Ryan Busse werkte in de wapenindustrie, totdat hij zag hoe zijn bedrijf de angst voor onlusten onder de bevolking op alle fronten en zonder scrupules exploiteerde. Nu waarschuwt hij het Amerikaanse publiek voor het dodelijke extremisme dat daardoor werd gecreëerd.
Keuze uit het archief
Het nieuws van deze week werd met name beheerst door de moord op de pro-Trump-activist Charlie Kirk, die aan de vooravond van 9/11 werd doodgeschoten tijdens een publiek debat in Utah. Het is de zoveelste politieke moord in de VS, waar de enorme polarisatie en verdeeldheid zich steeds vaker vertalen naar geweld.
Toch is politiek niet de enige factor. In dit artikel van The Atlantic, dat enkele maanden na de schietpartij in Uvalde in mei 2022 werd geschreven, onthult insider Ryan Busse welk aandeel de wapenindustrie heeft in het stimuleren van wapengeweld en extremistisch gedachtengoed. Lees en huiver.
Amerikanen zijn terecht verontrust over vuurwapengeweld en over de vraag wat de jongemannen bezielde die een reeks afschuwelijke massamoorden pleegden. We zijn wanhopig op zoek naar antwoorden: gaat het om racisme en radicalisering, onbehandelde psychische aandoeningen, giftige videospelletjes of een te gemakkelijke toegang tot wapens? Al deze factoren maken wellicht deel uit van het probleem, maar geen ervan is volkomen begrijpelijk zonder de grotere context, namelijk dat de moderne marketing van de wapenindustrie deze schutters niet alleen heeft bewapend, maar in zekere zin ook heeft gecreëerd.
Aangezien ik een kwart eeuw in de business heb gezeten, is dit een onderwerp waar ik het een en ander van weet. Ik raakte in de loop van mijn jaren als leidinggevende bij een succesvolle wapenfabrikant steeds bezorgder over het soort vuurwapens dat door de wapenindustrie werd verkocht, hoe ze die verkocht en aan wie. Ik ben getuige voor de House Committee on Oversight and Reform [De parlementaire commissie voor toezicht en hervorming] tijdens een hoorzitting die, in de woorden van de voorzitter, afgevaardigde Carolyn B. Maloney, ‘de rol onderzoekt van wapenfabrikanten bij het overspoelen van de samenleving met oorlogswapens en het aanwakkeren van het wapengeweld in Amerika’.
Met dergelijke advertenties begon een vorm van marketing die het land voor altijd zou veranderen
Toen ik in 1995 mijn eerste baan kreeg in de wapenindustrie was de marketing gericht op de jacht, schieten als sport en als verantwoorde vorm van zelfverdediging. Veel advertenties appelleerden aan de liefde voor vakmanschap en het buitenleven, en sommige, zoals advertenties van Ruger uit 1995, spraken klanten zelfs rechtstreeks aan als ‘verantwoordelijke burgers’ – een slogan die het bedrijf sinds 2007 uit zijn reclames heeft verwijderd.
– European American Armory verkoopt wapens met deze advertentie
Bedrijven zoals de European American Armory, een importeur van goedkope, doorgaans Oost-Europese wapens, die nogal ranzige advertenties gebruikte om geïmporteerde wapens te verkopen, waren een zeldzaamheid. Ik realiseerde me toen niet dat die smakeloze uitzonderingen de toekomst van de wapenindustrie toonden.
Met dergelijke advertenties, bedoeld om jongemannen aan te spreken die niet beter wisten, begon een vorm van marketing die een nieuw klantenbestand schiep en die het land voor altijd zou veranderen.
George W. Bush
Deze transformatie kreeg een eerste impuls halverwege de jaren tachtig, toen president George W. Bush het verbod op aanvalswapens ophief en vervolgens een wet ondertekende die wapenproducenten ruime bescherming bood tegen aansprakelijkheid. Door deze maatregelen verminderden het sociale stigma en mogelijke juridische sancties voor het aanprijzen van militair aandoende geweren. Na verloop van tijd begonnen grotere, meer mainstream wapenfabrikanten te experimenteren met reclameboodschappen die tot dan toe in deze bedrijfstak als verachtelijk waren beschouwd.
Jongemannen waren het doelwit. Zij hadden een besteedbaar inkomen, zouden mogelijk lange tijd klant blijven en hadden een gemakkelijk uit te buiten fascinatie voor wapens. De toenadering tot deze nieuwe klant nam een vlucht in 2010, toen AR-15-fabrikant Bushmaster de reclamecampagne ‘Man Card’ lanceerde.
De advertenties, die in publicaties van de wapenindustrie, op websites en in het tijdschrift Maxim werden geplaatst, waren controversieel en kregen nationale aandacht. Maar nog belangrijker was dat ze de rest van de branche toonden hoe goed een beroep op mannelijkheid werkte bij de groep mannen tussen de 18 en 35 jaar, in een tijd waarin op het nieuws voortdurend beelden te zien waren van de buitenlandse oorlogen van Amerika.
De conclusie dat dit soort marketing heeft bijgedragen aan de opkomst van radicale gewelddadige extremisten is onontkoombaar
‘De Bushmaster Man Card verklaart en bevestigt dat u een échte man bent, de laatste van een uitstervend ras, met alle rechten en privileges die u toekomen,’ luidde de tekst van de advertentie. In ‘uitstervend ras’ klinkt een anticiperende echo door van de ‘Great Replacement’-theorie [de omvolkingstheorie] die de vermeende dader van de massale schietpartij in Buffalo, New York, afgelopen mei inspireerde. De conclusie dat dit soort marketing heeft bijgedragen aan de opkomst van radicale gewelddadige extremisten is onontkoombaar.
Nog een echo: een van de wapens die door de schutter in Buffalo werden gebruikt, was een Bushmaster XM-15. Natuurlijk heeft de overgrote meerderheid van de mensen die dit wapen bezitten er nooit iets illegaals mee gedaan, maar er is nóg een beruchte uitzondering. Op 14 december 2012 gebruikte een verwarde jongeman uit Newtown, Connecticut, een XM-15 geweer om twintig kinderen en zes personeelsleden te vermoorden op de Sandy Hook Elementary School. Bushmaster beëindigde de ‘Man Card’-campagne kort na de Sandy Hook-massamoord, maar het verkoopsucces van het bedrijf was andere wapenfabrikanten niet ontgaan.
Dodelijkheid wegmoffelen
Smith & Wesson, een nogal mainstream, traditioneel merk, koos ervoor om wapens op de markt te brengen die bijna identiek zijn aan die gebruikt worden door soldaten en agenten. Deze wapens mogen, met kleine aanpassingen, legaal verkocht worden aan het grote publiek. Een geweer dat in wezen identiek is aan het type geweer dat aan leger en politie wordt geleverd kreeg de naam M&P15. Op aandringen van de National Shooting Sports Foundation (NSSF), de belangrijkste brancheorganisatie van de wapenindustrie, voegde Smith & Wesson ‘Sport’ toe aan de merknaam van het geweer. Door de nadruk te leggen op jagen en schietoefeningen wilde het bedrijf de dodelijkheid van het geweer wegmoffelen.
Om te zorgen dat de intrede van Smith & Wesson op de AR-15-markt succesvol zou zijn, zou de gehele wapenindustrie van de traditionele, op het imago van de jacht en de zelfverdediging gerichte marketing moeten overschakelen naar een benadering gebaseerd op de nieuwe ‘tactische’ cultuur [de militair aandoende, semiautomatische geweren worden ook wel ‘tactische wapens’ genoemd].
– Reclame voor de geweren van Sturm, Ruger & Co
Weinig producenten van dit nieuwe type vuurwapen bieden een beter voorbeeld van de dramatische transformatie van de Amerikaanse wapenmarkt als Daniel Defense. Net als tal van andere ondernemers die begin deze eeuw hun kans schoon zagen, startte Marty Daniel een wapenbedrijf dat zich al snel toelegde op de verkoop van AR-15’s. Hij zette een nieuwe standaard in de wapenindustrie door zich op de civiele markt te richten met wapens die werden aangeprezen als het ‘echte militaire spul’. Een van de eerste advertenties van het bedrijf, in 2012, lokte jongemannen met de belofte dat ze zich zouden kunnen meten met soldaten van de Special Forces.
In 2016 had de marketing van Daniel Defense zo goed gewerkt dat het bedrijf de felbegeerde cover haalde van het tijdschrift Popular Mechanics. Een persbericht van het bedrijf verkondigde dat de aanwezigheid van zijn geweer in de editie ‘Tough Guys’ een ‘belangrijke prestatie’ was, omdat het Daniel Defense zou helpen een ‘meer mainstream publiek‘ te bereiken.
Net als veel andere vuurwapenbedrijven deed ook Daniel Defense aan productplacement in films en videogames. Een Facebook-post uit 2019 attendeert volgers op de aanwezigheid van een van zijn DDM4 V7-geweren in de nieuwe Call of Duty: Modern Warfare. De DDM4 V7 is het wapen dat werd gebruikt door de achttienjarige gamer en schutter in Uvalde, Texas.
De wapenindustrie had dit soort promotionele activiteiten kunnen mijden
De wapenindustrie had dit soort promotionele activiteiten kunnen mijden. In plaats daarvan koos ze ervoor om degenen die dat wél deden te straffen. Toen Ed Stack, de toenmalige CEO van de grote winkelketen Dick’s Sporting Goods, na de Parkland-schoolmoorden stopte met de verkoop van AR-15’s besloot de NSSF om Dick’s te royeren als lid. De stichting eerde Marty Daniel daarentegen in 2021 met een zetel in de raad van bestuur.
De agressieve marketing van bedrijven als Daniel Defense haalde de oudere, meer gevestigde bedrijven over om soortgelijke strategieën toe te passen. Bedrijven die van de norm afweken bereikten nieuwe consumenten, zodat de rest wel moest volgen.
Beursgenoteerde grote namen in de wapenindustrie, zoals Ruger en Smith & Wesson, waren rond 2016 sterk afhankelijk van de opkomende tactische markt; in 2020 was de M&P15 van Smith & Wesson uitgegroeid tot het bestverkochte geweer van Amerika. Het is dan ook geen verrassing dat de aandelenkoers van het bedrijf de lucht in schoot. Het klantenbestand breidde zich uit met de jonge moordenaars van de massaschietpartijen in Parkland in Florida, Aurora in Colorado en Highland Park in Illinois.
Voor een insider als ik was de rol die de marketing van de branche speelde in het creëren van deze klanten onmiskenbaar. De alarmsignalen waren duidelijk zichtbaar op plekken als de Shooting, Hunting and Outdoor Trade (SHOT) Show, het jaarlijkse evenement van de wapenindustrie. De SHOT Show, die meestal in Las Vegas wordt gehouden, is een van de grootste vakbeurzen ter wereld. Ik heb er meer dan vijfentwintig bijgewoond en ben getuige geweest van de transformatie: van een evenement waar het tonen van militaristische tactische uitrusting verboden was tot een evenement waar het de norm werd.
Op de show van 2018 zag ik een enorme advertentie voor Spike’s Tactical, een opkomende AR-15-producent uit Florida. Hoewel dit evenement meer dan twee jaar eerder plaatsvond dan het geweld en de protesten die in de zomer van 2020 in Amerikaanse steden uitbraken, bevatte de advertentie een expliciete oproep aan degenen die zich aangetrokken voelden tot een gewapende confrontatie met linkse agitatoren. Antifa had vóór 2017, toen leden ervan meededen aan de tegendemonstraties bij de ‘Unite the Right’-bijeenkomst in Charlottesville in Virginia een beperkt landelijk profiel, maar Spike’s identificeerde Antifa al snel als de vijand van loyale Amerikanen die een wapen bezaten. De advertentie ontlokte enige kritiek, maar de branche zweeg.
Zelfbenoemde militieleden
In juni 2020, toen in heel Amerika Black Lives Matter-demonstraties en gewapende tegenprotesten plaatsvonden, werd mijn twaalfjarige zoon belaagd door een gewapende man die was verkleed als een personage uit de Spike’s-advertentie. Ik moest tussenbeide komen ter bescherming van mijn zoon, die niets anders deed dan ‘I can’t breathe’ scanderen met een groep vrienden. Een van die gewapende mannen begon woest te schreeuwen en met zijn vinger in zijn borst te prikken. Meer dan honderd gewapende mannen zoals hij waren op die bijeenkomst aanwezig.
Op dat moment werd mijn angst voor de ontwikkelingen binnen de wapenindustrie heel persoonlijk. Ik verkocht zelf geen AR-15’s en deed niet mee aan de opruiende marketing, maar ik kon niet langer negeren dat mijn bedrijf meeprofiteerde van het promoten van beelden van dergelijke mannen, met hun omgedraaide petjes en geladen AR-15 geweren. Dit soort burgerwachten of zelfbenoemde militieleden maakten zich klaar om in het hele land te worden ingezet, in mijn eigen woonplaats en in andere plaatsen zoals Kenosha in Wisconsin.
De meeste Amerikanen waren geschokt door de gebeurtenis, maar voor de wapenindustrie was hij een held
Kyle Rittenhouse, een jongen die eruitzag alsof hij uit die advertentie van Spike was geplukt, doodde twee mensen en verwondde een derde tijdens ongeregeldheden in Kenosha. De meeste Amerikanen waren geschokt door de gebeurtenis, maar voor de wapenindustrie was hij een held, iemand die de uitdrukking ‘links een poepie laten ruiken’ naar een dodelijk en lucratief nieuw niveau had getild.
Uren nadat Rittenhouse was vrijgesproken van alle aanklachten postte Big Daddy Unlimited, een grote wapenhandelaar uit Gainesville in Florida, een bericht op sociale media dat leek te onderschrijven dat het verhaal van Rittenhouse niet als waarschuwing moest worden gezien, maar als uiting van het mannelijk ideaal van een gewapende burgerij. Of zoals presentator Tucker Carlson van Fox News het uitdrukte: ‘precies het soort persoon waarvan je er meer in je land zou willen hebben’.
– Wee1 Tactical is een bedrijf dat JR-15’s (Junior AR-15’s) aan jonge kinderen wil verkopen
Ik ontdekte dat het bericht van Big Daddy Unlimited zelfs een nog duisterder betekenis had. Die zou ik hebben gemist als ik me niet had herinnerd dat ik op de SHOT Show van 2018 iemand had gezien met een Make Zimbabwe Rhodesia Again-petje. Een vriend hielp me destijds herinneren aan de Facebook-profielfoto van de massamoordenaar van negen zwarte parochianen in een kerk in South Carolina, waarop is te zien dat hij een jas draagt met daarop een Rhodesische vlag, een populair icoon onder Amerikaanse witte supremacisten. Variaties op dit beeld, dat afkomstig is van een beroemde wervingsposter voor het Rhodesische leger, duiken in alle belangrijke sociale media op.
De gelijkenis tussen de poster van het Rhodesische leger en het bericht van de handelaar in Florida over Rittenhouse is zo duidelijk dat ze niet gemist kan worden. (De CEO van Big Daddy Unlimited vertelde The New York Times dat de meme was gemaakt door een voormalige werknemer die zich niet bewust was van de historische betekenis en dat die alleen was bedoeld ‘als erkenning van gerechtigheid voor Kyle Rittenhouse’.) De handelaar wil ‘de belangrijkste online bestemming’ zijn voor meer dan 300.000 vuurwapen gerelateerde producten en prijst zichzelf bij abonnees aan als verdediger van het Tweede Amendement [geïnterpreteerd als ‘Het recht om wapens te dragen’]: ‘Sluit je vandaag nog aan bij onze revolutie!’
Succesvolle formule
Die verheerlijking van Kyle Rittenhouse speelde in op een krachtige beweging die al gaande was. De angst voor oproerkraaiers en de macht hen te kunnen doden bleek een succesvolle formule om nieuwe klanten aan te trekken. Wilson Combat, een wapenfabrikant uit Arkansas, is een bedrijf dat profiteerde van de angst voor onlusten onder de bevolking. Het adverteerde op zijn website met een AR-15-model dat bekendstaat als de Urban Super Sniper. ‘Op sommige momenten zijn extreme nauwkeurigheid en snelle vervolgschoten de belangrijkste criteria waarop je een geweer beoordeelt,’ aldus de site.
