Weet Mark Zuckerberg zelf nog wel wat Facebook is?

Mark Zuckerberg was net terug van vaderschapsverlof en wilde iets zeggen over Facebook, democratie en verkiezingen, en over wat zijn geesteskind terug kon doen voor de hegemonie 
die de wereld het had geschonken. Een paar weken eerder, begin september, had zijn chef veiligheid toegegeven 
dat Facebook voor 100.000 dollar aan advertenties had verkocht aan trollen gelieerd aan het Kremlin die de Amerikaanse verkiezingen probeerden te beïnvloeden. Op 21 september sprak Zuckerberg zijn volgers live toe in een videoboodschap waarvan de tekst ook op zijn Facebookpagina werd geplaatst. Hij beloofde meer middelen uit te trekken voor de Facebookteams die verantwoordelijk zijn voor de beveiliging en voor het eerlijke verloop van verkiezingen, om zo ‘het democratische proces proactief te versterken’.

Als concrete maatregel kondigde hij aan dat ‘politieke reclame transparanter moet zijn’. Binnenkort moet op Facebook bij elke politieke advertentie vermeld worden ‘welke pagina’ ervoor betaalt (‘Ik ben Epic Fail Memes en ik sta achter deze boodschap’). Ook zal elke advertentie voor iedereen te zien zijn, waarmee feitelijk een eind komt aan wat wel dark advertising wordt genoemd: ‘gesponsorde’ Facebookberichten die alleen bij specifieke 
doelgroepen op de tijdlijn verschijnen. Zuckerberg trok een vergelijking met oude media als radio en tv, waar ook altijd wordt vermeld wie er voor een politiek spotje heeft betaald. ‘We gaan de lat voor transparantie op Facebook nog hoger leggen’, schreef hij.

Die belofte was tot op zekere hoogte strijdig met de aankondiging eerder die dag van een aantal nieuwe instrumenten waarmee bedrijven hun advertenties specifiek kunnen richten op Facebookgebruikers die een winkel hebben bezocht. We zijn het al gewend om na één bezoekje aan een schoenensite wekenlang te worden bestookt met advertenties voor schoenen; datzelfde kan je voortaan overkomen als je gewoon naar de schoenwinkel om 
de hoek bent geweest. Dus terwijl Facebook de offlinewereld nog verder in zijn netten wil verstrikken, probeert Zuckerberg met zijn belofte van transparantie iedereen gerust te stellen dat het bedrijf zich wel aan de offline-
politieke orde onderwerpt.

Dat is een lovenswaardig streven. Maar toen ik de verklaring las, bleef ik haken aan één zinnetje: ‘We hebben ons ingezet voor een eerlijk verloop van de Duitse verkiezingen dit weekend.’ Een geruststellende mededeling die duidelijk maakt dat Zuckerberg en Facebook het vertrouwen in het systeem willen herstellen. Maar… het is geen taal die 
je verwacht van een mediaorganisatie, zelfs niet van een heel grote. Dit is de taal van regeringen of politieke partijen of ngo’s. Een particulier bedrijf dat zich eenzijdig inzet voor een eerlijk verloop van verkiezingen in een land waar het niet eens gevestigd is? Ik kan eigenlijk maar twee andere bedrijven bedenken van wie je zo’n mededeling zou kunnen verwachten: Diebold, de verguisde fabrikant van ondeugdelijke elektronische stembussen, en Academi, voorheen Blackwater, het huurlingenbedrijf waarvan de oprichter maar blijft zeggen dat hij Afghanistan zo graag zou runnen. Geen respectabel gezelschap.

Duizelingwekkende omvang

Wat is Facebook? Je kunt het over de omvang hebben. Het aantal gebruikers is groter dan de bevolking van welk land dan ook, groter zelfs dan van ieder werelddeel, op Azië na. De groep ‘maandelijks actieve Facebookgebruikers’ is met twee miljard mensen zelfs de op een na grootste deelverzameling mensen op aarde (afgezien van indelingen naar biologische kenmerken): alleen de verzameling christenen is groter. En met zijn gestage groei, die al jaren 17 procent bedraagt, kan Facebook nog voor het eind van dit jaar ook die groep in omvang voorbijstreven en 
volgend najaar twee derde van de hele wereldbevolking omvatten. Buiten China, waar de site sinds 2009 verboden is, wordt er van elke vijf minuten op internet één doorgebracht op Facebook. In landen waar pas sinds kort grote aantallen mensen op internet zijn 
aangesloten, zoals Myanmar en Kenia, is internet min of meer synoniem met Facebook.

