Een op de acht Britten koopt elke week een nieuwe outfit. Kan het huren van kleding onze verslaving aan wegwerpmode genezen – en is het wel zo goed voor het milieu als velen beweren?
We zijn eraan gewend geraakt om in het huis van vreemden te verblijven via Airbnb, boeken te lenen via Kindle en gebruik te maken van betaal-voor-wat-je-rijdt clubjes van deelauto’s zoals Zipcar om naar Ikea te gaan, maar kleding huren was tot voor kort een relatief nieuwe ervaring.
Dat zou wel eens kunnen veranderen aangezien een groot aantal merken en verkopers kledinghuur tot een levensvatbare optie voor vaste klanten heeft gemaakt. Zo voegde H&M een huurafdeling toe aan zijn vernieuwde winkel in Regent Street in Londen, terwijl M&S onlangs aankondigde het aanbod uit te breiden op verhuurplatform Hirestreet, waar het bedrijf een jaar geleden voor het eerst kledingstukken begon te verhuren. Ook LK Bennett, John Lewis en Jigsaw bieden hun klanten de mogelijkheid om online te huren in plaats van te kopen.
Ook beroemdheden omarmen langzamerhand deze meer circulaire benadering van mode
Elders lanceerde de luxe webwinkel MatchesFashion pasgeleden een collectie feestkleding van ontwerpers: een maliënkolderjurk van Paco Rabanne die voor 2500 pond, ruim 2800 euro, te koop is, kan gedurende vier dagen voor 219 pond worden gehuurd. In plaats van een meme-waardig tasje in de vorm van een chipszakje of chocoladeverpakking van het Britse accessoiremerk Anya Hindmarch aan te schaffen voor 995 pond, kun je er een huren voor 23 pond per dag.
Ook beroemdheden omarmen langzamerhand deze meer circulaire benadering van mode. Eerder deze maand droeg Kate Middleton tijdens de Earthshot Prize in Boston een limoengroene Solace-jurk, gehuurd van het platform Hurr voor 74 pond, in plaats van die te hebben gekocht voor 350 pond. Acteur Priyanka Chopra Jonas en reality-tv-ster Kourtney Kardashian zijn fan van huurmode, net als Carrie Johnson, de vorige bewoner van Downing Street nr. 10. Haar complete garderobe voor de G7-top in 2019 was naar verluidt gehuurd, terwijl ze haar bruidsjurk van de Griekse ontwerper Christos Costarellos voor 45 pond per dag huurde bij My Wardrobe HQ.
Schadeverzekering
Tot nu toe richten de grootste spelers op de Britse verhuurmarkt voor mode – waaronder website Hurr en de app By Rotation – zich op het aanbieden van een selectie topmerken en ‘sweet-spot brands’, zoals de mode-industrie ze graag noemt – zoals Ganni en Rixo London, met verkoopprijzen van rond de 250 pond. Ging je het afgelopen jaar naar een bruiloft, dan droeg ten minste één gast gegarandeerd een bedrukte zijden jurk afkomstig uit deze groep. De huurprijs is meestal ongeveer 10 procent van de verkoopprijs, en de huurcontracten duren meestal vier dagen. Je kunt ook vaak een kleine schadeverzekering afsluiten, bijvoorbeeld voor gemorste wijn of een kapotte rits. Verhuur van grote merken begint al vanaf 7 pond per dag.
Het Verenigd Koninkrijk gaat graag kledingshoppen. Volgens milieugroep Wrap koopt een op de acht mensen elke week een nieuw kledingstuk, terwijl de kledingkasten thuis circa 1,6 miljard stuks ongedragen kleding bevatten. Een kwart van wat we bezitten, hebben we al een jaar niet gedragen.
Tot voor kort werd de huurmarkt grotendeels gevoed door Generatie Z, die over het algemeen bewust is over het milieu en de rechten van werknemers, maar die toch ook graag nieuwe kleding wil om mee te pronken op sociale media. Nu de kosten van levensonderhoud maar blijven toenemen, voelen consumenten zich steeds meer gedwongen te kiezen tussen duurzaamheid en prijs.
Met dit in het achterhoofd blijkt 2022 een keerpunt te zijn geweest wat de verhuur van mode betreft. Volgens GlobalData, een bedrijf dat data analyseert, bedraagt de Britse markt voor kledingverhuur tegen het einde van het jaar naar verwachting 142 miljoen pond, met een groei van 62 procent in 2023 en een voorspelde groei van 164 procent in de daaropvolgende jaren tot 2026. Geen wonder dat de bekende merken ook graag mee willen doen.
Cara, een dertigjarige financieel medewerker uit Londen, zegt dat ze liever grote merken huurt omdat dat voordeliger is. ‘Ik heb de duurdere verhuursites bekeken, maar voor 180 pond die ze daar vragen, kan ik een jurk kopen in plaats van huren. Het huren van bekende merken bespaart me geld.’
De verhuur werkt op verschillende manieren. Het meest gebruikelijk is persoonlijke verhuur, waarbij mensen rechtstreeks van elkaar kleding lenen tegen betaling. Voor het aanbieden van hun garderobe brengt een platform de uitlener dan een commissie in rekening, meestal zo’n 10 tot 15 procent.
Het lijkt eerder op rondkijken in een luxe winkel dan op neuzen tussen iemands afdankertjes
Er is ook een service die bekendstaat als ‘white label’ en die steeds populairder wordt. Hierbij gebruikt een detailhandelaar, zoals Jigsaw, een verhuurplatform (in het geval van Jigsaw is dat My Wardrobe HQ) dat de logistiek verzorgt maar het doet voorkomen alsof de klant rechtstreeks van de retailer huurt. Dit is een gemakkelijke manier om klanten aan te trekken die anders misschien afgeschrikt zouden worden door een specifieke verhuursite. In plaats van een ronde te moeten maken langs allerlei merken, navigeren ze op de site van een bedrijf waarmee ze al vertrouwd zijn.
Victoria Prew, oprichter en CEO van Hurr, zegt dat haar bedrijf voor een hybride aanpak kiest. Naast het hosten van een grote persoon-tot-persooncommunity (artikelen moeten minder dan twee jaar oud zijn en meer dan 120 pond kosten) verricht Hurr alle ingewikkelde zaken zoals het organiseren van retourzendingen, het reinigen en opnieuw verzenden van elk artikel. Het bedrijf doet dat voor meer dan 130 merken, waaronder Hugo Boss. Hurr verzorgt ook de verhuur voor retailers als Selfridges, John Lewis en sinds kort ook Matches Fashion. ‘Wat inkomsten betreft groeien we met 700 procent op jaarbasis,’ zegt ze.
Het lijkt eerder op rondkijken in een luxe winkel dan op neuzen tussen iemands afdankertjes
Met hun gelikte branding en glamoureuze reclamecampagnes verpersoonlijken deze platforms de Generatie Z-klant die ze hopen te lokken: denk aan met veren afgezette mini-jurkjes van 16 Arlington, torenhoge hakken van Prada en piepkleine tasjes van Jacquemus die zijn ontworpen om likes te krijgen op Instagram. Het lijkt eerder op rondkijken in een luxe winkel dan op neuzen tussen iemands afdankertjes.
Populaire verhuurders zoals Hirestreet, hanteren een bescheidener aanpak. Oprichter en CEO Isabella West zegt dat ze werd geïnspireerd om het bedrijf op te zetten nadat ze zich realiseerde dat er een gat in de markt was voor goedkopere verhuur. Naast M&S zijn er ook Britse ketens als French Connection en River Island te vinden. Daarnaast zijn er ook speciale collecties voor groot, klein of plus-size, uiteenlopend van de Britse maten UK 4 tot UK 32.
‘Wij zijn niet het bedrijf waar je heengaat als je 100 pond hebt om een jurk van 1000 pond te huren,’ zegt West. ‘Ons populairste aanbod op dit moment zijn twee jurken voor 30 pond. We doen dergelijke aanbiedingen omdat onze klanten lieten weten dat dit het bedrag is dat ze normaal gesproken in een winkel als H&M zouden uitgeven voor bijvoorbeeld kerst.’
De kosten van levensonderhoud zijn duidelijk een drijvende kracht achter de populariteit van Hirestreet. Het begon in 2018 en nu heeft het bedrijf meer dan 1,5 miljoen gebruikers. Het biedt geen lopend abonnement; gebruikers kunnen kledingstukken huren van 4 tot 30 dagen. Mensen die sinds januari zijn aangesloten, huurden de afgelopen 10 maanden elk gemiddeld 10 keer.
Weekendje weg
‘Vroeger gaven mensen misschien 5 procent van hun besteedbaar inkomen uit aan mode, maar nu hebben ze 3 procent extra nodig voor essentiële zaken, zoals boodschappen,’ vertelt West. ‘Toch gaan ze nog steeds naar evenveel evenementen, terwijl ze minder hebben te besteden. Duurzaam zijn wordt voor hen steeds moeilijker.’
Terwijl de meeste platforms zich richten op kleding voor evenementen zoals feesten en bruiloften, richt M&S zich met zijn nieuwste Hirestreet-aanbod op vrijetijdskleding, zoals blijkt uit de lancering van zes ‘capsulecollecties’ met namen als Autumn Warmth en Comfy Cool, bestaande uit onder meer hoodies, donzen jacks en jeans met rechte pijpen. De huurprijzen variëren van 39 pond voor 5 dagen tot 59 pond voor 30 dagen.
‘De huurmarkt wordt vaak geassocieerd met evenementen, maar we weten dat 35 procent van onze klanten ook iets eenvoudigers wil huren, zoals voor een weekendje weg,’ zegt Richard Price, managing director Clothing and Home van M&S.
Met het opnemen van bestsellers in themacollecties, wil M&S laten zien ‘hoe basisartikelen kunnen worden gebruikt om tot 10 verschillende outfits te komen – perfect dus om meer uit je besteedbare budget te halen,’ aldus Price. De City Knits-capsule, die bestaat uit een jersey broek met wijde pijpen, een fleece gilet en een Bretonse gestreepte trui, is het populairst en is al tot januari in de meeste maten volgeboekt.
Cara huurt behalve gelegenheidskleding sinds kort ook basiskleding, zoals T-shirts. ‘Momenteel moet ik beter nadenken over elke aankoop die ik doe. Ook het basics kosten veel geld en gezien de kwaliteit en de mate waarin ik ze zou dragen, zouden ze de winter niet overleven. Huren is duurzamer, maar ik heb nog wel steeds de onmiddellijke voldoening dat ik elk weekend iets nieuws aanheb.’
Hurr is een gecertificeerde B Corporation, wat betekent dat het bedrijf voldoet aan gecontroleerde normen met betrekking tot sociale en milieuprestaties. Het streven naar duurzaamheid behelst onder meer een exclusief partnerschap met Oxwash – een stomerij die geen chemicaliën gebruikt – en verpakkingen die gemiddeld 30 keer kunnen worden hergebruikt. Dit betreft echter alleen de zaken die Hurr rechtstreeks beheert.
Hoewel alle verhuursites beweren dat ze zich inzetten voor duurzame mode, valt dat moeilijk te meten
Bij persoonlijk uitlenen moeten de uitleners zelf voor het transport van het kledingstuk zorgen, wat eventuele duurzaamheidsclaims over afname van de hoeveelheid kleding in de modecyclus verder bemoeilijkt. Sommige uitleners kopen namelijk specifiek kledingstukken om te verhuren, en dat leidt tot topuitleners die tot 20.000 pond per jaar verdienen. Is verhuren dan nog een duurzame bijverdienste? Dat wordt steeds vager.
Vanessa, een schoonheidsspecialiste uit Londen, verdiende onlangs 1000 pond in een week en wil ‘dat momentum vasthouden’ in de aanloop naar de feestdagen. Ze zegt dat ze zich richt op ‘avondjurken, glitterdingen en dingen met veren – items die je één keer draagt’. Haar best presterende merken zijn The Vampire’s Wife, 16Arlington en Alessandra Rich. ‘De meeste mensen kunnen hun prijzen niet opbrengen, zegt ze, over winkelprijzen die gemiddeld rond de 1500 pond liggen. ‘Bij mij betaal je een fractie van de winkelprijs voor de huur.’
Hirestreet een eigen magazijn in Glasgow heeft, waar het naar eigen zeggen de chemische reinigingsmiddelen tot een minimum beperkt en probeert het plastic afval van bijvoorbeeld kleerhangers te verminderen. Toch denkt West dat de grootste impact van verhuur schuilt in de verandering van consumentengedrag, vooral van de mentaliteit ‘één keer kopen, één keer dragen’.
‘Negentig procent van de CO2-afdruk van een artikel ontstaat in de productiefase. Het huren van een artikel biedt de mogelijkheid om dat te verdelen over elke persoon die het artikel draagt,’ zegt ze.
In een moeilijk economisch klimaat biedt verhuur ook een enorme kans voor retailers. Cara zegt dat M&S over het hoofd zou hebben gezien voordat ze het merk via Hirestreet huurde. Een leren broek, gehuurd voor 32 pond in plaats van gekocht voor 179 pond, deed haar van gedachten veranderen. Bij Hirestreet kun je overigens ook vaak meerdere maten huren, en ongedragen kledingstukken leveren dan krediet op dat je kunt gebruiken voor toekomstige huurcontracten.
Vijftig kledingstukken
In 2020 sloot Oasis al haar winkels nadat bewindvoerders lieten weten de modeketen niet te kunnen redden. De kledingvoorraad werd verkocht aan herstructureringsbedrijf Hilco. Deze zomer groeide het merk uit tot een van de populairste op de site van Hirestreet.
‘Veel van onze klanten zoeken op gelegenheid in plaats van op merk,’ zegt West. ‘We bevelen ze een selectie van zo’n vijftig kledingstukken aan. Ze kijken eerder naar een stijl dan naar een label. Ze kozen er misschien niet voor om naar de website van een bepaald merk te gaan, dus wij kunnen fungeren als de perfecte herintroductie tot een merk.’
Kan modeverhuur een manier zijn om winkelketens toekomstbestendig te maken in een onzekere markt, gezien de berichten over leeglopende stadscentra en winkelsluitingen? Nu veel merken op verschillende locaties al wekenlang geboekt zijn, is dit misschien wel de oplossing waar de sector naar hunkert. De tijd en de sociale media zullen het uitwijzen.
Lees ook: