Bedrijven hebben zich verplicht om de wereld te redden. Dat kan alleen maar fout gaan. Het wordt tijd dat ondernemingen een ander doel gaan zoeken, schrijft de Duitse journalist Carsten Lotz.
Het is altijd raadzaam om achterdochtig te zijn wanneer van een keerpunt wordt gesproken. Vooral als het om een terugkeer gaat.
Van een dergelijk keerpunt is nu sprake rondom de ‘purpose’-beweging. Deze beweging heeft verscheidene jaren de economische en maatschappelijke discussie in het bedrijfsleven gedomineerd, waarbij het ging om het afstemmen van de onderneming op een doel (purpose) – idealiter op een goed doel, van welke aard ook. Nu lijkt het erop dat de zakenwereld er genoeg van heeft en zich weer richt op het goede oude (eerlijke?) geldverdienen.
Is de afstemming op een doel daarbij weer voorbij? Of was er in eerste instantie misschien niet eens sprake van een keerpunt?
Betrouwbaar en stabiel
Zakenman Larry Fink ondertekende drie jaar geleden een inmiddels beroemd geworden document, waarin tientallen bedrijfsleiders afstand namen van het idee uitsluitend voor de eigen aandeelhouders te werken. Enkele maanden later schreef hij een niet minder beroemde brief aan de managers van de deelnemers in zijn investeringsfonds Blackrock. Hierin verplicht hij ook de managers van die ondernemingen tot de purpose. Het is de moeite waard die tweede brief nauwkeurig te lezen. Daarin staat een ondanks de vette letter meestal over het hoofd geziene zin: ‘Uiteindelijk is purpose de motor voor winstgevendheid op de lange termijn.’
Als we deze zin van Fink serieus nemen, dan was het doel altijd al middel tot het doel. Om te begrijpen waarom de purposebeweging desondanks meerdere jaren lang de economische en maatschappelijke discussie kon beheersen, loont het de moeite om wat dieper in de filosofie erachter te graven.
De ‘purpose’-gedachte viel namelijk op zeer vruchtbare filosofische bodem en werd met opzet (Engels: ‘on purpose’) vervreemd van het doel. Voor Aristoteles was de ‘purpose’ al een van de oorzaken van het bestaan van de dingen. In zijn grote werk Physica presenteert hij vier oorzaken van de dingen: de causa materialis, de causa formalis, de causa efficiens en de causa finalis. Elk ding bestaat dus omdat het uit een bepaalde materie bestaat (bijvoorbeeld metaal), een bepaalde vorm heeft (bijvoorbeeld een sleutel), iemand of iets het deze vorm heeft gegeven (de slotenmaker), en het een doel heeft (het openen van de deur). Dit doel geeft antwoord op de vraag: waar dient het voor? Welk nut heeft het?
De middeleeuwse scholastiek probeerde aan te tonen dat het doel een prominente rol speelt. Zonder de noodzaak de deur open en dicht te kunnen doen, zou er sleutel noch slot bestaan, en dus ook geen slotenmaker. Dat alles, ook de mens, zijn doel heeft, garandeerde de menselijke waardigheid en de orde van de goddelijke schepping. Het maakte de wereld betrouwbaar en stabiel.
Verdacht
Maar met het einde van de goddelijke wereldorde ging ook de purpose verloren. In het kader van de Verlichting werd deze zelfs actief gesloopt. In het filosofische debat van de zeventiende eeuw (Hobbes, Descartes, Spinoza) speelde de causa finalis geen rol meer. En Charles Darwins op toeval en selectie gebaseerde evolutietheorie brak volledig met het idee dat ook maar iets in deze wereld een bedoeling zou hebben. De natuurwetenschappen beschrijven causale samenhangen. Daarin is de vraag naar een doel of bedoeling verdacht.
Ook moderne stromingen in filosofie en sociologie zoals het (post)structuralisme en de systeemtheorie kunnen het zonder stellen. De beroemde uitspraak van econoom Milton Friedman, ‘The business of business is business’, trekt met zijn tautologie deze trend door naar de economische wereld. Socioloog Niklas Luhmann formuleerde het later abstracter: de economie is een systeem van betalingen dat zichzelf in stand houdt. Het enige doel is het instandhouden van de solvabiliteit.
Maar in het dagelijks leven worden we voortdurend geconfronteerd met alle mogelijke doelen. Het fornuis dient om te koken, de auto om te rijden en de telefoon was er ooit om te telefoneren. Wij ervaren dat de dingen om ons heen ergens toe dienen. En in onze prestatiemaatschappij baseren we ons gevoel van eigenwaarde op het feit dat we ons nuttig maken. Wat niet (meer) te gebruiken is, wordt weggegooid. Wie niet bruikbaar is, vindt geen baan. Doelen alom. Alleen werd er tot dusver niet van ‘purpose’ gesproken, maar van ‘vraag’.
Men had in de bedrijven gewoon nog eens goed na kunnen denken over het eigenlijke doel van de onderneming
De aansporing van Larry Fink zou je heel eenvoudig kunnen lezen als: een onderneming die nergens goed voor is, die geen antwoord is op een maatschappelijke vraag, verliest zijn bestaansrecht en daarmee de mogelijkheid geld te verdienen. Zonder een doel voor de onderneming, een doel dat men bij het aanmelden van een bedrijf in Duitsland zelfs moet aangeven, is er geen uitzicht op winst of waardestijging.
Men had in de bedrijven gewoon nog eens goed na kunnen denken over het eigenlijke doel van de onderneming. Een businessmodel dat berust op de productie van kankerverwekkende stoffen is duidelijk weinig toekomstbestendig, omdat zulke producten steeds meer verboden zullen worden. Een businessmodel gebaseerd op hernieuwbare energie of vaccins die pandemieën tegengaan, zal daarentegen door veel trends, in technologisch, politiek en maatschappelijk opzicht, gedragen worden.
Zingeving
Maar de purposebal werd binnen de bedrijven niet opgevangen in de afdelingen waar de strategie wordt bepaald, maar in de afdelingen Marketing en Branding. Zij zagen kans om een leemte in de moderne maatschappij op te vullen. Het bedrijfsleven moest ook op zoek naar zin en zingeving. Men schroefde de ‘purpose’ op tot een ‘noble purpose’; een nobel doel. Dat kwam niet helemaal uit de lucht vallen. Al in 2013 was er een boek verschenen met de titel Selling with Noble Purpose.
Zelfs wanneer er geen winsten te verdelen vallen, zijn er nog altijd meer dan genoeg purposes.
De auteur beweert dat de motivatie om iets goeds te doen voor anderen betere verkoopresultaten oplevert dan geldelijke bonussen. Ook in leiderschapsseminars heeft de purposegedachte allang zijn intrede gedaan. Met populaire psychologie en religieus syncretisme worden kleine opwekkingsevenementen georganiseerd voor de managerselite, die met goede voornemens naar huis gaat, tot de eerstvolgende vergadering over de cijfers ze weer met beide benen terugplaatst in de economische realiteit.
Dat de purposegedachte ook bij de critici van het kapitalisme in vruchtbare aarde viel, is weinig verrassend. Zelfs wanneer er geen winsten te verdelen vallen, zijn er nog altijd meer dan genoeg purposes. En men was genereus.
Zo genereus dat de ambivalentie van het concept aanvankelijk niet opviel. Maar je hoeft Luhmann niet gelezen te hebben om te begrijpen dat elke aanspraak op zin te maken krijgt met de constante uitdaging van de onzin – of beter: de niet-zin. Het systeem dat deze zin moet vaststellen en verdedigen wordt bovendien instabieler naarmate het zinsbegrip flexibeler toegepast kan worden.
Omgekeerd geformuleerd: hoe veelomvattender en absoluter het purposebegrip wordt geïnterpreteerd, hoe moeilijker het wordt om het systeem dat men daarop bouwt stabiel te houden. Zo had de kerk moeite om met de tegenstrijdigheden van het hoogste zinsbegrip om te gaan. Als God volmaakt is, en het hem aan niets ontbreekt, waarom schiep hij dan de wereld? Als God het goede wil, wat is dan het doel van het kwaad in de wereld? Als God barmhartig is, waarom bestaat er dan een hel? Op deze vragen antwoordt de kerk niet met theoretische stellingen, maar met haar geloofsbelijdenis, haar praxis en haar cultus. Ik hoef de vraag naar God niet theoretisch opgelost te hebben. Ik kan in het heden iets goeds doen en bidden om verlossing in de toekomst.
Geld krijgt opeens een geur. Zakendoen wordt een kieskeurige aangelegenheid
De moderne economie heeft zich volgens Luhmann vooral gestabiliseerd door haar toegankelijkheid voor iedereen en haar belofte van groei. Iedereen kan van iedereen alles kopen. En met geld kan alles betaald worden. Het kent geen maatschappelijke hiërarchie, geen verleden en geen toekomst. Deze radicale agnostiek stelde het systeem open voor iedereen en maakte het optimaal flexibel.
‘Pecunia non olet’, geld stinkt niet, zou de Romeinse keizer Vespasianus hebben gezegd om de rioolbelasting salonfähig te maken. Maar wanneer nu naast de geldelijke betalingen in de economie een tweede code wordt ingevoerd, dan vermindert dat de flexibiliteit van het systeem. Geld krijgt opeens een geur. Zakendoen wordt een kieskeurige aangelegenheid. Nieuwe beperkingen duiken op. De de mogelijkheden van uitwisseling nemen af, het systeem wordt instabieler en minder winstgevend.
Droom
Purpose kan alleen een motor van winstgevendheid op lange termijn zijn, zoals Larry Fink die verlangt, als deze zich optimaal kan aanpassen aan de verwachting van de consument. Purpose is dan alles waar vraag naar bestaat. Maar dan wordt hij verwisselbaar met de code van het geld. Alles waarvoor men bereid is te betalen is goed voor iemand, en heeft dus een doel, een purpose.
De noble purpose wekt andere verwachtingen. Daarbij gaat het erom de wereld te redden van de klimaatcatastrofe, of om de gelijkberechtiging van de geslachten, van seksuele voorkeuren en etnische minderheden, om het overwinnen van de honger, de kindersterfte en de grote beschavingsziektes, om de bestrijding van de armoede en de democratisering van dictatoriale samenlevingen.
Deze verwachtingen zijn op zichzelf al moeilijk onder één noemer te brengen. Ze brengen prioriteringsproblemen van de hoogste orde met zich mee. Dat geldt in nog grotere mate voor de ideologie die wil dat al die doelen ook nog verenigbaar zijn met winstmaximalisering.
Dat was de droom die bepaalde takken van de economie ons de afgelopen jaren hebben laten dromen. De beurskoersen die jarenlang schijnbaar zonder aanleiding stegen, hebben ons daarbij in slaap gewiegd.
Door de terugkeer van harde economische problemen zoals de stabiliteit van leverantieketens, van de energievoorziening of de inflatie van salarissen en grondstofprijzen, zijn de leiders van het bedrijfsleven uit hun droom ontwaakt. Waar de resultaten van het eerstvolgende kwartaal onzeker zijn, dient allereerst de focus op de zuivere winst de zelfstabilisering van het systeem.
Dat is precies wat de economie in de laatste tweehonderd jaar zo succesvol heeft gemaakt. Moraalfilosoof Adam Smith, kroongetuige van het kapitalisme, adviseerde de politiek al in de achttiende eeuw om zich niet te richten op de welwillendheid van de bakker om onze voedselvoorziening te garanderen, maar op zijn eigenbelang om met onze honger zaken te doen. Deze geniale schaakzet liet de redding van de wereld over aan de ‘onzichtbare hand’. Hij belastte de betrokkenen niet met complexe overwegingen over een nobel doel.
Voor de meeste ondernemingen is het voldoende om eenvoudig hun eigen businessplan goed uit te voeren en daarmee geld te verdienen. De zoektocht naar zin kunnen ze gerust aan anderen overlaten, die op dat gebied competenter zijn. En verder staat het iedereen vrij zijn geld te besteden aan de redding van de wereld. Geld stinkt namelijk niet.
Lees ook: