De CEO van Kitu Life Inc., een start-up die superkoffie produceert, constateerde een probleem in zijn bedrijf: er werkten alleen maar ‘white dudes’. Dus belde hij een oud-docent van zijn filosofieopleiding.
Op het hoogtepunt van de #MeToo-beweging, kregen bedrijven als Uber en Facebook te maken met een boycott. Jim DeCicco, de CEO van Kitu Life Inc., was niet helemaal gerust op de cultuur die binnen zijn eigen bedrijf heerste.
Zowel hij als zijn twee broers – met wie hij samen de in Manhattan gevestigde start-up had opgezet die Super Coffee produceert, een drankje waaraan proteïne is toegevoegd – zijn jong en sportief, het soort mannen dat ze zelf zouden omschrijven als ‘white dudes’, en ook precies het soort mannen dat ze destijds hebben aangenomen in hun bedrijf.
‘Soms was het hier net een kleedkamer na een sportwedstrijd,’ zegt DeCicco.
De sfeer was supercompetitief en het kwam wel eens voor dat een van de teamleden het uiterlijk van een vrouw becommentarieerde, of dat er antisemitische opmerkingen werden gemaakt.
DeCicco was vastbesloten dit een halt toe te roepen op een moment dat het bedrijf nog betrekkelijk klein was.
Zijn oplossing? Hij huurde een filosoof in.
‘Je kunt niet domweg zeggen dat je belang hecht aan vertrouwen en integriteit. Wat betekent dat in godsnaam?’
‘Het leek me een interessante manier om ethische en morele principes en bepaalde normen en waarden te vervlechten in het bedrijf zonder dat er meteen zo’n bureaucratische sfeer zou ontstaan waarin je allerlei HR-protocollen moet volgen,’ aldus DiCicco.
De filosoof in kwestie was Reid Blackman, een zogeheten consultant ethische risico’s uit Brooklyn. Blackman had twintig jaar in de academische wereld gewerkt. Hij had ethica gedoceerd aan Colgate University, waar DiCicco een major filosofie had gedaan. Toen DiCicco een bericht van zijn voormalig docent op LinkedIn zag staan, stuurde hij hem een berichtje en stelde voor een keer koffie te gaan drinken.
Witte mannen
Blackman had al snel door waar de schoen wrong – hij zag een foto van het Kitu-team op LinkedIn. Vrijwel uitsluitend witte mannen. ‘Ik zei meteen: “Dat is vragen om problemen!”’ herinnert hij zich.
Het was volkomen begrijpelijk dat het zo was gelopen. De drie DeCicco-broers, allemaal in de twintig, zijn opgegroeid in Kingston, New York. Hun ouders werkten bij de plaatselijke YMCA en in de bouw. Jordan, de jongste, ontwikkelde Super Coffee op zijn studentenkamer toen hij aan Philadelphia University zat. Hij stopte met zijn studie om zijn tijd volledig aan het bedrijf te kunnen wijden. Al snel voegden zijn broers zich bij hem, geholpen door hun tantes, die $30.000 in hun bedrijf staken.
Het drietal huurde een appartement in Lower Manhattan. Ze werkten dag en nacht en namen hun vrienden in dienst. ‘Ons hoofd verkoop was de aanvoerder van Jordans basketbalteam,’ zegt DiCicco. ‘Onze regionale salesmanager was Jakes kamergenoot.’ Wat kon een filosoof voor hen betekenen?
‘Filosofie helpt je zin van onzin te onderscheiden,’ zegt Blackman, die zelf ook een zakelijke achtergrond heeft: vijftien jaar lang heeft hij zijn eigen groothandel in vuurwerk bestierd.
Ethische uitgangspunten zijn niet subjectief, zegt hij, en normen en waarden moeten worden gedragen door je handelen. ‘Je kunt niet domweg zeggen dat je belang hecht aan vertrouwen en integriteit,’ zegt hij. ‘Wat betekent dat in godsnaam?’ Blackman was twee dagen per week op de werkvloer aanwezig en stelde als eerste een ethisch handvest van twee pagina’s op. Hij begon bij de drie broers en betrok gaandeweg het hele Kitu-team bij zijn project.
Sommige onderwerpen sneuvelden zodra de medewerkers dieper ingingen op de bijbehorende normen en waarden. Zo wilden de broers graag in het handvest opgenomen hebben dat ze zich bekommerden om de arbeiders die de koffiebonen plukken, maar uiteindelijk moesten ze erkennen dat het niet binnen hun macht lag echt iets voor die mensen te doen. Dus dat punt werd geschrapt.
Wat overbleef: Een toezegging om in een grotere en meer diverse vijver te vissen bij het aannemen van personeel. In het handvest staan concrete actiepunten, zoals: ‘Adverteren op plekken waar niet-witte mannen zijn.’
Familie
Het bedrijf zegt sindsdien te zijn gegroeid van een tiental medewerkers, onder wie 2 vrouwen en 2 minderheden, naar 66 medewerkers, waarvan 22 vrouwen en 11 minderheden. Het managementteam bestaat voor twee derde uit vrouwen en het gemiddelde jaarsalaris van de vrouwelijke medewerkers is $75.000 dollar, tegen $64.000 voor de mannen.
Op het front van het welzijn biedt Kitu inmiddels een onbeperkt aantal vakantiedagen en men zorgt dat het aantal telefoontjes en mails na werkuren beperkt blijft.
Om een cultuur van samenwerking te stimuleren krijgen ook de vertegenwoordigers een salaris in plaats van commissie. Vergaderingen zijn erop gericht strategieën te delen en ‘hulp’ te herkennen.
Volgens Blackman, die $500 tot $600 per uur rekent, leidt een goede bedrijfsethiek tot goede resultaten
Martin Chung, de regionale sales manager, die eerder bij twee andere drankjesstart-ups heeft gewerkt, zegt dat er een duidelijke cultuuromslag heeft plaatsgevonden sinds hij in 2017 bij Kitu is komen werken, en dat hij meer saamhorigheid voelt dan ooit. ‘We beschouwen elkaar als familie,’ zegt hij.
Maar bij het creëren van een ethische cultuur komt meer kijken dan beleid uitstippelen. Blackman geeft ook workshops waarin Kitu-medewerkers op grond van logica onderwerpen analyseren, zoals de vraag wat nou precies een kwetsende opmerking is, of wanneer iemand zich bot gedraagt.
Blackman, die $500 tot $600 per uur rekent en die voor allerlei bedrijven werkt, van softwarebedrijven tot een start-up in biochip-implantaten, zegt dat een goede bedrijfsethiek leidt tot goede resultaten. In het geval van Kitu lijkt dat inderdaad het geval.
Volgens Alliance Sales & Marketing is Kitu zonder meer de snelst groeiende partij binnen het ready-to-drink koffiesegment in Amerika. In het afgelopen kwartaal is de verkoop aan supermarkten meer dan verviervoudigd ten opzichte van het jaar ervoor. Super Coffee is verkrijgbaar in 12.500 winkels verspreid over heel Amerika, waaronder Target en CVS, en de totale omzet over 2019 lijkt in de buurt te gaan komen van de $28 mln, aldus Kitu.
En ja, het team bestaat nog altijd voor een groot deel uit mannen, en voorgenomen veranderingen zoals anonieme screening van sollicitatiebrieven moeten nog worden geïmplementeerd. Maar Jim DeCicco is blij met de vooruitgang die is geboekt. Iedereen kan een nieuwe koffiedrank op de markt brengen, zegt hij, maar door de bedrijfscultuur zal Kitu in staat zijn het succes ook vast te houden.
‘Bij ons werken zeventig gemotiveerde mensen,’ zegt hij, ‘en die hebben een bredere visie dan alleen koffie verkopen.’