Waarom kost dezelfde appel in de ene winkel meer dan in de andere? Die vraag stelt de Amsterdamse non-profitorganisatie True Price. Want de echte prijs van een product – inclusief externe kosten, vaak op het gebied van milieu en maatschappij – ligt vrijwel altijd hoger dan de winkelprijs.
Eind 2020 zette de charmante Amsterdamse supermarkt De Aanzet een bord op straat met de tekst: ‘Welkom in de eerste supermarkt ter wereld met echte prijzen’. Binnen bleken steeds twee prijzen vermeld te staan bij aardappelen, paprika’s, bananen, broccoli, brood en allerlei andere levensmiddelen. De ‘normale’ prijs voor tomaten was 3,75 euro per kilo, maar de ‘echte’ prijs bedroeg 3,97 euro. Het verschil van 22 cent stond voor de verborgen kosten van de teelt en het vervoer van de tomaten – dus de kosten van de CO2-uitstoot, onderbetaling van arbeiders en water- en grondverbruik.
Die echte prijzen waren berekend door de Amsterdamse non-profitorganisatie True Price, al in 2012 opgericht door Michel Scholte en Adrian de Groot Ruiz. Deze twee vrienden, de een kampioen in universitaire debatwedstrijden en de ander een voormalig universitair docent finance, werken samen met allerlei bedrijven – een chocoladeproducent, een bakkerijketen, banken en modemerken – om van uiteenlopende artikelen de werkelijke prijs te kunnen berekenen. De samenwerking met De Aanzet was hun meest publieke project tot nu toe. De dubbele prijsvermelding stelt consumenten voor een keuze. Ze kunnen de normale en de werkelijke prijzen nu met elkaar vergelijken: als het verschil tussen die twee bij de ene appel 5 cent en bij de andere 50 cent is, is die eerste appel dus afkomstig van een producent die milieubewuster en meer sociaal verantwoord bezig is. De klant kan er dan voor kiezen om voor zijn product de echte prijs te betalen, waarna De Aanzet dat extra geld doorsluist naar projecten die de kwalijke gevolgen van die stille kosten proberen tegen te gaan.
Scholte en de Groot Ruiz leerden elkaar zo’n vijftien jaar geleden kennen bij een universitaire debatclub. Scholte studeerde sociologie aan de Vrije Universiteit en werkte als schoonmaker in de businesslounge op Schiphol. De Groot Ruiz studeerde economie aan de Universiteit van Amsterdam. Ze vonden elkaar in hun belangstelling voor gedragseconomie, statistiek en de onderliggende structurele oorzaken van armoede en milieuvervuiling. Als tiener had De Groot Ruiz, die ook liefhebbert in de natuurkunde, met twee vrienden eens een techniek bedacht om energie te winnen uit de golfslag op zee. Toen kreeg hij te horen dat investeerders daar geen interesse in hadden omdat de ‘businesscase’ voor de ontwikkeling ervan zo onzeker is. Dat vond hij volstrekt irrationeel. De ware kosten van fossiele brandstoffen – het instorten van ecosystemen, stijgende zeespiegel, extreem weer – zijn uitzonderlijk hoog maar blijven buiten de boeken, zodat die brandstoffen in vergelijking met alternatieven onrealistisch goedkoop lijken.
‘Externaliteiten’
In hun studietijd sloten de twee zich al aan bij de Nederlandse denktank Worldconnectors. Daar praatten ze met gelijkgestemden over wat economen wel ‘externaliteiten’ noemen: de externe kosten, vaak op het gebied van milieu en maatschappij, die niet worden meegenomen in prijsberekeningen. Mettertijd kwamen ze zo op het idee voor hun ‘echte prijzen’. Politici blijken vaak niet bereid bedrijven regelgeving op te leggen die streng genoeg is om de maatschappelijke en milieukosten fundamenteel te verlagen. Maar het is wel mogelijk de omvang van die kosten te schatten en die informatie direct in de prijzen te verwerken. Dus lanceerden Scholte en De Groot Ruiz in 2012 True Price, om bij te dragen aan de totstandkoming van duurzamere productieketens. De hoop is dat als bedrijven en consumenten zich minder illusies maken over de werkelijke kosten, dat zal leiden tot aanpassing van hun uitgavenpatroon en hun verkoop- en productiemethoden.
