Ondernemers die in een achterkamertje prijsafspraken maken kun je aanpakken. Maar wat als ze algoritmes gebruiken zoals David Topkins, die de markt voor filmposters manipuleerde?
David Topkins is geen Rockefeller. Maar net als de befaamde monopolist rakelt deze onbekende onlinehandelaar fundamentele vragen op over mededinging, ditmaal in het digitale tijdperk. In de eerste antitrust-rechtszaak in zijn soort heeft Topkins in 2015 schuld bekend aan het maken van prijsafspraken voor klassieke filmposters die via Amazon werden aangeboden. De misdaad lijkt niet zo bijzonder, maar Topkins’ methode was revolutionair: de handelaar heeft toegegeven dat hij de markt manipuleerde met speciale algoritmes die de prijzen hoog hielden. Met instemming van zijn concurrenten liet hij het algoritme ervoor zorgen dat de filmposters werden aangeboden tegen wat de aanklager ‘frauduleuze, niet-concurrerende prijzen’ noemt.
Terwijl Topkins nog op de uitspraak van de rechter wacht, beginnen de consequenties van dit soort krachtige onlinetools stilaan door te dringen tot de Amerikaanse toezichthouders en hun Europese collega’s. Topkins’ fraude met posterprijzen lijkt kinderspel vergeleken met het machtige oliekartel van Rockefeller, die eind negentiende eeuw 90 procent van de markt in handen had en daardoor de aanzet gaf tot de eerste Amerikaanse mededingingswet (1890). Maar omdat in dit proces nieuwe technologische vormen van marktverstoring centraal staan, is het wel een mijlpaal in de digitale economie.
Niet toereikend
‘We tolereren geen enkele vorm van prijsafspraken, of die nu in een rokerig achterkamertje worden gemaakt of online, met behulp van complexe prijsalgoritmes,’ zei staatssecretaris van Justitie William Baer bij de bekendmaking van de aanklacht tegen Topkins. Maar volgens deskundigen is de bestaande mededingingswetgeving, die vooral is gericht op de daden en bedoelingen van mensen, misschien niet toereikend om bedrijven ook in het digitale tijdperk van marktafspraken te weerhouden.
Markten die worden gedomineerd door geautomatiseerde prijsmechanismen reageren niet op dezelfde prikkels en volgens dezelfde wetmatigheden als markten waarin mensen de dienst uitmaken. En de belofte van grotere keuze en lagere prijzen die de digitale economie ons steeds voorspiegelt, kan zo weleens in rook opgaan. De opkomst van kunstmatige intelligentie en krachtige algoritmes kan juist leiden tot duurzame kartels die de prijs kunstmatig hoog houden ten koste van de consument, zonder dat traditionele regelgeving daar iets aan kan doen.
‘Door netwerkeffecten [effecten die ervoor zorgen dat producten of diensten meer waarde krijgen naarmate ze meer gebruikers hebben] staat er in de data-economie veel meer op het spel,’ zegt Maurice Stucke, een voormalig medewerker van justitie die nu mededingingsrecht doceert aan de Universiteit van Tennessee. ‘Mededinging zoals wij die kennen gaat veranderen.’ De meeste waakhonden zien dit nog als een probleem van de toekomst. Maar als de systemen die de prijs bepalen nog veel autonomer worden, hoeven monopolisten in spe zoals Topkins voor het maken van prijsafspraken niet eens meer met hun concurrenten te overleggen. Dan zijn het de computers die in hun plaats samenspannen, doordat ze allemaal hetzelfde algoritme gebruiken of leren van hun interactie met andere computers – zonder daarbij een spoor van belastende e-mails of voicemailberichten achter te laten.
‘Verhinderen dat zelflerende algoritmes met elkaar samenspannen is misschien wel een van de grootste uitdagingen waarvoor mededingingswaakhonden ooit hebben gestaan’, staat te lezen in een recent rapport van de OESO, een club van vooral rijke landen.
