Terwijl Argentinië verarmt, pronkt de nieuwe elite meer dan ooit met haar rijkdom

De crisis heeft niet alleen de ongelijkheid vergroot, maar ook veranderd hoe rijke Argentijnen hun luxe leven etaleren. Flitsende auto’s, dure merkkleding en influencers die pronken met snel verdiend geld: openlijk vertoon van rijkdom wordt steeds vaker gezien als een teken van succes.

‘Mijn man heeft een auto voor me gekocht in een kleur die ik niet mooi vind. Hij gaf me een Honda HR-V in zo’n blikgrijze kleur, terwijl ik letterlijk elke andere kleur had gewild. Hij luistert niet naar me. Hij houdt niet van me.’ – Carol, Problemen van Miljonairs, radioprogramma Vuelta y Media op Urbana Play.

‘Luxe is vulgair.’ Die uitspraak van Carlos Alberto ‘Indio’ Solari werd begin jaren negentig gemeengoed in Argentinië. Tegenwoordig krijgt ze een nieuwe lading, nu de bovenklasse juist steeds openlijker haar rijkdom etaleert met Rolex-horloges, Ferrari’s en privéjets.

De rijkdom van de Argentijnse bovenklasse wordt steeds zichtbaarder. Tussen 2019 en 2025 steeg het aantal geregistreerde luxeauto’s van merken als Mercedes-Benz, Audi, BMW en Volvo met maar liefst 91 procent. Ook het aantal Ferrari’s dat het land binnenkomt, begint weer in de buurt te komen van de aantallen uit de jaren negentig. Luxemerken als Dolce & Gabbana vestigen zich inmiddels in de winkelcentra van Buenos Aires. En tijdens de finale van het Torneo Apertura 2026 [een van de belangrijkste Argentijnse voetbalcompetities] tussen River Plate en Belgrano de Córdoba, verwerkte de luchthaven van Córdoba meer privévluchten dan ooit tevoren.

Ook influencers als Matías Cardozo dragen bij aan die nieuwe rijkdomscultuur. Hij presenteert zichzelf als succesvolle belegger en vertelt in een Instagrambericht met de titel Van nul naar miljonair op mijn twintigste hoe hij in 2025 zijn dromen waarmaakte: wonen in Miami en rondrijden in zijn droomauto. Het woord ‘droom’ gebruikt hij daarbij meer dan eens. 

Hoewel openlijk pronken met rijkdom een relatief nieuw verschijnsel is, kijkt bijna 60 procent van de Argentijnen niet negatief naar mensen met geld. Onder mensen uit de lagere inkomensklasse loopt dat zelfs op tot 66 procent. ‘In een land waar het zo moeilijk is om er financieel op vooruit te gaan, zeker voor mensen met een laag inkomen, krijgt iemand die alle economische hindernissen weet te overwinnen, geld weet te verdienen of vast te houden en Argentinië als het ware te slim af is, juist aanzien’, legt Juan Lautaro Lucarini uit, onderzoekscoördinator bij adviesbureau Moiguer, dat deze cijfers verzamelde.

De crisis bracht nieuwe rijken voort

‘We hebben een nieuwe, grotere boot gekocht, voor twaalf personen. Maar hij past in geen enkele botenstalling. We hebben dus nergens plek om hem kwijt te kunnen.’ – Maira, Problemen van Miljonairs, Vuelta y Media.

Dit openlijke vertoon van rijkdom past in een wereldwijde trend, met figuren als Elon Musk, Mark Zuckerberg en Donald Trump als bekende voorbeelden. Tegelijkertijd heeft het in Argentinië een heel eigen karakter, door de politieke situatie en de economische structuur van het land.

De politieke context laat zich goed samenvatten met een uitspraak van Javier Milei tijdens het World Economic Forum in Davos in 2024: ‘Voor ons is iemand die geld verdient geen slechterik. Integendeel: iemand die geld verdient, is een weldoener voor de samenleving. Een held dus.’

