De Deense farmaceutische gigant neemt zichzelf grondig op de schop, met de bedoeling zijn leidende marktpositie in geneesmiddelen tegen obesitas te heroveren.
Toen Novo Nordisk in juni 2021 zijn baanbrekende afslankinjectiemiddel, Wegovy genaamd, in de Verenigde Staten lanceerde, voelde dat alsof het bedrijf een sprong in het duister nam, aldus Maziar Mike Doustdar, die in augustus de leiding overnam van dit Deense farmaceutische bedrijf. Hoewel Novo begreep dat er enorme kansen lagen, was het geenszins duidelijk hoe groot de vraag zou zijn of waaruit die zou voortkomen. Novo, zegt Doustdar, leed onder de ‘vloek van het leiderschap’.
Meer dan twee jaar lang had het bedrijf de markt voor afslankmedicijnen voor zichzelf. In 2023 was de omzet van Wegovy in de Verenigde Staten tot 4,3 miljard dollar gestegen. Maar datzelfde jaar lanceerde Eli Lilly, een concurrent die Novo’s misstappen nauwlettend had gevolgd, zijn eigen afslankinjectiemiddel, Zepbound. In 2024 was dat product goed voor een omzet van 4,9 miljard dollar, driekwart van Wegovy’s omzet.
Dit jaar zal Lilly Novo voorbijstreven. Volgens prognoses van het onderzoeksbureau Bloomberg Intelligence zal Lilly in 2030 meer dan de helft van de wereldwijde markt voor geneesmiddelen tegen obesitas in handen hebben, tegenover slechts een derde voor Novo.
Beleggers in de Deense farmaceut zijn flink van slag. De marktwaarde van zo’n 220 miljard dollar is sinds juni 2024 – toen Novo het meest waardevolle bedrijf van Europa was – met twee derde gedaald. De waarde van Lilly is sindsdien met meer dan een kwart gestegen. Desondanks liet Doustdar in een interview met The Economist blijken dat hij vertrouwen had in Novo’s mogelijkheden tot herstel. Zijn remedie: de ontwikkeling van een nieuwe generatie middelen tegen obesitas, plus ingrijpende veranderingen in de bedrijfsvoering.
Concurrentie
Novo was uitstekend gepositioneerd om de afslankrevolutie te leiden. Het bedrijf werd meer dan een eeuw geleden opgericht als producent van insuline – een hormoon dat de bloedsuikerspiegel reguleert – en is specialist in stofwisselingsziekten. Het hoofdkantoor in Bagsvaerd, net buiten Kopenhagen, is gebouwd rond een wenteltrap die is gemodelleerd naar het insulinemolecuul. Zo’n tien jaar geleden ontdekten wetenschappers van Novo dat semaglutide, een veelbelovend medicijn tegen diabetes, de eetlust remt, wat de aanzet gaf tot de ontwikkeling van een nieuwe reeks afslankmiddelen. (Semaglutide, dat het GLP-1 hormoon nabootst, is het actieve bestanddeel van zowel Wegovy als Ozempic, een geneesmiddel dat in 2017 in Amerika is goedgekeurd voor de behandeling van diabetes.)
Novo bleek destijds de vraag naar zijn nieuwe afslankinjectiemiddel echter zwaar te onderschatten. Volgens Doustdar ging het bedrijf uit van een vraag die drie keer zo groot was als die naar Saxenda, een ouder en minder effectief medicijn tegen obesitas. Vijf weken na de lancering in de Verenigde Staten had Wegovy al evenveel recepten gegenereerd als Saxenda in vier jaar tijd. De productie kon de vraag niet aan, met als gevolg dat Wegovy op de officiële Amerikaanse tekortenlijst kwam te staan. Dit betekende dat het mocht worden verkocht in zogeheten ‘compounding’-apotheken, die toestemming hebben kopieën te maken van merkgeneesmiddelen bij onvoldoende aanbod, en deze dan met forse korting kunnen verkopen. Hoewel Wegovy in februari van de tekortenlijst af ging, zijn er via omwegen nog steeds kopieën van het medicijn verkrijgbaar. Novo schat dat ongeveer een miljoen Amerikanen deze kopieën gebruiken.
Net toen de voorraad van Novo opraakte kwam Zepbound van Lilly op de markt. Volgens een eigen vergelijkende studie verloren patiënten die het medicijn gebruikten 20 procent van hun lichaamsgewicht, tegenover 14 procent bij Wegovy. Bovendien begon Lilly, dat de groei van Wegovy nauwkeurig had gevolgd, de productie van Zepbound op te voeren lang voordat het goedkeuring had gekregen voor dit medicijn. Daardoor is het sinds oktober vorig jaar ruim beschikbaar.
De vraag wordt niet aangedreven door artsen en verzekeraars, maar door de patiënten zelf
Lilly realiseerde zich ook al in een vroeg stadium dat de verkoop van afslankmiddelen anders verloopt dan de verkoop van de meeste andere geneesmiddelen. De vraag wordt niet aangedreven door artsen en verzekeraars, maar door de patiënten zelf, van wie velen de behandeling rechtstreeks betalen. Vanaf begin 2024 begon Lilly tussenpersonen te omzeilen en patiënten rechtstreeks te benaderen. Het bedrijf bood online flacons met een lage dosis Zepbound aan voor 399 dollar, ruim onder de groothandelsprijs van circa 1100 dollar (en zelfs goedkoper dan met de kortingen die verzekeraars krijgen). Lilly ging ook samenwerken met diverse aanbieders van telegezondheidszorg om zijn bereik te vergroten.
Novo reageerde laat. Het bedrijf paste zijn eigen rechtstreekse aanbod pas een jaar na Lilly aan. In april ging het een samenwerking aan met Hims & Hers, een telezorgbedrijf, maar die manoeuvre mislukte al snel, deels omdat de aanbieder Wegovy-kopieën bleef verkopen.
Novo werd in mei wakker geschud uit zijn zelfgenoegzaamheid toen de Raad van Bestuur Lars Fruergaard Jorgensen, CEO sinds 2017, ontsloeg. Er rolden meer koppen bij de leiding toen de Novo Nordisk Foundation, die meer dan een kwart van de aandelen van de medicijnfabrikant bezit, zich liet gelden. De voorzitter, Lars Rebien Sorensen, die Novo vóór Jorgensen leidde, berispte de Raad van Bestuur omdat deze ‘te traag’ grip kreeg op de verschuivingen in de markt voor afslankmiddelen. Na een grote schoonmaak in oktober, waarbij zeven bestuursleden vertrokken, nam Sorensen het voorzitterschap van de medicijnfabrikant over.
Herstelmaatregelen
Iemand die zowel Sorensen als Doustdar goed kent zegt dat zij zonder aanzien des persoons zullen doen wat nodig is om de zaak weer op de rails te krijgen. De veranderingen zijn al in gang gezet. In september kondigde Novo aan dat het negenduizend banen zou schrappen, meer dan een tiende van zijn personeelsbestand, waaronder ongeveer vijfduizend in Denemarken, de grootste ontslagronde ooit in dat land. Novo heeft ook de ontwikkeling stopgezet van alle geneesmiddelen die niets te maken hebben met diabetes of obesitas.
Die nauwere focus moet de weg vrijmaken voor de lancering van twee nieuwe producten, volgend jaar. Een daarvan is een orale versie van Wegovy, die in proeven meer gewichtsverlies teweegbracht dan de concurrerende pil van Lilly. Nadeel is wel dat je het middel op een lege maag moet innemen – het is pas na een half uur toegestaan iets te eten. Analisten vrezen dat dit voorschrift patiënten zal afschrikken – de pil van Lilly kent een dergelijke beperking niet. Martin Lange, hoofdwetenschapper bij Novo, wijst deze angst van de hand. Hij merkt op dat diabetici nu al zonder problemen orale semaglutide gebruiken.
Het tweede nieuwe product is een Wegovy-injectie met een hogere dosering, die in proeven een gewichtsverlies opleverde dat vergelijkbaar is met dat van Zepbound. Novo hoopt hiermee de indruk te weerleggen dat zijn behandeling minder krachtig is. Deze keer zal het bedrijf over voldoende capaciteit beschikken om de geneesmiddelen te produceren.
Volgens Doustdar moet Novo een ‘consumentenmentaliteit’ ontwikkelen
Novo voert ook veranderingen door in zijn manier van zakendoen. Het bedrijf streeft naar uitbreiding van zijn directe verkoopkanalen, die momenteel goed zijn voor een tiende van de Wegovy-recepten in Amerika. Met dat doel heeft het overeenkomsten gesloten met retailers als Costco en Walmart.
Samenwerkingsverbanden alleen zullen niet voldoende zijn. Volgens Doustdar moet Novo een ‘consumentenmentaliteit’ ontwikkelen; hij wil dat het bedrijf ‘meer als Amazon’ gaat denken en klanten de snelheid en flexibiliteit biedt die zij tegenwoordig verwachten.
Novo herziet ook zijn prijsbeleid en is onlangs begonnen Wegovy rechtstreeks aan klanten aan te bieden voor 199 dollar gedurende de eerste twee maanden, waarna de prijs stijgt naar 349 dollar. (Lilly sloeg terug door de prijzen voor rechtstreeks verkochte Zepbound te verlagen.) In november sloten beide bedrijven ook overeenkomsten met de regering-Trump om Medicare, de openbare verzekeraar voor ouderen, korting te geven op hun obesitasmedicijnen, tegen ongeveer een derde onder de prijs die commerciële verzekeraars wordt berekend. In ruil daarvoor stemde Medicare ermee in om de behandelingen de eerste keer te vergoeden.
‘De behandeling van honderden miljoenen patiënten vereist dat we openstaan voor ideeën van buiten’
De laatste verschuiving in de strategie van Novo betreft de manier waarop het zijn pijplijn gaat uitbouwen. Novo vertrouwde traditioneel op zijn eigen laboratoria in plaats van op overnames, maar dat gaat veranderen. In november raakte het verwikkeld in een biedingsstrijd met Pfizer, een Amerikaanse geneesmiddelenfabrikant. Inzet was de overname van Metsera, een biotechbedrijf met een veelbelovend geneesmiddel tegen obesitas in ontwikkeling. Pfizer won, maar Doustdar maakt zich daar geen zorgen over. ‘De behandeling van honderden miljoenen patiënten vereist dat we openstaan voor ideeën van buiten,’ zegt hij. Hij wil dat Novo een brede portefeuille van geneesmiddelen tegen obesitas verwerft, zodat het elke patiënt een behandeling op maat kan bieden.
Externe hulp is hierbij wellicht onontbeerlijk. Lilly heeft een indrukwekkende eigen pijplijn, en ervaring met een breder scala aan ziekten. Dat komt goed uit, aangezien medicijnen tegen obesitas steeds vaker worden gebruikt voor de behandeling van aanverwante aandoeningen, bijvoorbeeld aan de nieren en de lever. Ook andere concurrenten hebben hun oog laten vallen op de afslankmarkt. Er zijn momenteel meer dan honderdzestig nieuwe medicijnen tegen obesitas in ontwikkeling. Bovendien verliest semaglutide in 2026 zijn octrooibescherming in diverse grote opkomende markten, waaronder Brazilië, China en India. Daardoor krijgt het te maken met concurrentie van generieke geneesmiddelen in die landen, waar een groot deel van de wereldbevolking met obesitas woont.
Toch is de grootste strijd van Novo wellicht een interne strijd. Het bedrijf wil van een voorzichtige geneesmiddelenfabrikant veranderen in een wendbaar consumentenmerk.
De sprong in het duister waarvan Doustdar repte, heeft nog geen licht opgeleverd.