Trends uit de Verenigde Staten worden vaak rechtstreeks overgenomen in andere landen, waar situatie heel anders is. De laatste jaren gaat dit zelfs op voor politieke overtuigingen en protesten. ‘In Hongarije, waar nog geen 0,1 procent van de bevolking van Afrikaanse afkomst is, wilden lokale politici een kunstwerk plaatsen als steunbetuiging aan Black Lives Matter.’
Arthur do Val wilde gewoon iets betekenen in de wereld. Nu zit hij in het regionale parlement van São Paulo – gekozen met het op een na grootste aantal stemmen van alle kandidaten, zoals hij in zijn Twitter-bio pocht – nadat hij in eigen land bekendheid verwierf door bij betogingen spottend in discussie te gaan met linkse demonstranten. Een truc, zo legt hij uit, die hij heeft afgekeken van de Amerikaanse documentairemaker Michael Moore.
Do Val is uitgegroeid tot een begenadigd en productief bespeler van sociale media, waarop zijn team wekelijks honderden foto’s en filmpjes plaatst. De mensen willen vermaakt worden, vindt hij, dus moet je de politiek ook amusant maken. Zijn politieke standpunten brengt hij over met grappige memes en maffe filmpjes, waarin hij vooral het vrijemarktdenken uitdraagt en inhakt op links. ‘Ik heb geprobeerd een popster te worden, maar dat lukte niet. Ik heb geprobeerd een bokser te worden, een sporter, maar ik was niet meer dan een gefrustreerd zakenman. En toen zag ik via YouTube een kans om munt te slaan uit mijn verontwaardiging,’ vertelt hij. ‘Ik wilde gewoon opvallen, en dat heeft toevallig geresulteerd in een politieke carrière.’
Soft power
Het was even verrassend als indrukwekkend dat hij zich op zijn tweeëndertigste vanuit het niets wist op te werken tot parlementariër. Hij staat voor een geheel nieuwe internationale klasse van politiek ondernemers die hun boodschap overbrengen met memes, internetfilmpjes en hapklare leuzen. Ze kunnen putten uit een mondiale stroom van politieke ideeën, waaruit ze opvissen wat ze nodig hebben om dat vervolgens, toegesneden op hun lokale omstandigheden, in eigen land de ether in te slingeren. Het zijn vaak gewone burgers of activisten. En ze hebben vooral via sociale media invloed, op hun volgers en op elkaar. Dat leidt niet alleen tot een nieuwe klasse van onconventionele politici, maar tot de globalisering van politiek gedachtengoed, van ideeën die veelal hun oorsprong vinden in de Verenigde Staten.
Amerikaanse muziek, films en tv-series zijn overal geliefd. Amerikaanse merken hebben al lang de wereld veroverd. Amerikaanse socialemediasterren zijn mondiale influencers. Als het machtigste land ter wereld, met een cultuur die mondiaal aanspreekt, hebben de VS altijd al grote invloed gehad op politieke trends in andere landen. Joseph Nye, politicoloog aan de Harvard-universiteit, muntte daarvoor in 1990 het begrip ‘soft power’, dat hij omschreef als ‘het vermogen om anderen te beïnvloeden en tot een gewenste uitkomst te bewegen door middel van verleiding en overreding, in plaats van betaling of dwang’. Hollywood, popmuziek, McDonald’s en Levi’s zijn allemaal uitingen van de soft power van Amerika.
Je kunt de Amerikaanse argumenten in zo’n debat niet simpelweg kopiëren naar je eigen situatie
Voor veel mensen in andere landen was de consumptie daarvan de enige manier om zich aan de Amerikaanse droom te laven. Bij de opening van de eerste McDonald’s-vestiging in Bombay stonden in 1996 duizenden Indiërs in de rij om de befaamde hamburger te proeven (maar dan een variant zonder rundvlees), net zoals dat zes jaar eerder in Moskou was gebeurd. (Bij de opening van een Starbucks-filiaal in Bombay zag je tien jaar geleden vergelijkbare taferelen.) De filmindustrie van Bombay, de grootste ter wereld, wordt Bollywood genoemd, naar haar tegenhanger in Los Angeles. Zo heeft Nigeria zijn Nollywood en Pakistan (in Lahore) zijn Lollywood.
