Met Facebook bouwde Mark Zuckerberg een van de succesvolste bedrijven van onze tijd, met trekjes van een messianistische sekte. In een voorpublicatie uit zijn boek Start-upmania beschrijft voormalig Facebookmedewerker Antonio García Martínez hoe Zuckerberg op oorlogspad grote concurrent Google eronder kreeg.
Mark Zuckerberg is een genie.
Niet op een autistische, aspergerachtige manier, zoals hij wordt afgebeeld in de bijzonder fictieve speelfilm The Social Network, het cognitieve genie met uitzonderlijke talenten. Dat is een moderne definitie die afbreuk doet aan de oorspronkelijke betekenis.
Ook zou ik hem geen productgenie à la Steve Jobs noemen. Wie dat beweert, moet eerst een verklaring geven voor het volgepropte kerkhof van vergeten mislukkingen van Facebook. Herinner je je nog Home, het door Facebook mogelijk gemaakte ‘thuisscherm’ voor Android-telefoons, toen Zuck verscheen met de CEO van de smartphonefabrikant HTC, die op het punt stond een zware tegenslag te krijgen? Of Facebooks onverstandige gok op html5 in 2012, die de mobiele app frustrerend vertraagde? En wat te denken van Facebooks eerste, alleen in het Engels verkrijgbare versie van Search, die vooral geschikt was om de alleenstaande vrouwelijke vrienden van je vrienden uit te checken en later weer van de markt is gehaald? Of van de standalone app Paper, een schaamteloze imitatie van Flipboard? Sommige niet-gelanceerde producten die ik niet mag noemen waren zeer kostbaar, maar stierven een interne dood nadat Zuck zich had bedacht en ze stopzette.
Als hij een productgenie is, is er een enorme hoeveelheid serendipiteit die tegen zijn goddelijke waanzin indruist.
Droom over een nieuwe menselijke ervaring
Mijn stelling is dat hij een genie is van de oude stempel, een meeslepende natuurkracht, bezeten door een beschermende geest van een welhaast buitenaardse macht die hem stimuleert en gidst, en de mensen om hem heen aansteekt en zijn gevolg ertoe aanzet ook groot te zijn. De Jefferson, de Napoleon, de Alexander… de Jim Jones, de L. Ron Hubbard, de Joseph Smith. De hoeder van een messianistische visie die weliswaar grillig is en weinig details beschrijft, maar een overweldigend totaalbeeld presenteert voor een nieuwe wereld. Heb geschifte visioenen en ze sluiten je op. Overtuig een menigte van je visie en je bent een leider. Door zijn visie op zijn discipelen over te dragen, werd hij de stichter van een nieuwe godsdienst. Alle vroege medewerkers van Facebook hebben een verhaal over het moment waarop ze het licht zagen en begrepen dat Facebook niet zomaar een suf sociaal medium als MySpace was, maar een droom over een nieuwe menselijke ervaring. Met de ijver van recente bekeerlingen trokken deze verse rekruten andere betrokken, slimme, gedurfde programmeurs en ontwikkelaars aan die op hun beurt ook werden verleid door de echo’s van de zuckiaanse visie.
En dan was er nog de cultuur die hij schiep.
Veel coole bedrijven in de Valley hebben een cultuur die techniek vooropstelt, maar Facebook tilde die gedachte naar een nieuw niveau. De techneuten maakten er de dienst uit, en zolang je maar code afleverde en niet (te vaak) dingen brak, zat je gebeiteld. Het concept van subversief hacken bepaalde alles. In de eerste fase creëerde Chris Putnam, een middelbaar scholier uit Georgia, een virus dat je Facebookprofiel deed lijken op MySpace, destijds een veelbelovend sociaal medium in opkomst.
