Catchy fragmenten van zestig seconden moeten muzikanten een miljoenenpubliek opleveren. ‘Eerst een hype op TikTok, dan zo veel mogelijk downloads op de streamingdiensten en de bijbehorende royalty’s, dat is de basisformule in een notendop.’
Ole Obermann mag tevreden zijn met zijn staat van dienst als Global Head of Music van TikTok. ‘Mijn opdracht is om wereldwijd licentieovereenkomsten te sluiten met alle rechthebbenden,’ zei hij eind september 2020 tegen Frankfurter Allgemeine Zeitung. Een paar weken later werd een nieuwe overeenkomst met Sony Music aangekondigd. Aan het eind van datzelfde jaar volgde er een met Warner Music en in februari 2021 met de nummer 1 in de muziekindustrie, Universal Music.
‘Er zijn natuurlijk altijd kleinere muzeikuitgevers in Afrika of Oost-Europa die verschijnen of verdwijnen. Over het algemeen moet je partnerschappen altijd vernieuwen,’ zegt de eenenvijftigjarige manager. ‘Maar sinds een tijdje zijn we volledig gelicentieerd.’ Obermann wisselde eind 2019 van kant. Na een lange periode bij Sony Music werd hij hoofd Digitale Zaken bij Warner Music en begon toen bij TikTok. ‘De muziekindustrie begrijpt ons nu veel beter. TikTok is nu wereldwijd aantoonbaar het belangrijkste platform voor het ontdekken en promoten,’ zegt Obermann. ‘Iedereen wil met ons samenwerken en dat is een goed uitgangspunt als je licentieonderhandelingen moet voeren.’ Over zelfvertrouwen gesproken.
Het klopt dat de muziekindustrie maar al te graag gebruikmaakt van TikTok. Met zijn ruim een miljard – vooral zeer jonge – gebruikers heeft de snelgroeiende app een enorm marketingpotentieel. En als je als onbekende artiest momentum genereert op het platform, kom je al snel op de radar van indielabels of van de grote drie, die bekend staan als majors. Alleen al in 2020 tekenden meer dan zeventig artiesten bij een label van Universal, Sony of Warner als gevolg van hun succes op TikTok, aldus een muziekrapport van TikTok. Er zijn ook gevallen bekend van labels die, voor vermoedelijk fikse bedragen, TikTok-influencers in dienst namen die oorspronkelijk helemaal geen muziek maakten maar die nu als muzikanten in de markt worden gezet.
TikTok-hype
Het gaat goed met TikTok, ook al blijft het een onderwerp van debat hoe de app, onderdeel van het Chinese Bytedance-concern, omgaat met gebruikersgegevens. Volgens schattingen van marktonderzoeker Insider Intelligence zal TikTok zijn reclame-inkomsten dit jaar verdrievoudigen tot meer dan 12 miljard dollar, ruim 12,20 miljard euro. Ter vergelijking: YouTube kwam in 2021 uit op ongeveer 28 miljard dollar. Het groeitempo van TikTok is indrukwekkend, evenals de populariteit. In het Verenigd Koninkrijk werd in augustus een studie gepubliceerd waaruit blijkt dat vijftien- tot vierentwintigjarigen nu gemiddeld meer tijd per dag op TikTok doorbrengen dan voor de tv. Genoeg tijd om muziek te ontdekken. Maar hoe kan een artiest of label de app gebruiken?
‘Na een bepaald punt is het onduidelijk wat wel of niet werkt op TikTok. De muziekindustrie probeert nog steeds uit te vinden hoe ze ermee om moet gaan en vroeger had ze natuurlijk altijd zelf de controle,’ zegt Obermann. Uiteindelijk is het de TikTok-community die bepaalt wat een trend wordt. Aan de ene kant is dat natuurlijk onaangenaam voor de industrie, maar aan de andere kant houden de verantwoordelijken ook van dat effect. Niet zo gek, want een TikTok-hype leidt nu regelmatig tot heropleving van nummers die soms al tientallen jaren oud zijn. ‘Niemand had gedacht dat ‘Rasputin’ een van de grootste hits van het afgelopen jaar zou worden,’ zegt Obermann. ‘Dat gebeurde omdat sommige mensen er een gekke square dance op gingen doen op TikTok.’ Gebruikers werden niet alleen enthousiast over het nummer van Boney M, maar bijvoorbeeld ook over het Fleetwood Mac-nummer ‘Dreams’ uit 1977, waardoor het complete album van die band in 2021 meteen weer een plek op de Billboard-hitlijsten veroverde.
