Poppetje gezien, kastje dicht

Vóórdat Evan Spiegel Evan Spiegel was, waren er tijden dat hij er gewoon bij wilde horen. Zoals in juni 2012, toen Spiegel over een provisorisch podium wandelde, dat in het voetbalstadion van de Stanford Universiteit was opgebouwd, om een diploma in ontvangst te nemen dat hij feitelijk niet had verdiend.

Spiegel, destijds tweeëntwintig, kwam nog een paar punten tekort om te mogen afstuderen als productdesigner. Stanford liet hem niettemin meedoen aan de ceremonie, in de verwachting dat hij uiteindelijk zijn diploma wel zou behalen. Zijn vrienden waren allemaal geslaagd en zijn familie was in de stad om de ceremonie bij te wonen. Het zou beschamend zijn geweest om dat moment voorbij te laten gaan. Maar Spiegel zou nooit meer afstuderen.

Nu zegt hij dat hij liever niet net had gedaan alsof. ‘Het herinnert me eraan dat we vaak allerlei domme dingen doen om te voorkomen dat we afwijkend lijken,’ zei Spiegel in mei tegen afgestudeerden van de businessschool van de universiteit van Southern California. ‘Het is zó vanzelfsprekend om je aan te passen dat we wel eens vergeten wat voor krachtige impuls het is. Maar wat ons menselijk maakt zijn de momenten waarop we naar de influisteringen van onze ziel luisteren en ons in een andere richting laten bewegen.’

Evan Spiegel past zich niet langer aan, en dat hoeft ook niet meer

Evan Spiegel past zich niet langer aan, en dat hoeft ook niet meer: hij is de baas – en eigenaar – van Snapchat. En Snapchat bepaalt de agenda van heel veel mensen: beleggers, mediabedrijven, adverteerders en – het belangrijkst van al – de ongeveer 130 miljoen dagelijkse gebruikers ervan. Zij zijn degenen die Spiegels voorbeeld volgen en het spel volgens zijn regels spelen.

Dit alles vloeit voort uit het product van Snapchat, dat anders werkt dan alles wat ervóór kwam. Privéberichten vernietigen zichzelf nadat je ze hebt gelezen. Uitgevers en merken staan in de rij om hun inhoud aan Snapchat te geven, terwijl dat niet eens voor verkeer naar hun eigen website zorgt – ze kunnen op geen enkele manier naar iets buiten de app linken.

Anders dan bijvoorbeeld Facebook, dat net zo veel over jou weet als een paar van je beste vrienden, vraagt Snapchat je niet alles over jezelf te vertellen, en de app volgt je ook niet over het hele internet om je gegevens te verzamelen. Als gevolg daarvan word je niet bestookt met de zeer persoonlijke advertenties waar Facebook bekend om staat, en die Spiegel ‘eng’ noemt. Daarover straks meer.

Vergeleken met Picasso

Iedereen doet mee omdat iedereen op Snapchat wil zitten. Dat is waar presidentskandidaten stekeligheden uitwisselen en waar je video’s van de National Football League en de Academy Awards kunt vinden die achter de schermen zijn opgenomen. Vier jaar geleden gebruikten tieners Snapchat voor het verzenden van seksueel getinte berichtjes. Onlangs gebruikte president Barack Obama het om zijn hervormingen van de gezondheidszorg te pluggen.

Deze greep op de cultuur kan op het conto worden geschreven van Spiegel, een vijfentwintigjarige die anders is dan iedere vijfentwintigjarige die je ooit hebt ontmoet. Voor een deel liggen zijn afwijkingen voor de hand: hij heeft een Ferrari, hij is een gediplomeerd helikopterpiloot, zijn vriendin is een voormalig topmodel. Het andere deel merk je vooral op als je hem hebt zien werken.

Bewonderaars zeggen dat Spiegel net zo goed is in het bouwen van producten als Mark Zuckerberg en Steve Jobs. En als je denkt dat dat overdreven is, moet je maar eens gaan praten met een paar van de bronnen die we voor dit verhaal hebben gebruikt, en die hem terloops met Picasso vergeleken.

Hij is geobsedeerd door het idee van privacy, naar zal blijken met reden

Dit alles betekent niet dat je het leuk zult vinden met Spiegel samen te zijn. Hij is koppig en op controle gericht, en bedient zich van een managementstijl die Silicon Valley vreemd is.

Terwijl zijn medemillennials hun levens op het internet openbaren via sociale netwerken als Instagram, Facebook of Snapchat, probeert Spiegel buiten beeld te blijven. Hij is geobsedeerd door het idee van privacy, naar zal blijken met reden. Hij deelt heel weinig met heel weinigen, een praktijk die zijn rol bij Snapchat en de onderliggende cultuur van het bedrijf is gaan bepalen. Toch lijkt dat tot nu toe allemaal te werken.

Evan Spiegel is niet het volgende Facebook of Twitter aan het bouwen. Voor sommigen mag dat vanzelfsprekend zijn, het is belangrijk om het te begrijpen. Dit komt doordat Spiegel wordt gedreven door het idee dat mensen op zoek zijn naar alternatieven voor hun op Facebook en Instagram vormgegeven persoonlijkheden. Snapchat is geen sociaal netwerk, het is een communicatieapp, voorzien van een grote dosis entertainment. ‘We hoeven niet langer de “echte wereld” te vangen en die online opnieuw gestalte te geven,’ verklaarde Spiegel in een toespraak op een conferentie begin 2014. ‘We leven en communiceren gewoon tegelijkertijd.’

Spiegel heeft deze nieuwe ideeën niet alleen, hij weet ze ook te verwezenlijken.

Facebook is er tot twee maal toe niet in geslaagd het product van Snapchat na te maken dat foto’s laat verdwijnen. (Het heeft eind 2012 ook Spiegels start-up geprobeerd te kopen voor drie miljard dollar.) Zowel Twitter als Instagram heeft het Snapchat Stories-format gekopieerd, zij het zonder veel resultaat. Anders dan Zuckerberg heeft Spiegel echter weinig verstand van programmeren. Hij drukt zijn stempel vooral via visie en design. En dat is opnieuw een voorbeeld van wat Spiegel anders maakt. Veel van zijn ideeën – waarvan de meeste rauw en onorthodox zijn – zouden het bij grotere bedrijven als Facebook en Google waarschijnlijk niet eens halen.

Als je de Snapchat-app opent, kom je bijvoorbeeld meteen bij de camera van de app terecht, zonder dat er ook maar iets te lezen of te zien is. Het is een aansporing om inhoud te gaan maken en niet alleen maar te consumeren. En Snapchat maakte als eerste gebruik van ‘verticale video’, omdat dat de manier is waarop mensen van nature hun telefoon vasthouden.

Cijfers

Dit betekent niet dat Spiegel altijd gelijk heeft. ‘Een van de grote pluspunten van het bedrijf is de bereidheid om veel producten te lanceren,’ zegt Benchmark Capital-partner Mitch Lasky, die in de raad van commissarissen van Snapchat zit. ‘Evan heeft veel interessante ideeën en hij schrikt er niet voor terug ze te beproeven. Als ze niet werken, dan is dat geen probleem.’

Spiegel is aan de winnende hand. In cijfers ziet dat er zó uit: Snapchat heeft volgens meerdere bronnen ongeveer 130 miljoen actieve dagelijkse gebruikers, een aantal dat een jaar geleden nog geen 100 miljoen bedroeg. Daarmee loopt het in op de 310 miljoen actieve gebruikers per maand van Twitter, aldus deze bronnen. Bijna 65 procent van de achttien- tot vierentwintigjarigen in de VS gebruikt de app, tegen 24 procent drie jaar geleden, aldus comScore. Dat is een leeftijdsgroep die voor adverteerders het allerbelangrijkst is.

En het bedrijf groeit nog steeds: Snapchat stond in april hoger in de Amerikaanse appstore van Apple dan iedere app van Facebook, aldus App Annie. Op 24 april was Snapchat in 28 verschillende landen de meest gedownloade app, bijna het dubbele aantal landen dat Facebook, Messenger, Twitter en Instagram gezamenlijk konden claimen.