Zelfs de mainstreampublicatie Firearms News nam dat thema vorig jaar op in de editie Be Ready!
De vroegere verantwoorde terughoudendheid van de branche was verdwenen. Overal waar ik keek, zag ik advertenties die inspeelden op de nieuwe tactische cultuur, die gebaseerd is op angst. Tijdens de laatste maanden van mijn carrière in de wapenindustrie maakte ik foto’s om die verandering vast te leggen. Op een banner van de maker van de tactische uitrusting Viktos boven de hoofdingang van de SHOT Show van 2020 zie je een soldaat uit de Amerikaanse Onafhankelijkheidsoorlog een moderne AR-15 afvuren. Die historische verwijzing zagen we een jaar later met griezelige precisie herhaald worden tijdens het Capitooloproer op 6 januari 2021. Opstandelingen handelden toen volgens een ‘1776 Returns’-draaiboek en zwaaiden met AR-15-vlaggen voorzien van de tekst ‘Come and Take it’ [Kom ze maar halen].
Historische aantallen
De wapenverkoop bereikte de afgelopen drie jaar historische aantallen. Die verkoopcijfers hebben de groeistrategie van de industrie alleen maar bevestigd, zodat de marketing steeds zwaarder leunt op samenzweringstheorieën gevoed door politieke partijdigheid. Eén nieuw bedrijf, Live Q or Die, speelt in op de QAnon-cultus door AR-15’s te verkopen met het Q-merk erin gestanst.
Een ander bedrijf, Palmetto State Armory, gebruikt beeldtaal gericht op de Boogaloo Bois – die door de FBI wordt aangeduid als een extreemrechtse, binnenlandse terroristische dreiging – met producten zoals een op een AK-47 gelijkend wapen versierd met een ‘Big Igloo Aloha’-patroon dat sterk lijkt op de kenmerkende hawaïshirts van de groep.
– Marketing Daniel Defense: ‘Gebruik wat zij gebruiken’.
Palmetto State Armory – zowel een grote detailhandelaar, die de steun geniet van grote merken zoals Smith & Wesson, als een fabrikant die jaarlijks tienduizenden vuurwapens produceert – verkoopt ook AR-15-onderdelen met daarop de anti-Bidenslogan ‘Let’s go, Brandon’.
Palmetto State Armory is zeker niet de enige die zich richt op gewelddadige extremisten. Vaak worden daar nu sociale media voor aangewend, zoals in een post van een toonaangevend bedrijf in tactische uitrusting waarop een gemaskerde schutter is te zien die een Boogaloo-shirt draagt. Tegelijk rookt hij een sigaar, een kenmerk van de Proud Boys, zoals ook zichtbaar werd in het Capitool op 6 januari.
In 2021 verliet ik de wapenindustrie. Met mijn nieuwe baan waarschuw ik nu het Amerikaanse publiek voor de gevaren van dergelijke marketing. Volgens mij heeft die ontegenzeggelijk een cultuur van extremisme gecreëerd en een nieuw soort ‘tactische’ massaschutter aangemoedigd. Amerika heeft nu te maken met de dodelijke resultaten van het geweld dat door deze duistere reclamefantasieën wordt aangewakkerd.
‘Tactische peuters worden de nieuwe trendsetters van de wapenmarkt’
Wat betreft de ooit abnormale praktijk in de wapenindustrie om seks te gebruiken om jongemannen aan te spreken: die is nu alomtegenwoordig bij de honderden bedrijven die tactische uitrusting verkopen, zoals helmen, kogelvrije vesten en cargobroeken met de naam ‘Contractor AF’ (as fuck).
Je kunt je afvragen of de wapenindustrie het nog bonter kan maken, nu al aan zo veel verwarde adolescenten ‘Man Cards’ zijn uitgereikt. Maar ik ben erachter gekomen dat dat kan. Na Kyle Rittenhouse is er een nieuwe mascotte opgedoken: tactische peuters worden de nieuwe trendsetters van de wapenmarkt.
Een paar maanden geleden verwelkomde de 2022 SHOT Show in Vegas een pionier op dit gebied: Wee1 Tactical is een bedrijf dat cartoons gebruikt om JR-15’s (Junior AR-15’s) aan kinderen te verkopen. Klanten stroomden massaal naar de stand en het bedrijf werd genoemd op enkele ‘het beste van de beurs’-lijsten.
Op 16 mei postte Daniel Defense een foto van een peuter die een van zijn AR-15’s draagt, met als bijschrift een Bijbeltekst die begint met ‘Leer een kind de weg die het moet gaan’. Amper een week later werden schoolkinderen in Uvalde verminkt en vermoord door schoten afgevuurd met een Daniel Defense-geweer. Sinds de schietpartij op de Robb Elementary School is de foto heftig bekritiseerd, maar niet door de vuurwapenindustrie noch door de NSSF, die Marty Daniel nog steeds als een van zijn betrouwbare leiders ziet. Voor de rest van de branche, met inbegrip van kleine bedrijven die graag hun stempel willen drukken, betekent het medeplichtige stilzwijgen dat deze volgende stap in de marketing van vuurwapens is goedgekeurd.
Uit bittere ervaring weten we hoe de typische massaschutter van vandaag eruitziet en waar hij zijn inspiratie vandaan haalt. De wapenindustrie biedt ons een glimp van haar volgende klant: de Amerikaanse kindsoldaat.
Voor Liana Aghajanian vormden de in goudfolie verpakte chocoladebolletjes in de jaren tachtig en negentig hét symbool van het goede leven in de VS. Dit gevoel bleek universeel onder immigranten.
Voor mij en vele andere immigranten is leven in Amerika nauw verbonden met Ferrero Rocher. Ik kwam aan het einde van de jaren tachtig met mijn ouders vanuit het Midden-Oosten naar de Verenigde Staten. We waren Iraans-Armeense vluchtelingen die na de oorlog tussen Irak en Iran een nieuw bestaan probeerden op te bouwen. Zoals zoveel andere immigrantengezinnen omarmden we onwennig onze nieuwe, vreemde Amerikaanse identiteit terwijl we ons vastklampten aan de oude, die ons duizenden jaren lang van een bestaan had verzekerd.
Naast de Amerikaanse dollar en de Iraanse toman was Ferrero Rocher het derde wettige betaalmiddel dat voor mij heilig en reëel was. De in goudfolie verpakte zoete lekkernij was een glanzend bolletje waarin tussen laagjes chocoladevulling en stukjes hazelnoot de pijn, de vreugde en de dromen van immigranten schuilgingen. Het was een verholen handdruk, een teken van respect en goede smaak. Het was een symbool van het ‘goede leven’, iets wat als geen andere eetwaar stond voor sociaaleconomische aspiraties.
De meeste Amerikanen kennen Ferrero Rocher tegenwoordig van Nutella, maar lang voordat die hazelnootcrème als ingrediënt in bijna elk recept voor een hip dessert voorkwam, was de uitwisseling van een doosje Ferrero Rocher (met 48 stuks erin als je geluk had) een geheime, universele taal onder immigranten uit de jaren tachtig en negentig. Die was in zwang in de o zo gastvrije cultuur van je familie: je ging nooit zonder lege handen bij iemand langs, zelfs al waren het onbekenden. En nam je Ferrero Rocher mee, dan wisten je gastheren zeker dat ze met jou op goud gestuit waren. Ook stond de lekkernij steevast op tafel bij immigranten thuis, waar ze werd gepresenteerd ter ere van de gasten.
Bij schrijfster Tasbeeh Herwees en haar Libisch-Amerikaanse familie hadden ze dankzij haar moeder altijd Ferrero Rocher in huis, maar was het een soort verboden vrucht die was voorbehouden aan bezoekers. ‘Het was het soort chocola dat ze altijd ergens verstopte,’ zegt ze. ‘Ze werd hels als we aan haar voorraad Ferrero Rocher kwamen.’ Herwees groeide in het Californische Culver City op in een appartementencomplex waar alleen maar Libisch-Amerikaanse gezinnen woonden, allemaal met een schaaltje Ferrero Rocher op tafel voor de gasten. Ze associeerde het chocoladesnoepje met de Libische cultuur, want ze hadden het alleen bij haar thuis, op Libisch-Amerikaanse bruiloften en in Libië zelf. ‘Ik had een tante die altijd een Ferrero Rocher tevoorschijn toverde wanneer ik bij haar langsging. Ik kon ervan op aan dat ze ze in huis had,’ zegt ze. ‘Daardoor werd ze een van mijn favoriete tantes. Voor mij had het iets decadents. Zelfs wanneer ik er nu een eet, heeft het nog iets speciaals.’
De hevige emotionele reactie die dit ene chocolaatje bij immigrantengezinnen opriep was universeel. Hun leven was doortrokken van oorlog, geweld, politieke onrust en sociaaleconomische ongelijkheid. Terwijl hun wereld veranderde, was Ferrero Rocher een constante factor, een toegankelijke brug tussen heden en verleden. Inmiddels is het een nostalgische herinnering aan wat het voor immigrantenkinderen zoals ik betekende om in Amerika op te groeien.
Ook al zit er goudfolie om het snoepje, de maker was van eenvoudige komaf. (Niettemin bleek het vermogen van de erfgenamen van het Ferrero-Rocher-imperium uiteindelijk meer dan 20 miljard dollar waard.) Toen aartsvader Pietro Ferrero tijdens de Tweede Wereldoorlog zijn banketbakkerszaak dreef, waren ingrediënten als chocola schaars. Vandaar dat hij ter compensatie hazelnoten toevoegde. Het smeersel dat hij uitvond heette eerst SuperCrema voordat het begin jaren zestig werd omgedoopt tot Nutella, een combinatie van het woord voor ‘noot’ en het Italiaanse achtervoegsel waarmee iets zoets wordt aangeduid, ella.
Ferrero Rocher kwam in 1982 in Europa op de markt. Een variant met kokosnoot en amandel, Raffaello, volgde acht jaar later. Pietro’s zoon Michele, die de eer toekomt dat hij het buitenste chocoladelaagje toevoegde, was een vrome katholiek die elk jaar een pelgrimage naar het Franse heiligdom Lourdes ondernam. Toen hij op Valentijnsdag 2015 op negentachtigjarige leeftijd overleed, werd bekend dat zijn inspiratie voor Ferrero Rocher de Roc de Massabielle was geweest, een bolvormige grot in Lourdes waar de maagd Maria zou zijn verschenen aan de heilige Bernadette, een veertienjarige boerenmeisje dat hout aan het sprokkelen was.
Het is dus niet zo vreemd dat het eten van een Ferrero Rocher een welhaast religieuze ervaring is. Onder de chocola en de stukjes hazelnoot zit een dun, krokant korstje, met daar weer onder een klodder romige, Nutella-achtige chocola. In het midden bevindt zich één hele hazelnoot, als het beeld van de Notre Dame van Lourdes in de grot waar Maria aan Bernadette verscheen.
Het was de ideale marketingtruc voor de ideale doelgroep
Maar hoe kon een religieus geïnspireerd Italiaans snoepje zo geliefd worden onder Amerikaanse immigranten? Zoals zo vaak heeft het antwoord alles te maken met marketing. Terwijl andere fabrikanten van chocoladesnoepjes, bijvoorbeeld Godiva, zich in luxueuze winkelcentra positioneerden, was Ferrero Rocher overal te vinden in etnische supermarkten die het snoepje importeerden, en uiteindelijk ook in goedkope Amerikaanse drogistenketens als CVS en Rite Aid. Het had meer glans en was duurder dan Whitman’s en Russell Stover en het had dat exotische vleugje Europese verfijning, waardoor het op slag een betaalbaar luxeartikel werd. ‘Het lekkerste chocolaatje ooit!’ aldus Amerikaanse advertenties voor Ferrero Rocher, en we konden er geen genoeg van krijgen. Het werkte. Het was de ideale marketingtruc voor de ideale doelgroep.
In een poging de internationale chocolademarkt te domineren bouwde Ferrero Rocher fabrieken en productiecentra in Oost-Europa, Azië, het Midden-Oosten en Afrika. De lekkernij drong door tot het onderbewustzijn van Roemenen, Indiërs, Armeniërs, Libanezen, Chinezen, Nigerianen en vele anderen die zich door de aura van het geïmporteerde luxeartikel aangesproken voelden. In Hongkong, waar het chocolaatje bekendstaat als ‘goudzand’, vertegenwoordigde het van meet af aan een bepaalde sociale status. Zakenlieden uit Hongkong brachten het als geschenk mee naar het vasteland van China, vooral met Chinees Nieuwjaar. ‘De Hongkongse cadeautraditie en -gebruiken werden gretig overgenomen, vooral door de 80 miljoen Chinezen in Guangdong, en zo ontstond de band tussen Ferrero Rocher en de Chinese geschenktraditie,’ schreef Lawrence L. Allen in Chocolate Fortunes: The Battle for the Hearts, Minds, and Wallets of China’s Consumers. Chinese handelsbeperkingen hielden Ferrero Rocher eerst nog buiten de deur. Toen het snoepgoed in 2007 ten slotte toch voet aan de grond kreeg, waren er al nepversies in omloop. Een populaire was volgens Allen Fretate Relish, een andere Tressore Dore, dat in 2008 gedwongen werd de productie te staken en het Italiaanse bedrijf een schadevergoeding van 43.000 dollar moest betalen.
Alice Chung, van wie de ouders vlak voor haar geboorte in 1984 vanuit Hongkong naar de VS emigreerden, herinnert zich het in ‘goud verpakte chocolaatje’ als een essentieel onderdeel van haar kindertijd. Ze weet nog dat haar ouders grote partijen bij Costco en Price Club insloegen. Niet alleen hadden ze altijd Ferrero Rochers in huis – en verstopten ze die zelfs omdat ze zo gewild waren –, ze namen ze ook in hun koffer mee naar China, tot groot genoegen van hun familie. ‘De verpakking is simpel, maar feit is dat we op goud belust zijn,’ zegt ze. ‘Het staat voor de voorspoed en de rijkdom die we anderen toewensen.’
De liefde voor Ferrero Rocher is zo groot dat het snoepje zelfs als smeergeld wordt gebruikt. Een Ferrero-Rocher-liefhebber die halverwege de jaren negentig in Oekraïne woonde en anoniem wenst te blijven, vertelde dat hij als tolk uitstapjes en vervoer begon te regelen voor wie steden als Kiev en Charkov wilde bezoeken. Toen hij een keer op zeer korte termijn een verzoek voor zo’n reisje kreeg, waar speciale reserveringen voor nodig waren die niet alleen duurder bleken, maar ook uitsluitend weggelegd voor de hogere kringen, verzon hij een list. ‘Ik wilde best meer betalen, maar nam ook een bos bloemen of een doosje Rafaello’s of Ferrero’s mee naar het reisbureau, want die waren in Oekraïne helemaal je van het. De medewerkers waren diep onder de indruk,’ zegt hij. ‘De meesten zijn vrouwen die vaak overwerken zonder daarvoor betaald te krijgen, want de economie van Oekraïne is een zootje. Chocolaatjes en wat extra geld was beter dan extra geld zonder chocolaatjes. Het heeft diverse malen gewerkt.’
Nutella zit tegenwoordig in elk hip dessert.
Of we nu wel of geen Ferrero Rochers kregen of weggaven, ik vond altijd wel een manier om er een te jatten van een tafel vol zelfgebakken taart, dadels, noten en overvloedige hoeveelheden van de stroperige koffie die overal in het Midden-Oosten wordt gedronken. Dan at ik hem heel langzaam op, een eindeloos proces, wat iemand mogelijk op het idee bracht dat ik ondervoed was. Ik at me door elk laagje van het gouden ei heen totdat ik bij de hazelnoot in het midden was aanbeland. Ik wilde dat het eeuwig duurde, maar dat is nooit gebeurd. Als ik geen geduld had, slokte ik hem in één hap op, wat evenveel voldoening gaf. Daarna pulkte ik de stickertjes met ‘Ferrero Rocher’ in gouden letters van het doosje en plakte ze op mijn kleren, als een naambadge.
