Uit een diepgravend onderzoek van The Economist blijkt dat de almachtige techreuzen kwetsbaarder zijn dan je zou vermoeden. De winstgevende onderdelen zijn weliswaar uiterst lucratief, maar verzwegen informatie wijst ook op zwakheden.
De Amerikaanse techgiganten verdienen onchristelijk veel geld. In 2021 bedroeg de gezamenlijke jaaromzet van Alphabet, Amazon, Apple, Meta en Microsoft 1,4 biljoen dollar. Dat geld komt uit een breed en continu groeiend scala aan inkomstenbronnen, van telefoons en geneesmiddelen tot videostreaming en virtuele assistenten. Analisten verwachten dat de gecombineerde omzet van de grote vijf in het eerste kwartaal van 2022 boven de 340 miljard dollar zal komen, zo’n 7 procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar.
Het driemaandelijkse ritueel van opzienbarende kwartaalcijfers begon dit jaar op 26 april, toen de eerste van de grote vijf zijn cijfers bekendmaakte: Alphabet kon bogen op een omzet van 68 miljard dollar, een stijging van 23 procent ten opzichte van vorig jaar, al was door een dalende groei van de advertenties de nettowinst gedaald tot 16,4 miljard. Diezelfde dag rapporteerde Microsoft een omzet van 49,4 miljard, 18 procent meer dan vorig jaar, en een nettowinst van 16,7 miljard. Een dag later rapporteerde Meta een omzet van 27,9 miljard met een nettowinst van 7,5 miljard dollar. Amazon en Apple moesten op het moment van schrijven nog met hun cijfers komen.
Ze zijn een stuk zwijgzamer over hoeveel ze nu eigenlijk verdienen met hun verschillende producten en diensten
Het is begrijpelijk dat de grote techbedrijven zich graag op deze indrukwekkende cijfers en hun gevarieerde productaanbod beroemen. Maar ze zijn een stuk zwijgzamer over hoeveel ze nu eigenlijk verdienen met hun verschillende producten en diensten. In de jaarcijfers en andere openbare stukken worden de inkomstenstromen meestal zo veel mogelijk op één hoop gegooid en zo vaag mogelijk omschreven. Vorig jaar waren de verkoopcijfers van de grote vijf bijvoorbeeld verdeeld over 32 bedrijfssegmenten. Vergelijk dat eens met de in totaal 56 segmenten van de vijf best presterende Amerikaanse bedrijven in andere sectoren.
Apple verdeelt zijn omzet in vijf segmenten, Meta maar in drie (zie grafiek 1). De categorie ‘Google Other’ was bij Alphabet vorig jaar goed voor 28 miljard dollar aan inkomsten. Daaronder vallen Googles appstore, de verkoop van smartphones en andere apparaten, en abonnementen van dochteronderneming YouTube. De advertentie-inkomsten van YouTube, die Alphabet pas in 2020 voor het eerst bekendmaakte, bedroegen vorig jaar 29 miljard dollar. Dat betekent dat Google Other en de advertentieafdeling van YouTube allebei meer opbrachten dan vier vijfde van de bedrijven in de S&P 500-index van de grootste Amerikaanse bedrijven.
Niet te veel openheid
Het is logisch dat je daar als bedrijf niet te veel openheid over wilt geven. Zolang concurrenten in het duister tasten, kunnen ze je goedlopende businessunits niet kopiëren en niet aan je marges gaan knibbelen. Andy Jassy, de algemeen directeur van Amazon, klaagt over het vooruitzicht dat hij zijn bedrijfscijfers nader zou moeten specificeren, omdat die cijfers ‘concurrentiegevoelige informatie’ bevatten.
Helaas voor de techbaronnen wordt het ze steeds moeilijker gemaakt om die informatie te versluieren. Toezichthouders, politici en investeerders zien daar steeds meer een probleem in en roepen de grote platforms op tot meer transparantie over alles, van de werking van hun betaalsystemen tot de CO2-uitstoot waarvoor ze verantwoordelijk zijn. En er is ook steeds meer informatie beschikbaar uit andere bronnen, zoals rapporten van vermogensbeheerders, analyses van hedgefondsen en vooral uit mededingingsrechtszaken die overal ter wereld door concurrenten en toezichthouders worden aangespannen. Daaruit komen steeds meer details naar voren over hoe het er in de big tech intern aan toegaat.