Om de obsessie van Evan Spiegel met privacy te begrijpen, moet je naar de delen van zijn privéleven kijken die wél op het internet zijn beland. Dat zijn er veel, helemaal voor een vijfentwintigjarige. Toen Spiegel op Crossroads zat, een particuliere school in Santa Monica, Californië, raakten zijn ouders, die allebei jurist zijn, verwikkeld in een ingewikkelde scheiding waarbij grote delen van Spiegels persoonlijke leven onbeschermd in de rechtbankverslagen terechtkwamen.

Toen hij in 2013 een beroemdheid begon te worden, onderzochten verslaggevers deze documenten en kwamen ze op de proppen met allerlei details die een geprivilegieerd leven aan het licht brachten. Als tiener kreeg Spiegel wekelijks 250 dollar aan zakgeld. Toen zijn vader weigerde de nieuwe BMW te kopen waarom hij had gevraagd, ging hij uit protest bij zijn moeder wonen. Zij leasete de auto, ter waarde van 75.000 dollar, aan hem. Hij is er niet aan gewend dat mensen ‘nee’ tegen hem zeggen.

Toen de bekendheid van zijn bedrijf groter werd, nam ook de bekendheid van Spiegel toe. Mensen gingen zich bezighouden met de vraag met wie hij uitging – eerst een fotomodel dat later in The Bachelor verscheen. Vervolgens waren er geruchten dat hij omging met Taylor Swift. Weer korte tijd later verscheen in LA Weekly het grootste deel van de scheidingsdocumenten van zijn ouders, en publiceerde Gawker een reeks beschamende en seksistische e-mailtjes die Spiegel als corpsbal op Stanford had verstuurd.

Later dat jaar werd Sony Pictures gehackt, waardoor nog meer e-mails naar buiten kwamen van Sony-CEO en Snapchatcommissaris Lynton, die regelmatig met Spiegel correspondeerde. Uit deze mailtjes bleek dat Spiegel zijn raad van commissarissen niet altijd even goed op de hoogte hield van belangrijke zaken, zelfs niet van financieringsplannen.

De eerste keer dat werknemers iets horen over een nieuw Snapchatproduct is vaak als zij erover in de krant lezen

Spiegel is volgens diverse bronnen altijd erg op zichzelf geweest, en de combinatie van lekken en onthullingen heeft zijn bedenkingen tegen inbreuken op de privésfeer alleen maar gevoed. ‘Het is niet eerlijk dat de mensen die proberen ons op te bouwen of af te breken een idee krijgen van wie wij werkelijk zijn’, schreef hij in een memo dat hij na de Sony-hack op Twitter plaatste. ‘Het is niet eerlijk dat mensen onze geheimen stelen en openbaar maken wat we privé willen houden.’

Die tweet, en al Spiegels tweets, zijn sindsdien gewist.

Spiegel wilde niet worden geïnterviewd voor dit verhaal, en Snapchat heeft ook geen andere functionarissen naar voren geschoven. Wat we te weten zijn gekomen dankzij de meer dan tien gesprekken met collega’s en kennissen die wél met ons wilden praten – vrijwel allemaal uitsluitend ‘off the record’ – is dat Spiegel lastig kan zijn om voor te werken, vooral voor mensen die uit Silicon Valley komen, waar de bedrijven doorgaans openheid en discussie prediken.

Technologiereuzen als Facebook, Twitter en Google organiseren met enige regelmaat bijeenkomsten voor het hele bedrijf, waar dikwijls over belangrijke zakelijke initiatieven of over de lancering van nieuwe producten wordt gepraat. Werknemers hebben toegang tot nieuwe apps voordat ze de markt op gaan, en functionarissen van het bedrijf gaan het podium op om vragen van werknemers te beantwoorden.

Dat soort bijeenkomsten zijn zeldzaam bij Snapchat. Ze worden meestal louter gebruikt om ruchtbaarheid te geven aan zaken als verjaardagen en jubilea. Functionarissen beantwoorden vrijwel nooit vragen, en toekomstige producten worden niet besproken. De eerste keer dat werknemers iets horen over een nieuw Snapchatproduct is vaak pas als zij erover in de krant lezen.

