De Baai van Guanabara zal voorlopig nog geen Baai van San Francisco worden, maar in Rio de Janeiro is een bloeiende creatieve industrie aan het ontstaan. Heeft de internationale aandacht de stad dan toch goed gedaan?
In de creatieve economie leven verschillende stammen vreedzaam naast elkaar. Zoals die van Arthur Protásio, bedenker van sterke verhalen [en specialist in verteltechnieken in videospelletjes]. Een van zijn verhalen gaat over een bioloog die vleesetende vissen uit het Amazonegebied haalde en ze in de vijver van een klein stadje liet zwemmen. Toen het hard begon te regenen, liep de vijver over, de vissen ontsnapten en vielen de bewoners aan. Bijna niemand wist te ontsnappen: het vredige plaatsje veranderde in een spookstad.
Protásio verzint niet alleen sterke verhalen – hij verdient er ook zijn geld mee. Zijn vertelsel over de vissen verkocht hij aan een waterpretpark in het binnenland van Brazilië. Het vormde de basis voor een ‘mockumentary’ [nepdocumentaire] die – bij wijze van zwarte humor – vertoond wordt aan bezoekers die in de rij staan te wachten. Protásio’s beroep heeft uiteraard ook een hippe naam: ‘narrative designer’. Hij is de oprichter van Fableware, een bedrijfje dat verhalen bedenkt voor games, muziekvideo’s, animaties, reclamespotjes en dus ook voor mockumentaries.
Binnen Brazilië is de staat Rio de Janeiro het centrum van de creatieve industrie, in die zin dat er verhoudingsgewijs het meeste geld in omgaat: 3,8 procent van het bbp, oftewel 20,6 miljard real [6,3 miljard euro] per jaar. Ook de stad Rio doet het duidelijk beter dan alle andere steden in het land: er werken zo’n 107 duizend mensen in de creatieve sector.
Het begrip ‘creatieve industrie’ werd door onderzoekers bedacht om de globale trend te beschrijven dat steeds meer mensen met hun hoofd en niet meer met hun handen werken. In de meest gangbare definitie vallen hieronder alle economische activiteiten onder waarvan ideeën de belangrijkste grondstof zijn – zoals reclame, mode, muziek, film, wetenschappelijk onderzoek, software en robotica. Op plekken waar het zich wereldwijd concentreert, zoals het Californische Silicon Valley, New York, Parijs, Londen en Tokio, gaan er astronomische bedragen in om. Ook in Rio de Janeiro en São Paulo begint dit nu van de grond te komen: deze slimme en schone sector groeide in Brazilië tussen 2004 en 2013 met zo’n 70 procent. In 2013 werd er 126 miljard real [36 miljard euro] in omgezet, oftewel 2,6 procent van het Braziliaanse bbp. In die periode verdubbelde het aantal mensen dat in de sector werkte tot maar liefst 900 duizend personen.
Kunst van de ontmoeting
In een boek uit 1991 stelde de Nederlandse sociologe Saskia Sassen dat er ‘globale steden’ bestaan. Steden die het economisch voor de wind gaan, waar een culturele elite woont en waar binnen de stedelijke structuur genoeg ontmoetingsplekken zijn (cafés, pleinen, feesten) om gelijkgestemden te ontmoeten – en nieuwe ideeën te ontwikkelen. Met deze stelling in het achterhoofd lanceerde de Amerikaanse onderzoeker Richard Florida vervolgens de term ‘creatieve klasse’. Hij betoogde [in het in 2002 verschenen The Rise of the Creative Class] dat steden de creatieve industrie een impuls geven wanneer ze creatieve individuen samenbrengen en tot innovatief gedrag uitnodigen, talent aantrekken en kapitaal en onderwijs combineren.
Weinig Braziliaanse steden cultiveren zo goed als Rio ‘de kunst van de ontmoeting’, zoals de dichter Vinicius de Moraes het ooit noemde. Dankzij het bestaan van een scala aan ontmoetingsplekken voor kunstenaars uit allerlei disciplines – cafés, culturele centra, publieke ruimten – hebben stromingen als bossanova, Cinema Novo en de Braziliaanse rockmuziek van de tachtiger jaren zich in alle rust kunnen ontplooien. Deze prettige atmosfeer blijkt nu ook bevorderlijk voor het ondernemerschap.
Innovatieve bedrijven van tegenwoordig delen de opvatting dat creativiteit te cultiveren valt. Werkplekken die de subjectiviteit van werknemers de ruimte geven en een uitwisseling tussen personen met verschillende achtergronden stimuleren, zijn een voedingsbodem voor innovatieve ideeën. In Rio bestaat een aantal nieuwe werkplekken waar deze vorm van samenwerking kan plaatsvinden. Het zijn kantoorruimtes waarin werknemers van meerdere bedrijven door elkaar heen werken. Vaak zijn het tot moderne werkplekken getransformeerde oude herenhuizen, waar in ruimtes zonder scheidswanden ideeën uitgewisseld kunnen worden en vervolgens omgezet in rendabele producten.