Algoritmes stellen prijzen vast op basis van directe inschattingen van vraag en aanbod en instructies van de verkoper, zoals specifieke streefcijfers voor winstmarges of prijzen. Zulke algoritmes werden voor het eerst gebruikt op financiële markten, maar zijn nu ook niet meer weg te denken uit de luchtvaart- en hotelindustrie en onlinewinkels als Amazon. Ook in andere sectoren, zoals transport, gezondheidszorg en detailhandel, verspreiden ze zich razendsnel. Dat Walmart in augustus de onlinewinkel Jet.com overnam voor 3,3 miljard dollar, was deels ingegeven door het verlangen naar knowhow op het gebied van algoritmes. Het OESO-rapport stelt dat het fenomeen van big data ‘mededingingsautoriteiten in de toekomst voor ernstige problemen kan stellen, doordat het wellicht heel moeilijk, zo niet onmogelijk wordt om te bewijzen dat er sprake is van doelgerichte prijsafspraken, althans met de instrumenten waarover die toezichthouders nu beschikken’. En verder: ‘Zeker in het geval van kunstmatige intelligentie ontbreekt de juridische grond om een programmeur aansprakelijk te kunnen stellen voor het programmeren van een computer die uiteindelijk “zelf leert” hoe hij samen met andere computers prijzen kan manipuleren.’
Obama’s economische adviesraad kwam vorig jaar april met een rapport over groeiende concentraties van marktaandelen in sectoren als transport, detailhandel en verzekeringen, en zag daarin een oorzaak voor de dalende groei van de levensstandaard. Volgens het Witte Huis is er ook nieuwe regelgeving nodig om mededinging in de digitale economie goed te regelen. En het Britse Hogerhuis bracht vorig jaar een rapport uit over het ‘potentieel voor concurrentievervalsing’ en ‘nieuwe vormen van prijsafspraken’, waarin het de Europese Commissie opriep nader onderzoek te doen naar de gevolgen van algoritmes voor de vrije concurrentie.
‘Je kunt situaties krijgen waarin concurrentie wordt gesmoord zonder dat er regelgeving tegen bestaat’
‘Het is een dringend probleem,’ zegt Stucke, die vorig jaar samen met zijn co-auteur Ariel Ezrachi van de Universiteit van Oxford mededingingsautoriteiten in Washington en Brussel heeft bijgepraat. ‘Je kunt situaties krijgen waarin concurrentie wordt gesmoord zonder dat er regelgeving tegen bestaat.’ Als voorbeeld geeft hij Duitse software die de benzineprijs aan de pomp bijhoudt. De eerste resultaten lijken erop te wijzen dat die software pomphouders ontmoedigt om hun prijzen te verlagen, zodat de gemiddelde prijs hoger blijft dan hij anders zou zijn. Omdat een prijsverlaging bij één pomp meteen wordt gesignaleerd, waardoor concurrenten nog voordat de consument kan overstappen mee kunnen gaan in de prijsverlaging, heeft een pomphouder geen reden meer om zijn prijs te verlagen. ‘Algoritmes wisselen informatie zo snel uit dat consumenten zich van geen concurrentie bewust zijn,’ zegt Stucke. ‘Twee tankstations die tegenover elkaar aan dezelfde weg zitten, weten al hoe zoiets werkt.’
Een vergelijkbaar argument hoor je in een rechtszaak tegen Uber in New York. Dat de tarieven van de chauffeurs (allemaal zelfstandige ondernemers) door een algoritme worden bepaald, komt volgens Uber-klant Spencer Meyer neer op een ‘klassieke prijsafspraak’. Hij heeft een rechtszaak aangespannen tegen Uber en directeur Travis Kalanick vanwege de onredelijk hoge winsten die ze zouden boeken met hun ‘dynamische tarieven’, waarbij de prijs van een rit automatisch stijgt op momenten dat er meer vraag is. ‘Met Kalanicks prijsalgoritme worden vraag en aanbod kunstmatig gemanipuleerd, doordat deze dynamische tarieven worden opgelegd aan chauffeurs die anders met elkaar op prijs zouden concurreren’, luidt de aanklacht van Meyer.
Ondertussen kan Topkins op 16 maart zijn vonnis verwachten. Op basis van zijn deal met het OM komt hij er wegens medewerking aan het onderzoek waarschijnlijk van af met alleen een boete van 28.750 dollar en hoeft hij niet de cel in.
Auteur: David J. Lynch
Vertaler: Frank Lekens
Financial Times
Verenigd Koninkrijk | dagblad | oplage 448.000
Toonaangevende krant voor de Londense City en de rest van de wereld. Internationale economie en management worden uitputtend behandeld.