Dustin Moskovitz, de medeoprichter van Facebook, besloot niet de FBI op Putnam af te sturen, maar hem uit te nodigen voor een sollicitatiegesprek en hem een baan aan te bieden. Hij werd een van de beroemdste en temperamentvolste programmeurs van Facebook. Het was een unieke piratenhouding: als je dingen voor elkaar kon krijgen, en nog snel ook, was niemand geïnteresseerd in je geloofsbrieven en je ideeën over moraal en wet. Het ethos van de hacker ging boven alles. Dat was de cultuur die ervoor zorgde dat jochies van drieëntwintig met een jaarsalaris van een half miljoen dollar werkdagen van veertien uur maakten op de bedrijfscampus terwijl ze in een stad woonden waar alle vormen van vermaak voor poen te koop waren. Ze aten drie maaltijden per dag op het werk en soms sliepen ze er. Ze deden niets anders dan code schrijven, code beoordelen en in interne Facebookgroepen commentaar geven op nieuwe features. Op de dag van de beursgang, Facebooks triomftocht, zat de werkvloer van Ads op vrijdagochtend acht uur vol met noest werkende programmeurs. Ze waren allemaal serieus veel geld waard – zelfs fuck-you-geld, in sommige gevallen – en zaten code te schrijven op de dag dat hun papieren in keiharde cash werden omgezet.
Je startdatum bij Facebook werd door het bedrijf gevierd zoals gelovigen de dag herdenken waarop ze werden gedoopt en Jezus vonden, of zoals nieuwe Amerikaanse staatsburgers de dag herdenken waarop ze de eed aflegden. Deze gebeurtenis heette (echt waar) je Faceversary, en iedere collega haastte zich op die dag om je op Facebook te feliciteren, zoals normale mensen met elkaar deden op hun verjaardag. Vaak liet het bedrijf of lieten je collega’s een opzichtig verrassingsboeket aanrukken voor op je bureau, met een grote luchtballon in de vorm van bijvoorbeeld een twee. Als iemand bij Facebook vertrok (meestal in de tijd van ballonnen in de vorm van een vier of vijf), deed men alsof je stierf. Je verruilde immers het huidige bestaansniveau voor een ander; niemand hield rekening met de mogelijkheid dat het volgende niveau beter was. De grafsteen van je Facebookdood was een op Facebook geposte foto van je verweerde naamplaatje. Het was gebruikelijk om er een huilerig zelfmoordbriefje of een zelfgeschreven epitaaf bij te zetten. Op zo’n post kreeg je binnen enkele minuten honderden likes en reacties.
Ook voor degene die vertrok leek het op sterven. Als je Facebook verliet, verliet je ook het alleen voor medewerkers bestemde netwerk. Dat betekende dat je geen posts uit interne groepen (met geheime bedrijfsinformatie) meer kreeg, dat je posts minder werden gezien door andere Facebookmedewerkers (die er uiteraard 24/7 op zaten) en dat je feed, het enige kanaal waarlangs je de wereld tot je nam, leger en leger werd. Je werd vrijwel onmiddellijk toegevoegd aan een aantal geheime groepen van voormalige Facebookers, het vagevuur waar ex-werknemers over het bedrijf discussieerden.
Denk hier even een momentje over na: de militante programmeurscultuur, de manier waarop iemand zijn identiteit volledig aan zijn werk ontleende, de apostolische toewijding aan een groter geheel. Cynici lezen uitlatingen van Zuckerberg of andere topmensen uit het bedrijf over ‘een open, meer verbonden wereld’ en denken: ‘Gatver, wat een kleffe shit.’ Critici vernemen over een aanpassing aan een product of een partnerschap en denken dat Facebook gewoon nog meer geld wil verdienen.
Dat zien ze verkeerd.
Facebook zit vol met ware gelovigen die het echt niet voor het geld doen en echt, echt echt niet zullen stoppen tot iedere man, vrouw en kind op aarde in een scherm met een blauwe omlijsting en het Facebooklogo staart. En dat is, als je er even over nadenkt, angstaanjagender dan simpele hebzucht. Een hebzuchtig mens heeft altijd een prijs; hij is te koop en zijn gedrag is voorspelbaar. Maar een echte zendeling? Die is voor geen goud te koop, en je weet nooit wat hij en zijn volgelingen op grond van hun waanzinnige visioenen zullen doen.
Maar dat is dus waar we het over hebben in het geval van Mark Elliot Zuckerberg en het bedrijf dat hij creëerde.
Zuckerbergs speech veranderde van een vaderlijke lezing in oorlogszuchtige aansporing. Iedereen die de zaal verliet, zou destijds bereid zijn geweest Polen binnen te vallen
In juni 2011 lanceerde Google de overduidelijke Facebookkopie Google Plus. Het was op een irritante manier vervlochten in andere Googleproducten als Gmail en YouTube en had de bedoeling om alle gebruikers van de diensten van Google één online identiteit te verschaffen, wat Facebook in feite doet voor internet als geheel.
Aangezien gebruikers de intekenknop voor Google Plus op alle Googleproducten aantroffen, was er een heel aardige kans dat het netwerk exponentieel zou groeien. Het product zelf was bovendien behoorlijk goed, in sommige opzichten beter dan Facebook. Foto’s konden beter worden gedeeld; serieuze fotografen konden er beter uit de voeten. Een groot deel van het ontwerp was overzichtelijker, minimalistischer. En Google Plus had een extra voordeel: er waren geen advertenties, want Google kon de dienst subsidiëren met zijn goudmijntje AdWords. De ene hand wast de andere; het is de klassieke tactiek van de meedogenloze monopolist, zoals toen Microsoft in de jaren negentig de inkomsten van Windows aanwendde om Netscape Navigator met Explorer de kop in te drukken. Dankzij zijn onaantastbare positie op de zoekmachinemarkt kon Google een overname van de sociale media financieren.
De plotselinge stap was enigszins verrassend. Jarenlang had Google zich in het openbaar laatdunkend over Facebook uitgelaten; het bedrijf voelde zich onaantastbaar op grond van het monopolie van zijn zoekmachine. Maar toen er maar geen einde leek te komen aan de exodus van duur talent van Google naar Facebook, werd Google nerveus. Bedrijven zijn als landen: mensen maken gebruik van hun democratische rechten door er te komen wonen of weer te vertrekken. Google ging ertoe over iedere begerenswaardige Googler die een aanbod van Facebook kreeg onmiddellijk een hoger en beter tegenbod te doen. Het gevolg was uiteraard dat talloze Googlers bij Facebook op sollicitatiegesprek gingen om het daaruit voortvloeiende aanbod te gebruiken als hefboom om hun salaris bij Google op te krikken. Maar veel mensen gingen echt weg. De Googlers bij Facebook waren een beetje zoals de Grieken ten tijde van de opkomst van het Romeinse Rijk: ze brachten veel beschaving en (tech)cultuur mee, maar het was volstrekt duidelijk wie het in de nabije toekomst voor het zeggen zouden hebben.
Google Plus maakte duidelijk dat Google eindelijk nota had genomen van Facebook, van plan was het bedrijf frontaal te lijf te gaan en zich niet meer te beperken tot chicanes bij de personeelswerving en kattig snauwen tijdens conferenties. Bij Facebook sloeg de lancering in als een bom. Zuck zag het als een existentiële dreiging, vergelijkbaar met de plaatsing van kernraketten op Cuba door de Sovjet-Unie in 1961. Hij was zwaar aangeslagen; dit was niets meer of minder dan een vijandelijke poging om onze hemisfeer binnen te vallen. Hij kondigde ‘Lockdown’ aan; dat was daarvoor en is ook later tijdens mijn tijd bij Facebook nooit gebeurd. Lockdown, zo werd geduldig aan de recent gearriveerde medewerkers uitgelegd, betekende dat we in staat van oorlog verkeerden. De term dateerde uit de eerste dagen van Facebook, toen niemand het gebouw mocht verlaten als het bedrijf zakelijk of technologisch onder vuur lag.
Je vraagt je misschien af hoe Lockdown officieel werd afgekondigd? We kregen op de dag van de lancering van Google Plus om kwart voor twee ’s middags per e-mail de instructie dat we ons moesten verzamelen in het Aquarium. Beter gezegd: bij het Lockdownbord, een neonbord dat hoog in het Aquarium was bevestigd, zoals het bordje ‘Geen kamers vrij’ bij een motel langs de snelweg.
Zuckerberg was doorgaans geen goede openbare spreker. Hij sprak met de snelheid van iemand die taal doorgaans alleen op inhoud analyseert, een man met een lenig brein dat geen tijd heeft voor retorica. Hij sprak in feite geektaal, de Engelse taal uitgesproken door mensen die vier schermen vol computercode tegelijk open hadden staan. Hoewel hij afstandelijk overkwam en nooit echt contact legde met zijn publiek, had hij altijd een intense, bijna psychopathische blik in zijn ogen. Het was een blik die zijn gesprekspartners vaak danig verontrustte; ondergeschikten bijvoorbeeld die een negatieve productbeoordeling moesten ondergaan. Je zag die blik elke keer als hij op de cover van Fortune of Time verscheen. Het was verleidelijk om te denken dat iemand die zo keek een engerd moest zijn. Die onfortuinlijke eerste indruk en de onjuiste manier waarop hij werd neergezet in The Social Network waren vermoedelijk verantwoordelijk voor de helft van de argwaan en paranoia met betrekking tot de motieven van Facebook. Maar zo nu en dan had Zuck charismatische momenten van lucide grootsheid, en die waren adembenemend.
Carthago moet worden vernietigd!
De Lockdownspeech van 2011 beloofde niet een van die momenten te worden. Hij sprak ons volledig geïmproviseerd toe vanaf de open ruimte naast de rij bureaus waar het hoogste management had plaatsgenomen. Alle programmeurs, ontwerpers en productmanagers hadden zich om hem heen verzameld en hingen aan zijn lippen. Het was alsof een generaal zijn troepen te velde toesprak.
De strijd om gebruikers, vertelde hij, was nu man tegen man, een nulsomspel. Google had een concurrerend product gelanceerd: wat de ene partij won, zou de andere verliezen. Aan ons de taak om beter dan ooit te presteren terwijl de wereld testte wat beter was: Facebook of de Googleversie van Facebook. Hij gaf vage hints over productaanpassingen die we zouden overwegen nu we ons geconfronteerd zagen met deze nieuwe concurrent. Maar waar het echt om ging was dat we de lat hoger moesten leggen als het ging om betrouwbaarheid, gebruikerservaring en de performance van de site.
In een bedrijf waar de cultuur altijd was bepaald door mantra’s als GEDAAN IS BETER DAN PERFECT en PERFECTIE IS DE VIJAND VAN HET GOEDE vertegenwoordigden deze instructies een koerscorrectie, een verschuiving naar een nadruk op kwaliteit die het vaak moest afleggen tegen de noodzaak om te lanceren. Het was zo’n irritante ouderlijke opmerking dat je je kamer schoon moest houden van het soort dat Zuck weleens liet uitgaan als Facebook te maken had gehad met een gênante bug of een storing.
Na een serie keurig aan elkaar geregen platitudes schakelde hij een tandje hoger en kwam hij met een retorische explosie die verwees naar een van de klassieken die hij aan Harvard en al eerder had bestudeerd. ‘Een van mijn favoriete Romeinse oratoren sloot al zijn toespraken af met het zinnetje Carthago delenda est. Carthago moet worden vernietigd. Daar moet ik nu om de een of andere reden aan denken.’ Hij zweeg en de menigte barstte in lachen uit.
De bedoelde orator was uiteraard Cato de Oude, een vooraanstaande Romeinse senator, een man die zich altijd tegen de Carthagers uitsprak en aandrong op de verwoesting van de grootste uitdager van Rome in wat uiteindelijk de Derde Punische Oorlog zou worden. Het verhaal gaat dat hij elke toespraak die hij hield met dat zinnetje afsloot, ongeacht het onderwerp.
Carthago delenda est, Carthago moet worden vernietigd!