Socioloog Mariana Heredia, auteur van De 99 procent tegen de 1 procent? Waarom de obsessie met de rijken niet helpt om ongelijkheid te bestrijden, legt uit wat er economisch speelt: ‘Sinds de jaren zeventig is de ongelijkheid in westerse samenlevingen steeds verder toegenomen. In Argentinië verloopt die ontwikkeling alleen niet geleidelijk, maar met grote sprongen. Tegelijkertijd heeft de bovenklasse een steeds groter deel van de rijkdom in handen. Sommigen beginnen nu te beseffen dat ze zich dezelfde luxe kunnen veroorloven als de rijken in andere landen: peperdure handtassen en luxeauto’s kopen en daar openlijk mee rondlopen of rondrijden.’

Wie zijn ze?

‘Vorig jaar zijn we een flink eind weg gaan zeilen, naar de Britse Maagdeneilanden. Daar hebben we een zeilboot gehuurd. Iemand uit de bovenklasse geeft zijn geld uit aan waar die verdomme zin in heeft, en dat is helemaal prima.’ – Uit interviews van onderzoeksbureau Moiguer.

Ze doen aan yoga, meditatie of ayurveda [een traditionele Indiase gezondheidsleer], slikken voedingssupplementen en doen gemiddeld aan drie à vier verschillende sporten – twee keer zoveel als mensen uit andere sociale klassen. Ze gaan meerdere keren per week uit eten, kopen kleding in het buitenland en 65 procent draagt dure merken als On, Lululemon, Moncler en Golden Goose.

De helft heeft een tweede huis waar ze de weekenden doorbrengen, tegenover slechts 5 procent van de midden- en lagere klasse. Bijna iedereen heeft een auto en velen hebben er drie of meer, vrijwel altijd nieuw. Een op de vier heeft een boot. 63 procent vliegt businessclass en 27 procent heeft weleens in een privéjet gevlogen, vooral naar bestemmingen in de Verenigde Staten, Europa en het Caribisch gebied.

Met een gemiddeld gezinsinkomen van 7.900 dollar per maand behoort 6 procent van de Argentijnse bevolking, zo’n 2,8 miljoen mensen, tot de bovenklasse. Samen bezitten zij 34 procent van alle rijkdom. Hoe groot de kloof met de rest van het land is, blijkt uit een simpele vergelijking: met één Argentijns minimummaandloon kun je tegenwoordig twaalf pizza’s kopen, terwijl dat er in Uruguay 51 zijn. Ook de koopkracht van Argentijnen is sterk achteruitgegaan. In 2015 kon je van een minimumloon namelijk nog 33 pizza’s kopen, blijkt uit cijfers van Moiguer.

‘Iemand uit de bovenklasse geeft zijn geld uit aan waar die verdomme zin in heeft, en dat is helemaal prima’

Die ongelijkheid heeft tegelijkertijd een opvallend gevolg: rijk leven is in Argentinië relatief goedkoop. Wie zijn inkomen of vermogen in dollars heeft, beschikt over veel koopkracht en kan zich in Buenos Aires voor relatief weinig geld een luxe levensstijl veroorloven.

Daardoor verandert ook de samenstelling van de Argentijnse bovenklasse. ‘Tegenwoordig kan bijvoorbeeld een stel hoogopgeleide professionals met leidinggevende functies tot de bovenklasse behoren. Je hoeft daarvoor niet langer drieduizend hectare grond te bezitten en te verpachten. De bovenklasse draait niet meer alleen om landbezit en een voorname familienaam’, zegt Lucarini.

Binnen die 6 procent zijn tegenwoordig verschillende groepen te onderscheiden. 44 procent bestaat uit erfgenamen, voor wie rijkdom en status altijd vanzelfsprekend zijn geweest. Daarnaast is 39 procent ‘selfmade’: zij erfden wel vermogen, maar hebben dat zelf verder uitgebouwd. De overige 17 procent behoort tot wat Moiguer ‘Fast Money’ noemt. Zij vergaarden hun rijkdom zonder universitair diploma – 79 procent van hen heeft de universiteit niet afgemaakt – en kijken anders naar wat het betekent om succesvol te zijn.