Daaruit rijst het beeld op dat de techreuzen kwetsbaarder zijn dan hun schijnbare almacht doet vermoeden
Om daar inzicht in te krijgen heeft The Economist rechtbankdocumenten, interne e-mails, rapporten van analisten en uitgelekte dossiers uitgeplozen over Alphabet, Amazon, Apple en Meta (Microsoft heeft onderzoek naar monopolievorming ditmaal kunnen voorkomen, waardoor er over de inkomsten van dat bedrijf minder geheime cijfers naar buiten zijn gekomen). Daaruit rijst het beeld op dat de techreuzen kwetsbaarder zijn dan hun schijnbare almacht doet vermoeden. De winstgevende onderdelen van hun bedrijf zijn wel zo lucratief dat ze diepe zakken hebben, maar de verzwegen informatie wijst toch ook op enkele zwakheden. Drie daarvan springen eruit: grote winstconcentratie, afnemende klantentrouw en de enorme tegenvallers die ze riskeren op te lopen in de verschillende mededingingsrechtszaken.
Winstmakers
Allereerst de winstmakers. De grootste zijn meestal heel helder. De iPhone blijft de grote melkkoe van Apple, Amazon harkt het meeste geld binnen met clouddiensten, en Alphabet en Meta zouden nergens zijn zonder advertentie-opbrengsten. Maar de bedrijven zijn niet scheutig met gegevens over andere, kleinere maar snelgroeiende bedrijfsonderdelen.
De grootste stille winstmakers voor Alphabet en Apple zijn misschien wel hun appstores. Voor alle aankopen binnen apps strijken ze een commissie op, meestal van wel 30 procent (al zijn ze als tegemoetkoming aan de toezichthouders wel bezig om die percentages te verlagen voor kleine softwareontwikkelaars en apps die afhankelijk zijn van abonnees). De resulterende inkomstenstroom is nog niet opzienbarend. Volgens een door diverse Amerikaanse staten aangespannen rechtszaak bedroeg de appstore-omzet voor Google in 2019 zo’n 11 miljard dollar, en analisten schatten dat die van Apple vorig jaar op zo’n 25 miljard dollar uitkwam. Maar doordat de onderhoudskosten van die appstore miniem zijn, is de winstmarge enorm. Uit de stukken van een rechtszaak die gamefabrikant Epic Games tegen de appstores heeft aangespannen, blijkt dat de winstmarge voor Apple wel 78 procent bedraagt, en voor Google 62 procent. Ter vergelijking: de operationele marge van heel Apple is 35 procent en van Alphabet (dat nog steeds vooral op advertentie-inkomsten leunt) 31 procent.
Bij Apple werken vijf- tot zeshonderdduizend ontwikkelaars aan 1,8 miljoen apps
De appstores zijn dus booming. Volgens de Competition and Markets Authority (CMA), de Britse mededingingsautoriteit, is de opbrengst van opdrachten die tussen 2017 en 2020 voor Google en Apple zijn uitgevoerd grofweg verdubbeld. In 2020 werkten acht- tot negenhonderdduizend ontwikkelaars aan tweeënhalf tot drie miljoen apps voor de Google appstore. Dat was iets meer dan bij Apple, waar vijf- tot zeshonderdduizend ontwikkelaars aan 1,8 miljoen apps werkten. Afgaande op de rechtszaak van Epic en het onderzoek van de CMA wijst niets erop dat deze groei afneemt of dat de marges slinken. Voor de Google appstore is de brutomarge de laatste jaren een paar procentpunt gestegen.
In de jaarcijfers van Apple valt de opbrengst van de appstore onder de categorie ‘diensten’, die vorig jaar 68 miljard dollar opleverde, oftewel 19 procent van de totale bedrijfsomzet. Maar de appstore is nog niet Apples meest winstgevende dienst. Exacte cijfers zijn niet voorhanden, maar de CMA schat dat de brutomarge op Apples zoekadvertenties nog groter is. Dat is volgens de toezichthouder het gevolg van een deal die het met Google heeft gesloten om Google als standaardzoekoptie in te stellen op de meeste Apple-apparaten. In ruil daarvoor krijgt Apple van Google tussen de 8 en 12 miljard dollar per jaar (2 tot 3 procent van zijn totale omzet). En het kost Apple praktisch niets, dus dit is bijna zuivere winst.
Diepe zakken
Amazon en Meta zijn (iets) minder geheimzinnig over de herkomst van hun inkomsten en winsten. Meta mag zich nu anders in de markt willen zetten en het accent willen verleggen naar de virtual reality van het ‘metaverse’, maar het steekt niet onder stoelen of banken dat het nog steeds 97 procent van zijn omzet haalt uit onlinereclameopbrengsten. Amazon doet ook niet moeilijk over de omzet van zijn omstreden Marketplace, waar derden producten kunnen aanbieden en dan op elke verkoop, waarmee ze direct concurreren met Amazons eigen aanbod, een commissie afdragen van 19 procent (was 11 procent in 2017). In 2021 droeg Marketplace 103 miljard dollar bij aan Amazons omzet, wat een verzesvoudiging is ten opzichte van 2015 en 22 procent van de bedrijfsomzet.
Maar het vergde spitwerk van analisten om te komen tot de schatting dat Instagram vorig jaar goed was voor 42 miljard omzet, bijna twee vijfde van Meta’s totaal en een flinke stijging ten opzichte van 2019, toen Instagrams aandeel nog 20 miljard bedroeg. Met andere woorden, de rol van het fotoplatform in het succes van dit socialemedia-imperium is spectaculair gegroeid. En uit een door het District of Columbia aangespannen rechtszaak tegen Amazon blijkt dat de winstmarge van Marketplace 20 procent bedraagt, vier keer zo hoog als die voor Amazons eigen verkoopactiviteiten. (Uit de rechtbankstukken blijkt niet of het hier gaat om bruto-, netto- of operationele marges.)
Zulke big spenders worden intern ‘whales’ genoemd, net als in casino’s
Dankzij die inkomstenbronnen hebben de bedrijven dus diepe zakken. Maar kijk je nog eens goed, dan blijkt de basis toch verrassend smal. In de appstore van Apple komt 70 procent van alle inkomsten bijvoorbeeld uit games, zo blijkt uit stukken in de door Epic aangespannen rechtszaak. Het leeuwendeel daarvan is afkomstig van aankopen die gamers binnen een app doen, bijvoorbeeld voor gekke attributen voor hun avatar of om virtueel geld te kopen. In 2017 was 88 procent van de gameomzet van de appstore afkomstig van 6 procent van de gameconsumenten. Die grootverbruikers geven gemiddeld ieder meer dan 750 dollar per jaar uit aan hun apps.
Uit de Epic-rechtszaak blijkt ook dat 1 procent van Apples gamers goed was voor 64 procent van de omzet in de appstore, en dat die gamers er jaarlijks 2694 dollar aan uitgaven. Zulke big spenders worden intern ‘whales’ (walvissen) genoemd, net als in casino’s. Uit onderzoek van de CMA kwam bij de Google appstore hetzelfde patroon naar voren: in 2020 was ongeveer 90 procent van de Britse omzet afkomstig van nog geen 5 procent van de apps. En weer kwam het leeuwendeel van de omzet hier van aankopen binnen de app.
Ook in de onlineadvertentiesector zie je een grote concentratie van het uitgavenpatroon. De CMA boog zich over cijfers over Britse adverteerders die in 2019 samen 7 miljard pond uitgaven aan Google Ads, een advertentiekanaal dat vooral bedoeld is voor kleine bedrijven. De bovenste 5 à 10 procent van de adverteerders (gerangschikt naar besteding) was goed voor meer dan 85 procent van de omzet van Google Ads. De grootste klanten zaten in de detailhandel, de financiële sector en de reissector. Bij Facebook bleek die concentratie nog groter. Daar was de bovenste 5 à 10 procent van de adverteerders goed voor meer dan 90 procent van de omzet (zie grafiek 2). In de segmenten detailhandel, entertainmentsector en consumentengoederen werd er het meest aan uitgegeven.
Van concentratie is ook sprake als het gaat om het aantal vertoningen of ‘impressies’, het vakjargon voor elke keer dat een advertentie op iemands scherm verschijnt. Dat bleek uit intern onderzoek van Google, dat naar buiten kwam in een rechtszaak die tegen het bedrijf werd aangespannen door weer een andere groep Amerikaanse staten. Uit dat onderzoek bleek dat in de VS 20 procent van alle vertoningen van advertenties goed was voor 80 procent van de advertentieopbrengst voor onlineadverteerders. De waardevolste vertoningen zijn gericht op gebruikers bij wie er een grote kans bestaat dat ze een aankoop zullen doen. Bij Google werd dit verschijnsel intern ‘cookieconcentratie’ genoemd.
Afhankelijkheid
Naast die grote afhankelijkheid van een paar grote winstmakers is er nog een andere zwakte in het bedrijfsmodel die zelden wordt benoemd: klantenverloop. Men gaat er vaak van uit dat de klanten van de techgiganten verknocht, ja zelfs verslaafd zijn aan hun diensten en producten. De bedrijven zullen dat niet openlijk ontkennen, want het bevestigt het beeld dat ze de markt in hun greep hebben – een beeld dat investeerders graag zien. Maar in werkelijkheid kan die greep weleens een stuk zwakker zijn.
Uit de Epic-rechtszaak blijkt dat pakweg 20 procent van de iPhone-gebruikers die in 2019 en 2020 een nieuwe telefoon kochten op een ander merk is overgestapt. Uit gelekte documenten van Meta blijkt dat steeds minder tieners zich bij Facebook aanmelden en dat ze er minder tijd op doorbrengen. Zelfs het bij de jeugd populairdere Instagram begint het af te leggen tegen concurrenten. Uit een gelekt intern rapport uit maart vorig jaar blijkt dat tieners meer dan twee keer zoveel tijd doorbrengen op het hippere TikTok.
Jongeren zijn niet de enige klanten die de grote platforms de rug beginnen toe te keren
Jongeren zijn niet de enige klanten die de grote platforms de rug beginnen toe te keren. Je ziet het ook bij jonge bedrijven. Start-ups beleefden vorig jaar gouden tijden. Het mondiale reservoir aan durfkapitaal bedroeg dat jaar 621 miljard dollar, meer dan twee keer zoveel als het jaar daarvoor. Volgens een rapport van Bridgewater Associates, het grootste hedgefonds ter wereld, gaat ongeveer een vijfde van al het in start-ups geïnvesteerde geld naar clouddiensten, een markt die wordt gedomineerd door Alphabet, Amazon en Microsoft. Nog eens twee vijfde gaat naar marketing, waarbij in de digitale wereld Alphabet, Meta en in toenemende mate Amazon de dienst uitmaken. En Bridgewater schat dat alles bij elkaar zo’n 10 procent van de totale omzet van Alphabet, Amazon en Meta afkomstig is uit het ecosysteem van start-ups. Dat staat gelijk aan 84 miljard dollar per jaar.
Die geldstroom kan weleens gaan slinken. Door zorgen over de stijgende inflatie, de oorlog in Oekraïne en de kans op een recessie zijn de aandelen van de techbedrijven gekelderd. De Nasdaq, waar de technologiesector zwaar in meeweegt, is na zijn hoogtepunt in november al met 20 procent gedaald. De dalingen van de beurskoersen krijgen nu ook gevolgen in de start-upwereld. Instacart, een bezorgdienst voor supermarkten, heeft op 24 maart zijn bedrijfswaardering met 38 procent verlaagd. Met een lagere waardering krijgen bedrijven het moeilijker om kapitaal aan te trekken. Investeerders zeggen te verwachten dat start-ups de komende maanden de broekriem gaan aanhalen. Dat leidt tot minder bestedingen aan clouddiensten en advertenties.
Wat betekenen al deze kwetsbaarheden bij elkaar? In het ergste geval heel veel, als de strengste toezichthouders in de VS, Groot-Brittannië en de EU hun zin krijgen. Vorige maand is de laatste hand gelegd aan de Wet inzake digitale markten (WDM), een verstrekkend pakket aan nieuwe EU-regels om de grote techbedrijven aan banden te leggen. Dat zal alleen sommige bedrijfsonderdelen treffen en is vooral gericht op de Europese activiteiten. Volgens vermogensbeheerder Bernstein verdienen Alphabet, Apple, Amazon en Meta 267 miljard dollar in Europa, pakweg een vijfde van hun gezamenlijke totaalomzet. En een snelle rekensom leert ons dat de Europese WDM een gevaar vormt voor 40 procent van de Europese omzet van deze vier bedrijven.