De aantrekkingskracht was alleen niet zo universeel als ik dacht, en waarschijnlijk geeft niets de minachting voor Ferrero Rocher beter weer dan de uitzinnige reactie op de beruchte reclame die bekendstaat als ‘het ambassadeursfeestje’ en die in 1993 voor het eerst in het Verenigd Koninkrijk werd vertoond. Hij vervulde het klassenbewuste Britse publiek, dat zich lang voor de Brexit al niet erg Europees voelde, met afschuw. De commercial, met beroerde nasynchronisatie en de gezwollen achtergrondmuziek van een Italiaanse soap, speelt zich af op de receptie in een anonieme Europese ambassadeursresidentie. Een plichtgetrouwe butler loopt door de zaal met een berg Ferrero Rochers op een dienblad en palmt de zwijmelende internationale gasten in, onder wie een Française: ‘Monsieur, wiz zis Rocher you are really spoiling us!’
Met één iconisch zinnetje werden het chocolaatje én de merkpositionering op verrukkelijke wijze belachelijk gemaakt en voor eeuwig opgestoten in de Britse popcultuur. Achttien jaar geleden sprak William Cook in een artikel over de commercial in de New Statesman van de ‘eeuwige spagaat tussen de mythe van het ambassadeleven en de realiteit van de winkel op de hoek’. De boodschap van hang naar luxe en goede smaak was in de ogen van sommigen juist smakeloos. ‘Britse kijkers maken zich vaak vrolijk óver buitenlanders, niet mét buitenlanders,’ schreef Cook.
Kapitalistisch spel
Tientallen jaren later is de reclame-die-zo-slecht-was-dat-hij-weer-goed-werd en die compleet over the top is grappiger dan ooit. Maar juist die spanning tussen mythe en werkelijkheid sprak immigranten zo aan: wat fantastisch dat je je een luxeartikel kon permitteren met daaraan de herinnering dat je het al je hele leven met je familie deelde. Misschien was het gewoon niet te bevatten voor mensen die nooit door een verhuizing waren gedwongen hun in de loop van generaties gevormde welvaart en cultuur vaarwel te zeggen.
Ferrero Rocher speelde in op die relatie, bijvoorbeeld door het product in verband te brengen met het hindoeïstische lichtjesfeest Divali. ‘Waarom hebben we het zo speciaal gemaakt?’ zegt de voice-over van een in India uitgezonden commercial. ‘Omdat we weten hoe speciaal het is om met Divali bij je dierbaren te zijn.’ Het was een geniale zet in het wereldwijde kapitalistische spel, precies wat mijn familie nodig had toen we destijds de enorme veranderingen in ons leven doormaakten die ons thuisgevoel langzaam uitholden.
Tegenwoordig is de Ferrero Group niet alleen doorgedrongen tot de Amerikaanse markt, hij neemt die ook over. Eerder dit jaar kocht het bedrijf voedingsconcern Nestlé voor een slordige 2,8 miljard dollar nadat het eerder al Fannie May Confections voor 115 miljoen dollar had overgenomen, evenals gomproducent Ferrara Candy Company. Het afgelopen jaar noteerde de Ferrero Group volgens het vakblad voor de snoepindustrie Confectionary News een wereldwijde omzet van 12,96 miljard dollar. In de VS is Ferrero Rocher volgens marketingdirecteur Shalini Stansberry van Ferrero Premium Chocolates USA het op drie na grootste chocolademerk.
In een tijd vol jarennegentignostalgie en met een hevig Amerikaans immigratiedebat speelt Ferrero Rocher nog net zo’n grote rol in mijn leven als toen ik opgroeide. Ik koop de chocolaatjes nog altijd en neem ze nog steeds mee wanneer ik bij iemand op bezoek ga, zoals mijn ouders dat deden. Ik mag graag denken dat de Amerikaanse immigrantenbevolking Ferrero Rocher aan zijn succes in dat land heeft geholpen, zoals het ons ook ooit van dienst is geweest.
Liana Aghajanian is een Armeens-Amerikaanse journalist. Ze is gespecialiseerd in narratieve journalistiek en internationale verslaggeving. Aghajanian werd geboren in Iran, en groeide op in Los Angeles.
De Europese markt voor biologische producten is booming. Waren deze vroeger alleen te koop in kleine biowinkels, tegenwoordig storten zelfs prijsvechters als Aldi en Lidl zich op de lucratieve groeimarkt. Pure milieuwinst, of verkwanselt de sector zo zijn idealen? Het Brusselse tijdschrift Médor ging op onderzoek uit.
‘Ja tegen de diversiteit van lokale bioproducten, nee tegen de macht van het grootwinkelbedrijf.’ Onder die slogan werd afgelopen zomer geprotesteerd tegen de vestiging van een Bio-Planet-supermarkt in de Waals-Brabantse stad Korbeek. En die protesten kwamen uit de biowereld zelf! Onder andere van Archenterre, een kleine producent van biologische groenten en fruit en van Bi’Ok , een van de eerste biologische winkels in Wallonië. Een intern conflict tussen bio-bedrijven – gewoon een gevecht om marktaandeel? Niet alleen. Het protest kwam ook voort uit de angst dat deze brutale nieuwkomer, onderdeel van de Colruytgroep [Belgische multinational met een omzet van 9,5 miljard euro en honderden supermarkten in België, Luxemburg en Frankrijk], met zijn in plastic verpakte en op duizenden kilometers afstand geproduceerde biologische waren het einde zou betekenen van het bio-ideaal: langzame productieprocessen en bewuste consumptie met respect voor mens en milieu.
‘Biologische landbouw betekent niets anders dan: geen gebruik van chemische bestrijdingsmiddelen, geen toevoegingen aan bewerkte voedingsmiddelen en geen kunstmest,’ brengt François de Gaultier, landbouwdeskundige en assistent-hoogleraar aan de Hogeschool van de provincie Namen, in herinnering. ‘Dat is alles. Je kunt aan “biologisch” geen eisen stellen die de term zelf niet belooft.’
Maar voor de activisten moet ‘biologisch’ aan meer criteria voldoen dan alleen aan de officiële. ‘Er zijn twee stromingen in de biowereld,’ zegt Pauline Henrion van Bi’OK, een keten van vier winkels in Waals-Brabant. ‘Aan de ene kant de mensen die gewoon beter willen eten, en aan de andere kant de mensen die het welzijn van de wereld beogen.’ Dat geldt niet alleen voor de klanten maar ook voor de winkeliers: sommigen willen alleen maar verkopen, anderen willen een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij.
Aldi: ‘Als wij voor een biologisch product niet de juiste kwaliteit en een lage prijs kunnen garanderen, nemen we het niet op in ons assortiment’
In de wereld van het biologisch voedsel draait het tegenwoordig steeds meer om de detailhandel. Nieuwe spelers storten zich en masse op een aantrekkelijke groeimarkt. Claude Gruffat, auteur van Les dessous de l’alimentation bio (de achterkant van biologisch voedsel) ziet dat ook. ‘In Frankrijk staan we nu voor een verandering van schaal in de consumptie van biologische producten. De laatste tijd noemt iedereen het een markt. In Frankrijk beslaat die nu 4 procent van de totale voedingswarenmarkt, en meestal is dat het punt waarop ook nieuwkomers zich ook in de niche willen begeven.’
4 procent? Dat is precies het marktaandeel dat ‘bio’ heeft op de Belgische voedingsmiddelenmarkt. Een koek die steeds groter wordt, maar waarvoor zich steeds meer eters melden: Bi’OK (4 vestigingen) Bio-Planet (27), Färm (6), Al Binète (4), Sequioa Bio & Natural Market (6), Biocap (4), Biostory (3), Ekivrac (2), La Ruche qui dit oui (102) en ontelbare andere lokale winkels die we hier onmogelijk allemaal kunnen opnoemen…
Om de schappen in al die nieuwe zaken te kunnen vullen breidt het landbouwaanbod zich uit. Sinds 2003 is het aantal biologische boeren in Wallonië vrijwel verviervoudigd: hun aantal is van 455 gecertificeerde boeren in 2003 gestegen naar 1493 in 2016, ofwel 12 procent van alle Waalse boerderijen. De hoeveelheid bouwland is meer dan verdrievoudigd: van 20.736 hectaren naar 71.289 hectaren, ofwel 10 procent van het Waalse boerenland.
Ook de grote supermarkten nemen biologische producten nu serieus, en zelf ondervinden zij weer concurrentie van discounters als Aldi en Lidl, die nu 10 procent van de biologische producten verkopen, tegen 1,2 procent in 2008. En daarmee doen ook de prijzenoorlogen hun intrede.
‘Als wij voor een biologisch product niet de juiste kwaliteit en een lage prijs kunnen garanderen, nemen we het niet op in ons assortiment,’ zegt Julien Wathieu, woordvoerder van de Lidl/Aldi-groep. Ondanks dat agressieve prijsbeleid zijn biologische producten in het algemeen nog steeds duurder dan gewone. En de winstmarges zijn hoger.
Volgens een onderzoek uit augustus 2017 door de Franse consumentenorganisatie UFC-Que choisir, verdient het grootwinkelbedrijf aanzienlijke marges op de biologische producten. De organisatie vergeleek 24 soorten fruit en groenten en ontdekte dat het groene boodschappenmandje 79 procent duurder uitkwam dan het mandje met conventionele producten. Er zijn twee verklaringen voor die hogere vraagprijs: voor een deel heeft die te maken met de hogere productiekosten in de biosector en voor het andere deel is ze te wijten aan… de extra winstmarges die de grote winkelketens erop leggen. Die winst is met name mogelijk doordat deze bedrijven grootschalig kunnen inkopen bij bedrijven uit heel Europa.
‘De grootste concurrent, biologisch of niet-biologisch, is Spanje, omdat daar de sociale normen lager zijn,’ verklaart landbouwkundige François de Gaultier. ‘De concurrentie komt ook van Nederland, waar de productie heel sterk gemoderniseerd is, met hightechkassen en geautomatiseerde teelt.’
Een bezoek aan de Lidl van Molenbeek biedt natuurlijk maar een momentopname, maar klopt precies met het verhaal van de landbouwkundige. Op de afdeling biologische groenten en fruit komen de cocktailtomaatjes uit België, maar de wortelen, courgettes, krielaardappeltjes en citroenen hebben een reis uit Nederland of Spanje achter de rug. Wat al deze producten gemeen hebben? De laagste prijs.
Belgisch-Mexicaanse komkommers
De eerste Bio-Planet in Brussel ligt in een chique buurt. Al op de besloten parkeerplaats maakt deze zaak in de Brusselse deelgemeente Ukkel je duidelijk dat je hier een duurzaam gebouw binnengaat, met zo min mogelijk CO2-uitstoot, een geheel geïsoleerd gebouw, ledverlichting. Met zijn ruwhouten planken die in de verte de sfeer van een Canadese blokhut oproepen, vertelt deze supermarkt dat hier alles puur natuur is. En gecertificeerd ‘bio’.
Achter in de zaak doet een met glas afgescheiden gedeelte dienst als koelruimte. Even daarbuiten liggen uien (uit Nederland), sjalotjes (uit Frankrijk), zoete aardappelen (uit de VS en Spanje), afgeprijsde Boni-aardappelen (uit Italië), krielaardappeltjes (uit Engeland), avocado en gember (uit Peru), knoflook (uit Spanje). De losse wortelen komen uit Nederland en de ongewassen wortelen zijn regelrecht uit Spanje gekomen. Maar de frambozen, appels, peren, komkommers en raapjes zijn Belgisch. Net als de tomaten, pompoenen, paprika’s, pepers, kerstomaatjes, sla, spinazie, peterselie, jonge uien, boontjes, radijsjes, courgettes, champignons, venkel, selderie, aubergine en kool. Een van de belangrijkste leveranciers van deze groenten is EcoVeg, een bedrijf dat in 2000 is opgericht door Krist Hamerlinck en Cindy Declercq, op de grens tussen Nederland en België. EcoVeg had in 2016 een omzet van 10 miljoen euro. De familie Hamerlinck runt ook het Luxemburgse Organic Farming Invest, dat via een eigen bedrijf in Mexico levert aan de Amerikaanse markt. Dit bedrijf voorziet de New Yorkers dus van biologische komkommers, na een reis van 4000 kilometer.
‘In Wallonië bestaat nog het model van het familiebedrijf met een menselijke schaal, of dat nu biologisch of conventioneel is, terwijl Vlaanderen zich meer op de intensieve landbouw richt,’ zegt Pierre Wiliquet, woordvoerder van de Waalse minister van Landbouw René Collin (cdH). Het is dan ook in Vlaanderen dat BelOrta, de grootste groentekweker van Europa, met een half miljard omzet, groot is geworden. BelOrta is nu ook bezig met de ontwikkeling van een biologische tak.
‘We komen nu op een punt dat de gebruikelijke consumentenstandaarden gaan gelden, denkt Claude Gruffat, directeur van de Franse keten Biocoop. ‘Biologisch voedsel was ooit een maatschappijvisie, een gedeeld ideaal, waaraan men een Europees regelement had opgehangen. Nu hebben we alleen nog die Europese regelgeving.’ Anders gezegd: de enige norm die geldt om iets ‘biologisch’ te mogen noemen is die gemeenschappelijke regelgeving.
Al brandt er nog wel ergens een ethisch lichtje in het duister van de massaconsumptie, de Europese biosector is inderdaad zijn glans kwijtgeraakt. Die sector doet nu meer dan het gebruik van pesticiden en kunstmest verbieden. Ze eist gewasrotatie, maar laat producten toe die voor 5 procent uit niet-biologische ingrediënten bestaan en tolereert producten met maximaal 0,9 procent besmetting door genetisch gemodificeerde organismen. Wat maatschappelijke verantwoordelijkheid betreft biedt het label ‘bio’ geen enkele garantie. ‘We zien nu dat de oorspronkelijke waarden verdwijnen en dat er een oneerlijke concurrentie ontstaat tussen een systeem dat die waarden nog koestert en een systeem waarin alleen het geld telt. Als je het over de waarden van eerlijke landbouw hebt, van eerlijke handel, dat is allemaal verloren gegaan,’ volgens Claude Gruffat.
De tomaten, komkommers, aubergines, courgettes van EcoVeg zijn te vinden in de schappen van Bio-Planet, maar ook bij supermarktketen Delhaize en bij verscheidene klanten van Interbio. En misschien wel bij iedereen. Want de Waalse kweker levert onder andere aan Färm, Sequoia, Bi’OK, Bio Fagnes, Biocap en aan veel biologische zaken en boerderijwinkels in Wallonië die zo hun assortiment compleet maken.
Onder de detailhandels is Färm (met zes winkels, binnenkort zeven, in Brussel en Louvain-la-Neuve,) een geval apart. Dit bedrijf geldt als een afschrikwekkend voorbeeld in de sector, die altijd twijfelt aan de goede bedoelingen van mogelijke financiers. Färm is allereerst het verhaal van Baptiste Bataille en Alexis Descampe. Deze twee leerden elkaar kennen tijdens hun studie biologie, en openden vervolgens samen een winkeltje, The Peas, in het Brusselse Etterbeek. Hun ideaal is het verkopen van biologische, lokaal verbouwde producten. Met respect voor de gezondheid, het milieu, de mens.
Een van hun klanten, een dertigjarige hipster op een fiets, geeft hun zijn visitekaartje. Dat leidt tot gesprekken, tot plannen en de uitvoering daarvan. Plannen om groter te worden. Heel groot. Heel héél groot. Want de fietser zit in de autobusiness. Hij heet Lionel Wauters en is lid van de familie Moorkens, een van de rijkste families van België, die haar fortuin heeft verdiend met de import en verkoop van auto’s, waaronder Mitsubishi en Toyota. Het familiebedrijf heet Alcopa en het is een zwaargewicht met meer dan 2300 medewerkers in 19 landen en een jaaromzet van 1,7 miljard. Tot 2015 was Lionel Wauters lid van de raad van aandeelhouders van het familiebedrijf, die de langetermijnvisie moest bewaken. Deze ingenieur en architect is ook CEO van Urbani, een vastgoedbedrijf dat gespecialiseerd is in ‘duurzaam en gebruiksvriendelijk vastgoed’. Het verhuurt meer dan 160 appartementen, voornamelijk in Brussel.
De nieuwe partners laten er geen gras over groeien en praten over schaalvergroting. ‘We willen niet groeien om het groeien, maar om werkelijk gewicht in de schaal te kunnen leggen als het om maatschappelijke kwesties gaat,’ verklaarde Färm-oprichter Alexis Descampe. Maar geld telt, en Lionel Wauters wordt in 2015 bestuursvoorzitter van Färm.coop. In zijn kielzog komen zijn oom François Stoop en Olivier van Cauwelaert mee, die ook partner zijn bij Urbani en bij Scale Up, de tak van het bedrijf die duurzame projecten financiert (waaronder nu Färm en vooral Färm Louvain-la-Neuve, waarin Scale Up 750.000 euro heeft geïnvesteerd). Scale Up belooft zijn aandeelhouders een rendement van 7 procent per jaar. De drie mannen zitten nu in de raad van bestuur van Färm-coop en Alexis Descampe is CEO geworden.
Het werktempo is net zo hoog als bij een supermarkt en zelfs hoger
Baptiste Bataille is inmiddels weggewerkt. Een behoorlijke schok voor veel mensen in de biowereld. ‘Hij was de ziel van Färm,’ legt een leverancier uit. Nu echter een verdoemde ziel, die geen antwoord wilde geven op onze vragen. ‘Het vertrek van Baptiste, waarbij wij gezien werden als de schurken in het spel, heeft vooral te maken met een verandering van onze rollen bij het groter worden van Färm,’ verklaart Alexis Descampe. Directeur Olivier van Cauwelaert wijst op het verschil in ambities bij het uitbouwen van de onderneming. ‘Twee jongemannen van nog geen dertig, die een winkel hebben met zes medewerkers en een omzet van een miljoen. Nu is Färm een bedrijf met zes winkels en honderd medewerkers. De stijl van leidinggeven is veranderd. Je moet planmatiger werken, meer als management optreden. En in die ontwikkeling voelde Baptiste zich niet thuis.’ En de waarden van de biowereld, het vermenselijken van de handel, zullen die zich er wel thuis voelen? Want de uitbreiding is nog lang niet afgelopen. Färm wil tussen nu en 2020 in België zestien of zeventien franchisezaken openen. Oftewel: een zaak per twee maanden.
Afgelopen november kondigde de krant L’Echo aan dat de regio Brussel via de regionale investeringsmaatschappij SRIB vijfhonderdduizend euro in het Färm-avontuur zou stoppen, en de grootste aandeelhouder van het bedrijf zou worden. En de winkels zijn maar één aspect van de ontwikkeling van Färm, dat ook producent wil worden. Het idee daarachter? Investeren in de bewerking en de productie om zo een compleet bioplatform te hebben. ‘Als je niet wilt dat de klassieke grootwinkelbedrijven de biosector overnemen, moet je iets doen,’ verklaart Olivier Van Cauwelaert, de vertegenwoordiger van Scale Up. ‘We moeten onszelf niet voor de gek laten houden door het industriële bio-aanbod van Delhaize en Colruyt. Om dat soort volumes wortelen te leveren hebben ze 100 hectaren nodig. Onze producenten werken op tussen de 1 en 20 hectare, en daar verbouwen ze ook nog verschillende gewassen. Dat is een andere filosofie.’ Colruyt wordt dus afgewezen door Färm, dat zelf wordt afgewezen door de kleine biowinkels.
Nu Färm voor zijn vleesproducten de hele keten in eigen hand heeft, kondigt Olivier Van Cauwelaert vier nieuwe productketens aan – eerlijke ketens waarvan elke schakel door Färm wordt gecertificeerd, wat meteen ook de mogelijkheid biedt om de prijs en de herkomst van de producten te controleren: groenten (met twaalf producenten in de buurt van Louvain-la-Neuve), zuivelproducten, oliehoudende producten en vis. Allemaal zullen ze worden verhandeld onder een andere merknaam dan Färm, zodat ook derden ze kunnen verkopen.
De medewerkers van het bedrijf maken zich niet zozeer zorgen over de kwaliteit van de Färm-producten, want die staat niet ter discussie. Wel hebben ze hun twijfels over het profiel van de investeerders, hun managementmethoden, hun snelle uitbreidingsplannen en over het wegwerken van een van de oprichters. ‘Toen Baptiste eruit ging, hebben we vragen gesteld,’ verklaart een werknemer. ‘Hij stond meer op één lijn met ons, hij streefde naar transparantie. De bestuurders profiteren van het feit dat de medewerkers zich betrokken voelen bij biologische producten. Ze zeggen tegen ons “Jullie zijn de winkel”, hebben het over “färmers” in plaats van werknemers, over “het plan” in plaats van de onderneming. Allemaal nieuwe managementtaal. Maar het werktempo is net zo hoog als bij een supermarkt en zelfs hoger.’ Is Färm dus een onderneming als alle andere? ‘Nee,’ vindt de medewerker. ‘Je kunt nog wel rechtstreeks contact hebben met Alexis. Er zijn werkgroepen ingesteld. Er heerst wel de sfeer van een collectief.’
Färm zou in een overgangsfase zitten. En dat geldt ook voor het personeel. Alexis Descampe geeft het toe: ‘Met de groei van het bedrijf hebben we een periode gehad waarin er nogal top-down werd gewerkt, maar dat was voor niemand houdbaar.’ Sindsdien zijn er werknemerscomités ingesteld (waar iedereen welkom is) waar gediscussieerd en beslist wordt over verschillende aspecten van Färm, zoals het verantwoord ondernemerschap, de uitbreiding van het plan Färm of de vraag of producten van anderen al dan niet via de website worden aangeboden. (Zo is het bier Ginette uitgesloten, sinds het is opgenomen door ABInBev). Zal het Färm lukken te groeien zonder zijn uitgangspunten te verloochenen? En zonder de diversiteit van het huidige assortiment teniet te doen? De mensen uit de biosector die we ernaar hebben gevraagd staan argwanend tegenover alle ontwikkelingen. Wanneer de top van Färm spreekt over ‘samenwerken’ horen kleinere spelers ‘overname’ en ‘standaardisatie’.
Strohoedje voor reclame
In de strijd tussen Bio-Planet en Färm kun je als heel kleine speler de klappen ontwijken. Sterker nog, ‘kleine’ producenten worden het hof gemaakt door de nieuwe spelers in de sector. BioPlanet, Färm, e-Farmz, Sequoia, allemaal hebben ze geprobeerd Pia Monville, biologisch boerin uit Court-Saint-Etienne, aan boord te krijgen. Pia werkt samen met haar man al acht jaar op drie hectare grond. Sinds kort voelt ze dat er ‘iets broeit’. ‘Vroeger waren onze klanten heel trouw. Nu bestaat eenderde van onze klantenkring uit “sprokkelaars”, de rest is vast. Voor mij is dat het begin van een teruggang.’ Maar ze heeft elke samenwerking met de nieuwkomers geweigerd. ‘Als ik een deel van mijn zeggenschap kwijtraak, moet ik vast mijn productie verhogen of me gaan specialiseren. Dat zou het einde zijn van wat me altijd voor ogen heeft gestaan. Het kan me niet schelen of ze me aardig vinden of niet. Ik wil goed zijn in wat ik doe. Maar zij willen me vooral een strohoedje opzetten voor hun reclame…’
Als zo’n samenwerking wel lukt, wordt daar inderdaad overvloedig aandacht aan besteed door de partnerwinkels, die maar al te graag hun landelijkheid en authenticiteit etaleren.
Voor Pia Monville is het duidelijk: ‘Je voelt gewoon dat de klassieke detailhandels de marketing overnemen, en zich voordoen als ons. Ze profiteren van ons imago.’
De bio-mainstream wil alles voor zichzelf hebben, tot en met de boerin zelf. Bij de Biostory in Ottignies staan tien gezichten afgebeeld met de slogan: ‘Onze lokale producenten hebben talent’.
‘Die barbecue waarop ze zogenaamd hun producenten ontmoeten, is in werkelijkheid een barbecue met de groothandelaren,’ beweert Pia. Inderdaad zijn maar drie van die gezichten boeren die direct aan Biostory leveren. De anderen zijn groothandelaren uit België of Griekenland.
Ook bij Bio-Planet schuiven ze graag de Belgische producenten naar voren. Die heten Steven Lauwers, uit Duffel (Herbio) of Lies Heyns (Provamel) en zijn te zien in het magazine of op de website van Bio-Planet. Volgens de supermarkt is het bedrijf Provamel gevestigd in het West-Vlaamse Welvegem. Maar volgens de LinkedIn-pagina van de sympathiek ogende producente Lies Heyns is zij eigenlijk ‘Senior Divisional Strategic Buyer’ bij Alpro. Dat bedrijf, dat producten op basis van soja maakt, is inderdaad gevestigd in Welvegem (maar het valt te betwijfelen of de soja uit België komt) en vermeldt een jaaromzet van 448 miljoen euro in 2016. Dat klinkt ineens heel wat minder landelijk.
De strijd tegen de commercie is een ongelijke strijd. Maar toch kan ook een kleine producent wel uit die ruif mee-eten. ‘Wij vertellen onze klanten wat er allemaal gebeurt op het land,’ zegt Benoît Redant, van de boerderij ‘As veyou l’porê?’ in Jallet (1,5 hectare biologische groenten). ‘Op onze Facebookpagina zetten we geregeld foto’s van het leven op de boerderij, van de aardappeloogst met ons paard. We houden ook om de twee jaar een open dag, en dat is veel werk. Ik zou subsidie moeten vragen voor de voorlichting over biologisch voedsel die ik geef!’ Het resultaat: elke week komen er tweehonderd mensen boodschappen doen.
Voor dit artikel heeft _Médor _zo’n twintig kleine producenten gesproken. Telers uit heel Wallonië die op kleine oppervlaktes (van 1 tot 10 hectare) hun groenten verbouwen. Hoe het verder zal gaan met deze onzekere bedrijfstak begint zich af te tekenen. De landbouwers die hadden gegokt op de logica van de ‘schappen’ hebben het moeilijker dan de anderen, en over de verwachting dat biologische sector een goede toekomst biedt, ook economisch gezien, zijn de meningen verdeeld. ‘De verkoopprijs van biologische producten blijft hoger,’ zegt Ariane Beaudelot van Biowallonie, een organisatie die producenten en detailhandelaren bij elkaar brengt. ‘De producenten krijgen een hogere marge, maar dat is niet de enige factor. De prijzen van biologische producten blijven hoog omdat de vraag altijd groter is dan het aanbod.’
Wat niet wegneemt dat de ongerustheid over de komende jaren opkomt. Wat zal er gebeuren als het aanbod de vraag overstijgt? Zal met de komst van financiers van de ‘oude wereld’, van de Lidls en de Colruyts de werkwijze van de conventionele landbouw ook doordringen in de biologische landbouw? Voor de producenten is het van levensbelang dat ze zelf de baas blijven: zelf hun prijzen kunnen vaststellen, zelf bepalen hoe en aan wie ze verkopen, om zo macht te houden tegenover de detailhandelaren. Of om het zelfs zonder hen te doen.
Een mogelijkheid daartoe is de vorming van coöperaties. Of gebruikmaken van een platform, mogelijk gemaakt door de internettechnologie die belooft consumenten en producenten met één klik bij elkaar te brengen.
Dat is de koers die La ruche qui dit oui! volgt, de Franse start-up die in 2013 ook in België werd gelanceerd [sinds 2016 is er ook een Nederlandse tak: Boeren en Buren]. Dit bedrijf heeft een hoge vlucht genomen, met een jaaromzet van 3,5 miljoen euro en telt nu bij ons 102 ‘ruches’ (bijenkorven) waar voor 5 miljoen euro per jaar wordt verkocht. Het principe is eenvoudig: een ‘abeille’ (bij) kan zelf een ruche beginnen waarin hij of zij consumenten en producenten probeert te verenigen; de ene groep kan er lokaal geproduceerde (niet per se biologische) producten kopen en de andere kan er zijn koopwaar verkopen. Deze mensen ontmoeten elkaar uiteindelijk fysiek, in een gezellige ambiance, om de koop te sluiten. Het doet denken aan Airbnb of BlaBlaCar: de site houdt zich vooral bezig met het betaalplatform en promotie en zorgt voor een zeer effectieve site. En verdient 8,35 procent per transactie. Degene die de ruche heeft georganiseerd, verdient ook 8,35 procent voor zijn dienstverlening. Dit is een prima idee voor kleine producenten die graag hun klantenkring willen uitbreiden, maar niet de financiële middelen hebben om in een webshop te investeren. En het is ook verleidelijk voor consumenten die belang hechten aan ‘korte ketens’. Want zij hoeven zich nergens aan te verbinden. Maar dat is ook meteen de beperking van dit idee.
Bij dit systeem draait het om ‘vrijheid’ en de consequentie daarvan is de afwezigheid van regels. Er bestaat wel een overeenkomst van goed gedrag tussen de drie partijen, maar die heeft geen juridische waarde. Dat bevestigt ook Hannes Van den Eeckhout, de Belgische directeur van La ruche qui dit oui! ‘We voelen er niet voor om er een juridisch kader aan te geven. We streven naar zelfregulering; in het geval van een conflict stellen we ons op als bemiddelaars, en in 90 procent van de gevallen werkt dat goed.’
Ze moeten zelf de marketing doen, de producenten benaderen en consumenten zoeken, kwesties over verzekeringen en professionele normen regelen en de locaties voor de verkoopbijeenkomst zoeken
Het bedrijf benadrukt wel dat het zich niet opstelt als overkoepelende organisatie, maar als dienstverlener en dat het de bijen dus ook niet in dienst heeft. Maar de bijen die een korf beginnen, verplichten zich wel voor een schijntje tot werk dat hen ‘minstens tien uur per verkoop’ kost, volgens de bijen die wij hebben gesproken. Zij moeten zelf de marketing doen, de producenten benaderen en consumenten zoeken, kwesties over verzekeringen en professionele normen regelen en de locaties voor de verkoopbijeenkomst zoeken.
In Frankrijk hebben enkele plaatselijke producenten al in 2014 alarm geslagen, en de organisatie bestempeld tot ‘die Parijse horzels’. Hun kritiek: Het zijn opportunisten. Ze willen meesurfen op een vraag uit de markt, door mensen op een onzekere basis voor zich te laten werken, zonder ze in dienst te nemen. La Ruche qui dit oui! rekent een marge terwijl de boeren en mensen die verantwoordelijk zijn voor de korven het werk doen. Het is gewoon de ‘UberPop van de landbouw’. Dit protest is inmiddels weggezakt, maar het toont wel aan dat de sector van het ‘bewust consumeren’, die bezig is de niche te verruilen voor de mainstream, moeite heeft om zijn oorspronkelijke waarden overeind te houden.
Auteurs: Olivier Baily, Sandrine Warsztacki, Chloé Andries, Céline Gautier, m.m.v. Steven Vanden Bussche (Apache) en François Heinrich
Vertaler: Annemie de Vries
Médor is een Belgisch Franstalig tijdschrift dat onderzoeksjournalistiek bedrijft, sinds 2014 online en vanaf eind 2015 ook op papier. Het wordt uitgegeven door een coöperatie van journalisten, waarin ook lezers kunnen participeren. Het verschijnen van het eerste nummer op papier werd vertraagd doordat het Belgische bedrijf Mithra Pharmaceuticals vooraf bezwaar maakte tegen de inhoud, die eerder online was verschenen, omdat ‘reputatieschade’ aan het bedrijf zou worden toegebracht. De rechter verwierp het gevraagde verschijningsverbod, omdat ‘dit neigt naar censuur’. Médor wisselt artikelen uit met het Nederlandstalige magazine Apache.be, dat eveneens vanuit Brussel wordt gemaakt door een groep voormalige journalisten van het dagblad De Morgen.‘Médor is onafhankelijker dan een Vlaamse nationalist en vrijer dan een Waalse regionalist samen’, aldus een slogan.
Lucy Kellaway schreef ruim twintig jaar lang succesvolle columns voor de Financial Times over ‘managementspeak’. In haar afscheidsstuk blikt ze nog één keer terug op haar vergeefse strijd tegen ‘onzintaal’.
Bijna een kwarteeuw lang schrijf ik nu columns waarin ik tegen mensen uit de zakenwereld zeg dat ze moeten ophouden met het uitslaan van onzintaal. En al even lang trekken zij zich daar niets van aan. Het eerste voorbeeld dat ik kan vinden is een stuk uit 1994, waarin ik dat vreselijke zakenjargon op de hak nam en betoogde dat de taal nu zo dom was geworden dat de slinger wel weer snel de andere kant op zou zwaaien en normaal praten over zakendoen weer de overhand zou krijgen. De woorden waar ik in die tijd iets tegen had? ‘Mondiaal’, ‘downsizen’, ‘de markt’ en, vooral, het wiskundig onmogelijke ‘je voor 110 procent inzetten’.
Ach, de onschuld van die tijd.
Klik door naar juli 2017 en lees de blogpost van een ondernemer over zijn bedrijf. ‘We zijn voor 1.000.000 procent gefocust op positieve, toekomstgerichte, actiematige inspanningen om verandering te faciliteren.’ Deze nonsens kreeg ik vorige week van iemand doorgestuurd; ik las het en haalde mijn schouders op.
Zakenonzin is 1.000.000 procent keer zo onzinnig geworden, en ik voorspel niet langer een correctie in de markt. Ik weet voor 110 procent zeker dat die er niet komt
De afgelopen twee decennia zijn er twee dingen gebeurd. Zakenonzin is 1.000.000 procent keer zo onzinnig geworden, en ik voorspel niet langer een correctie in de markt. Ik weet voor 110 procent zeker dat die er niet komt. Niet alleen is de productie van onzin over de hele linie gestegen, de grootste individuele zondaars hebben al mijn pogingen om ze het schaamrood naar de kaken te jagen genegeerd en zijn steeds erger gaan raaskallen. Een van de grootste flauwekulkampioenen is Howard Schulz, topman van koffieketen Starbucks. Geen andere manager, dood of levend, heeft me zo veel materiaal voor mijn columns geleverd als hij. Toch gaat hij gewoon door en blijft hij zichzelf overtreffen. Aan het begin van dit jaar kondigde hij aan dat de nieuwe Starbucks-‘roasteries’ (branderijen) de klant ‘een koffiegerichte beleving bieden die hem onderdompelt in ultratopkwaliteit’. In deze zin vol jargongericht ultratopkwaliteitgezwets is ‘een’ het enige acceptabele woord. Schulz brouwde hier een mix van oud en nieuw jargon met wat modieusheid en daarbovenop een zelfverzonnen extraatje. ‘Bieden’ en ‘beleving’ zijn erg, maar niet nieuw. ‘Ultratopkwaliteit’ is nodeloze woordinflatie. ‘Onderdompelen’ is modieus, maar slecht gekozen als het over gloeiendhete vloeistoffen gaat. De innovatie hier is ‘koffiegericht’. Wie weet leest meneer Schulz de Financial Times niet en sturen de mensen om hem heen die dat wel doen hem liever geen artikelen door die de spot drijven met zijn taalgebruik. Maar ik betwijfel of het enig verschil zou maken als hij de columns wel zou lezen.
De zakenwereld bestaat uit twee soorten mensen. Je hebt mensen die kletspraat verkopen (de meerderheid) en mensen die dat niet doen. Typerend voor de ware kletspraters zoals meneer Schulz is dat ze er eenvoudigweg geen enkel probleem in zien. En waarom zouden ze ook? Ik heb me decennialang druk gemaakt over niets anders dan woorden, en ondertussen heeft hij het leef- en drinkpatroon van de halve wereld veranderd. Het is voor een groot deel aan hem te danken dat we allemaal over straat lopen met een kartonnen emmer vol lichtbruin spul dat we opslurpen door een plastic deksel. Niet alleen heeft meneer Schulz deze verandering teweeggebracht, hij heeft er ook iets aan verdiend. Zo’n 3,1 miljard dollar. Onzin uitslaan heeft hem geen kwaad gedaan, integendeel: ik ben bang dat het hem vooruitgeholpen heeft. De nieuwe ‘roasteries’ hebben een buitengewoon platte Willy Wonka-achtige aankleding met bonen die rondsuizen in doorzichtige buizen. Als de stijl over de top is, moet de taal meedoen.
‘Al mijn liefde en respect’
Schulz heeft in de loop der jaren telkens weer laten zien dat foute taal goed werkt voor zakenmensen. Dus als een analist je vraagt of je een aankoop overweegt, kun je ofwel ‘nee’ zeggen, wat wel erg recht voor zijn raap is, of je kunt 34 woorden uitspreken, zoals hij een paar jaar geleden deed: ‘Ik zou zeggen dat we op de korte termijn genoeg op ons bord hebben, en er ligt niets duidelijk in onze zichtlijn dat erop wijst dat we bezig zijn de aankoop daarvan te entameren.’ Bingo. Nu vervelen je toehoorders zich inmiddels zo erg dat je niks meer hoeft uit te leggen.
Nog een grotere prestatie van Schulz is dat hij ons is voorgegaan naar het verhogen van de emotionele inzet. Je kunt geen liefde kopen met geld, maar je kunt weinig geld wel goedmaken met liefde. Dus stuurde hij onlangs een e-mail naar de 100.000 of daaromtrent Amerikaanse Starbucks-medewerkers, van wie hij de meesten nooit heeft ontmoet en die veelal maar zo’n 10 dollar per uur verdienen, en ondertekende die met ‘ik betuig jullie al mijn liefde en respect’.
Onzinpraters zullen nooit veranderen. Of liever: er ligt niets duidelijk in mijn zichtlijn dat erop wijst dat het gezonde verstand weer een toekomstgerichte koers zal kiezen. Maar dat wil niet zeggen dat mijn campagne van de afgelopen decennia totaal voor niets is geweest. De paar mensen die géén onzintaal uitslaan, beleven veel plezier aan het bespotten van degenen die dat wel doen. Deze dappere en eenvoudige enkelingen hebben me in de loop der jaren talloze voorbeelden gestuurd, en een aantal daarvan staat hieronder afgedrukt. Ik betuig de FT-lezer geen liefde, maar ik uit wel mijn respect en dankbaarheid tegenover al degenen die me zo rijkelijk van materiaal hebben voorzien.
De afgelopen maanden ben ik nog eens door de collectie zakennonsens gegaan die ik in die twee decennia heb opgebouwd, met het idee om de mooiste voorbeelden hier te publiceren. Maar al spittend in mijn archief realiseerde ik me dat elke taal zijn eigen regels heeft – en onzintaal dus ook. Hieronder geef ik de acht belangrijkste regels van die taal, met prachtige voorbeelden van de manier waarop je die toepast.
1. Gebruik nooit een kort woord als je het ook met een lang woord afkunt
Is het eerste principe van de journalistiek vereenvoudigen en vervolgens overdrijven, dan is de eerste regel van kletskoek: ingewikkeld maken en vervolgens versluieren.
Een HR-manager liet vorig jaar tijdens een heidag zien hoe dat werkt, door de aanwezigen te waarschuwen ‘zich bewust te zijn van hun persoonlijke merk-optica’. Met andere woorden: stop je overhemd in je broek. Managementadviseurs hebben het verwerven van opdrachten op deze manier tot ware kunst verheven, door eerst een probleem uit te vinden en vervolgens aan te bieden dat op te lossen.
Accenture liet tien jaar geleden zien hoe je het banale verandert in het omineuze: ‘Met de opkomst van de multipolaire wereld is het vinden en managen van talent een meer complexe, turbulente en tegenstrijdige opgave geworden.’ Wat geeft het dat de wereld maar twee polen heeft en dat het niet moeilijker is dan vroeger om goede mensen te vinden – Accenture voegde waarde toe door betekenis weg te nemen.
Het interessante van het versluieren is dat je er maar een paar woorden voor nodig hebt. De beste titel ooit voor een onderzoeksrapport: ‘Robustify Learnability’ (‘Leerbaarheid robuustificeren’) – een rapport uit 2005 van de Federal Reserve.
2. Alledaagse eufemismen werken prima
In onzintaal wordt alles wat negatief is verhuld, zodat niemand ergens de hele schuld voor hoeft te dragen. Uber heeft de afgelopen maanden baanbrekend werk verricht door taal te produceren die zo lelijk en saai is dat het publiek alleen maar kan reageren door af te haken. Het bedrijf heeft afwisselend toegegeven dat het heeft ‘ondergeïnvesteerd in de chauffeursbeleving’ en ‘in reputationeel opzicht rood staat’, in de hoop dat niemand zal bedenken dat de organisatie haar chauffeurs heeft belazerd en een erg beroerde naam heeft.
Regel 2 komt goed van pas als een bedrijf mensen wil ontslaan. De jongste eufemismen komen van een investeringsmaatschappij die het ontslaan van personeel onlangs omschreef als ‘naar de sportschool gaan (…) de celvernieuwing op gang brengen en zo het bedrijf weer fit maken voor winstgevende groei’. Vreselijk, maar nog niets vergeleken bij de manier waarop EY een aantal partners wegwerkte door een boodschap rond te sturen waarin stond: ‘We verheugen ons op het versterken van ons alumninetwerk.’
3. Negeer de grammatica die je op school hebt geleerd
Een van de mooie aspecten van onzintaal is zijn syntactische soepelheid – elk zelfstandig naamwoord kan een werkwoord worden en andersom. Oscar Munoz [ceo van United Airlines] paste deze regel onnavolgbaar toe, toen hij het in april van dit jaar had over het ‘ontvliegtuigen’ (deplaning) van een man die hardhandig uit een van zijn toestellen werd gewerkt.
Mijn archief zit vol mooie voorbeelden van ‘vernaamwoording’ en ‘verwerkwoording’: ‘koude-douchen’, ‘prioriteren’, ‘bijprating’. Maar het allermooiste kwam van een manager die probeerde een memo op te stellen en zei: ‘Er moet een betere manier zijn om dat te talen.’ Hij heeft gelijk. Die moet er zijn.
‘Bel een cliënt op en zeg dat je van hem houdt. Dat telefoontje zal hij niet vergeten’
4. Te veel emotie bestaat niet
Het begon allemaal in 2003, toen de inmiddels overleden Jimmy Lee een e-mail stuurde aan iedereen binnen zijn afdeling van zakenbank J.P. Morgan, waarin hij schreef: ‘Bel een cliënt op en zeg dat je van hem houdt. Dat telefoontje zal hij niet vergeten.’
Sindsdien heeft Irene Rosenfeld van de firma Kraft zichzelf ‘de CEO van de vreugde genoemd, en heeft John Cahill, wereldwijd CEO van McCann Health, gezegd: ‘De verdubbeling van ons mens-zijn is de magie waarmee we betere resultaten zullen genereren.’
Vooral millennials zijn goed in het verhogen van de emotiefactor. Onlangs werd in de Financial Times een Estée Lauder-medewerker van ergens in de twintig geciteerd: ‘De oudere leidinggevenden waren in extase over het niveau van ideevorming dat uit deze sessie voortkwam.’ Dit doet het ergste vrezen. Passie is kennelijk niet meer genoeg. Extase is het nieuwe doel.
5. Maak je iets simpels, geef het dan een nieuwe naam, zodat niemand snapt wat het is.
In de loop der jaren is Toyota de auto een ‘duurzame mobiliteitsoplossing’ gaan noemen, Amazon heeft het boek ‘een leeshouder’ genoemd, Speedo gaf de badmuts het predicaat ‘haarmanagementsysteem’ en een flesje water van Nestlé wordt wel een ‘betaalbaar, draagbaar lifestyledrankje’ genoemd. Deze regel is wel de vreemdste van allemaal, omdat er geen reden voor is.
6. Beperk je niet tot woorden die in het woordenboek staan
Verzin ze zelf door twee of meer bestaande woorden aan elkaar te breien. Het beste voorbeeld ooit kwam van Eversheds, een stoffige advocatenfirma, die in 2007 aantrekkelijk probeerde te klinken voor jonge sollicitanten door te adverteren voor ‘knowlivators, innovateers, performibutors, proactolopers, prioricators en winnomats’, waarbij die laatste een nogal ongelukkige combinatie van winners en diplomats was.
7. Je kunt nooit te veel metaforen en clichés in één zin gebruiken
Hier is Rick Hamada, CEO van IT-bedrijf Avnet, een meester in: ‘Om onze dienstverlening nog één extra klap dieper te boren, denken we zelfs aan meerdere zwembanen van kansen rond business.’ Maar hij haalt het nog niet bij deze managementconsultant: ‘Je zult moeten inzien dat de mijlpalen die we hebben geslagen in deze zwembanen ons een routekaart bieden voor dit stroomdiagram. Als we tolpoorten tegenkomen, zullen we vaststellen waar jij in de waterval zit…’
8. Negeer regel 1
De dodelijkste nieuwe taal is niet één grote klomp robuustificerende leerbaarheid. Hij is simpeler, maar niet minder verwarrend. Hierbij gebruik je korte, bekende woorden, maar de crux is dat je ze iets anders laat betekenen. Het woord van dit moment is ‘spelen’.
Strategieconsultants stellen dit soort vragen aan hulpeloze cliënten: Waar speel je? Hoe ga je winnen? En trendy zakenmensen verwijzen naar werkactiviteiten als ‘speelboek’ en ‘speellijsten’. Uit de mond van onzintaligen betekent spelen niet spelen. Het betekent werken.
En de grootste wauwelaar is…
De grootste onzintaalgiganten passen niet alle regels toe, maar kiezen die regels die hun het best uitkomen. Mijn drie eeuwige favorieten doen dat elk op hun eigen grootse wijze, maar verdienen allemaal een prijs: hierbij medailleer (verwerkwoording) ik deze drie.
Het brons gaat naar Rob Stone, co-CEO van reclamebureau Cornerstone, voor het op heroïsche wijze vermengen van cliché, metafoor en gebakken lucht om daarmee niets te zeggen: ‘Nu merken een wereldvoetafdruk uitbouwen, gaan ze op zoek naar de alles-is-toegestaanfilosofie die altijd onderdeel van ons stuurhuis is geweest.’
Het zilver komt toe aan Angela Ahrendts, die in een jaarverslag van Burberry de meest mysterieuze zin schreef die ooit is bedacht: ‘In het groothandelskanaal vertrok Burberry door deuren die niet op één lijn stonden met merkstatus en investeerde in presentatie via zowel verbeterde assortimenten als toegewijd, gecustomiseerd vastgoed in belangrijke deuren.’ Ik heb deze zin in de loop der jaren aan veel deskundigen in de zakenwereld voorgelegd, maar niemand heeft ooit kunnen zeggen wat hij betekende of waarom een regenjassenmaker zo gefixeerd is op deuren.
De overtuigende, verdiende winnaar van de gouden medaille is J*ohn Chambers, die als CEO van Cisco een e-mail op zijn ondergeschikten afvuurde* met als aanhef ‘Team’ en als afsluiter: ‘Wij zullen de wereld wakker schudden en de planeet een stapje dichter bij de toekomst brengen.’
Met gewone woorden en een eenvoudige zinsbouw produceerde hij het engste stukje onzin ooit. Gelukkig heeft de planeet in de vier jaar daarna kennelijk op eigen kracht de toekomst weten te bereiken, zonder hulp van John Chambers of iemand anders bij Cisco.
Auteur: Lucy Kellaway
Financial Times
Verenigd Koninkrijk | dagblad | oplage 448.000
Toonaangevende krant voor de Londense City en de rest van de wereld. Internationale economie en management worden uitputtend behandeld.
Hollister? Dat zijn toch die hoodies van Abercrombie&Fitch? In 587 winkels te koop, verspreid over de hele wereld, met een omzet van meer dan 2 miljard dollar? Klopt. Maar Hollister is in de eerste plaats een stadje in Californië – zonder ook maar één Hollisterwinkel. De zeer succesvolle branding is gebaseerd op een groot verzinsel. Bestsellerauteur Dave Eggers vertelt de werkelijke geschiedenis van Hollister, die van zijn betovergrootvader, T. S Hawkins.
De naam wordt tegenwoordig overal ter wereld geassocieerd met goede smaak en een zekere status. In het jaar dat ik drieënveertig zou worden, werd ik op een goede ochtend wakker met de gedachte dat ik eens een bezoekje moest brengen aan Hollister. Ik zag overal van die hoodies en ik moest geregeld aan het plaatsje denken. In mijn garage diepte ik een oude atlas op, bestudeerde de kaart van Californië om er zeker van te zijn dat ik nog wist hoe ik er moest komen, en ging op pad. Niemand verwachtte me en ik had geen verwachtingen. Het was echt zo’n uitstapje voor een man van middelbare leeftijd, van wie de kinderen naar een partijtje zijn.
Het is twee uur rijden vanuit de San Francisco Bay Area, in zuidelijke richting over de Interstate 280 naar de 85, vervolgens naar de 101 en tot slot naar de 25. Langs de Interstate 280 zie je tientallen hectaren dichtbegroeid heuvellandschap, met in het midden het Crystal Springs Reservoir. Het is een beschermd natuurgebied van onschatbare waarde. Uiteindelijk wordt het landschap wat vlakker en het klimaat droger. De groene hellingen kleuren langzaam goud, maar verliezen niets van hun schoonheid. Al snel duiken er aan beide kanten van de snelweg boerderijen op, pompoenkraampjes, stallen en stof. Dit alles roept de sfeer op van het Wilde Westen, terwijl je je op nog geen uur rijden van San Francisco bevindt.
Een Hollister-hoodie. Carrie Black/Flickr Creative Commons
Haarnetjes
Hollister doemt in alle rust op. Keurige rijen uien, kersenbomen en paprikaplanten maken plaats voor wat kleine fabriekjes – een groepje vrouwen met haarnetjes gaat net even pauzeren voor de Marich-banketbakkerij als ik voorbij rijd – en vervolgens zie je eettentjes en tankstations en uiteindelijk een stadscentrum dat iets tijdloos heeft zonder echt ouderwets aan te doen. Er staat een prachtige kerk van rode baksteen, de Hollister United Methodist-kerk, en op loopafstand daarvan staan vele goed onderhouden Victoriaanse huizen. Maar je ziet er ook winkels die zijn gesloten en verlaten kantoorpanden. Op de hoofdweg, San Benito Street, kom ik langs een pand met een bordje voor het raam: DITGEBOUWSTAATNIETLEEG. HETZITVOLMOGELIJKHEDEN.
Niet veel verderop staat een groepje vrouwen op een straathoek, met een bordje in de hand: ‘Bid om een einde te maken aan abortus.’ Achter hen is een lommerd, iets verderop in de straat een winkel in tweedehandsspullen en een motel dat luistert naar de naam Cinderella – niet te verwarren met de nabijgelegen quinceañera en de bruidsboetiek, met kleding voor zowel novias als princesas. Het stadje gaat aan beide kanten geleidelijk over in landbouwgebied en achter de boerderijen liggen de heuvels, nauwelijks ontsierd door bebouwing.
Het is een merkwaardig compleet plaatsje, haast iets uit een kinderboek van Richard Scarry. Je hebt er fabrieken, boerderijen, scholen, wegen, paarden, schapen, geiten en schuren. Je hebt er mannen met cowboyhoed, die in een pick-up rijden. Er is een winkeltje waar ze honkbalplaatjes verkopen. Op een groot bord staat het eindfeest van de middelbare school aangekondigd: Disney-bal.
Ik ben twee keer in Hollister geweest sinds ik drieëntwintig jaar geleden van de westkust naar Illinois ben verhuisd. Beide keren heb ik heel bewust een bezoek gebracht aan het Hazel Hawkins Memorial Hospital. Ook nu weer herinner ik me dat het niet ver uit het centrum ligt, en inderdaad, ik heb het al snel gevonden. Maar er lijkt iets veranderd. Op een bord voor de deur staat: ‘Bidden is de beste manier om in de hemel te komen – maar inbreken gaat sneller.’ Dan ineens zie ik, op de hoek van Hawkins en Monterey, een groot bord met ‘Te huur’. Dat is nieuw voor me – wat ooit een gezichtsbepalend gebouw in het centrum was, een schitterend pand in Spaans-koloniale stijl, met Italiaans aandoende versieringen, is nu kennelijk opgedeeld in kantoorunits. Ik zet mijn auto neer en ga een kijkje nemen.
Gezien het feit dat dit oorspronkelijk een ziekenhuis is geweest, en dat het een van de oudste gebouwen van de stad is, ga ik ervan uit dat er non-profitorganisaties in zullen zitten – sportclubs, erfgoedinstellingen, vrouwenverenigingen. Dus loop ik over de witte trap die iets naar links helt. Het valt me op dat de stenen cherubijntjes bij de ingang tamelijk liefdeloos in de verf zijn gezet. Rechts van de voordeur zie ik een bordje in de erker: ‘Eerste maand huur gratis. Hoge kortingen.’ Achter het raam zie ik een bureau, met daarop een computer uit de jaren negentig die de eerste tekenen van verval vertoont. Het contrast tussen de rococo-buitenkant en de armoedige binnenkant is schokkend.
Op een laag tafeltje in de hal liggen keurige stapeltjes folders en visitekaartjes van taxiondernemingen, kerken, gebedsgenezers en mensen die borg kunnen regelen. Links van me bevindt zich de New Light Embassy, die zichzelf afficheert als een ‘Holistisch centrum voor hersentraining & hypnotherapie… verrijkt, ontwikkelt en versterkt het menselijk potentieel.’ Het grootste deel van de rechtervleugel van het gebouw wordt in beslag genomen door het NewLife Worship Center.
Binnen is echter geen mens te bekennen. Noch in de New Light Embassy, noch in het NewLife Worship Center. ‘Wist u dat Jezus een kerkganger was?’ staat te lezen op een groen foldertje. ‘Daar horen we niet vaak over, maar het is wel zo.’ En dan hoor ik, in de drukkende stilte van het uitgestorven pand, een geluid. Een ritmisch geluid. Ik loop het geluid achterna door de gang, tot ik voor een deur sta. Er ligt een mat voor de deur, met als tekst: ‘Eli’s Chop Shop’. Ernaast staat een driekleurige, gestreepte paal, zoals je die bij kapperszaken ziet. Ik hoor hiphop-muziek en vang ook wat stemmen op, en heel even ben ik zo blij dat ik niet de enige in dit gebouw ben dat ik met de gedachte speel naar binnen te gaan. Maar ik doe het niet en keer om.
In de tuin voor het gebouw blijf ik staan onder een oude wilg en weet niet goed wat te doen. Aan de overkant van de straat zie ik een man het gras maaien. Ik ervaar diverse emoties en kom tot een aantal conclusies. Het bedrukt me dat het gebouw zo is vervallen. Van binnen ziet het er allemaal even deprimerend uit, en de huurders zijn slechts tijdelijk en ze lijken zich weinig aan te trekken van de vervallen staat van het gebouw. Maar waarom trek ik het me zo aan?
Vijftien jaar terug zei het woord ‘Hollister’ vrijwel niemand iets. Tegenwoordig kom je in vrijwel elke stad, van Melbourne tot Montreal tot Mumbai, wel iemand tegen die het op zijn T-shirt of hoody heeft staan. Abercrombie&Fitch, dat Hollister in 2000 in de markt heeft gezet, heeft binnen korte tijd met dit merk de wereld weten te veroveren. In 2013 waren er 587 Hollister-winkels verspreid over de wereld, en het merk genereerde een omzet van meer dan 2 miljard dollar.
De kleren zelf zitten gewoonlijk in het segment van de sweaters en de joggingbroeken – ze vertonen griezelig veel overeenkomst met de vrijetijdskleding die je kunt kopen bij Target of Walmart. Maar een Hanes-hoody bij Target kost 13 dollar, terwijl een Hollister-hoody 44,95 dollar kost. Dat moet dus wel betekenen dat de term ‘Hollister’ ergens voor staat en een toegevoegde waarde heeft.
Al vele jaren krijgt het personeel in de Hollister-winkels tijdens de inwerkperiode het Hollister-verhaal te horen, en dat gaat ongeveer zo: John M. Hollister is geboren aan het einde van de negentiende eeuw en als kind bracht hij zijn zomers door in Maine. John hield van avontuur en hij vond het heerlijk om te zwemmen in het heldere, koele water. In 1915 haalde hij zijn bul aan Yale. In een poging te ontsnappen aan het comfortabele leventje in Manhattan dat al voor hem was uitgestippeld, zette hij koers naar Nederlands-Indië en kocht daar in 1917 een rubberplantage. Hij werd verliefd op een vrouw, Meta, en hij kocht een schoener van vijftien meter. Samen met Meta zeilde hij over de Stille Zuidzee en ze verzamelden schatten van ‘de kunstenaars die daar leven’. Uiteindelijk gingen ze in 1919 in Los Angeles wonen. Ze kregen een kind, John junior, en openden een winkeltje in Laguna Beach, waar ze allerlei spullen uit de Zuid-Pacific verkochten – meubels, sieraden, stoffen en kunstvoorwerpen. Toen John junior op latere leeftijd de zaak overnam, voegde hij daar surfkleding en surfuitrusting aan toe. (Hij kon zelf geweldig goed surfen.) Zijn surfwinkel, die zijn naam droeg, kreeg steeds meer bekendheid en groeide uit tot een wereldwijd merk. Het Hollister-verhaal draait om ‘hartstocht, jeugd en een liefde voor het water’ en roept een beeld op van ‘de harmonie van romantiek, schoonheid en avontuur’.
Het is volledig bezijden de waarheid. De meeste merken van Abercrombie&Fitch – waaronder het inmiddels uit de markt genomen Gilly Hicks en Ruehl No. 925 – steunen op verzonnen verhalen die zijn bedacht door Mike Jeffries, de voormalige CEO van het bedrijf. Abercrombie&Fitch heeft de Los Angeles Times verteld dat de naam Hollister is verzonnen en dat elke relatie tussen het merk en het stadje dan ook op toeval berust. Maar toch kunnen we de betrekkingen tussen het bedrijf en het stadje Hollister in Californië, met een inwonertal van zesendertigduizend, niet bepaald neutraal of ontspannen noemen.
In 2006 zette een ondernemer uit Hollister de tekst ‘Rag City Blues: Hollister’ op een spijkerbroek en ze besloot zich in te schrijven in het internationale merkenregister. Vervolgens ontving ze dreigementen van juristen die waren ingeschakeld door Abercrombie&Fitch. Ze was verbijsterd. De juristen hadden min of meer gezegd dat ze haar voor het gerecht zouden slepen als ze de naam van haar woonplaats op haar kleding zou zetten – het handelsmerk dat aan het merk was verbonden, oversteeg de rechten van de stad. (Volgens het bedrijf gaat het hier zuiver om een merkenkwestie en doet het niet ter zake dat de onderneemster afkomstig is uit Hollister.) Volgens de L.A. Times vreesden de leerlingen van een plaatselijke middelbare school dat er ook juridische stappen genomen zouden worden tegen hun sporttenue. In een poging de gemoederen tot bedaren te brengen, stelde het stadsbestuur Abercrombie voor om een outlet te openen in Hollister. Het leek een logische stap – een Hollister-winkel in Hollister – maar het bedrijf gaf te verstaan dat de inwoners van Hollister niet het geschikte publiek vormden voor dit ambitieuze merk. (Het bedrijf laat weten zich niets van dit verzoek te herinneren.)
Hollister heeft geen winkelcentrum, en maar weinig boetiekjes of cafeetjes. Het is geen toeristenbestemming, zoals het nabijgelegen Salinas, waar John Steinbeck woonde, of Gilroy, beter bekend als ‘de knoflookhoofdstad van de wereld’. Veel oudere inwoners zijn Kaukasiërs, maar de afgelopen vijftig jaar is de bevolkingssamenstelling ingrijpend gewijzigd, waardoor vandaag de dag 67 procent van de inwoners onder de noemer latino valt. De meesten van hen werken op de boerderijen in de buurt of in de paar nabijgelegen fabrieken. Hollister is een weinig opwindend plaatsje, maar inmiddels wordt de naam overal ter wereld geassocieerd met goede smaak en een zekere status. Wat merkwaardig is, omdat de plaats zelf op geen enkele manier garen spint bij dit succes.
Ik heb met verwondering toegekeken hoe het merk Hollister aan de weg timmerde, aangezien mijn betovergrootvader T. S. Hawkins een grote rol heeft gespeeld bij het stichten van de stad. Als kind zag ik vrijwel dagelijks zijn gezicht, met de grijs-witte baard, op een oude foto die wij in Illinois in de woonkamer hadden hangen. Circa een meter daarnaast, aan de schouw, hing zijn geweer, dat hij van Missouri naar Californië had gedragen.
Het oude Hazel Hawkins-ziekenhuis, genoemd naar de kleindochter die aan een blindedarmontsteking overleed.
Sterk en zelfstandig
Het ware verhaal van Hollister begint in 1836 in Marion County, Missouri, zo’n dertig kilometer van Hannibal, de geboorteplaats van Mark Twain. Hier komt T. S. Hawkins ter wereld, de oudste van negen kinderen, op de boerderij van zijn ouders. De familie is vanuit Ierland, Engeland en Schotland naar Virginia getrokken, als een van de eerste kolonisten.
De familie Hawkins woonde in twee aangrenzende blokhutten, met een gedeeld dak. De jongens sliepen op zolder, onder de dakspanen, waar ze ’s zomers de regen hoorden roffelen. ‘De planken vormen een goed dak om de regen buiten te houden,’ schreef Hawkins in zijn autobiografie Some Recollections of a Busy Life, dat hij zelf in 1913 heeft uitgegeven.
‘Maar in de winter joeg de wind de stuifsneeuw door de kieren van de dakplanken. Het was geweldig om daar te liggen, zo heel hoog, op de ouderwetse verenmatras, met de dekens opgetrokken tot aan je oren, terwijl de wind om het huis huilde, hagel en sneeuw het dak geselden en de elementen zich roerden, totdat je uiteindelijk in slaap viel. Als we ’s ochtends wakker werden, lag er een dikke sneeuwdeken over het beddengoed en de vloer.
Van een afstand lijkt het een zwaar leven, maar ik kan me niet herinneren dat wij het zo voelden, en in ieder geval werd je er sterk en zelfstandig van’.
De familie ving eekhoorns en kwartels en zo nu en dan een buidelrat, en ze aten hun eigen varkens, verwerkt tot spek en ham, drie keer per dag, maanden achter elkaar. Ze maakten wollen kleren voor bijzondere gelegenheden, maar voor hun alledaagse kleren gebruikten ze schors – de schors van ‘verschillende bomen’, schrijft Hawkins, al blijf ik het lastig vinden me een beeld te vormen van die kleren. Naar ik aanneem was het in elk geval ademende kleding.
Hawkins ging een paar maanden per jaar naar het schooltje, dat uit één lokaal bestond, totdat hij zestien was. Dat was het moment waarop zijn jongere broers zijn taken op de boerderij konden overnemen en Hawkins vrij was om zijn opleiding te vervolgen. Hij ging op weg naar Kentucky, waar hij bij zijn grootvader zou gaan wonen – een reis van dik zevenhonderd kilometer, wat voor een ‘bedeesde, onhandige plattelandsjongen’ was alsof hij ‘de vertrouwde wereld achter zich liet’. Hij beproefde zijn geluk met lesgeven, vervolgens met geneeskunde, en uiteindelijk keerde hij huiswaarts met driehonderd dollar op zak.
‘Ik had er geen problemen mee om een poosje te luieren, lekker in mijn kano op de Meramec te dobberen of te rusten in de schaduw van de bomen. Maar dat kon niet eeuwig duren, en na niet al te lange tijd ging ik op zoek naar een activiteit. Het dichtstbijzijnde dorp was dertig kilometer van ons huis. Her en der waren wel kleine winkeltjes, maar ook die waren minstens tien kilometer ver. Zo kwam ik op het idee om zelf een winkeltje te beginnen…’
‘Ik nam een timmerman in de arm en eind juli stond er een gebouw van zes bij twaalf meter, compleet met planken en een toonbank. Ik was al naar St. Louis geweest om te praten met een bedrijf dat lokale winkeltjes bevoorraadde, en omdat ik geen flauw idee had wat ik nodig zou hebben, stelden zij een inventaris samen ter waarde van 2.000 dollar. Ik gebruikte mijn 300 dollar als aanbetaling’.
Het is belangrijk om hier enkele zaken vast te stellen. Ten eerste was er een groothandelaar die T.S. Hawkins voor 2.000 dollar aan goederen ter beschikking stelde, wat omgerekend naar onze tijd zo’n 50.000 dollar zou zijn. Ten tweede was de groothandelaar bereid het risico te nemen, zonder onderpand, terwijl Hawkins geen enkele ervaring had als winkelier. Ten derde was Hawkins nog maar éénentwintig.
De Hawkins-stoet
De winkel werd een succes. Hawkins was ‘winkelbediende, conciërge en boekhouder in één’. Zodra het donker werd, ging hij naar huis om te eten, maar daarna ging hij weer terug naar de winkel, waar hij een ‘veldbed onder de toonbank vandaan haalde, mijn bed opmaakte en met een wapen onder mijn kussen sliep tot de volgende ochtend. Omdat er vrij veel ongure types naar de bergen trokken, was het geen goed idee om de zaak ’s nachts onbemand te laten, aangezien het dichtstbijzijnde huis bijna een kilometer verderop stond’.
Het jaar daarop trouwde hij met Catherine Patton, een beschaafde vrouw afkomstig uit twee zuidelijke families. Binnen een jaar kreeg ze echter problemen met haar gezondheid, en de dokter adviseerde hun naar een gematigder, droger klimaat te verhuizen. Hawkins verkocht de winkel en maakte zich klaar voor de reis naar het westen. Tegen de tijd dat alles in gereedheid was, hadden Catherine en hij een kind, een zoon, T.W. geheten. Het reisgezelschap was uitgedijd tot twintig man, onder wie Hawkins’ vader en zijn zwager, compleet met zestig stuks vee, vier huifkarren, veertien paarden en zeventien ossen.
Dit was niet de grote trek naar de goudvelden van tien jaar eerder. De groep van Hawkins zag slechts zo heel nu en dan een andere colonne huifkarren. Men had verwacht onderweg voldoende bizons te kunnen schieten, maar dat bleek niet het geval; tijdens de hele reis wisten ze slechts twee antilopen te schieten. In plaats daarvan waren ze aangewezen op handel met indianen, andere reizigers en kolonisten. In het zuiden van Utah had kort daarvoor een bloedbad plaatsgevonden, het zogeheten Mountain Meadows Massacre, waarbij honderdtwintig mannen, vrouwen en kinderen uit Arkansas waren omgebracht door mormoonse milities die zich voordeden als indianen. De Hawkins-stoet zocht aansluiting bij een andere huifkarrenstoet die vanuit Illinois naar het westen trok. Maar de mormonen die zij tegenkwamen toen ze Salt Lake naderden, waren hun goedgezind, schrijft Hawkins.
‘Omdat we al zo lang leefden van bacon en gezouten vlees, zonder groente, ging ik naar een groot huis dat de indruk wekte dat er welvarende mensen woonden. Ik klopte op de voordeur, maar toen er geen reactie kwam, liep ik naar de achterkant, waar ik een grote, stevige man onder een boom zag zitten, met op elke knie een baby, terwijl er nog allemaal andere kinderen, ergens tussen de twee en de acht jaar oud, in de tuin speelden. Twee vrouwen waren bezig kleren te wassen, in dezelfde tobbe, terwijl een derde vrouw ze ophing (de kleren, niet de vrouwen) zodat ze konden drogen. Het was mijn eerste kennismaking met polygamie. De man zag er goedgevuld en gelukkig uit, net als de andere mannen die ik later ontmoette, terwijl de vrouwen moe en afgetobd waren.’
Pas nadat ze Bear River waren overgestoken, kregen ze te maken met de drama’s en ontberingen waar alle reizigers naar het westen rekening mee hielden.
‘In het gezelschap uit Illinois bevond zich een echte waaghals, een jonge man, en toen al het vee de rivier in was gelopen, ging hij er op zijn paard achteraan. Hij was ongeveer halverwege de rivier op zijn sierlijk zwemmende paard, toen zowel de man als het paard plotseling verdween. Na een poosje kwam het paard even verderop weer boven, maar de jonge man hebben we nimmer meer terug gezien. We hebben ons kamp opgeslagen aan de oever en hebben met zijn allen geprobeerd het lichaam te vinden. De veerman bezwoer ons dat het zinloos was, dat Bear River nooit zijn doden prijsgaf’.
Ze trokken door de Sierra Nevadas. Ze wisten Angels Camp en French Camp te vinden en ze trokken in zuidwestelijke richting door de Livermore Valley, naar San Francisco Bay, in de buurt van Milpitas. Uiteindelijk kwam Hawkins in 1860 in Mountain View aan.
‘Zo eindigde onze reis over de vlakten,’ schrijft hij. ‘Ik heb ergens gelezen dat “De Heer zich ontfermt over kinderen en dwazen.” Achteraf gezien moet ik haast wel concluderen dat wij tot een van die groepen gerekend moeten worden’.
Aanvankelijk leek Catherine Hawkins op te knappen, maar toch overleed ze nog geen twee jaar na de tocht. In de ogen van sommigen was dat een wreed spel van een boosaardige God. Toch besloot Hawkins in Californië te blijven.
‘Alleen zij die de metgezel uit hun vroege jaren zijn verloren, kennen de inktzwarte duisternis die zich dan aandient, en het gevoel dat de bodem is weggeslagen onder alle hoop en ambitie, dat het allemaal geen zin meer heeft, in ieder geval waar het je eigen leven betreft. Ik realiseerde me echter dat werken, heel erg hard werken, voor mij de enige remedie was’.
Hawkins kocht zo’n achthonderd vierkante meter grond net ten noorden van Gilroy en hij trouwde met Emma Day, de dochter van een boer. In 1864 werd hun eerste kind geboren, Charles, en in 1867 was Hawkins een welvarende boer met vier kinderen. Hoewel hij zich het boeren vrijwel geheel zelf had aangeleerd, verscheepte hij dat jaar al een kleine 40 ton tarwe naar San Francisco.
Hawkins hoorde al snel van ene kolonel W.W. Hollister, die zo’n tachtig vierkante kilometer landbouwgrond in de buurt in bezit had. Dat land was lange tijd in handen geweest van Spaanse adel, nadat de indiaanse inwoners voor het grootste deel waren verdreven of waren ingelijfd bij de Spaanse missies. Toen Mexico zich losmaakte van Spanje werd een groot deel van het land aan Mexicaanse soldaten en kolonisten gegeven. Na de Mexicaans-Amerikaanse oorlog kocht Hollister een stuk land van Francisco Pérez Pacheo. Hollister had een zuidelijke route naar Californië gevolgd, van Ohio door New Mexico en Arizona naar Santa Barbara, en daarna naar het noorden. Hij was begonnen met acht- of negenduizend schapen, met de bedoeling de grootste kudde ooit over het continent te verplaatsen. Uiteindelijk had hij er nog maar een paar duizend over, maar toen de burgeroorlog uitbrak, verdiende Hollister een vermogen met de verkoop van wol voor de uniformen van de unionisten.
In 1868 was Hollister zover dat hij zijn land wilde verkopen, het maakte deel uit van een ranch die bekendstond als San Justo. Hawkins wist een groep plaatselijke boeren over te halen de grond te kopen voor 370.000 dollar. Ze deelden het land op in vijftig stukken en lieten in het midden zo’n vijfhonderd vierkante meter vrij voor een stadje. Ze waren van plan het plaatsje San Justo te noemen, maar daar had een van de mannen bezwaar tegen. Moet elke plaats in Californië naar een heilige worden vernoemd? zei hij. En zo kwamen de boeren, na veel gesoebat, uit op Hollister, als eerbetoon aan ‘een van de meest edelmoedige mensen die ik ooit heb gekend’, om de woorden van Hawkins te gebruiken.
Hawkins kreeg nog een kind en uiteindelijk gaf hij het boerenleven eraan om de Bank van Hollister op te zetten. Uiteindelijk kregen zijn vijf kinderen weer elf kinderen, die het op één na allemaal voor de wind ging. Hazel Hawkins, geboren in 1892, overleed op negenjarige leeftijd aan een blindedarmontsteking, al wordt de ziekte niet vermeld in Some Recollections. In de honderdeenenzestig pagina’s van zijn memoires lijkt Hawkins stoïcijns, om niet te zeggen luchtig, te reageren op tegenslag en verlies, maar de dood van Hazel Hawkins brak zijn hart.
Welterusten grootvader
‘Ze was haar hele leventje bij ons geweest. Ik had haar voortdurend om me heen en we hielden van elkaar met een toewijding die ik niet eerder had gekend. Elke dag opnieuw zette ze zich onbaatzuchtig in voor het geluk van anderen,’ schrijft Hawkins. ‘Op vijf maart stond ik aan haar bed. Ze deed haar ogen open, keek me aan en zei met die lieve stem van haar: “Welterusten, grootvader”. Vervolgens viel ze in slaap, om weer te ontwaken in Gods Paradijs.’
Tot op zekere hoogte weet Hawkins de dood van zijn kleindochter aan de gebrekkige hygiëne in het landelijke Hollister. Hij stortte zich op het bedenken van een oplossing en het oprichten van een monument. Hazel Hawkins Memorial Hospital, noemde hij het.
Ik sta op de witte, stenen trap en vraag me af wat er is gebeurd. Op zoek naar informatie over de status van het gebouw ga ik naar de kamer van koophandel van Hollister. Ik moet wachten. Debbie Taylor, die er de scepter zwaait, is in gesprek met een vrouw die van alles wil weten over de plaatselijke boy scouts. Ze is nieuw in Hollister en ze is lang van stof, ze heeft grootse plannen. Terwijl ik zit te wachten, blader ik wat in de folders die op een tafel liggen. ‘Gezocht!’ staat er op een flyer. De Hollister Hills Junior Off-Highway Rangers, een groep jonge terreinwagenliefhebbers, zijn op zoek naar leden die over de goudgele hellingen in de omgeving willen scheuren.
Wanneer ik Taylor eenmaal te spreken krijg, begin ik over de goudgele hellingen en zeg hoe goed het is dat de stad deze heuvels beschermt. Taylor weet niet of ze het wel met me eens is. Het strookt misschien niet helemaal met het officiële beleid van de kamer van koophandel, maar Taylor laat doorschemeren dat men het niet zo erg zo vinden als de hellingen zouden worden bebouwd. Men zou geen bezwaren hebben tegen economische groei, op wat voor manier ook. De recessie heeft hard toegeslagen, zegt Taylor, en wat lichtpuntjes kunnen geen kwaad. Er zijn te veel tatoeageshops, zegt Taylor, en ze betreurt het dat de karatestudio onlangs om twijfelachtige redenen de deuren heeft moeten sluiten.
Zonder al te veel moeite komen we op Abercrombie&Fitch. Taylor vertelt over de rechtszaken waarmee het bedrijf heeft gedreigd en over het interessante gegeven dat het bedrijf weigerde een Hollister-vestiging te openen in Hollister. Maar, zegt ze, binnenkort komt er een Walgreens-vestiging in de stad en daar is iedereen erg blij mee – Debbie Taylor zelf niet op de laatste plaats.
Klanten van Abercrombie & Fitch in Londen. Garry Knight/Flickr Creative Commons
Kapper
Ze vraagt wat mij naar Hollister voert en ik vertel haar van T. S. Hawkins en mijn relatie met hem. Ze bladert door mijn exemplaar van Some Recollections. Ik laat haar de foto zien van de jonge Hazel Hawkins en leg uit wat het verband is tussen dit meisje en het ziekenhuis dat haar naam draagt.
‘O!’ zegt Taylor. ‘Weet je dat er vanavond om half zes een lint wordt doorgeknipt?’ Dat wist ik niet. Ik heb geen idee waar ze het over heeft. Ze legt uit dat er net een nieuwe vleugel aan het verplaatste Hazel Hawkins-ziekenhuis is gebouwd. Het betreft een gezondheidscentrum voor vrouwen, dat over een paar uur wordt geopend. Ze geeft me het adres – het is een heel eind van de oorspronkelijke locatie van het ziekenhuis – en ik vertrek weer. We zijn beiden verbaasd over de wel zeer gelukkige timing van mijn bezoek.
Dit lijkt me een uitgelezen moment om naar de kapper te gaan.
Ik ga terug naar het oude Hazel Hawkins Memorial Hospital en doe de deur open van Eli’s Chop Shop. Achter een kappersstoel staat een grote man, vol tatoeages, die bezig is het haar te knippen van een andere man vol tatoeages. Op een tweede kappersstoel zit een derde grote man vol tatoeages – gewoon voor de gezelligheid, lijkt het. Ze zijn stomverbaasd als ik binnenkom.
Dan zie ik een moeder en haar puberzoon op een bank hangen, wachtend op hun beurt. Ik zie er heel anders uit dan de overige klanten en ik ben veel ouder – zelfs de moeder lijkt een jaar of tien jonger dan ik. Mijn hand rust nog op de deurkruk, ik moet de knoop doorhakken. Ik kan me nog omdraaien en ze daar rustig laten zitten, maar in plaats daarvan zeg ik: ‘Kan ik gewoon wachten?’
‘Yep,’ zegt de kapper.
Ik neem plaats op de lage, uitgezakte, leren bank en kijk naar ‘SportCenter’ op de flatsceen televisie die hoog aan de muur hangt. Harde hiphop galmt door de ruimte.
Het is duidelijk dat de drie mannen zich afvragen wat ik kom doen, maar na een tijdje zetten ze hun gesprek voort. In een poging mezelf onzichtbaar te maken en ze niet op de zenuwen te werken, kijk ik zo ingespannen naar ‘SportCenter’ dat het haast lijkt alsof ik gecodeerde boodschappen uit de ruimte probeer op te vangen.
Er wordt wat op schouders geslagen wanneer de man in de kappersstoel opstaat, waarna de jongen zijn plaats inneemt. Ondertussen heeft de kapper de televisie op een andere zender gezet: een realityshow met als titel ‘World’s Dumbest Criminals’.
De moeder en ik lachen om het programma, dat bij vlagen zeer geestig is, en dan ineens kijkt ze me aan en zegt: ‘Jij bent aan de beurt’. De kapper heeft een ingewikkeld geometrisch patroon in de onderste helft van het haar van de jongen geschoren. Hij heeft het gedaan met vaste hand, en de jongen is er zeer mee ingenomen. Hij vertrekt, samen met zijn moeder, en ik ga zitten. De man die net is geknipt, leunt tegen de toonbank, met daarop allerlei gels en kammen en shampoos. De man op de andere stoel slaat zijn armen over elkaar, waarmee nieuwe tatoeages zichtbaar worden. ‘Family,’ staat er op zijn ene arm. ‘First,’ op de andere. Familie voor alles.