Dat zie je ook aan de manier waarop ze hun rijkdom tonen. 31 procent draagt het liefst kleding waarop het merk duidelijk zichtbaar is, tegenover 16 procent van de erfgenamen. Van de Fast Money-groep wil 28 procent graag een Rolex bezitten, tegenover 9 procent van de selfmade rijken. ‘Status koop je en laat je zien’, vat het onderzoeksbureau samen.

Miljonairsproblemen

Sinds een paar maanden bespreken Sebastián Wainraich, Julieta Pink en Pablo Fábregas iedere woensdag de problemen van miljonairs in het radioprogramma Vuelta y Media. Zo was er een Argentijns stel in de Verenigde Staten dat twee auto’s moest kopen om de parkeerplaatsen voor hun huis bezet te houden, zodat ze niet tegen de auto van de buren aan hoefden te kijken. Een andere vrouw klaagde dat haar handtas niet paste bij de kleur van de auto die haar man haar cadeau had gedaan. En weer een ander had in Japan een designerbroek gekocht die niet paste, maar kon niemand vinden om op haar dochter te passen zodat ze terug kon om hem te ruilen.

‘We maakten altijd veel komische sketches, maar in de huidige situatie zijn sommige daarvan niet meer grappig, omdat wat ooit een parodie was inmiddels werkelijkheid is geworden. We grappen onderling weleens dat de realiteit ons zo een heleboel sketches afneemt. We maakten bijvoorbeeld grappen over progressieve ideeën of situaties op het werk die toen overdreven en absurd leken, maar inmiddels werkelijkheid zijn en vooral verdrietig stemmen. Van alle onderdelen van het programma is deze rubriek het meest aangeslagen’, vertelt Julieta Pink aan elDiarioAR.

De ‘miljonairsproblemen’ vallen niet alleen in de smaak bij de luisteraars, maar ook bij de miljonairs zelf. De makers van Urbana Play waren aanvankelijk bang dat al dat openlijke vertoon van rijkdom, juist in de huidige economische situatie, slecht zou vallen bij het publiek. Maar het tegendeel bleek waar.

Nadat een fragment van de rubriek viraal ging, verspreidde het nieuws zich ook onder miljonairs als een lopend vuurtje. ‘Ineens willen ze allemaal meedoen, ook al hebben ze geen idee wat voor programma dit is of zelfs waar Argentinië ligt’, overdrijft Julieta. ‘We worden gebeld door miljonairs van over de hele wereld. Natuurlijk wisten we dat ze bestonden. Het opvallende is vooral dat ze er blijkbaar graag over willen praten.’

‘We worden gebeld door miljonairs van over de hele wereld. Het opvallende is vooral dat ze er blijkbaar graag over willen praten’

‘Bij de luisteraars merk ik vooral dat ze behoefte hebben om hun hoofd even uit te zetten. Het laat je even fantaseren over hoe het zou zijn om zelf zo rijk te zijn: je kunt een tijdje doen alsof je zulke problemen hebt, om daarna weer terug te keren naar je gewone leven, waarin je in de supermarkt voor het goedkoopste merk kiest’, zegt ze.

Dat juist Miljonairsproblemen nu zo populair is in een programma dat eerder succes had met rubrieken als Gesprek met God, Workshop bedrog, School voor onzin en Dikke vrouw met ijs, zegt misschien iets over deze tijd. ‘We zijn echt verbaasd over hoeveel aandacht de rubriek krijgt. Bij Vuelta y Media zijn we helemaal niet bezig met viraal gaan. We maken gewoon ons programma zoals altijd, en als iets ineens enorm aanslaat, zijn we daar zelf ook verbaasd over’, zegt Julieta Pink.

‘Na lange tijd is de bovenklasse haar terughoudendheid weer aan het verliezen. Ze laat zich steeds meer zien en praat veel openlijker over wat ze bezit, wat ze doet, wat ze koopt en waar ze juist geen geld aan uitgeeft’, vult Lucarini aan.

Volgens de onderzoeker heeft die nieuwe openheid ermee te maken dat de middenklasse niet langer de vanzelfsprekende groep is waartoe bijna iedereen zichzelf rekent. In een enquête van Moiguer uit 2004 noemde 94 procent van de Argentijnen zichzelf middenklasse. Toen het onderzoeksbureau twintig jaar later dezelfde vraag stelde, was dat percentage gedaald tot 72 procent. Tegelijkertijd noemde voor het eerst 1 procent van de ondervraagden zichzelf bovenklasse.

