Tamponterreur: de strijd om het Tampax-imperium

Ik spreek Suk op een kille namiddag niet lang geleden, gebeamd vanuit Ohio op een reusachtig scherm in het Europese hoofdkwartier van P&G in Genève. De multinational huist in een kolossaal wit, hoekig gebouw met ramen van blauw glas, een architectuur die het beste kan worden omschreven als ziekenhuischic. Misschien heeft het er iets mee te maken dat het conglomeraat ook zoveel merken schoonmaakmiddel produceert dat werkelijk elk oppervlak een antibacteriële glans heeft en dat alle personeelsleden net een complete reinigingscyclus lijken te hebben doorlopen en glimmen van bedrijfsmatige hygiëne.

De tamponkoningin – een van haar vele bijnamen – is Melissa Suk, een uitbundige vrouw. Suk zit al vier jaar op de troon als associate brand director van Tampax en houdt hof in het hoofdkantoor van de multinational Proctor & Gamble, een gigant in de verbruiksgoederenindustrie, gevestigd in Cincinnati, Ohio. Vanuit Cincinnati overziet Suk een imperium dat zich uitstrekt over zeventig landen en dat zijn weg vindt naar badkamerkastjes in steden, dorpen en gehuchten over de hele wereld. Op het gebied van tampons is Tampax de onbetwiste leider, met wereldwijd een marktaandeel van 29 procent. (P&G’s grootste concurrent binnen de sector, Johnson & Johnson, heeft nog altijd een marktaandeel van minder dan 20 procent.) Vorig jaar zijn er wereldwijd meer dan vierenhalf miljard doosjes Tampax over de toonbank gegaan. En toch zijn er, opmerkelijk genoeg, uithoeken op de wereld waar Tampax nog niet is doorgedrongen. Als je potentiële afzetgebied bestaat uit alle bloedende vagina’s ter wereld, is er altijd de mogelijkheid van verdere groei.

Er is een hele reeks vergaderruimtes, variërend van ruimtes met een adembenemend uitzicht op bergtoppen tot ronduit kleurloze kamers, en waar wij zitten zou je kunnen omschrijven als ‘de zone des doods’: een kamertje in de kelder waar spookachtige echo’s klinken van misgelopen projecten. Op de ene muur hangt een levensgrote foto van de P&G-droom: een vrouw die op haar ene arm een baby heeft met een P&G Pampers-luier, terwijl ze zelf de was doet met P&G Ariel-waspoeder, met naast haar een gootsteen met daarop een fles P&G Fairy-afwasmiddel. Na de recente ‘This Girl Can’-advertentiecampagne van Sport Engeland had een onmiskenbaar Tampaxkoordje tussen de benen van de vrouw ook niet misstaan.

Al met al is dit een commercieel droombeeld: een leven waarin bepaalde merken zo zijn verweven met ons bestaan en dat van onze moeders, dat de aanwezigheid van die merken haast even onzichtbaar en vanzelfsprekend is als liefde.

‘We hebben ons tot taak gesteld te zorgen dat zij alles uit het leven kan halen, of ze nou ongesteld zijn of niet’

Hoewel in Cincinnati de zon nog maar net opkomt, is Suk een en al energie. Ze heeft een roze ontbijtshake in haar hand, haar blonde haar zit perfect en ze vertelt met heldere stem over haar miljoenen klanten – haar favoriete gespreksonderwerp: ‘We hebben ons tot taak gesteld te zorgen dat zij alles uit het leven kan halen, of ze nou ongesteld zijn of niet.’ En: ‘We hebben een duidelijke rol gespeeld door de vrouw te leren wat een tampon is, hoe ze die moet gebruiken en waarom ze voor Tampax zou moeten kiezen.’ Na een dag te hebben geluisterd naar Tampax-medewerkers en hun presentaties te hebben aanschouwd – bij P&G zijn ze dol op PowerPoint – is duidelijk dat degene die Tampax koopt géén klant of consument of gebruiker is. Het is een ‘ze’. Ze is net een vriendin. Een van wie je niet weet hoe ze heet, maar van wie je wel de menstruatiecyclus kent, tot in de intiemste details.

De Tampax-familie kent haar als geen ander. Net als alle grote merken heeft Tampax een uitgebreid programma met focusgroepen. Elke maand wordt met honderden vrouwen gepraat. Tampax wil weten wat die vrouwen van hun tampon vinden, of ze hem op de juiste manier gebruiken, hoe hij nog fijner of prettiger in het gebruik zou kunnen worden. Tampax laat zich – enkel en alleen, naar eigen zeggen – leiden door háár wensen en behoeften. Wat Tampax er niet bij vertelt, maar impliciet duidelijk wordt, is dat het bedrijf zich ook laat leiden door de wens en de behoefte om nog meer tampons te verkopen.

Want net als elk ander imperium dat al langere tijd meedraait, kampt Tampax met inherente zwakke punten. Volgens marktonderzoeker Euromonitor vertoont het gebruik van tampons wereldwijd een dalende lijn – van een piek met 17 miljard doosjes in 2007 naar 15,9 doosjes in 2018. In de vergaderruimte somt Suk vijf factoren op die bijdragen aan deze teruggang. Uit haar toon maak ik op dat dit onderwerp veelvuldig aan de orde is geweest tijdens vele paniekerige brainstormsessies in Cincinnati:

1. Het uitblijven van de menstruatie.

2. Een keur aan opties.

3. Kennis over het product (met andere woorden, vrouwen die een verkeerd beeld hebben van tampons).

4. Zorgen over de ingrediënten.

5. Zorgen over duurzaamheid (‘Waarschijnlijk de minst invloedrijke factor,’ aldus Suk).

Lola, Cora, Callaly

Laten we 3, 4 en 5 even buiten beschouwing laten. De belangrijkste existentiële dreiging voor Tampax schuilt waarschijnlijk in de eerste factor: het groeiende aantal vrouwen dat ervoor kiest helemaal niet meer ongesteld te worden. Vorig jaar heeft de faculteit seksuele en reproductieve gezondheidszorg van het Royal College of Obstetricians and Gynaecologists (koninklijk genootschap van verloskundigen en gynaecologen) een geactualiseerde richtlijn uitgebracht, waarin staat dat er geen gezondheidswinst wordt behaald door de pil een week lang niet te slikken en zo een kunstmatige menstruatie op te wekken. Vrouwen hoeven eenvoudigweg niet meer te bloeden als ze dat niet willen.