De obsessie met privacy van Spiegel wordt benadrukt door de fysieke structuur van het bedrijf – een serie losstaande kantoorgebouwen langs Venice Beach, waardoor de teams afzonderlijk van elkaar opereren en projecten geïsoleerd blijven.

Voor veel mensen werkt dit klimaat niet. Diverse topmanagers van Spiegel zijn de afgelopen twee jaar opgestapt of weggestuurd, en velen van hen hebben het nog geen achttien maanden volgehouden. Het meest opmerkelijke ontslag was dat van COO Emily White, die van Instagram was overgekomen en na iets meer dan een jaar alweer vertrok. Salesbaas Mike Randall ging al na zeven maanden weg, en hr-directeur Sara Sperling na zes maanden.

Een handvol belangrijke functies, zoals die van het hoofd van het salesdepartment en het hoofd van de communicatieafdeling, zijn al ruim zes maanden onbezet. Alles loopt via Spiegel, en zijn mening is doorslaggevend. Voormalige werknemers komen met verhalen over Spiegel die reclamedeals die al bijna rond waren op het laatste moment heeft afgeblazen. Als je het oneens bent met hem is de kans groot dat je wordt ontslagen. Een van de snelste manieren om Spiegel tegen de haren in te strijken is als je een idee of project aanprijst dat ergens anders heeft gewerkt.

Spiegel wil het nu eenmaal anders aanpakken. ‘Als je voor Snapchat gaat werken, ga je voor Evan werken,’ zegt een bron die Spiegel al jaren kent. ‘Je kunt hem niets leren. Je kunt Evan niet het klappen van de zweep leren kennen.’

Geen geweldige manager

Spiegel is zich ervan bewust dat hij nog niet volmaakt is. ‘Ik ben geen geweldige manager,’ zei hij vorig jaar op de jaarlijkse Code Conference van Recode. ‘Ik wil wél een goede leider zijn. En dat betekent dat ik niet probeer een goede CEO, maar een goede Evan te worden.’

Bij dit proces komt een vrijwel voortdurende nieuwsgierigheid kijken, aldus bronnen. Spiegel houdt ervan andere mensen als informatiebron te gebruiken als het gaat om onderwerpen die zijn belangstelling genieten en ze helemaal leeg te plukken voordat hij op iemand anders overstapt. Tot zijn voormalige leermeesters behoren Nikesh Arora van SoftBank, Jack Dorsey van Twitter en Eric Schmidt van Google.

Als je ze ondervraagt over de hang naar controle van Spiegel, wijzen zijn pleitbezorgers graag naar Steve Jobs, die er niet om bekend stond Apple op democratische wijze te besturen. Als dat voor Jobs heeft gewerkt, waarom dan niet voor Spiegel?

Geen toeval: Spiegel heeft in zijn kantoor een geschilderd portret van Jobs hangen.

De bedoeling is niet louter een berichtendienst te creëren, maar een die ook leuk en onderhoudend is

Evan Spiegel ging naar school in Silicon Valley, maar voelt zich thuis in Los Angeles. Hij vliegt graag met zijn helikopter langs de kust. Hij is gek op design en heeft belangstelling voor haute couture. Spiegel is zijn vriendin Miranda Kerr, een model dat vaak langskomt op het kantoor van Snapchat, tegengekomen op een diner voor Louis Vuitton. Niet lang daarna deed hij een fotosessie voor het Italiaanse Vogue.

Spiegel heeft Los Angeles ook gekozen als thuisbasis voor zijn bedrijf. Terwijl bedrijven uit Silicon Valley platforms inrichten, wil hij een media- en entertainmentbedrijf opbouwen.

Anderhalf jaar geleden wijdde hij een hele sectie van zijn app aan de inhoud van merken als ESPN en_ Cosmopolitan._ Dat is ook de reden waarom hij een muzieklabel wilde kopen, en waarom hij deals heeft gesloten met de uitbaters van sportrechten als de NFL en NBC. (Spiegel geeft zelf niet zo veel om de meeste sporten, hoewel hij een snowboarder is en in zijn jeugd heeft getennist.)

Leuk en onderhoudend

De bedoeling is niet louter een berichtendienst te creëren, maar een die ook leuk en onderhoudend is. ‘Het houdt in dat we mensen inhoud laten zien die ze fijn vinden, terwijl ze wachten op de reacties van hun vrienden,’ legde Spiegel uit. Het goede nieuws voor Snapchat is dat datgene waar de app het best in is – video – overeenkomt met de bedrijfsstrategie. Snapchatgebruikers kijken inmiddels naar tien miljard filmpjes per dag, tegen zeven miljard in januari. De belangrijkste inkomstenbronnen, Live Stories rond evenementen, en de inhoud van uitgevers uit de Discoversectie, zijn allebei zwaar afhankelijk van video.

Durfkapitalist en voormalig Facebookmanager Chamath Palihapitiya omschrijft Snapchat tegenover Bloomberg als volgt: ‘Op zijn slechtst is het de MTV van de volgende generatie, en op zijn best de Viacom van de volgende generatie.’

Onbekend is hoe (of misschien hoe snel) Snapchat deze nadruk op video kan omzetten in een consistent bedrijfsmodel. De onderneming mikt op een omzet van 300 miljoen dollar in 2016, een indrukwekkende sprong van de omzet van 50 miljoen van afgelopen jaar, maar ontbeert nog steeds een hoop prestatiegegevens die adverteerders nodig hebben voordat ze op regelmatige basis grote hoeveelheden reclamedollars voor je opzij willen zetten.

En dan is er nog deze kleine hindernis: de meeste digitale reclame houdt in dat je wordt bestookt met informatie die is vergaard uit je eigen browsinggeschiedenis. Zo verdienen Facebook en Google hopen geld door advertenties te verkopen die speciaal voor jou zijn bedoeld. Het is geen verrassing dat Spiegel deze aanpak heeft afgewezen.

‘We gaan geen uitgebreide profielen van mensen maken,’ zei Spiegel vorig jaar zomer tegen Adweek. ‘We hebben hier een fantastisch bedrijf dat ook de privacy respecteert van de mensen die Snapchat gebruiken.’

Maar Snapchat zal niet altijd het mooiste speeltje op Madison Avenue [waar de Amerikaanse reclame-elite zetelt] blijven. Het gezond verstand zegt ons dat Spiegel ooit, en misschien wel heel snel, een besluit zal moeten nemen over hoe ‘eng’ zijn bedrijf wil worden.

Volgens bronnen doet dit ertoe, omdat Spiegel vast van plan is Snapchat naar de beurs te brengen. Sommigen zeggen dat hij dat al in 2017 wil doen. Anderen menen dat het is uitgesteld tot 2018 of later. Weer anderen denken dat het zomaar morgen zou kunnen gebeuren. Ongeacht wanneer die beursgang plaatsvindt, zullen de relaties van Snapchat met de media- en entertainmentindustrie een sleutelrol spelen. En entertainment is nu eenmaal het hoofdproduct van L.A., en niet van Silicon Valley.

Spiegel wil van Snapchat een nieuwe communicatie-ervaring maken

‘Ik praat vaak met mensen over de conflicten tussen technologie- en inhoudsbedrijven,’ zei Spiegel in een toespraak tot een conferentie twee jaar geleden. ‘Een van de belangrijkste punten is dat technologiebedrijven film, muziek en televisie als informatie zien. Regisseurs, producenten, musici en acteurs zien ze echter als gevoel, als een vorm van expressie. Niet om doorzocht, gesorteerd en bekeken te worden, maar om te worden ervaren.’

Spiegel wil van Snapchat een nieuwe communicatie-ervaring maken – en op dit moment lijkt de wereld zich daar maar al te graag aan aan te willen passen.

Auteur: Kurt Wagner
Vertaler: Menno Grootveld

Recode
Verenigde Staten | recode.net

Initiatief van de twee journalisten Walt Mossberg en Kara Swisher. Recode is een technonieuwswebsite die alles verslaat dat fit to post is over business in Silicon Valley.