Zuckerbergs speech veranderde van een vaderlijke lezing in oorlogszuchtige aansporing. Elke keer wanneer hij de dreiging noemde die Google vormde, nam het drama toe. Aan het einde van zijn toespraak werd er luid gejuicht en geklapt. Iedereen die de zaal verliet, zou destijds bereid zijn geweest Polen binnen te vallen. We hadden een stimulerend optreden bijgewoond. Carthago moet worden vernietigd!
Het Facebook Analog Research Laboratory kwam in actie en produceerde een poster met de tekst CARTHAGO DELENDA EST in koeienletters boven een Romeinse centuriohelm. Deze geïmproviseerde drukkerij maakte posters en pamfletten die veelal semiheimelijk ’s nachts en in weekends werden gedistribueerd op een manier die doet denken aan de samizdat uit de Sovjet-Unie. Het artwork was altijd schitterend en combineerde elementen van de typografie van propagandaposters uit de Tweede Wereldoorlog en hedendaags internetontwerp, compleet met faux vintagelogo’s. Dit was Facebooks ministerie van Propaganda. Het was oorspronkelijk zonder officiële toestemming en zonder budget in een ongebruikte magazijnruimte opgezet. Het was in allerlei opzichten een schitterende illustratie van de waarden van Facebook: oneerbiedig, maar dankzij de oorlogszuchtige toon zeer inspirerend.
De Carthagoposters verschenen onmiddellijk overal op de campus en werden bijna net zo snel gestolen. We kregen te horen dat de cafés het hele weekend open zouden blijven. Men overwoog zelfs serieus om de pendelbussen tussen Palo Alto en San Francisco ook in het weekend te laten rijden. Dat zou Facebook een bedrijf maken dat zeven dagen per week open was; het personeel moest alles op alles zetten om voortdurend aan het werk te zijn. Als sympathiek gebaar tegenover de luttele medewerkers die een gezin hadden, werd aangekondigd dat die gezinnen in het weekend op bezoek mochten komen en dat ze in de cafés mochten eten, zodat kinderen hun papa’s (ja, het waren bijna allemaal papa’s) in elk geval in het weekend nog even ’s middags konden zien. Mijn vriendin en eenjarige dochtertje kwamen langs en we waren lang niet het enige gezin. Overal zaten overwerkte Facebookmedewerkers in hoody’s met het bedrijfslogo een uurtje quality time met hun vrouw en twee kinderen te hebben voor ze weer terugkeerden naar hun bureau.
Interne Facebookgroepen schoten als paddenstoelen uit de grond om elk element van Google Plus grondig te analyseren. Op de dag dat Plus werd gelanceerd, zag ik dat Paul Adams, een productmanager van Ads, in een kleine vergaderzaal druk in gesprek was met Zuckerberg en een aantal leden van zijn team. Iedereen wist dat Paul voor zijn desertie naar Facebook als productmanager bij Google Plus betrokken was geweest. Nu het product er was, was hij niet meer gehouden aan de geheimhoudingsverklaring die hij bij Google had getekend. De leiders van Facebook hadden hem gevraagd ze de publieke aspecten van het product te tonen.
Facebook nam geen halve maatregelen en trok met alle mogelijke middelen ten strijde.
Ik besloot tot een verkenningstocht. Toen ik op een zondagochtend naar de campus reed, liet ik de afslag naar Palo Alto links liggen en reed door naar Mountain View, naar de campus van Google. Overal zag ik het veelkleurige logo van Google, en in het hofje stonden die onhandige Googlefietsen. Ik had hier weleens vrienden opgezocht en wist waar ik de techneutengebouwen moest vinden. Ik liep erheen en liep naar het parkeerterrein.
Dat was leeg. Helemaal leeg.
Interessant.
Ik nam weer de 101 en reed naar het noorden, naar Facebook.
Ik moest bij het gebouw op California Avenue naar een parkeerplekje speuren. Het hele parkeerterrein stond vol.
Het was duidelijk welk bedrijf deze strijd serieus nam.
Carthago moet worden vernietigd!