McDonald’s mag dan bijdragen aan het overgewicht in de wereld en Hollywood aan de onrealistische verwachtingen over forensisch onderzoek, voor politici gaat het er vooral om dat je, in de woorden van Nye, ‘veel gedaan kunt krijgen door aantrekkelijk te zijn voor anderen’. Waardering voor Amerikaanse merken gaat vaak samen met een positieve waardering voor Amerikaans beleid. Het nieuwe is dat het land inmiddels niet meer alleen zijn culturele, maar ook zijn politieke thema’s exporteert. En in de tijd van sociale media is het niet zozeer via McDonald’s als wel via memes dat de Verenigde Staten culturele invloed uitoefenen.
Sjablonen
Neem Brazilië. Daar is de politiek vergeven van de youtubers en Facebook-influencers, variërend van aanhangers van president Bolsonaro tot critici van zijn regering zoals Felipe Neto, en tal van politieke contentmakers van allerlei pluimage daartussen. ‘Het openbare debat in Amerika heeft veel invloed, ook onbewust. Wat daar gebeurt, komt hiernaartoe,’ zegt Do Val, doelend op de discussies over mondkapjes en over racisme. Maar je kunt de Amerikaanse argumenten in zo’n debat niet simpelweg kopiëren naar je eigen situatie, waarschuwt hij. Het is eerder zo dat Amerika sjablonen levert die iedereen lokaal kan toepassen.
Volgens Whitney Phillips, mediawetenschapper aan de Universiteit van Syracuse, in de staat New York, heeft de Amerikaanse invloed op het politieke debat in andere landen niet alleen te maken met de waarden die de VS uitdragen. Het komt ook ‘door de culturele productie – de media en memes die het land voortbrengt,’ schrijft Phillips in You Are Here, haar nieuwe boek over mondiale informatiestromen. Een van de redenen waarom de Amerikaanse invloed nu groter is dan ooit, zegt ze, is dat ‘de sociale media mondiaal zijn. En er zijn buiten de Verenigde Staten nog veel meer mensen die Facebook gebruiken dan in de Verenigde Staten zelf.’
Lees ook:
Neem de protesten van de Amerikaanse Black Lives Matter-beweging in 2020. Die vormden de opmaat voor lokale protesten overal ter wereld, van Zuid-Korea, waar maar heel weinig mensen wonen die van Afrikaanse afkomst zijn, tot Nigeria, waar maar heel weinig mensen wonen die dat niet zijn. In Groot-Brittannië, waar de politie normaal gesproken geen vuurwapen draagt, hield een betoger een bord omhoog met de tekst ‘demilitariseer de politie’. In Hongarije, waar nog geen 0,1 procent van de bevolking van Afrikaanse afkomst is, wilden lokale politici een kunstwerk plaatsen als steunbetuiging aan Black Lives Matter. De gemeenteraad werd teruggefloten door de premier, die vorig jaar zelf een filmpje online zette met de slogan ‘All Lives Matter’.
Ook QAnon, de complottheorie dat de macht in handen is van een netwerk van pedofiele kannibalen, begon in de loop van 2017 de ronde te doen in de VS. Sindsdien heeft de theorie daarbuiten veel aanhangers gekregen. Bij een kleine QAnon-betoging in Londen liepen vorig jaar mensen rond met teksten als ‘Stop met het beschermen van pedofielen’. In Frankrijk wordt de theorie vooral opgepikt door aanhangers van de gelehesjesbeweging. Volgens een schatting telt Duitsland het op een na grootste aantal QAnon-aanhangers. Zelfs in Japan is deze complottheorie al opgedoken, ondanks de radicaal andere politieke cultuur in dat land.
Megafoon
Culturele invloed is geen eenrichtingsverkeer. Er zijn ook Britse politieke influencers die een mondiaal publiek bereiken, tot in de VS. Vol trots wijst Do Val op de ‘confused lady’-meme, ooit in Brazilië begonnen en inmiddels mondiaal verspreid. Alleen beseffen maar weinig mensen dat deze meme oorspronkelijk uit Brazilië komt, en er zijn ook niet veel bewegingen in Brazilië of elders die op grote schaal tot zulke wereldwijde memes leiden. Het vermogen van een land om, al is het maar indirect, invloed uit te oefenen op de wereld is evenredig aan het cultureel gewicht dat zo’n land in de schaal legt (zie grafiek).
Dit komt voor een groot deel door de sociale media. Die werken als een megafoon voor nieuwe stemmen, verhogen de snelheid waarmee ideeën worden verspreid en vergroten de schaal waarop zowel mensen als ideeën aan invloed kunnen winnen. De website van CNN is de op een na meest bezochte Engelstalige nieuwssite ter wereld, na die van de BBC; die van The New York Times is een goede derde. In november deed Emmanuel Macron bij die krant zijn beklag over de manier waarop er verslag was gedaan van een terroristische aanslag bij Parijs. Dat doet Macron niet bij iedere krant, maar online heeft The New York Times buiten de VS een lezerspubliek van zo’n vijftig miljoen mensen, verspreid over zo’n beetje alle landen ter wereld. Bijna een vijfde van de 5,2 miljoen digitale abonnees woont buiten de VS.
Nieuwsmedia in andere landen nemen een voorbeeld aan de Amerikaanse media. Volgens een analyse van King’s College London waren verwijzingen naar een ‘cultuuroorlog’ in de Britse pers lange tijd een vierjaarlijks fenomeen, wat doet vermoeden dat deze samenhingen met de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Maar de laatste jaren is het gebruik van dat woord scherp gestegen. ‘We hebben de taal van de cultuuroorlog onverkort in Groot-Brittannië geïmporteerd,’ zegt Bobby Duffy, hoofd van het Policy Institute, dat de analyse uitvoerde. Het zijn allemaal factoren die kunnen verklaren hoe het komt dat QAnon wereldwijde bekendheid heeft gekregen, waarom bij protesten tegen de lockdown Amerikaanse terminologie wordt overgenomen en waarom Black Lives Matter-betogingen zich over de hele wereld hebben verspreid. Zoals men overal ter wereld naar Hollywoodfilms kijkt, volgt men ook overal Amerikaanse kranten, tv-programma’s en sociale media.
Vanwege Amerika’s imago als natie van idealisme spreken protestbewegingen uit dat land des te meer aan
Er is geen enkel ander land waarvan dat gezegd kan worden. Neem China. De protesten in Hongkong wekten gevoelens van sympathie en solidariteit, maar hebben nergens tot vergelijkbare demonstraties geleid. Buiten China krijgen maar weinig mensen een warm gevoel bij het kopen van een Huawei-telefoon of het shoppen op Alibaba. TikTok, de enige Chinese app die een wereldwijd succes is, is er in twee versies: de Chinese, Douyin, en de versie die de rest van de wereld gebruikt. De Great Firewall helpt China om de rest van de wereld buiten de deur te houden, maar verhindert ook dat Chinese ideeën doordringen in de buitenwereld.
Daarbij leidt de openheid van de Amerikaanse politiek ertoe dat Amerikaanse beelden en symbolen gemakkelijk over te nemen zijn, zegt Craig Hayden, docent strategische studies aan de Marine Corps University in Virginia. Je zou denken dat beelden van rellen op straat het aanzien van de VS in de wereld schaden. Maar wat er volgens hem juist gebeurt, is dat mensen de onlusten in Washington of Minneapolis zien en denken: Amerika is ‘verwikkeld in een strijd die op de onze lijkt’. En vanwege Amerika’s imago als een natie van idealisme spreken protestbewegingen uit dat land des te meer aan. ‘Noem een willekeurig land dat kampt met racisme onder de eigen bevolking: de protesttweets die daar rondgaan, retweeten wij niet,’ aldus Hayden.
Zo winnen politieke stoorzenders in deze tijd van sociale media niet alleen aan invloed in eigen land, ze krijgen ook steeds meer invloed op de politiek in verre landen. Gebruikers van sociale media in Minneapolis of Seattle kunnen als inspiratie dienen voor Instagrammers in São Paulo. Ideeën die voor het eerst naar voren komen op de campus van universiteiten in New England, kunnen opduiken in de woonkamers van het oude Engeland. De belofte van het internet was dat het informatie over de hele wereld zou verspreiden. Maar de sociale media en hun algoritmen versterken vooral de stem van Amerika.
Lees ook:
