Lucy Kellaway schreef ruim twintig jaar lang succesvolle columns voor de Financial Times over ‘managementspeak’. In haar afscheidsstuk blikt ze nog één keer terug op haar vergeefse strijd tegen ‘onzintaal’.
Bijna een kwarteeuw lang schrijf ik nu columns waarin ik tegen mensen uit de zakenwereld zeg dat ze moeten ophouden met het uitslaan van onzintaal. En al even lang trekken zij zich daar niets van aan. Het eerste voorbeeld dat ik kan vinden is een stuk uit 1994, waarin ik dat vreselijke zakenjargon op de hak nam en betoogde dat de taal nu zo dom was geworden dat de slinger wel weer snel de andere kant op zou zwaaien en normaal praten over zakendoen weer de overhand zou krijgen. De woorden waar ik in die tijd iets tegen had? ‘Mondiaal’, ‘downsizen’, ‘de markt’ en, vooral, het wiskundig onmogelijke ‘je voor 110 procent inzetten’.
Ach, de onschuld van die tijd.
Klik door naar juli 2017 en lees de blogpost van een ondernemer over zijn bedrijf. ‘We zijn voor 1.000.000 procent gefocust op positieve, toekomstgerichte, actiematige inspanningen om verandering te faciliteren.’ Deze nonsens kreeg ik vorige week van iemand doorgestuurd; ik las het en haalde mijn schouders op.
Zakenonzin is 1.000.000 procent keer zo onzinnig geworden, en ik voorspel niet langer een correctie in de markt. Ik weet voor 110 procent zeker dat die er niet komt
De afgelopen twee decennia zijn er twee dingen gebeurd. Zakenonzin is 1.000.000 procent keer zo onzinnig geworden, en ik voorspel niet langer een correctie in de markt. Ik weet voor 110 procent zeker dat die er niet komt. Niet alleen is de productie van onzin over de hele linie gestegen, de grootste individuele zondaars hebben al mijn pogingen om ze het schaamrood naar de kaken te jagen genegeerd en zijn steeds erger gaan raaskallen. Een van de grootste flauwekulkampioenen is Howard Schulz, topman van koffieketen Starbucks. Geen andere manager, dood of levend, heeft me zo veel materiaal voor mijn columns geleverd als hij. Toch gaat hij gewoon door en blijft hij zichzelf overtreffen. Aan het begin van dit jaar kondigde hij aan dat de nieuwe Starbucks-‘roasteries’ (branderijen) de klant ‘een koffiegerichte beleving bieden die hem onderdompelt in ultratopkwaliteit’. In deze zin vol jargongericht ultratopkwaliteitgezwets is ‘een’ het enige acceptabele woord. Schulz brouwde hier een mix van oud en nieuw jargon met wat modieusheid en daarbovenop een zelfverzonnen extraatje. ‘Bieden’ en ‘beleving’ zijn erg, maar niet nieuw. ‘Ultratopkwaliteit’ is nodeloze woordinflatie. ‘Onderdompelen’ is modieus, maar slecht gekozen als het over gloeiendhete vloeistoffen gaat. De innovatie hier is ‘koffiegericht’. Wie weet leest meneer Schulz de Financial Times niet en sturen de mensen om hem heen die dat wel doen hem liever geen artikelen door die de spot drijven met zijn taalgebruik. Maar ik betwijfel of het enig verschil zou maken als hij de columns wel zou lezen.
De zakenwereld bestaat uit twee soorten mensen. Je hebt mensen die kletspraat verkopen (de meerderheid) en mensen die dat niet doen. Typerend voor de ware kletspraters zoals meneer Schulz is dat ze er eenvoudigweg geen enkel probleem in zien. En waarom zouden ze ook? Ik heb me decennialang druk gemaakt over niets anders dan woorden, en ondertussen heeft hij het leef- en drinkpatroon van de halve wereld veranderd. Het is voor een groot deel aan hem te danken dat we allemaal over straat lopen met een kartonnen emmer vol lichtbruin spul dat we opslurpen door een plastic deksel. Niet alleen heeft meneer Schulz deze verandering teweeggebracht, hij heeft er ook iets aan verdiend. Zo’n 3,1 miljard dollar. Onzin uitslaan heeft hem geen kwaad gedaan, integendeel: ik ben bang dat het hem vooruitgeholpen heeft. De nieuwe ‘roasteries’ hebben een buitengewoon platte Willy Wonka-achtige aankleding met bonen die rondsuizen in doorzichtige buizen. Als de stijl over de top is, moet de taal meedoen.
‘Al mijn liefde en respect’
Schulz heeft in de loop der jaren telkens weer laten zien dat foute taal goed werkt voor zakenmensen. Dus als een analist je vraagt of je een aankoop overweegt, kun je ofwel ‘nee’ zeggen, wat wel erg recht voor zijn raap is, of je kunt 34 woorden uitspreken, zoals hij een paar jaar geleden deed: ‘Ik zou zeggen dat we op de korte termijn genoeg op ons bord hebben, en er ligt niets duidelijk in onze zichtlijn dat erop wijst dat we bezig zijn de aankoop daarvan te entameren.’ Bingo. Nu vervelen je toehoorders zich inmiddels zo erg dat je niks meer hoeft uit te leggen.
Nog een grotere prestatie van Schulz is dat hij ons is voorgegaan naar het verhogen van de emotionele inzet. Je kunt geen liefde kopen met geld, maar je kunt weinig geld wel goedmaken met liefde. Dus stuurde hij onlangs een e-mail naar de 100.000 of daaromtrent Amerikaanse Starbucks-medewerkers, van wie hij de meesten nooit heeft ontmoet en die veelal maar zo’n 10 dollar per uur verdienen, en ondertekende die met ‘ik betuig jullie al mijn liefde en respect’.
Onzinpraters zullen nooit veranderen. Of liever: er ligt niets duidelijk in mijn zichtlijn dat erop wijst dat het gezonde verstand weer een toekomstgerichte koers zal kiezen. Maar dat wil niet zeggen dat mijn campagne van de afgelopen decennia totaal voor niets is geweest. De paar mensen die géén onzintaal uitslaan, beleven veel plezier aan het bespotten van degenen die dat wel doen. Deze dappere en eenvoudige enkelingen hebben me in de loop der jaren talloze voorbeelden gestuurd, en een aantal daarvan staat hieronder afgedrukt. Ik betuig de FT-lezer geen liefde, maar ik uit wel mijn respect en dankbaarheid tegenover al degenen die me zo rijkelijk van materiaal hebben voorzien.
WAT & HOE in onzintaal. Een praktische gids
De afgelopen maanden ben ik nog eens door de collectie zakennonsens gegaan die ik in die twee decennia heb opgebouwd, met het idee om de mooiste voorbeelden hier te publiceren. Maar al spittend in mijn archief realiseerde ik me dat elke taal zijn eigen regels heeft – en onzintaal dus ook. Hieronder geef ik de acht belangrijkste regels van die taal, met prachtige voorbeelden van de manier waarop je die toepast.
1. Gebruik nooit een kort woord als je het ook met een lang woord afkunt
Is het eerste principe van de journalistiek vereenvoudigen en vervolgens overdrijven, dan is de eerste regel van kletskoek: ingewikkeld maken en vervolgens versluieren.
Een HR-manager liet vorig jaar tijdens een heidag zien hoe dat werkt, door de aanwezigen te waarschuwen ‘zich bewust te zijn van hun persoonlijke merk-optica’. Met andere woorden: stop je overhemd in je broek. Managementadviseurs hebben het verwerven van opdrachten op deze manier tot ware kunst verheven, door eerst een probleem uit te vinden en vervolgens aan te bieden dat op te lossen.
Accenture liet tien jaar geleden zien hoe je het banale verandert in het omineuze: ‘Met de opkomst van de multipolaire wereld is het vinden en managen van talent een meer complexe, turbulente en tegenstrijdige opgave geworden.’ Wat geeft het dat de wereld maar twee polen heeft en dat het niet moeilijker is dan vroeger om goede mensen te vinden – Accenture voegde waarde toe door betekenis weg te nemen.
Het interessante van het versluieren is dat je er maar een paar woorden voor nodig hebt. De beste titel ooit voor een onderzoeksrapport: ‘Robustify Learnability’ (‘Leerbaarheid robuustificeren’) – een rapport uit 2005 van de Federal Reserve.
2. Alledaagse eufemismen werken prima
In onzintaal wordt alles wat negatief is verhuld, zodat niemand ergens de hele schuld voor hoeft te dragen. Uber heeft de afgelopen maanden baanbrekend werk verricht door taal te produceren die zo lelijk en saai is dat het publiek alleen maar kan reageren door af te haken. Het bedrijf heeft afwisselend toegegeven dat het heeft ‘ondergeïnvesteerd in de chauffeursbeleving’ en ‘in reputationeel opzicht rood staat’, in de hoop dat niemand zal bedenken dat de organisatie haar chauffeurs heeft belazerd en een erg beroerde naam heeft.
Regel 2 komt goed van pas als een bedrijf mensen wil ontslaan. De jongste eufemismen komen van een investeringsmaatschappij die het ontslaan van personeel onlangs omschreef als ‘naar de sportschool gaan (…) de celvernieuwing op gang brengen en zo het bedrijf weer fit maken voor winstgevende groei’. Vreselijk, maar nog niets vergeleken bij de manier waarop EY een aantal partners wegwerkte door een boodschap rond te sturen waarin stond: ‘We verheugen ons op het versterken van ons alumninetwerk.’
3. Negeer de grammatica die je op school hebt geleerd
Een van de mooie aspecten van onzintaal is zijn syntactische soepelheid – elk zelfstandig naamwoord kan een werkwoord worden en andersom. Oscar Munoz [ceo van United Airlines] paste deze regel onnavolgbaar toe, toen hij het in april van dit jaar had over het ‘ontvliegtuigen’ (deplaning) van een man die hardhandig uit een van zijn toestellen werd gewerkt.
Mijn archief zit vol mooie voorbeelden van ‘vernaamwoording’ en ‘verwerkwoording’: ‘koude-douchen’, ‘prioriteren’, ‘bijprating’. Maar het allermooiste kwam van een manager die probeerde een memo op te stellen en zei: ‘Er moet een betere manier zijn om dat te talen.’ Hij heeft gelijk. Die moet er zijn.
‘Bel een cliënt op en zeg dat je van hem houdt. Dat telefoontje zal hij niet vergeten’
4. Te veel emotie bestaat niet
Het begon allemaal in 2003, toen de inmiddels overleden Jimmy Lee een e-mail stuurde aan iedereen binnen zijn afdeling van zakenbank J.P. Morgan, waarin hij schreef: ‘Bel een cliënt op en zeg dat je van hem houdt. Dat telefoontje zal hij niet vergeten.’
Sindsdien heeft Irene Rosenfeld van de firma Kraft zichzelf ‘de CEO van de vreugde genoemd, en heeft John Cahill, wereldwijd CEO van McCann Health, gezegd: ‘De verdubbeling van ons mens-zijn is de magie waarmee we betere resultaten zullen genereren.’
Vooral millennials zijn goed in het verhogen van de emotiefactor. Onlangs werd in de Financial Times een Estée Lauder-medewerker van ergens in de twintig geciteerd: ‘De oudere leidinggevenden waren in extase over het niveau van ideevorming dat uit deze sessie voortkwam.’ Dit doet het ergste vrezen. Passie is kennelijk niet meer genoeg. Extase is het nieuwe doel.
5. Maak je iets simpels, geef het dan een nieuwe naam, zodat niemand snapt wat het is.
In de loop der jaren is Toyota de auto een ‘duurzame mobiliteitsoplossing’ gaan noemen, Amazon heeft het boek ‘een leeshouder’ genoemd, Speedo gaf de badmuts het predicaat ‘haarmanagementsysteem’ en een flesje water van Nestlé wordt wel een ‘betaalbaar, draagbaar lifestyledrankje’ genoemd. Deze regel is wel de vreemdste van allemaal, omdat er geen reden voor is.
