Digitale simulaties van Elon Musk, Tom Cruise, Leo DiCaprio en anderen zijn opgedoken in advertenties. De technologie voor het samenvoegen van beelden wordt steeds populairder en stelt de marketingindustrie voor nieuwe juridische en ethische vragen.
Celebrity deepfakes duiken op in reclames. Tot de recente inzendingen behoort de vorig jaar uitgebrachte commercial van het Russische telecommunicatiebedrijf MegaFon, waarin een schijnbeeld van Hollywoodlegende Bruce Willis helpt een bom onschadelijk te maken.
In oktober nog leek Elon Musk de hoofdrol te spelen in een marketingvideo van reAlpha Tech Corp., een start-up voor vastgoedinvesteringen. En een maand later toonde een promotievideo voor machinelearningbedrijf Paperspace sprekende schijngestalten van de acteurs Tom Cruise en Leonardo DiCaprio.
Geen van deze beroemdheden heeft ooit een moment besteed aan de opnames van deze campagnes. In het geval van Musk, Cruise en DiCaprio geldt zelfs dat ze nooit toestemming hebben gegeven aan het bedrijf in kwestie.
Alle video’s van digitale simulaties werden gemaakt met zogenaamde deepfaketechnologie, die met de computer gegenereerde beelden gebruikt om bekende personen uit Hollywood en de zakenwereld dingen te laten zeggen en doen die ze in werkelijkheid nooit hebben gezegd of gedaan.
Grijs gebied
Sommige advertenties zijn duidelijk parodieën, en de combinatie van het digitale met het analoge zou een alerte kijker in het beste geval niet voor de gek moeten kunnen houden. Desondanks kan het toenemende gebruik van deepfakesoftware uiteindelijk een diepgaande impact op de branche hebben en daarmee nieuwe juridische en ethische vragen oproepen, aldus deskundigen.
Geautoriseerde deepfakes zouden marketeers in staat stellen om grote sterren in advertenties te gebruiken zonder dat ze daadwerkelijk op de set of voor de camera’s hoeven te verschijnen, waardoor de kosten dalen en nieuwe creatieve mogelijkheden ontstaan.
Maar ongeautoriseerd creëren ze juridisch gezien een grijs gebied. Sterren kunnen het volgens deskundigen lastig krijgen met het indammen van een wildgroei aan ongeoorloofde digitale reproducties en de manipulatie van hun merk en reputatie. ‘We hebben het al moeilijk genoeg met nepinformatie. En nu zijn er deepfakes, die er steeds overtuigender uitzien,’ aldus Ari Lightman, hoogleraar digitale media en marketing aan het Heinz College of Information Systems and Public Policy van Carnegie Mellon University.
Deskundigen zeggen dat ze geen wetten kennen die specifiek betrekking hebben op het gebruik van deepfakes in reclamespots
Amerikaanse wetgevers zijn inmiddels begonnen met het aanpakken van het deepfakefenomeen. Virginia verbood in 2019 het gebruik van deepfakes in zogenaamde wraakporno, Texas verbood ze in politieke campagnes en Californië verbood ze in beide. Vorig jaar gaf de Amerikaanse National Defense Authorization Act het ministerie van Binnenlandse Veiligheid de opdracht om jaarlijks een rapport op te stellen over bedreigingen door de technologie.
Maar deskundigen zeggen dat ze geen wetten kennen die specifiek betrekking hebben op het gebruik van deepfakes in reclamespots.
Beroemdheden hebben met enig succes adverteerders aangeklaagd voor het ongeoorloofd gebruik van hun afbeeldingen op grond van het zogenaamde recht op publiciteit, zegt Aaron Moss, hoofd procesvoering bij advocatenkantoor Greenberg Glusker. Hij noemde de schikking van Woody Allen voor 5 miljoen dollar met American Apparel in 2009 over zijn niet-geautoriseerde verschijning op een billboard van het gedurfde kledingmerk.
Zowel Paperspace als reAlpha lieten advocaten de video’s beoordelen. Ook namen ze maatregelen die ervoor moesten zorgen dat kijkers begrepen dat de afgebeelde beroemdheden niet daadwerkelijk de producten van de bedrijven aanprezen of hadden deelgenomen aan het maken van de video’s, aldus de bedrijven.
De Paperspace-video verscheen oorspronkelijk op de eigen website en was bedoeld om gebruikers te informeren over deepfaketechnologie, zegt chief operating officer Daniel Kobran.
De video met Musk van reAlpha bevatte ‘stevige disclaimers’, waarin stond dat het om satire ging, zegt Christie Currie, chief marketing officer van het bedrijf. Hetzelfde geldt voor een soortgelijke video die reAlpha vorig jaar uitbracht, waarin een namaakversie van de Tesla-baas in een bubbelbad zit en het concept van Regulation A+-investeringen, zogenaamde equity crowdfunding, uitlegt.
Overspoeld
De eerste video met Musk ging kort nadat reAlpha in 2021 naar de beurs was gegaan live. De video werd uiteindelijk 1,2 miljoen keer bekeken op YouTube, en wekte actieve interesse in reAlpha bij ‘22K mensen in 83 landen’, aldus Currie in een e-mail. Ze voegt eraan toe dat het bedrijf de video niet direct gebruikte voor fondsenwerving.
‘Met elke vorm van parodie bestaat er natuurlijk altijd een beetje een risico,’ zei Currie in een interview, ‘maar over het algemeen, zolang het educatief of satirisch bedoeld is en er disclaimers bij staan, zou er geen probleem moeten zijn zolang je niet probeert iets te verkopen.’
De kans dat iemand van het kaliber Musk een start-up aanklaagt voor een deepfakevideo is klein, en dergelijke bedrijven zouden kunnen besluiten dat het risico de aanzienlijke publiciteit die het voor hen genereert waard is, zegt Moss. ‘Veel van deze bedrijven zoeken doelbewust zo dicht mogelijk de grens op om de beroemdheden waar ze zich op richten nagenoeg te trollen.’
Het gemak waarmee deepfakes kunnen worden gemaakt betekent dat sommige beroemdheden binnenkort kunnen worden overspoeld door advertenties met hun ongewenste, maar zeer overtuigende evenbeelden, aldus Moss. Verwijzend naar de Chinese foltermethode, zou het dan ‘dood door duizend sneden’ worden als beroemdheden proberen achter elk klein bedrijf of individuele maker aan te gaan die de software gebruikt, voegt hij eraan toe.
Tegelijkertijd is de taal waarin contracten werden opgesteld, jaren voordat de technologie bestond, soms vaag genoeg om marketeers de mogelijkheid te geven bestaand beeldmateriaal te gebruiken voor nieuwe deepfakevideo’s. Acteurs, atleten en andere beroemdheden zullen op een gegeven moment dus in alle commerciële contracten die ze ondertekenen clausules laten opnemen die dergelijk gebruik van hun beeltenis verbiedt, aldus Lightman van Carnegie Mellon.
Tesla reageerde niet op verzoeken om commentaar op de video’s.
De Bruce Willis-commercial leidde onlangs tot berichten dat de acteur een contract had getekend waardoor Deepcake, een digitaal productiebedrijf dat gevestigd is in Tbilisi te Georgië, rechten op zijn beeltenis had verkregen. Deepcake zegt dat die berichten onjuist zijn.
Deepcake werd in 2020 ingehuurd door MegaFon en werkte samen met andere reclamebureaus en productiebedrijven om een deepfakecampagne te ontwikkelen op basis van een contract tussen Willis en MegaFon dat inmiddels is verlopen, aldus een woordvoerder van Deepcake. Deepcake was volgens deze woordvoerder geen partij bij dat contract. De vraag om meer details werd doorverwezen naar MegaFon.
Volgens Biggs vroeg een klant onlangs om een video met voormalig president Donald Trump in de rol van Mr. Potter
Vertegenwoordigers van MegaFon reageerden niet ondanks verschillende verzoeken om commentaar. De persagent van Willis reageerde niet op vragen of hij inderdaad een contract had met MegaFon. De familie Willis kondigde in maart aan dat hij gediagnosticeerd is met de hersenaandoening afasie en gaat stoppen met acteren.
Bedrijven vragen meestal om deepfakevideo’s van beroemdheden voor intern gebruik voor training, communicatie, feestjes of andere doeleinden – maar niet voor advertenties, zegt Daynen Biggs, eigenaar van Slack Shack Films, die de video’s met Elon Musk produceerde. Volgens Biggs vroeg een klant onlangs om een video met voormalig president Donald Trump in de rol van Mr. Potter, de rijke schurk in de klassieke film It’s a Wonderful Life.
‘Deepfaketechnologie kan zeer schadelijk zijn,’ volgens Biggs. ‘Daarom letten we er altijd op dat wat we creëren niet schadelijk of misleidend is, maar een onderhoudende en leuke boodschap overbrengt.’
Experts en makers zeggen dat deepfaketechnologie steeds populairder zal worden in de reclame, omdat deze merken en bureaus kan helpen om sneller meer inhoud te produceren, zonder de hoge kosten die bij producties komen kijken.
‘In zes maanden tijd hebben we tien totaal verschillende creaties en concepten gemaakt met verschillende regisseurs die allemaal met een digitale Bruce Willis werkten,’ zegt de Deepcake-woordvoerder. ‘Het is moeilijk om je dergelijke producties voor te stellen met een echte acteur.’