Bij factor nummer 2 – een keur aan andere opties – moet Tampax rekening houden met de dreiging waarmee iedere heerser vroeg of laat wordt geconfronteerd: een aanzwellende roep om revolutie, een mogelijke coup. In de afgelopen paar jaar is er een hele reeks nieuwe tamponmerken en menstruatieproducten op de markt gebracht. Er lijkt een ongeschreven wet te zijn dat ze allemaal vrolijke namen hebben van niet meer dan één woord: Lola, Cora, Callaly, Ohne, Freda, Flo, Thinx, Modibodi, Flex, Flux, Dame of Daye. Al deze merken willen Tampax van de troon stoten door vrouwen een ethische en duurzamere keuze te bieden dan Tampax, dat een inbrenghuls voor eenmalig gebruik produceert en een marketingstrategie heeft waarin de nadruk wordt gelegd op discretie, alsof menstruatie iets is wat je verborgen moet houden.

Menstruatie is, als je er met een frisse blik naar kijkt, een verleidelijk fenomeen voor de handel

‘De kansen liggen voor het grijpen,’ zegt Celia Pool, medeoprichter van Dame, over Tampax’ hegemonie binnen de bedrijfstak. ‘Een merk als Tampax is al zo lang koploper, en dat met zo’n vreselijke boodschap en zo’n vreselijk product, dat vrouwen elke maand opnieuw gebruiken, en dan ook nog in zo’n intiem gebied.’

Tot nog toe lijkt de strategie van de start-ups aan te slaan. ‘Mensen keren de grote merken de rug toe,’ vertelt Roshida Khanom, Category Director Beauty en Personal Care bij marktonderzoeksbedrijf Mintel. ‘Vrouwen verleggen hun loyaliteit en geven de nieuwe partijen die het huidige evenwicht verstoren een kans.’ Ondertussen hebben deze revolutionairen een grote groep consumenten in het vizier – zo’n twee miljard, als je rekent dat ongeveer zesentwintig procent van de wereldbevolking in de vruchtbare leeftijd is en dus vermoedelijk menstrueert. Menstruatie is, als je er met een frisse blik naar kijkt, een verleidelijk fenomeen voor de handel: een gebeurtenis die zich van nature voltrekt, op regelmatige basis, waarvoor elke maand spullen moeten worden aangeschaft en die zich zo’n veertig jaar lang blijft voordoen. Als je een klant op jonge leeftijd aan je weet te binden – en de rest van haar leven weet vast te houden – heb je het over zo’n 480 menstruaties en 8640 tampons, wat neerkomt op ten minste 1500 pond (ruim 1700 euro) omzet.

Geen wonder dus dat de communicatie van Tampax vooral is gericht op jonge tieners die voor het eerst ongesteld worden. Op de Britse Tampax-site staan niet alleen ‘verhalen over mijn eerste tampon’ en een ‘tamponquiz’, er is ook een tiener-chatbot, Alya geheten, die een jaren negentig, Disney-achtige, skater-girl-uitstraling heeft, met lang, golvend, rossig haar.

‘Hé, zullen we chatten?’ vraagt Alya. ‘Ik ben Alya en je kunt me alles vragen over je lichaam en over de puberteit.’

‘Alya,’ schrijf ik, ‘Tampax domineert al jaren de menstruatiemarkt: houden jullie dat vol?’

Ik moet Alya nageven dat ze een dappere poging doet om te antwoorden, hoewel ze niet is geprogrammeerd voor dergelijke vragen: ‘Bedoel je: waar is TAMPAX van gemaakt/Kan een tampon eruit vallen/Kan ik dit deel van de puberteit overslaan/Geen van bovenstaande.’

Geen van bovenstaande, Alya, geen van bovenstaande. Maar bedankt voor de moeite. We zoeken het zelf wel uit.

Oude lappen, schapenvacht, zakken van kaasdoek

De meeste meisjes beginnen niet meteen met tampons. De meeste twaalfjarigen, die nog niet vertrouwd zijn met het twijfelachtige genoegen van ongesteldheid en die nog geen seks hebben gehad, zijn wat huiverig om een voorwerp in hun vagina te stoppen. Sommigen zullen nooit tampons gaan gebruiken, met name in landen waar tampons taboe zijn. Dat geldt voor een groot deel van Azië en voor veel gelovige gemeenschappen. Ik ben, als zovelen, begonnen met maandverband, dat begin jaren negentig nog van een heel andere orde was dan de moderne maandverbanden die de contouren van het lichaam volgen en zijn voorzien van vleugels. Ik kan me nog herinneren dat ik de school binnen waggelde en ervan overtuigd was dat iedereen de halve luier die ik in mijn onderbroek had gestopt kon horen piepen en schuren. Op een bepaald moment zei mijn oudere zus dat het misschien ook anders kon. En zo is het begonnen: een langdurige verbintenis, als een huwelijk, met een rolletje watten en rayonvezels, dat je in lichaam stopt en waar een koordje aan zit om het er weer uit te trekken.