6. Beperk je niet tot woorden die in het woordenboek staan
Verzin ze zelf door twee of meer bestaande woorden aan elkaar te breien. Het beste voorbeeld ooit kwam van Eversheds, een stoffige advocatenfirma, die in 2007 aantrekkelijk probeerde te klinken voor jonge sollicitanten door te adverteren voor ‘knowlivators, innovateers, performibutors, proactolopers, prioricators en winnomats’, waarbij die laatste een nogal ongelukkige combinatie van winners en diplomats was.
7. Je kunt nooit te veel metaforen en clichés in één zin gebruiken
Hier is Rick Hamada, CEO van IT-bedrijf Avnet, een meester in: ‘Om onze dienstverlening nog één extra klap dieper te boren, denken we zelfs aan meerdere zwembanen van kansen rond business.’ Maar hij haalt het nog niet bij deze managementconsultant: ‘Je zult moeten inzien dat de mijlpalen die we hebben geslagen in deze zwembanen ons een routekaart bieden voor dit stroomdiagram. Als we tolpoorten tegenkomen, zullen we vaststellen waar jij in de waterval zit…’
8. Negeer regel 1
De dodelijkste nieuwe taal is niet één grote klomp robuustificerende leerbaarheid. Hij is simpeler, maar niet minder verwarrend. Hierbij gebruik je korte, bekende woorden, maar de crux is dat je ze iets anders laat betekenen. Het woord van dit moment is ‘spelen’.
Strategieconsultants stellen dit soort vragen aan hulpeloze cliënten: Waar speel je? Hoe ga je winnen? En trendy zakenmensen verwijzen naar werkactiviteiten als ‘speelboek’ en ‘speellijsten’. Uit de mond van onzintaligen betekent spelen niet spelen. Het betekent werken.
En de grootste wauwelaar is…
De grootste onzintaalgiganten passen niet alle regels toe, maar kiezen die regels die hun het best uitkomen. Mijn drie eeuwige favorieten doen dat elk op hun eigen grootse wijze, maar verdienen allemaal een prijs: hierbij medailleer (verwerkwoording) ik deze drie.
Het brons gaat naar Rob Stone, co-CEO van reclamebureau Cornerstone, voor het op heroïsche wijze vermengen van cliché, metafoor en gebakken lucht om daarmee niets te zeggen: ‘Nu merken een wereldvoetafdruk uitbouwen, gaan ze op zoek naar de alles-is-toegestaanfilosofie die altijd onderdeel van ons stuurhuis is geweest.’
Het zilver komt toe aan Angela Ahrendts, die in een jaarverslag van Burberry de meest mysterieuze zin schreef die ooit is bedacht: ‘In het groothandelskanaal vertrok Burberry door deuren die niet op één lijn stonden met merkstatus en investeerde in presentatie via zowel verbeterde assortimenten als toegewijd, gecustomiseerd vastgoed in belangrijke deuren.’ Ik heb deze zin in de loop der jaren aan veel deskundigen in de zakenwereld voorgelegd, maar niemand heeft ooit kunnen zeggen wat hij betekende of waarom een regenjassenmaker zo gefixeerd is op deuren.
De overtuigende, verdiende winnaar van de gouden medaille is J*ohn Chambers, die als CEO van Cisco een e-mail op zijn ondergeschikten afvuurde* met als aanhef ‘Team’ en als afsluiter: ‘Wij zullen de wereld wakker schudden en de planeet een stapje dichter bij de toekomst brengen.’
Met gewone woorden en een eenvoudige zinsbouw produceerde hij het engste stukje onzin ooit. Gelukkig heeft de planeet in de vier jaar daarna kennelijk op eigen kracht de toekomst weten te bereiken, zonder hulp van John Chambers of iemand anders bij Cisco.
Auteur: Lucy Kellaway
Financial Times
Verenigd Koninkrijk | dagblad | oplage 448.000
Toonaangevende krant voor de Londense City en de rest van de wereld. Internationale economie en management worden uitputtend behandeld.