Vrezen voor omzetdaling
Wereldwijd is Alphabet het kwetsbaarst: dat moet vrezen voor bijna 90 procent van zijn Europese inkomsten (27 procent van zijn wereldwijde omzet). In de VS wordt het zoekmonopolie van Google onder vuur genomen door een team aanklagers uit diverse Amerikaanse staten. Het federale ministerie van Justitie overweegt ook stappen te zetten. Zo komt ook de 70 miljard aan Amerikaanse omzet op zoekadvertenties in gevaar – een kwart van Alphabets totale omzet. Verlaagt Alphabet zijn commissie op aankopen binnen apps van 30 naar 11 procent, het percentage dat Google op 23 maart overeenkwam met Spotify, dan keldert de omzet van de Amerikaanse appstore van 11 naar 4 miljard. Alles bij elkaar vormt dit een bedreiging voor misschien wel 150 miljard dollar aan omzet, zo’n 60 procent van Alphabets mondiale totaalomzet.
Het gevaar dat Apple bij dit doemscenario loopt is kleiner, maar nog steeds aanzienlijk. Als de monopoliebestrijders een eind maken aan de afspraak met Google, scheelt dat al 8 tot 12 miljard per jaar. Verlaagt Apple net als Alphabet de commissies in zijn appstore, al dan niet onder dwang van nieuwe wetgeving, dan kunnen de app-gerelateerde inkomsten dalen van 25 tot circa 9 miljard dollar. In totaal kan Apple er zo’n 35 miljard dollar bij inschieten, een tiende van zijn mondiale omzet. Amazon kan rekenen op een daling van 77 miljard per jaar, 16 procent van zijn mondiale omzet, als het zijn eigen verkoopactiviteiten op Marketplace moet loskoppelen van die van derden.
Sommige politici en toezichthouders zijn al begonnen over de noodzaak om Amazon helemaal op te splitsen, in bijvoorbeeld een winkelbedrijf en een clouddienst. Het bedrijf dat Amazon blijft heten verliest dan dus ofwel zijn onlineverkoopkanaal (momenteel goed voor 70 procent van zijn omzet) of zijn winst uit clouddiensten (goed voor ongeveer driekwart van zijn winst). Zo gaan er ook stemmen op om Meta op te splitsen. Als de Amerikaanse Federal Trade Commission haar zin krijgt en Facebook wordt gedwongen Instagram en WhatsApp af te stoten, derft het bedrijf 42 miljard dollar aan inkomsten uit Instagram en nog eens 2 miljard dollar uit WhatsApp, twee vijfde van het totaal.
Een paar geslaagde aanvallen op de bedrijven kunnen hun toekomstperspectieven flink ontregelen
Als alles tegenzit moeten Alphabet, Amazon, Apple en Meta dus vrezen voor maar liefst 330 miljard dollar aan omzetdaling, oftewel een kwart van het totaal. En dat is nog buiten de gevolgen gerekend van twee grote mededingingswetten die momenteel in het Amerikaanse Congres worden behandeld. Die zouden de eigenaren van platforms zoals appstores en zoekmachines onder meer verbieden hun eigen producten een voorkeursbehandeling te geven. De financiële gevolgen daarvan zijn nog niet duidelijk, maar zouden net als die van de Europese wet aanzienlijk kunnen zijn.
Het is niet waarschijnlijk dat dit rampscenario voor de grote techbedrijven zich echt zal voltrekken. Eerdere pogingen om hun macht te beteugelen zijn al vaak gestrand. De huidige pogingen zullen waarschijnlijk nog worden afgezwakt en het kan jaren duren voordat ze echt in werking treden. Maar een paar geslaagde aanvallen op de bedrijven kunnen hun toekomstperspectieven wel flink ontregelen. En doordat rechtszaken een tipje van de sluier oplichten over hun geldstromen, krijgen potentiële concurrenten meer zicht op waar de marges zitten waarvan ze kunnen proberen iets af te snoepen.