Een van de bekendste werkplekken in Rio is O Templo [de Tempel], dat sinds 2012 bestaat. Het is een complex van drie met elkaar verbonden huizen met onopvallende gevels en een zonnige tuin, in een stille straat in de buurt Gávea. ‘Een van de voordelen van de creatieve economie is dat optimaal gebruik wordt gemaakt van middelen en menselijk kapitaal,’ zegt Herman Bessler, een van de habitués van het huis. Zo haalde Lucas Djadjah, chef van het digitale marketingbedrijfje Rastro, er in de wandelgangen een nieuwe klus binnen. Een bedrijf uit de ruimte ernaast wilde een van haar klanten van dienst zijn door een cursus Engels aan te bieden. ‘Bij de koffie hebben we de deal gesloten,’ aldus Lucas.
Wanneer je door Templo loopt, waan je je in een reclamefilmpje voor het goede leven in Rio. Jongens en meisjes van begin twintig, losjes gekleed in shorts en shirtjes, op slippers of op sandalen, zitten met hun laptop op schoot te werken. De huur voor de ruimte is pittig. ‘Het is bijna even duur als kantoorruimte in het centrum, maar toch loont het,’ vindt ontwerpster Joana Pasarelli Hamann, eigenaar van Estudio Hibrido, die er een ruimte deelt met twee andere bedrijfjes. Haar bedrijfje biedt zakentrips aan naar Silicon Valley. Zelfs kokkin Claudia Machado is ondernemer: ooit was ze de dienstbode van Besslers familie, maar ze besloot de keuken van Templo te huren, nam personeel aan en begon voor 20 real (5 euro) maaltijden te verkopen. Het loopt als een trein.
‘Rio bezit de historische voorwaarden om een creatieve industrie succesvol te maken, als voormalige hoofdstad, intellectueel centrum, havenstad met een kosmopolitische inslag,’ zegt Gabriel Pinto, coördinator creatieve industrie van de Industriefederatie van Rio de Janeiro (Firjan). ‘Rio is erg internationaal, met een groot aantal topuniversiteiten: een belangrijke steunpilaar voor de creatieve industrie. Maar de kracht van de stad ligt ook in minder tastbare dingen, zoals de muziek, de levensstijl. Het is het soort leven dat iedereen wel wil leven.’
Internationale aandacht
Sinds Rio de Janeiro de organisatie van de Panamerikaanse Spelen [in 2014], het WK voetbal en de Olympische Spelen van 2016 binnenhaalde, staat de stad in het middelpunt van de belangstelling. Door al deze internationale aandacht, in combinatie met de gestegen koopkracht in het land, is de vraag naar allerlei vormen van creatieve dienstverlening enorm gegroeid. Merken als Farm en Osklen kregen internationale bekendheid doordat zij het levensgevoel van de stad uit wisten te dragen. Onder Braziliaanse en buitenlandse jongeren is het merk Farm snel uitgegroeid tot hét symbool van trendy Rio. ‘De creatieve industrie heeft als taak om de harten van de mensen te veroveren en dat doen de spullen van Farm zonder twijfel: Europese en Amerikaanse vrouwen zijn er dol op. Twee Amerikaanse studenten van Harvard vroegen me laatst hoe ze bij dat bedrijf konden gaan werken,’ vertelt Gabriel Pinto van Firjan geamuseerd.
Ook wie niet in de stad geboren is, kan de creatieve geest van Rio gaan ademen. De in Mexico geboren en in Bahia opgegroeide architecte Mercedes West verhuisde tien jaar geleden naar Rio. Op de veranda van haar huis begon ze te experimenteren met het ontwerpen van sieraden. Ze kreeg de smaak te pakken en werkte al snel met goud, zilver en edelstenen. Samen met de uit de naburige staat Minas Gerais afkomstige Gabriela Rocha, haar manager, begon ze een sieradenlijn die haar naam draagt. ‘Rio was heel belangrijk voor die wending in mijn leven. De entertainmentindustrie floreert hier, waardoor ook andere creatieve beroepen het makkelijker hebben,’ aldus Mercedes. ‘Mijn sieraden zijn net als Rio: tegelijk klassiek en eigentijds.’ Haar armbanden, halskettingen en oorbellen hadden een prominente plek in de [tussen juli 2014 en maart 2015 uitgezonden] televisieserie Império: het personage van de juwelier Maria Clara – gespeeld door Andreia Horta – draagt ze altijd.
Bijna een derde deel van het creatieve personeel in de stad doet wetenschappelijk onderzoek voor bedrijven of universiteiten
Sectoren als film en mode mogen misschien meer in het oog springen, maar de drijvende kracht achter de creatieve industrie is toch allereerst technologische innovatie. Dankzij de aanwezigheid van zowel onderzoekscentra als bedrijven die niet bang zijn om te investeren, kan Rio op dit gebied zo innovatief zijn. Bijna een derde deel van het creatieve personeel in de stad doet wetenschappelijk onderzoek voor bedrijven of universiteiten. ‘Rio heeft relatief het hoogste aantal gepromoveerde academici van heel Brazilië. Er zitten veel universiteiten en hogescholen in de stad en het zonnige klimaat trekt veel goede docenten uit het buitenland,’ vertelt José Carlos Pinto, die een onderzoeksprogramma van de universiteit UFRJ [Universidade Federal de Rio de Janeiro] onder zijn hoede heeft.
De levendigheid van het onderzoek in Rio komt voor een belangrijk deel door Petrobras: het staatsbedrijf is Braziliës grootste sponsor van wetenschappelijk onderzoek. Petrobras financiert een flink deel van het universitair onderzoek en heeft bovendien een eigen technologielaboratorium, Cenpes, op de campus van de UFRJ. Zelfs nu het bedrijf in zwaar weer zit [het is verwikkeld in een corruptieschandaal], blijft het aanzienlijke bedragen investeren.
Het typische profiel van een R&D-medewerker verandert. Dankzij de alsmaar goedkoper wordende technische apparatuur en de groeiende populariteit van de do-it-yourselfcultuur zijn er steeds meer laboratoria waar technische faciliteiten als 3D-printers en dergelijke gedeeld worden [ook wel fab-labs genoemd]. Deze plekken volgen het samenwerkingsideaal van het internet: software- en robotica-enthousiastelingen kunnen er hun kennis uitwisselen en individueel of in groepsverband projecten ontwikkelen. Eigenlijk zijn ze de technologische pendant van ondernemingen als O Templo.
Crowdfunding
Achter een onopvallende blauwe deur in een landelijke straat in de wijk Jardim Botánico, in het chique zuiden van Rio, bevindt zich een van deze laboratoria. Het is OHMS, wat staat voor Our Home Maker Space maar wat natuurlijk ook een speelse verwijzing is naar de internationale eenheid van elektrische weerstand, Ohm. Hier, tussen de printplaten, snoeren en machines, is Dado Sutter in zijn element. Van huis uit is hij fysicus, maar hij leerde programmeren in de jaren tachtig, startte toen een industrieel automatiseringsbedrijfje en verkocht dat weer, reisde de wereld rond, woonde een tijdlang in een trailer om ten slotte huiswaarts te keren om het Giga-laboratorium van de katholieke universiteit van Rio (PUC) te gaan leiden. Het contact met jongeren die graag met techniek in de weer waren bracht hem ertoe om, buiten de universiteit om, in zijn eigen garage met eigen apparatuur een gedeelde werkplaats op te zetten. De groep ontwikkelde bijvoorbeeld voor het Light Museum in Rio sensoren die reageren op adem, of een energiemeter die in realtime het verbruik van elk huishoudelijk apparaat apart registreert.
Dit soort activiteiten speelt zich grotendeels buiten het zicht van de grote onderzoekscentra af en ook voor de financiering moet dus ergens anders aangeklopt worden. Dat vraagt om innovatieve manieren om investeerders aan te trekken. Een van de meest veelbelovende is crowdfunding. Het drietal dat de energiemeter bedacht, designer Thiago Holzmeister en ingenieurs Pedro Bittencourt en Raphael Guimarães, wist via crowdfunding genoeg geld op te halen om een eerste proefserie van hun meters te fabriceren. In juli van dit jaar ontvangen 110 financiers de eerste meters, in ruil voor hun steun. Als de kosten voor energie weer gaan stijgen, kunnen deze investeerders in het project wel eens visionair blijken te zijn geweest.
Rio de Janeiro gaat door een economische crisis, als gevolg van de dalende olieprijzen en de ellende rondom Petrobras. Alleen al hierom kun je Rio moeilijk met Silicon Valley vergelijken. De chronische problemen in het Braziliaanse onderwijs, gevoegd bij de voor het ondernemersklimaat zo rampzalige bureaucratie, maken dat de Baai van Guanabara voorlopig nog geen Baai van San Francisco zal worden. Toch maken de vrije en inventieve geest van de carioca’s [inwoners van Rio] – en de culturele rijkdom van deze stad met haar kosmopolitische blik – van Rio een krachtige katalysator van initiatieven, met goede ideeën als brandstof.
Auteurs: Raphael Gomide, Sergió Garcia, Lívia Cunto Salles
Vertaler: Valentijn van Dijk
Época
Brazilië, weekblad, oplage 440.000
Het beroemdste weekblad in Brazilië is Veja, maar Época, geënt op het Duitse Focus, is een goede tweede. Meer nieuws en minder celebrity’s dan in Veja. Onderdeel van het Globo-imperium met het gelijknamige dagblad en tv-station.
