Hiphop zag vijftig jaar geleden het licht op een straatfeest in de Bronx. Inmiddels is die destijds nieuwe sound uitgegroeid tot een van de populairste muziekgenres. Dj’s en rappers hebben niet alleen hun stempel gedrukt op de muziek, maar ook het verdienmodel van de sector op zijn kop gezet.
Geen muziekgenre waarin geld verdienen zo wordt bejubeld als in hiphop. Met een liedje over hun favoriete sneakers sleepte Run-DMC in de jaren tachtig een ongekende miljoenendeal met Adidas in de wacht. Toen 50 Cent twintig jaar later in zee ging met Vitaminwater, kreeg hij niet alleen geld, maar een aandeel in het bedrijf. Jay-Z wist het fenomeen directiekamer cool te maken toen hij directeur werd van het label Def Jam.
Vorige maand was het precies een halve eeuw geleden dat DJ Kool Herc op een straatfeest in de Bronx de aanzet gaf tot een nieuwe sound. Inmiddels is hiphop uitgegroeid tot het populairste muziekgenre van de Verenigde Staten: niet alleen qua luistercijfers, waarin het alle andere muzieksoorten achter zich laat, maar ook door zijn invloed op de sound van artiesten in andere genres.
Hiphop heeft vooral de bedrijfsvoering van de muziekindustrie veranderd en bracht hele generaties voort van baanbrekende rappers die de popmuziek een nieuw verdienmodel hebben gegeven. Daarin staat pragmatisme hoger aangeschreven dan artistiek gedoe. En met succes: in de eerste helft van 2023 was hiphop, met inbegrip van R&B, volgens datalogger Luminate goed voor 25,9 procent van de Amerikaanse muziekconsumptie. Op de tweede plaats staat rock met 19,8 procent. ‘Ze zaten niet vast aan allerlei regeltjes,’ verklaart Lyor Cohen, de voormalige topman van het baanbrekende hiphoplabel Def Jam (in 1999 door hem verkocht) en nu hoofd muziek van YouTube en Google. Rapartiesten en platenbonzen ‘verzonnen slimme nieuwe dingen, in plaats van nooit iets in twijfel te trekken omdat de dingen nu eenmaal zo gedaan werden’.
Eigen hand
Anders dan hele generaties rockers hadden rappers altijd al oog voor hun verdienmodel en waren ze dus beter toegerust voor een wereld waarin het moeilijker wordt om alleen met je muziek veel geld te verdienen. Rappers kregen naast hun albums met sponsorcontracten ook andere inkomstenbronnen waarop ze terug konden vallen. Ze gingen ook voorop in de tendens om de rechten op hun muziek in eigen hand te houden.
Al decennialang zoeken hiphopproducers naar goeie beats en pakkende riffs als muzikale bedding voor de woordenstroom van hun rappers. Veel mainstream popnummers zijn in hun sound tegenwoordig schatplichtig aan die methode. De invloed van hiphop gaat terug tot eind jaren zestig, toen een piepjonge DJ Hollywood op rijm over de intro van een plaat heen praatte. Zijn teksten en zijn dj-werk werden toen niet als muziek beschouwd. Die omslag kwam pas met het werk van DJ Kool Herc en Grandmaster Flash: dankzij hun technische innovaties, zoals het in een lus achter elkaar plakken van de instrumentale stukjes uit een nummer, werden dj’s zelf artiesten en componisten. Rappen, dat zijn oorsprong vindt in het Jamaicaanse ‘toasten’ op reggaenummers, verdrong uiteindelijk het dj’en als centrale activiteit van wat we nu kennen als hiphop.
De hele popmuziek spreekt nu de taal van de hiphop
Raps werden songs en in de jaren tachtig commerciële nummers van drie minuten. Sampelen, het gebruiken van een klein stukje uit een bestaand popnummer, vergrootte de muzikale mogelijkheden: zo maakte je weer nieuwe muziek van oude nummers. De manier waarop top-40-hits tot stand komen is door deze innovaties veranderd. Het is niet langer zo dat één iemand met een tekst komt en een ander daar een melodie bij schrijft.
De hele popmuziek spreekt nu – net als reggaeton, afrobeats, K-pop en zelfs sommige countrymuziek – de taal van de hiphop.
Mixtapes bestaan al zolang dj’s cassettes uitwisselen, maar begin deze eeuw werden ze dankzij Lil Wayne iets waarmee je je carrière een boost kunt geven. Mixtapes werden toen nog niet officieel of op grote schaal verkocht en konden dus informeel worden uitgewisseld zonder juridische repercussies. Zo kon je iedereen sampelen zonder bang te hoeven zijn dat je advocaten op je dak kreeg. Maar Lil Wayne bouwde voort op wat hij 50 Cent had zien doen en gebruikte mixtapes als een middel om vraag te creëren.
Toen het even wat minder ging met zijn carrière, stuurde hij een hele zwik mixtapes de wereld in waarop hij zijn kunnen etaleerde en rapte op beroemd geworden beats. Zo overlaadde hij zijn grootste fans met het nieuwe werk waar ze naar snakten. Die mixtapes, zoals het met DJ Drama gemaakte Dedication 2, worden tegenwoordig tot zijn beste werk gerekend. De platenbonzen waren destijds niet blij met al die buiten hun label om gemaakte albums. Maar het gaf zijn carrière wel een nieuwe boost en andere rappers namen een voorbeeld aan hem.
Achterstelling en racisme
En die mixtapes waren nodig omdat veel grote labels wel wisten hoe ze muziek op de radio konden krijgen, maar niet de middelen of de kennis hadden om de fans van hun rappers op straat te bereiken. Dat deden de mixtapes wel. Hiphop heeft een reputatie van grootspraak, kliekvorming en onderlinge ruzie, maar er is altijd een nog grotere gezamenlijke vijand waartegen rappers zich in de studio kunnen verenigen: die van achterstelling en racisme. ‘De overkoepelende macrowaarheid was dat we tegenover de samenleving opkwamen voor onze overtuiging, we wilden dat onze artiesten erkenning kregen,’ zegt Steve Stoute, die een boek over hiphop schreef.
Rappers werken niet alleen intensief samen, maar nemen ook veel over uit andere genres, van rock (Run-DMC) en funk (Dr. Dre) tot country (Lil Nas X) en emo (Juice WRLD). Tegenwoordig hoor je hiphopartiesten net zo veel zingen als rappen en gebruiken ze ook gitaarlijnen en elektronische riffs in hun muziek. En ook vrouwelijke rappers hebben nu eindelijk succes.
Rappers doen vaak mee op nummers van anderen in ruil voor geld of wederdiensten
En dan die samenwerkingscultuur. Rappers doen vaak mee op nummers van anderen in ruil voor geld of wederdiensten. Ook die praktijk is overgeslagen op andere genres. De hiphopcultuur van sampelen en gastoptredens was een voorloper van de genrevervaging die je nu zo veel in muziek tegenkomt.
Hiphop is de afgelopen tien jaar een bindende kracht geweest in een versplinterde muziekwereld, een nieuwe lingua franca waarin verschillende genres met elkaar kunnen spreken. ‘De muziekindustrie bestaat voor een groot deel uit hiphop,’ zegt Jamie Krents, het hoofd van Verve Records, het label van Billie Holiday en Jon Batiste. ‘Dat is wat de hele popmuziek nu ademt.’