Van Ikea tot Vinted tonen jonge consumenten steeds meer interesse voor kleding en meubels met een tweede leven. Maar is deze sector aan het groeien of aan het commercialiseren? En is tweedehands wel lucratief genoeg?
Toen Lego een initiatief startte om tweedehands legosteentjes in te zamelen en te hergebruiken, stuitte de Deense fabrikant op een probleem: men stuurde ook allerlei andere dingen op. Volgens een hooggeplaatste directeur kwamen niet alleen de welbekende steentjes binnen, maar ook lege blikjes, schoenen en haar.
Nog erger: werknemers openden een keer een Lego-schatkist die gevuld was met een volledige set melktanden.
Merken als Shein en Zara, maar ook H&M en Lego storten zich in een bloeiende tweedehandseconomie. Ze treden in het voetspoor van veel opkomende ondernemingen zoals Vinted, Depop, ThredUp en Vestiaire Collective, en hopen te profiteren van een toenemende waardering voor ‘preloved’ artikelen, vanwege de prijs of omdat het beter is voor het milieu. Beroemdheden zoals Bella Hadid, Rihanna en Sarah Jessica Parker en zelfs tv-programma’s zoals Love Island hebben tweedehands helemaal omarmd.
‘Tweedehands bruist,’ vertelt Adam Minter, auteur van Junkyard Planet en Secondhand. ‘Maar het is heel duur voor bedrijven. Het is niet makkelijk.’
Ikea volgde de trend deze week met een nieuw verkoopplatform waar klanten gebruikte meubels direct aan elkaar kunnen verkopen. Deze dienst genaamd Ikea Preowned, die bedoeld is om te concurreren met sites zoals eBay, Craigslist, en Gumtree, ondergaat eerst een test in Madrid en Oslo voordat wordt bepaald of dit ook wereldwijd zal aanslaan.
Waar voor je geld
Jesper Brodin, algemeen directeur van Ingka, de controleur van de meeste Ikea-warenhuizen, zegt dat de Ikea-groep zelfs een groter marktaandeel heeft in de tweedehandsmarkt dan in die voor nieuwe producten: ‘Zo kunnen we dus veel leren – wat voor producten verkopen het best?’
Het is niet moeilijk te begrijpen waarom grote merken interesse hebben voor de tweedehandsmarkt. Deze groeit namelijk veel sneller dan de markt voor nieuwe producten, terwijl hij nog steeds kleiner is. Thredup, een herverkoopplatform uit de VS, schat in dat de wereldwijde markt voor tweedehandskleding is gestegen van € 134 miljard in 2021 naar € 220 miljard in 2024, en voorspelt dat deze in 2028 € 334 miljard bereikt, met een drie keer snellere groei dan de nieuwe kledingmarkt. Consulent Bain & Company schat in dat tweedehandsverkoop van luxeproducten van 2017 tot 2023 125 procent gegroeid is, terwijl dat bij nieuwe producten slechts 43 procent was.
Tweedehands wordt ook steeds populairder onder jonge klanten. Volgens een onderzoek van Euromonitor geeft meer dan 40 procent van Gen Z en millennials aan elke paar maanden een tweedehandsproduct te kopen, tegenover slechts 20 procent van de babyboomers.
‘Er zat ooit een stigma aan tweedehandskleding, maar voor jongere generaties maakt het veel minder uit of iets nieuw is. Het gaat om verspilling, en om waar voor je geld. Het is een goede investeringskans,’ zegt een Europees private equity-directeur.
Maar ondanks het enthousiasme zijn er ook risico’s. Tot niet zo lang geleden werd de westerse markt voor tweedehandsproducten gedomineerd door liefdadigheidsinstellingen en kringloopwinkels. Kunnen gevestigde merken en beginnende ondernemingen hier wel geld in verdienen? Er zijn vragen omtrent het verkrijgen van de juiste producten, maar ook omtrent fraude. Ook zijn er zorgen over de beweegredenen van grotere bedrijven, die zelf steeds meer producten uitgeven. Doen zij dit om de planeet te redden, of voor een goede marketingcampagne?
‘Hier zit zeker een pr-element in. Er is veel druk op grote bedrijven zoals H&M en Zara, en er zijn veel zorgen over de duurzaamheid van fast fashion,’ aldus Jennifer Hinton, onderzoeker bij Lund University, die schrijft over de tweedehandskledingmarkt.
Tweedehands kopen is niets nieuws. Kringloopwinkels zoals Goodwill, Oxfam en Het Leger des Heils verkopen al decennialang tweedehandskleding, -boeken, en nog veel meer.
‘In het Westen lijkt het alsof er nu pas een tweedehandsmarkt verschijnt. Maar hij is er altijd al geweest. Zolang er nieuwe spullen zijn, zijn er gebruikte spullen,’ zegt Minter. ‘In opkomende landen is de tweedehandseconomie voor dingen als kleding en meubels leidend, en die hangt weer af van export uit ontwikkelde landen.’
‘In het Westen lijkt het alsof er nu pas een tweedehandsmarkt verschijnt. Maar hij is er altijd al geweest’
Er bestaan al complexe handelsketens die de liefdadigheidssector steunen. Als je in New York een tweedehands Led Zeppelin-T-shirt koopt voor honderd dollar is dat shirt waarschijnlijk afkomstig uit een berg Amerikaanse kleding die eerst naar Pakistan of Guatemala is verstuurd en daar is gesorteerd op de mooiste items, die dan weer teruggestuurd worden, aldus Minter. ‘Dat is die ene procent waar de celebrities naar zoeken,’ voegt hij toe.
Kringloopwinkels hebben een proces ontwikkeld om uit te zoeken wat ze kunnen verkopen en wat ze naar ontwikkelingslanden exporteren. Daar verkopen ze het of wordt de kleding in ander materiaal veranderd, zoals vulling voor kussens of isolatiemateriaal. ‘Als je het niet kwijt kan op Depop gaat het naar Oxfam. Als zij het niet kunnen verkopen hebben zij allerlei opties,’ zegt Minter.
Er zijn tekenen dat de aankomst van grote bedrijven de dynamiek van de liefdadigheidssector heeft veranderd; mensen verkopen hun beste kleding en doneren de rest. Erikshjälpen, een organisatie die Zweedse kringloopwinkels bestuurt, krijgt donaties van steeds slechtere kwaliteit en moet nu de vernietiging van ongeveer 70 procent van alle ontvangen kleding bekostigen, volgens een werknemer geciteerd in een wetenschappelijk artikel door Hinton en Ola Persson.
Veel grote bedrijven proberen deze problemen uit de weg te gaan door alleen maar een platform aan te bieden waarop consumenten onderling producten kunnen kopen en verkopen. Hierbij is het bedrijf slechts een bemiddelaar.
Een verkoper op Ikea Preowned typt bijvoorbeeld de naam van het product in, krijgt advies van de AI van het bedrijf om afmetingen en wat foto’s toe te voegen, laat de staat van het product weten en biedt hem aan voor verkoop. Een koper moet het ophalen dan zelf regelen en zelf de kwaliteit controleren. Een drijfveer voor verkopers is dat ze cash betaald kunnen worden, of 15 procent meer krijgen als ze voor een Ikea-voucher kiezen. ‘Een goeie manier om het contact met klanten te behouden,’ zegt Brodin.
Op dit moment is deze service van Ikea gratis, en als er in de toekomst kosten aan worden verbonden, zouden deze ‘heel bescheiden’ zijn, voegt Brodin toe. Op deze manier probeert Ikea te concurreren met de verkoperskosten op websites zoals eBay, die ook aantrekkelijk zijn voor groot meubilair.
Maar op deze manier is ook te zien hoe moeilijk het is om geld te verdienen met een dergelijk platform. Vinted, een marktplaats zonder verkoperskosten, werd dit jaar het eerste winstgevende tweedehandskledingplatform, door een nettowinst van € 18 miljoen bij elkaar te scharrelen uit € 596 miljoen aan verkoop.
‘Tweedehands is nog maar een druppel in een emmer. De uitdaging ligt bij het overtuigen van klanten om eerst naar tweedehandsopties te kijken, en dan pas naar nieuw,’ zegt Thomas Plantenga, algemeen directeur van het Litouwse startup-bedrijf. Zara, Shein en Cos bieden allemaal hun eigen platforms aan.
Volgens Minter is het moeilijk voor een Depop of een ThredUp om op te boksen tegen Goodwill, ’s werelds grootste tweedehandsorganisatie, die als non-profit handelt. ‘Ze krijgen hun inventaris gratis aangeboden, ze hebben goedgetrainde werknemers die weten hoe ze het moeten sorteren, en managers die weten waar ze het weer kwijt kunnen. P2P heeft dat soort expertise niet,’ voegt hij eraan toe.
Omgekeerde logistiek
Er zijn ook andere problemen. Fraude is er een van, zeker voor duurdere kleding. Vestiaire Collective en Monogram hebben allebei een authenticatieservice om te controleren of een tas wel echt van Gucci is. Vinted doet dit ook voor bepaalde items, tegen betaling door de koper.
Sommige services kunnen onbedoelde achterdeuren hebben, zoals Ikea Preowned, waar verkopers aan zichzelf of aan vrienden kunnen verkopen om gratis vouchers te krijgen. ‘Hier leren we nog elke dag,’ zegt het bedrijf, ‘en we moeten begrijpen hoe, of, en waar er problemen zijn om ze uit de weg te kunnen gaan.’
Dan zijn er nog de bedrijven die de producten zelf behandelen. De meeste Legoproducten worden aan vrienden of familie weggegeven, maar de speelgoedfabrikant richt zich erop dat wat overblijft niet wordt weggegooid, maar wordt hergebruikt of gerecycled.
Tim Brooks, voormalig duurzaamheidsdirecteur van Lego, liet vorig jaar in een interview weten dat het bedrijf al jaren leerde hoe om te gaan met ‘omgekeerde logistiek’ – het weer ontvangen van steentjes in plaats van het verkopen –, maar ook met alles eruit halen wat geen Lego is en het sorteren en schoonmaken van de steentjes.
‘Het was een lange weg voor een bedrijf dat gewend is aan lineaire productie. Het is een hele andere manier van denken’
Het bedrijf test dit concept met hun service Replay in de VS, Canada en het Verenigd Koninkrijk. Mensen doneren gebruikte Legosets, en het bedrijf stuurt ze door naar goede doelen of scholen. Tot nu toe is er al 500 ton aan steentjes ontvangen. Een ander programma in Duitsland betaalt de klant € 8 in waardebonnen per kilo aan ingeleverde steentjes of figuurtjes. ‘Het was een lange weg voor een bedrijf dat gewend is aan lineaire productie. Het is een hele andere manier van denken,’ zegt Brooks.
De tweedehandsmarkt is dus waarschijnlijk nog lang niet klaar met groeien. Bedrijven zoeken naar manieren om hun uitstoot te verminderen en hun handel cyclisch te maken door zo veel mogelijk te hergebruiken en te recyclen.
Brodin zegt zelf dat zijn ogen werden geopend toen hij de box van zijn kind op een tweedehandsplatform verkocht, maar daarna een nieuw kind kreeg. ‘Ik heb diezelfde box weer teruggekocht,’ voegt hij toe. ‘Vanuit duurzaamheidsperspectief is dit de slimste aanpak, zorgen dat je materialen goed gebruikt.’
