Ouderen klagen al lange tijd dat voor hen ontworpen producten lomp en onaantrekkelijk zijn. Eindelijk komen investeerders en ontwerpers tegemoet aan hun wensen.
Naarmate het aantal 65-plussers stijgt, stijgt ook hun consumptieve marktaandeel, en ontwerpers zijn daar niet ongevoelig voor. Steeds meer bedrijven bieden rollators, wandelstokken en andere producten aan die niet alleen handig zijn voor ouderen, maar ook nog eens stijlvol uitgevoerd. En investeerders helpen steeds meer van zulke bedrijven in het zadel.
De babyboomgeneratie is de eerste die haar aanzienlijke koopkracht gebruikt om slecht ontworpen producten af te wijzen, zegt industrieel ontwerper Patricia Moore. Als twintiger in de jaren zeventig vermomde ze zich een jaar lang als tachtiger om erachter te komen waarin het ontwerp van producten voor ouderen precies tekortschoot. ‘Wij waren degenen die altijd vochten voor sociale verandering en er daarbij nog goed wilden uitzien ook,’ zegt de inmiddels 67-jarig ontwerper. ‘Nu bevalt het medische verouderingsmodel ons niet, en gebruiken we onze consumentenkeus om daar verandering in te brengen.’
Het versnellen van de evolutie
Producten als rollators en wandelstokken zijn de afgelopen eeuw maar langzaam geëvolueerd omdat ontwerpers zich voornamelijk richtten op producten voor hun jonge, mobiele leeftijdgenoten en de wensen van ouderen grotendeels negeerden, zegt Chris McGinley, senior-onderzoeker bij het Helen Hamlyn Centre for Design van het Royal College of Art in Londen. Maar, voegt hij eraan toe, omdat opleidingen hun studenten tegenwoordig een andere ontwerpbenadering bijbrengen, en de egocentrische ‘superstarontwerper’ bezig is langzaam uit te sterven, houden ontwerpers die producten voor ouderen bedenken tegenwoordig meer rekening met de behoeften en verlangens van hun doelgroep.
Een jaar of tien geleden leken etnografische onderzoeks- en ontwerpmethodes die mensen de ervaring van de eindgebruiker leren begrijpen nog een behoorlijke niche-aangelegenheid; nu vormen ze vast onderdeel van de meeste goede ontwerpopleidingen, zegt McGinley.
‘We moeten af van het schadelijke imago van ouder worden’
Wanneer ontwerpers ouderen vragen wat ze van producten verlangen, is het antwoord vaak eenvoudig: ze mogen niet lijken op iets wat een krakkemikkige invalide zou gebruiken, zegt Don Norman, voormalig ontwerper bij Apple. Hij is inmiddels 84 en gelooft dat ontwerpers ouderdom nog te vaak met armoede associëren. ‘We zijn ons leven lang bereid iets meer neer te tellen voor aantrekkelijke meubels of kleding,’ zegt hij. ‘Waarom zou dat in deze levensfase anders zijn?’
Het verlangen naar een hippe rollator of goed ontworpen faciliteiten voor langdurige zorg gaat dieper dan ijdelheid, zegt Charlotte Yeh, hoofd gezondheidszaken van de AARP, de Amerikaanse belangenvereniging van gepensioneerden, die zelf na een auto-ongeluk in 2011 een aantal jaren met een wandelstok heeft moeten lopen. ‘We moeten af van het schadelijke imago van ouder worden: als je je van ouderwetse hulpmiddelen moet bedienen, word je algauw meelijwekkend,’ zegt Yeh. ‘Maar als een ontwerper een element van schoonheid en esthetiek aan die hulpmiddelen toevoegt, zullen mensen daarover spreken, en ze zullen ook jou erover aanspreken. Het wordt een manier om contact te leggen.’
Bij ouderen speelt de macht van het getal: in 2018 telde Amerika 52 miljoen 65-plussers, een aantal dat in 2060 bijna verdubbeld zal zijn tot 95 miljoen. En naar verwachting zal de helft van de groei van de consumentenbestedingen in de periode 2008-2030 voor rekening komen van Amerikanen boven de 55.
Uit een peiling van marktonderzoeker Ipsos blijkt dat 82% van die Amerikanen boven de 55 zegt dat hun favoriete merken hen en hun behoeften niet langer begrijpen. Dit gevoel van vervreemding, plus een toename van internetgeletterdheid onder senioren, leidt ertoe dat de leeftijdsgroep op zoek gaat naar merken die aansluiten bij haar esthetische behoeften, zegt Brian MacMahon, oprichter van het ontwerpresearchcollectief Segment International LLC. ‘Het idee dat de merkentrouw onder ouderen groter is, is achterhaald,’ aldus MacMahon.
‘We zijn ons leven lang bereid meer neer te tellen voor aantrekkelijke meubels of kleding. Waarom zou dat in deze levensfase anders zijn?’
Veel bedrijven waartoe senioren zich wenden zijn vrij recent in de niche gestapt. Het Deense ontwerpbureau byACRE ApS, dat in 2018 zijn detailhandelsdebuut maakte, produceert koolstofrollators als een gestroomlijnd lichtgewichtalternatief voor de loodzware aluminiumexemplaren die in mobiliteitswinkels worden verkocht. Het Deense bedrijf heeft sinds de lancering twaalfduizend exemplaren verkocht aan klanten in de VS, Japan en Australië.
Oprichter en president-directeur Anders Berggreen had eerder de leiding over Seed, een studio die geavanceerde kinderwagens ontwierp. Hij begon zijn ontwerptalent op de seniorenmarkt los te laten nadat iemand op een designbeurs hem wees op de overeenkomst tussen kinderwagens en rollators. Tien jaar geleden zou byACRE niet hebben bestaan, zegt Berggreen. ‘Ouderen zitten nu vaker op internet, googelen “hippe rollators” en komen bij ons terecht,’ zegt hij.
Nog een grote verandering: het zijn voornamelijk de eindgebruikers zelf die de aanschaf doen, zegt Berggreen. Voorheen geschiedde aankoop door kinderen of verzorgers, die gewoon kozen wat er werd aangeboden in de mobiliteitswinkels, waarbij gebruiksgemak en een fraai model niet altijd de belangrijkste afwegingen waren.
Sommige start-ups kijken ook naar andere consumentenproducten dan medische hulpmiddelen. Een jong bedrijf in Londen, Eyra Stores Ltd., startte in 2018 toen Susan Costello en haar zus een mok met twee oren zochten voor hun 86-jarige moeder, die last heeft van trillende handen. Omdat ze niets konden vinden dat er esthetisch mee door kon, besloten ze hun eigen lijn van stijlvolle, betaalbare huishoudartikelen te produceren in samenwerking met gevestigde ontwerpers. Het bedrijf hoopt volgend jaar zijn eerste reeks keukenartikelen te lanceren, van de hand van de Britse ontwerper Sebastian Conran. De zussen verkochten op voorhand al meer dan tweehonderd sets via een Kickstarter-campagne en hopen er de komende maanden nog meer te verkopen via een ander platform, zegt Susan Costello.
Costello’s onderzoek leidde naar een segment van grootverdieners ‘die hun prachtige huizen jarenlang hebben gevuld met de meest schitterende voorwerpen en er weinig voor voelen dat nu teniet te doen met rotzooi van beige plastic’.
Wat het publiek wil
Ook een handvol investeerders haakt in op de markt die voor het grijpen ligt. Alive Ventures, een durfinvesteerder in start-ups, haalde afgelopen juli twaalf miljoen dollar op. Daarmee willen ze zes tot acht bedrijven voor de seniorenmarkt oprichten, waarvan de eerste reeks in het eerste kwartaal van 2021 het daglicht moet zien. Alive Ventures, gelanceerd door de Scan Foundation, een non-profitorganisatie voor senioren, heeft nog niet meegedeeld welke producten en diensten ontwikkeld zullen worden. Maar volgens oprichter John Zapolski gaat het onder meer om een dienst die ouderen in staat stelt hun pijnmanagementtechnieken te delen, een sociaal netwerk dat intensievere dagelijkse interactie faciliteert met een stuk of tien vrienden en een samenlevingsproject voor mensen die hun neus ophalen voor een ‘cruiseschip aan wal, oftewel een bejaardenhuis met honderden bewoners en een totaal volgeplande activiteitenkalender’.
‘Ouderen zitten vaker op internet en googelen “hippe rollators”’
Zapolski zegt dat hij de afgelopen twaalf maanden de voorsteden en het platteland van Amerika heeft afgereisd om oudere mensen te vragen naar wat voor producten ze op zoek zijn. ‘Ik realiseerde me dat het meeste wat voor ouderen wordt gecreëerd niet echt is wat ze willen: het is wat iemand anders denkt dat ze horen te willen,’ zegt Zapolski, die eerder leiding gaf aan de afdeling gebruikerservaringen van Yahoo. ‘Dat komt volgens mij omdat wij ons in onze maatschappij moeilijk een beeld kunnen vormen van hoe het is om ouder te worden.’
Een ander investeringsbedrijf, Primetime Partners, is afgelopen juli opgericht door investeringsveteraan Alan Patricot en gezondheidsmanager Abby Miller Levy. Dit durfkapitaalfonds voor start-ups zegt zich op producten en ervaringen voor senioren te willen richten, inclusief een e-commercebedrijf voor zaken als ondersteken, relingen en drempelhulpen, en te willen investeren in senioren die nieuwe bedrijven beginnen. ‘Wij hebben de verantwoordelijkheid en de kans om te investeren in de ontwikkeling van producten, diensten en technologieën voor senioren, een sector die lang door durfkapitaalfondsen is genegeerd,’ aldus Patricof.
Sommige pleitbezorgers voor de seniorenmarkt worden aangemoedigd door wat ze een veel te lang uitgebleven interesse van bedrijven en investeerders noemen. Een van hen is Patricia Moore, de industrieel ontwerper die nu de leeftijd nadert die ze ooit veinsde te hebben.
‘Het echte werk moet nog gedaan worden, maar het wordt gedaan, en het wordt gedaan omdat we een nieuwe generatie hebben die hoofd en hart gebruiken om een verschil te maken,’ zegt ze. ‘Daarom ben ik echt enthousiast over wat er nu gebeurt.’