In totaal worden rond de 500.000 accounts verwijderd
Meta begon woensdag honderdduizenden Australische tieners te waarschuwen dat het tijd was om de gegevens van hun Instagram-, Facebook- en Threads-accounts te ‘downloaden of te verwijderen’, meldt ABC.
De Australische wet die het voor jongeren onder de 16 jaar verbiedt om accounts op sociale media te hebben – een wereldprimeur – ‘gaat pas op 10 december in, maar het bedrijf begint al op 4 december met het verwijderen van accounts en verbiedt jongeren onder de 16 jaar om nieuwe accounts aan te maken’, legt de Australische omroep uit.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
Meta is bezig met voorbereidingen om de accounts van zo’n 350.000 Instagram-gebruikers en 150.000 Facebook-gebruikers vóór de deadline te deactiveren, ‘en er worden meer verwijderingen verwacht’.
Het is het eerste land ter wereld dat zo’n wet invoert
Het Australische parlement heeft donderdag een wet aangenomen die kinderen en tieners onder de 16 verbiedt om gebruik te maken van sociale netwerksites, meldt ABC. De regering vond de tekst ‘noodzakelijk om hun mentale gezondheid en welzijn te beschermen’, aldus de Australische zender.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
Platforms krijgen een jaar de tijd om aan de nieuwe regelgeving te voldoen, bekend als de strengste ter wereld. De wet voorziet in ‘een boete van maximaal 50 miljoen Australische dollar’ (30,7 miljoen euro) als Tiktok, Instagram en Facebook geen ‘redelijke stappen’ ondernemen om te voorkomen dat jongeren onder de 16 jaar hun platformen gebruiken.
Er zijn echter geen straffen voor jongeren of ouders die zich niet aan de regels houden, volgens ABC. De wet, die door critici vaag, problematisch en moeilijk toepasbaar wordt genoemd, was een van de stokpaardjes van de centrumlinkse premier Anthony Albanese. Australië is het eerste land ter wereld dat een wet invoert om jongeren te beschermen tegen de gevaren van sociale media.
De Europese Commissie heeft dinsdag een onderzoek aangekondigd naar de manier waarop Meta in de aanloop naar de Europese verkiezingen van juni omgaat met politieke advertenties op haar Facebook- en Instagram-platforms. Dat meldt Politico.De EU is bang voor Russische pogingen om de publieke opinie te manipuleren tijdens deze verkiezingen.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
De Commissie zei dat men vermoedde dat de moderatie van advertenties door Meta ‘onvoldoende’ was. EU-commissaris voor de interne markt Thierry Breton zei dat het onderzoek bedoeld was ‘om ervoor te zorgen dat er effectieve maatregelen worden genomen, met name om te voorkomen dat de kwetsbaarheden van Instagram en Facebook worden uitgebuit door buitenlandse inmenging’.
Men wees op het besluit van Meta om het digitale hulpmiddel CrowdTangle te sluiten, dat van groot belang wordt geacht voor het aanpakken van online desinformatie. Brussel zegt dat het bedrijf vijf werkdagen de tijd heeft gehad om uit te leggen hoe het de risico’s na de sluiting van CrowdTangle probeert aan te pakken.
Steeds meer koffiebars hebben dezelfde inrichting en hetzelfde menu, zonder dat ze het bij elkaar afgekeken hebben. Hoe het algoritme mensen met dezelfde voorkeuren bij elkaar brengt en ervoor zorgt dat alle koffiebars op elkaar lijken.
Het grootste deel van de jaren 2010 was ik een fervent gebruiker van Yelp, een app om restaurants en andere lokale ondernemingen te vinden en te recenseren. De rood-witte interface werd een betrouwbare bron van aanbevelingen, niet alleen in New York maar ook in het buitenland. Als ik in Berlijn, Kyoto of Reykjavik naar een koffiebar wilde, scrolde ik al snel door de lijst van Yelp, die was gefilterd op grond van het aantal sterren – sterren die aangaven hoe leuk andere gebruikers van de app een bepaalde plek hadden gevonden.
Ik tikte meestal alleen ‘hipster koffietent’ in de zoekbalk, omdat het zoekalgoritme van Yelp inmiddels precies wist wat ik daarmee bedoelde. Het was het soort koffiebar waar iemand zoals ik – een westerling van (destijds) ergens in de twintig, een met internet vergroeide millennial die precies weet wat hij wil – graag komt. Ik kon dan ook al snel uit de zoekresultaten precies die koffiebar filteren die over de verlangde eigenschappen beschikte: veel daglicht dat door grote ramen naar binnen valt; grote houten tafels met ruime zitplaatsen; een licht interieur met witte muren of met van die kleine metrotegeltjes; wifi om te kunnen werken of het werk juist voor je uit te kunnen schuiven.
Natuurlijk, het ging ook om de koffie, en in dit soort tentjes kon je ervan op aan dat je een cappuccino kreeg van licht geroosterde bonen, zoals de trend voorschreef, met een ruime keuze aan melk, en met kunstzinnig bewerkt melkschuim. Koffiebars die voor een tien gingen, serveerden een flat white (een cappuccino-variant die oorspronkelijk uit Australië en Nieuw-Zeeland afkomstig is) met avocado toast, een geroosterd broodje met geprakte avocado, dat ook van Australische origine blijkt – een combinatie die in de loop van de jaren 2010 synoniem is geworden aan wat de consumerende millennial wil.
‘Authentieke plek’
Deze koffiebars hadden allemaal dezelfde inrichting en hetzelfde menu, zonder daartoe te zijn gedwongen door een moedermaatschappij zoals Starbucks, dat vestigingen heeft die allemaal een replica zijn van het oorspronkelijke concept. Nee, in dit geval waren de koffiebars, ondanks de immense geografische spreiding en de volledige onafhankelijkheid, geheel op eigen initiatief uitgekomen bij hetzelfde eindpunt. Die ongekende, wijdverbreide eenvormigheid was te choquerend en te nieuw om saai te zijn.
Natuurlijk zijn er in de gedocumenteerde geschiedenis van de beschaving meer voorbeelden van een dergelijke globalisatie. Maar de eenvormige koffiebars van de eenentwintigste eeuw zijn opmerkelijk, niet alleen vanwege hun zeer specifieke overeenkomsten maar ook omdat ze stuk voor stuk de indruk wekken op organische wijze uit hun lokale omgeving te zijn voortgesproten. Het zijn trotse, lokale ondernemingen die vaak worden omschreven als ‘authentiek’, een bijvoeglijk naamwoord dat ik zelf ook maar al te vaak heb gebruikt. Als ik op reis was, ging ik altijd op zoek naar een ‘authentieke’ plek om wat te eten of te drinken.
Maar als die plekken allemaal zo op elkaar leken, hoezo waren ze dan authentiek?
Maar als die plekken allemaal zo op elkaar leken, hoezo waren ze dan authentiek? Ik kwam tot de conclusie dat ze allemaal op een authentieke manier waren verbonden met het nieuwe, digitale geografische netwerk, dat in real time bijeen wordt gehouden door social media. Ze waren authentiek voor het internet, met name voor het internet van de algoritmische feeds uit de jaren 2010.
In 2016 schreef ik een essay getiteld ‘Welcome to AirSpace’, over mijn eerste impressies van dit fenomeen van eenvormigheid. Mijn theorie was dat alle fysieke plekken die via apps met elkaar waren verbonden, op de een of andere manier op elkaar leken. In het geval van koffiebars bood de groei van Instagram eigenaren en barista’s van over de hele wereld de gelegenheid om elkaar in real time te volgen, waarbij ze geleidelijk, via algoritmische aanbevelingen, dezelfde soorten content tot zich namen. Zo kon de persoonlijke smaak van de ene eigenaar steeds meer in de richting gaan van wat de anderen ook leuk vonden, om daar uiteindelijk mee samen te vallen. Aan de kant van de consument dreven Yelp, Foursquare en Google Maps mensen zoals ik – mensen die de populaire koffiebarvormgeving op Instagram konden volgen – naar de bars die voldeden aan het gewenste plaatje, door ze bovenaan de lijst te zetten of weer te geven op de kaart.
Zakelijke beslissing
Om de grote groep klanten binnen te halen die al door het internet waren klaargestoomd, namen steeds meer koffiebars de vormgeving over die overheersend aanwezig was op de platforms. Aanpassen aan de norm was dus niet alleen een kwestie van de trends volgen; het kwam neer op een zakelijke beslissing, waarvoor je door de klanten werd beloond. Als een koffiebar er aantrekkelijk genoeg uitzag, zetten de klanten deze op hun eigen Instagram om te laten zien hoe cool zij waren, wat neerkwam op gratis socialmediareclame en nieuwe klanten genereerde. Zo hield de cyclus van esthetische optimalisering en homogenisering zichzelf in stand.
Maar met het verstrijken der jaren kwam het besef dat er niet zozeer sprake was van een specifieke stijl, als wel van een soort zijnstoestand die verder ging dan een esthetische trend. Zoals met alle modeverschijnselen het geval is, raakte ook de visuele stijl van halverwege de jaren 2010 op zijn retour. De kleine, witte metrotegels die ooit cool waren geweest, verwerden tot een cliché en maakten plaats voor felgekleurde tegels, of tegels met meer structuur. De enigszins ruige, houthakkershemdenstijl uit het Brooklyn van de financiële crisis, met zijn gerenoveerde industriële meubilair, maakte plaats voor een subtiel, Scandinavisch aandoend jarenvijftigmodernisme, met rankpotige stoelen en fijn houtwerk.
Eind jaren 2010 werd de overheersende stijl killer en minimalistischer, met aanrechtbladen van cement en strenge, geometrische dozen in plaats van stoelen. Accessoires zoals lampen van roestige leidingen maakten plaats voor kamerplanten (met name vetplanten) en kunstwerken met textiel, wat eerder het beeld opriep van het kunstenaarswereldje aan de westkust dan van het harde leven in New York. De associatie met Brooklyn doofde langzaam uit – na de pandemie werd Brooklyn als minder aantrekkelijk gezien dan downtown Manhattan – en de eenvormige stijl werd eerder in verband gebracht met digitale platforms zoals Instagram en het opkomende TikTok dan met een bepaalde plek.
Homogeniteit
De stijlelementen bleken minder belangrijk dan de fundamentele homogeniteit, die steeds steviger werd verankerd. In de loop der jaren veranderden stap voor stap de uiterlijke kenmerken, maar de eenvormigheid bleef. Het was die eenvormigheid die ging tegenstaan, meer dan de specifieke stijlkenmerken. Homogeniteit in een diverse wereld heeft iets griezeligs. Het kan teleurstellend zijn om op de zoveelste plek dezelfde vormgeving aan te treffen, en het feit dat de invloed van digitale platforms merkbaar is op plekken waar dat voorheen nog niet het geval was, kan ook een gevoel van beklemming oproepen.
Sarita Pillay Gonzalez, een Zuid-Afrikaanse wetenschapper, merkte eind jaren 2010 dit fenomeen op in Kaapstad, toen ze daar werkte voor een organisatie die onderzoek doet naar urbanisatie. Gonzalez beschouwde het als een vorm van gentrificatie, of zelfs als een echo van het kolonialisme in een postkoloniaal land. In Kloof Street, in Kaapstad, schoten de eenvormige, minimalistische koffiebars als paddenstoelen uit de grond. Toen wij elkaar spraken, typeerde Gonzalez die tentjes als volgt: ‘lange, houten tafels, smeedijzeren afwerking, peertjes aan het plafond, hangplanten’. Die vormgeving spreidde zich uit naar andere gelegenheden: bierhallen, gastropubs, galeries, Airbnb’s. Gonzalez had een vergelijkbare transformatie waargenomen in het noordoosten van Minneapolis toen ze daar in 2016 woonde: pakhuizen die werden omgebouwd tot koffiebars, microbrouwerijen of flexwerkplekken – stuk voor stuk bedrijven die erop wijzen dat er in een buurt sprake is van gentrificatie.
De homogeniteit stond in schril contrast met de hipsterfilosofie die in de jaren 2010 opgang deed
Volgens Gonzalez staat deze stijl voor een ‘mondiaal toegankelijke ruimte. Je kunt van Bangkok naar New York, Londen, Zuid-Afrika of Mumbai vliegen en overal dezelfde sfeer aantreffen. Plekken die een bepaalde rust geven omdat ze zo vertrouwd zijn.’ De homogeniteit stond in schril contrast met de hipsterfilosofie die in de jaren 2010 opgang deed: door bepaalde producten en culturele artefacten te gebruiken kon je laten zien dat je uniek was en je op die manier onderscheiden van de massa – in dit geval ging het dan om een bepaalde koffiebar in plaats van een onbekende band of een kledingmerk. ‘De ironie is dat al deze plekken individualiteit zouden moeten benadrukken, terwijl ze ongekend homogeen zijn,’ aldus Gonzalez.
En niet alleen de plekken waren eenvormig, hetzelfde gold voor de klanten, merkte Gonzalez op: ‘Als je naar die koffiebars gaat, is het publiek overwegend wit. Maar [Kloof Street] is van oudsher een buurt waar mensen van kleur wonen.’ Alleen een bepaald soort mensen werd verleid om zich hier op zijn gemak te voelen, en anderen werden actief buitengesloten. Je hebt geld en een zeker savoir-faire nodig om je prettig te voelen bij de karakteristieke handeling van het uitklappen van je laptop op zo’n brede tafel en daar vervolgens uren te blijven zitten. In zekere zin is het net zoiets als je de onuitgesproken etiquette eigen maken in de cocktailbar van een duur hotel. Dit soort koffiebars ‘hebben iets beklemmends, in de zin dat ze duur en exclusief zijn’, aldus Gonzalez. Als witheid en welvaart als de norm worden gesteld, ontstaat er een soort esthetisch en ideologisch krachtveld dat iedereen weert die niet in het plaatje past.
Plat
Ik ben groot geworden met het idee dat de aarde plat was. Aan het begin van deze eeuw was er in Amerika in brede kring een groeiend bewustzijn van globalisatie, van het idee dat de wereld meer verbonden was dan ooit, en daarmee kleiner aanvoelde. De voornaamste aanjager van deze opvatting was Thomas Friedman, een columnist van The New York Times, bekend van zijn boek uit 2005, De aarde is plat. Zijn betoog appelleerde aan het gezond verstand: plat betekent dat mensen, goederen en ideeën sneller en makkelijker door de fysieke ruimte reizen dan ooit.
Globalisering heeft ook geleid tot een meer alledaagse en alomtegenwoordige vervlakking van individuele ervaringen. Ik maak in Amerika gebruik van dezelfde apparaten, heb toegang tot veel van dezelfde sociale netwerken en maak verbinding met dezelfde streamingdiensten als een internetgebruiker in India, Brazilië of Zuid-Afrika. Friedmans voorspelling van een toegenomen internationale concurrentie heeft over de hele linie geresulteerd in slechts enkele winnaars, die ongebreideld profiteren van hun monopolisering van de geïnternationaliseerde digitale ruimte.
‘Globalisering voltrekt zich alleen in kapitaal en data’
‘Globalisering voltrekt zich alleen in kapitaal en data’, schreef literair theoreticus Gayatri Chakravorty Spivak. ‘Al het overige zijn pogingen de schade in te perken.’ We hebben het over de globalisering van politiek, cultuur en toerisme, maar op een fundamenteler niveau heeft Spivak gelijk. Wat er in werkelijkheid over de planeet vloeit, zijn verschillende geld- en informatiestromen: investeringen, bedrijven, infrastructuren, server farms en alle data van digitale platforms, die onzichtbaar als wind- of oceaanstromen heen en weer gaan tussen verschillende landen. Wij als gebruikers pompen uit eigen vrije wil onze informatie in dit systeem, waarmee we ook onszelf tot onderdeel van de goederenstroom maken.
Die homogenisering is niet alleen een verschijnsel van deze tijd; die is het gevolg van veranderingen die zich hebben voltrokken lang voor de komst van social media en algoritmische feeds, en zal naar alle waarschijnlijkheid in de toekomst alleen nog maar toenemen. Het is tenslotte wel gebleken dat de wereld, telkens wanneer er melding wordt gemaakt van een grote vervlakking, een manier weet te vinden om nog verder af te vlakken.
Begin jaren 2010 diende er zich een nieuw fenomeen aan, de ‘Instagram wall’. Dat was deels een voortvloeisel uit de streetartbeweging van de jaren ’00, een gentrificatie van graffiti waarbij stadsmuren werden overgenomen door frisse, officieel toegestane muurschilderingen, vooral in buurten met veel vervallen warenhuizen. Streetart werd een soort toeristische trekpleister, bijna een galerie in de openlucht.
Waar streetart van oorsprong een guerrilla-activiteit was, waren Instagram walls plekken die speciaal waren bedacht om te zorgen dat mensen zouden blijven staan om een foto te nemen tegen de achtergrond van die muur, om die vervolgens op Instagram te posten. Die Instagram walls werden ook wel Instagram traps genoemd – valstrikken. Sommige bestonden uit niet meer dan felgekleurde grafische patronen die een perfecte achtergrond vormden voor een foto.
Instagram walls
Het hoogtepunt – of dieptepunt – van dit fenomeen was misschien wel een brunchrestaurant met de naam Carthage Must Be Destroyed. Het restaurant opende zijn deuren in 2017 in Bushwick, een wijk in Brooklyn, in een blok vol pakhuizen. Aan het interieur was weinig gedaan – kale bakstenen wanden en zichtbare leidingen, grote tafels waar iedereen moest aanschuiven – maar er was sprake van één opmerkelijke, opzichtige stijlkeuze: alles was lichtroze geverfd. De deur was roze, de toonbank had roze tegeltjes, het espressoapparaat had een roze behuizing en de borden waren van roze aardewerk. De menukaart bood weinig bijzonders en de inrichting was dan ook de voornaamste attractie. De publiciteitsfoto’s waren nog maar nauwelijks in omloop gebracht of iedereen wilde naar ‘dat roze restaurant’.
De ruimte was geoptimaliseerd om te worden gebruikt als digitaal beeld. In die tijd zag je dankzij het internet ineens overal ‘millennial roze’, een beetje de kleur van donkere rouge. Het werd ook wel ‘Tumblr pink’ genoemd, naar het bekende sociale netwerk waardoor het in zwang raakte. Je zag deze kleur op Nike-sneakers, Glossier-makeup en Away-koffers. De rosé gouden modellen die Apple in 2015 op de markt bracht, maakten deel uit van die trend. Carthage Must Be Destroyed had ook de Millennial Pink Experience kunnen heten, een immense Instagram wall. De bezoekers waren zo lang bezig met het maken van foto’s dat het restaurant uiteindelijk een regel invoerde om het maken van snapshots van de ruimte tegen te gaan: alleen foto’s van je eigen eten waren toegestaan.
Er kwamen zogeheten ‘Instagram museums’, waar het eigenlijk alleen ging om het maken van de foto’s
Tegen het einde van het decennium zag je tot vervelens toe dit soort installaties. Er kwamen zogeheten ‘Instagram museums’, waar het eigenlijk alleen ging om het maken van de foto’s. The Museum of Ice Cream, dat in 2017 zijn deuren opende in San Francisco, voorzag in installaties die waren gebaseerd op zoetigheden waar je je volledig in kon verliezen. The Color Factory, ook uit 2017, bood surrealistische monochrome kamers voor portretten met een dramatisch effect. In geen van de gevallen was sprake van overtuigende beeldende kunst, aangezien de werken slechts bestonden bij de gratie van een foto en van degene die op de foto stond – zonder de digitale platforms waren de werken niet compleet; het enige waar het om ging was het creëren van content.
Instagram walls of experiences trokken bezoekers naar een bepaalde plek en hielden hen daar bezig door ze iets te doen te geven met hun mobieltje, vergelijkbaar met restaurants die kleurplaten hebben voor kleuters. Het was een concessie aan onze nieuwe verslavingen – je kunt niet meer gewoon ergens naartoe gaan; je moet die ervaring ook documenteren. En doordat de bezoekers die de foto’s online zetten het bedrijf of de locatie taggen, groeien de foto’s uit tot een soort gedecentraliseerd onlinebillboard, een vorm van gratis zendtijd en digitale mond-op-mondreclame. De Instagram walls houden zichzelf in stand. Hoe meer posts, hoe meer reclame-algoritmen de plek registreren en suggereren aan nog meer potentiële klanten. De walls zijn een duidelijk voorbeeld van het onontkoombare gegeven dat zelfs fysieke bedrijven niet alleen aanwezig moeten zijn in de realiteit, maar ook op internet.
De walls zijn inmiddels verworden tot een cliché, maar de manier waarop ze functioneren is doorgesijpeld naar allerlei bedrijven en plekken, met als gevolg dat nu volop wordt ingezet op zogeheten instagrammability. Zo kan een restaurant bijvoorbeeld een wand met planten maken, waar in neonletters de naam van de zaak tussen hangt, goed zichtbaar vanaf alle tafeltjes en daarmee ideaal om te fotograferen en te delen. Een bepaald gerecht kan zo kunstig zijn opgemaakt dat het eerder fungeert als beeld dan als voedsel.
In het afgelopen decennium is Instagram de lens geworden waardoor we naar de mondiale wereld van de specialty-koffiebars kijken,’ zegt Trevor Walsh, marketing manager van Pilot Coffee Roasters, een keten van minimalistische koffiebars in Toronto. ‘We willen ontwerpkeuzes maken die het goed doen op de foto, we willen een omgeving bieden waarin je momenten beleeft die je wilt delen.’ Het posten van foto’s en reviews op Pilots Instagramaccount was voor het bedrijf aanvankelijk een manier om in contact te komen met andere koffiebars en met collega’s uit de koffiebranche in andere steden, maar als gebruiker van het platform voel je ook de constante druk om het account te onderhouden. ‘Je moet aan de lopende band content creëren. We hebben continu het gevoel dat we in de telefoons en laptops van mensen moeten zitten,’ zegt Walsh.
Gewoon een koffiebar zijn is niet meer voldoende; de branche moet een parallel bestaan cultiveren op internet
Gewoon een koffiebar zijn is niet meer voldoende; de branche moet een parallel bestaan cultiveren op internet, wat een vak apart is. ‘Het is alsof je, om succesvol en zichtbaar te zijn, veel verstand moet hebben van social media, alsof je heel goed thuis moet zijn in iets wat wel gerelateerd is aan je vakgebied maar er niet echt onderdeel van uitmaakt,’ vervolgt Walsh.
Verstand hebben van social media betekent je bewust zijn van de algoritmen van de afzonderlijke platforms. Het viel Walsh op dat sommige bedrijven misschien wel een geweldig verhaal hebben, maar ‘zich niet leken te verdiepen in de algoritmen die hen in staat stellen hun zichtbaarheid te vergroten’. Misschien posten ze niet vaak genoeg of houden ze de veranderingen niet bij, zoals de ontwikkeling dat Instagram ineens meer aandacht had voor filmpjes dan voor foto’s – een ingrijpende verandering die zich voltrok in 2022, toen het platform TikTok probeerde te imiteren. Het is niet makkelijk om in de peiling te houden wat het algoritme precies wil, en zelfs mensen die met verstand van zaken een gok wagen, schieten niet altijd raak. Zoals Walsh zegt: ‘We hebben er veel tijd en moeite in gestoken om mooie content te creëren. Maar door dat algoritme hebben we minder voltreffers dan we volgens ons hadden kunnen of hadden moeten krijgen. Dat kan soms wat ontmoedigend zijn.’
‘Ik haat het algoritme. Iedereen haat het algoritme’
‘Ik haat het algoritme. Iedereen haat het algoritme,’ zegt Anca Ungureanu, eigenaar en oprichter van Beans & Dots, een koffie-vestiging in Boekarest, Roemenië. In eerste instantie was de zaak gevestigd in een voormalige drukkerij. Haar streven was ‘om iets neer te zetten dat er nog niet was in Boekarest’ – een plek die, in ieder geval in artistieke zin, niet typerend is voor Boekarest. De zaak trekt een internationaal publiek; wie op Google zoekt naar specialty-koffie in Boekarest, krijgt meteen Beans & Dots voorgeschoteld. Ungureanu heeft een Instagramaccount gemaakt vol cappuccino-foto’s, met meer dan zevenduizend volgers, maar ze raakte gefrustreerd toen ze het gevoel kreeg dat het platform haar de mogelijkheid ontnam om via haar feed haar publiek te bereiken.
Toen ze ook koffie online ging verkopen, leken Facebook en Instagram haar bereik af te knijpen – tenzij ze reclameruimte zou kopen en zo de kas van de socialmediabedrijven zou spekken. Het voelde als algoritmechantage: als je niet betaalt, gaan wij je niet langer promoten. De middelen die Ungureanu in staat hadden gesteld te groeien en nieuwe klanten te trekken, keerden zich ineens tegen haar. Facebook en Instagram ‘staan niet toe dat je garen spint bij de gemeenschap die je zelf hebt gebouwd. Vanaf een bepaald moment spelen ze geen eerlijk spel meer,’ zegt Ungureanu.
Volgersinflatie
Andere eigenaren van koffiebars komen met dezelfde klacht. Jillian May is mede-oprichter van Hallesches Haus in Berlijn, een koffiebar annex boetiek die in 2014 de deuren heeft geopend. In de hoge, strakke ruimte met boogramen kunnen bezoekers niet alleen gieters, lampen en aardewerken bloempotten kopen, maar ook koffie en salades. Hallesches Haus heeft bijna dertigduizend volgers op Instagram. Maar ‘in verhouding tot het aantal klanten kregen we in de loop der tijd steeds minder likes,’ aldus May.
‘Een foto die vijf jaar geleden werd gepost kreeg duizend likes, en diezelfde foto krijgt tegenwoordig nog maar honderd tot tweehonderd likes.’ Ze heeft het gevoel dat de app ‘de gebruikers onder druk zet om te betalen voor het promoten van dit soort posts, en daar voelen we ons niet prettig bij’. Die discrepantie voelt als een verbroken belofte van een sociaal netwerk dat is gebouwd op gedemocratiseerde, door gebruikers gegenereerde content. Wij als gebruikers zorgen dat de social media functioneren, maar toch krijgen we niet de volledige controle over de relaties die wij op de platforms tot stand brengen, voornamelijk omdat de algoritmische aanbevelingen zo dominant zijn.’
Het effect dat May heeft waargenomen zou je ‘volgersinflatie’ kunnen noemen. Een groot aantal volgers komt niet langer overeen met de werkelijke betrokkenheid over een langere periode, aangezien de prioriteiten van het platform kunnen veranderen of omdat de aloude contenttrucjes hun uitwerking verliezen. Het is een gevoel dat iedereen zal herkennen die het afgelopen decennium op Instagram heeft gezeten. Het is misschien een klap voor je ego als je minder likes krijgt bij een selfie, maar voor een bedrijf dat op deze manier geld moet verdienen is het een serieus financieel probleem – of het nou gaat om een koffiebar die bezoekers wil trekken of om een influencer die gesponsorde content aan de man brengt.
Fysieke filters
Het nastreven van instagrammability is een valstrik: de snelle groei als je een herkenbaar format overneemt, ongeacht of het om een fysieke ruimte gaat of om zuiver digitale inhoud, maakt geleidelijk plaats voor een dagelijkse sleur waarin je dingen moet blijven posten en moet bijhouden hoe het algoritme nu weer werkt – welke hashtags, memes of formats je moet volgen.
Digitale platforms nemen ondernemers hun autonomie af, zetten hen onder druk om in de pas te lopen in plaats van hun eigen creatieve ingevingen te volgen. Te dicht op een trend zitten brengt ook een risico met zich mee: als de glans eraf is, zal het algoritmische publiek het ook laten afweten. Daarom zullen de koffiebars van dertien in een dozijn voortdurend kleine aanpassingen aanbrengen in het interieur, net wat meer planten neerzetten of er juist een paar weghalen. In de algoritmische feed is timing van cruciaal belang.
In zekere zin zijn koffiebars ook fysieke algoritmische filters
De alternatieve strategie is je niet van de wijs te laten brengen, je geen zorgen te maken over trends en betrokkenheid en domweg vasthouden aan datgene waar je goed in bent; op een wezenlijk niveau trouw blijven aan je persoonlijke opvattingen of aan de identiteit van je merk. In zekere zin zijn koffiebars ook fysieke algoritmische filters: mensen worden gefilterd op basis van hun voorkeuren en door middel van de inrichting en wat er op de menukaart staat.
Zo wordt stilletjes een bepaald soort mensen aangetrokken en een ander soort mensen geweerd. Op de lange termijn is die manier om een gemeenschap te creëren misschien wel van grotere waarde dan kunstzinnig bewerkt melkschuim en grote aantallen volgers op Instagram. Uiteindelijk is dat ook wat Anca Ungureanu probeert te doen in Boekarest. ‘We zijn een koffiebar waar je gelijkgestemden kunt ontmoeten, mensen met dezelfde belangstelling,’ zegt ze. Door die opmerking realiseerde ik me dat een bepaalde mate van homogeniteit waarschijnlijk een onvermijdelijk gevolg is van algoritmische globalisering, eenvoudigweg omdat tegenwoordig zo veel gelijkgestemden zich, beïnvloed door dezelfde digitale platforms, door dezelfde fysieke ruimtes bewegen. De eenvormigheid heeft de neiging te accumuleren.
Er staan meer dan 300 miljoen foto’s van zonsondergangen op Instagram. Elke dag is er weer een nieuwe kans om het moment vast te leggen of het als attractie (commercieel) aan te bieden. Wat maakt de ondergaande zon zo fascinerend?
Het terras van restaurant Kumharas, dat in Sant Antoni op Ibiza al zesentwintig jaar een begrip is, ligt er eind mei om zeven uur op een zondagavond wat troosteloos bij. Van de ongeveer twintig tafels die eigenaar en oprichter Miguel Costa (51) op dit rotsachtige strand strategisch tegenover de zee heeft geplaatst, zijn er slechts twee bezet. Dit is een van de meest trendy plekken op het eiland om naar de zonsondergang te kijken, is ons verteld. Weinig overtuigd slenter ik dan maar wat door Sant Antoni, tussen de laatste op het Britse dranktoerisme gerichte ondernemingen en nieuwe zaken die een hommage lijken te willen brengen aan South Beach in Miami. Dit soort veranderingen bieden een verklaring voor de cijfers van het Spaanse statistiekbureau INE, dat uitrekende dat de 3,4 miljoen toeristen op Ibiza in 2022 slechts een stijging van 8,3 procent betekende ten opzichte van 2019 (pre-pandemie), maar dat ze wel 91,8 procent meer geld uitgaven.
Ongeveer een uur later keer ik terug. Volgens mijn iPhone gaat de zon vandaag om 21.04 uur onder. Dat is over zeventig minuten. ‘Geweldig, hè?’ begroet Costa me. Zijn zaak zit tot de nok toe vol, er is een dj en de obers lopen af en aan met bestellingen. ‘Je moet veel mensen aan het werk zetten en een onberispelijke logistiek hebben. De twee uur rond zonsondergang zijn hier razend druk,’ vervolgt de eigenaar. ‘Ik heb geprobeerd om ’s ochtends open te gaan, met yogalessen, workshops voor kinderen… maar het loont niet. Dít is wat mensen willen. Ik probeer niet te duur te zijn, ik bied mojito’s voor 10 euro. Ik wil graag een gevarieerd publiek, zoals nu: arbeiders, eilandbewoners, toeristen, gezinnen. Ik heb een aanbod gekregen om discofeesten te doen, maar dat wilde ik niet. ‘De mensen houden van zonsondergangen,’ zegt hij terwijl hij naar de zon wijst, die in snel tempo richting de Middellandse Zee zakt. Even later gaat het volume van de muziek omlaag, is het bijna stil (op een zwak applausje na, zoals soms wordt gegeven na de landing van een vliegtuig) en is de 149ste zonsondergang van 2023 ten einde. Het doek valt, de muziek zwelt aan.
Eigen sound
‘Ik heb de muziek niet zachter gezet, hoor,’ zegt dj Grayswan, een vijftigjarige Engelsman wiens echte naam Grayson Shipley is, als ik hem een paar dagen later spreek. ‘Als ik bij zonsondergang draai, houd ik rekening met het tijdstip en de locatie. Hier draaide ik etnischer en feestelijker dan op andere plekken – dat hangt af van de klandizie,’ licht hij toe. Zonsondergangen hebben hun eigen soundtrack, en sinds Café del Mar met een reeks speciale releases kwam, wordt er meestal gekozen voor deep house – redelijk dansbaar, lichtelijk introspectief en zowel geschikt voor degenen die hun avond beginnen als voor degenen die hun dag afsluiten. ‘Weet je wat het moet zijn geweest?’ zegt Shipley, die nog nadenkt over mijn vermoeden dat hij speciaal voor de zonsondergang het volume had verlaagd. ‘Ik draaide een vocaal nummer. Daarvan zijn de frequenties hoger en dat zorgt ervoor dat de volumebegrenzers in werking treden. Die heb je hier overal.’
De pijnappelklier, die zich in de tussenhersenen bevindt, reguleert je hartritme tijdens de slaap-waakcyclus. Deze klier slaapt overdag, maar wordt ’s avonds, als het zonlicht afneemt, actief en begint melatonine te produceren, een hormoon dat het niveau van het stresshormoon cortisol verlaagt. De schemering, wanneer het lichaam van dag- naar nachtfuncties overschakelt, is het moment waarop de ziel tot rust komt.
Naast het fysiologische aspect heeft de zonsondergang ook een metaforische betekenis
‘Er vindt een overgang plaats van stress en activiteit naar ontspanning en rust,’ zegt klinisch psycholoog Violeta Alcocer. ‘Zonsondergangen vormen de perfecte achtergrond voor deze neurochemische veranderingen, omdat ze een reeks zintuiglijke prikkels bieden die het gevoel van ontspanning en welzijn vergroten. Het is een natuurlijk schouwspel dat perfect aansluit bij het effect van de schemering op onze hersenen, en die dat effect versterkt.’
Naast het fysiologische aspect heeft de zonsondergang ook een metaforische betekenis. Daarbij gaat het om verandering, vernieuwing, om een einde dat tegelijkertijd weer een begin is. ‘De beslommeringen en verplichtingen van de dag verdwijnen en maken plaats voor de nacht – alsof je toestemming krijgt om je terug te trekken, als je dat wil, of je juist over te geven aan plezier,’ zegt Alcocer. Volgens haar herinneren zonsondergangen ons ook aan de werking van de kosmos en onze plaats daarin. Iets groots dat elke dag weer onze nietigheid benadrukt. ‘Het relativeert onze problemen, het belang van ons bestaan en de wederwaardigheden van het leven,’ aldus de psycholoog.
Overvolle uitkijkposten
Tussen Sunset Ashram en Chiringuito Cala Escondida op Ibiza’s Cala Comte is de fysieke afstand nauwelijks honderd meter, maar de metafysische kloof is onpeilbaar. De eerste zaak – perfect gelegen, met een restaurant en winkel – verhuurt ligstoelen met uitzicht op de prachtige zonsondergang die vanaf dit punt op het eiland te zien is. De tweede is een strandbar naast wat vroeger een naaktstrand was, toegankelijk via een trap en met een dozijn houten tafels en krukken. ‘We zijn geen concurrenten,’ zegt Tess Harmsen (35), die op 15 augustus 2015 Cala Escondida opende. De plek is legendarisch en trekt bezoekers aan die niet rijk maar daardoor niet minder aantrekkelijk zijn. ‘Zij zijn de haaien. Ze zitten er al jaren en ze hebben hun eigen publiek. Er komen zelfs bussen. Wij doen niet aan reserveringen, de bierprijs [4,50 euro] heb ik lang stabiel kunnen houden maar onlangs toch moeten verhogen omdat mijn kosten waren gestegen. ‘Aan de bar kunnen mensen eten en drinken bestellen om mee te nemen naar het strand of de rotsen, want de tafels zitten al heel snel vol.’ De zonsondergang is vanaf beide plekken dezelfde, maar de beleving is totaal anders.
Weer een heel andere ervaring met de zonsondergang hadden de bewoners van de wijk Carmel in Barcelona in april 2023. Voor hen bracht de zonsondergang niet bepaald rust en sereniteit. Op de top van de heuvel Turó de la Rovira, 262 meter boven zeeniveau, staat een aantal in onbruik geraakte stukken luchtafweergeschut, daterend uit de Spaanse Burgeroorlog. Ze staan bekend als de Carmel-bunkers, ook al zijn het geen bunkers. Vanaf hier heb je een spectaculair 360 graden-uitzicht over de stad Barcelona en omstreken: je kunt de Sagrada Familia en de wijk Ciutat Meridiana zien. Toeristen kwamen graag naar dit punt om de zonsondergang te bekijken. Maar op 7 april verwijderde de Guardia Urbana 1300 mensen van het overvolle uitkijkpunt. Kort daarna werd besloten om de toegang om 19.30 uur te sluiten.
Nu kun je er nog wel komen, maar niet voor een zonsondergang. Op een dinsdag eind mei zitten er ’s middags zo’n dertig mensen. Ze zijn neergestreken op de luchtafweerbatterijen, drinken bier of nippen mate, eten zonnebloempitten en luisteren naar de muziek uit de mobiele telefoon van de jongste strijdmakker bij het luchtafweergeschut.
‘Wij hebben niets verdiend aan die hele hype,’ zegt barman Martín, die in de deuropening staat van de nabijgelegen bar Delicias in Calle de Mühlberg. Het is een van de laatste pleisterplaatsen op de helling naar het uitkijkpunt. ‘Je hebt ze gezien, met hun plastic tasjes van die buurtwinkels,’ zegt hij, terwijl hij wijst naar een paar van die kruidenierszaken die niet zouden bestaan als ze niet ook bier zouden verkopen.
Binnen korte tijd zal de zon daar ondergaan. Rond deze tijd stijgt de omzet met 35 procent
Aan de andere kant van de stad, op de berg Montjuïc, liggen de gemeentelijke zwembaden waar tijdens de Olympische Spelen van 1992 het schoonspringen plaatsvond. Architect Antoni de Moragas had het briljante idee om een van de tribunes af te breken: de tribune die met de rug naar de stad toe stond. Zo creëerde hij een uitkijkpunt dat een van de meest iconische beelden van die Spelen opleverde: de beroemde foto die Txema Fernández maakte van de Russische springster Elena Mirosjina. Elf jaar later zou de video van Kylie Minogues nummer Slow deze plek opnieuw populair maken. Nu is die taak weggelegd voor Marc Ros (61), die op deze locatie een bar runt, die hij Salts (sprongen) heeft gedoopt. ‘Vanaf hier is de zonsondergang perfect,’ zegt hij terwijl hij naar de zendmast op de Sant Pere Màrtir wijst. Binnen korte tijd zal de zon daar ondergaan. Mensen arriveren, bestellen een biertje en gaan op de tribune zitten om naar het schouwspel te kijken. Rond deze tijd stijgt de omzet met 35 procent.
‘Toeristen, maar vooral veel mensen uit de stad die klaar zijn met werken, gaan naar de Montjuïc,’ zegt een meisje een paar meter verderop. Ze is alleen, heeft een biertje besteld en leest een boek op een tribunezitje. ‘De Montjuïc wordt populairder en begint steeds meer deel uit te maken van het dagelijks leven. Mensen drinken er wat en gaan dan naar huis om te eten.’
Deze plek is bedoeld voor de inwoners van de stad. Hier wordt de zonsondergang een onderdeel van de gewone vrijetijdsbesteding in een stad die er meer dan eens van is beschuldigd uitsluitend te denken aan vrijetijdsbesteding voor toeristen (volgens het INE ging dat in 2022 om 9,7 miljoen bezoekers en 29,8 miljoen overnachtingen). ‘Ik begrijp dat Instagram belangrijk is – mijn zakenpartner is er meer in geïnteresseerd dan ik –, maar Instagram zorgt voor eenheidsworst. Je krijgt de tent vol, maar die verliest zijn eigenheid. Deze zonsondergang heeft karakter,’ zegt ze, terwijl ze wijst naar de zonnestralen die weerkaatsen op het water van de twee zwembaden.
80.000 mensen
In 2010 reisden zo’n achthonderd bezoekers naar de afgelegen rotsformatie Trolltunga in Noorwegen, te bereiken na een vier uur durende wandeling. Maar toen foto’s van de plek, en dan vooral van de zonsondergang, in 2016 populair werden op Instagram (het sociale netwerk begon in 2010), kwamen er meer dan 80.000 mensen.
Op Instagram staan meer dan 300 miljoen berichten met de hashtag ‘zonsondergang’. Die beelden van zonsondergangen van over de hele wereld laten zien hoezeer we geneigd zijn een foto te maken wanneer we een nieuwe of indrukwekkende zonsondergang zien (en met nieuw bedoel ik eentje op een nieuwe plek, want eigenlijk is elke zonsondergang natuurlijk nieuw). ‘Mensen willen spectaculaire momenten delen op sociale media,’ zegt Violeta Alcocer. ‘Een zonsondergang maakt bij iedereen iets los, het is een beeld dat van alles betekent, zonder dat je er iets aan hoeft toe te voegen. Dat maakt het zo aantrekkelijk voor gebruikers van sociale media.’
Het is een beeld dat van alles betekent, zonder dat je er iets aan hoeft toe te voegen
Volgens een onderzoek in 2021 van reiswebsite MissTravel onder 79.000 mensen, bepaalt 48 procent van de Instagramgebruikers de vakantiebestemming op basis van wat ze online zien. Een op de drie geeft aan Instagram vooral te gebruiken om nieuwe plekken te ontdekken. Met 78 procent zijn het vooral millennials die op dit sociale netwerk vertrouwen om te bepalen waar ze hun volgende avontuur zullen beleven; van generatie X is dat slechts 6 procent.
De tempel van Debod in Madrid – een van de populairste plekken in de hoofdstad om de zonsondergang te bekijken – stelt overdag weinig voor. In de tuinen rond deze Egyptische tempel doen sommige bezoekers aan yoga, anderen heffen bierblikjes. Op het uitkijkpunt maakt slechts een handvol mensen foto’s van het stadspark Casa de Campo, de wijk Somosaguas en vooral van de enorme grijze wolken op de achtergrond. Een wereld van verschil met de enorme drukte in de zomer of op bijzondere winterdagen. In een perkje zit een stel verkopers uit Bangladesh op een bankje, bij gebrek aan handel. ‘Vandaag hebben we er drie verkocht,’ zegt een van hen, terwijl hij wijst op blikjes bier en lege waterflesjes die hij in het park verkoopt. ‘Op een normale dag is het ongeveer 20… 20 euro.’
Bij benadering is dat de prijs voor een cocktail in Dani Brasserie, op het terras van hotel Four Seasons, dat in 2020 in het historische winkelcentrum Canalejas werd geopend. Het is een van de nieuwkomers in het universum van de rooftops, etablissementen op daken – bijna altijd die van hotels – die met elkaar concurreren door de mooiste uitzichten en exclusiefste ervaringen in het vooruitzicht te stellen. In hotel Four Seasons is het vanavond minder bewolkt en valt een prachtige zonsondergang te zien, met de keizerlijke gebouwen van Calle de Alcalá en Calle Sevilla op de voorgrond.
‘Het belangrijkst zijn de cirruswolken,’ zegt Benito Fuentes, meteoroloog en voorlichter bij Aemet, het Spaanse KNMI. Terwijl ik vele pagina’s nodig heb om de menselijke fascinatie voor zonsondergangen te doorgronden, blijkt het ’m uiteindelijk gewoon te zitten in deze uit ijskristallen bestaande sluierwolken. ‘Naarmate de zon de horizon nadert, beslaan haar stralen een groter deel van de atmosfeer. Daardoor wordt het blauwe en het violette licht verstrooid en blijven slechts de roodtinten over. Als de zon boven ons hoofd staat, hebben blauwtinten de overhand en daarom zien we de lucht als blauw. Tijdens een zonsondergang creëert de weerkaatsing van zonnestralen op cirruswolken dat mooie schouwspel.’
Esthetische kwaliteit
Volgens Fuentes hangt de esthetische kwaliteit van een zonsondergang af van de hoeveelheid hogedrukgebieden, en die verschilt per seizoen. Daardoor zien we in de herfst en lente meestal de mooiste zonsondergangen. Wat de schoonheid per plaats betreft, benadrukt Fuentes het democratische karakter van zonsondergangen. Ze zijn allemaal mooi; wij maken het onderscheid. ‘Ik woon zelf in Teruel en op een dag kwam mijn moeder op bezoek. Ze vond dat de zonsondergang hier veel mooier was. Dat was me nooit eerder opgevallen. De reden is misschien dat de kleur van de kleigrond hier voor een mooier contrast zorgt.’
De meteoroloog verzekert ons dat klimaatverandering nog geen invloed heeft gehad op de manier waarop de zonsondergang zich elke avond weer aan ons voordoet. Naarmate er vaker sprake is van nevel en er meer chemische sporen in de lucht komen, vermoedt hij dat die verandering alsnog zal optreden. Ook in wat we erbij voelen? Fuentes denkt even na. ‘Nee, het blijft het mooiste moment van de dag, denk ik.’
De Ierse toezichthouder (DPC) heeft de Meta-groep (voormalig Facebook), eigenaar van Instagram, een zware sancties van 405 miljoen euro opgelegd wegens het schenden van de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). De boete is met name uitgevaardigd voor het schenden van de privacy van minderjarigen.
Het onderzoek, dat al twee jaar loopt, richtte zich op twee overtredingen, legt techsite The Verge uit. Ten eerste het feit dat Instagram ‘jonge gebruikers tussen dertien en zeventien jaar toestaat professionele accounts aan te maken op het platform, waarbij hun gegevens openbaar worden gemaakt’. Ten tweede wordt het sociale netwerk ervan beschuldigd ‘de accounts van sommige jonge gebruikers standaard openbaar te maken’.
Dit is de derde en grootste boete die de Ierse toezichthouder aan Meta heeft opgelegd. In 2021 werd al 225 miljoen euro van WhatsApp geëist vanwege het gebrekkige privacybeleid, schrijft The Verge. Het bedrijf van Mark Zuckerberg heeft verklaard in beroep te gaan.
Polarisatie, haat, desinformatie: de formules die Facebook, TikTok en Instagram gebruiken om hun beelden, teksten en foto’s te sorteren zouden verantwoordelijk zijn voor grote veranderingen in de wereld. Was het maar zo simpel.
Vladimir Poetin, Donald Trump en dan komt het algoritme al. Naast mannen met te veel macht en te weinig moraal worden sociale media verantwoordelijk gehouden voor alles wat misgaat in de wereld. Facebook zou samenlevingen polariseren, YouTube gebruikers radicaliseren, TikTok tieners verleiden. De boosdoener is het algoritme dat wordt gebruikt om inhoud te sorteren die platforms aan mensen voorschotelen. Als een vorm van zwarte magie zou het in staat zijn het hoofd van mensen op hol te brengen en democratieën omver te werpen.
Dit is niet geheel onwaar, maar het is slechts een deel van de waarheid. Deze visie reduceert de realiteit tot een paar veronderstelde oorzakelijke verbanden. Rechtspopulisme en complottheorieën zouden ook zonder sociale media bestaan. Als alle platforms zich van hun algoritmes zouden ontdoen, zouden mensen niet vreedzamer zijn, de wereld niet harmonieuzer. Concerns zouden niet minder verantwoordelijkheid hebben. Algoritmes vormen niet het enige en niet het grootste probleem, maar ze zijn een probleem. Om hier verandering in te brengen zijn transparantie en regulering nodig. Platforms moeten zich openstellen voor onderzoekers en hun aanbevelingslogica kritisch laten bekijken. Aangezien ze zich tot nu toe verzetten, zijn er blijkbaar nieuwe wetten nodig. Bovendien moeten meer mensen begrijpen wat algoritmes zijn, waarom ze een bepaalde inhoud voorgeschoteld krijgen en hoe ze zelf invloed uit kunnen oefenen. Een verheldering in vijf hoofdstukken.
1. Een leven zonder algoritmes is onmogelijk
Algoritmes zijn overal, zelfs in een kookrecept: giet het water af als de pasta al dente is. Algoritmes geven machines of mensen duidelijke instructies over wat ze wanneer moeten doen. Als Amira een foto van Hakan met een ‘like’ beloont, laat Amira dan meer foto’s van Hakan zien. Om van beetgare pasta een maaltijd te bereiden zijn verdere stappen nodig: meng de pasta met pesto en Parmezaanse kaas. Om met Hakans foto’s een sociaal netwerk tot stand te brengen zijn vele miljoenen regels programmacode nodig. Er is niet één Instagram-algoritme, verschillende algoritmes nemen samen een belangrijke beslissing: wat ziet Amira als ze de app opent?
Facebook of Google lezen op veel websites en apps mee
In fracties van een seconde evalueren machines duizenden datapunten. Dit omvat het gedrag op het platform zelf, likes en commentaren, kliks en directe berichten. Maar de beheerders halen hun informatie bijna overal vandaan. Het web zit vol met verborgen bugs, Facebook of Google lezen op veel websites en apps mee. Techbedrijven creëren persoonlijkheidsprofielen op basis waarvan algoritmes voorspellen in welke inhoud gebruikers geïnteresseerd zijn.
Algoritmes geven niet alleen vorm aan tijdlijnen op sociale netwerken, maar aan de hele samenleving. Zij beslissen wie een lening krijgt, helpen ondernemers bij de selectie van vrouwelijke sollicitanten of doen voorspellingen over welke delinquenten zouden kunnen recidiveren. Hoe ingewikkelder de taken zijn die de algoritmische systemen moeten oplossen, hoe ingewikkelder hun code wordt. En hoe moeilijker het is ze onafhankelijk te verifiëren.
2. Algoritmes zijn machtig, maar niet magisch
Welke foto’s Amira ziet, lijkt van weinig invloed op de wereldgebeurtenissen. Veel algoritmische beslissingen werken niet op individueel niveau. Maar Meta, het moederconcern van Facebook en Instagram, verbindt drieënhalf miljard mensen met elkaar. De kleinste gedragsveranderingen hebben dan ook grote invloed. Als Facebook mensen aanmoedigt te gaan stemmen, kan dat een verkiezingsuitslag beïnvloeden. Als een Russische propagandavideo zich op TikTok viraal verspreidt, realiseert misschien een groot gedeelte van de gebruikers zich dat het om desinformatie gaat – maar niet iedereen.
Computers zijn niet slecht, maar ze hebben geen geweten
Veel algoritmes ontwikkelen zich zelfstandig verder. Ze worden gevoed met data en passen hun gedrag aan. Dit machinale leren kan helpen bij het opsporen van kanker en het eerlijker toewijzen van plaatsen in de kinderopvang, maar het kan ook structurele discriminatie en systematisch racisme versterken. Algoritmes internaliseren en reproduceren vooroordelen. Het web was lange tijd een World White Web, waarop zwarte mensen overwegend in een negatieve context opduiken. Ook vrouwen kunnen door algoritmische systemen benadeeld worden, doordat trainingsdata de machtsverdeling in de westerse wereld weergeven: wit en mannelijk.
Dit wordt pas gevaarlijk wanneer mensen uitsluitend vertrouwen op de veronderstelde intelligentie van machines. Computers zijn niet slecht, maar ze hebben geen geweten. Ze voeren bevelen uit, ze herkennen geen ongewenste bijwerkingen. Algoritmes zijn geen magie, maar technologie die door en voor mensen werd gemaakt – en door mensen kan worden veranderd, als ze dat willen.
3. Geen algoritme is ook geen oplossing
Mensen hebben weinig nodig om gelukkig te zijn: wereldvrede en een chronologische tijdlijn. Die indruk kun je krijgen wanneer je de opvattingen over het zogenaamd kwaadaardige algoritme bekijkt. Facebook heeft meermaals steekproefsgewijs getest wat er gebeurt als inhoud strikt wordt gesorteerd op het tijdstip van verzending in plaats van op andere, ondoorzichtiger criteria: gebruikers verborgen significant meer berichten. Volgens een intern document nam het aandeel niet-serieuze en ongewenste inhoud ‘explosief toe’. Hoewel de controlegroep minder tijd doorbracht op Facebook, verdiende het concern meer geld. Mensen moesten langer scrollen om bijdragen te vinden die hen interesseerden en zagen daardoor meer advertenties. Deze experimenten zijn enkele jaren oud, hun methodes voldoen niet aan wetenschappelijke normen en de uitkomsten roepen nieuwe vragen op, zoals: wat zou er gebeuren als Facebook de nieuwsfeed een langere periode chronologisch zou sorteren? Al dertien jaar lang sorteren algoritmes de inhoud, gebruikers zijn eraan gewend geraakt. Als Facebook hun de tijd en de juiste tools geeft, kunnen ze misschien leren hun eigen tijdlijn zelf samen te stellen.
Maar de experimenten leiden ook tot één heldere conclusie: het probleem ligt niet bij de algoritmes zelf, maar bij de metriek op grond waarvan de platforms hun systemen optimaliseren. Mensen moeten de apps regelmatig openen en hun smartphone het liefst helemaal constant in handen houden. Alleen dan zien ze de advertenties, waarop het businessmodel van de concerns is gebaseerd. Dit is niet het enige criterium, maar wel het belangrijkste. Mensen reageren het meest op inhoud die gevoelens oproept, zoals woede, angst en verontwaardiging. Met hun kliks en commentaren vragen ze de algoritmes om meer. En die leveren bereidwillig, zonder bij de gevolgen stil te staan.
4. Andere algoritmes zouden een oplossing kunnen zijn
Na de Amerikaanse verkiezingen van 2020 nam Facebook ongebruikelijke maatregelen. Trump probeerde met leugens twijfel te zaaien over het resultaat, het land werd bedreigd door onrust en geweld. Dus paste Facebook zijn algoritmes aan. Serieuze media kregen meer gewicht, dubieuze bronnen en desinformatie verloren bereik. Later vroegen ontwikkelaars of het mogelijk was om deze ‘genuanceerdere nieuwsfeed’ permanent te behouden. Dat kon niet, kort na de verkiezingen keerde Facebook terug naar de oude weging.
De afgelopen jaren hebben medewerkers van Facebook meerdere malen geprobeerd de aanbevelingslogica fundamenteel te hervormen. Ze vroegen zich af hoe polariserende inhoud, haatdragende commentaren en desinformatie kunnen worden beteugeld. Maar ze stuitten op interne weerstand: hun voorstellen vormden een bedreiging voor de groei, en groei is heilig voor Meta. ‘Misschien is het goed voor de wereld, maar niet voor ons’, schreef Zuckerberg in een intern bericht. Hiermee verwees hij weliswaar niet naar algoritmes, maar de zin onthult hoe hij denkt. Het belangrijkste voor Meta is Meta. Platforms als TikTok opereren op een soortgelijke manier.
5. Algoritmes dienen de mens
Het is niet mogelijk om alle risico’s en bijwerkingen van sociale media met één druk op de knop te doen verdwijnen. Algoritmische systemen zijn complexe ontwerpen, zelfs de ontwikkelaars kunnen niet precies voorspellen welke effecten veranderingen teweeg zullen brengen. Om te beginnen moeten concerns worden verplicht de wetenschap en het publiek inzicht te geven. Onafhankelijke onderzoekers proberen al jaren tevergeefs de algoritmes van platforms te onderzoeken. Media bouwen technische instrumenten en werken met vrijwillige testers om op zijn minst enig licht in de duisternis te werpen – maar krijgen geen enkele toegang. De noodzakelijke regulering moet zich richten op twee vragen: waarom wordt inhoud aanbevolen? Maar ook: welke inhoud wordt aanbevolen? De huidige voorstellen in de Europese Unie en de Verenigde Staten zijn gefocust op de eerste vraag. Ze zijn bedoeld om platforms te verplichten delen van hun algoritmes openbaar te maken. Algoritmische systemen bestaan echter niet alleen uit formules, maar ook uit input en output. Tot nu toe kan iedere gebruiker zien wat er in zijn tijdlijn verschijnt, maar het is bijna onmogelijk te achterhalen welke resultaten algoritmes bij anderen opleveren. Dit is echter essentieel om in een tweede stap suggesties te kunnen doen over hoe aanbevelingssystemen die het algemeen belang dienen eruit zouden kunnen zien.
Tot het zover is, zijn gebruikers van algoritmes niet hulpeloos overgeleverd aan algoritmes. De belangrijkste factor voor de output is de input, en die heeft men zelf in de hand. Wie minder slechte grappen van zijn voetbalmaatje wil zien, kan zich een like uit beleefdheid beter besparen. In plaats van te klikken op sensatiebeluste koppen en vervolgens boos te worden over het lage peil van de inhoud, kun je beter snel verder scrollen en daarmee je desinteresse overbrengen. Je kunt onbeschofte mensen blokkeren, saaie accounts ontvolgen en specifieke berichten verbergen.
Als dat allemaal niet helpt, dan kun je nog altijd cold turkey stoppen met algoritmes. Op Facebook en Twitter kan de inhoud ook strikt chronologisch gesorteerd worden. Instagram is onlangs begonnen met de invoering van deze mogelijkheid, die binnenkort voor alle gebruikers beschikbaar moet zijn. Een leven zonder algoritmes is onmogelijk – maar op sociale media kun je er tenminste nog omheen.
De Russische bankeigenaar Oleg Tinkov uitte in een Instagram-post kritiek op de oorlog in Oekraïne. De volgende dag werd hij door de regering van Poetin gedwongen al zijn bedrijfsbelangen te verkopen. ‘Over de prijs viel niet te praten.’
Oleg J. Tinkov was in november goed voor meer dan 9 miljard dollar en staat bekend als een van de weinige ‘selfmade’ zakenmagnaten van Rusland. Hij verdiende zijn geld niet in de energie- en mineralenindustrie – de speeltuinen van de Russische kleptocratie – maar elders.
Maar vorige maand bekritiseerde Tinkov, oprichter van een van de grootste banken van Rusland, in een Instagram-post de oorlog in Oekraïne. Naar Tinkovs zeggen nam de regering van president Vladimir V. Poetin de volgende dag contact op met de directie en dreigde de bank te nationaliseren als deze de banden met hem niet zou verbreken. Vorige week verkocht hij zijn aandeel van 35 procent aan een Russische mijnbouwmiljardair. Zelf spreekt hij van een ‘verkoop uit wanhoop, uit nood’, waartoe het Kremlin hem zou hebben gedwongen.
‘Over de prijs viel niet te praten,’ aldus Tinkov. ‘Het was een soort van gijzeling, waarbij je neemt wat je wordt aangeboden en anders niets. Ik kon nergens over onderhandelen.’
Tinkovs ondergang laat zien wat er gebeurt wanneer leden van de Russische elite Poetin durven tegenspreken
Tinkov (54) sprak zondag 1 mei telefonisch met The New York Times vanaf een locatie die hij niet wilde onthullen. Het was zijn eerste interview sinds Poetins inval in Oekraïne. Hij vertelde dat hij bodyguards heeft ingehuurd nadat vrienden met contacten bij de Russische veiligheidsdienst hem waarschuwden dat zijn leven in gevaar was. Hij mocht dan leukemie hebben overleefd, grapte hij, maar het Kremlin zou hem er misschien wel onder krijgen.
Het was een nogal verrassende wending voor Tinkov, die al lange tijd miljardair is, en conflicten met Poetin altijd heeft weten te vermijden ondanks zijn onafhankelijke opstelling ten opzichte van het Kremlin. Zijn ondergang laat zien wat er gebeurt wanneer leden van de Russische elite Poetin durven tegenspreken, en maakt duidelijk waarom andere zakelijk leiders vrijwel niets van zich hebben laten horen. Volgens Tinkov vrezen ze voor hun leefstijl en hun portemonnee.
Veel kennissen uit de commerciële en bestuurlijke elite zouden hem onder vier ogen hebben toevertrouwd dat ze het met hem eens zijn; ‘maar ze zijn allemaal bang’.
In het interview met The New York Times sprak Tinkov zich feller tegen de oorlog uit dan enige andere Russische zakenmagnaat tot nu toe heeft gedaan.
‘Ik realiseer me nu dat Rusland als land niet meer bestaat,’ stelt Tinkov, die voorspelt dat Poetin nog lang aan de macht zal blijven. ‘Ik vond zijn regime altijd al slecht. Maar ik had natuurlijk nooit kunnen voorspellen dat het zulke catastrofale proporties zou aannemen.’
Het Kremlin reageerde niet op een verzoek om commentaar.
Tinkoff
Tinkoff, de bank die Tinkov in 2006 oprichtte, spreekt zijn beschrijving van de gebeurtenissen tegen en geeft aan dat er ‘geen enkele sprake was van bedreigingen van welke aard dan ook tegen de directie van de bank’. De bank, die afgelopen donderdag aankondigde dat Tinkov zijn volledige aandeel in het bedrijf had verkocht aan een bedrijf onder leiding van Vladimir Potanin, een mijnbouwmagnaat die dicht bij Poetin staat, lijkt zich te distantiëren van zijn oprichter. ‘Oleg is al jaren niet meer in Moskou geweest, nam niet deel aan het leven in het bedrijf en was nergens meer bij betrokken,‘ aldus Tinkoff.
Ook in het Westen had Tinkov problemen. Zo stemde hij er vorig jaar mee in 507 miljoen dollar te betalen om een belastingfraudezaak in de Verenigde Staten te schikken. In maart plaatste Groot-Brittannië hem op de sanctielijst van leden van de Russische zakenelite.
‘Deze oligarchen, bedrijven en ingehuurde misdadigers zijn medeplichtig aan de moord op onschuldige burgers en het is terecht dat ze daarvoor de prijs moeten betalen,’ stelde minister van Buitenlandse Zaken Liz Truss destijds.
Als reactie plaatsten Russische voorstanders van de oorlog foto’s op sociale media van hun versnipperde Tinkoff-betaalkaarten
Niettemin wordt Tinkov over het algemeen beschouwd als een zeldzame Russische businesspionier, die zijn onorthodoxe kapitalisme baseerde op die van Richard Branson en van tegendraadse bierbrouwer uitgroeide tot oprichter van een van ’s werelds meest geavanceerde onlinebanken. Naar eigen zeggen heeft hij nog nooit een voet in het Kremlin gezet. Zo nu en dan uitte hij kritiek op Poetin.
Maar in tegenstelling tot Russische magnaten die jaren geleden met Poetin braken en nu in ballingschap leven, zoals voormalig oliemagnaat Michail B. Chodorkovski of techondernemer Pavel Doerov, kon Tinkov ongestoord zijn miljarden blijven verdienen. Tenminste, tot 19 april jongstleden.
Op die dag plaatste Tinkov een emotioneel antioorlogbericht op Instagram, waarin hij de invasie ‘waanzin’ noemt en het Russische leger bespot: ‘Wat is het nut van een goed leger’, vraagt hij zich af, als de rest van het land disfunctioneel is ‘en riekt naar nepotisme, slaafsheid en onderdanigheid?’
Als reactie plaatsten Russische voorstanders van de oorlog foto’s op sociale media van hun versnipperde Tinkoff-betaalkaarten. Vladimir Solovjov, een vooraanstaande presentator op de staatstelevisie, opende de aanval op hem en verklaarde: ‘Jouw geweten is verrot.’
Leukemie
Tinkov bevond zich op dat moment al niet meer in Rusland; in 2019 was hij vertrokken voor de behandeling van zijn leukemie. Later trad hij af en gaf hij de leiding over Tinkoff uit handen, maar hij behield een aandeel van 35 procent in het bedrijf, dat vorig jaar op de beurs van Londen op meer dan twintig miljard dollar werd gewaardeerd.
Tinkov vertelde zondag dat het Kremlin een dag na zijn Instagram-post van 19 april contact had opgenomen met de leidinggevenden van de bank en hen meedeelde dat elke band met hun oprichter vanaf nu een enorm probleem vormde.
‘Ze zeiden: “De verklaring van uw aandeelhouder wordt niet op prijs gesteld, en we zullen uw bank nationaliseren als hij zijn aandeel niet verkoopt en er geen nieuwe eigenaar komt, en als u de naam niet verandert”,’ citeert Tinkov bronnen bij Tinkoff, die hij weigert te onthullen.
Op 22 april kondigde Tinkoff aan dat het dit jaar een naamsverandering zou ondergaan – een stap die naar eigen zeggen al lang op de planning stond. Tinkov vertelt dat hij achter de schermen met pijn en moeite zijn aandeel wist te verkopen, dat door westerse sancties tegen het financiële systeem van Rusland al in waarde was gedaald. Hij zegt Potanin, de mijnbouwmagnaat, dankbaar te zijn dat hij tenminste nog iets aan zijn bedrijf heeft overgehouden. Hoewel hij over de prijs niks kan zeggen, vertelt Tinkov zijn aandeel te hebben verkocht voor zo’n 3 procent van wat volgens hem de oorspronkelijke waarde was.
‘Zolang Poetin leeft, betwijfel ik of er iets gaat veranderen’
‘Vanwege mijn uitspraken kon ik niet anders,’ aldus Tinkov. ‘Ik heb het voor kopeken [Russische centen] verkocht.’
Hij had er eerder over gedacht om zijn aandeel te verkopen: ‘Zolang Poetin leeft, betwijfel ik of er iets gaat veranderen.’
‘Ik geloof niet in de toekomst van Rusland,‘ vertelt hij verder. ‘Bovenal ben ik niet bereid om mijn merk en naam in verband te brengen met een land dat zonder enige reden zijn buren aanvalt.’
Tinkov vreest dat een door hem opgerichte stichting die streeft naar een betere behandeling van bloedkanker in Rusland, onder zijn financiële problemen zal komen te lijden.
Hij ontkent dat hij zijn uitspraken deed in de hoop dat de Britse sancties tegen hem worden opgeheven, al verklaart hij wel te hopen dat de Britse regering ‘haar fout uiteindelijk recht zal zetten’.
‘Rusland verandert snel, zeer snel in een soort Iran. En daar zijn Russische zakenmensen niet blij mee’
Hij denkt dat zijn ziekte – hij lijdt nu aan graft versus host disease [transplantaat versus gastheerziekte], die volgens hem het gevolg is van een stamceltransplantatie – hem misschien wel de moed heeft gegeven om zich uit te spreken, in tegenstelling tot andere Russische zakenmensen en hoge ambtenaren. Hij beweert dat leden van de elite ‘in shock’ verkeren over de oorlog en hem in groten getale hebben gebeld om hun steun te betuigen.
‘Ze weten dat ze met het Westen verstrengeld zijn, dat ze deel uitmaken van de wereldmarkt, en ga zo maar door,’ aldus Tinkov. ‘Rusland verandert snel, zeer snel in een soort Iran. En daar zijn ze niet blij mee. Ze willen dat hun kinderen hun zomervakantie in Sardinië kunnen doorbrengen.’
Hoewel niemand van het Kremlin ooit rechtstreeks contact met hem heeft opgenomen, vertelt Tinkov dat hij niet alleen druk op zijn bedrijf heeft ondervonden, maar van vrienden met contacten bij de veiligheidsdienst bovendien heeft vernomen dat hij mogelijk ook fysiek in gevaar is.
‘“De beslissing over jou is genomen”, vertelden ze me,’ aldus Tinkov. ‘Of dat betekent dat ze ook nog van plan zijn te vermoorden, weet ik niet. Ik sluit het niet uit.’
We moeten af van het idee dat Facebook een normaal bedrijf is, stelt The Atlantic-redacteur Adrienne LaFrance. ‘Facebook gedraagt zich als een vijandige buitenlandse macht; het wordt tijd dat we het ook zo behandelen.’
In 1947 opperde Albert Einstein in dit blad [The Atlantic] dat er een wereldregering zou moeten komen om de mensheid te behoeden voor het gevaar van de atoombom. Van die utopische gedachte is nog niet veel terechtgekomen, maar tegenwoordig is een andere visionair wel bezig een aardige imitatie van een kosmocratie te bouwen. Het idee voor Facebook is bij Mark Zuckerberg (anders dan dat van de wereldregering bij Einstein) niet geboren uit een moreel verantwoordelijkheidsbesef of het verlangen naar wereldvrede. Maar de bevolking van Zuckerbergs supranationale domein bereikte deze zomer een omvang van 2,9 miljard maandelijks actieve gebruikers – meer dan de bevolking van de twee dichtstbevolkte landen ter wereld, China en India, bij elkaar.
Zuckerberg, de oprichter en CEO van Facebook, ziet deze gebruikers als inwoners van Facebookland. Hij heeft het altijd heel nadrukkelijk over ‘mensen’, niet over ‘gebruikers’, maar uiteindelijk zijn het toch radertjes in een gigantische sociale matrix, brokjes data van vlees en bloed, voer voor de adverteerders die alleen al in de eerste helft van dit jaar 54 miljard dollar aan Facebook hebben besteed – een bedrag dat het bbp van de meeste landen ter wereld overtreft.
Het bbp is een veelzeggende vergelijking, omdat je daarmee niet alleen een indruk geeft van de ongelooflijke macht van het bedrijf, maar ook duidelijk laat zien wat Facebook eigenlijk is. Het is niet zomaar een website of een platform of een uitgever of een sociaal netwerk of een online adressengids of een onderneming of een nutsbedrijf. Het is al die dingen tegelijk. Maar daarnaast is Facebook in feite ook een vijandige buitenlandse mogendheid.
‘Het is net alsof je aan het onderhandelen bent met een buitenlandse mogendheid,’ zei Hillary Clinton over Mark Zuckerberg
Dat blijkt duidelijk uit de eenzijdige gerichtheid van het bedrijf op de eigen groei, het ontbreken van maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef, de gebleken betrokkenheid bij het ondermijnen van verkiezingen, de afkeer van vrije pers, de hoogmoed en hardvochtigheid van de topmensen, en de onverschilligheid over het voortbestaan van de Amerikaanse democratie.
Enkele van de luidruchtigste critici van het bedrijf dringen aan op betere regelgeving tegen monopolievorming en op het terugdraaien van overnames, alles wat de gestage groei van Facebooks macht maar kan afremmen. Maar beschouw je Facebook als een natiestaat, een mogendheid die verwikkeld is in een koude oorlog met de VS en andere democratische landen, dan zie je dat hier niet alleen strenger toezicht van beurswaakhonden, maar een complete civiele-defensiestrategie geboden is. Hillary Clinton vertelde me vorig jaar dat ze Zuckerberg altijd iets autoritairs vond hebben. ‘Het is net alsof je aan het onderhandelen bent met een buitenlandse mogendheid,’ zei ze. ‘Hij is zo immens machtig.’ Sheera Frenkel en Cecilia Kang verwijzen in hun boek Een smerige waarheid, Facebooks gevecht om wereldheerschappij naar een mantra van Zuckerberg uit de begindagen van Facebook: ‘bedrijf boven land’. Wanneer dat bedrijf in een land alle macht heeft, krijgt zo’n slogan een onheilspellende ondertoon.
Eigen geld
De basisonderdelen van een natiestaat komen grofweg hierop neer: je moet grondgebied hebben, een munteenheid, een bestuurlijke filosofie en mensen. Om fysiek grondgebied hoef je je als imperialist in het ‘metaverse’ niet meteen te bekommeren – al bezit Zuckerberg wel 500 hectare van Kauai, een van de dunner bevolkte Hawaïaanse eilanden. En over de andere elementen op het lijstje beschikt Facebook al. Zo is Facebook zijn eigen geld aan het ontwikkelen, een betaalsysteem op basis van blockchain met de naam Diem (voorheen Libra), waarvan financiële toezichthouders en banken vrezen dat het de wereldeconomie kan verstoren en de waarde van de dollar kan decimeren.
En Zuckerberg praat al jaren over de bestuurlijke principes van het rijk dat hij heeft opgebouwd: ‘connectiviteit is een mensenrecht’, ‘laat je horen door je stem uit te brengen’, ‘politieke advertenties zijn belangrijk om mensen een stem te geven’, ‘de hele tendens van de geschiedenis gaat richting mensen die in steeds grotere aantallen bij elkaar komen’. En hij slingert die ideeën de wereld in met een nieuw soort kolonialisme, waarbij Facebook regio’s tracht te annexeren waar nog geen grote aantallen mensen online zijn. Het omstreden Free Basics-programma, dat mensen gratis internettoegang bood zolang Facebook hun portaalsite was, werd aangeprezen als een methode om mensen met elkaar in verbinding te brengen. Maar het eigenlijke doel was ervoor te zorgen dat Facebook voor mensen overal ter wereld synoniem wordt met internet.
En waar Facebook het meest van heeft, dat zijn natuurlijk mensen: een enorme massa mensen die ervoor kiezen onder Zuckerbergs bewind te leven. In zijn geschriften over nationalisme oppert de politicoloog en historicus Benedict Anderson dat een natie niet omlijnd wordt door landsgrenzen, maar door de verbeelding. In laatste instantie is de natie een denkbeeldige entiteit, want de burgers ‘zullen de meeste van hun medeburgers nooit kennen, ontmoeten of zelfs maar over hen horen, en toch leeft in het hoofd van ieder van hen dat beeld van hun verbondenheid.’ Gemeenschappen onderscheiden zich dus vooral ‘in de stijl waarmee ze door de verbeelding worden neergezet’.
Zuckerberg opperde in een blogbericht het idee van een soort grondwet voor Facebook
Zuckerberg probeert Facebook-gebruikers altijd aan te sporen om zich in te beelden dat ze deel uitmaken van een democratie. Daarom neigt hij meer naar het jargon van staatsbestuur dan van bedrijfsvoering. In februari 2009 werden de voorwaarden van Facebook zo gewijzigd dat gebruikers hun gegevens niet meer konden wissen, zelfs niet als ze hun account opzegden. Er klonk meteen luid protest tegen dit spionagegedrag van Facebook en met enige tegenzin draaide Zuckerberg het terug, volgens hem berustte het allemaal op een misverstand. Tezelfdertijd opperde hij in een blogbericht het idee van een soort grondwet voor Facebook, een ‘Verklaring van rechten en verantwoordelijkheden’, en vroeg hij mensen om daarover hun mening te geven – maar alleen als ze een Facebook-account hadden.
‘Facebook wordt door meer dan 175 miljoen mensen gebruikt,’ schreef hij. ‘Als het een land was, zou dat de op vijf na grootste bevolking ter wereld hebben. Onze voorwaarden vormen meer dan gewoon een tekst die onze rechten garandeert; het is de leidende tekst voor hoe onze dienst door iedereen overal ter wereld kan worden gebruikt.’ Inmiddels is de bevolking van Facebook alweer zeventien keer zo groot. En heeft Zuckerberg zichzelf herhaaldelijk geafficheerd als het staatshoofd van Facebook. Achteraf gezien kon je zijn obsessie met de wereldheerschappij ook al van ver zien aankomen: de obsessieve belangstelling die hij al sinds zijn schooltijd koestert voor het Romeinse Rijk in het algemeen en keizer Augustus in het bijzonder, de digitale versie van Risk die hij als tiener schreef, zijn bestendige interesse in psychologie en ‘emotionele aanstekelijkheid’.
Facebook vindt het nodig zijn winstbejag te verhullen met loze pretenties over de democratische waarden die het in feite juist ondermijnt
In een breed uitwaaierend manifest over zijn ‘mondiale gemeenschap’ formuleerde hij het in 2017 zo: ‘Al met al is het belangrijk dat het bestuur van onze gemeenschap is afgestemd op de complexiteit en de eisen van haar mensen. Wij zijn vastbesloten om steeds beter te worden, ook al vereist dat de bouw van een wereldwijd kiessysteem om jullie meer macht en inspraak te geven.’ Zoals in elk bedrijf is de enige inspraak die voor Facebook telt natuurlijk die van de aandeelhouders. Maar Facebook vindt het nodig zijn winstbejag te verhullen met loze pretenties over de democratische waarden die het in feite juist ondermijnt.
Oversight Board
De pretentie dat de meest ingrijpende beslissingen worden uitbesteed aan holle imitaties van democratische instanties is inmiddels een handig trucje van Zuckerberg om te voorkomen dat iemand hem ter verantwoording roept. Hij heeft zo’n 58 procent van de stemgerechtigde aandelen van het bedrijf in handen, maar in 2018 kondigde Facebook aan dat het een soort interne rechterlijke macht zou optuigen met de orwelliaanse naam Oversight Board [‘Comité van toezicht’ in de Nederlandse vertaling – maar ‘oversight’ kan ook ‘onachtzaamheid’ betekenen]. Dit comité beslist over lastige vragen rond het toelaten of verwijderen van content. In mei keurde dit comité bijvoorbeeld de schorsing van Donald Trump goed. Volgens Facebook zijn de leden van het comité onafhankelijk, maar ze worden wel door Facebook aangesteld en betaald.
Inmiddels beraadt Facebook zich volgens The New York Times ook op een soort wetgevend lichaam, een commissie die beslissingen kan nemen over allerlei zaken rondom verkiezingen: politiek gekleurde berichtgeving, politieke advertenties, buitenlandse inmenging. Dat leidt de aandacht weer af van de leiding van het bedrijf. Al deze regelingen voelen als één grote schijnvertoning die alleen maar laat zien wat Facebook in feite is: een buitenlandse staat met een volk zonder soevereiniteit, geregeerd door een leider met absolute macht.
Facebook is een leugens zaaiend werktuig voor de uitholling van onze beschaving
De mensen die het voor Facebook opnemen, noemen het naïef om te suggereren dat de macht van Facebook schadelijk is. Sociale netwerken bestaan nu eenmaal, zeggen ze, en zullen niet meer verdwijnen. Daar moeten we maar mee leren leven. En ze hebben gelijk dat we niet terug moeten willen naar de informatie-ecosystemen van de jaren tachtig, de jaren veertig of de jaren tachtig van de negentiende eeuw. De democratisering van het uitgeefwezen is iets prachtigs. Ik denk nog steeds dat de drievoudige revolutie van internet, smartphones en sociale media per saldo goed kan zijn voor de samenleving. Maar dat kan alleen als we platforms eisen die in ieders belang zijn. En dat is Facebook niet.
Facebook is een leugens zaaiend werktuig voor de uitholling van onze beschaving. Het is helemaal ontworpen op het uitlokken van primaire emotionele reacties en reduceert menselijke interactie tot het aanklikken van knopjes. Het algoritme schotelt gebruikers onherroepelijk steeds extremer en minder genuanceerd materiaal voor, omdat dat de meeste reacties uitlokt. Gebruikers worden stilletjes gedrild om uit te kijken naar reacties op de berichten die ze plaatsen, en dat houdt de vicieuze cirkel in stand. De leiding van Facebook heeft toegestaan dat op hun platform propaganda werd bedreven, terroristen werden gerekruteerd en genocide werd aangeprezen. Ze verdedigen zich tegen die aanklacht met een beroep op waarden zoals vrijheid van meningsuiting, maar ondermijnen ondertussen zelf de democratie.
Facebook heeft zonder toestemming te vragen psychologische experimenten uitgevoerd op gebruikers
Deze hypocriete stand van zaken is inmiddels even genoegzaam bekend als Zuckerbergs meedogenloosheid. Facebook heeft zonder toestemming te vragen psychologische experimenten uitgevoerd op gebruikers. Het voerde in het geheim een getrapt systeem in om de toelaatbaarheid van berichten te beoordelen, waarbij beroemdheden uit de wind werden gehouden. En een intern onderzoek naar de verwoestende gevolgen van Instagram op de geestelijke gezondheid van tieners werd onder het tapijt geveegd. Facebook volgt het surfgedrag van zijn gebruikers en creëert zelfs schaduwprofielen van contacten die niet eens een Facebook-account hebben, zodat ook zij kunnen worden gevolgd. Het bezweert de buitenwereld dat het strijdt tegen desinformatie en valse berichtgeving, maar misleidt wetenschappers die hier onderzoek naar doen en beteugelt het bereik van kwaliteitsnieuws op zijn platforms.
Zelfs de trouwste fans van Facebook willen wel toegeven dat het een site is vol bagger, overdrijving en leugens – maar ze betogen dan dat mensen de vrijheid moeten hebben om dat gif tot zich te nemen. ‘Facebook is misschien geen nicotine, maar ik denk dat het wel op suiker lijkt’, schreef oudgediende Andrew ‘Boz’ Bosworth in 2019 in een bedrijfsmemo. ‘Zoals bij alle consumptie is matigheid geboden. (…) Als ik ervoor kies om suiker te eten en dan maar jonger te sterven, moet ik dat zelf weten.’ Wat Bosworth er niet bij zei, is dat Facebook niet alleen in staat is een individu te vergiftigen: Facebook vergiftigt de hele wereld. Als het 2,9 miljard mensen aangaat, is het niet langer zaak de individuele gebruiker tot matiging te manen, maar de schaal van de bedrijfsactiviteiten te matigen. De vrijheid om jezelf te gronde te richten is één ding. De vrijheid om de democratische samenleving te gronde te richten is een ander verhaal.
Wapen tegen het vrije internet
Facebook wist zichzelf aan de massa te verkopen met de belofte dat het een kanaal was voor vrije meningsuiting, voor verbinding en verbondenheid. Maar in werkelijkheid is het een wapen tegen het vrije internet, tegen zelfontplooiing en democratie. Allemaal zodat Facebook zijn adverteerders de worst van jouw persoonlijke gegevens kan voorhouden.
Tot op zekere hoogte heeft Facebook dit gemeen met zijn dochter Instagram en zijn rivalen Google, YouTube (eigendom van Google) en Amazon. Allemaal doen die alsof ze een nobel doel hebben: mensen helpen hun levens met elkaar te delen, antwoorden vinden op moeilijke vragen, en je alles aan huis bezorgen wat je nodig hebt wanneer je het nodig hebt. Maar van al die giganten is Facebook het platform dat het duidelijkst afziet van alle ethische pretenties.
Facebook heeft er wel belang bij dat zijn gebruikers blijven geloven dat je er niet omheen kunt, dat ze de ogen sluiten voor wat Facebook de mensheid aandoet en gewoon van de diensten gebruik blijven maken. Iedereen die belang hecht aan de vrijheid van het individu en democratisch bestuur, zou zich zorgen moeten maken om de acceptatie van deze status quo.
Facebook wedijvert met China alsof het zelf een land is
Het is niet voor niets dat de wetgevers Facebook nu op de korrel nemen. Maar de bedreiging die dit bedrijf voor Amerika vormt, gaat om meer dan alleen zijn monopolie op nieuwe technologie. De opkomst van Facebook maakt deel uit van een bredere autocratische beweging die overal ter wereld de democratie ondermijnt en autoritaire leiders de toon laat zetten voor een nieuwe vorm van mondiaal bestuur. Kijk maar hoe Facebook zichzelf neerzet als tegenwicht van een supermacht als China. De top van Facebook waarschuwt tegen alle pogingen om de ongebreidelde groei van het bedrijf tegen te gaan – bijvoorbeeld via strenge regels voor de digitale munteenheid die het ontwikkelt – omdat men daarmee China in de kaart zou spelen, dat naar de dominantie van zijn eigen cryptomunt streeft. Met andere woorden: Facebook wedijvert met China alsof het zelf een land is.
Misschien zijn de Amerikanen zo cynisch geworden dat ze het niet meer de moeite waard vinden om hun vrijheid te beschermen tegen privacyschending, manipulatie en uitbuiting door het bedrijfsleven. Maar als Rusland en China net zo hard aan de stoelpoten van onze democratie zaagden als Facebook, zouden ze er toch anders over denken. Als mensen kunnen leren Facebook te zien als een vijandige buitenlandse mogendheid, dwingt dat ze misschien te erkennen waar ze aan meedoen, en wat ze prijsgeven, als ze erop inloggen. Uiteindelijk doet het er niet zozeer toe wat Facebook is, maar wat Facebook doet.
De groep die de meeste macht heeft om Facebook tot verandering te dwingen, dat zijn de gebruikers
Hoe kunnen we ons verweren? ‘Maatschappelijk verantwoorde’ bedrijven zouden Facebook kunnen boycotten en zo de inkomstenstroom van het bedrijf afknijpen op dezelfde manier als handelssancties de stroom aan buitenlandse valuta naar een autoritair regime afknijpen. Maar het boycotten van grote bedrijven als Coca-Cola en CVS heeft in het verleden weinig uitgehaald. Gewone werknemers van Facebook zouden zich binnen het bedrijf misschien sterk kunnen maken voor verandering. Maar alleen massaal ontslag op een schaal die het functioneren van Facebook bedreigt zou wellicht enig effect sorteren. En dat vergt wel buitengewoon veel moed en collectieve actie.
De groep die de meeste macht heeft om Facebook tot verandering te dwingen, dat zijn de gebruikers. Zonder hun aandacht is Facebook nergens meer. Amerikanen en inwoners van andere democratieën zouden Facebook en Instagram kunnen mijden, niet alleen als persoonlijke keuze, maar uit een soort burgerzin. Krijg je dan genoeg mensen bij elkaar die samen een vuist maken om dit imperium ten val te brengen? Waarschijnlijk niet. Zelfs als Facebook 1 miljard gebruikers verliest, houdt het er nog 2 miljard over. Maar we moeten wel beseffen in welk gevaar we verkeren. We moeten af van het idee dat Facebook een normaal bedrijf is, of dat zijn almacht onvermijdelijk is.
Misschien dat de wereld zich ooit eens in vrede verenigt op de wijze waar Einstein van droomde, niet langer onderhevig aan de verscheurende krachten die al sinds de oudheid leiden tot oorlogen en de val van beschavingen. Maar als het ooit zover komt, als we onszelf weten te redden, dan zal dat zeker niet dankzij Facebook zijn. Het zal in weerwil van Facebook zijn.
Facebook-klokkenluider Frances Haugen toonde aan dat het bedrijf alles doet om de winst te optimaliseren, ook als dat schadelijk is voor gebruikers. Volgens The New York Times bewijst dit niet de almacht van de techreus maar juist het tegendeel: Facebook is bang om marktaandeel te verliezen.
Op 3 oktober trad een voormalige Facebook-medewerkster, die eerder vernietigende interne documenten over het bedrijf had onthuld, naar voren bij het roemruchte Amerikaanse actualiteitenprogramma 60 Minutes van CBS om haar identiteit te onthullen, schrijft het Amerikaanse tech-nieuwsplatform Vox Recode, dat de zaak analyseert.
Het gaat om Frances Haugen, voormalig productmanager bij het integriteitsteam van Facebook. De documenten die ze openbaarde vormen de basis voor een explosieve reeks artikelen die The Wall Street Journal (WSJ) publiceerde onder de titel ‘The Facebook Files’.
Uit die artikelen blijkt dat het bedrijf wist dat zijn producten aanzienlijke schade kunnen aanrichten, zoals een negatieve invloed op de geestelijke gezondheid van tieners, maar dat het nog steeds geen grote veranderingen heeft aangebracht om dergelijke problemen op te lossen.
‘Er waren belangenconflicten tussen wat goed was voor het publiek en wat goed was voor Facebook’
Haugen kwam in 60 Minutes ook met nieuwe aantijgingen, die nog niet aan de orde zijn gekomen in de uitgebreide rapportage van The Wall Street Journal. Zo zou Facebook om financiële redenen zijn normen aangaande de verspreiding van nepnieuws hebben versoepeld na de presidentsverkiezingen van 2020. Die beslissing, kort voor de rellen van 6 januari in het Capitool van de VS, zou de escalatie op 6 januari hebben bespoedigd.
‘Er waren belangenconflicten tussen wat goed was voor het publiek en wat goed was voor Facebook. En Facebook koos keer op keer voor optimalisatie van zijn eigen belangen, zoals meer geld verdienen’, aldus Haugen in het 60 Minutes-interview.
In een interne personeelsnota die twee dagen voor het CBS-interview in bezit kwam van The New York Times, wijst Nick Clegg, de vicepresident Global Affairs van Facebook, de verantwoordelijkheid voor de gebeurtenissen van 6 januari al af. Volgens hem ligt die ‘volledig bij de daders van het geweld, en degenen in de politiek en elders die hen actief aanmoedigden’. Volgens Clegg is Facebook geen ‘primaire oorzaak van polarisatie’.
Crisis
Facebook is de afgelopen vijf jaar steeds verder verstrikt geraakt in een pr- en politieke crisis. Maar wat nu speelt is onthutsend voor het bedrijf en de miljarden mensen die zijn producten gebruiken, schrijft Vox Recode. In reactie op documenten die zijn onthuld door Haugen, de klokkenluider, heeft het bedrijf de ontwikkeling van Instagram for Kids onderbroken, twee leidinggevenden voor het Congres laten getuigen en een pr-offensief ontketend dat de reeks artikelen in The Wall Street Journal afdoet als ‘selectieve berichtgeving’.
‘Dit is de eerste keer dat ik me zoiets dramatisch kan herinneren, met een anonieme klokkenluider, zoveel documenten en zo‘n grote onthulling’, zegt Katie Harbath, voormalig directeur openbaar beleid bij Facebook en nu betrokken bij het Bipartisan Policy Center en The Atlantic Council tegen Vox Recode.
Hoewel veel Facebook-medewerkers zich eerder al anoniem of intern tegen het bedrijf hebben uitgesproken, heeft slechts een handvol, zeker op hoog niveau, zich ooit openlijk uitgesproken tegen Facebook. Nooit eerder is er zo veel gedetailleerd bewijs geleverd dat het bedrijf doet alsof het alle kritiek begrijpt, maar ondertussen de systematische schade die het veroorzaakt negeert.
Evenmin heeft een Facebook-afvallige eerder dergelijke media-aandacht gehad: eerst een reeks onderzoeksartikelen in een groot nieuwsmedium, vervolgens een onthulling op primetimetelevisie en ook een getuigenis voor het Congres en dat allemaal in een tijdsbestek van slechts een paar weken.
De mate waarin Facebook kennelijk op de hoogte was van de schadelijke effecten van zijn producten en vervolgens die kennis voor het publiek achterhield, heeft ervoor gezorgd dat politici zoals de Democratische senator Richard Blumenthal de tactieken van het bedrijf hebben vergeleken met die van de tabaksindustrie.
Het bedrijf en zijn leiders noemen aantijgingen altijd simpelweg onwaar en voortkomend uit sensatiezucht
Facebook heeft gereageerd op alle beschuldigingen met de bekende riedel, die ook werd afgestoken na de kritiek van president Joe Biden dat het platform ‘mensen vermoordde’ vanwege de verspreiding van desinformatie over covid-19. Het bedrijf en zijn leiders noemen aantijgingen altijd simpelweg onwaar en voortkomend uit sensatiezucht. Ze zeggen dat informatie uit context wordt gehaald en dat Facebook niet de enige is die verantwoordelijk is voor de problemen in de wereld. Tegelijkertijd trekt Facebook de geloofwaardigheid van externe onderzoeken naar de werking van zijn platforms stelselmatig in twijfel, aldus Vox Recode.
Dit keer ging het bedrijf zelfs zo ver dat het de bevindingen van interne onderzoekers over de negatieve effecten van Instagram op de geestelijke gezondheid van tieners, in diskrediet bracht. Vorige week verspreidde het bedrijf een geannoteerde versie van het oorspronkelijke onderzoek dat eerder werd gepubliceerd. In de geannoteerde versie zegt Facebook dat de onderzoekers bevindingen waaruit blijkt dat Instagram negatief kan bijdragen aan het lichaamsbeeld van tienermeisjes ‘sensationeler’ hebben gemaakt. Ook zei het bedrijf dat de omvang van het onderzoek beperkt was.
Het feit dat de resultaten van onderzoek van het eigen personeel worden betwist, laat zien hoe schadelijk de berichten in de documenten van de klokkenluider voor Facebook zijn en hoezeer het bedrijf stappen probeert om het narratief te veranderen, meent Vox Recode.
‘Het is een belangrijk moment’, volgens Yaël Eisenstat, voormalig hoofd integriteitsoperaties tijdens verkiezingen van Facebook. Eisenstat werd een uitgesproken criticus van het bedrijf sinds ze in november 2018 vertrok. ‘Al jarenlang kennen we veel van deze problemen, via journalisten en onderzoekers, maar Facebook blijft beweren dat die mensen hun gram willen halen en dat we dus niet moesten vertrouwen op wat ze zeggen. Maar dit keer spreken de documenten duidelijk voor zich.’
Een belangrijke reden waarom dit laatste schandaal van belang is, is dat politici zich bedrogen voelen door Facebook, omdat ze Mark Zuckerberg eerder hebben gevraagd naar de mentale gezondheidseffecten van Instagram op kinderen en tieners, maar dat het bedrijf zich daarover op de vlakte hield.
In maart vertelde Zuckerberg aan het Congres dat hij niet geloofde dat het onderzoek overtuigend was, en dat ‘het onderzoek in het algemeen laat zien dat het gebruik van sociale media om contact te maken met anderen positief kunnen zijn voor de geestelijke gezondheid’. Maar hij sprak niet over de negatieve bevindingen in het onderzoek dat wordt aangehaald in The Wall Street Journal-artikelen. Daaruit blijkt dat 13 procent van de Britse en 6 procent van de Amerikaanse tieners die Instagram gebruikten en suïcidale gedachten hadden, de wens om zelfmoord te plegen tot Instagram herleidde.
Het bedrijf deelde deze resultaten van het eigen interne onderzoek ook niet toen de Republikeinse afgevaardigde Cathy McMorris Rodgers en de Democratische senator Ed Markey (D-MA) ernaar vroegen na de hoorzittingen van het Congres in maart.
Keerpunt
Steeds meer huidige en voormalige werknemers van Facebook beginnen openlijk de problemen van het bedrijf te bespreken op Twitter en binnen interne communicatiekanalen, volgens de The New York Times. Dit alles ondanks gemelde beperkingen van onderlinge communicatie tussen personeel van het bedrijf, in een poging werknemers het zwijgen op te leggen.
Sommige onderzoekers die bij het bedrijf werken, schamen zich ervoor dat Facebook de kwaliteit van het werk van zijn eigen personeel afwijst, aldus The New York Times. Facebook klopt zich net als andere grote technologiebedrijven op de borst vanwege de onderzoekers en de technische talenten van wereldklasse die in huis worden gehaald. Maar als het bedrijf zijn eigen imago in de technische en academische gemeenschap verder besmeurt, kan dat gevolgen hebben voor het kaliber van nieuw te werven werknemers.
‘Ik denk dat Facebook verkeerd inschat wat voor een keerpunt dit is, niet alleen omdat het publiek nu al deze documenten onder ogen krijgt, maar ook omdat werknemers boos beginnen te worden’, aldus Yaël Eisenstat.
Haugen heeft de al lang lopende discussies binnen en buiten het bedrijf opnieuw doen oplaaien
Maar de opening van zaken die Haugen geeft, gaat over veel meer dan over haar alleen. Door duizenden documenten te onthullen die betrekking hebben op het werk van veel mensen in het bedrijf, dat vervolgens grotendeels wordt genegeerd door de top van het bedrijf, heeft Haugen de al lang lopende discussies binnen en buiten het bedrijf over de tekortkomingen van Facebook opnieuw doen oplaaien.
‘Haugen heeft een onverbloemde en ongekende kijk gegeven in de mate waarin de Facebook-top de gevolgen van hun eigen producten en beslissingen bewust heeft genegeerd’, zegt Jesse Lehrich, mede-oprichter van de non-profitorganisatie Accountable Tech. ‘En daarmee heeft ze de weg vrijgemaakt voor anderen om zich uit te spreken.’
Facebook zit in de problemen
Kevin Roose werpt in The New York Times een ander licht op de ontwikkelingen bij Facebook. Hij ziet een bedrijf dat zich zorgen maakt over zijn toekomstige relevantie.
‘Een mogelijke manier om “The Facebook Files” te lezen (…) is als het verhaal van een onstuitbare moloch die de samenleving platwalst op weg naar de bank’, zo begint Roose zijn analyse.
‘De serie heeft vernietigend bewijs aan het licht gebracht dat Facebook wist dat Instagram de problemen over het zelfbeeld van meisjes verergerde en dat het probleem rond misinformatie over vaccins veel grote was dan het liet zien, naast nog andere zaken. En het is makkelijk om te denken dat Facebook angstaanjagend machtig is en alleen kan worden aangepakt door agressieve overheidsinterventie.
Maar er is ook een andere manier om de serie te lezen, en dat is een interpretatie die luider in mijn hoofd weergalmt naarmate elke nieuwe aflevering verscheen.
En die versie is: Facebook zit in de problemen.
Geen financiële problemen, of juridische problemen en ook niet het probleem van senatoren die tegen Mark-Zuckerberg schreeuwen. Waar ik het over heb, is het soort langzame, gestage achteruitgang die iedereen die ooit een stervend bedrijf van dichtbij heeft gezien, herkent. Het is een wolk van existentiële angst die boven een organisatie hangt waarvan beste dagen achter de rug zijn, die elke managementprioriteit en productbeslissing beïnvloedt en die leidt tot steeds wanhopiger pogingen om een uitweg te vinden.
Dit soort achteruitgang is niet per se zichtbaar aan de buitenkant, maar insiders zien er elke dag honderd kleine, verontrustende tekenen van: gebruikers-vijandige pogingen tot groei, paranoia bij het topmanagement, en geleidelijke uitputting van getalenteerde medewerkers.
‘Als Facebook zo onstuitbaar is, moet het zichzelf dan echt in de kijker spelen bij acht- tot tienjarigen?’
De documenten tonen een bedrijf dat bang is macht en invloed te verliezen in plaats van te krijgen, door eigen onderzoek dat aantoont dat veel eigen producten niet zomaar floreren. Het bedrijf doet steeds extremere pogingen om zijn giftige imago te verbeteren en te voorkomen dat gebruikers zijn apps verlaten ten gunste van aantrekkelijker alternatieven.
Die kwetsbaarheid is te zien in een artikel uit de WSJ-serie dat 28 september werd gepubliceerd. Daarin wordt uit intern Facebook-onderzoek geciteerd, waaruit blijkt dat het bedrijf een strategie heeft ontwikkeld om zich te richten op kinderen, verwijzend naar jonge tieners als een “waardevol maar onontgonnen publiek”. Het artikel levert allerlei aanknopingspunten om verontwaardigd te zijn, zoals een presentatie waarin Facebook-onderzoekers zich afvragen of “afspraakjes van kinderen om samen te spelen benut kunnen worden om mond-tot-mondreclame of groei onder kinderen te stimuleren”.
Het is niet alleen een idiote, maar ook een onthullende vraag. Want zou een zelfverzekerd, bloeiend socialemediaplatform “speeldafspraakjes moeten benutten” of uitgebreide groeistrategieën moeten ontwikkelen die zijn gericht op tienjarigen? Als Facebook zo onstuitbaar is, moet het zichzelf dan echt in de kijker spelen bij acht- tot tienjarigen?
Op zoek naar een nieuwe markt
De waarheid is dat de dorst van Facebook naar jonge gebruikers minder gaat over het domineren van een nieuwe markt maar veel meer over het voorkomen van irrelevantie.
Facebook-gebruik onder tieners in de Verenigde Staten neemt al jaren af en zal naar verwachting nog verder dalen; interne onderzoekers voorspellen dat het dagelijks gebruik in 2023 met 45 procent zal dalen. Diezelfde onderzoekers onthullen ook dat Instagram (waarvan de groei al jarenlang de afnemende interesse in Facebook zelf aantoont) marktaandeel verliest aan sneller groeiende rivalen zoals TikTok. Jongere gebruikers posten niet meer zoveel inhoud als vroeger. “Facebook is voor oude mensen”, luidde het brute vonnis dat een elfjarige jongen aan de onderzoekers van het bedrijf gaf, zo blijkt uit de interne documenten.
De problemen van Facebook komen in twee smaken: problemen die worden veroorzaakt door te veel gebruikers, en problemen die worden veroorzaakt door te weinig van het soort gebruikers dat het bedrijf zou willen hebben: cultuurscheppende, trendsettende en door adverteerders begeerde jonge Amerikanen.
‘The Facebook Files’ bewijzen het bestaan van beide smaken. In één artikel werd bijvoorbeeld gekeken naar de mislukte pogingen van het bedrijf om criminele activiteiten en mensenrechtenschendingen in ontwikkelingslanden te stoppen; een probleem dat wordt verergerd door de gewoonte van Facebook om uit te breiden in landen waar het weinig werknemers en weinig lokale expertise heeft.
‘Trendsetters die je platforms massaal verlaten is een probleem dat je einde kan betekenen’
Dit zijn problemen die kunnen worden opgelost, of op zijn minst verbeterd, door het aanwenden van voldoende middelen en aandacht.
Maar het tweede type probleem, trendsetters die je platforms massaal verlaten, is een probleem dat je einde kan betekenen. En dit lijkt het probleem te zijn waar Facebook-managers zich het meest zorgen over maken.
Neem bijvoorbeeld het derde artikel in de WSJ-serie. Daarin wordt onthuld hoe de beslissing van Facebook in 2018 om zijn nieuwsfeed-algoritme te wijzigen met als doel om “betekenisvolle sociale interacties” te bevorderen, in plaats daarvan een piek in verontwaardiging en woede veroorzaakte.
De verandering van het algoritme werd destijds gepresenteerd als het nobele streven naar gezondere gesprekken. Maar uit interne rapporten blijkt dat het een poging was om een jarenlange achteruitgang in betrokkenheid van gebruikers te keren. Likes, shares en reacties op het platform liepen terug, net als de cijfers van wat ‘original broadcasts’ wordt genoemd. Leidinggevenden probeerden die achteruitgang te keren door het nieuwsfeed-algoritme te gebruiken voor het aanprijzen van inhoud die veel opmerkingen en reacties oplevert, hetgeen ruwweg betekende: “inhoud die mensen erg boos maakt”.
“Het beschermen van onze gemeenschap is belangrijker dan het maximaliseren van onze winst”, is de reactie van Joe Osborne, een Facebook-woordvoerder. “Beweren dat we een oogje dichtknijpen voor feedback, ontkent onze inspanningen, zoals de veertigduizend mensen die werken aan veiligheid en beveiliging bij Facebook en onze investeringen van 13 miljard dollar sinds 2016.”
Wanhopig gespartel
Het is veel te vroeg om Facebook dood te verklaren. De aandelenkoers van het bedrijf is het afgelopen jaar met bijna 30 procent gestegen dankzij sterke advertentie-inkomsten en een piek in het gebruik van sommige producten tijdens de pandemie. Facebook groeit nog steeds in landen buiten de Verenigde Staten en zou daar kunnen slagen, ook als het in eigen land struikelt. En het bedrijf heeft zwaar geïnvesteerd in nieuwe initiatieven, zoals augmented- en virtualreality-producten, die het tij kunnen keren als ze succesvol uitpakken.
Maar de interne onderzoeken van Facebook vertellen een duidelijk verhaal, en dat is geen vrolijk verhaal. Jongere gebruikers stromen massaal naar Snapchat en TikTok, en oudere gebruikers posten antivaccin-memes en ruziën over politiek. Sommige Facebook-producten krimpen, terwijl andere gebruikers alleen maar boos of onzeker maken.
Critici hoeven niet per se optimistisch te zijn dat de relevantie van Facebook voor jongeren afneemt. De geschiedenis leert dat sociale netwerken zelden gracieus verouderen en dat technologiebedrijven op hun weg naar de uitgang veel schade kunnen aanrichten. Ik denk aan MySpace, dat in toenemende mate sjofeler en met spam gevuld raakte toen het leegliep, en dat eindigde met de verkoop van gebruikersgegevens aan reclamebureaus. Even verachtelijke verhalen zijn te vinden in de annalen van de meeste mislukte apps.
De komende jaren van Facebook kunnen lelijker zijn dan de afgelopen jaren, zeker als het bedrijf besluit zijn interne onderzoeken en pogingen tot integriteit terug te schroeven als gevolg van de lekken.
En niets van dit alles wil zeggen dat Facebook niet machtig is, niet gereguleerd zou moeten worden of geen controle behoeft. Het kan tegelijkertijd waar zijn dat Facebook in verval is maar nog steeds een van de meest invloedrijke bedrijven in de geschiedenis is, met het vermogen om politiek en cultuur over de hele wereld te beïnvloeden.
Maar we moeten defensief gedrag niet verwarren met gezonde paranoia, noch het wanhopige gespartel van een platform verwarren met een vertoon van macht.’
In de Aziatische gemeenschap in het Verenigd Koninkrijk is een huidaandoening vaak een bron van schaamte, maar een nieuwe generatie vecht tegen dit stigma. Drie jonge Aziatische Britten over de liefde voor hun ‘imperfecte’ huid. ‘Ik weet nog toen ik het net kreeg, dat de Aziatische gemeenschap dacht dat ik vervloekt was.’
Op Wereld Vitiligo Dag [25 juni] vieren duizenden mensen op sociale media hun huid en hun unieke zelf. Vitiligo is een aandoening waarbij witte vlekken op de huid ontstaan doordat het immuunsysteem de melanocyten, de pigmentproducerende huidcellen, aanvalt. De oorzaken zijn nog onduidelijk en hoewel de aandoening al duizenden jaren voorkomt, rust er vaak een stigma op en vormt ze veelal een bron van schaamte.
‘Vitiligo komt bij ongeveer 1 procent van de algemene bevolking voor en volgens sommige studies ligt het percentage onder Aziaten op 1,5 à 2 procent,’ aldus dermatoloog dr. Adil Sheraz, woordvoerder van de British Skin Foundation. Hij vertelt dat er binnen Aziatische gemeenschappen vaak een stigma aan kleeft. Dikwijls wordt er gedacht dat de huidziekte besmettelijk is en veroorzaakt wordt door slechte eetgewoonten. Dit kan een enorme impact hebben op de geestelijke gezondheid van mensen die eraan lijden: het zorgt voor een hoop leed, depressies en – in zeldzame gevallen – suïcidale gedachten.
‘Het kan iemands culturele identiteit volledig omgooien, zowel wat zelfbeeld betreft als hoe er tegen hen wordt aangekeken,’ aldus Sheraz. Binnen deze context gebruikt een grote groep jonge Aziaten de kracht van sociale media om hun verhalen te delen, de schaamte rondom de aandoening te doorbreken en de schoonheid van hun huid te tonen.
Drie mensen vertellen hier hun verhaal en steken lotgenoten een hart onder de riem.
@thevitiligoman
Toen vitiligo zich bij Shankar Jalota op vijftienjarige leeftijd aankondigde, had hij geen idee dat het een huidziekte was. ‘Ik ontdekte een witte vlek op mijn borst en een piepklein wit plekje onder mijn linkeroog,’ herinnert hij zich. ‘Ik dacht serieus dat ik mezelf niet goed waste en probeerde het door hard schrobben weg te krijgen.’ Zelfs toen de vlekken niet verdwenen maar juist groter en opvallender werden, dacht hij ‘dat het door de puberteit kwam’. Het was zijn oma die hem aanspoorde om ernaar te laten kijken. ‘Ik liep een keer zonder shirt rond toen ze bij ons op bezoek was. Ze zag het meteen. Ik weet nog dat ze erg bezorgd keek. Ik wuifde het weg, maar mijn oma drukte me op het hart zo snel mogelijk naar de dokter te gaan, alsof ze zoiets vaker had gezien.’
De Londenaar, inmiddels 26 jaar, is vooral bekend als @thevitiligoman op Instagram, waar hij foto’s en inspirerende quotes deelt en regelmatig filmpjes op IGTV plaatst. En waar hij in het verleden zijn stemming liet bepalen door wat anderen over hem dachten, is zijn mantra nu: Maak van ‘anders zijn’ je kracht. ‘Ik weet nog toen ik het net kreeg, dat de Aziatische gemeenschap dacht dat ik vervloekt was,’ vertelt Jalota. ‘Als puber is dat best een enge gedachte, waar ik zelf ook even in geloofde. Mensen waren heel vrijpostig en bestookten me continu met vragen. En ik moest water uit een koperen beker drinken, zo werd me verteld, dan zou het vanzelf weggaan,’ vervolgt hij. ‘Maar uiteindelijk blijkt de vloek een zegen die me in staat stelt anderen te helpen en iets te betekenen voor de gemeenschap.’ Zijn boodschap aan de wereld: ‘Laat vitiligo je niet onderuithalen maar juist sterker maken!’
Ik moest water uit een koperen beker drinken, zo werd me verteld, dan zou het vanzelf weggaan
Angela Selvarajah
Angela Selvarajah, 33, is zelfbenoemd ‘vitiligo-activist’ en model. Ze groeide op in een Sri Lankaans gezin en had al op jonge leeftijd last van eczeem en psoriasis, die regelmatig opvlamden, vooral in haar nek en op haar hoofd. Ze herinnert zich haar eerste kennismaking met vitiligo nog goed: ‘Ik had heel lang, dik haar dat mijn moeder vaak inwreef met olie. Toen ik veertien was, zag ze tijdens het vlechten een witte plek in mijn nek waar de psoriasis juist aan het verdwijnen was. We ontdekten dat er overal waar de eczeem en psoriasis genas, witte vlekken verschenen.’
Door de vitiligo voelde Selvarajah zich erg geïsoleerd. Ze werd aangestaard en mensen bewaarden afstand, alsof ze besmettelijk was. ‘Ik had het gevoel dat als ik ook maar even vergat dat ik het had, er altijd wel iemand was die me eraan herinnerde,’ vertelt ze. ‘Mensen zeiden dingen als: “Zit je hele lichaam ermee onder?” “Doe je er wel iets aan?” “Straks word je helemaal wit!” En bijna iedereen zegt: “Heb je dit en dit al eens geprobeerd?” Om doodmoe van te worden,’ verzucht ze. ‘De allerergste opmerking was nog wel: “Och arm ding, wat ben je toch flink.” Ik vond het nogal neerbuigend. Het was niet alsof ik een keuze had.’ Haar advies aan lotgenoten is: ‘Voel je vrij en zelfverzekerd. Wees jezelf! We zijn uniek en je bent perfect zoals je bent!’
@a.patchy.indian
Bij Kips Bhogal openbaarde de aandoening zich toen hij tien was. Bhogal, inmiddels 35 en parttime vitiligo-model, zet zich in voor meer bewustwording en zichtbaarheid van mensen met vitiligo. ‘Er rust een enorm stigma op, niet alleen binnen de Aziatische gemeenschap.’ Hij wijt het aan gebrekkige kennis en gebrekkig onderwijs over ‘er anders uitzien.’ ‘Als er meteen al op de lagere school aandacht aan wordt besteed, dan vermindert het stigma, niet alleen op vitiligo maar ook op andere aandoeningen en verschillen.’ Bhogal merkt dat mensen hem soms geen hand willen geven en hij voelt hun borende blik als ze zijn huid voor het eerst zien. ‘Kinderen zijn altijd nieuwsgierig of bang, en ze vragen: “Waarom heeft die man zo’n rare huid?” Terwijl volwassenen, als ze niet weten wat vitiligo is, vragen of het brandplekken zijn of dat ik huidkanker heb.’
Bhogal, die op Instagram post onder de naam @a.patchy.indian, gelooft dat sociale media een krachtig platform kunnen zijn om stereotypen en stigma’s te doorbreken. ‘Ik geloof echt dat iedereen mooi is,’ zegt hij. ‘We worden iedere dag doodgegooid met beelden van halfnaakte modellen en celebs op covers, hun toch al mooie gezichten en ranke lichamen ge-airbrushed om elke “imperfectie” weg te werken. We kijken in de spiegel en gaan onszelf vergelijken en al snel slaat zelfliefde om in zelfhaat. Hoe kunnen we aan zulke onmogelijke normen voldoen?
En toch blijven we ermee doorgaan. Want wie wil er niet knap zijn, toch? Eerst begin je kleine dingen te veranderen: je kapsel, de vorm van je neus of de sproeten op je wangen, maar alles bij elkaar opgeteld creëren al die kleine ingrepen (die soms overgaan in grote ingrepen) een heel nieuw personage. Na een tijdje herken je de persoon in de spiegel niet eens meer.’ Maar het gaat niet zozeer om je spiegelbeeld, benadrukt hij, het gaat om wat je uitstraalt. Je imperfecties maken je uniek. ‘Als je Aziatisch bent en vitiligo hebt, stop er dan mee je te verbergen en laat de wereld zien hoe mooi je imperfecties zijn,’ zegt hij. ‘Binnen de Aziatische gemeenschap moeten we meer naar buiten treden en ons positief uitspreken.’
Het moet afgelopen zijn met levensveranderende yogaretraites op Bali en designhotels voor de perfecte Instagramfoto, vindt blogger Inna Hemme. Laten we, als we weer op reis kunnen, genieten van de simpele dingen: eten, drinken en een dak boven je hoofd – verder niets.
Dossier Op reis
De pandemie heeft het toerisme hard getroffen. De voorheen bloeiende sector was in 2019 nog goed voor 11 procent van het wereldwijde bbp. Het lijkt erop dat nu de vaccinatieprogramma’s op gang komen, vakantiereizen deze zomer weer mogelijk zijn. Maar was er niet jarenlang kritiek op het massatoerisme? Moet dat wel in ere worden hersteld?
Zoals ongeveer iedere vakantieganger probeer ik me voor te stellen hoe onze eerste reis eruit zal zien als de coronamaatregelen langzamerhand worden opgeheven. Zouden we veranderd zijn? Zouden we meer genieten, of zouden we juist bang zijn om in een vliegtuig te stappen?
Misschien helpt het om even terug te kijken voordat we antwoord geven. Ik vond altijd al dat je de behoeftenpiramide van Maslow heel goed kunt toepassen op vakanties. De afgelopen decennia zijn de meesten van ons steeds hoger deze piramide in geklommen. Ik ook. Ter verduidelijking: helemaal onder in de piramide vind je, zoals je weet, de meest elementaire behoeften: eten, drinken, een dak boven je hoofd. En dat is exact wat ik me twintig jaar geleden bij een vakantie voorstelde. Verder niets.
Mijn ouders en ik reden wekenlang door Siciliaanse dorpjes; met een bord verse gegrilde sardines en een bed als de zon was ondergegaan waren we volmaakt gelukkig. Soms konden we niets anders vinden dan een louche hotel met rode neonletters. ‘Als we maar ergens kunnen slapen,’ zei mijn vader dan, en mijn moeder haalde twee schone lakens uit haar koffer en legde die op het bed. De volgende dag gingen we op het eerste het beste strand in de zon liggen. Ik las weleens iets voor uit een reisgids die onder de zonnebrandolie zat, maar hoogstens vijf alinea’s later waren mijn ouders al in slaap gevallen.
Zelfverwerkelijking
Of het strand in de top tien van het eiland stond? Geen idee. Of de vakantie ons als gezin dichter bij elkaar bracht? Geen idee. We namen een flinke slok van iets ijskouds en haalden onze schouders op. Ook zonder die vragen te beantwoorden was het mooi. Als student ging ik voor het eerst de oceaan over. Tien jaar geleden. Ik zat uitgerekend in het inmiddels überhippe Tulum, in Mexico, en dat liet me totaal onverschillig. Of het bij de toentertijd beste vakantiebestemmingen voor millennials hoorde?
Of mijn hotel me qua ‘hippie chic’ een niveau hoger bracht? Geen idee. Mijn kamer kostte 5 dollar en bestond uit twee haken voor de hangmat die ik zelf had meegebracht. Tegenwoordig kun je in Tulum voor 5 dollar nog geen tandenstoker krijgen.
Toch was ik op dat moment al één of misschien zelfs wel twee treden omhooggeklommen op mijn behoeftenpiramide. Want behalve fysiologische behoeften en de behoefte aan veiligheid kwamen er ook steeds meer sociale behoeften bij.
Op reis gaan moest opeens een diepere betekenis hebben, iets spiritueels, het moest je leven veranderen
Binnen twee dagen was ik uitgenodigd op vijf Mexicaanse bruiloften en voelde ik me net Don Corleone. Bovendien had ik bij het snorkelen ontdekt dat de onderwaterwereld me erg interesseerde. Toen ik vertrok, kon ik zeven soorten koraal in vier talen opnoemen. Nooit meer op vakantie zonder rif, dacht ik. En daar waren ze, de eerste signalen van individuele behoeften. Wat er daarna gebeurde, na de universiteit, toen ik als reisjournalist werkte, werd achteraf gezien steeds merkwaardiger. Ik had de vijfde trede van de behoeftenpiramide bereikt, die van de zelfverwerkelijking.
Zelfverwerkelijking mag in het dagelijks leven iets moois zijn, maar als je op reis bent? Ik ontdekte steeds meer trends die ik lachwekkend vond. Op reis gaan moest opeens een diepere betekenis hebben, iets spiritueels, het moest je leven veranderen.
Mount Everest
De mensen wilden de Mount Everest op, ook al kregen ze het al benauwd als ze met hun linzensalade naar de derde verdieping moesten. Ze gingen naar full moon-yogakampen op Bali om innerlijke blokkades op te heffen en zich door een monnik een of andere smakeloze hap te laten voorzetten. Van tevoren bekeken ze op de website van het hotel of het design wel geschikt was voor op hun Instagramaccount.
Ik hoop dat het met die zelfverwerkelijking op vakantie nu afgelopen is. Ik denk dat corona ons weer zal terugwerpen op de laagste treden van de behoeftenpiramide. Weer reizen omwille van het reizen. We zullen weer als kinderen zo blij zijn als we in de trein of het vliegtuig stappen, of onze bestemming nu hip is of niet. We gaan ontspannen op het strand liggen.
En als we het helemaal te gek willen maken, leggen we ook een paar sociale contacten, aan wie we echt gaan schrijven als we weer thuis zijn. In deze tijd is dat zo niet een mooie, dan in elk geval een troostende gedachte.
De eigenaren van een wasserette in het centrum van Taiwan zijn Instagram-sterren geworden door foto’s in achtergelaten kleding te posten.
De meeste kledingstukken die bij Wansho Laundry in het centrum van Taiwan worden afgeleverd komen gestoomd, gewassen of chemisch gereinigd weer in handen van hun rechtmatige eigenaars – schoner dan toen ze werden gebracht.
Maar soms ook belanden achtergelaten kledingstukken op Instagram.
De blouses, rokken en broeken sieren daar de lichamen van de tachtigjarige eigenaren van de wasserij, Chang Wan-ji en Hsu Sho-er, die wereldberoemd zijn geworden door het showen van outfits samengesteld uit de honderden vergeten items die verstrooide klanten achterlieten.
Niemand is verbaasder over de hernieuwde bekendheid van het echtpaar dan hun 31-jarige kleinzoon en onofficiële stylist, Reef Chang. ‘Ik stond perplex,’ vertelt Chang jr. ‘Ik had geen idee dat zoveel buitenlanders belangstelling voor mijn grootouders zouden tonen.’
Hij was degene die het Instagram-account bedacht. Hun zaken gingen achteruit tijdens de coronapandemie en zijn grootouders waren huiverig om naar buiten te gaan, ook al nam Taiwan zeer effectieve maatregelen om het virus te bestrijden. (Met bijna 24 miljoen mensen heeft Taiwan slechts 458 gevallen gemeld, 55 lokale transmissies en zeven doden.)
‘Ze hadden niets te doen’, zegt hij. ‘Ik zag hoe verveeld ze waren en wilde hun leven opfleuren.’
Ze zijn naturals voor de camera. Mevrouw Hsu, 84, straalt de hooghartigheid uit van een supermodel, maar behoudt een vleugje speelsheid. De heer Chang, 83, vult de branie van zijn vrouw perfect aan met zijn nonchalante houding, gebruikmakend van zijn borstelige wenkbrauwen.
‘Zijn wenkbrauwen zijn echt bijzonder,’ zegt mevrouw Hsu glimlachend tijdens een interview achter in de wasserette, waar ze naast een klein heiligdom zit voor de aardgod Tudigong, dat je in traditionele Taiwanese huizen veel ziet.
De kleding die ze etaleren is eclectisch, funky en vrolijk. Ze dragen vaak dezelfde sneakers en kleurrijke petten en hoeden. Hij draagt soms een blinkende zonnebril. Op één foto leunt zij koeltjes, de armen gekruist, tegen een gigantische wasmachine, terwijl hij nonchalant grijnzend de open deur vasthoudt. Ze poseren op een plek die ze goed kennen: hun winkel, die een ijverige achtergrond biedt van de was van hun klanten, gestapeld en opgerold tot plastic bundels of hangend aan rekken.
De jeugdige houding van het paar spreekt een groeiend aantal volgers aan – begin november zijn dat er 659.000 en het aantal blijft toenemen – terwijl ze sinds ze op 27 juni begonnen slechts 46 posts op hun account @wantshowasyoung hebben geplaatst.
‘Mijn kleinzoon is erg creatief,’ zegt mevrouw Hsu. ‘Zijn creativiteit heeft ons en vele anderen gelukkig gemaakt.’
Het account trok fans uit heel Taiwan en de rest van de wereld aan, waarvan velen de foto’s zagen als een remedie tegen alle zorgen van het afgelopen jaar – een wereldwijde pandemie, economische verwoesting, klimaatverandering en geopolitieke spanningen.
‘Als ik naar de foto’s van Wan-ji en Sho-er kijk, voel ik me meteen beter’, schreef een Instagram-gebruiker genaamd tibbar1 in reactie op een foto ter ere van de meer dan 100.000 volgers van het account. ‘Hun foto’s hebben echt een charmante uitstraling, dat krijgt niet iedereen zomaar voor elkaar.’
‘De eerste keer dat ik haar zag, was ik verrukt. Niet veel later begonnen we over het huwelijk te praten’
Het stel is nu beroemd op internet, maar hun 61 jaar samen begonnen traditioneler. Hun verhaal loopt synchroon met de ontwikkeling van het moderne Taiwan. Het begon tijdens het repressieve tijdperk, toen het land onder staat van beleg stond, en ontvouwde zich terwijl Taiwan geleidelijk meer naar buiten gericht en zelfverzekerder werd.
Meneer Chang, destijds 21, ontmoette mevrouw Hsu eind jaren vijftig, toen haar oudere zus en tante hem benaderden in Houli, een semirurale wijk in het noorden van Taichung City waar het echtpaar geboren werd. Het doel was een huwelijkspartner voor Hsu te vinden. Toen ze hem mee naar huis namen om haar te ontmoeten, bleef hij tot haar ontzetting niet lang.
‘Ik wilde dat hij bij me kwam zitten, maar dat deed hij niet,’ vertelt ze. Het ging er toen veel conservatiever aan toe. ‘Hij was behoorlijk verlegen,’ voegt ze eraan toe.
Maar hij liet zich zeker niet afschrikken. ‘De eerste keer dat ik haar zag, was ik verrukt,’ zegt Chang. ‘Niet veel later begonnen we over het huwelijk te praten.’
Het echtpaar trouwde in 1959 en kreeg twee zonen en twee dochters, en uiteindelijk zes kleinkinderen. Ze werkten samen in het bedrijf dat hij sinds zijn veertiende runde, waar hij de kleren reinigde voor de buurtbewoners, in Houli. Ze bouwden een grote klantenkring op, van wie sommigen nog altijd hun was komen brengen, ook al zijn ze lang geleden naar het centrum van Taichung verhuisd.
Niet oud
Nu is Wansho Laundry, dat zijn naam ontleent aan de tweede letters van de namen van de eigenaren, dagelijks geopend van 8.00 uur tot 21.00 uur, hoewel de zaak als het regent soms vroeg sluit, zegt meneer Chang. Hij en zijn vrouw zijn de enige werknemers.
In de jaren tachtig, toen er een einde kwam aan de 38 jaar staat van beleg van Taiwan, begonnen de twee naar het buitenland te reizen en bezochten ze de Verenigde Staten, Japan, Europa en Australië. Nu helpen die reizen hen om de berichten die vanuit alle hoeken van de wereld binnenkomen op hun Instagram-foto’s te plaatsen, vertelt Chang junior.
‘Ik lees ze soms berichten voor en vertel ze waar de afzenders vandaan komen. En dan zeggen ze: ‘”Ah, daar ben ik geweest!”’
Meneer Chang hoopt dat de ervaring van hem en zijn vrouw andere oudere inwoners van Taiwan en elders ertoe aanzet actief te blijven.
‘Het is beter dan tv kijken of dutten,’ zegt hij. ‘Ik mag er dan flink wat jaren op hebben zitten, maar ik voel me niet oud.’
Volgens zijn kleinzoon was de afgelopen periode heel bijzonder voor zijn grootouders – klanten bleven wat langer hangen en kletsen, wat het paar zichtbaar gelukkig maakte. De vriendelijke berichten vanuit de hele wereld dragen daaraan bij. ‘De laatste tijd zie ik als we samen eten dat ze echt opgetogen zijn,’ zegt Chang.
Internetfaam is vluchtig, en de eigenaren van Wansho Laundry hoeven er geen geld mee te verdienen. Hoewel meneer Chang zegt blij te zijn als de honderden mensen die hun was vergaten terug zouden komen. ‘Het zou leuk zijn om met ze te praten,’ zegt hij met opgetrokken wenkbrauw. ‘En om betaald te worden.’
Onlangs gebeurde dat voor het eerst. Een klant die meer dan een jaar geleden kleding had afgegeven bij Wansho Laundry en het stel in het lokale nieuws had gezien, kwam eindelijk terug om zijn pakket op te halen – en om de rekening te betalen.
Op surfer mum Courtney Adamo’s Instagramfeed, die bijna geheel bestaat uit foto’s van haarzelf, haar prachtige kinderen en haar fotogenieke vriendinnen, onveranderlijk gekleed in gekreukelde linnen kleren in aardetinten, lijkt het leven niet zozeer een oneindige vakantie, als wel een oneindige reisreportage. Is er ook een schaduwkant?
Keuze uit het archief
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat Instagram en andere sociale media een slechte invloed hebben op de mentale gezondheid. Ook veel influencers zeggen gebukt te gaan onder de grote druk om altijd maar perfecte foto’s te posten en zo veel mogelijk likes te vergaren. Deze reportage uit Vanity Fair over de Australische Courtney Adamo laat de realiteit zien achter de perfect gestylede gezinsfoto’s van deze mom influencer.
Courtney Adamo’s minimalistische keuken vol vintage houten meubelen is fantastisch, maar dat weet je al als je haar volgt. Haar huis behoort tot de eerste huizen die ooit in het historische stadje Bangalow in New South Wales werden gebouwd en is misschien wel het meest bekeken huis van Australië. Met zijn paneelkastdeurtjes, houten krukken, glazen weckpotten vol gedroogde etenswaren, aanrechtbladen van Blanc Marble (‘ietsje duurder dan Carrara’, vertelt ze in een blogpost over de verbouwing van haar keuken, ‘maar we zijn zo blij dat we het gedaan hebben’), Chelsea-hanglampen van Dunlin (669 dollar per stuk), SMEG-koelkast (2870 dollar), Lacanche-oven en -kookplaat (‘het fornuis van mijn dromen’, ongeveer 10.000 dollar), kan de keuken zo zijn weggelopen uit ‘Het kleine huis op de Trustfonds-prairie’. Adamo (@courtneyadamo, 264.000 Instagramvolgers) is een family lifestyle micro-influencer, wat, als je dat nog niet wist, een echt beroep is.
Adamo begon haar Instagramaccount in 2011 om foto’s van de kinderen met haar familie te delen. Ze wist niet dat haar account openbaar was, tot ze voor het eerst een reactie van een vreemde kreeg. Nu zit ze op een kwart miljoen volgers, maar gaat nog op dezelfde manier te werk. Nog steeds ziet ze haar feed als haar ‘persoonlijke ding’. Toch is er iets aan de eindeloze stroom foto’s – met altijd hetzelfde palet van beige, wit, oker en poederig roze, de op elkaar afgestemde kleren, het gestylde leven, de gesponsorde content, de kinderen als een soort hedendaagse Von Trappjes – waardoor het allemaal één grote reclamecampagne lijkt. Maar waarvoor? Voor kinderen? Goede genen? Goede smaak? Geluk hebben? In de commentaren willen haar fans weten hoe ze haar huis zo smetteloos houdt met vijf kinderen. (En het ís smetteloos.) Ze willen weten welk haarproduct ze gebruikt. Ze willen weten waar ze die jurk vandaan heeft, die kleur verf, die schoenen, dat leven. Ze willen weten wat haar geheim is.
Kruidenthee
Een regenachtige mogen op de laatste schooldag voor de paasvakantie, en Adamo, die Amerikaanse is maar al Australisch begint te klinken, zet thee: Earl Grey voor mij en kruidenthee voor haar tweejarige zoon Wilkie. Haar voorkomen – diep gebruind, opgestoken haar, geen make-up, chic-slobberig, havermoutkleurig vest van het Spaanse gebreide kledingmerk Babaà, blote voeten – is ontspannen, toch lijkt er niet helemaal met haar hoofd bij. Wilkie kruipt rond over de ontbijtbar, terwijl hij uit een porseleinen beker drinkt. Elke keer als hij die neerzet, verwacht ik dat de beker aan stukken gaat. Die beker heeft vier broertjes en zusjes overleefd, vertelt Adamo me, en zal hem ook wel overleven. Want Wilkie, wiens hele leven, inclusief zijn thuisgeboorte, online is vastgelegd, heeft een ‘ouderwetse kindertijd’: geen schermen, en absoluut geen plastic.
‘Hoe is het om steeds met je gezin te werken? Is dat moeilijk?’ vraag ik.
‘Nog meer thee?’ vraagt Wilkie, en hij houdt zijn beker omhoog.
‘Geen thee meer, schatje. Nee. Nee, we zijn allemaal klaar. Het is op. Wil je een beetje yoghurt?’
‘Je vindt yoghurt lekker, hè?’ zegt zij. Dan, tegen mij: ‘Wat vroeg je?’
‘Hoe je het vindt om met je gezin te werken.’
‘Ik weet het niet. Ik vind het heerlijk. Ik ben dol op mijn gezin. En ze snappen wat ik doe. Gisteren, toen mijn kinderen uit school kwamen, zei ik: “Jongens, Millie is er. Ik heb gezinsfoto’s nodig.”’ Ze heeft het over lifestylefotograaf en vriendin Amelia Fullarton (@ameliafullarton, 50.000 volgers). ‘Millie is er!’ zegt Wilkie.
‘Ja, Millie wás er, hè?’ Ze lacht tegen hem. ‘Gisteren.’
‘We hadden foto’s nodig voor het project waar ik mee bezig ben,’ gaat ze verder. ‘En dan snappen ze gewoon wat ze moeten doen, en doen ze het.’
Na een uitgebreid in de pers gevolgde, licht gesponsorde wereldwijde zoektocht van anderhalf jaar naar het langzame leven, streken ze neer in Byron Bay, Australië
Voor ze naar Byron kwam, heeft Adamo tien jaar in Londen gewoond. Halverwege de jaren 2000 werd ze een soort beroemdheid met haar mamablog, als medeoprichter van Babyccino, ‘een internationale lifestylewebsite voor moderne mama’s’, waar ouders die niet willen dat hun kinderen het standaardwinkelstraatspul dragen, kleding en speelgoed van exclusieve merken kunnen vinden. Adamo kwam in 2011 op Instagram en verwierf een aardige hoeveelheid volgers dankzij het blog, de lifestyletips en af en toe een stuk in een krant (ze heeft een journalistieke opleiding gevolgd). Maar in 2014 postte ze een schattige foto van haar toen anderhalf jaar oude dochter Marlow, die haar shirtje optrekt om haar navel te bekijken. Instagram verwijderde de foto, omdat die tegen de regels was. Adamo postte hem nog een keer en Instagram blokkeerde haar account. In een blogpost voor Babyccino klaagde Adamo dat Instagram ‘vier jaar familiefoto’s en herinneringen’ had gewist: ‘al onze reisfoto’s, de verjaardagsfoto’s van mijn kinderen… Allemaal weg’. Er kwamen meelevende hashtags. Adamo’s verhaal ging de hele wereld over. Toen het stof was neergedaald, was haar account weer toegankelijk en had zij genoeg volgers verzameld om ‘het Wembleystadion twee keer vol te krijgen’, zoals haar echtgenoot Michael het uitdrukte.
Ongeveer een jaar later namen Courtney, Michael en hun vier oudste kinderen (Easton van 14, Quin van 12, Ivy van 10 en Marlow van 6) een ‘gezinstussenjaar’; ze verkochten het huis, de auto en veel bezittingen en gingen op wereldreis. Adamo luidde de onderneming in met een afscheidsartikel in de Telegraph en de lancering van haar reisblog: ‘Somewhere Slower’. Na een uitgebreid in de pers gevolgde, licht gesponsorde wereldwijde zoektocht van anderhalf jaar naar het langzame leven, streken ze neer in Byron Bay, Australië. (Ze hebben nooit overwogen naar de VS terug te keren, zegt ze, omdat Michael een hekel heeft aan het consumentisme.) Daar werd Wilkie geboren, de oudere kinderen gingen er naar school en na anderhalf jaar met hun visa bezig te zijn geweest, begon Michael vanuit huis aan zijn baan als directeur van een animatiebedrijf in Melbourne. Tweeënhalf jaar na hun komst hier zijn de Adamo’s helemaal ingeburgerd. Soms beginnen ze de dag met een ‘surf sesh’ voor schooltijd. ’s Middags gaan ze soms ‘als gezin samenwerken.’