‘De belangrijkste hefbomen zijn momenteel het blijven vertellen van een verhaal en de “meme-factor” van toevallige successen weten te grijpen,’ zegt Samira Leitmannstetter. In het Duitse hoofdkantoor van Sony Music leidt zij het ‘Bold Collective’. De afdeling beheert de digitale marketing van de verschillende labels. Wat TikTok-gebruikers met hun video’s kunnen doen voor een liedje is zeer uiteenlopend. Als er eenmaal een trend ontstaat, kan die verder worden aangewakkerd met de eigen TikTok-content van de artiest, in zoverre die actief is op TikTok, en door samenwerking met influencers.
TikTok onderstreept dat het uiteindelijk altijd de gebruikers zijn die de hype in gang zetten, maar het is natuurlijk mogelijk om ontwikkelingen te beïnvloeden
Willekeurige hype is niet de juiste term, zegt een ander groot muziekbedrijf. ‘Meestal biedt iemand een fragment van een liedje aan. Iemand anders vindt dat dan een geschikt fragment en neemt de moeite om het onder een video te zetten.’ Het gaat erom juist die inhoudelijke aspecten te herkennen, op te pakken en verder te ontwikkelen. Als dat allemaal samenkomt, komt het liedje snel in andere kringen terecht. Om geen enkele mogelijke trend te missen, volgen muziekmaatschappijen nauwgezet de ontwikkelingen rond hun repertoire.
TikTok onderstreept dat het uiteindelijk altijd de gebruikers zijn die de hype in gang zetten, maar het is natuurlijk mogelijk om ontwikkelingen te beïnvloeden. ‘We gaan er heel vroeg in en kijken wat trending is op het platform,’ zegt Michael Kümmerle, onder meer hoofd Muziek van TikTok Duitsland, die ook een verleden bij Warner Music heeft. Met hashtag-campagnes als #Rock bijvoorbeeld creëren ze onder meer ‘terugkeermogelijkheden waarmee wij de huidige trends kunnen positioneren en de labels hun artiesten’. De selectie van songfragmenten voor TikTok-video’s, die tot zestig seconden lang mogen zijn, laat het team echter over aan artiesten en hun partners in de muziekindustrie.
‘In het begin worden vaak verschillende fragmenten gebruikt om uit te proberen of iets werkt en hoe goed iets werkt,’ zegt Kümmerle. ‘Een fragment moet in ieder geval wezenlijk zijn, maar dat heeft niets te maken met de lengte van het nummer en het hoeft ook niet het refrein te zijn.’ Het is ook belangrijk om een bepaalde aanloop te hebben, voegt hij eraan toe. ‘De beste resultaten krijg je wanneer de fragmenten aanzienlijk vroeger dan twee weken voor de daadwerkelijke release van een nummer beschikbaar zijn op ons platform.’ Als een fragment een topplaats bereikt in de TikTok-hitlijsten, zegt hij, is het ‘zeer waarschijnlijk dat het na de release in de top-5 tot -20 van de streamingdiensten verschijnt.
Strijd
Precies zo ging het met het liedje ‘Wildberry Lillet’ van Nina Chuba. Al voor de release medio augustus op Spotify en elders had het team op andere sociale media gezien dat de track ‘door het dak zou gaan’, aldus Sony-manager Samira Leitmannstetter. Eerst een hype op TikTok, dan zo veel mogelijk downloads op de streamingdiensten en de bijbehorende royalty’s, dat is de TikTok-basisformule in een notendop.
De strijd om luisteraars is hard, vooral voor nieuwkomers, gezien de tientallen miljoenen liedjes die er op de platforms rondgaan. TikTok is dus al lang een integraal onderdeel van allerlei campagnes. Pop- en rap-acts met een uitgesproken jonge doelgroep lijken goed aan te sluiten. Maar er is ook een officieel David Bowie-kanaal te vinden op TikTok, net als profielen van de rockgroep Rammstein of de popster Roland Kaiser. Bijna niemand waagt het er meer op zonder de marketingkracht van de Chinese app.
Het is een behoorlijke klus om de meest uiteenlopende kanalen permanent te blijven bedienen. En sommige artiesten nemen het de industrie kwalijk zo enthousiast over TikTok te zijn. Zo beweerde Halsey in mei van dit jaar dat haar label een nieuw nummer pas wilde uitbrengen als het viraal zou gaan op de app. De video van deze klacht – die overigens werd gepubliceerd op TikTok – werd zelf een klein viraal succes. Een paar dagen later werd haar nummer uitgebracht.
De gebruikers krijgen 20 procent; hoe Facebook en de rechthebbenden de rest verdelen is niet bekend
Samira Leitmannstetter zet ook graag andere partners in het zonnetje. ‘We zien dat korte video’s steeds belangrijker worden, of het nu gaat om TikTok, YouTube Shorts of Instagram Reels,’ zegt de Sony-manager. Het snelle succes van TikTok schudde de Amerikaanse bedrijven wakker. Om het eigen aanbod aantrekkelijker te maken, breidde YouTube onlangs zijn eigen partnerprogramma uit naar makers van korte video’s. Deelnemers kunnen geld verdienen aan de reclame-inkomsten van het platform. Ook Meta kondigde enkele weken geleden aan dat het Facebook-gebruikers en rechthebbenden wil laten delen in de reclame-inkomsten van bepaalde muziekvideo’s die door gebruikers zijn gegenereerd. De gebruikers krijgen 20 procent; hoe Facebook en de rechthebbenden de rest verdelen is niet bekend.
Meta raakt met die stap een zere plek van TikTok. Als onderdeel van licentieovereenkomsten werd TikTok (net als bijvoorbeeld Instagram) tot nu toe geacht eenmalig een betaling te doen aan rechthebbenden om hun muziek voor een bepaalde periode te kunnen aanbieden. Deze vaste bedragen zijn tegengesteld aan het model van inkomstenverdeling op basis van het gebruik van een liedje, zoals voornamelijk voor muziekstreamingdiensten geldt. Jonge, opkomende platforms maken in het begin vaak gebruik van eenmalige betalingen, aldus verschillende bronnen in de sector. Maar het is duidelijk dat het succes van TikTok nu meer hebzucht opwekt bij de muziekindustrie.
Obermann geeft geen commentaar op de inhoud van de overeenkomsten. Maar uit wat hij zegt, kunnen conclusies worden getrokken. ‘Wij hebben een heel ander bedrijfsmodel dan streamingdiensten en daarom ook een ander uitkeringsmodel,’ stelt hij. ‘Wij zijn een platform om muziek te ontdekken, niet om muziek te consumeren. TikTok biedt geen volledige nummers, on-demand-playlists of albums.’ Een model voor het delen van inkomsten past daarom niet bij de manier waarop muziek grotendeels op TikTok wordt gebruikt, zegt hij. ‘De overgrote meerderheid van de rechthebbenden in de muziekindustrie is tevreden met de manier waarop wij afrekenen.’ TikTok vinden ze een enorm waardevol marketinginstrument, en uiteraard worden ‘regelmatig honderden miljoenen aan royalty’s’ betaald.
Volgens Obermann en de anderen is dit niet het laatste wat erover gezegd zal worden. Een octrooiaanvraag in de VS voor een muziekdienst met de naam ‘TikTok Music’ zorgde onlangs voor nogal wat opschudding. Daarbij werd enigszins over het hoofd gezien dat Bytedance al langer een muziekstreamingdienst heeft onder de naam Resso. Die is momenteel beschikbaar in India, Brazilië en Indonesië. Wall Street Journal schreef dat Bytedance in gesprek is met labels om uit te breiden naar andere, niet nader genoemde markten. Er werd ook geen tijdschema genoemd. Maar dergelijke gesprekken zijn meestal geen Spielerei: Sony liet onlangs de licentiedeal met Resso voorlopig aflopen en trok zijn catalogus terug.
Aantrekkingskracht
Obermann houdt zich gedeisd. Ze zijn ‘zeer tevreden’ over de ontwikkeling van Resso, zegt hij, en ‘verder denken we natuurlijk altijd na over hoe we nog nauwer met de muziekindustrie kunnen samenwerken’. Een lancering in de VS of op een andere grote gevestigde markt, onder de naam Resso of TikTok Music, is ongetwijfeld een grote stap. De aantrekkingskracht ligt voor de hand: TikTok-gebruikers zouden simpelweg kunnen overschakelen naar TikTok Music om naar muziek te luisteren in plaats van naar Spotify of een andere dienst. Tot nu toe kan alleen YouTube bogen op dergelijke synergie. Maar top dog Spotify neemt ook zonder zo’n verbinding een sterke positie in.
Ondertussen zorgt een ander project van TikTok voor levendige speculaties. Het gaat om digitale distributeur Sound On, waarmee onafhankelijke artiesten muziek niet alleen naar TikTok kunnen uploaden, maar ook naar diverse streamingdiensten. Er zijn tal van dergelijke aanbieders. Maar bij TikTok hebben ze een bijzonder scherp oog. Bytedance heeft nu A&R-vacatures op verschillende locaties. A&R’s (Artist & Repertoire) zijn talentscouts in de muziekindustrie die nieuwe artiesten promoten en hen contracteren bij labels. Wil TikTok ook meer gaan doen op dit gebied? De vacatures betreffen alleen Sound On, benadrukt Obermann. Voor distributie hebben ze ‘mensen nodig die de taal spreken van jonge muzikanten aan het begin van hun carrière en waarmee ze in bepaalde gevallen ook kunnen samenwerken om hun mogelijkheden op TikTok ten volle te benutten’.
Voorlopig is in ieder geval één ding zeker: de kortevideoapp blijft volop in beeld en een volgende TikTok-hit komt er zeker.
Lees ook: