wel wat ik daarvan vind, maar Facebook weet ook hoe het mijn gedrag beïnvloedt – en die kennis zal het niet snel delen.

Er lijkt sprake van een neiging bij de pers, en in onze eigen verbeelding, om die theorieën een bepaalde richting in te sturen. Omdat Facebook er jarenlang op hamerde hoe goed het mensen kan verbinden en hun beslissingen kan beïnvloeden, is het verleidelijk om te zeggen: oké, dan was het toch ook makkelijk om met diezelfde middelen mensen ertoe aan te zetten op Trump te stemmen? De wijze waarop Facebook die vraag ontwijkt, is veelzeggend. Probeer je eens voor te stellen wat Facebook zou moeten zeggen om zich met succes te verdedigen tegen het verwijt dat het Rusland heeft geholpen de Amerikaanse verkiezingsuitslag te bepalen: ja natuurlijk, veel gebruikers hebben die propaganda gezien, maar dat was maar heel even, en die berichten hebben hun gedrag helemaal niet beïnvloed. En ja, er is wel zo veel geld aan advertenties uitgegeven, maar die lijken helemaal niets te hebben uitgehaald. En ja, die Instagramaccounts hadden wel veel volgers, maar meer dan de helft daarvan waren ook weer nepprofielen. En oké, 76 miljoen mensen hebben die Russische berichten op een of andere wijze onder ogen gekregen, maar ze hebben die meestal genegeerd, zoals je met spam doet.

Facebooks antwoorden neigen wel die kant op, maar zo’n volmondige erkenning zou onaangename onthullingen met zich meebrengen – van het soort dat je alleen met juridische middelen kunt afdwingen. Het zou er vooral op neerkomen dat de systemen waarover wij niets mogen weten, en de statistieken die wij niet mogen zien, misschien niet zo waardevol zijn en helemaal niet zo angstvallig geheimgehouden hoeven te worden als Facebook wil dat wij geloven. Het is waar dat ons beeld van de internetindustrie is veranderd, maar dat hoeft niet te betekenen dat het nu dichter bij de waarheid staat. Die bedrijven hebben een mythe over hun eigen alwetendheid geschapen toen hun dat zakelijk goed uitkwam. Versies van die mythe blijven bestaan, maar de bedenkers zijn er hun greep op verloren – en nu beginnen ze terug te slaan.

Auteur: John Herrman

The New York Times
Verenigde Staten | dagblad | oplage 571.500

De krant der kranten. Won meer journalistieke prijzen dan enig ander medium. Het motto ‘All the news that’s fit to print’ wordt sinds 1896 bewaakt door de familie Ochs Sulzberger. Volgens Alain de Botton zou er ‘some news’ moeten staan.