De tampon, een laat hoofdstuk in de geschiedenis van de menstruatie, is een belangrijke stap voorwaarts geweest nadat vrouwen zich eeuwen lang hadden moeten behelpen met allerlei geïmproviseerde middelen – oude lappen, schapenvacht, zakken van kaasdoek gevuld met plukken katoen, stukken stof die aan de onderbroek werden gespeld. In delen van de wereld – ook in het Verenigd Koninkrijk – waar vrouwen zich geen menstruatieartikelen kunnen veroorloven, doet men het nog altijd op dergelijke manieren. Speciaal gemaakte menstruatieproducten dateren van kort na de Eerste Wereldoorlog, toen verpleegsters zich realiseerden dat de verbanden op cellulose-basis die zij gebruikten om wonden te verbinden, beter bloed absorbeerden dan katoen. In 1921 bracht Kotex het eerste massaal vervaardigde maandverband op de markt; het moest op zijn plaats worden gehouden met een gordel. Tien jaar later bedacht en patenteerde Earle Haas, een arts uit Colorado, de eerste kartonnen inbrenghuls voor een tampon. (Voor wie daar niet bekend mee is: een inbrenghuls is een soort telescoopachtig buisje dat de tampon inbrengt in de vagina. Tampons zonder inbrenghuls, ook wel ‘digitale tampons’ genoemd, worden met de hand naar binnen geduwd. Gek genoeg hebben de meeste landen een ingebakken voorkeur voor een van beide, afhankelijk van welk merk als eerste voet aan de grond heeft gekregen in dat specifieke land – zodoende gebruikt de overgrote meerderheid van de Amerikaanse vrouwen een inbrenghuls, terwijl dat voor de meeste Duitse gebruiksters juist niet geldt.)

Haas heeft – mogelijk tot zijn eeuwige spijt – het patent in 1933 voor 32.000 dollar verkocht aan Gertrude Tendrich, een zakenvrouw uit Denver. P&G is idolaat van Tendrich, de oorspronkelijke #girlboss, die in datzelfde jaar Tampax opzette. Tendrich was de eerste directeur van het bedrijf.

P&G kocht het merk pas in 1997, maar heeft het verhaal van deze voorgeschiedenis uitgedragen met het fanatisme van een bekeerling en duidelijk met het oog op de Insta-buzz over vrouwen die bedrijven hebben opgericht. ‘We zijn ongekend trots,’ zegt Suk.

‘Ik ben al mijn hele leven dag in dag uit bezig met Tampax. Net als honderden andere mensen!’

Nieuwe tamponmerken zeggen vaak laatdunkend dat de tampon nauwelijks is veranderd sinds de tijd van Tendrich, en dat Tampax er bijna een eeuw lang niet in is geslaagd de vorm substantieel te verbeteren – een verwijt dat leidt tot ingehouden woede bij Amy Krakewski, die aan het hoofd staat van Tampax’ mondiale research and development-afdeling: ‘Dat weerleg ik ten stelligste!’ zegt ze. ‘Ik ben al mijn hele leven dag in dag uit bezig met Tampax. Net als honderden andere mensen!’ Krajewski wijst op de officiële timeline van het merk om te bewijzen hoeveel tijd en moeite erin wordt gestoken: zo was er de ingrijpende overstap van een kartonnen inbrenghuls naar een plastic inbrenghuls in de jaren negentig, er was de introductie van een model dat in een broekzak past, en van recente datum is er de toevoeging van de LeakGuard™, een gevlochten koordje, bedoeld om te voorkomen dat een verzadigde tampon doorlekt in je ondergoed.

Ondanks deze verbeteringen, die intern worden gezien als mijlpalen, is de geschiedenis van een eeuw Tampax eerder een verhaal van verschuivingen in de marketing dan van ingrijpende structurele innovaties. Dezelfde eenvoudige tampon wordt op ongekend veel manieren in de markt gezet: Tampax Radiant, Tampax Pure, Tampax Pearl, Tampax Compak, Tampax Pearl Compak. Er zijn verschillen in absorptiegraad, volgens een strikte onderverdeling en voorzien van een kleurcodering: Lite (paars), Regular (geel), Super (groen), Super Plus (oranje) – kleuren die zo vertrouwd zijn dat iedere gebruikster ze zonder nadenken uit het schap pakt. Er is sprake van trouw aan een bepaald merk, een trouw die vaak overerfbaar blijkt. (Veel vrouwen die ik heb gesproken, gebruiken hetzelfde product als hun moeder of zus: een bepaald merk wordt als een antieke klok doorgegeven van de ene generatie op de andere.)

Wat geldt voor elk bedrijf dat al enkele decennia meedraait, geldt ook voor Tampax: het verhaal dat het bedrijf uitdraagt moet worden aangepast aan de tijd. ‘Welcome this new day for womanhood’ (‘Er breekt een nieuwe tijd aan voor de vrouw’), luidt de tekst van een advertentie in The American Weekly van juli 1936: ‘Deze zomer kunt u als nooit tevoren genieten van een ongekend comfort zonder in te boeten aan elegantie.’

Die elegantie raakte al snel uit de mode en vanaf de jaren zestig waren menstruerende vrouwen, als we de advertenties in tijdschriften mogen geloven, druk in de weer met allerlei menstruatie-onvriendelijke lichamelijke activiteiten, zoals waterskiën, schermen, paardrijden of in strakke witte kleding over het strand paraderen. Tot 1972 waren tv-reclames voor menstruatieproducten in Amerika verboden (en zelfs in 1993 werd in Engeland nog een maandverbandreclame van Vespre Silhouette van de buis gehaald na honderden klachten van kijkers). Maar in 1985, een bepalend moment in de geschiedenis van Tampax, nam voor het eerst iemand in een Amerikaans reclamespotje het woord ‘ongesteld’ in de mond.

‘Ze droeg een extreem strakke luipaardlegging terwijl ze aan het sporten was,’ zegt Suk, die me verrukt de video laat zien. ‘Met maandverband was dat echt onmogelijk geweest.’

Tampax zelf heeft vele decennia benadrukt dat de producten heel discreet zijn te gebruiken, waarmee het bedrijf het idee bevestigde dat ongesteldheid iets is wat je maar beter geheim kunt houden. De Tampax Radiant wordt momenteel onder meer aangeprezen vanwege de Quiet Easy Reseal Wrapper, een geruisloos hersluitbare verpakking. Het verhaal lijkt steeds meer te botsen met de tijd waarin we leven. Waarom zouden we tampons in onze mouw moeten verstoppen als we naar de wc gaan, of bang moeten zijn dat iemand zou horen dat we er eentje uit de verpakking halen als we eenmaal op de wc zijn? (In een sketch van Saturday Night Live borduurde Phoebe Waller Bridge hier onlangs op voort door een opsomming te geven van allerlei voorwerpen waarin je makkelijker een tampon en de bijbehorende schaamte zou kunnen verhullen dan in je mouw: een exemplaar van Mein Kampf, een keurig opgevouwen vlag van de geconfedereerden, een hondendrol.)