Lage prijs is illusie
Maarten Rijninks, de eigenaar van De Aanzet, hoorde voor het eerst over ‘echte prijzen’ op een lezing die Scholte in 2018 gaf. Hij beschouwt het nu als een manier om iets te doen aan een kwalijke situatie die zo wijdverbreid is dat we haar niet eens meer als vreemd ervaren. ‘Als je nu in een gewone supermarkt iets koopt, is dat altijd goedkoper dan hetzelfde product in mijn winkel, dat biologisch geteeld en duurder is,’ zegt Rijninks. Maar die lage prijs is een illusie: die is alleen mogelijk als je de ware kosten van de productie negeert. ‘Als je de echte prijzen berekent, zijn ook mijn producten goedkoper,’ zegt Rijninks. Sinds hij dit systeem hanteert, is de omzet van zijn winkel met een procent of vijf gestegen. Veel klanten zeggen het te waarderen. ‘Het probleem is dat klanten niet de middelen hebben om hun maatschappelijke en milieutechnische impact te verminderen,’ zegt hij. ‘Het is niet dat ze het niet willen.’
Rijninks zegt tegen zijn klanten dat het systeem nog een experiment in uitvoering is. Een onontkoombaar probleem is misschien dat de gegevens van True Price niet perfect zijn. De analisten van de organisatie gaan soms uit van regionale gemiddelden, die de precieze productieomstandigheden van een specifiek artikel niet altijd goed weerspiegelen. En de herstelprojecten die De Aanzet heeft uitgekozen zijn niet altijd even doelgericht, zodat een klant die de echte prijs betaalt voor een banaan misschien meebetaalt aan een irrigatieproject van een spinazieboer. De komende jaren hoopt Rijninks met buitenlandse leveranciers gerichtere projecten op te zetten en ook meer producten in het systeem op te nemen dan alleen brood en verse groente en fruit. In de loop van dit jaar wordt het systeem ook nog op een andere manier uitgebreid: een vereniging van biologische winkels wil in al haar vestigingen in Nederland een pilot met echte prijzen gaan uitvoeren.
De dubbele prijsvermelding stelt consumenten voor een keuze
In De Aanzet kunnen de klanten de echte prijzen zien, maar bij andere bedrijven worden die voor interne analyse gebruikt. Tony’s Chocolonely vroeg Scholte en zijn mensen in 2013 om de ware kosten te berekenen van cacao uit Ghana en Ivoorkust. Ze hebben toen gekeken naar acht vormen van externe milieukosten en zes soorten maatschappelijke kosten, waaronder lucht-, bodem- en waterverontreiniging, klimaatverandering, onderbetaling en kinderarbeid. In West-Afrika, waar de meeste cacao in de wereld vandaan komt, zijn de arbeidsomstandigheden berucht: volgens een onderzoek van de universiteit van Chicago uit 2020 zijn in de cacaoproductie in Ghana en Ivoorkust anderhalf miljoen kinderen werkzaam. De grote merken beloven wel dat ze het probleem zullen oplossen, maar kinderarbeid blijft in deze sector een probleem.
Tony’s Chocolonely
True Price probeerde de kosten van al deze externe effecten te berekenen en kwam voor 2013 uit op een gemiddelde echte prijs voor cacao van 14,17 euro per kilo. Het grootste deel van die prijs, namelijk 12,07 euro, gaat op aan die externe kosten. Tony’s Chocolonely deed al erg zijn best om cacao van eerlijke producenten te krijgen, zodat zijn gemiddelde echte kosten een stuk lager waren: 7,93 euro, waarvan 5,99 euro de maatschappelijke kosten waren. Toen Tony’s het in 2017 opnieuw liet doorrekenen, was de echte prijs gedaald tot 4,52 euro, waarvan 2,93 voor externe kosten. En al zijn deze kosten slechts een beredeneerde gok – dus niet echt ‘echt’ – Tony’s Chocolonely kon ze goed gebruiken om doelstellingen te formuleren en de geboekte vooruitgang te meten.
Tony’s spendeert 1 procent van zijn omzet aan investeringen in lokale infrastructuur en aan de lobby voor betere wetgeving rond productieketens
Tony’s betaalt hoger dan gemiddelde prijzen voor cacaobonen, stimuleert efficiëntere en duurzamere landbouwtechnieken, heeft een initiatief opgezet om de grondstoffen in de productieketen te kunnen volgen en een systeem opgetuigd om toe te zien op het voorkomen van kinderarbeid. Het bedrijf spendeert 1 procent van zijn omzet aan investeringen in lokale infrastructuur en aan de lobby voor betere wetgeving rond productieketens. True Price stelde vast dat de boerencoöperaties die producten aan Tony’s Chocolonely leveren meer winst maken, veiliger zijn en zich minder vaak aan kinderarbeid schuldig maken dan de gemiddelde leverancier in de sector. Als het bedrijf op deze voet doorgaat, kunnen de verborgen kosten van de chocola van Tony’s in de komende jaren het nulpunt bereiken.
Om een concreet cijfer te plakken op de kosten van kinderarbeid of bodemerosie moet je eerst een hele serie aannames doen. Ten eerste moet True Price natuurlijk beslissen welke kosten er moeten worden berekend. Daarbij gaan ze uit van kosten die verband houden met schendingen van mensenrechten zoals vastgelegd door de VN, in internationale verdragen of andere breed gedragen kaders. In deze op mensenrechten gebaseerde benadering is True Price compromisloos: zo verwerpen ze principieel de gedachte dat het scheppen van banen, aandeelhouderswaarde of het gemak van de consument het ‘waard’ kan zijn om mensenrechten te schenden – waaronder ook het recht op een gezonde natuurlijke leefomgeving. Bedrijven die grondstoffen betrekken uit gebieden waar sprake is van kinderarbeid kunnen hun echte prijzen voor True Price alleen verlagen door te zorgen dat er minder kinderen betrokken zijn bij hun productieproces. Ze kunnen die kinderarbeid niet wegstrepen tegen andere gunstige effecten en zeggen dat het nettoresultaat positief uitvalt.
Andere onderzoekers voeren vergelijkbare berekeningen uit. Zo heeft een team in Italië berekend dat de verborgen kosten van een kilo rundvlees, inclusief de gevolgen voor het milieu en de gezondheid van de mens, zo’n 19 euro per kilo bedragen. Dat wil zeggen dat de verborgen kosten van de rundvleesconsumptie alleen al in Italië zo’n 36,6 miljard euro per jaar bedragen. En onderzoekers van de Britse Sustainable Food Trust hebben diezelfde kosten voor hun land berekend: zo’n 116 miljard per jaar. Volgens een rapport uit 2021 van The Rockefeller Foundation op basis van onderzoek door True Price en wetenschappers van de universiteiten Oxford, Harvard, Cornell en Tufts bedragen de ware kosten van het hele voedselsysteem van de VS, als de verborgen kosten voor maatschappij en milieu eenmaal worden meegerekend, minstens 3,2 biljoen dollar per jaar – bijna driemaal zoveel als de ‘normale’ uitgaven aan voedsel van het land, die 1,2 biljoen bedragen.
Hervormingen
Driemaal de huidige prijs voor voedsel betalen is geen houdbare strategie voor consumenten, bedrijven of overheden. Maar er zijn andere manieren om met behulp van echte prijzen tot hervormingen te komen. De afgelopen tien jaar heeft de federale Amerikaanse overheid gemiddeld 16 miljard dollar per jaar aan landbouwsubsidies uitgegeven, met name voor de productie van soja, maïs, rijst en graan. Als het terugdringen van de echte kosten een voorwaarde wordt voor die subsidies, zou dat een prikkel voor producenten zijn om aan een paar van de meest funeste landbouwpraktijken een eind te maken. Net als bij supermarkt De Aanzet zou transparantie over de echte prijs dan tot verandering kunnen aanzetten.
Alleen al praten over prijzen kan zijn nut hebben. Een product heeft geen ‘echte’ prijs in de objectieve zin waarin een element een atomaire massa-eenheid heeft. Maar de vragen die echte prijzen opwerpen zijn ook weer niet hopeloos subjectief. De meeste mensen zijn voorstander van een verbod op artikelen die geproduceerd worden in gevaarlijke omstandigheden door slaven en jonge kinderen.
Eerlijke prijzen zijn ook rechtvaardige prijzen
De analyses van True Price en andere deskundigen sporen ons aan om die redenering ook toe te passen op andere zaken: lonen die een bestaansminimum garanderen, bescherming tegen intimidatie, veilige arbeidsomstandigheden, duurzame productietechnieken enzovoort. In dat opzicht zijn eerlijke prijzen ook rechtvaardige prijzen: ze weerspiegelen ons morele besef dat we de mensenrechten en de natuur geen geweld mogen aandoen om goedkope artikelen te kunnen produceren. Mettertijd zal beter onderzoek ons nog meer inzicht geven in de kosten van het herstel van een ecosysteem waarin het grondwater door meststoffen is vergiftigd, of van het aanbieden van onderwijs aan boerenfamilies op het Ghanese platteland. Wat we nu al weten, is dat het weglaten van die kosten uit de prijsberekening betekent dat consumenten, overheden en bedrijven onjuiste informatie over de wereld krijgen voorgeschoteld. Dat is een vorm van liegen – over de natuur, over de economie en over elkaar.