Aardetinten
Op Adamo’s Instagramfeed, die bijna geheel bestaat uit foto’s van haarzelf, haar prachtige kinderen en haar fotogenieke vriendinnen, onveranderlijk gekleed in gekreukelde linnen kleren in aardetinten, lijkt het leven niet zozeer een oneindige vakantie, als wel een oneindige reisreportage; een iets overbelicht, subtiel verzadigd, contrastrijk beeld van zorgeloze orde en beheersing. Maar op dit moment is ze gespannen. Er is veel te doen. Ze heeft vijf kinderen. Ze blogt nog steeds (zij het minder) voor Babyccino. Ze beheert haar Instagramaccount. En ze staat op het punt om een nieuwe zakelijke onderneming te lanceren in het lifestyledomein (inmiddels is die gelanceerd). Zoveel mensen inspireren is een hoop werk.
Die droom van Utopia – van een bestaan in een gezonde, gelukkige, langzaam levende, duurzame, afgezonderde gemeenschap van mooie dromers die willen ontsnappen aan de harde, materialistische, wrede wereld – is er altijd geweest, of in ieder geval sinds 1516, toen sir Thomas More dat woord koos als de naam van een fictief eiland waar alles volmaakt was en iedereen het met elkaar kon vinden. Utopia is een woordspeling op het Griekse woord voor ‘geen plaats’, dat in het Engels klinkt als het Griekse woord voor ‘goede plaats’: een plaats die zo volmaakt is dat hij alleen in de fantasie kan bestaan. Of op Instagram.
Sommigen volgen die droom naar verre landen, beveiligde woonoorden of zelf gevormde gemeenschappen. Anderen volgen gewoon mensen op sociale media, om via hen te leven. Byron Bay was lange tijd een ware hippie-surfer-welness- en alterna-lifestyle-bestemming, maar is inmiddels ook een soort virtueel Utopia geworden, mede dankzij alle verantwoorde, biologische, duurzame, bewuste modemerken die er de laatste jaren gevestigd zijn. En omdat acteur Chris Hemsworth er woont. En dankzij influencers.
Toen Adamo in 2016 in Byron arriveerde, was ze bij enkele plaatselijke micro-influencers wel bekend, al had zij nooit van hen gehoord. Op de eerste dag werd ze al uitgenodigd voor het lanceringsfeest van een tijdschrift. ‘Dat kwam zó goed uit,’ zegt Adamo. ‘Het leek me de perfecte kans om mensen te leren kennen.’ Het feest vond plaats in The Farm, die inderdaad een boerderij is maar ook een restaurant herbergt waarvan een van de eigenaars de echtgenoot is van influencer en kookboekenschrijfster Magdalena Roze (@magdalena_roze, 41.000 volgers). Aimee Winchester (@little.winnie, 87.700 volgers) was er ook, net als Claire Alexander-Johnston (@jetsetmama, 116.000 volgers), en Fullarton, die later Adamo zou fotograferen, onder andere voor de Spaanse Vogue en het kledingmerk Dôen.
‘De volgende dag gingen we samen koffiedrinken,’ zegt Adamo over de vrouwen die ze leerde kennen, ‘en daarna werden we echt goede vriendinnen en onze kinderen konden het ook met elkaar vinden. Al na een paar dagen in Byron Bay dachten wij: Ja, dit is onze plek. Dat wisten we gewoon.’
Byron Bay ligt op het oostelijkste puntje van het Australische vasteland. Het kreeg zijn naam van kapitein James Cook, die de plek vernoemde naar medewereldreiziger John Byron, grootvader van dichter lord Byron. Al ken je het verhaal niet, dan nog ken je het eigenlijk wel omdat dit over de hele wereld hetzelfde is gegaan. De mensen van het Bundjalungvolk, die het land 20.000 jaar lang hadden beheerd, werden onteigend. In maart van dit jaar heeft het Australische hooggerechtshof het belangrijkste oordeel in decennia geveld over de aanspraken van Aboriginals op het land, en daarmee over de traditionele rechten van inheemse volken op hun land en water. Maar tot 1968 mochten zij niet eens hun eigen kinderen grootbrengen, of vrijelijk rondreizen, hadden ze geen toegang tot onderwijs, mochten ze niet meer dan een bepaald bedrag verdienen, niet in restaurants eten, in openbare zwembaden zwemmen of stemmen.
Eind jaren zestig van de vorige eeuw ontdekten longboardsurfers Wategos Beach. In de jaren tachtig maakten de strandhutjes op Wategos plaats voor villa’s, en de hippie-surfervibe sloeg al snel over op de rest van de gemeenschap. De laatste jaren werkt de stad als een magneet op makers en vestigen veel kleine kledinglabels en onafhankelijke merken zich er.
In deze jonge, grotendeels witte, a-historische, neoliberale utopie van de verbeelding kan iedereen overal naartoe gaan
Dit is wat je ziet in Byron: mooie, maar volle stranden, chique winkels en leuke cafés, de gebruikelijke dagjesmensen, toeristenwinkels en Greyhoundbussen, linnen kleding in een verbijsterende variatie aan prijsklassen en voedzame grainbowls bestrooid met bloemblaadjes. In het Byron van je digitale, en steeds meer door merken gesponsorde fantasie zie dat allemaal, minus de lelijkheid: een zorgvuldig samengestelde verzameling plaatjes die precies verbeelden waar je al je hele leven naar verlangt (als je naar zulke dingen verlangt). Het is een land van grote ‘nomadische nesten’, die ‘hun stam vinden’ op de ‘reis van het leven’. Wat maakt het uit dat het Australische immigratie- en vluchtelingenbeleid draconisch, bijna onmenselijk is. In deze jonge, grotendeels witte, a-historische, neoliberale utopie van de verbeelding kan iedereen overal naartoe gaan. Je hoeft alleen maar een garage sale te houden, in de zigeunerwoonwagen te stappen, een punt op de kaart te prikken en een legale verblijfsstatus te krijgen op de plek die de beste achtergrond vormt voor jouw lifestyle.
Joe Galiese is een van de oprichters van Viral Nation, een bureau voor influencermarketing en -talent gevestigd in Toronto. Volgens hem bestaat er geen tweede plek als Byron Bay: een groep vriendinnen met een en hetzelfde publiek waarin ze de aandacht op elkaar vestigen, reclame voor elkaar maken en elkaar versterken, die leven, werken, liefhebben en hun ideale lifestyle vertonen in een zeer Insta-waardig paradijs. ‘Byron is is een sprookjesplek,’ zegt hij. ‘Dit is een voorbeeld van hoe de toekomst eruitziet: behoorlijk eng of behoorlijk cool, het is maar hoe je het bekijkt.’
De vrouw achter de Herz-counter wil weten waarom ik hier naartoe ben gereisd voor werk. Als ik haar vertel dat ik een artikel over influencers schrijf, kijkt ze me ongelovig aan. ‘In Byron?’ Ja, min of meer. Ze kijkt niet al te opgetogen. ‘En daar betalen ze je voor?’ Eh, ja. Ze wendt zich tot haar zwijgende collega en zegt: ‘Tja, zo kun je van alles doen, hè?’
Volgens de GPS moet ik de bij de rotonde de afslag nemen naar Hinterland Way, die niet zo afgelegen is als hij klinkt. Ik rijd achter de gedeukte witte Kia van de Adamo’s aan naar Wategos Beach. Het busje, met Michael achter het stuur, is volgeladen met kinderen en surfplanken. Ik rijd 75 aan de verkeerde kant van de bochtige weg vol gaten. Ik voel me net Hunter S. Thompson, maar dan nuchter en met veiligheidsgordel om. We komen bij het strand aan en na een half uur vind ik een plek om te parkeren. Ik tref de Adamo’s en hun vrienden weer in de buurt van de barbecueplaatsen. Het begint te miezeren, maar iedereen is gekomen om te surfen. De kinderen scharrelen vrijelijk rond, de nieuwe baby poept. Iedereen eet sandwiches, die mosterd missen, of iets dergelijks. Wilkie dwaalt af en wordt teruggebracht door een aardige onbekende vrouw. Iedereen vindt het erg grappig dat zij dacht dat hij een meisje was, omdat zijn haar in een knotje zit.
Murfers
Alle ‘murfers’ zijn er – een samentrekking van mum en surfer. Zij vormen Adamo’s kring van knappe, stijlvolle, ondernemende en creatieve jonge moeders met minstens twee kinderen, die met hun ontspannen, ongestructureerde leven een duizelingwekkende combinatie vertonen van fomo [fear of missing out, de angst om ergens niet bij te zijn] en squad goals. Ze wonen in ouderwetse huizen en geven hun zorgvuldig ongestylde kinderen namen die bedacht lijken voor een samenwerking tussen Goop [lifestyle- en kledingmerk] en Lemony Snicket [pseudonym van de Amerikaanse kinderboekenauteur Dan Handler]. Ze zijn getrouwd met behulpzame, knappe, nonchalant ogende, daadkrachtige mannen. Ze bepalen hun eigen dagindeling, bereiden hun eigen eten en maken hun eigen zeep. Ze hebben hun eigen merk. Ze zijn hun eigen merk.
Volgens minstens één Australisch tijdschrift hebben de murfers ‘precies de ideale lifestyle te pakken’, wat klinkt alsof ze moeiteloos een lastige manoeuvre uitvoeren waaraan alleen een elite van zeer goed getrainde enkelingen zich kan wagen zonder risico zich ernstig te verwonden.
Neem Aimee Winchester, Adamo’s beste vriendin, die klein en knap is, en getrouwd met de professionele bodyboarder Dave. Ze heeft vijf dochtertjes (Coco, 11, Autumn, 9, Juniper, 5, Clementine, 3 en Daisy, 3 maanden) en een kindernachtgoedlijn, Little Winnie, die vrijwel alleen online opereert. Ze heeft een opleiding tot yogalerares gevolgd, maar zodra ze die achter de rug had, raakte ze in verwachting van Coco. Of neem Amanda Callan (@churchfarmgeneralstore, 26.600 volgers), een lang en slank voormalig model met een droog gevoel voor humor en twee zoons, Banjo en Percy. Zij runt samen met haar echtgenoot, musicus Andrew Morris van de Wilson Pickers, hun eigen bedrijf ChurchFarm General Store, een merk dat ‘handgemaakte en thuis gekweekte’ zeepjes en sausen maakt.
En dan zijn er de aanbiddelijke en onmogelijk coole gezusters Taninaka (@miaeatswolves, 24.000 volgers) is kunstenares en moeder van Ziggy, 5, Taro, 2, en Koa, 4 maanden. Hana (@hanataninaka 16.300 volgers) is expert in linnen, heeft twee zoons: Zephyr, 4, en Dali, 2, en is in verwachting van een meisjestweeling. Samen runnen ze het door henzelf opgerichte Taninaka (@taninaka.san, 10.100 volgers): verantwoord, met plantaardige kleurstoffen geverfd, biologisch beddengoed voor baby’s. Mia en Hana zijn opgegroeid in Sydney en hebben ook in Bali gewoond. Ze zijn getrouwd met Jasson (@jasson.salisbury, 9.287 volgers), meditatieleraar, en Jeremy (@jdleefurniture, 11.400 volgers), die timmerman is maar nu fictie wil leren schrijven. Hana helpt Jeremy met de boeken (voor de meubelzaak, niet voor het schrijven).
‘Ik wist niet eens dat Courtney op Instagram zat,’ zegt Hana, als ik vraag hoe zij elkaar hebben leren kennen.
‘Ik weet nog goed, toen ik jou voor het eerst ontmoette, Aimee,’ zegt Mia. ‘Ik dacht bij mezelf: O, zij is rad! en iemand stuurde me je Instagramlink en ik dacht’ – haar stem wordt sceptisch – ‘Dát is niet hetzelfde meisje.’
‘Ik weet het niet!’ zegt Mia en ze barst in lachen uit.
Winchester had al een persoonlijk account voor ze haar bedrijf begon en daarna heeft ze alleen de naam van haar account veranderd, ‘dus het is altijd een mengeling geweest van persoonlijk en zakelijk.’
‘Amanda heeft het grootste bedrijf,’ zegt Mia. ‘Zij is de meest professionele van ons. Voor ons is het gewoon iets dat we ernaast doen.’
‘Ja, voor ons is het belangrijkste toch dat we thuisblijfmoeder zijn,’ zegt Winchester.
‘Wat zij hebben is fantastisch,’ zegt Mia, doelend op ChurchFarm. ‘Ze verkopen zeep, currypasta, hot sauce. Fantastisch.’
‘Amanda doet het samen met haar partner,’ legt Winchester uit. ‘Onze partners hebben een ander bedrijf. Dus voor ons gaat het in golven. Amanda’s bedrijf is bestendiger.’
“Mensen weten denk ik dat de vibe in Byron in het algemeen nogal chill is,” lacht Edwards
Imogen Edwards (@imogen_imaginations, 7.900 volgers) valt in. Edwards is lang, blond, mooi. Ze woont en surft hier al haar hele leven. Het bruin op haar benen ziet eruit alsof de basis ervoor in de jaren tachtig is gelegd. ‘Er zijn veel merken rond Byron en we kennen elkaar allemaal,’ zegt ze, ‘Het is een soort epicentrum voor het opbouwen van bedrijven. Een verzamelpunt voor slow merken.’
‘Iedereen probeert zijn eigen stukje te veroveren,’ zegt Winchester.
‘Ja, zodat we het niet allemaal aan de grote jongens overlaten,’ zegt Mia.
Edwards heeft geen merk, maar ze heeft wel drie dochters, en ze doet af en toe iets voor het muziekfestival Splendour in the Grass. Ze is geboren in een stadje dat Main Arm heet, een eindje landinwaarts vanaf Byron. Haar ouders gingen uit elkaar toen ze nog klein was en haar moeder, een van de eerste vrouwelijke surfers die wedstrijden surfte, huurde een huisje op het strand en werkte in een natuurvoedingswinkel. Soms kregen ze een bijstandsuitkering. Edwards heeft pas vorig jaar een Instagram-account aangemaakt, toen zij en haar partner in een opwelling hadden besloten om naar Zuid-Frankrijk te verhuizen. Ze deed het om nieuwe mensen te leren kennen en contact te kunnen houden met vrienden. In Parijs leidde dat account tot een koffiedate met een fantastische vrouw die twee kinderen op een antroposofische school had en surfte.
Ik vraag me af waarom de Franse vrouw contact met haar legde.
‘Mensen weten denk ik dat de vibe in Byron in het algemeen nogal chill is,’ lacht Edwards.
‘Wat?’ houdt Mia zich van de domme.
‘Zoals: wat is je sterrenbeeld…?’
‘Laten we gaan mediteren onder een boom.’
‘Het is de Byron-bubbel,’ lacht Mia. ‘Ik denk dat het een vrij bewust levende gemeenschap is, dus er zijn veel mensen die “jouw mensen” zijn.’
Ze zwijgen allebei even.
‘Het is goed om weg te gaan,’ zegt Mia dan. ‘Je moet soms wel weggaan.’
‘O ja, je moet soms weggaan,’ zegt Edwards begrijpend.
‘Maar dan kom je terug en dan is het zo’n fijne plek om thuis te komen.’
Het is even stil, terwijl ze hierover nadenken en dan stelt Edwards voor dat ik in mijn artikel de naam van de stad verander, om er niet nog meer reclame voor te maken.
‘Moeten we daar niet heen verhuizen?’ doet Edwards iemand na die net dit artikel heeft gelezen. ‘Hoe kunnen we vriendinnen worden met Mia en Hana, alsjeblieft?’
‘Het hele jaar door toeristenseizoen,’ lacht Mia.
Hana weet nog hoe iemand een keer op een camping in West-Australië Mia herkende en hen uitnodigde in haar café. Laatst, in het park, was er iemand die Callan herkende, of haar sandwich, dat ontging me even.
‘Ik liep een keer met Courtney op straat, toen Wilkie nog een baby was,’ vertelt Mia, ‘en toen was er een dame die riep “Wilkiiiie!” En Courtney had iets van…’ Mia doet alsof ze verschrikt terugdeinst. ‘En die vrouw zegt: “Ik volg jou op Instagram!”’
Net als papa’s
Later, terug in Los Angeles, FaceTime ik met Callan, die voor de paasvakantie naar de Gold Coast is getrokken. Callan was degene die als eerste de term ‘murfers’ gebruikte, als grapje nadat de groep vrouwen was begonnen met surfen. Ze had een heleboel geweldige foto’s waarvan ze niet wist wat ze ermee moest doen, en zo ontstond afgelopen mei @byronbaymurfers (5.126 volgers; ‘Mama’s zijn net als papa’s, alleen durven ze meer’). Aanvankelijk zette ze de feed op privé. ‘Maar de meiden zeiden: “Dit is zo cool… zet het gewoon openbaar!”’ We doen gewoon gek,’ zegt Callan.
Op Callans eigen feed, het ChurchFarm-account, kunnen mensen contact hebben met het merk via foto’s van de producten op de feed, natuurlijk, maar verder bestaat die grotendeels uit aantrekkelijke foto’s van het aangename leven op de farm: Callan en Morris die in de tuin werken of een vuurtje stoken. Beelden van de recente fotoshoot voor het merk Dôen, die de Church Farm gebruikte als achtergrond voor zijn voorjaarscampagne. Een clipje gemaakt door een plaatselijke filmer, van kleine momenten op de boerderij – Morris die groente oogst, Percy die eenden knuffelt, Callan in een babydolljurk van Dôen, die aardbeien plukt en Banjo knuffelt. De video, met een uitgebleekt super-8-achtig filter eroverheen en een slepend jarenzestig-Californisch garagerocknummer van de psychedelische rockband Allah-Las eronder, ziet eruit als een privéfilmpje uit een verloren tijd. Als ongebruikte beelden uit Wild Wild Country. Als een fotoshoot voor een chic modeblad.
Toen Callan en Morris acht jaar geleden van Sidney naar Byron verhuisden, kenden ze er niemand en hadden ze geen idee hoe ze hun geld zouden gaan verdienen. Ze wisten alleen dat ze het stadsleven spuugzat waren. Ze huurden een huis aan South Golden Beach en namen allerlei baantjes aan. Callan werkte in boerderijwinkels en Morris deed wat boerenwerk. Ze liepen tegen hun huis aan toen ze een ritje maakten in Northern Rivers. ‘We dachten: zou het niet cool zijn als die kerk te koop was,’ vertelt ze. En ja, er stond een bord. Ze kochten het huis rechtstreeks van de kerk.
Niet lang nadat ze hun bedrijf waren begonnen, stond het stel op de cover van het blad Slow Living. ‘We stonden in al die tijdschriften over langzaam leven, jeweetwel,’ lacht ze. ‘Andrew en ik maakten er wel eens grapjes over, omdat het best veel moeite kostte om alles voor elkaar te krijgen met onze kinderen en ons bedrijfje; dan waren we weer als gekken bezig om bestellingen de deur uit te krijgen ofzo, in de tijd dat we nog geen personeel hadden: “Jaja, slow leven hè?”’ lacht ze. ‘Het was bijna grappig dat wij zo werden neergezet, in die langzame, luie levensstijl, terwijl we het juist superdruk hadden. Het is zwaar om kinderen en een bedrijf te hebben! Het is gewoon hetzelfde leven, alleen in een andere omgeving.’
‘We maken weleens grappen over Instagram,’ zegt Callan. ‘Mijn schoolvriendin komt vrijdag hierheen vanuit Brisbane en zij zegt dan: “Ik kan maar beter mijn linnen jurkjes klaarleggen!” Ik heb veel vriendinnen in andere steden en die vragen me vaak: ‘Is het in Byron altijd zo? Dat jullie allemaal linnen dragen en met jullie kinderen spelen en uit picknickmandjes eten?’ Maar niemand doet alsof. We brengen echt veel tijd met onze kinderen door. Het is gewoon een iets andere lifestyle dan in de stad, denk ik. Ik weet wel dat het er van buitenaf gek uitziet.’
In het begin voelde Instagram als een soort balsem voor de geest – een wereld apart, weg van de voortdurende woede op Twitter en de verschrikkingen op Facebook. Al die mooie foto’s van schattige kindjes en prachtige interieurs en verre oorden werkten kalmerend, geruststellend. Toen kocht Facebook in 2012 Instagram en begon een jaar later met gesponsorde posts. In 2016 ging het bedrijf van een chronologische over op een algoritmische feed om te bepalen welke ‘momenten wij denken dat jij het meest koestert’. In 2018 waren er 3,7 miljoen merkgesponsorde influencersposts op de app, en volgens Statista zullen dat er in 2019 4,95 miljoen zijn. Binnen een paar jaar is de app voor sommige mensen (van allerlei pluimage) een echte baan geworden: je leven eruit laten zien als een vakantie. En voor anderen is het iets wat je er continu aan herinnert dat kijken naar mensen die leven alsof ze op vakantie zijn, de enige vakantie is die de meeste mensen zich kunnen veroorloven. Uit onderzoek is gebleken dat dit socialemediaplatform het schadelijkst is voor het geestelijk welzijn.
Courtney Adamo volgen is een ervaring die sterk lijkt op de val door het konijnenhol uit Alice in Wonderland. Je passeert verschillende niveaus, zoals gemeenschap en escapisme, dan ga je door de spiegel; je weet dat het niet kan, maar toch zie je haar schijnbaar moeiteloos een onbeheersbaar aantal kinderen van verschillende leeftijden beheersen, in een voortdurend gezellig samenzijn, tijdens eindeloze reizen, waarna ze zich nestelen in het volmaakte poppenhuis waar het zo te zien nooit rommelig wordt. Mensen volgen iemand als zij om geïnspireerd te worden, om het ideaalbeeld, om de projectie van hun eigen fantasie, de dosis dopamine, of om even te ontsnappen aan peutergekrijs, tienerdrama, financiële problemen, voorverpakt voedsel dat je niet zou eten als je niet zo blut of gespannen of gehaast was, huwelijksmoeilijkheden en lelijke plastic rotzooi. Mensen volgen anderen om zichzelf te beschadigen, om net zo lang te peuteren aan het verlangen en de onvervulde wensen tot er schaamte uit bloedt.
Uit onderzoek is gebleken dat dit socialemediaplatform het schadelijkst is voor het geestelijk welzijn
Onderaardse spiegelwereld
GOMIblog (de afkorting van ‘Get Of My Internets’) is ook een konijnenhol, maar dan duisterder; het leidt naar een afschrikwekkende onderaardse spiegelwereld, waar de kijkers obsessief bezig zijn met het ontmaskeren van de internetberoemdheden waarnaar ze het niet kunnen laten te kijken. De haat die Adamo daar over zich heen krijgt is diep. In commentaren wordt ze meedogenloos bekritiseerd – omdat ze niet transparant is over gesponsorde posts, over partnerschappen met merken en over de cadeaus die ze daarvan krijgt. Omdat ze haar kinderen exploiteert en tot product maakt. Omdat zij geen schermen mogen gebruiken, terwijl hun moeder hen op honderdduizenden schermen vertoont, waar andere mensen hen kunnen zien, maar zij zichzelf niet. GOMI-bezoekers pluizen fanatiek haar achtergrond uit – hoe de vaak genoemde tulpenboerderij waar ze is opgegroeid, gesticht door haar grootvader van vaderskant, de grootste leverancier van bloembollen ter wereld is. Hoe zij een achter-achter-achterkleindochter is van W.E. Scripps, de oprichter van het Scripps-mediabedrijf, dat zo succesvol was dat het in de jaren twintig van de vorige eeuw werd ondergebracht in een trust voor de familie, waarna het weer zo groot werd dat het in de jaren zeventig werd opgebroken. Het gedeelte dat Adamo’s grootmoeder van moederskant kreeg, Pioneers Newspapers, omvatte 22 publicaties in Washington, Montana, Oregon, Utah en Idaho. In 2013 kreeg het een nieuwe naam, The Pioneer News Group. Toen die grootmoeder overleed, werd Marnie Roozen, Adamo’s moeder, bestuursvoorzitter. In 2017 verkocht het bedrijf zijn krantendivisie aan Adams Publishing. De rest van het bedrijf is in het bezit van Roozen en haar broer en twee zussen, samen met ‘acht familieleden van de volgende generatie’, van wie een een invloedrijke murfer is.
‘Wij hebben een heerlijk leven en je hoort mij er natuurlijk niet over klagen,’ zegt Adamo later aan te telefoon. ‘Maar ik leid ook geen luxe, extravagant leven. En trouwens, dat is heel subjectief. Wat voor de één luxueus is, hoeft dat voor een ander niet te zijn.’
Het is lastig te achterhalen hoeveel een influencer verdient, maar volgens Instagram-marketingbedrijf Later kun je als vuistregel aanhouden dat influencers honderd dollar per post per 10.000 volgers krijgen, dus iemand met 250.000 volgers zou dan 2500 dollar per post verdienen. Factoren als categorie-exclusiviteit (de influencer mag niet posten over concurrenten) en het uitgeven van licenties voor content, waardoor het merk de content van de influencer op zijn eigen platformen kan posten, kunnen ook bijdragen tot de inkomsten van de influencer. De mate van betrokkenheid – likes, commentaren, interacties – neemt de laatste tijd af, maar dat geldt minder voor micro-influencers als Adamo, die met hun grote kring van betrokken volgers aantrekkelijk zijn voor merken die een partnerschap willen aangaan. Als een influencer bereid is zich aan een merk te binden, kan daar een lucratief langetermijncontract uit voortkomen. En betrokkenheid is wat de merken belangrijk vinden.
‘Reageren de influencers op de commentaren van fans? Krijgen ze reacties? Dat is belangrijk voor merken,’ zegt Lisa Jammal, directeur van Social Intelligence Agency, een socialemediabureau in Los Angeles. De markt voor mama-influencers is oververzadigd, maar Jammal schat dat iemand als Adamo zo’n 15.000 tot 20.000 dollar verdient als ze per maand twee of drie campagnes doet. Adamo, van wie de laatste negen posts (op het moment van schrijven) drie gesponsord waren, zegt dat ze dat inkomen bij lange na niet haalt. ‘Als ik het voor het geld deed, zou ik elke promotie aannemen, of veel meer concessies doen aan de merken die ik promoot,’ zegt ze. ‘Deze week nog heb ik er drie afgewezen, en dat waren echt grote.’
“Als je iemands leven ziet en haar mooie huis en haar volmaakt geklede kinderen, en je krijgt daardoor het gevoel dat je zelf tekortschiet, volg die persoon dan niet”
De dag voordat ik uit Byron vertrok, ging ik nog een keer bij Adamo langs, om te praten over haar nieuwe onderneming, een op abonnementen gebaseerde online combinatiecursus over gezinslifestyle. Het was schoonmaakdag en twee vrouwen aan wie ik niet werd voorgesteld, waren bijna klaar met de keuken. Over een week moest de cursus live gaan en Adamo had het druk. Haar programma was overvol. Na mij stond er nog een afspraak gepland.
De online cursus – die ze in drie maanden heeft bedacht en geproduceerd – heet In the Loop (@theloopcommunity, 1.208 volgers, besloten profiel). Hij bestaat uit vijf pdf’s met links naar video’s waarin Adamo en verschillende plaatselijke vriendinnen/deskundigen tips en adviezen geven over eten, interieur, ouderschap en gezinslifestyle. Volgens Adamo missen mensen communitygevoel in hun leven. Zij is dankbaar voor haar ‘geweldige community van vrouwen’ van wie ze elke dag leert, of dat nu op het strand is, tijdens een meidenetentje of waar dan ook. ‘Ik kom terug en ik ben geïnspireerd en ik heb geleerd.’ Met In the Loop wil Adamo dat community-gevoel uitbreiden en te gelde maken. Een abonnement kost 175 dollar. Er is geen gesponsorde content, afgezien van de ‘exclusieve kortingen’, zoals ze later aan BuzzFeed vertelde, op enkele van haar favoriete merken. ‘Ik zie het als een kans om iets te doen wat totaal niet gesponsord is,’ zegt ze. ‘Ik deel alleen dingen waar ik zelf echt dol op ben.’
De onlinecursus werd gelanceerd met een reclamevideo, een wazige montage van Adamo en haar gezin die met hun surfplanken naar het strand lopen over een pad onder een baldakijn van bomen. Het is een softfocusoptocht van vlechten, strooien hoedjes, linnen hesjes, tuinbroeken en gekruiste banden, met een aanstekelijke jingle in Braziliaanse sfeer. Het lijkt wel een trailer voor de remake van Picnick at Hanging Rock. ‘Als ik iets heb geleerd in veertien jaar moeder zijn,’ zegt Adamo in de voice-over, ‘dan is het dat het ouderschap een reis is die telkens weer verandert.’
De reacties variëren van zwijmelend tot woedend: ‘Leert de cursus je ook hoe je je kinderen grootbrengt in een bevoorrechte bubbel of over white privilege in de hele wereld, en met name in de Australische geschiedenis?’ vraagt iemand. ‘En hoe het is om een nanny te hebben, een huisman en massa’s extra hulp en ondersteuning?’ vraag een tweede. Daar heeft Adamo op geantwoord: ‘Plaats hier alsjeblieft geen onware reacties. Wij hebben al geen nanny of hulp met de kinderen meer sinds we uit Londen zijn vertrokken. Mijn man heeft een baan en werkt vijf dagen per week. We hebben geen hulp of familie in de buurt (afgezien van behulpzame vrienden) – niet dat ik vind dat er iets mis mee is als je dat wél hebt, maar ik vind het gewoon niet eerlijk om hier zomaar zulke totaal ongefundeerde leugens te schrijven. Bedankt.’
Authentiek beeld
In het artikel van BuzzFeed erkende Adamo dat ze ‘geboft heeft’ in haar leven, maar dat ‘het concept bevoorrecht zijn natuurlijk geheel subjectief is’. Ze heeft vier uur in de week huishoudelijke hulp. Ze vind het treurig dat sommige mensen het makkelijker vinden haar geluk te verklaren door onjuiste beweringen te doen over hoe ongelooflijk bevoorrecht zij wel moet zijn.
‘Toen we voor het eerst gingen reizen, waren er mensen die van alles zeiden, zoals: “Jullie gaan gewoon in chique vijfsterrenhotels logeren.” En dat was niet zo. We logeerden in Airbnb’s die tamelijk primitief waren.’
‘In het begin vatte ik dat heel persoonlijk op,’ zegt Adamo over de negatieve commentaren, die ze soms verwijdert. ‘Nu kan het me werkelijk niet meer schelen. Ik word ouder en zit beter in mijn vel – het maakt me gewoon niet meer uit of iemand negatief over me denkt.’
‘Ik vind wel dat als je een grote groep volgers hebt, het je verantwoordelijkheid is om een authentiek beeld te creëren. Niet dat ik de bal terug wil spelen, maar als je iemands leven ziet en haar mooie huis en haar volmaakt geklede kinderen, en je krijgt daardoor het gevoel dat je zelf tekortschiet, volg die persoon dan niet.’
Vorig jaar heeft Adamo’s buurvrouw, Claire Alexander-Johnston (de hierboven genoemde @jetsetmama), besloten om een socialemediapauze van vijf maanden te nemen, om wat rust in haar hoofd te krijgen. Een maand na mijn terugkeer uit Australië sprak ik Alexander-Johnston, die uit Londen komt en nog steeds Engels klinkt, aan de telefoon. Ze is niet meer zo bezig met internet. ‘Ik wilde gewoon niet meer in beslag genomen worden door mijn telefoon en dat voortdurende “ping, ping, ping”.’ Vroeger was ze dol op Instagram vanwege de creativiteit en het communitygevoel dat het netwerk bood. Toen kocht Facebook het, ‘en opeens heeft iedereen het over influencer zijn en algoritmes en hoe je dat doet’, zegt ze. ‘Dat kwam ineens allemaal op gang: “Kunnen we daarmee verdienen?” Mensen stuurden eerst gratis spullen en daarna begonnen de grote bedragen binnen te stromen: “We betalen je 5000 dollar als je deze babyvoeding promoot.” Ik kan wel 5000 tot 8000 dollar krijgen. Het is fantastisch! Die betrokkenheid moet je vasthouden! En toen dacht ik: Weet je, die betrokkenheid heb ik omdat ik niet de hele tijd dingen verkoop.’
Ze dook in de gesponsorde-niet-gesponsorde posts, tot ze besefte dat ze het niet meer wilde doen. Ze had het inkomen niet nodig. (Het bedrijf van haar man Richard Johnston, TripADeal, is een van de succesvolste reisorganisaties van dit moment.) Ze wilde nog steeds graag bedrijven ondersteunen, maar nam geen cadeaus meer aan. ‘Ik moest voor mezelf uitvinden hoe ik deel van die wereld kon uitmaken zonder het gevoel te hebben dat ik mezelf verkocht.’
Vroeger scrolde je door Instagram of bladerde in een tijdschrift en dan wist je dat je daar niet de werkelijkheid te zien kreeg. ‘En nu leek het opeens of iedereen zei: “Dit is wél mijn werkelijkheid. En het zou ook jouw werkelijkheid moeten zijn. En weet je wat, ik geef je mijn tien slimste tips om deze volmaakte werkelijkheid ook jouw werkelijkheid te maken,”’ zegt Alexander-Johnston. ‘En volgens mij is het echt moeilijk voor mensen – ook voor mij – om dat begrijpen en ertegen te kunnen. Het roept zoveel onzekerheden op: “Ik zal nooit genoeg zijn, ik ben niet genoeg, Ik ben niet goed genoeg. Ik ben niet schoon of netjes of knap of wit genoeg. En ik draag al helemaal niet genoeg linnen.”’
Schadelijk
Alexander-Johnston is zich nu meer dan voorheen bewust van het beeld dat werd geschapen van dat volmaakte leven en die fantastische vriendschappen. ‘Ik besefte hoe schadelijk het kan zijn voor vrouwen die eenzaam zijn of geen vriendinnen om de hoek hebben of werkende moeder zijn en hun kinderen elke dag naar de opvang moeten brengen… Ik zag in dat al dat vertoon van witte bevoorrechting behoorlijk confronterend werd voor de rest van de wereld, maar ook voor mij.’
Adamo werkt graag op een organische manier met merken. Elke keer als ze een e-mail krijgt met een verzoek, kijkt ze ernaar met Michael. Is het iets dat ze zelf zouden gebruiken, dan vragen ze of ze het eerst mogen testen. Ze wijst op het Babaà-truitje dat ze zelf aanheeft. Dat Spaanse bedrijf voor gebreide kleding vindt het belangrijk om zijn monsters te doneren aan vluchtelingen. ‘Ik werk met Marta (Bahillo, die Babaà leidt), aan twee of drie promoties in een jaar. Dat doe ik nu al drie jaar. In Engeland is een kindermerk, Nellie Quats, waarmee wij elk nieuw seizoen samenwerken. Veel merken waar ik mee werk zijn kleine, onafhankelijke labels gerund door vrouwen. Het is echt fijn om te kunnen bijdragen aan de groei van hun merk.’
Ik vraag hoe ze haar kinderen zover krijgt dat ze aantrekken wat zij wil, deels omdat mijn eigen tienjarige al sinds ze tweeënhalf was niet meer draagt wat ik wil.
‘We doen gewoon heel erg ons best om tegenover onze kinderen geen nadruk te leggen op wat ze aanhebben,’ zegt Adamo. ‘Ik bedoel, Easton is nu tiener, en natuurlijk heeft hij een mening. Als hij iets niet aan wil, wil hij het niet aan, en daar heeft hij gelijk in. Maar echt, we leggen nooit de nadruk op kleren. Soms, als bijvoorbeeld familieleden van mijn man, zijn zussen of zijn moeder, mijn kinderen zien, zeggen ze dingen als “O, wat een leuke jurk.” Ik wil niet dat dat belangrijk wordt gemaakt, dus wij proberen niet over kleren te praten.’
Authenticiteit speelt een belangrijke rol in wat Adamo verkoopt – net als het idee dat het leven dat zij leidt bereikbaar is. In de manier waarop ze op kritiek reageert, klinkt door hoezeer ze het gevoel heeft dat anderen haar ervan beschuldigen dingen te verbergen – dat ze een hele rits nanny’s heeft bijvoorbeeld. Maar dat beeld klopt niet. Dat ze zo bevoorrecht is, is niet wat mensen dwarszit. Wat mensen wél ergert is dat ze niet wil toegeven hoe die bevoorrechting dat zuivere, simpele leven mogelijk maakt. Die ongerijmdheid brengt mensen ertoe om zich in de giftige wereld van GOMIblog te storten. Omdat iedereen weet hoe verschrikkelijk moeilijk het is om kinderen groot te brengen, je huis op orde te houden, de rekeningen te kunnen betalen, te overleven. En het volgen van mensen die dat allemaal met gemak voor elkaar lijken te krijgen, die doen alsof het een talent en een verdienste is om gelukkig te zijn, wekt in de ogen van die volgers een ondraaglijk gevoel van vervreemding. Het is alsof je gek wordt gemaakt. Het maakt van Instagram een reusachtig, steeds jonger wordend portret van Dorian Gray, weggestopt in onze collectieve kast, mooier en mooier naarmate de wereld grotesker wordt.
Soms zit iemand een sigaret te roken en dan krijgen ze al die negatieve reacties over zich heen
Het pad naar Whites Beach bij Broken Head is weelderig en overschaduwd door een baldakijn van bomen. Het komt uit op een breed, wit, besloten zandstrand. De Adamo’s zijn hier vandaag met de Winchesters en een stel vrienden uit Finland naartoe gekomen. Adamo is aan het surfen. Winchester wiegt de pasgeboren Daisy. Clementine rijdt Wilkie rond als een pony.
Winchester is acht jaar geleden vanuit Sydney hierheen verhuisd omdat ze haar kinderen een ‘ouderwets leven’ wilde geven, zegt ze. ‘Daarom stuur ik hen naar de antroposofische school enzo – geen testen, geen tech – om te proberen hen langzamer te laten leven in een snelle wereld.’ Soms vindt ze het jammer dat ze haar persoonlijke Instagramaccount niet gescheiden houdt van haar zakelijke account, zegt ze. Adamo kijkt haar verbaasd aan. ‘Maar mensen verbinden zich juist aan het merk vanwege jou!’
Later die middag heb ik een afspraak met Mia en Hana en hun zoontjes in Brunswick Heads bij Ethel Foodstore, een café aan een drukke doorgaande weg. Zij bestellen flatbread, hun kinderen vragen om kombucha. De zussen wonen in Mullumbimby, waarover de site van de toeristeninformatie zegt: ‘Als je je afvraagt waar alle hippies van Byron gebleven zijn, rij dan naar Mullumbimby!’
Hana en Mia zijn blij dat ze even uit het huis van hun ouders weg zijn, waar ze wonen zolang ze allebei hun eigen huis hebben verhuurd voor de vakantie.
Afgelopen zomer hebben ze drie maanden vrij genomen om rond te reizen. Ze hadden hun eigen huis verhuurd om ‘wat schulden weg te werken enzo’ en hebben drie maanden lang gekampeerd.
‘Ik was de hele tijd zwanger, dus op het laatst was ik doodop,’ vertelt Mia.
‘Ik geloof dat ik na twee weken zwanger raakte,’ zegt Hana. ‘Het was leuk.’
‘Het is zwaar,’ zegt Mia.
‘Twaalf weken achter elkaar, zonder warme douche,’ voegt Hana toe.
‘Ja, ik geloof dat de langste periode zonder warm te douchen, een echt warme douche, zes weken was,’ lacht Mia. ‘De kinderen waren smerig, ze moesten zich in een emmer wassen.’
Hun afwezigheid heeft hen er nog eens aan herinnerd waarom ze het hier zo fijn vinden. Dat ze hier kunnen wonen, danken ze aan Instagram. ‘Ik weet niet hoe bedrijven vroeger ooit van de grond kwamen,’ zegt Mia. ‘Dat was zoveel moeilijker.’
‘Het is ons contact met de buitenwereld,’ zegt Hana.
Zij gingen pas Instagrammen toen ze een product hadden, vertelt Mia, terwijl merken met meer verstand van marketing eerst een schare volgers opbouwen voordat ze een product op de markt brengen.
‘Die hebben dan al een publiek,’ zegt Hana, ‘en dan zeggen ze: “O, ja, dit doen we óók.” Terwijl wij hebben gewacht tot we alles hadden… en toen kwamen we met “Hier is onze Instagram!”’ Ze lachen.
‘Ik denk dat het leuk voor mensen is als ze zien dat je ook moeder bent, dat je ook al die toestanden hebt, maar toch een bedrijf kunt runnen en op een bepaalde manier kunt leven,’ zegt Mia. ‘Ik weet eigenlijk niet wat ik vroeger postte, terwijl ik nu bijna het gevoel heb dat ik een merkidentiteit heb.’ Ze zwijgt even. ‘Hoe minder tijd je er aan kunt besteden, hoe beter, eigenlijk.’
Socialemediaknooppunt
Er wordt veel gezegd over de Instagramcommunity, maar minder over het effect van Instagram op echte gemeenschappen. Byron is klein en geïsoleerd, en de enorme schaalvergroting die het sociale netwerk met zich meebrengt, kan soms wringen. ‘Als je in het gewone leven uitgaat met vriendinnen, zijn er niet honderdduizenden mensen die ook zien hoe jij spaghetti zit te eten,’ zegt Alexander-Johnston. ‘Maar in Byron Bay kan dat zomaar gebeuren.’ Haar man is in Byron Bay opgegroeid en moet altijd erg lachen als hij ziet hoe zijn stadje in een socialemediaknooppunt verandert. ‘Je bent influencer, en je gaat om met vriendinnen die 500 volgers hebben. Opeens, van de ene dag op de andere, hebben zij er 5000, 10.000. Dan ben je zomaar ineens allemaal Instagram-beroemd dankzij elkaar. Het plant zichzelf voort.’
Die influencerwereld is een lastige plek om in te zijn en tast vriendschappen aan. ‘Ik weet dat ik in die absurde bubbel van witte bevoorrechting leef,’ zegt Alexander-Johnston. ‘Dat weet ik. Maar ik geef ook oprecht om vrouwen en om verandering en communityvorming, en ik hou van mijn kinderen.’
Er is nu meer begrip voor de waarde van privacy. Niet iedereen vindt het geweldig dat haar picknicks steeds worden geüpload. Alexander-Johnston denkt dat er een tegenbeweging aankomt, waar zij zelf nu al van geniet. ‘Het is pas iets van de laatste zes maanden, en ik vind het fantastisch,’ zegt ze. ‘Mensen die hun verjaarsfeest of hun babyshower houden, zeggen: “Dit is een no-Instagram-evenement en je mag geen foto’s of video’s maken, uploaden of posten.’
Mensen willen er niet de oorzaak van zijn dat anderen zich naar voelen omdat ze niet bij een verjaardag of etentje zijn. ‘Of soms zit iemand een sigaret te roken – ze zijn moeder en zondigen eens in het halfjaar met een sigaret – en verschijnt dan zo op de achtergrond van iemands Instagramvideo; en dan krijgen ze al die negatieve reacties over zich heen… Of mensen willen gewoon niet dat hun babyshower over vijftien verschillende Instagrams wordt uitgesmeerd. Ze willen dat gewoon niet meer. Dit komt in deze omgeving steeds vaker voor, eigenlijk, en dat vind ik leuk. Het is verfrissend.’
Als je van Instagram af gaat, krijg je echt minder uitnodigingen
Daar staat tegenover, heeft ze gemerkt, dat je, als je van Instagram af gaat, echt minder uitnodigingen krijgt. ‘Hier in de stad gaat het heel vaak van: “laten we iets bij The Farm doen”. Die en die geeft gratis dingetjes weg, en al je vriendinnen gaan erheen… Het punt is, er is verder niets om naartoe te gaan. Er zijn misschien drie plekken. Het is maar een klein stadje aan de oostkust van Australië, dat heb je zelf gezien. Er is niet veel te doen.’
Terug in Los Angeles belde ik Imogen Edwards. Zij en haar partner hebben onlangs het huis in Frankrijk verkocht en zijn naar Byron teruggegaan.
‘Het was eigenlijk alleen maar een fantasie: “Wauw, dit zouden we zomaar kunnen doen!”’ zegt ze over de verhuizing naar Frankrijk. ‘Ik had het niet echt doordacht. Het ging niet verder dan “Laten we ervaringen opdoen in ons leven! We kunnen dit doen! Wat zijn wij een geluksvogels dat we dit kunnen doen.”’
Ik merk op dat het eigenlijk grappig is, hoe ze het ene fantasieleven opgaf voor een ander, gelijksoortig fantasieleven.
‘Je hebt geen idee van al die mensen die me berichten sturen, die eigenlijk tegen me schreeuwen: “Wat doe jij verdomme?” Veel Franse meiden zeggen: “Ik volg jullie omdat ík júllie leven wil!”’
Edwards zegt dat ze er, toen ze terugkwam, heel eerlijk over is geweest dat ze met ‘nare gevoelens’ terugkeek op die ervaring van het verhuizen naar een ander land. ‘En dat is de werkelijkheid,’ zegt ze. ‘Alles ziet er mooi uit, maar er ontbrak iets voor mij.’
Ze besefte dat iedereen naar dat perfecte leventje streeft, perfecte foto’s post, de druk voelt om te zeggen dat alles perfect is. ‘Maar ik wil niet hoeven zeggen dat het perfect is. Ik wil niet dat mensen denken dat ik een perfect leven heb, want dat heb ik helemaal niet. Snap je? Niemand weet van de innerlijke strijd en de ups en downs – ik ben het gewoon zat om dat weg te poetsen.’
‘Mama-instagrammen,’ zegt ze, kan ervoor zorgen dat je een echte band met anderen krijgt en zo het isolement van het jonge moederschap verlichten. ‘Het kan je het gevoel geven dat iemand je steunt: “O, ik ben niet alleen!”’
Maar het schept ook een schijnintimiteit waarin je geen verantwoordelijkheid hoeft te nemen. Je kunt iemand deleten. Je kunt zelf verdwijnen. De community is een gedeelde illusie die alleen echt is voor zo lang het duurt.
Over Frankrijk gesproken, ik vraag of zij heeft gehoord dat kinderen daar nu hun ouders voor de rechter mogen dagen omdat die kinderfoto’s van hen op sociale media hebben gepost.
‘Ik denk dat de kinderen op een dag zullen zeggen: “Mam, waarom heb je die foto van mij gepost? Ik zie er vreselijk uit!” Je krijgt vast verzet van je kinderen… Dat weet je pas als ze groot zijn en dan keren ze zich tegen je: “Verdorie, mam! Ik snap niet dat je dat hebt gedaan!” Terwijl een ander kind misschien wel tegen haar moeder zegt: “Bedankt dat je dat gedaan hebt, mam! Ik ben nu supermodel! Ik heb daar nooit voor hoeven knokken, omdat jij me dit podium hebt gegeven!”’
Lil Tay wilde beroemd worden, en koos de weg van de ‘memester’. Ze veranderde van een individu in een merk, een mogelijke bron van inkomsten. Dat betekende plannen, organiseren, netwerken. De juiste tag op de juiste plek op het juiste moment. Tot haar vader er een stokje voor stak met de bedoeling zijn tienjarige dochter te beschermen.
Het sprookje van Lil Tay begint niet met de traditionele woorden ‘Er was eens…’ maar met de woorden: ‘Jullie weten al over wie dit gaat.’
Want wie vorig voorjaar ook maar enigszins actief is geweest op Instagram of internet, zal Lil Tay vermoedelijk wel kennen. Haar wc, zo liet ze weten, kost meer dan jouw moeder aan huur kwijt is. Hetzelfde geldt voor haar kleren, haar bed, haar sieraden – eigenlijk alles om haar heen. Haar keuken is groter dan jouw hele woonkamer. Ze draagt Gucci-ceintuurs als een sjerp over haar borst en om haar middel hangen Louis Vuitton-ceintuurs. Ze heeft vrijwel altijd een pak bankbiljetten in haar hand. ‘En ik ben nog maar negen!’ Niet alleen heeft deze lagereschoolleerling in een Rolls-Royce gereden (oké, niet meer dan anderhalve meter op een parkeerplaats, maar toch), maar ze heeft ook een deuk in een Rolls-Royce getrapt. Ze is, om haar eigen woorden te gebruiken, ‘de jongste flexer van deze eeuw’.
In de wereld van de social media zijn er twee soorten influencers – mensen die op de een of andere manier geld verdienen door volgers te verzamelen. Er zijn mensen die met een bedachtzame blik poseren voor een foto op Instagram, terwijl ze bij kaarslicht gedichten lezen van Rupi Kaur, met een kop thee onder handbereik. Die mensen hopen uiteindelijk te worden betaald om content te leveren voor een wellness-start-up. Hun leven is haast te mooi om waar te zijn – of in ieder geval heeft het iets Gwyneth Paltrow-achtigs.
De tweede groep influencers bewandelt een haast tegengesteld pad, in de geest van Donald Trump en zijn tabloidroem uit de jaren tachtig. Ze zijn meestal jonger en maken eerder naam op YouTube dan op Instagram. Ze kijken recht in de camera en doen uitspraken die enkel en alleen zijn bedoeld om te shockeren. Ze zitten in groep zes maar ze vloeken als een bootwerker. Ze zijn wit maar ze praten alsof ze zwart zijn. Ze laten tatoeages aanbrengen in hun gezicht om op straat aandacht te trekken. Ze herhalen kreten – zoals ‘de jongste flexer van deze eeuw’ – om de kijkers een geheugensteuntje te geven zodat ze maar niet worden vergeten. Ze weten als geen ander hoe ze moeten uitgroeien tot levende memes, echo’s van de populaire cultuur, clipjes van een seconde of tien, of foto’s die viraal gaan. Door zich te verbinden aan een bepaald nummer of een televisieprogramma weten ze de aandacht vast te houden.
Een soort tweede Hollywood
In Los Angeles is een soort tweede Hollywood uit de grond geschoten voor mensen die munt willen slaan uit deze, meestal zeer vergankelijke, roem. In appartementen aan Vine Street of soms, als het geld binnen begint te komen, in de Hollywood Hills, komen hele teams rond een meme star samen. Soms wonen ze met z’n allen in een Mcmansion en delen hun volgers en hun invloed, dit alles met de bedoeling een nog lucratievere hustle te creëren, meestal in de hiphopscene.
Afgelopen jaar april dook Lil Tay op in Los Angeles, alsof ze zo uit haar Instagramfeed de echte wereld in was gestapt. Twee weken na haar komst naar Los Angeles volgde haar grote doorbraak, misschien wel sneller dan bij enige aanstormende ster ooit. Het was op de middag van 15 april, een zondag, in de Americana mall in Glendale (de Grove is niet de plek voor meme stars … nog niet, tenminste) en Lil Tay was daar met Woah Vicky, ook een meme-sensatie, beroemd geworden doordat ze beweert voor een kwart zwart te zijn. Ze liepen Bhad Bhabie tegen het lijf, die inmiddels was uitgegroeid van het meisje dat haar moeder de stuipen op het lijf had gejaagd bij Dr. Phil (typerende uitspraak: ‘Cashmeousside’) tot een respectabele rapper. Een meme-droom, zou je kunnen zeggen.
Zoals het meestal gaat in Hollywood was ook deze ontmoeting van de grote drie geen toeval. De bedoeling: Woah Vivky en Bhad Bhabie moesten voor de camera hun ruzie bijleggen – Woah Vicky had niet lang daarvoor een van Bhad Bhabie’s vrienden een racistische verwensing naar het hoofd geslingerd. Dit moest een van die cruciale momenten worden in het geconstrueerde drama dat de levenscyclus van een meme bepaalt. Memes maken ruzie, memes leggen het bij, memes zetten het allemaal online voor likes en advertentie-inkomsten.
Zoals gewoonlijk is TMZ aan het filmen. Bhad Bhabie doet de openingszet, daagt Woah Vicky uit met de woorden: ‘put your bag down, tough stuff’. Met andere woorden: zet je tas op de grond zodat je je handen vrij hebt om te vechten. Woah Vicky doet dat, maar met een sullig lachje. De harde werkelijkheid is dat zij niet stevig genoeg in haar schoenen staat voor een gevecht, al is het zo’n nepgevecht.
Na vijfentwintig seconden draait de camera en komt Lil Tay in beeld. Ze draagt een blouse van ragfijn kant, heeft geblondeerd haar en is minstens drie koppen kleiner dan alle anderen in beeld. Ze heeft een engelachtig gezicht en blozende wangen, maar haar houding is ijzig: ‘Willen jullie vechten?’ Als je Lil Tay ziet is het alsof je naar een baby met een bouffant kijkt – onbegrijpelijk en grappig.
In de volgende scène staan er allemaal mannen om Vicky heen, maar Bhabie springt in beeld en probeert over hun schouders heen een onhandige stomp te geven. De meisjes worden uit elkaar gehaald en terwijl Bhabie zich via de roltrap uit de voeten maakt, staat Lil Tay een verdieping lager op niets af ‘Bitch!’ te schreeuwen. Er waren drie meisjes aan het kijven, maar uiteindelijk is er maar eentje die ertoe doet.
Die ochtend, op weg naar de mall, had Lil Tay zo’n 300.000 volgers op Instagram. Drie dagen later zijn dat er 675.000, een getal dat officieel is bevestigd. In de week erna zal ze de 2,5 miljoen volgers halen en worden haar posts gemiddeld zo’n 15 miljoen keer bekeken. Eind 2018 stond op nummer acht van Google-vragen die beginnen met ‘wie’, de vraag: ‘Wie is Lil Tay?’