Jarenlang hebben de grote merken, waaronder P&G’s maandverband Always, in reclames de absorptiegraad aanschouwelijk gemaakt met behulp van een helderblauwe vloeistof, alsof ze de aandacht wilden afleiden van wat een maandverband feitelijk opneemt. Bloed, zo bleek, kon ongegeneerd uit geschaafde knieën en scheerwondjes vloeien, maar niet uit de edele delen van een vrouw.

In de menstruatie-annalen is 2015 een belangrijk jaar. Al vrij aan het begin van dat jaar vonden er twee belangrijke gebeurtenissen plaats: Kiran Ghandi, een jonge vrouw, liet haar menstruatiebloed gewoon vloeien terwijl ze de marathon van Londen liep en Instagram moest excuses maken na korte tijd een foto te hebben verwijderd die was gepost door de dichter Rupi Kaur, een foto van een slapend meisje dat doorlekt in haar joggingbroek. Het toenemende politieke bewustzijn resulteerde in verschillende campagnegroepen: in 2016 richtte Gabby Edlin Bloody Good Period op, zodat vluchtelingenvrouwen toegang kregen tot menstruatieproducten. En begin 2017 lanceerde het Red Box Project een campagne voor gratis menstruatieproducten op scholen. (De campagne heeft succes gehad: vanaf 20 januari dit jaar zal de regering door het hele land scholen en universiteiten voorzien van menstruatieproducten.)

Protesten tegen het heffen van btw op menstruatieproducten grepen snel om zich heen – in Australië en Duitsland, en nog enkele andere landen, is de btw verlaagd of afgeschaft. (In Engeland wordt er nog altijd 5 procent btw geheven, maar in 2015 is er een tampon-btw-fonds opgericht, met de belofte dat het geld naar goede doelen voor vrouwen zou gaan. Tot nog toe is dat onder meer een anti-abortusgroep geweest, wat heeft geleid tot een golf aan protesten.) In een laatste symbolisch gebaar is er, eind 2019, eindelijk een ongesteldheidsemoticon toegevoegd aan het toetsenbord van de iPhone: een karmozijnrode druppel.

Toen ongesteldheid ineens zo op de voorgrond kwam te staan schoten de menstruatiestart-ups als paddenstoelen uit de grond en werden er verschillende nieuwe producten op de markt gebracht, van tampons van organische katoen (Lola, Cora, Flo) en absorberende onderbroeken (Thinx, Modibodi) tot een herbruikbare inbrenghuls (Dame). Al deze merken laten zich voorstaan op hoge ethische normen. Flo doneert vijf procent van de winst aan goede doelen voor vrouwen, Freda heeft de krachten gebundeld met Bloody Good Period en Dame beweert ‘het enige klimaatneutrale merk in de menstruatiemarkt’ te zijn, dat twee keer zoveel CO2 compenseert als het genereert. De oprichters doen dat niet alleen omdat ze het zelf willen, maar ook omdat ze kennis hebben genomen van allerlei onderzoeken: consumenten, en met name jonge vrouwen, vinden het steeds belangrijker een merk te kopen dat een bepaalde waarde uitdraagt, als een soort ethisch verantwoorde verpakking.

Tampax heeft een flinke inhaalslag moeten maken. Op dergelijke momenten hebben multinationals soms iets weg van de docent die doet alsof hij je vriend is, met een toondoof enthousiasme voor trends die ze eigenlijk al hebben gemist. (O, serieus, zijn women’s empowerment en period pride in? Oké, dan haken we snel aan, maar we moeten eerst even met onze focusgroepen aan de slag en een hashtag bedenken.) Always had al in 2014 de #LikeAGirl-advertentiecampagne gelanceerd, die duidelijk moest maken dat meiden eigenlijk gewoon alles kunnen. En in 2019 kwam P&G met een zogeheten period poverty-campagne waarbij ze voor elk pak tampons of maandverband dat binnen een bepaald tijdsbestek werd verkocht één product – dat wil zeggen één tampon of één maandverband – doneerden aan vrouwen die dat zelf niet kunnen betalen. (‘Dat zou ik bepaald geen liefdadigheid willen noemen,’ aldus Edlin van Bloody Good Period.)

Tampax heeft zijn producten ook aangepast aan de moderne tijd en heeft in 2019 de eerste tampon van organische katoen op de markt gebracht, en in 2018 de eerste menstruatiecup. ‘Tampax heeft de menstruatiecup niet bedacht, maar wel geperfectioneerd’, luidde de slogan, waarmee men handig inspeelde op het feit dat Tampax pas zo laat had ingehaakt – de menstruatiecup is al in de jaren dertig van de vorige eeuw bedacht. Tot slot heeft P&G, in een poging eventuele ethische lacunes bij hun eigen merken te dichten, een Amerikaanse menstruatie-start-up in het leven geroepen: This is L.

Activisme

Is het erg dat P&G alsnog probeert aan te haken als dat betekent dat er meer duurzame producten op de markt komen en dat vrouwen meer keuze hebben? Alle start-ups en campaigners die ik heb gesproken, hebben zo hun twijfels. ‘Ze proberen zich het activisme toe te eigenen,’ aldus Affi Parvizi-Wayne, de oprichtster van Freda. Edlin is voorstander van een algehele boycott van P&G-producten. ‘Ze streven helemaal niet naar verandering maar proberen alleen hun hachje te redden,’ aldus Celia Pool van Dame. ‘Deze grote merken mogen nu dan marktleider zijn, maar dat wil niet zeggen dat ze dat eeuwig zullen blijven.’ Het is een david-en-goliathverhaal, voegt Pool eraan toe. En we weten allemaal wie die strijd heeft gewonnen.

Een start-up die met succes het Tampax-imperium wil ontmantelen, moet met een idee komen dat een ware omwenteling betekent voor de bedrijfstak. Daye, dat is opgericht in 2018, denkt zo’n idee te hebben. Het innovatieve product dat Daye onlangs op de markt heeft gebracht is een pijn verlichtende tampon van afbreekbare katoen met een coating van CBD-olie – een omschrijving die het resultaat had kunnen zijn van een woordassociatiespelletje in Silicon Valley. Daye heeft veel weg van een start-up die in een laboratorium is ontwikkeld, een model van hedendaags ondernemerschap. Zo is er de jonge vrouwelijke ondernemer, de dynamische vierentwintigjarige Valentina Milanova, die de brede lach en de standvastige blik heeft van iemand die haar tijd niet heeft verdaan met in goedkope kroegjes hangen en relaties aanknopen met foute mannen, maar een startkapitaal van vijfenhalf miljoen heeft weten los te peuteren bij grote investeerders als Index Ventures, Kindred Capital en Khosla Ventures. Er is een kantoor in een gerenoveerde koekjesfabriek in Bermondsey. (Van koekjes naar tampons met CBD-olie is een zeer summiere samenvatting van de geschiedenis van de Britse handel.) En er is een uiterst ambitieus bedrijfsplan. Daye heeft momenteel zo’n vijftienduizend klanten.

‘We hopen over vijf jaar ongeveer een miljoen klanten per maand te kunnen bedienen,’ zegt Milanova. ‘Héél veel vrouwen hebben menstruatiepijn.’

Het verhaal van de oprichtster van dit bedrijf is een modern sprookje. Milanova’s achtergrond is bijzonder: ze is opgegroeid in Sofia, in Bulgarije, werd op haar negende ongesteld, dacht dat ze dood ging, hield haar ongesteldheid jarenlang geheim, had vreselijke krampen en ging zich in het onderwerp verdiepen. Toen ze hoorde van de werking van cannabis ging ze thuis wat experimenteren met verschillende producten, en kwam op een gegeven moment op het idee tampons te maken met een coating van CBD-olie. (‘Word je dan high?’ vroeg een mannelijke vriend gefascineerd toen ik vertelde dat ik het had uitgeprobeerd. Nee, is het korte antwoord, maar afgaande op Daye’s aanvankelijke tests bij meer dan tweehonderd vrouwen, sorteert een CBD-tampon binnen twintig minuten effect. Een pijnstiller heeft daar veertig minuten voor nodig.)

‘Femtech’

Op een zonnige ochtend ging ik langs bij Daye, in de koekjesfabriek. Milanova gaf me een rondleiding door de kantoortuin met negentien jonge medewerkers die de begeesterde blik in hun ogen hebben van mensen die werk doen dat hun ouders niet helemaal begrijpen. Aan de andere kant van de gang is de zogeheten ‘cleane ruimte’ waar een man in een wit beschermpak om een enorm apparaat heen loopt dat de tampons voorziet van een laagje bruine CBD-olie.

In 2018, toen ze haar project pitchte bij mogelijke investeerders, kreeg Milanova te maken met reacties die soms gênant waren en soms getuigden van een onthutsende onwetendheid. Iemand vroeg zich af waarom ze achttien tampons in een doosje deed, aangezien hij nog nooit had gehoord van een vrouw die achttien dagen achter elkaar ongesteld was. Milanova wilde aanvankelijk alleen vrouwelijke investeerders, maar kwam al snel tot de conclusie dat dat onhaalbaar was. Hoewel femtech – de ongemakkelijke term voor bedrijven die zich richten op de gezondheid of het welzijn van de helft van de wereldbevolking – momenteel zeer in trek is, kost het start-ups op dit terrein nog altijd moeite om investeerders aan te trekken, aangezien de groep die de beslissingen neemt in het durfkapitaal voor negentig procent uit mannen bestaat. ‘Het is van het grootste belang dat deze groep van beleidsvormers, die nog lange tijd [voor het grootste deel] uit mannen zal bestaan, de boodschap meekrijgt dat “femtech” geen niche is,’ aldus de diplomatieke bewoordingen van Leila Rastegar Zegna, een van de partners van Kindred Capital en een van de eersten die Daye financiële steun heeft verleend.

Uiteindelijk zit er een grens aan de creatieve mogelijkheden met een pluk watten en rayonvezels

Milanova wil niet alleen een nieuw soort tampon op de markt brengen, ze wil ook het hele denken over menstruatie veranderen. Zoals bij de meeste nieuwe merken is er veel tijd gestoken in het vinden van de juiste toon, die bij Daye direct en humoristisch is terwijl hij bij Tampax eufemistisch en wat preuts is. (Ja, er bestaat echt zoiets als ongesteldheidspoep’, is de titel van een recent blog op de site van Daye.) Veel van de nieuwe merken winden er geen doekjes om – ‘Bloed rood, denk groen’, is de slogan van Dame; ‘De tampon hoeft niet langer in je mouw’, stelt Freda. In een artikel op de website van Clue, waar je je ongesteldheid kunt bijhouden, vraagt men zich af waarom we ongesteldheid associëren met een bepaald gender en wordt gesteld dat we beter kunnen spreken van ‘mensen die menstrueren’ of ‘menstrueerders’ dan van ‘vrouwen’.

Wat de tamponstart-ups ook met elkaar gemeen hebben en waar niet zo openlijk over wordt gesproken, is het feit dat het basale product onder de herbruikbare inbrenghuls of de coating van CBD-olie, in grote lijnen vrijwel identiek is. Tampax heeft eigen tamponfabrieken en machines, maar het merendeel van de nieuwe tampons in Europa is afkomstig uit een handvol fabrieken. (De twee grootste, wordt me op fluistertoon meegedeeld, staan in Slovenië en Spanje.) De geheimzinnigheid is niet ongebruikelijk – alle bedrijven beschermen informatie over hun productie. Maar veel van de nieuwe merken lijken zich niet te realiseren dat hun tampons vermoedelijk van dezelfde band rollen. Een Zwitsers bedrijf, Ruggli, heeft min of meer een monopolie op machines die tampons produceren, dus vrijwel elke tampon van een nieuw merk, ongeacht de specifieke vorm of toegevoegde innovatie, is een Ruggli-tampon. ‘We proberen allemaal uit te dragen dat de tampon iets heel eigens heeft,’ zegt Parvizi-Waynethe van Freda. ‘Maar als puntje bij paaltje komt is het vergelijkbaar met een wit T-shirt. Het is hetzelfde product. Al doen we nog zo ons best om onszelf wijs te maken dat het iets anders is.’

De Ruggli-fabriek staat aan de rand van Koblenz, een Zwitserse stad aan de oever van de Rijn. ‘Zwitserse precisie’, is een van de slogans, waarmee de tampon in het rijtje komt te staan van de andere producten waar Zwitserland zo trots op is: horloges en private banking. Er werken meer dan veertig mensen in het witte gebouw dat grenst aan een weiland waar het die dag naar mest stinkt. In het midden van de lobby bevindt zich een ruitvormige kuil met tienduizenden tampons. ‘Ons tamponbad!’ zegt Valon Maliqi, hoofd sales en marketing, met een trotse glimlach. Het equivalent van een menstruele ballenbak is niet het enige wat verrast aan de inrichting. Aan de muur hangt een reeks foto’s van naakte lijven die zijn opgebouwd uit groene en gele stippen. Het pièce de résistance – een paar grote blote borsten – is gereserveerd voor de directiekamer.

Maliqi is een echte tamponenthousiasteling die, al voor mijn komst, een lange rij tampons heeft uitgestald op de directietafel, naast de broodjes. Hij wil maar wat graag laten zien wat voor tampons de Ruggli-machines allemaal kunnen vervaardigen en hij springt geregeld overeind om naar het whiteboard te lopen en te tekenen welke minieme veranderingen zijn doorgevoerd voor de verschillende merken: tampons met een gaatje in de top, tampons met golvende ribbels (om het bloed beter in de tampon te laten trekken), tampons met blauwe strepen. Als ik hem vraag waar die blauwe strepen voor dienen, maakt de blik in zijn ogen me duidelijk dat hij me weinig kan vertellen over het nut ervan. Uiteindelijk zit er een grens aan de creatieve mogelijkheden met een pluk watten en rayonvezels.

Ik krijg een rondleiding, waarbij Maliqi de deuren steeds op een kiertje zet, maar meer ook niet, uit angst het exclusieve gebruik van de Ruggli-machines in gevaar te brengen. Ik probeer hem gerust te stellen met de mededeling dat ik heus niet zomaar een schets kan maken van de geheimen van een machine waar een team van ontwerpers zes tot tien maanden aan heeft gewerkt en dat een kleine twee miljoen euro kost. Maar goed, wie min of meer een monopoliepositie heeft, kan niet voorzichtig genoeg zijn. Een Ruggli-machine is een robuust stuk hardware dat vele jaren meegaat en daarmee het tegenovergestelde is van het wegwerpproduct dat het in massale hoeveelheden vervaardigt. Het bedrijf verkoopt nog geen veertig machines per jaar aan zo’n dertig tamponfabrikanten over de hele wereld, wat erop neerkomt dat ongeveer de helft van alle tampons ter wereld door een Ruggli-machine worden gemaakt. Ruggli’s klanten zijn onder meer multinationals die meerdere machines hebben die vierentwintig uur per dag draaien en honderdtwintig tampons per minuut produceren. ‘Ze staan geen seconde stil!’ zegt Maliqi met enige opwinding in zijn stem.

In de fabriekshal krijg ik een onlangs gemonteerde tamponmachine te zien die nu in de testfase is. Het is een waanzinnig L-vormige gevaarte van glanzend staal, ter grootte van een enorme bank of een studio-appartement in een exorbitant dure stad. Elke uitvinder zou zijn vingers aflikken bij dit samenstel van in elkaar grijpende radertjes en zuigers, buisjes en riemen, die in razendsnelle harmonie samenwerken. Aan de ene kant worden een baan witte stof en een spoel met draad in de machine gevoerd en aan de andere kant komen er kant-en-klare, in plastic gewikkelde en van een inbrenghuls voorziene tampons uit. Die worden vervolgens geïnspecteerd door een ernstige man in een zwart Vans-T-shirt, een zwarte spijkerbroek en stevige, hoge schoenen.

Iedereen op de werkvloer is man, realiseer ik me ineens. ‘Ha ha, dat klopt ja,’ zegt Maliqi. ‘Op de technische afdeling zitten wel een paar vrouwen.’ Hij zwijgt even. ‘Het grootste deel van de tijd zit er in die vergaderruimte een stel mannen te praten over tampons. Die wij zelf nooit gebruiken!’ We staan even allebei met onze mond vol tanden. ‘Maar op de marketingafdeling zitten heel veel vrouwen. Die hebben geweldig veel macht.’

Want het is de marketingafdeling die de golvende ribbels promoot, en het gaatje in de top, of de blauwe strepen, die redenen aanvoert om het ene product te verkiezen boven het andere. ‘Uiteindelijk zijn wij niet zo heel erg geïnteresseerd in deze producten, wij gaan alleen over de machines,’ zegt Maliqi als ik iets te diep wil ingaan op de achterliggende reden van de golvende ribbels. (De ribbels en het gaatje in de top blijken in feite volkomen zinloos, omdat het bloed van alle kanten in de tampon trekt, en niet netjes van boven naar beneden.)

Maliqi is veel meer begaan met enkele bredere trends op het gebied van tampongebruik, omdat die gevolgen kunnen hebben voor zijn bedrijf – het dalende gebruik, het toegenomen aantal alternatieven en het diepe en steeds grotere wantrouwen waar het gaat om de bestanddelen van de tampon.

Het voornaamste bestanddeel van een tampon die niet voor honderd procent uit katoen bestaat, zijn rayonvezels, of viscose, gemaakt van opgelost houtpulp dat is verwerkt tot cellulosevezels, een proces waarbij sprake is van een chemische behandeling. Het zijn vaak die chemicaliën waar consumenten zich zorgen om maken, en nieuwe tamponmerken spelen in op die angst: ‘De meeste tampons bevatten synthetische bestanddelen die zijn bewerkt met chemicaliën en katoen dat is bespoten met pesticide’, staat te lezen op de website van Dame. ‘Vrouwen gebruiken gemiddeld twaalfduizend tampons in hun leven en de vagina is zeer absorberend. Dus ga maar na.’ (Er zijn op dit moment geen berekeningen, of onderzoeken, die aantonen dat tampons met rayonvezels schadelijk zijn, al is de angst uit de jaren tachtig, over de aanwezigheid van dioxinen in tampons, nooit helemaal verdwenen.)

Lugubere berichten over chemicaliën en pesticiden in tampons werken bij P&G als een rode lap op een stier. ‘Ik vat het soms heel persoonlijk op. En dan moet ik mezelf eraan helpen herinneren dat ze me helemaal niet kennen,’ zegt een geagiteerde Amy Krajewski, hoofd R&D bij Tampax. Ze vertelt me over de miljoenen dollars die P&G steekt in het testen en monitoren van het product; bedragen die een kleine start-up zich niet kan permitteren. ‘We leggen de lat heel erg hoog. We zouden nooit bewust iemand in gevaar brengen.’

Het verschil tussen een maandverband en verband dat urine opvangt is nihil

Maar dat hebben ze in het verleden wel – onbewust – gedaan. In 1975 bracht P&G Rely op de markt, een superabsorberende tampon. Vijf jaar later moest deze tampon uit de handel worden genomen omdat hij in verband werd gebracht met het toxic shock syndrome, een mogelijk levensbedreigende aandoening veroorzaakt door een bacteriële infectie. ‘Ja, dat was natuurlijk verschrikkelijk,’ zegt Cheri McMaster, brand communications manager bij P&G. Maar als gevolg daarvan, betoogt ze, loopt P&G nu voorop waar het gaat om kennis over TSS. Ze financieren wetenschappelijk onderzoek en publiceren data. Zoals Ania Bielecka, een andere communicatiemanager bij P&G, het met een achteloze nuchterheid verwoordt: ‘We hebben een team van toxicologen dat de producten een jaar lang test, en in datzelfde jaar is er een Instagrambedrijf dat verdwijnt en weer terugkeert.’

Terug naar Ruggli. Maliqi benadrukt dat katoen niet het smetteloze materiaal is dat wij wellicht voor ogen hebben. Om katoen aantrekkelijk wit te krijgen en te ontdoen van alles wat je in de vrije natuur aantreft – insecten, vuil – moet het op een bepaalde manier worden behandeld. En zoals Maliqi zegt: ‘Je moet jezelf afvragen: waar komt dit katoen vandaan?’ India en Pakistan zijn twee van de belangrijkste katoenleveranciers ter wereld, en uit veel onderzoeken is gebleken dat de katoenindustrie daar zwaar steunt op kinderarbeid. Nog los daarvan is voor elke kilo katoen tienduizend liter water nodig, en dat allemaal om een product te maken dat wordt verpakt in een plastic inbrenghuls voor eenmalig gebruik. Maar als mensen bereid zijn meer te betalen voor tampons van organische katoen (tussen de 4 en de 10 pond per doosje, tegen 2 pond of 2 pond 45 voor achttien stuks Tampax Compak) dan zullen die er komen en dan zal ook Tampax ze gaan maken. Verbeterde versies van een basisproduct zijn een snelle weg naar winst en de meeste bedrijven die ik heb gesproken hadden hoge financiële ambities. Tara Chandra, de oprichtster van Flo, vertelt me dat ze streeft naar een marktwaarde van honderd miljoen pond binnen vijf tot tien jaar. Milanova heeft een miljoen klanten voor ogen. Maar vooral willen ze allemaal Tampax ten val brengen. ‘Alle start-ups draaien uiteindelijk om grootse, nobele ambities,’ zegt Celia Pool, medeoprichtster van Dame. ‘En die grootse nobele ambitie is dat jij ook een deel van hun koek wil.’

Vrijwel iedere oprichter van een start-up begint over het krankzinnige verhaal van de Californische start-up Dollar Shave Club, in 2011 opgericht om scheermesjes en scheerproducten aan de man te brengen via een abonnementsmodel. Nadat er in vier ronden meerdere investeerders waren aangetrokken, maakte het bedrijf een exponentiële groei door. Het was een businessmodel dat perfect bleek aan te sluiten bij lichaamsfuncties waarvoor met een bepaalde regelmaat dingen moeten worden aangeschaft. Maar in 2016 werd Dollar Shave Club overgenomen door Unilever, naar verluidt voor een miljard dollar. Voor de oprichters was dat financieel zeer gunstig. Maar waar de oorspronkelijke droom was om een deel van de koek te bemachtigen, was de realiteit om met huid en haar te worden verslonden door die koek en daar een royale vergoeding voor te krijgen.

Het lot van de meeste menstruatiestart-ups is nauw verwant aan het lot van de meeste start-ups in bredere zin: ze zullen verdwijnen. ‘Het zal heel veel geld gaan kosten,’ waarschuwt Rastegar Zegna, Daye’s investeerder. ‘Of het zal heel veel geld opleveren, als de start-up wordt opgekocht door Tampax. Ondertussen zal Tampax aan zijn imperium blijven bouwen, gewapend met de kennis dat nieuwe markten vaak worden gevonden op plekken waar tot dan toe angst heerste. Een van de taken van een toonaangevend merk is om klanten, en potentiële klanten, duidelijk te maken wat de voordelen zijn van het gebruik van een bepaald product.

Suk wijst op marktonderzoek dat aantoont dat Afro-Amerikaanse en Latijns-Amerikaanse vrouwen minder geneigd zijn tampons te gebruiken, deels vanuit ‘het idee’ dat je maagdenvlies kan scheuren door een tampon, zegt ze. ‘Statistisch gezien zul je, als Amerikaanse vrouw met een etnische achtergrond, vijf of zes jaar later met tampons beginnen dan je Kaukasische landgenoot,’ drukt Suk het enigszins omzichtig uit. Dat de vrouw er pas later mee begint is op zich helemaal niet erg, maar zo wordt wel zes jaar omzet misgelopen.

Daarom heeft Tampax de #LiveRadiant-campagne in het leven geroepen, ‘Voor zwarte vrouwen door zwarte vrouwen’. De campagne toert langs zwarte universiteiten in de VS, zoals Texas Southern en Clark Atlanta. Tampax-medewerkers bezoeken de universiteiten samen met ‘menstruatiejuriste’ Cece Jones-Davis, en een verloskundige, dokter Kiarra King. Ze beantwoorden vragen van de studenten terwijl ze gratis Tampax Radiant uitdelen, het merk dat zich speciaal richt op zwarte vrouwen (en dat prat gaat op een ‘zachtere, stillere’ verpakking die kan worden hergebruikt als absorberend zakje om je gebruikte tampon weg te gooien. In een advertentiecampagne – met als slogan ‘Anything But Basic’ – zien we een jonge zwarte vrouw die het kleine plastic envelopje vanaf de hoek van een roomwitte bank in de prullenbak gooit.

De gemiddelde start-up ontbeert de middelen om een dergelijke tournee te organiseren of tv-reclames te maken, maar kan wel sneller van koers wisselen dan een enorme multinational. De meeste start-ups zijn voornemens uiteindelijk meer te maken dan alleen tampons. Men is wat huiverig om al te veel prijs te geven van de plannen maar sommige merken – zoals Flo en Freda – werken al aan de logische vervolgstap: incontinentiemateriaal. Het verschil tussen een maandverband en verband dat urine opvangt is nihil, maar toch wordt die laatste markt al sinds jaar en dag gedomineerd door het weinig aantrekkelijke merk Tena – waarvan je denkt dat het alleen wordt gekocht door oudere vrouwtjes met steunkousen, totdat je je kinderen hebt gekregen en het tot je doordringt dat je heel goed jong en gezond kunt zijn en toch problemen kunt hebben met je bekkenbodem.

Niet eeuwig ongesteld

Veel van de nieuwe merken kijken ook naar de toekomst van hun klanten, die niet eeuwig ongesteld zullen blijven. De overgang dient zich aan, een ander terrein van de gezondheid van vrouwen dat voorheen was gehuld in schaamte maar waar de commercie zich inmiddels ook heeft gestort. In navolging van de menstruatie wordt de overgang inmiddels ook anders in de markt gezet. Er zijn talloze boeken over geschreven (The Good Menopause Guide, Confessions of a Menopausal Woman, Making Friends With the Menopause, enzovoort); Mariella Frostrup heeft een BBC-documentaire gemaakt over de overgang; Gwyneth Paltrow heeft er een Goop-video over gemaakt. ‘Volgens mij hebben we binnen onze cultuur geen inspirerende voorbeelden van ambitieuze vrouwen in de overgang,’ zegt Paltrow, die als hogepriesteres van ongekende ambitie zichzelf hiermee lijkt te kandideren.

‘Vanuit een zakelijk oogpunt is de overgang geweldig’

Het is niet meer dan logisch dat een tamponmerk ons wil vergezellen op onze ‘gehele hormonale reis’, zoals een van de oprichtsters het onder woorden brengt. Waarom zou de verkoop moeten stoppen als het bloeden stopt? De overgang biedt blijvende en verschillende mogelijkheden. ‘Vanuit een zakelijk oogpunt is het geweldig,’ zegt Parvizo-Wayne, de oprichtster van Freda. Een vrouw in de overgang heeft in de regel meer geld en meer tijd om dat uit te geven. De symptomen – slapeloosheid, zorgelijkheid, verlies van libido, hoofdpijn, opvliegers – zijn legio en, om de woorden van Parvizi-Wayne te gebruiken: ‘elk afzonderlijk symptoom is in zakelijke zin een nieuw afzetgebied’.

Als je de wereld ziet als een verzameling afzetgebieden die al dan niet ontgonnen zijn, verandert dat de zaken enigszins. Ik ging me afvragen welke terreinen er nog over zijn. De dood? Nee, dat terrein is al ontgonnen: er is al een keur aan slimme stervensstart-ups, die niet alleen goedkopere uitvaarten aanbieden maar ook hulp bij de officiële afwikkeling van de nalatenschap. De geest? Ook al gedekt – en ik betaal er ook al voor (samen met ruwweg een miljoen andere abonnees heb ik de Headspace-app op mijn telefoon geïnstalleerd). Uit offline zijn – onze enige hoop – is al langer geleden munt geslagen en ook hier betaal ik voor het voorrecht (de Freedom-app, die het internet blokkeert, is vermoedelijk de software waarvan ik het meest gebruikmaak). Het wekt geen verbazing dat de enige markten die nog openliggen juist die markten zijn waar we in het verleden liever niet over praatten. ‘Laten we eerlijk zijn,’ zei een investeerder tijdens een bijeenkomst tegen Parvizi-Wayne, ‘een taboe is tegenwoordig sexy.’ Vanuit een bepaald perspectief is een taboe gewoon een aantrekkelijk afzetgebied dat nog open ligt.

Auteur: Sophie Elmhirst

Openingsbeeld: © Unsplash

The Guardian
Verenigd Koninkrijk | dagblad | oplage 134.000

Onafhankelijke kwaliteitskrant van linkse signatuur. Sinds 1821 thuisbasis van de meest gerespecteerde columnisten en journalisten. Altijd zeer kritisch ten opzichte van de overheid en andere instituten.