Vernederende nederlaag
Zuck was niet bereid om, zoals Rome met Carthago deed, alles af te branden, de vrouwen en kinderen van Googlemedewerkers als slaven te gebruiken en de grond rond het hoofdkwartier met zout te bestrooien zodat er generaties lang niets zou groeien; niettemin werd Google op een zeldzaam vernederende manier verslagen.
Dit was niet vanaf het begin duidelijk.
De eerste geluiden rond Google Plus waren bijzonder onrustbarend geweest, want het werd ons duidelijk dat hun poging om zich aan sociale media te wijden meer was dan een halfzachte inspanning om een brutale nieuwkomer van de markt te smijten. Via de pers en dankzij medewerkers van Google hadden we ontdekt dat alle interne productteams van Google opnieuw werden georiënteerd ten faveure van Google Plus. Zelfs Search, destijds en nu nog de populairste bestemming op het net, werd bij de strijd betrokken en zou naar we vernamen van sociale features worden voorzien. Zoekresultaten zouden verschillen, gebaseerd op de connecties die je had via Google Plus, en alles wat je deelde – foto’s, posts, zelfs chats met je vrienden – zou worden gebruikt als onderdeel van het machtige, mysterieuze algoritme van Google.
Dit was schokkend nieuws, zeker ook voor Googlers. Search was het gewijde product van Google, het heiligste heiligdom, het onlineorakel van alle menselijke kennis, de plaatsvervanger op aarde van bibliotheken en encyclopedieën.
We hoorden uit allerlei bronnen (de informatiebeveiliging was bij Google duidelijk minder goed dan bij Facebook) dat de kwestie intern voor veel ophef zorgde. In januari 2012 had Larry Page, de oprichter van Google, zich tijdens een Q & A krachtig over de nieuwe koers uitgesproken om de interne tweespalt een halt toe te roepen en zijn mensen een ultimatum te stellen. ‘Dit is het pad dat we hebben gekozen: een enkel, geünificeerd, prachtig product over de hele linie. Wie dat niet snapt, kan waarschijnlijk beter ergens anders gaan werken.’
Nu de bedoelingen duidelijk waren, werden de producten van Google beoordeeld op één unieke metric: wat droegen ze bij aan de sociale visie van Google? Het antwoord op die vraag bepaalde of ze werden voortgezet of afgedankt.
Facebook had vier jaar nodig gehad om de mijlpaal van 100 miljoen gebruikers te bereiken die Google in één jaar had bereikt
Als onderdeel van een ontluikende, via de media gevoerde verleidingscampagne voor het nieuwe product publiceerde Google imposante gebruikersaantallen. In september 2012 kondigde Google aan dat de dienst 400 miljoen geregistreerde en 100 miljoen actieve gebruikers had. Facebook zat toen nog niet op een miljard gebruikers en had vier jaar nodig gehad om de mijlpaal van 100 miljoen gebruikers te bereiken die Google in één jaar had bereikt. Dat leidde bij Facebook tot iets wat verdacht veel op paniek leek, maar de werkelijke situatie was heel anders dan Google deed voorkomen.
De strijd had de zoekgigant dusdanig aangegrepen dat men daar, bedwelmd als men was door de merkwaardige existentiële angst van de dreiging die Facebook vertegenwoordigde, de gebruikelijke nuchtere objectiviteit met betrekking tot datamonsters uit het oog had verloren en gebruikersaantallen had bedacht om indruk te maken op de buitenwereld en Facebook te intimideren.
Het was een klassieke aanpak rond een nieuw product, de ‘fake it til you make it’ van de gewetenloze start-up, die ego’s moest masseren en de kans op toekomstig succes moest vergroten door een beeld te schetsen van gefingeerd huidig succes.
De cijfers werden aanvankelijk serieus genomen; het was niet absurd om te denken dat Google het gebruik snel kon aanjagen. Maar na enige tijd beseften zelfs de meest paranoïde geesten bij Facebook (en de buitenwereld) dat Google de zaken – zoals een accountant van Enron met de inkomsten – mooier voorstelde dan ze waren. Gebruik is altijd een subjectieve zaak, en Google beschouwde iedereen als gebruiker die ooit als onderdeel van zijn Google-ervaring op de Google Plus-knop had gedrukt. Die knoppen waren overal op Google als paddenstoelen uit de grond geschoten. Je kon iemand dus als een gebruiker aanmerken als hij op Google zijn e-mail had gecheckt of een foto had geüpload. In werkelijkheid postten de gebruikers van Google Plus zelden iets en reageerden ze al net zo min op geposte content; ook kwamen ze niet terug. Ze leken in niets op Facebookgebruikers, die voortdurend terugkwamen, als de spreekwoordelijke laboratoriumratten die niet ophouden het knopje in te drukken voor de volgende druppel water met cocaïne.
Om onze vechtlust (en de interne trollen) nog verder op te stoken was het gezicht van Google Plus een perfect doelwit voor facebookiaanse minachting. Vic Gundotra was hoog geklommen in de hiërarchie van Microsoft voordat hij naar Google overstapte. Het was Gundotra geweest die een litanie van angst in Larry Pages oor had gefluisterd op grond waarvan de CEO het project groen licht had gegeven, en het was ook Gundotra geweest die de voor Google ongebruikelijk gehaaste topdown-inspanning had geleid om het product in de zeer ambitieuze periode van honderd dagen te voltooien.
De man straalde een weerzinwekkende kruiperigheid uit toen hij in talloze mediainterviews en tijdens door Google gesponsorde evenementen luidruchtig Google Plus promootte. Wat door Facebookers als de grootste belediging werd ervaren, was het feit dat hij in al zijn openbare optredens doelbewust naliet de kolos van de sociale media te noemen, alsof de bestaansreden voor zijn plotseling zo onontkoombare aanwezigheid bij Google niet eens bestond. Als een orwelliaanse copywriter die taal en perceptie manipuleerde om een niet-bestaande, fictieve realiteit te suggereren, sprak Google in openbare uitlatingen nooit over Facebook, de olifant in de kamer.
‘Netwerken zijn er om te netwerken,’ verkondigde Gundotra. ‘Cirkels zijn er voor de juiste mensen,’ vervolgde hij. Dat was een verwijzing naar Google Circles, een manier om sociale contacten te organiseren die schaamteloos was gejat van Facebooks lang genegeerde feature Lists.
Binnen Facebook kreeg Vic de rol van Emmanuel Goldstein uit Orwells 1984 toebedeeld. In interne Facebookgroepen werd hij bespot en beschimpt, vooral als iemand weer eens een van zijn Google vererende ouwehoerverhalen had gepost. Het was voor veel Facebookers wiens identiteit compleet met het bedrijf verweven was geraakt en die Facebook zagen als het verlengstuk van zichzelf (of was het andersom?), meer dan een normale rivaliteit tussen bedrijven geworden; het was een persoonlijk conflict.
In april 2014 was de Punische Oorlog tussen Google en Facebook voorbij. Google hees de witte vlag toen Vic Gundotra, het gezicht van Google Plus, opeens bekendmaakte dat hij het bedrijf ging verlaten. Bij Facebook heerste een sfeer van leedvermaak. Iedereen haalde opgelucht adem: het gevaar was geweken.
Vics vertrek was een overduidelijke indicatie dat Google zijn pogingen op het gebied van sociale media staakte en toegaf dat het was verslagen door een bedrijf dat het altijd had genegeerd en zelfs ronduit geminacht. Dat was als een generaal die roept dat zijn leger zich niet terugtrekt, maar achterwaarts vooruit marcheert. Niemand bij Facebook liet zich in de luren leggen door de pr-praat die Google gebruikte om reputatieschade te ontlopen. Google Plus was voorbij; Facebook had de loopgravenoorlog gewonnen.
Auteur: Antonio García Martínez
Vertaler: Robert Neugarten
Openingsbeeld: Mark Zuckerberg (m.) op de APEC CEO Summit in Peru in 2016. – © Getty Images
Dit is een voorpublicatie uit Start-upmania – Geld en gekte in Silicon Valley, dat op 11 april verschijnt bij uitgeverij Q.
ISBN 9789021404295, € 24,50.