Maar net als bij het internet zelf is 
de duizelingwekkende omvang van Facebook eigenlijk niet te bevatten – niet alleen het aantal gebruikers, maar ook de onafzienbare verscheidenheid aan activiteiten en functies, van simpele herinneringen aan verjaardagen tot de bescherming van de liberale democratie. Als ik door de berichten scrol en overweeg om me aan te sluiten bij een discussiegroep voor mensen 
die denken dat de aarde plat is, is het bijna onbegrijpelijk dat dit dezelfde site is waarvan het Congres de directie wil horen over hun rol in de presidentverkiezingen. Of dat de site die ik gebruik om vrienden voor een feestje uit te nodigen ook de inzet is van een internationale rel over het verdoezelen van de etnische zuivering van de Rohingya in Myanmar.

Facebook is zo groot en alomvattend geworden dat we er met ons verstand niet meer bij kunnen. Het is net een vierdimensionaal lichaam waarvan we alleen iets ontwaren als het onze driedimensionale wereld doorsnijdt. In de ene context lijkt het net een tv-zender, in de andere een ngo. John Lanchester schreef onlangs in de London Review of Books dat het bedrijf wel pretendeert 
de wereld te verbinden, maar in feite vooral bestaat om gebruikersdata te verzamelen die het aan adverteerders kan verkopen. Dat mag zo zijn, maar het verdienmodel zegt niet alles over de wijze waarop Facebook de wereld vormgeeft. Het afgelopen jaar heb ik vergelijkingen met de meest uiteenlopende verschijnselen gehoord, en ik had vaak het gevoel dat er nog tientallen andere parallellen te trekken zijn. Ik hoorde bestuurlijke metaforen (Facebook is als een staat, de EU, de katholieke kerk, de Verenigde Federatie van Planeten uit Star Trek) en zakelijke metaforen (een spoorbedrijf, een winkelcentrum), materiële metaforen (een dorpsplein, een snelweg, een elektriciteitsnet) en economische (een Speciale Economische Zone, een Gosplan). 
En tegenover elk helder en concreet beeld stond ook weer een vage en vergezochte vergelijking: een onzichtbare Oude God. Een eskader aliens dat de wereld verovert.

Dat we niet goed snappen wat Facebook is, heeft reële gevolgen. Koning-keizer-kardinaal Zuckerberg lijkt zelf ook te zijn overrompeld door de rol die Facebook het afgelopen jaar in de wereldpolitiek kreeg. Hoe kunnen 
wij er dan gerust op zijn dat Facebook inderdaad de democratie zal beschermen? Moeten wij niet eerder de democratie beschermen tegen Facebook?

Als je iets in het leven hebt geroepen dat een kruising is van staat, kerk, spoormaatschappij, winkelcentrum en kolonie van aliens, en je wilt die nieuwe entiteit doorgronden en uitbreiden, dan moet je met je burgers/gelovigen/passagiers/klanten/onderdanen gaan praten

Het duidelijkste symptoom van deze verwarring over de maatschappelijke rol van Facebook, en daarmee van 
Zuckerberg, was het gerucht dat hij een gooi naar het presidentschap wil doen. Zuckerberg stelt zich elk jaar een ‘persoonlijke uitdaging’, een soort nieuwjaarsvoornemen in miljardairsstijl, waarover hij in de loop van het jaar updates op zijn Facebookpagina plaatst. Die nauwkeurig uitgedachte en uitgevoerde voornemens zijn het enige wat zijn volgers ooit van zijn zorgvuldig afgeschermde privéleven zullen zien. In de commentaren onder zijn statusupdates verdringen ze zich als de massa’s bij Buckingham Palace om de baas van Facebook te prijzen, aan te moedigen en tekeningen van hem te uploaden.

Dit jaar heeft Zuckerberg zichzelf de uitdaging gesteld om te gaan praten met mensen in alle staten van de VS waar hij nog nooit is geweest. De eerste staat waar hij kwam was Texas, in januari. Sindsdien heeft hij nog 24 andere staten bezocht. Hij blijft categorisch ontkennen dat hij warmdraait voor een verkiezingscampagne. En afgaande op wat ik hoor van diverse mensen die hij op deze uitstapjes heeft ontmoet, en van strenge Facebookvorsers, neig ik ertoe om hem te geloven. Hij beperkt zich tot gesprekken 
in kleine kring of onaangekondigde bezoekjes. Geen toespraken, geen grote zalen, geen kusjes voor kinderen. Hij doet geen beleidsvoorstellen en mengt zich hoogst zelden en op bescheiden toonhoogte in politieke discussies.

Toch hebben die uitstapjes wel iets weg van een campagne – in ieder geval van het soort ‘luistercampagnes’ die politici soms organiseren om, voordat ze zich kandidaat stellen, kiezers ervan te overtuigen dat ze het hart op de juiste plaats hebben.

Tot op zekere hoogte is die speculatie in de media natuurlijk zijn eigen schuld. Hij koos er zelf voor om zich 
te laten fotograferen terwijl hij zat te eten of naar machines stond te staren. Maar ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat die onophoudelijke 
speculatie ook een symptoom is van ons onvermogen om Facebook te doorgronden. Als Zuckerberg zichzelf klaarstoomt voor het presidentschap, is Facebook gewoon een groot en bekend bedrijf met een directeur die politieke ambities heeft binnen het herkenbare politieke kader van de Amerikaanse democratie. Maar als Facebook groter, nieuwer en ondoorgrondelijker is dan een gewoon bedrijf, is deze tournee ook groter, nieuwer en ondoorgrondelijker dan een gewone presidentscampagne. Misschien is het een vorm van onderzoek en ontwikkeling, komt hij kijken hoe onze menselijke verhoudingen in elkaar steken, zodat Facebook daar beter op kan inspringen. Misschien is Facebook een kerk en komt Zuckerberg de mensen zijn zegen geven. Misschien is Facebook een staat binnen de staat en is Zuckerberg zijn grenzen aan het inspecteren. Misschien is Facebook een opkomende politieke gemeenschap en wil Zuckerberg de banden met zijn achterban aanhalen. Misschien is Facebook een politiestaat en Zuckerberg een dictator op een propagandatournee. Misschien is Facebook een parallelle macht, een netwerk dat naast de Amerikaanse overheid zijn werk doet en die overheid beconcurreert, en wil Zuckerberg zijn greep op die macht verstevigen. Misschien is Facebook een eskader buitenaardse ruimteschepen dat de wereld gekoloniseerd heeft en wil onderkoning Zuckerberg zijn onderdanen voor zich winnen.

Of misschien is het allemaal veel simpeler: als je een bedrijf hebt en je wilt dat verbeteren, moet je met je klanten gaan praten. Als je iets in het leven hebt geroepen dat een kruising is van staat, kerk, spoormaatschappij, winkelcentrum en kolonie van aliens, en je wilt die nieuwe entiteit doorgronden en uitbreiden, dan moet je met je burgers/gelovigen/passagiers/klanten/onderdanen gaan praten.

Zuckerbergs tournee was het meest in het oog springende onderdeel van een bedrijfsbreed zelfonderzoek dat al snel na de presidentsverkiezingen op gang kwam. Facebook ging bij zichzelf te rade na de felle kritiek in de media op de lakse manier waarop het met de stortvloed aan ‘nepnieuws’ was omgesprongen. Aanvankelijk vond Zuckerberg niet dat het bedrijf hierin een eigen verantwoordelijkheid droeg. Twee dagen na de verkiezingen zei hij op een conferentie tegen een volle zaal: ‘De gedachte dat nepnieuws op Facebook, een miniem deel van de totale content, de verkiezingen op enige wijze zou hebben beïnvloed, vind ik persoonlijk nogal belachelijk.’ Enkele dagen later legde hij op Facebook uit waarom er geen drastische maatregelen tegen desinformatie werden genomen: ‘Op dit vlak moeten we volgens mij heel voorzichtig zijn. Het is altijd lastig om te zeggen wat “de waarheid” is.’ Facebook heeft van oudsher altijd geweigerd het waarheidsgehalte van gebruikersberichten te beoordelen. 
Het wilde zichzelf graag zien als een liberaal instituut in de klassieke zin, dat alle ruimte geeft aan een open en vrij debat – zolang je maar geen foto’s plaatst waarop een tepel te zien is.

Die bewust liberale houding kon kritiek niet voorkomen. Facebook heeft onmiskenbaar een rol gespeeld in de verkiezingen. Tussen 23 maart 2015 (toen Ted Cruz zich kandidaat stelde) en november 2016 hebben 128 miljoen Amerikaanse gebruikers bijna tien miljard statusupdates, gedeelde berichten, likes en commentaren over de verkiezingen geproduceerd. Ter vergelijking: er gingen in totaal 137 miljoen mensen naar de stembus. Maar wat gepresenteerd werd als een democratisch platform, zo open als een dorpsplein, bleek in feite een hecht weefsel van parallelle media-ecosystemen en politieke infrastructuren, waarop de reguliere media noch de politieke partijen enige greep hadden en dat als een sloopkogel door het politieke landschap raasde.

Niet alleen het geschrokken media-establishment stoorde zich aan de schijnneutraliteit van Facebook. Ook binnen Facebook zelf begon het te gisten. Eind november vorig jaar maakte BuzzFeed melding van een geheime ‘taakgroep’ die binnen het bedrijf op eigen initiatief probeerde 
het probleem van desinformatie aan te pakken. Minstens zo opzienbarend als het bestaan van die taakgroep was het feit dat BuzzFeed er lucht van kreeg. Onenigheid binnen Facebook is zeldzaam, het lekken van kritische geluiden is er helemaal ongehoord. Maar het mantra van de neutraliteit volstond duidelijk niet meer. Al snel plaatste Zuckerberg een statusupdate waarin 
hij maatregelen tegen desinformatie beloofde, en een maand later volgde 
de eerste van een reeks updates die daarvoor moesten zorgen.

‘Facebook is een nieuw soort platform. Het is geen traditioneel technologiebedrijf. Het is geen traditioneel mediabedrijf,’ zei hij in een videochat met zijn directeur Sheryl Sandberg. ‘We voelen ons verantwoordelijk voor de manier waarop het wordt gebruikt.’ En toen lanceerde hij in januari zijn ‘persoonlijke uitdaging’. Daarbij sprak hij van het ‘tumultueuze jaar’ 2016. Dat was het eerste teken dat hij zelf ook was geschrokken van de verkiezingsuitslag. Hij gaf zijn eigen analyse van de wereldwijde politieke situatie. ‘Al decennialang maken technologie en globalisering de wereld productiever en hechter verbonden’, schreef hij. ‘Dat heeft veel voordelen opgeleverd, maar heeft het leven voor veel mensen ook moeilijker gemaakt. Het heeft geleid tot een grotere verdeeldheid dan ik ooit in mijn leven heb ervaren.’

Een opmerkelijke bekentenis van de baas van Facebook: jarenlang heeft Zuckerberg betoogd dat Facebook ‘meer openheid en verbinding in de wereld’ wilde brengen, zoals hij bij de beursgang in 2012 nog aan beleggers schreef. Nu liet hij doorschemeren dat de door Facebook gefaciliteerde ‘openheid en verbinding’ ook vreemde en gevaarlijke gevolgen kon hebben. In dat bericht in januari legde Zuckerberg de schuld nog steeds niet bij Facebook, maar hij erkende wel 
dat er schade was toegebracht aan 
de liberale politieke orde én aan 
Facebooks imago. Zijn tournee moest deze griezelig grote nieuwe macht in het Amerikaanse leven een menselijk gezicht geven. En Zuckerberg aan ideeën helpen over de wijze waarop Facebook zijn macht het best kon inzetten.

Bomen planten

Op 16 januari, Martin Luther Kingdag, waren leerlingen van de Talented and Gifted Magnet School in Dallas bezig een volkstuin aan te leggen toen Zuckerberg langskwam. De man die het internet en daarmee de wereld had veranderd, was naar Texas gekomen om bomen te helpen planten. (Nou ja, strikt genomen was hij in Dallas om een verklaring af te leggen in een rechtszaak tegen dochterbedrijf Oculus. Maar je wordt geen miljardair als je niet leert om met zo’n reisje twee vliegen in één klap te slaan.) ‘Wij hadden allemaal zoiets van: wat doet die hier? Het is Martin Luther Kingdag,’ grapte een van de kinderen later. Maar hij heeft drie uur samen met de scholieren in de aarde gewroet. ‘Hij trok zijn handschoen uit en stak zijn hand uit en zei: “Hallo, ik ben Mark”, alsof ik dat niet wist. Hij was heel spontaan en bescheiden, dat vond ik wel fijn,’ zei een andere leerling. Zuckerberg ging ook voor het eerst van zijn leven naar de rodeo, met burgemeester Betsy Price van Fort Worth, die hem een cowboyhoed gaf (ook de eerste van zijn leven), en hij sprak met politieagenten. Op de avond van zijn vertrek plaatste hij een statusupdate waarin hij, bijna als een koloniale socioloog, probeerde te formuleren wat hij had gezien: ‘In veel opzichten heb ik nog steeds geen helder beeld van Texas. Dit is een complexe staat, en alle mensen hier zijn veelgelaagd – als Amerikaan, als Texaan, als lid van hun lokale gemeenschap en gewoon als individu.’

Maar al had hij geen helder beeld gekregen, hij was blijkbaar toch geïnspireerd geraakt, want een maand later plaatste hij een essay van zesduizend woorden op zijn Facebookpagina. Dat stuk, ‘Building Global Community’, is de uitgebreidste formulering van zijn kijk op de huidige politieke situatie, en de duidelijkste uitleg van wat in zijn ogen het doel van Facebook moet zijn. Net als het Communistisch Manifest begint zijn tekst met een theorie van de geschiedenis, ofwel ‘het verhaal van hoe we in steeds groteren getale bij elkaar komen – van stammen tot steden en naties’. Die groeiende schaal van menselijke interactie blijft zich verder ontwikkelen en ‘nu zijn we’, aldus Zuckerberg, ‘dicht bij de volgende stap’. Hij is niet zo dom om te zeggen dat Facebook de ‘volgende stap’ is die op de Vrede van Westfalen moet volgen. Nee, hij schrijft dat ‘de vooruitgang’ dicteert dat we ‘een wereldgemeenschap’ vormen, een global community. En goh, dat is nou grappig: toevallig bestáát er al zo’n wereldgemeenschap, namelijk Facebook.

Rond die tijd begon Facebook de leiders van de ‘meest betrokken’ gebruikersgroepen op dezelfde manier te paaien als het met adverteerders en app-ontwikkelaars doet: door ze uit te nodigen voor maandelijks topoverleg en middelen voor hen beschikbaar te stellen. En in juni, vijf maanden na de publicatie van zijn manifest (dat hij nu, misschien bang om ergens op te worden vastgepind, ‘die lap tekst’ noemt), maakte Zuckerberg bekend dat de missie van Facebook werd bijgesteld. Die luidt nu officieel dat het ‘de wereld in staat wil stellen een gemeenschap 
te vormen en mensen nader tot elkaar te brengen.’ Volgens Kate Losse, een Facebookmedewerker van het eerste uur en Zuckerbergs voormalige tekstschrijver, is dat een drastische koersverandering. ‘In de begindagen was het bedrijf zo neutraal dat het bijna eng was,’ zei ze. De eerste doelstelling die ze zich kon herinneren was iets wat Zuckerberg in vergaderingen vaak zei: ‘Ik wil gewoon een informatiestroom.’ Nu had hij het over ‘collectieve waarden van wat wel en niet door de beugel kan’. ‘Heel interessant dat het idee van een gemeenschap nu een rol speelt,’ zegt Losse. ‘Een gemeenschap, dat is bijna een kerk – een sociale structuur met normen en waarden.’

Twee dagen na het manifest verschenen Zuckerberg en zijn vrouw Priscilla Chan onaangekondigd in The Haberdasher, een cocktailbar in Mobile, Alabama. De eigenaar bood aan om 
ze af te schermen van de stamgasten, maar dat hoefde niet. ‘Wij werken 
met mensen,’ zei Zuckerberg. ‘Geen probleem.’ Ze kletsten en dronken wat met de andere klanten – een stout voor Zuckerberg en een mocktail voor Chan, die twee weken later bekendmaakte dat ze zwanger was. Ook een glaasje lokale whisky met de eigenaars sloeg Zuckerberg niet af (‘alles behalve tequila,’ zei hij erbij). Ze vertrokken tegen middernacht: ze moesten de 
volgende dag weer vroeg op om naar 
de kerk te gaan. In bijna elke staat die Zuckerberg bezocht, heeft hij ook een kerkdienst bijgewoond of met geestelijken gesproken. In Texas dronk hij koffie met predikanten, in Minnesota schoof hij aan bij de iftar van Somalische vluchtelingen, in Charleston bij een diner met notabelen. De dag daarop bracht hij een bezoek aan de kerk waar een racist in 2015 acht parochianen en de predikant doodschoot.

Op de vraag of hij een atheïst is, antwoordde Zuckerberg vorig jaar op Facebook: ‘Nee. Ik ben joods opgevoed en heb een periode gehad dat ik met vragen zat, maar nu vind ik religie 
heel belangrijk.’ Zijn formulering is veelzeggend. In het openbaar lijkt zijn belangstelling voor godsdienst eerder sociologisch dan existentieel van aard. Na zijn bezoek aan een kerk in Mobile schreef hij op Facebook dat ‘de kerk een belangrijke rol speelt in de sociale cohesie van de gemeenschap’. Dat was het terugkerende thema van zijn uitstapjes: hoe werkt dat hele gemeenschapsgedoe eigenlijk? En als je een voorbeeld zoekt voor een sterke en duurzame gemeenschapsvorm die geografische, etnische en sociale 
grenzen overstijgt, bieden religies 
fascinerend vergelijkingsmateriaal.

Facebook is goed omdat het een gemeenschap vormt; zo’n gemeenschap is goed omdat die Facebook mogelijk maakt. De waarden van Facebook zijn Facebook

Maar welke gedeelde waarden kan Facebook uitdragen? Zuckerbergs eigen waarden, zoals zijn lovenswaardige steun voor migranten, vallen vaak samen met wat goed is voor Facebook. Geen idealer boegbeeld van het door Breitbart en andere hypernationalistische media zo verguisde globalisme dan Zuckerberg. Terwijl zijn platform voor die media ook het ideale instrument was om hun boodschap te verspreiden. Zuckerbergs geloof in liberalisme – en in de noodzaak om geen grote groepen gebruikers tegen zich in het harnas te jagen – gaat zo diep dat hij, na beschuldigingen van het ‘achterhouden’ van conservatieve berichten op Facebook, conservatieve kopstukken uitnodigde voor een persoonlijk gesprek om ze te verzekeren dat Facebook ook hun een stem wil geven.

Misschien is het daarom dat hij in ‘Building Global Community’ aarzelt om de basiswaarden te schetsen van de gemeenschap die hij hoopt te bouwen. ‘Het leidende beginsel moet zijn’, schrijft hij, ‘dat onze Community Standards een afspiegeling vormen van de culturele normen van onze gemeenschap, dat iedereen zo weinig mogelijk aanstootgevende content onder ogen komt en mensen kunnen delen wat ze willen, en niet te horen krijgen dat ze iets niet mogen delen.’ Met andere woorden: het beginsel is alles wat mensen stimuleert om nog meer berichten te plaatsen. Facebooks waardensysteem lijkt niet zozeer positief alswel circulair. Facebook is goed omdat het een gemeenschap vormt; zo’n gemeenschap is goed omdat die Facebook mogelijk maakt. De waarden van Facebook zijn Facebook.

Eind september verontschuldigde Zuckerberg zich dat hij het probleem van nepnieuws al te makkelijk had weggewuifd, maar hij bleef volhouden dat de ‘bredere impact’ van Facebook op de hele politiek toch belangrijker was. Ik vermoed dat hij gelijk heeft, maar ik weet niet of hij daar blij mee moet zijn. Wat staat de politiek te wachten als dat wat hij onze ‘sociale infrastructuur’ noemt door de molen van Facebook gaat? De afgelopen presidentsverkiezingen geven een indicatie. In februari 2016 schreef internetdeskundige Clay Shirky: ‘Het bereiken 
en overtuigen van zelfs maar een fractie van het electoraat was vroeger zo’n moeilijke opgave dat slechts twee nationale organisaties daartoe in staat waren [de twee grote politieke partijen]. Nu zijn er tientallen organisaties die het kunnen.’ Om honderden miljoenen rechtse kiezers te bereiken had je vroeger het establishment van de Republikeinse Partij nodig. Maar het aantal geregistreerde Republikeinse kiezers bedroeg in 2016 maar een fractie van het aantal Amerikanen dat dagelijks Facebook gebruikt, en die zijn voor een habbekrats te bereiken. Trump kon een politieke coalitie van ontevreden Democraten en radicaal-rechtse Republikeinen smeden omdat hij dankzij de parallelle sociale infrastructuur van sociale media, met name Facebook, geen lippendienst hoefde te bewijzen aan de Republikeinse orthodoxie.

Of neem de mate waarin de hele infrastructuur van politieke advertenties op zijn kop is gezet, met aan het Kremlin gelieerde nepaccounts die voor 100.000 dollar aan advertenties hebben gekocht. Daarmee konden ze verdeeldheid zaaien en kansloze maar voor Democraten lastige kandidaten als Jill Stein promoten. Hoeveel effect dat op de verkiezingen heeft gehad, blijft onduidelijk. Het bedrag en het aantal gekochte advertenties (‘circa drieduizend’) kan duiden op een potentieel bereik van enkele honderdduizenden tot tientallen miljoenen. In het beste geval was het weinig meer dan een frivool experiment – een manier voor het ‘Internet Onderzoeksagentschap’, de beruchte troll farm van het Kremlin, om de effectiviteit van hun methoden te testen. In het ergste geval was het een strategische poging om zwevende kiezers in doorslaggevende kiesdistricten te beïnvloeden – bijvoorbeeld blanke arbeiders in Michigan die op Obama hadden gestemd maar lid waren van anti-immigratiegroepen 
op Facebook. Die zouden dan met opruiende berichten zijn bestookt om een bepaald stemgedrag te stimuleren.

Weinig mensen weten hoe en waar dat geld is ingezet, want Facebook wil nog steeds niet zeggen om welke ‘nepaccounts’ het gaat en op wie die het gemunt hadden. Voordat Zuckerberg in september zijn verklaring online zette, had Facebook steeds volgehouden dat het openbaren of aan het Congres verstrekken van die gegevens in strijd is met de privacywetgeving. (Wel heeft Facebook, naar verluidt op last van 
de rechter, gegevens aan de federale opsporingsdiensten overhandigd in verband met het onderzoek naar banden tussen Trumps campagneteam en de Russen.)

Vertrouw ons maar

De in september aangekondigde beleidswijziging van Facebook is een poging tot zelfregulering. Facebook zegt daarmee in feite: vertrouw ons nu maar, wij gedragen ons wel. Maar dat is niet zo’n denderend verkooppraatje. Facebook heeft al zo vaak misgekleund. Het grootste deel van het jaar hield het stug vol dat het geen advertenties aan Russische trollen had verkocht. Het afgelopen jaar heeft het tweemaal toegegeven misleidende cijfers aan zijn adverteerders te hebben verstrekt. Begin september werd ontdekt dat je advertenties kunt kopen die specifiek gericht zijn op mensen die zichzelf omschrijven als ‘jodenhater’. En misschien nog het belangrijkste: het is volstrekt niet duidelijk waarom we ervan kunnen uitgaan dat de belangen van Facebook samenvallen met die van de Amerikaanse overheid.

Dit was juist zo verontrustend aan die aankondiging van Zuckerberg in september. Zoals altijd bij Facebook was de verklaring vatbaar voor verschillende interpretaties. Het is maar net welke draai je eraan geeft: van één kant gezien is het een bewonderenswaardige en hoognodige uiting van betrokkenheid en verantwoordelijkheidsgevoel van een machtige maar uiteindelijk welwillende onderneming. Van een andere kant gezien is het een geruststelling voor staatshoofden dat Facebook, al is hun netwerk nog zo wereldwijd, de soevereiniteit van afzonderlijke landen blijft eerbiedigen. (‘Rustig nu maar, meneer de premier, we snappen best dat die grenzen heel belangrijk voor u zijn.’) Van weer een andere kant bezien schrijft Facebook zichzelf hiermee een macht toe die gelijkstaat aan of zelfs groter is dan die van de staat – als een soevereine, zelfregulerende, supranationale instantie waarbinnen gewone staten opereren.

David Banks, hoogleraar aan de State University of New York en gespecialiseerd in grote technische systemen, zegt dat wereldomspannende technische systemen zoals Facebook ‘niet in een [natuurlijke, juridische, politieke 
of sociale] omgeving willen verkeren, maar die omgeving willen zíjn’. De implicatie van Zuckerbergs aankondiging leek inderdaad te zijn dat Facebook een omgeving is waarbínnen de democratie kan bestaan. Een ‘natuurkracht’, net als de democratie zelf.

Het is niet dat de macht van Facebook niet aan banden kan worden gelegd. Het probleem van de Russische advertenties kan vrij eenvoudig worden opgelost met regelgeving. ‘Het moet strafbaar zijn als buitenlandse overheden hier politieke advertenties kopen,’ zegt Tim Wu, hoogleraar aan de rechtenfaculteit van Columbia en auteur van The Attention Merchants. ‘Je moet Facebook verplichten om bij te houden waarvoor geadverteerd wordt en inzage te geven in hoeveel mensen ervoor betalen en of iedereen evenveel betaalt.’ Democraten in het Congres ijveren al voor strengere regelgeving over politieke onlineadvertenties.

Maar de omvang van bedrijven als Facebook leidt ook tot zorgen over monopolievorming. Facebook stuit nog niet op zo veel wantrouwen als Google. Dat komt deels doordat hun monopolie moeilijker te bewijzen is, zeker binnen de Amerikaanse antimonopoliewetgeving, die de laatste jaren meer gericht is op bescherming van de consument dan op bescherming van de vrije concurrentie. Bovendien zou een rechtszaak op dit vlak pas effect sorteren als Facebook eronder zou lijden – en met een beurswaarde van 500 miljard dollar kunnen zelfs boetes van enkele tientallen miljarden het bedrijf nauwelijks pijn doen. Er zijn nog geen voorstellen gedaan om het bedrijf op te splitsen, ongetwijfeld mede omdat we zo moeilijk kunnen doorgronden wat het allemaal omvat. Wu vergelijkt Facebook met NBC, CBS en ABC in de jaren vijftig, destijds de enige drie landelijke Amerikaanse tv-zenders, die toen elke avond tientallen miljoenen mensen bereikten. Maar die tv-zenders waren van meet af aan onderworpen aan strenge regelgeving. Facebook is zonder overheidsbemoeienis tot in het diepst van ons dagelijks leven doorgedrongen door zich voor te doen als niet meer dan een doorgeefluik van informatie. ‘Facebook heeft evenveel macht om de aandacht van mensen vast te houden, maar er is geen gevoel van verantwoordelijkheid,’ zegt Wu. ‘Er zijn geen beperkingen. Geen regelgeving. Geen toezicht. Er is niets. Alleen een stel algoritmen die erop ontworpen zijn om de mensen te geven wat ze willen horen.’

Dertien jaar herinneringen

Dat is eigenlijk het grootste probleem voor de overheid. Enerzijds maakt die ongrijpbaarheid van Facebook me doodsbang. Anderzijds is het een hulpmiddel waarmee ik een nauwe en zelfs liefdevolle band heb. Ik heb dertien jaar aan herinneringen op Facebook staan. De eerste foto die ooit van mij en mijn partner is genomen staat erop, ergens diep verstopt in een album van iemand die ik in geen jaren heb gesproken. Facebook geeft me wat ik wil, zowel 
op de manier van een graankorrel voor de hamster in zijn tredmolentje, als op een dieper en bevredigender niveau.

En wat vaak vergeten wordt: Facebook is een tijdje heel democratisch gerund. Van 2009 tot 2012 mochten gebruikers meestemmen over het sitebeleid. Die mogelijkheid werd maar door een miniem aantal gebruikers benut, en Facebook concludeerde uiteindelijk dat het systeem ‘eerder de kwantiteit dan de kwaliteit van bijdragen stimuleert’. In 2012 werd die vorm van inspraak verruild voor ‘een systeem dat zinvollere feedback en betrokkenheid oplevert’. Facebook was zo groot geworden, en zijn gebruikers zo lui, dat democratie niet meer werkbaar was.

Auteur: Max Read
Vertaler: Frank Lekens

New York Magazine
Verenigde Staten | weekblad | oplage 437.000

Nieuws over de sterren, de mode en het nachtleven van New York. Altijd op jacht naar schandalen en politieke crises. Deze concurrent van The Village Voice is eigendom van Rupert Murdoch.