O, kostbare jeugd

Volgens Moiguer denkt meer dan de helft van de welvarende jongeren tussen de 16 en 25 jaar positief over Zuckerberg, Musk, Galperín en Trump. Laten zien wat je hebt, is voor deze generatie geen probleem meer. 53 procent laat zonder gêne zien waar het zijn geld aan uitgeeft – ruim twee keer zoveel als onder volwassenen uit dezelfde sociale klasse. 66 procent wil bovendien dat de merken die ze dragen succes en status uitstralen. ‘Sociale media en muziek hebben daar een enorme invloed op. De afgelopen jaren is daar maar weinig tegengeluid tegen geweest’, zegt Mariana Heredia.

‘Het bijzondere aan Argentinië was dat jongeren uit de bovenklasse op scholen als het Colegio Nacional de Buenos Aires of aan de Universiteit van Buenos Aires nog gewoon de kinderen van een winkelier of leraar tegenkwamen’, vervolgt Heredia. Maar door de groeiende ongelijkheid komen die verschillende werelden steeds minder met elkaar in aanraking. Jongeren uit de bovenklasse groeien op in afgesloten woonwijken, gaan naar privéscholen en daarna naar particuliere universiteiten. Ook het openbaar vervoer gebruiken ze niet.

‘De afgelopen jaren zijn de verschillende sociale klassen steeds meer van elkaar gescheiden geraakt. Jongeren uit de hogere middenklasse komen daardoor waarschijnlijk nauwelijks nog mensen uit andere sociale lagen tegen. Misschien zijn de huishoudelijke hulp of de tuinman wel de enigen met een andere achtergrond die ze nog ontmoeten’, aldus Heredia.

Daardoor wordt hun inlevingsvermogen steeds abstracter. Dat is anders voor een jongere uit dezelfde sociale klasse die naar een openbare universiteit gaat en daar naast iemand in de collegezaal zit die drie bussen nodig had om er te komen. ‘Sociale rechtvaardigheid betekent iets anders voor iemand die alleen zijn eigen wereld en die van de huishoudelijke hulp kent, dan voor iemand die beseft dat de samenleving uit allerlei lagen bestaat en dat het voor sommige mensen door de omstandigheden waarin ze geboren zijn veel moeilijker is om hogerop te komen’, zegt de socioloog.

De latijns-amerikanisering van Argentinië

Argentinië was decennialang een uitzondering binnen Latijns-Amerika. De grenzen tussen sociale klassen waren er minder scherp dan in de buurlanden en sociale stijging was voor veel mensen binnen bereik. Fabrieksarbeiders en de middenklasse hadden genoeg te besteden, en op het Colegio Nacional de Buenos Aires of aan de Universiteit van Buenos Aires zat het kind van een ondernemer naast dat van de plaatselijke winkelier.

Maar dat bijzondere karakter verdwijnt langzaam. De industrie krimpt, terwijl de landbouw en mijnbouw groeien. Daarmee wordt ook het deel van de economie dat de welvaart – ondanks alle tekortkomingen – over een bredere groep verdeelde steeds kleiner.

‘Deze groeiende ongelijkheid en de afbraak van arbeidsbescherming en publieke voorzieningen zijn niet begonnen onder de Argentijnse president Javier Milei’, zegt Heredia. Die ontwikkeling zette al in de jaren zeventig in en versnelde in de jaren tachtig en negentig. De eerste regeringen van de Kirchners probeerden die ontwikkeling deels terug te draaien, maar de richting is duidelijk.

Toch zijn er nog een paar dingen waarin Argentinië zich onderscheidt, zoals de publieke ziekenhuizen en universiteiten. Maar ook daar komt steeds meer druk op te staan. ‘In hoeverre verandert deze ontwikkeling de structuur van onze samenleving? Dat is een vraag die we ons allemaal stellen’, sluit Heredia af.

Vertaald door Tina Papa