Grote bedrijven die zich opeens uitspreken tegen racisme, worden zelf ook kritisch tegen het licht gehouden door de consument. Hoezo worden er bijvoorbeeld nog steeds schoonheidsproducten aangeboden die een lichtere huid beloven?
Nu grote firma’s van consumentenproducten als reactie op de nationale woede over de moord op George Floyd niet weten hoe snel ze moeten verklaren tegen racisme te zijn, worden veel van die bedrijven ervan beschuldigd openlijk een schoonheidsnorm te propageren die geworteld is in racisme en discriminatie.
Unilever, Procter & Gamble, L’Oreal en Johnson & Johnson – enkele van de grootste adverteerders – verkopen schoonheidsproducten in Afrika, Azië en het Midden-Oosten die een lichtere, wittere huid beloven. Die producten worden niet op de markt gebracht in de VS, maar er is – vooral van Zuid-Aziaten – veel kritiek gekomen op de verkoop van blekende crèmes in andere landen, omdat de bedrijven daarmee, onder populaire merknamen als Pond’s, Olay, Garnier en Neutrogena, en hun eigen merken zoals Fair & Lovely, colorisme in stand houden – de term die staat voor de voorkeur voor een lichtere huid.
Het protest lijkt ze tot actie te dwingen. Unilever zei onlangs dat ze de woorden ‘fair/fairness, white/whitening en ‘light/lightening’ van hun verpakkingen en uit hun berichtgeving zouden verwijderen en de naam van het Fair & Lovely-merk zouden veranderen, een enorm gewild product in India dat al tientallen jaren een lichtere huid propageert als hét pad naar succes. Unilever verkocht ook in de Pond’s- en Vaseline-lijn producten die de huid witter maken.
‘We erkennen dat het gebruik van de woorden “fair”, “white” en “light” een enkelvoudig schoonheidsideaal suggereren dat we niet correct vinden en daar willen we iets aan doen,’ zei Sunny Jain, directeur Schoonheid en Persoonlijke Verzorging van Unilever.
Deze stap volgde op de recente verklaring van Johnson & Johnson, na vragen van BuzzFeed News, dat het bedrijf de lijnen Neutrogena Fine Fairness en Clean & Clear Fairness – die aangeprezen worden om donkere vlekken te verminderen, maar ook gebruikt worden om de huid te bleken – van de markt zou halen.
De focus op producten die de huid lichter maken is toegenomen nu Amerikaanse merken zijn gaan oppassen met het gebruik van stereotyperingen van zwarte Amerikanen op populaire producten. De eigenaren van Cream of Wheat, Uncle Ben’s-rijst en Mrs. Butterworth’s-stroop zeiden vorige maand dat ze de verpakkingen van die merkproducten zouden herzien. Die beslissing kwam nadat Quaker Oats had aangekondigd dat ze hun Aunt Jemima-merk terug zouden trekken omdat ze erkenden dat het logo, een grijnzende, zwarte vrouw, gebaseerd was op een raciaal stereotype.
In Zuid-Azië dateren anti-zwartheid en colorisme van vóór het kolonialisme en ze versterken systematisch de verschillen in kaste en klasse. Padma Lakshmi, de gastvrouw en producer van Top Chef, sprak zich onlangs uit tegen dergelijke producten en vertelt in een telefonisch interview dat haar jeugd in India doordrongen was van colorisme. Eenmaal in de VS, zegt ze, ‘kreeg ik het gevoel dat ik vanwege mijn huidskleur niet op gelijke voet stond met mijn witte collega’s, ik werd op zoveel verschillende manieren, subtiel en openlijk, met die boodschap geconfronteerd’.
Die werd overgebracht, zegt ze, via advertenties, tijdschriftcovers en zelfs adviezen van de familie om uit de zon te blijven, waarmee benadrukt werd dat ze te donker was om begeerlijk te zijn. ‘Die dingen krijg je ook nog eens mee in een heel kwetsbare periode in je leven waarin je onzeker bent over je uiterlijk. Het is echt een last als je merkt dat je iets wilt zijn wat je niet bent.’ Ze voegt er nog aan toe dat ze pas merkte dat haar teint ook aantrekkelijk kon zijn toen ze tijdens haar carrière als model de VS tijdelijk verwisselde voor Europa.
De voorkeur voor een lichte huid in Zuid-Azië wordt ook in stand gehouden door Bollywood-films. Die industrie werkte het liefst met acteurs met een lichtere huidskleur en heeft in diverse films ook karikaturen van zwarte mensen gebruikt.
Priyanka Chopra Jonas is een van de vele Bollywood-beroemdheden die onlangs op internet kritiek kreeg omdat ze ooit achter blekende crèmes stond. Vanwege haar recente posts op social media, waarin ze aandacht vroeg voor de moord op George Floyd en de Black Lives Matter-beweging, lieten mensen beelden rondgaan van advertenties waarin ze Garnier-crèmes voor een lichtere huid aanprees.
Bollywood werkte het liefst met acteurs met een lichtere huidskleur
Hoewel Chopra Jonas in eerdere interviews heeft gezegd dat ze spijt heeft van die advertenties, heeft ze niet gereageerd op de golf van kritiek die vorige maand losbarstte. Andere Bollywood-sterren, die ook zulke producten gepromoot hebben, hielden zich grotendeels stil.
Naar schatting vormen bleekproducten een markt van vele miljarden dollars, hoewel het precieze bedrag moeilijk te schatten is, vooral omdat merken het taalgebruik op hun verpakkingen aanpassen om verandering van huidskleur minder openlijk aan te prijzen. Fair & Lovely blijft bijvoorbeeld op de markt, hoewel Unilever opmerkte dat ze de ‘voor-en-na-plaatjes en de kleurstroken voor het vergelijken van het eindresultaat’ hadden geschrapt.
Nina Davuluri, de eerste Indiaas-Amerikaanse die in 2014 de Miss America-verkiezing won, heeft zich jarenlang ingezet voor de strijd tegen colorisme – des te meer nadat ze de dag na haar overwinning in een Indiase krant de kop las ‘Is Miss America te donker om Miss India te zijn?’ Sinds 2018 werkt ze aan een documentaire waarin wordt onderzocht waarom zo veel culturen geloven dat een lichtere huid beter is en hoeveel impact dat heeft op de levens van mensen.
‘Colorisme is een vorm van racisme – niet helemaal, maar wel deels,’ zegt Davuluri. ‘Uiteindelijk maken bedrijven die crèmes omdat ze inspelen op archaïsche ideeën over colorisme. En ze betalen beroemdheden ook miljoenen dollars om te adverteren voor die bleekproducten.’
Vorige maand stelde ze een petitie op die Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal en Johnson & Johnson opriep te stoppen met het maken van producten om de huid te bleken en met wat zij als racistische advertenties beschouwde, en zich in plaats daarvan te richtenop algemene producten.
Verantwoordelijkheid
‘Je moet je verantwoordelijkheid nemen en erkennen dat je dit niet zomaar in één deel van de wereld kunt zeggen – het moet echt een integraal standpunt van je hele onderneming zijn,’ zegt ze, doelend op de openbare uitspraken van deze bedrijven over gelijkheid.
In India wordt colorisme sinds jaar en dag in de hand gewerkt door een veel oudere traditie: huwelijksadvertenties. Naast categorieën als opleiding en kaste verschenen er vaak opties voor huidskleur zoals ‘licht’, ‘donker’ en ‘graankleurig’ in krantenadvertenties van ouders die een partner voor hun kinderen zochten.
Shaadi.com, een van de grootste huwelijkssites ter wereld, kwam onlangs onder vuur te liggen nadat een gebruikster, Meghan Nagpal, de ‘huidskleur’-filter op de site ontdekte. Het bedrijf zei aanvankelijk dat ze simpelweg een service verstrekten die veel ouders op prijs stelden, wat voor verontwaardiging zorgde bij een Facebook-groep voor Zuid-Aziatische vrouwen. Een van hen, Hetal Lakhani, begon een petitie, die ertoe leidde dat de site het filter verwijderde.
Het filter was ‘niet-functioneel en werd nauwelijks gebruikt’, zei het bedrijf in een verklaring. ‘Wij discrimineren niet op basis van huidskleur en onze leden zijn even divers en pluralistisch als de wereld op dit moment is.’
De recente veranderingen geven Hetal Lakhani hoop dat het de juiste kant op gaat. ‘Het wordt beter,’ zegt ze. ‘Het zal nog lang duren voor die crèmes niet meer geproduceerd worden en die advertenties ophouden, en mensen niet meer getypeerd worden op basis van een bepaalde huidskleur. Hopelijk zal de generatie van mijn dochter opgroeien zonder de ketenen van vooroordelen op basis van huidskleur, ten minste tot op zekere hoogte.’
Priya Arora & Sapna Maheshwar
The New York Times
Verenigde Staten | dagblad | oplage 571.500
De krant der kranten, met als motto ‘All the news that’s fit to print’. Won meer journalistieke prijzen dan enig ander medium.
Abonneer!
Maak gebruik van onze tijdelijke aanbieding