‘Hoe wil je het?’ zegt de kapper.
Hij kijkt naar mijn achterhoofd, en zijn twee vrienden kijken ook naar mij. Ik zeg dat ik tweeëntwintig jaar geleden voor het laatst naar een echte kapper ben geweest.
‘Dat is te zien,’ zegt de kapper. ‘Hoe dat zo?’
Ik leg uit wat de financiële voordelen zijn van zelf je haar knippen, en ze knikken allemaal.
‘Ik moet één keer per week naar de kapper,’ zegt Family First. Hij draait zijn hoofd en ik zie een ingewikkeld patroon dat duidelijk veelvuldig onderhoud behoeft. Het is het werk van een kunstenaar.
Ik zeg tegen de kapper dat hij er maar overal een stukje af moeten halen, naar eigen inzicht, en hij gaat aan het werk. Er komt nog een man binnen, gespierd en gebronsd, met een hele verzameling tatoeages op zijn armen. Hij neemt plaats onder ‘World’s Dumbest Criminals’ en praat met de kapper over het Ultimate Fighting Championship en het gevecht dat binnenkort in Sacramento plaatsvindt.
Dan kijkt de kapper mij aan. ‘Hoe kom je aan dit adres?’ Hij zegt het met een mengeling van argwaan en achteloosheid. Het is de vraag waar zijn twee vrienden op zaten te wachten. Zelfs de man op de bank draait zich om. Ik vertel ze het verhaal van T. S. Hawkins en hoe hij dit land in bezit heeft gekregen, dat hij het voormalige ziekenhuis heeft gebouwd op de plek waar we nu zitten, dat het een eerbetoon was aan zijn kleindochter die zo jong is gestorven. De vier mannen knikken respectvol.
Dan gebeurt er ineens iets. De televisie staat heel hard, en de muziek ook, dus mij valt niets op, maar de twee vrienden maken zich ineens heel erg druk om een bepaald geluid.
Undercover agent
‘Hoorde je dat?’ zegt de man die zich net een nieuw kapsel heeft laten aanmeten.
‘Hoorde je het?’ zegt Family First.
Ik heb geen idee waar ze het over hebben. De mannen zeggen iets over een piep of een of ander elektronisch geluid dat ze hebben opgevangen.
‘Draagt iemand een microfoontje?’ vraagt Family First. Zijn vriend lacht en beklopt snel zijn lijf, laat zijn handen over zijn borst en zijn aanzienlijke buik glijden. Nu kijken ze weer naar mij, en eindelijk begint het me te dagen: ze denken dat ik van de narcoticabrigade ben.
‘Ach, wat,’ zegt de kapper, over de mogelijkheid dat ik een microfoontje draag. ‘Ik ben zo het raam uit.’
De drie mannen hebben het erover wat ze zouden doen als er ineens agenten opduiken, of misschien al binnen zitten. Ineens herinner ik me het bordje voor de deur, dat inbrekers worden neergeschoten, naar de hemel gejaagd, et cetera. De sfeer is nog altijd grappend, maar de drie vrienden voelen zich toch niet meer helemaal op hun gemak. Het is gek: ze blijven beleefd, en mijn haar wordt met de grootst mogelijke zorg geknipt, maar ondertussen hebben ze het over een mogelijke undercover agent in de zaak alsof het over iemand anders ging – niet over mij.
Ik probeer over iets anders te beginnen en vraag Family First en zijn vrienden waar ze vandaan komen. Pas op dat moment realiseer ik me dat dit een vraag is die een normaal iemand nooit zou stellen, maar die een undercoveragent briljant zou vinden. Een van de mannen zegt dat hij uit Visalia komt. De andere geeft geen antwoord. De kapper duwt mijn hoofd iets naar voren zodat hij goed bij mijn nek kan. Als ik weer opkijk, zijn de twee vrienden verdwenen.
De stilte is om te snijden, en ik besluit hem te doorbreken.
De afslag naar Hollister
Knoflookfestival
Ik vraag de kapper hoe lang hij al in Hollister woont.
‘Geen idee. Niet zo heel lang,’ zegt hij.
‘Bevalt het?’ vraag ik.
‘Mwah,’ zegt hij. ‘Het is niks.’
Hij vertelt dat hij uit Gilroy komt, waar hij het veel meer naar zijn zin had. Gilroy, dat een kleine vijfentwintig kilometer verderop ligt, is bepaald geen bruisende wereldstad – hooguit heel even, tijdens het knoflookfestival – maar het is een grotere plaats dan Hollister, en daar gaat het hem om.
Ik vraag waarom hij ervoor heeft gekozen zijn kapperszaak te vestigen in het voormalige Hazel Hawkins Memorial Hospital. Hij haalt zijn schouders op. De huur was lekker laag, zegt hij. Ik vraag hoe hij aan voldoende klanten komt terwijl er niet eens een uithangbordje hangt. Afgezien van de deurmat wijst niets op het bestaan van zijn zaak, nu ik er goed over nadenk. Hij zegt dat hij genoeg klanten heeft door mond-tot-mondreclame. Ik zeg nog iets over de achtergrond en de uitstraling van het gebouw, maar hij vindt het gebouw ook maar niets.
‘Weet je dat er een lijkschouwer in de kelder zat?’ zegt hij.
Echo van het verleden
Dat is voor hem nog een reden om te vertrekken. Hij heeft het gevoel dat het spookt in het gebouw. Vakkundig knipt hij het haar bij mijn oren en veegt met een borsteltje mijn nek schoon. Hij haalt de kapmantel weg. Het knippen kost 15 dollar. Ik betaal en ik bedank hem – hij heeft me perfect geknipt – maar we zijn allebei een beetje van slag door wat er zojuist is voorgevallen. ‘Tot over tien jaar maar weer,’ zegt hij. Ik sta al in de deuropening als hij opgewekt zegt: ‘Al zit ik hier dan niet meer, denk ik.’
Als zoveel plaatsen van deze grootte en maatschappelijke verhoudingen wordt Hollister geteisterd door bendes en de daarmee gepaard gaande toename van het gebruik van meth en heroïne. De gemeenteraad heeft overwogen extra agenten in dienst te nemen om de drugshandel en de bendeactiviteiten tegen te gaan. Misschien denkt de kapper dat ik een van die nieuwe agenten ben – en denkt hij dat ik er bepaalde veronderstellingen over hem en zijn vrienden op na hield. Ik speel met de gedachte terug te gaan en mijn excuses aan te bieden, maar is dat niet precies wat iemand van de narcoticabrigade zou doen?
Bendes, echt of ingebeeld, zijn een echo van het verleden, hier in Hollister. Aan het begin van de twintigste eeuw begon de American Motorcyclist Association met de zogeheten Gypsy Tours: motorrijders werden aangespoord om wedstrijden, rally’s, shows en picknicks te organiseren. Tijdens de Tweede Wereldoorlog kwam dit allemaal stil te liggen, maar naderhand werd het weer nieuw leven ingeblazen. De sfeer was toen echter heel anders. Veel van de jonge mannen die waren teruggekeerd uit Europa en het Stille Zuidzee-gebied waren een psychisch wrak, gedesillusioneerd. Mannen die anders gewoon thuis waren gebleven, op het platteland, of die ergens in de buurt in een fabriek zouden zijn gaan werken, hadden nu de wereld gezien, waren getuige geweest van onbeschrijflijke verschrikkingen, en konden niet meer aarden in het leven van alledag. Motorrijden werd ongekend populair. De rally’s werden steeds groter en het ging er steeds wilder aan toe.
En zo streek de Gypsy Tour ook neer in Hollister, op 4 juli 1947. Naar verluidt zou het aantal mensen in het plaatsje met een inwoneraantal van 4500, van de ene op de andere dag zijn verdubbeld door de komst van allerlei clubs – de Boozefighters, de Market Street Commandos, de Galloping Goose, de Pissed Off Bastards of Bloomington. De leden van de motorclubs reden door het plaatsje, maakten herrie, dronken bier, gooiden flessen stuk. Kortom, ze zetten het plaatsje op zijn kop. De politie had grote moeite om de mensenmassa’s in bedwang te houden.
Verhalen over wilde motorrijders groeiden uit tot verhalen over ongeregeldheden en rellen, en zes jaar later speelde Marlon Brando een verwarde en onbegrepen man in een leren jack, die betrokken raakt bij rellen in Hollister. ‘The Wild One’ was de schrik van de brave, gezagsgetrouwe burgers, maar voor de rebellen op hun motor leek het een blauwdruk van het echte leven. Het duurde niet lang of ook de Hells Angels kregen er lucht van en organiseerden jaarlijkse bijeenkomsten, hoewel de plaatselijke bevolking verdeeld was over de vraag of deze klandizie wel zo wenselijk was. Hoe dan ook, in 1997 werd besloten dat het een goed idee zou zijn om de ‘rellen’ van 1947 te gedenken met een groots feest.
Moderne incarnatie
De festiviteiten zijn een terugkerend fenomeen geworden, dat slechts eens in de zoveel jaar wordt afgelast wegens gebrek aan belangstelling of te weinig draagvlak onder de bevolking. Debbie Taylor vertelt dat de rally vorig jaar is afgelast, maar voegt er meteen aan toe dat men van plan is de traditie weer op te pakken. ‘Volgend jaar zeker,’ zegt ze. (Uiteindelijk zal dat Debbie Taylors laatste rally worden. Ze neemt ontslag bij de kamer van koophandel en vertrekt uit Hollister. Ook Eli’s Chop Shop sluit de deuren.)
Als ik bij de kamer van koophandel vandaan kom, slenter ik wat door de stad. Ik kom langs Hazel Street, Hawkins Street en Steinbeck Street, langs de middelbare school waar de leerlingen, voor het merendeel latino, de schooldag er net op hebben zitten en naar huis gaan. Het is alweer wat later op de middag en ik besluit dat het tijd wordt om op zoek te gaan naar de moderne incarnatie van het ziekenhuis. Pas dan dringt het tot me door dat ik de hele dag nog niet één iemand in een Hollister-hoody heb zien lopen. Het is een opmerkelijke omkering: vrijwel overal ter wereld zie je tussen de honderden kinderen die uit een schoolgebouw komen altijd wel iemand met ‘Hollister’ op zijn borst of op zijn petje of op zijn korte broek. Maar hier, waar je zou verwachten dat het woord meer betekenis heeft dan waar ook, zie je het nergens.
Als ik bij het ziekenhuis kom, gaat net de zon onder, en de klap komt hard aan. Het is een groot en modern gebouw. Overal grote borden met in grote letters de naam Hazel Hawkins. Het nieuwe vrouwengezondheidscentrum is een glimmende aanbouw, met een eigen rotonde en een atrium van twee verdiepingen.
Er staan tientallen mensen, allemaal keurig gekleed, en ik loop daar in mijn korte broek en een merkloze hoody. Ik ga naar binnen, met Some Recollections onder mijn arm – een plakkertje bij de pagina’s over Hazel en T.S. En dan, terwijl ik tussen de mannen in pak en vrouwen in mantelpakje door loop, voel ik me ineens dat prototypische malle familielid: de slechtgeklede en ongeschoren man die uit het niets opduikt, met onder zijn arm een honderd jaar oud boek waarin hij bepaalde passages heeft gemarkeerd. Alleen dankzij mijn nieuwe kapsel, aangemeten door een man die dacht dat ik bij de narcoticabrigade zit, zie ik er nog enigszins toonbaar en normaal uit.
Ik zie Debbie Taylor staan. Zij stelt me voor aan een aantal artsen en hoogwaardigheidsbekleders – steevast als een nazaat van Hazel Hawkins. De meesten zegt de naam niets, en ze zijn al helemaal verbaasd wanneer ze horen dat Hazel Hawkins een meisje was dat al heel jong het leven heeft gelaten. Ik vertel ingekorte versies van het verhaal, waarbij ik steeds naar het boek wijs en hoop dat ik niet zo warrig overkom als ik eruitzie.
Culturele diversiteit
Verder is het een efficiënte, leuke en vrolijke bijeenkomst. Gloria Torres, hoofd van de kinder- en kraamafdeling, zegt dat dit nieuwe centrum precies is waar de gemeenschap behoefte aan heeft en waar de gemeenschap recht op heeft – ze noemde de vorige kinderafdeling ‘beschamend’. Gordon Machato, voorzitter van het bestuur van het San Benito Health Care District, laat weten dat de werkzaamheden zijn uitgevoerd door een lokale aannemer, en dat levert een stevig applaus op. Liam McCool, de manager van het project, wordt naar voren geroepen. Machado grapt dat McCool weliswaar een Ier is, maar dat hij toch elke dag op tijd op zijn werk was, zelfs de ochtend na St. Patrick’s Day. McCool zwaait even naar de aanwezigen – een mooie afspiegeling van de culturele diversiteit in het Californië van vandaag de dag. Ik zie wat oudere, blanke afgevaardigden, ik zie tweede en derde generatie latino’s, van wie de ouders gastarbeiders waren en de kinderen wellicht gaan studeren, ik zie verpleegsters en doktoren die vanuit India en China en wie weet waar naar Amerika zijn gekomen.
Sommige mensen zijn van mening dat de Spaanssprekende bevolking de dienst zou moeten uitmaken in Californië. Andere mensen zijn van mening dat de Engelssprekenden de baas dienen te zijn, en weer anderen zeggen dat we vanuit een historisch besef, of domweg vanuit fatsoen, de oorspronkelijke inwoners van Californië de belangrijkste stem zouden moeten gunnen. Ook zijn er mensen die geen flauw benul hebben van de geschiedenis van de staat, en die het allemaal niets kan schelen.
Maar Californië is altijd een doorgangsstaat geweest, een staat waar mensen op zoek gaan naar een tweede kans, al dan niet met goede bedoelingen. Al is het dan beneden de maat voor een Hollister-kledingvestiging, dit is het echte Hollister, een plaats met hardwerkende mensen die soms worstelen met het verleden en het heden, maar ondertussen heel doelgericht met de toekomst bezig zijn. Ze bouwen nieuwe ziekenhuizen waar nieuwe Californiërs ter wereld kunnen komen, nieuwe ziekenhuizen die zijn vernoemd naar een jong, blank kolonistenkind over wie velen in totale onwetendheid verkeren.
Dave Eggers is auteur van een hartverscheurend oeuvre van duizelingwekkende genialiteit. Hij is ook de drijvende kracht achter tijdschrift McSweeney’s en schrijversvereniging 826 Valencia. In al zijn werk snijdt Eggers op empathische wijze sociale problemen aan en toont hij betrokkenheid bij de mensen die hij ontmoet.
360 Magazine publiceerde in editie 57 het verhaal De weg naar Riyad, over een benauwde taxirit door de woestijn van Saoedi-Arabië en de dwaasheid van het begrip nationaliteit.
Deze website gebruikt cookies. Door de site te gebruiken gaan we er vanuit dat je ze accepteert. OK
Manage consent
Over onze cookies
Deze website gebruiks cookies die de gebruikservaring verbeteren. De cookies die we als noodzakelijk categoriseren worden opgeslagen door je browser en zijn essentiëel voor een goede werking van de basisfuncties van deze website. We gebruiken ook third-party cookies die ons helpen te analyseren hoe deze website gebruikt wordt. Deze cookies kunnen ook voor marketingdoeleinden worden gebruikt. Ze worden alleen door je browser opgeslagen als je daar toestemming voor geeft.
Onze noodzakelijke cookies zijn essentiëel voor het goed functioneren van deze website. De basisfuncties en beveiliging van deze website zijn hiervan afhankelijk. Deze cookies slaan geen persoonlijke informatie op.