Het verhaal van de ontstaansgeschiedenis van Lil Tay, volgens Lil Tay zelf, en geheel in lijn met de eisen van het theater van het absurde, waar de wereld van de memes welbeschouwd op neerkomt: Ze is ‘straatarm’ opgegroeid in Atlanta maar heeft heel hard ‘gebouwd’ aan haar toekomst. Uiteindelijk is ze toegelaten tot Harvard maar gestopt met haar studie. Op zeker moment beweerde ze ‘deels zwart’ te zijn, net als haar vriendin Vicky. Tegenwoordig woont ze in ‘de heuvels’. (Welke heuvels? Dat vertelt het verhaal niet.)
Lil Tay heeft hem belachelijk gemaakt omdat hij drie keer zo oud is als zij en nog altijd op YouTube zit, en ook nog eens veel minder geld op zijn rekening heeft staan dan zij
Eind 2017 is ze dit verhaal gaan delen op Instagram en YouTube: dat ze eigenhandig vanuit de goot is opgeklommen naar weelde. In januari 2018 vonden haar fratsen een publiek. Er is een heel genre YouTubers dat naam maakt door andere mediasterren te roasten en Lil Tay haakte aan bij die traditie door haar pijlen te richten op een éénentwintigjarige Aziatisch-Amerikaanse ster die zich Ricegum noemt en die het voortouw heeft genomen in deze vorm van beledigen, wat hem een opmerkelijke tien miljoen abonnees heeft opgeleverd. Lil Tay heeft hem belachelijk gemaakt omdat hij drie keer zo oud is als zij en nog altijd op YouTube zit, en ook nog eens veel minder geld op zijn rekening heeft staan dan zij. Hij hapte en heeft in reactie op haar snier twee video’s opgenomen; die zijn samen meer dan dertien miljoen keer bekeken.
In maart 2018, zo’n vier maanden nadat ze haar eerste video’s had gepost, zocht Lil Tay de samenwerking met Dooney Battle, mede-oprichter van de managementgroep Tha Lights Global. Battle, die niet reageert op verzoeken voor interviews, is de manager van Lil Pump – de rapper met het kleurrijke haar en de tatoeages in zijn gezicht, die al opdook op verschillende meme-gerichte Instagram-accounts voordat hij muziek uitbracht en uiteindelijk een samenwerking aanging met Kanye West. Tha Lights Global is uitgegroeid tot de belangrijkste managementgroep gespecialiseerd in muzikanten en rappers die hun carrière zijn beginnen met een flitsstart op social media.
En nu komt het: toen Battle en andere managers die met Lil Tay in zee wilden gaan een Instagram-berichten naar haar account stuurden, kregen ze naar eigen zeggen geen antwoord van een negenjarig meisje. Volgens de regels moet iemand sowieso dertien zijn om een account te kunnen openen. Nee, ze kregen antwoord van een zestienjarige jongen, Jason Tian. Je zou dus kunnen zeggen dat een van de antwoorden op de vraag ‘Wie is Lil Tay?’ een tweede vraag is: ‘Wie is Jason Tian?’ Lil Tay is het gezicht en de attitude, maar als dit een casestudy zou zijn van het creëren van faam op social media, dan is Jason, Lil Tay’s halfbroer, het genie achter de schermen.
Jason heeft een eigen verleden op internet. Als Rycie postte hij op YouTube voornamelijk diss raps in de hoop online fights te ontketenen met YouTubers die meer volgers hadden. Maar zijn act was afgekeken van anderen, voegde eigenlijk niets toe en sorteerde dan ook weinig effect. Zodoende bedacht Jason – die naar verluidt is geobsedeerd met internet en de macht van internet om iemand tot een ster te maken – een ander plan. Een meisje dat de dingen zou zeggen die hij dacht – dat was iets nieuws, iets gewaagds, iets wat veel likes zou genereren. En hij wist precies welk meisje hij daarvoor moest hebben.
Lil Tay is zelden te zien zonder stapel bankbiljetten in de hand.
Zo komt Jason met een geheel nieuwe versie van de stage mom: de stage broer. Volgens veel van de managers met wie Lil Tay in Los Angeles tijdelijk heeft gewerkt, schreef Jason de teksten voor Lil Tay en vertelde hij haar hoe zij het moest brengen. Tay heeft zonder meer acteertalent en wilde maar al te graag meedoen. Het woord bitch dat uit haar kleine lijf knalt – een lijf dat ook nog eens is ingeritst in een roze Gap-sweater – was sensationeel genoeg om de aandacht te trekken. En zo werd een meme-ster geboren.
Voordat Lil Tay in zee ging met Battle, had ze via FaceTime en Garageband een nummer opgenomen met een andere muziekproducent, maar Lil Pump was het idool van Jason. Voor hem was Battle het uiteindelijke doel. Maar omdat Jason nog maar zestien was en Tay nog maar negen, was Jasons bewondering niet voldoende voor Battle. Hij had toestemming van de ouders nodig. Jason bracht hem in contact met Angela Tian, de moeder van Jason en Lil Tay.
Lil Tay mag dan stoere verhalen ophangen over hoe ze heeft moeten buffelen om aan de armoede te ontsnappen, in werkelijkheid is ze de dochter van een makelaar in Vancouver. De wc die meer zou kosten dan de huur die jouw moeder betaalt? Het waren allemaal toiletten in de huizen die Angela, die een actieve bijdrage levert aan de carrière van haar kinderen, in de verkoop had. Niet alleen zette Angela haar carrière op het spel door haar nageslacht te laten filmen in die panden, ook leende ze de Mercedes 550 SL van een collega (wat er uiteindelijk toe leidde dat ze ontslag heeft moeten nemen) om er filmpjes mee te kunnen maken.
Battle regelde tickets voor het drietal om naar Los Angeles te komen en erover te praten of hij hen zou vertegenwoordigen, zegt Angela. Hij zou tien nachten hotel voor hen regelen. Toen ze in Los Angeles aankwamen, begin april, zei hij dat hij een contract wilde voor vijf jaar, punt. Maar Angela, met een zwarte pony die bijna net zo onverzettelijk is als de steun voor haar kinderen, wilde daar niets van weten. ‘Ik had helemaal geen kaas gegeten van deze bedrijfstak en Tay was nog heel jong,’ zegt ze. ‘Ik wilde niet de fout begaan om haar voor langere tijd vast te leggen.’
Lil Tay staat op een kruispunt, is niet langer een individu maar een merk, een mogelijke bron van inkomsten
Nu Battle uit beeld was verdwenen trok het gezin in bij Woah Vicky en Josiah Jenkins, die naam had gemaakt op Vine en die op zeker moment het Instagram-account @mom had. Tijdens een late lunch op Melrose kwam het gezin in contact met Vicky’s manager, Harry Tsang. Ze leerden elkaar beter kennen. Tsang sprak Mandarijn, Angela’s moedertaal. Het klikte zo goed dat Lil Tay een paar dagen later met Vicky meeging naar de Glendale mall voor die cruciale ontmoeting met Bhabie. Van de ene op de andere dag was Lil Tay het meest gewilde product in Los Angeles.
Dit is het allesbepalende viral moment dat een keerpunt kan zijn voor aankomende influencers. Lil Tay staat op een kruispunt, is niet langer een individu maar een merk, een mogelijke bron van inkomsten. Om het goed te spelen en eeuwige roem te bereiken (of een platencontract en een agent binnen te halen) is een duidelijke strategie vereist, niet minder dan wanneer je de Super Bowl wilt winnen of moet zorgen dat het publiek Times Square weer verlaat nadat op oudjaar om twaalf uur de bal is gevallen. Dat betekent plannen, organiseren, netwerken. De juiste tag op de juiste plek op het juiste moment.
Jason, die op dat moment zestien was, had het personage bedacht en de scripts geschreven, maar inmiddels was er behoefte aan iemand met ervaring. Een soort Kris Jenner voor Lil Tay’s Kim Kardashian. Maar Lil Tay werd zo snel zo groot dat iedereen zich haar wilde toe-eigenen, en dat ook deed. Het werd er allemaal niet eenvoudiger op doordat het gezin van de ene naar de andere manager ging, bijeenkomsten belegde en over deals onderhandelde zonder ooit een contract te tekenen.
‘Ik heb minstens zes mensen gesproken die beweerden haar manager te zijn,’ aldus Diablo, een producer in Los Angeles die een tijdje met Lil Tay in de studio heeft doorgebracht om muziek op te nemen. Zelfs in dit schimmige wereldje is het ongebruikelijk dat meerdere managers de verantwoordelijkheid opeisen voor een bepaalde klant. Tsang heeft tijdelijk de rol van manager vervuld maar nooit een contract getekend. In vroege interviews wordt ene Alex Gelbard genoemd als manager en consultant van Lil Tay, maar Angela wil niet meer kwijt dan dat hij, op zeker moment, e-mails voor hen heeft beantwoord.
Ondertussen doorliep Lil Tay in sneltreinvaart de rite de passage van aanstormende meme-sterren. Ze dook op in een video met de rapper Chief Keef. Jake Paul, een van de meest bekende YouTubers, heeft haar geïnterviewd. Ze heeft ge-Facetimed met Diplo en hij heeft haar persoonlijke berichten gestuurd: ‘Your [sic] winning Tay’. Ze heeft de superstar rap producer Rick Rubin ontmoet, die met Adele en Jay-Z heeft gewerkt, want zo snel kun je in korte tijd opklimmen. Howard Stern heeft verzocht om een interview met Lil Tay, maar in Jasons ogen kan Stern niet tippen aan Jake Paul. Ze hebben niet eens gereageerd.
Het nummer dat Lil Tay heeft opgenomen voor ze in contact kwam met Battle – ‘Money Way’ – werd geüpload op YouTube door haar allereerste contact binnen de scene, Ousala Aleem, ofwel Prestley Snipes, ofwel Pres. Nadat hij haar video met Chief Keef had gezien, aldus Pres, zocht hij contact met Angela om een afspraak te regelen met Warner/Cappell, de muziek producerende tak van Warner Music Group. Hij schat dat hij destijds een deal voor Lil Tay had kunnen sluiten voor een bedrag met vijf nullen, maar het gezin heeft nooit iets laten horen. Ze hadden hem ontvolgd en zeggen dat ze nooit toestemming hebben gegeven om het nummer te releasen. Ze hebben ook nooit de royalty’s geïnd, zegt Pres, terwijl dat inmiddels toch om een paar duizend dollar gaat.
Eind april waren Jason, Tay en Angela bij Mel’s Drive-In aan Sunset Boulevard, waar ze zagen dat er een milkshake was vernoemd naar de hond-influencer Swaggy Wolfdog (@Swagrman). Lil Tay zou de krachten moeten bundelen met deze swingende hond, dacht Jason. Dus stuurde hij Wolfdog een berichtje op Instagram. De eigenaar van de hond bleek ook Mandarijn te spreken. ‘Ik zag meteen dat ze het spoor bijster waren en dat allerlei mensen misbruik van ze probeerden te maken,’ zegt de eigenaar. Dus bracht hij het gezin in contact met Diomi Cordero, een manager die in het verleden heeft gewerkt voor Beyoncé’s Parkwood Entertainment en Republic Records. Ze besloten hem een kans te geven. In een opmerkelijk gebruikelijke deal binnen de socialmediawereld van Los Angeles, trok Cordero in bij de eigenaar van Swaggy zodat Angela, Jason en Lil Tay in zijn huis konden gaan wonen.
Cordero zegt dat hij is begonnen zonder contract om het gezin duidelijk te maken dat hij te vertrouwen was. Hij wilde een influencerteam opzetten rondom Swaggy Wolfdog, Lil Tay en Victor Garibay, een film- en televisieproducent die, zoals Cordero zegt, een gewoon fortuin heeft, geen aan een merk gebonden fortuin. Influencers die een Lamborghini nodig hebben, lenen die van Garibay. Toen Lil Tay een Rolls-Royce nodig had, kwam ze uit bij Garibay.
Cordero verdiepte zich ook in de mogelijkheden om thuisonderwijs te regelen voor Lil Tay en Jason en hij probeerde Lil Tay’s omstreden filmgedrag een beetje in te tomen. Met andere woorden: hij probeerde zijn roekeloze jonge influencer wat meer mainstream te maken, zodat ze meer grote merken aan zich zou kunnen binden. Dat plan sloeg al snel aan. Hij regelde de opname van een video van Lil Tay samen met de influencer Amande Cerny, voor een goed doel. Hij zorgde voor haar eerste merkdeal, een overeenkomst van twintigduizend dollar voor Tunes-koptelefoons.
Maar intern had hij nauwelijks invloed, zegt Cordero. Zo had hij een celebrity hairstylist weten over te halen om Lil Tay’s haar te blonderen in ruil voor een Instagramtag (een dealtje van achthonderd dollar), maar vervolgens moest hij uren op Jason inpraten om die tag ook echt te posten. Cordero had de indruk dat Jason overbezorgd was en het moeilijk vond om de volgers waar hij zo voor had geknokt, te delen. Maar hij was de enige met toegang tot het @Liltay-account.
Er was ook nog een ander, ernstiger probleem, zegt Cordero. ‘Ze gingen allemaal belangrijke gesprekken aan zonder mij om advies te vragen, en ze werden gewoon genaaid. Ik moest de strijd aanbinden met de manager van Logan Paul, ik moest de strijd aanbinden met de manager van Jake Paul. Ik moest met Atlantic Records in de clinch.’ En het gezin probeerde op haar beurt anderen erin te luizen, zegt hij. ‘Ze gaven iedereen de indruk met hen in zee te willen gaan, om mee uit eten te worden genomen, en dan haakten ze af op de allerlaatste dag voordat de deal officieel zou worden bekrachtigd.’
In een laatste wanhopige poging om alles weer in goede banen te leiden, regelde Cordero een interview voor Lil Tay, haar moeder en haar broer, bij Good Morning America. Hij zei dat Lil Tay in dat interview moest opbiechten dat haar manier van doen een act was, maar Jason weigerde, uit angst om volgers te verliezen.
Het interview is een wat verwarrende balanceer-act.
Het grootste deel van de tijd komt het gezin vrij normaal over. Jason komt in beeld, met zijn karakteristieke hoodie en mondkapje, terwijl hij Lil Tay filmt. Juju Chang, de interviewster, noemt Lil Tay ‘vroegwijs’ en ‘zacht’ en toont ons een wat ingetogen versie van de ster, een versie die meer wegheeft van een meisje van negen. Maar als Lil Tay eenmaal is gaan zitten voor het interview met Angela, geeft ze geen duimbreed toe. ‘Niemand dwingt me hiertoe,’ zegt Lil Tay.
‘Ze waren nog niet klaar voor dit wereldje,’ zegt Cordero nu. Dat geldt met name voor Jason: ‘Hij is een tiener die geobsedeerd is met roem en die niets afwist van de mediawereld.’
Als het gezin zes weken in Los Angeles zit, worden al Cordero’s inspanningen om Lil Tay’s imago op te vijzelen, getorpedeerd. Er lekken beelden uit waarop Lil Tay een waterpijp rookt; op een ander filmpje rookt ze een wortel alsof het een joint is. Zoals het gaat wanneer iemand aandacht krijgt op internet, duiken er ineens filmpjes op van maanden eerder. In een van haar eerste posts, waarin ze haar pijlen richt op Ricegum, zegt Lil Tay: ‘I wear a belt as a sash like I just won a beauty pageant, cuz I slaying all these niggas, bitch.’ (Ik draag een ceintuur als een sjerp alsof ik net een schoonheidswedstrijd heb gewonnen, want al die nigga’s zijn er geweest, bitch).
Verwijderd
Op zondag 3 juni, tweeënhalve maand na haar vliegende start als ster, en de dag voordat ik naar Los Angeles zou vliegen om haar te ontmoeten, verdween Lil Tay. Haar Instagram-account werd verwijderd. Alle foto’s en filmpjes waren verdwenen. En Angela stond me niet toe om rechtstreeks met Lil Tay of Jason te praten.
Chris Hope hoorde over Lil Tay van het hoofd van de lagere school in Vancouver, waar zij stond ingeschreven als Claire Hope. Dat was nog vóór Los Angeles, maar toen de kinderen in Claires klas begonnen te kletsen over haar act, hebben het hoofd van de school en een paar leraren een aantal van haar video’s bekeken. Ze maakten zich zorgen dat de inhoud nadelig zou kunnen uitpakken voor Claires toekomst. Dus namen ze contact op met haar vader.
De ontstaansgeschiedenis van Claire Eileen Qi Hope: ze is de dochter van een Chinese moeder en Canadese vader, geboren op 29 juli 2007. (Voor wie nu driftig begint te rekenen: op het moment dat Tay beweerde negen te zijn, was ze eigenlijk al tien.) Haar ouders zijn nooit getrouwd en zijn al voor Claires tweede verjaardag uit elkaar gegaan. Ze heeft al sinds haar vierde balletles en heeft meegedaan aan balletcompetities van de Royal Ballet Academy. Ze heeft pianoles gehad, zangles, Chinese les, en daarnaast zit ze op schaatsen, zwemmen en tekenen. Ze kan verbijsterend goed dingen uit haar hoofd leren. Ze is slim en gevat. Een van haar lievelingsfilms is La La Land. Claire Hope doet al haar hele leven haar best om uit te groeien tot een ster. Lil Tay was haar vehikel.
Hoewel Chris Hope en zijn ex-vriendin Angela gedeeld ouderschap hebben, was Angela degene die het meest voor Claire zorgde. Chris had het gevoel dat hij weinig kon doen om de creatie van Lil Tay tegen te houden. Pas dagen nadat hij van het bestaan van de meme op de hoogte was gebracht, zegt Chris, vertelde Angela hem dat ze met Claire naar Los Angeles wilde gaan om haar carrière op de rails te zetten. Ze had zijn toestemming nodig om het land te verlaten. Ze zouden ‘maar een paar dagen’ wegblijven, zei Angela, als we Chris moeten geloven. Hij stemde erin toe. Hij dacht dat het tripje Lil Tay de kans zou bieden zich in een meer professionele richting te ontwikkelen, in de richting van dans of acteren, hij wist niet dat het ging om ‘alleen maar een beetje flexen op internet.’
Weken later kreeg hij nog altijd geen duidelijkheid over de vraag wanneer ze weer thuis zouden komen. Zijn dochter miste veel lessen en scoorde uiteindelijk tweeënzeventig absenties voor het hele jaar. Chris zag de beelden van haar tijdens een concert met Chief Keef; de beelden waarop ze childe met volwassenen die weed leken te roken; het Bhad Bhabie-gevecht; de worteljoint. Hij somt het allemaal op, aan de telefoon, met een stem die zacht is van ontzetting, alsof het allemaal minder reëel is als hij zachter praat.
Chris, die advocaat is, begreep al snel dat Los Angeles niet de plek was waar Claire haar horizon zou verbreden. Hij vroeg om een dwangbevel waarin stond dat zijn dochter moest terugkeren naar Vancouver en dat haar account moest worden opgeheven. Op de avond van 3 juni waren Lil Tay en haar entourage terug.
Voorwaarden
Het zal wellicht geen verbazing wekken dat Lil Tay niet blij was om terug te zijn, zegt Angela. Tay verweet haar vader dat hij het haar onmogelijk maakte haar droom te verwezenlijken en ze wilde niet meer naar hem toe.
Hij was de gebeten hond.
Waar het om gaat is dat Chris niet een of andere preutse moralist is die de carrière van zijn dochter dwarsboomt – hij wilde haar alleen maar helpen om een ander soort carrière na te streven. Net als Cordero. Chris verbond een aantal voorwaarden aan Tay’s terugkeer naar LA.
Om te beginnen moest ze een visum en een Amerikaanse werkvergunning aanvragen. Een van de redenen dat Angela in LA nooit een contract had ondertekend, was misschien dat ze daar helemaal niet toe in staat was. Aangezien er sprake was van co-ouderschap, zou Chris ook moeten tekenen om welke overeenkomst dan ook rechtsgeldigheid te verlenen. Zonder visum konden Angela en haar kinderen niet legaal geld in ontvangst nemen.
Chris wilde Lil Tay registreren als merknaam, een domein kopen en management regelen. Ook liet hij vastleggen dat een percentage van haar inkomsten naar een trustfonds zou gaan voor haar toekomst, zoals wettelijk is verplicht in Canada en Californië. Aangezien zijn dochter haar toekomstperspectief wel eens zou kunnen ruïneren door zich zo te laten gaan op internet, kon ze maar beter wat geld achter de hand hebben, redeneerde hij. Ondertussen wilde hij ook dat ze naar school bleef gaan.
En ten slotte wilde hij dat ze, als ze verder zou gaan als Lil Tay, ook iets van artistieke waarde zou toevoegen aan haar repertoire – of dat nou was in vorm van zingen, dansen of acteren. ‘Niet alleen maar een beetje flexen op internet,’ voegt hij er nogmaals aan toe.
Terwijl ze in Vancoucer waren, ver van een groot deel van de meme-scene, neemt een vriend van de familie, die zichzelf Lil Tay’s ‘secretaris’ noemt, contact op met Chris Jones, een promotor die een platenlabel heeft, Genre Bend, en die muziekdeals heeft gesloten met socialmediasterren als Rocco Piazza en Lil Terrio – ook allebei jong. Angela en Jones sloten nog een mondelinge overeenkomst: Hij zou naar Vancouver komen en muziek opnemen met Lil Tay. Haar vader stemde in met dat plan en in september ging Lil Tay achter gesloten deuren de studio in, terwijl haar ouders probeerden tot een meer permanente regeling te komen.
Lil Tay krijgt inmiddels thuisonderwijs omdat ze, hoewel ze maar twee maanden lang twee miljoen volgers heeft gehad, te beroemd is om gewoon naar school te gaan
Het zag er veelbelovend uit. Chris Hope gaf Lil Tay zelfs toestemming om in september een week naar LA te gaan om een rolletje te spelen in Piazza’s video ‘The Ellen Dance,’ die in februari in roulatie zou gaan – een vorm van viral bait, vernoemd naar Ellen Degeneres. Tijdens haar verblijf in LA nam Lil Tay ook nog een paar eigen nummers op met Jones. Hij wachtte met de release tot haar ouders het eens zouden zijn – Lil Tay’s comeback was bijna een feit.
Maar dit verhaal heeft geen sprookjeseinde compleet met nieuwe muziek van Lil Tay zelf voor de verfilming. Haar ouders hebben een moeizaam verleden: sinds de geboorte van Claire hebben ze al een paar keer in de rechtbank hun meningsverschillen moeten uitvechten. En als we de mensen moeten geloven die in Hollywood met Jason te maken hebben gehad, was hij gefrustreerd dat hij, na alles wat hij voor zijn zus had gedaan, aan de kant werd gezet.
Sterker nog, voordat Jason in juni vertrok uit Los Angeles zou hij volgens Cordero, Tsang en nog een aantal andere managers, de mogelijkheid hebben geopperd om een #Freeliltay T-shirtcampagne op te zetten. Hij wilde spullen verkopen met het gezicht van Lil Tay op een Amerikaanse vlag, om haar af te schilderen als de Amerikaanse Droom die niet kan uitkomen omdat een vader die zelf wil binnenlopen op haar roem, haar de plek waar ze recht op heeft, heeft ontnomen.
Halverwege oktober was het Lil Tay-account ineens weer terug, vermoedelijk als gevolg van een hack. Er verschenen verhalen waarin Chris werd afgeschilderd als een vader die zijn kind verwaarloosde. Er verschenen screenshots van documenten waarin werd stond dat Chris had geweigerd Lil Tay naar balletles te brengen, dat zijn nieuwe vrouw haar uitschold en haar in een kast opsloot, dat hij haar dwong om naar griezelfilms te kijken en dat hij achterliep met de betaling van zijn alimentatie. Deze documenten werden gepresenteerd als officiële bewijsstukken in een rechtszaak, maar Claire Hope werd consequent Lil Tay genoemd, wat nou niet echt de gebruikelijke handelswijze is bij officiële documenten.
Wie er ook achter die posts zat, diegene gaf ook het telefoonnummer vrij van het advocatenkantoor waar Chris werkt, evenals Chris’ e-mailadres, met een oproep om contact op te nemen. Dat leidde tot tienduizenden telefoontjes, Facetimes en appjes, plus honderden mailtjes. ‘Ik werd belaagd, het was echt een vorm van cyberpesten, of hoe je het ook wilt noemen, door de miljoenen mensen die die posts volgen,’ zegt Chris. Toch is hij niet van gedachten veranderd. Hij houdt vast aan zijn overtuiging dat hij de carrière van zijn dochter de richting op wil sturen die hij het beste acht.
Lil Tay krijgt inmiddels thuisonderwijs omdat ze, hoewel ze maar twee maanden lang twee miljoen volgers heeft gehad, te beroemd is om gewoon naar school te gaan. Alle kinderen herkennen haar. Ze kan nauwelijks de deur uit.
Een ster zonder bijbehorende voordelen
Tegen het einde van de zomer gaat Angela met haar kinderen op vakantie. Ze gaan naar een klein plaatsje, Campbell River, zo’n vier uur rijden ten noordwesten van Vancouver. Ze denkt dat het ver genoeg weg is, dat het een rustig plaatsje zou zijn, dat Lil Tay er ongestoord zou kunnen rondlopen. Maar op een avond wordt ze in een restaurant herkend door de serveerster. ‘Ik was stomverbaasd,’ zegt Angela. Ze moeten een strategie bedenken als ze naar de mall willen. Lil Tay wordt belaagd nog voor ze van de parkeerplaats af is.
Het heeft er veel van weg dat Lil Tay het leven van een ster zal blijven leiden, maar dan zonder de bijbehorende voordelen, totdat haar ouders overeenstemming weten te bereiken. Het is de bedoeling dat Angela en Chris in april weer voor de rechter verschijnen, en ondertussen liggen de nummers die Lil Tay met Jones heeft gemaakt te wachten tot ze kunnen worden uitgebracht. Vermoedelijk is dit nog niet het einde van haar verhaal. Ze is afgelopen zomer tenslotte pas elf geworden.
Auteur: Lauren Levy
Vertaler: Nicolette Hoekmeijer
Nieuws over de sterren, de mode en het nachtleven van New York. Altijd op jacht naar schandalen en politieke crises. Deze concurrent van The Village Voice is eigendom van Rupert Murdoch.
Deze website gebruikt cookies. Door de site te gebruiken gaan we er vanuit dat je ze accepteert. OK
Manage consent
Over onze cookies
Deze website gebruiks cookies die de gebruikservaring verbeteren. De cookies die we als noodzakelijk categoriseren worden opgeslagen door je browser en zijn essentiëel voor een goede werking van de basisfuncties van deze website. We gebruiken ook third-party cookies die ons helpen te analyseren hoe deze website gebruikt wordt. Deze cookies kunnen ook voor marketingdoeleinden worden gebruikt. Ze worden alleen door je browser opgeslagen als je daar toestemming voor geeft.
Onze noodzakelijke cookies zijn essentiëel voor het goed functioneren van deze website. De basisfuncties en beveiliging van deze website zijn hiervan afhankelijk. Deze cookies slaan geen persoonlijke informatie op.
