Internetgrapjes – beter bekend als memes — worden steeds prominenter in politieke communicatie, ook in Kamala Harris’ presidentscampagne. Terwijl sommigen dit zien als een moderne manier om kiezers te bereiken, wijzen anderen op de risico’s van deze strategie.
Dit artikel verscheen woensdag in de nieuwsbrief, exclusief voor abonnees. Wil je elke week op de hoogte blijven? Neem dan een (proef)abonnement – tijdelijk al vanaf €1,50 per maand – op 360 Magazine.
‘Inzetten op internetcultuur is een riskante strategie’
‘Als je niet veel weet van internetcultuur, kan het zijn dat je enige interpretatie nodig hebt om de recente Amerikaanse verkiezingen te begrijpen’, schrijft The Guardian-columnist Nesrine Malik. Ze legt uit hoe internetcultuur en memes steeds sterker verweven zijn met de Amerikaanse politiek.
Volgens Malik was de Democratische Nationale Conventie (DNC) bij uitstek een oefening in het combineren van politiek en theatrale castings, beroemdheden, muziek, drama en internetverwijzingen. ‘Neem bijvoorbeeld Nancy Pelosi, die werd geïntroduceerd als de “Mother of Dragons”, een personage uit de hitserie Game of Thrones. Het internet heeft haar inmiddels omgedoopt tot “brat before brat was brat”.’ Het woord ‘brat’ verwijst naar het gelijknamige album van popartiest Charli XCX en betekent een zelfverzekerde, nonchalant rebelse vrouw. ‘Kamala Harris kreeg de titel “brat” op het moment dat Joe Biden opstapte, en nu is Harris’ moeder – die een Indiase afkomst heeft en alleenstaand is – uitgeroepen tot de “überbrat”; nog meer brat dan haar dochter,’ legt ze uit.
‘Harris heeft deze mix van populaire cultuur en internettrends perfect benut door liberalen te geven wat ze zo hard nodig hebben: een Beyoncé-moment.’ Volgens New York Times-columnist Charles M. Blow beleeft Harris haar eigen renaissance – een verwijzing naar de spectaculaire tournee die Beyoncé tot popicoon maakte. Het gerucht dat Beyoncé als verrassingsgast op de DNC zou verschijnen, zorgde voor veel speculatie, ‘alsof haar aanwezigheid alleen al de campagne zou zegenen’.
Memes, beroemdheden en culturele symboliek zijn niet alleen de taal geworden van politieke prestaties, maar ook van politieke analyse en berichtgeving in de media. ‘De werelden van sociale media en politiek zijn volledig naar elkaar toegegroeid. Harris’ transformatie zelf, binnen enkele dagen, van een relatief onopvallende vicepresident tot een internetspektakel, heeft het hele narratief van de verkiezingen veranderd,’ aldus Malik.
‘Politieke levens worden steeds meer bepaald door clips en fragmenten’
Haar snelle rehabilitatie tot de ‘Beyoncé van de politiek’ komt volgens de columnist deels voort uit paniek. Even leek het er namelijk op dat Biden zijn hakken in het zand zou zetten en zou weigeren een stap opzij te zetten – ‘wat Donald Trump een overwinning zou hebben opgeleverd’. De moordaanslag op Trump gaf zijn campagne een boost. Versterkt door memes, muziek en online reacties leek Trump voor veel Amerikanen een krachtige held tegenover een zwakke zittende president. ‘Harris dook op toen alles verloren leek. Ze werd gepresenteerd als een mengeling van vrolijke culturele verwijzingen en hoop.’
Voor wie ‘het presidentschap van Barack Obama zag omslaan in de nachtmerrie van Trump’, komt deze stormachtige rehabilitatie van Harris als geroepen. De kans op een nieuw Obama-tijdperk lijkt binnen handbereik, mits Harris haar beloftes waarmaakt. ‘Deze druk leidt tot een sterke focus op het gewenste resultaat, met weinig ruimte voor kritische evaluatie. Er is sprake van een infantiel publiek dat niet te vertrouwen is in een mediatijdperk waar politieke levens steeds meer worden bepaald door clips en fragmenten.’
‘In plaats van een duurzame beweging op te bouwen, richt deze strategie zich vooral op dopamineverslaafde consumenten’
Deze neigingen zijn mogelijk ook versneld door het reële vooruitzicht van een tweede termijn van Trump en de alomtegenwoordige schaduw die hij sinds 2016 heeft geworpen over de Amerikaanse politiek. ‘Sinds zijn eerste verkiezing is er onder Trumps heerschappij een wrede rechtse beweging gegroeid. Democraten hopen misschien dat het alternatief voor deze duisternis ligt in het presenteren van Harris als de “president van vreugde”, zoals Bill Clinton haar onlangs noemde.’
Maar als je mensen alleen een grappige, oppervlakkige kant van jezelf laat zien, zullen ze ook op dezelfde manier reageren. ‘Het internet is wispelturig. In plaats van een duurzame beweging op te bouwen, richt deze strategie zich vooral op dopamineverslaafde consumenten die zich naar alle kanten toe kunnen laten beïnvloeden.’ Democraten zouden er volgens Malik wel eens achter kunnen komen dat de kiezer onvoorspelbaar is en zich niets aantrekt van partijlijnen of politieke conventies. ‘Deze mememachine is een riskante strategie bij verkiezingen waar veel op het spel staat.’
‘Memes kunnen authenticiteit tonen en de pogingen om een karikatuur van haar te maken de kop indrukken’
‘De geschiedenis suggereert dat memes Kamala Harris kunnen helpen winnen’, schrijft universitair hoofddocent geschiedenis aan het Wentworth Institute of Technology Allison Lange in Time. Sociale media staan vol met filmpjes van Kamala Harris waarin ze lacht en danst. Ze bevatten liedjes van de popsterren van deze zomer – van Charli XCX en Chappell Roan tot Taylor Swift – en inmiddels beroemde uitspraken van Harris. Met een lach zegt ze: ‘Denk je dat je uit een kokosnootboom bent gevallen? Je bestaat in de context van alles waarin je leeft en wat er was voordat je geboren werd.’ Het citaat komt uit een toespraak in mei 2023.
‘Deze video’s lijken misschien uit het niets te komen – maar ze zouden de sleutel tot de overwinning voor Harris kunnen zijn’, suggereert Lange. ‘Ze gaan in tegen Republikeinse pogingen om de vicepresident, en vooral haar lach, negatief te framen voor kiezers.’ Tijdens een bijeenkomst op 20 juli, de dag voordat ze genomineerd werd voor de Democratische Partij, riep Donald Trump haar uit tot ‘laughing Kamala’. Hij vroeg zijn publiek: ‘Heb je haar zien lachen? Ze is gek. Weet je, je kunt veel aflezen aan een lach. Nee, ze is gek.’
De memes die sociale media overspoelen, stellen Trumps framing van de vicepresident ter discussie
De memes die sociale media overspoelen, stellen Trumps framing van de vicepresident ter discussie. ‘Harris lijkt er cool in. De populaire video’s geven haar een reële kans om het lot te vermijden dat de eerste vrouwelijke presidentskandidaat, Victoria Woodhull, trof in 1872.’
Victoria Woodhull werd geboren in 1838 in Ohio en verhuisde op dertigjarige leeftijd naar New York City met haar zus, Tennessee Claflin. Samen werden ze de eerste vrouwelijke effectenmakelaars op Wall Street en richtten ze Woodhull & Claflin’s Weekly op, de eerste wekelijkse krant uitgegeven door vrouwen. In die tijd verwachtte de Amerikaanse samenleving dat vrouwen zich op huishoudelijke taken zouden richten. Woodhulls carrière ging tegen deze norm in en bracht haar zowel oprechte belangstelling als ook veel hoon. Ze genoot grote populariteit en werd genomineerd voor het presidentschap, maar ondervond ook aanzienlijke weerstand.
De media maakten gebruik van spotprenten om haar imago te ondermijnen. Harper’s Weekly drukte een paginagrote spotprent van Woodhull af als duivel, compleet met vleugels en hoorns. Ook verschenen er spotprenten die haar en haar zus seksualiseerden, wat hun reputatie verder schaadde. Woodhull probeerde negatieve stereotypen te weerleggen door zich bijvoorbeeld in traditionele mannelijke kleding te laten portretteren. Maar kranten konden destijds geen foto’s drukken, waardoor deze tegenreactie het grote publiek niet bereikte.
‘Ze doen wat Woodhull niet voor elkaar kreeg: de negatieve aanvallen van de Republikeinen omzetten in positieve’
‘Door het onvermogen van Woodhull om de karikatuur van haar als duivels en losbandig te weerleggen, was haar campagne gedoemd te mislukken’, schrijft de hoogleraar. ‘Vandaag doen Harris’ aanhangers wat Woodhull niet voor elkaar kreeg: de negatieve aanvallen van de Republikeinen omzetten in positieve.’ Toen de populaire zangeres Charli XCX op 21 juli postte ‘kamala IS brat’, herkende Harris’ team dat de popster de kandidaat steunde met een verwijzing naar haar laatste album. Ze pasten hun eigen socialemediaprofiel aan naar het licht vervaagde lettertype tegen een limoengroene achtergrond van Charli XCX‘s albumcover. Vervolgens werd Harris op 25 juli lid van TikTok, het platform waar veel van de huidige memes vandaan komen. ‘Het team van Harris kan bekendheden zoals Charli XCX en haar fans inzetten om een breed publiek aan te spreken, op een manier waar Victoria Woodhull jaloers op zou zijn geweest.’
Volgens Lange biedt deze socialemediacampagne – samen met Harris’ advertenties, toespraken en interviews – de kans om het publieke imago van Harris te bepalen voordat Trump dat doet. Terwijl haar strategen zullen proberen hun eigen verhaal te creëren, kunnen de memes van Harris op sociale media net zo waardevol zijn. ‘De video’s kunnen haar menselijkheid, expertise en wereldbeelden overbrengen en de Republikeinse pogingen om een karikatuur van haar te maken de kop indrukken. Ze kunnen viraal gaan en authentieker aanvoelen dan betaalde reclame.’ Als ze succesvol zijn, stellen ze Harris in staat om haar eigen zaak te bepleiten op haar eigen voorwaarden – ‘iets waar Victoria Woodhull nooit de kans toe heeft gekregen’.
