Tag: strategie

Chris Hughes was een mythische ridder – jongensachtig onschuldig, fantastisch rijk, intellectueel nieuwsgierig, onverwacht nederig en trots idealistisch. In mijn hele carrière bij The New Republic heb ik van zo’n weldoener gedroomd. Vele jaren lang dreven we van de ene eigenaarsgroep naar de andere, die stuk voor stuk het tijdschrift en zijn historische missie wilden redden. Maar deze investeerders ontbrak het aan de middelen om in onze toekomst te investeren of ze hadden onvoldoende vertrouwen om er volledig voor te gaan. We bleven onze edities ophoesten, maar steeds achtervolgd door het spookbeeld dat we in de handen van een Russische oligarch of een ideologische fanaticus 
zouden belanden. De eindeloze zoektocht naar een beschermheer putte me uit. Ik nam in 2010 ontslag als hoofdredacteur. Een jaar later ging The New Republic opnieuw dringend op jacht naar een nieuwe eigenaar. En toen kwam Chris binnenwandelen.

Chris was niet alleen een redder: hij was een gezicht van de tijdgeest. Op Harvard had Chris een kamer gedeeld met Mark Zuckerberg, die hem tot een van de eerste werknemers van Facebook had gezalfd. Chris gaf ons duffe oude tijdschrift een millennium-fiat en een groter budget. Bovendien beschikte hij over een grondige kennis van de sociale media. We hadden het gevoel dat de hoop van de journalistiek op onze schouders rustte, die snakte naar een waardige oplossing voor alles wat haar mankeerde.

Tijdens mijn kennismakingsgesprek met Chris dwaalden we doelloos door het centrum van Washington met papieren koffiebekers in de hand. Het was een warme lentedag. We gingen zitten op 
de stenen trappen van een Georgische kerk. In die eerste weken als eigenaar had Chris voor zichzelf een eindeloze luistertoer geboekt. Hij leek met iedereen te willen spreken die bij het tijdschrift had gewerkt of die er een duidelijke mening over kon hebben. Maar tijdens ons gesprek leek hij duidelijk meer te willen dan mijn advies. Hij liet doorschemeren dat hij me graag in mijn oude functie zou willen zien.

De eigenaren van The New Republic waren altijd oudere mannen geweest, met veel geld en uitgesproken meningen. Chris was op een intrigerende manier anders. Hij was achtentwintig jaar oud, en door zijn leergierigheid leek hij zelfs nog jonger. ‘Toen ik hoorde dat The New Republic te koop was,’ zei hij tegen me, ‘ging ik naar de openbare bibliotheek van New York en begon te lezen.’ Hij vroeg microfiches van oudere jaargangen aan. Uit elk decennium van het honderdjarig bestaan van het tijdschrift selecteerde hij een tiental nummers om door te ploegen. De romantische geschiedenis van het tijdschrift – zijn legendarische lijst van schrijvers zoals Rebecca West, Virginia Woolf, Edmund Wilson, Ralph Ellison en James Wood – prikkelde zijn verbeelding en deed de hand op zijn knip verslappen.

Hoewel hij sinds de beursgang van Facebook honderden miljoenen achter de hand had, leek hij niet geïnteresseerd in zijn rijkdom of er op zijn minst moeite mee te hebben. Hij schaamde zich altijd een beetje wanneer mensen erop wezen dat hij twee landgoederen en een ruime loft bezat; hij droeg 
vaak elke dag van de week dezelfde blazer.

De bron van zijn fortuin bepaalde niet wie hij was. Hij sprak altijd met een ontwapenende afstandelijkheid over Facebook. ‘Ik breng niet veel tijd op de site door,’ bekende hij eens tijdens een etentje. Die ontboezeming vond ik heel innemend. Al snel begonnen we het tijdschrift opnieuw te kneden. We wilden onze eigen onmogelijk hoge verwachtingen waarmaken.

Dolle jacht op kliks

Binnen één generatie is de journalistiek beetje bij beetje opgeslokt. De dominante mediabedrijven uit onze tijd beschouwen zichzelf niet als erfgenamen 
van een grootse, van drukinkt doordrenkte traditie. Sommige noemen zichzelf liever technologiebedrijven. Deze herdefiniëring is niet alleen een kwestie van modieuze restyling. Silicon Valley heeft het beroep geïnfilltreerd, zowel van binnenuit als van buitenaf. In het afgelopen decennium is de journalistiek ongezond sterk afhankelijk geworden van Facebook en Google. De grote tech-bedrijven voorzien de journalistiek 
van een enorm percentage van haar publiek – en daarmee van een groot deel van haar inkomsten.

Afhankelijkheid leidt tot vertwijfeling – een dolle, schaamteloze jacht op Facebook-kliks, een meedogenloos streven om vat te krijgen op de Google-algoritmen. Het leidt ertoe dat de media afschuwelijke deals sluiten, die lijken op noodzakelijke ingrepen voor zelfbehoud maar in feite alleen maar Facebook en Google de gelegenheid bieden hen 
nog steviger in de greep te houden. Media verlenen Facebook het recht advertenties te verkopen en geven Google toestemming artikelen rechtstreeks 
op zijn supersnelle server te publiceren.

Wat deze deals zo afschuwelijk maakt, is de wispelturigheid van de tech-bedrijven. Ze veranderen graag snel en radicaal van koers, wat geweldig is voor hun winstcijfers, maar een ramp voor alle mediabedrijven die afhankelijk zijn van de platforms. Facebook bepaalt dat zijn gebruikers de voorkeur geven aan video boven woorden of dat zijn gebruikers ideologisch aangename propaganda verkiezen boven harde nieuwsfeiten.
Wanneer Facebook op deze manier zijn koers wijzigt of wanneer Google zijn algoritmen bijstelt, verstoren ze onmiddellijk het webverkeer naar de media, met alle gevolgen voor de inkomsten van dien. Media weten dat ze aan de greep van Facebook zouden moeten ontsnappen, maar afhankelijkheid kweekt ook lafheid. De gevangene ligt op zijn brits te dromen van vluchtplannen die nooit zullen uitkomen.

Het probleem is niet alleen financiële kwetsbaarheid. Het is de manier waarop de tech-bedrijven werkpatronen opleggen, de manier waarop hun invloed het ethos van een hele branche afstemt op hun behoeften, zoals lagere kwaliteitseisen en slechtere ethische bescherming. Ik had me nooit kunnen 
voorstellen dat ons tijdschrift die kant op zou gaan.

De eerste dagen van mijn samenwerking met Chris waren opwindend. Als een druistige buitenstaander was hij niet geïnteresseerd in blinde navolging van traditionele wijsheid. Toen we de website van The New Republic gingen vernieuwen, kozen we voor een reactionaire benadering.
Onze homepage zou niet op jacht gaan naar de klikgrage bezoeker. Integendeel, we zouden ons hevig verzetten tegen de impuls haar vol te plempen met een eindeloze stroom klikbare content, die met weinig gevoel voor hiërarchie over de pagina verspreid stond. Onze digitale bladzijden zouden schoonheid en eindigheid koesteren. Ze 
zouden elke ambitie om een breed publiek te trekken laten varen en brutaal het idealisme van ons project verkondigen – door Chris omschreven als niets minder dan het behouden van culturele ernst en het bedrijven van gedegen onderzoeksjournalistiek.

Romantisch idealisme was niet genoeg om Chris tevreden te stellen. Hij heeft altijd geloofd dat hij van The New Republic een winstgevende onderneming kon maken – of in elk geval dat hij zo veel inkomsten zou kunnen genereren dat hij zijn succes kon uitbazuinen in persberichten die ons nog geweldiger zouden maken. Maar Chris’ retoriek over winst leek nooit helemaal oprecht. ‘Ik heb een bloedhekel aan het verkopen van advertenties,’ zei hij mij keer op keer. ‘Het geeft me een vunzig gevoel.’ En meer dan een jaar lang was hij bereid ruimhartig geld te spenderen.

Achteraf gezien had ik strenger moeten zijn ten aanzien van de cheques die wij uitschreven – ik bedoel, die hij uitschreef. Het was te voorspellen dat frustratie onvermijdelijk de kop zou opsteken wanneer hij uiteindelijk eens goed naar zijn financiën zou kijken. Maar we hadden allebei onze zwakheden. Hij huurde graag kantoorruimte op toplocaties en nam graag topconsultants in de arm. Ik betaalde graag royale vergoedingen aan schrijvers om de wereld over te trekken en liet stukken schrijven alsof ik een extravagante hoofdredacteur uit New York was. Aangezien het venster van zijn liefdadigheid beslist zou sluiten, besloot ik snel veel mensen aan te nemen, onder wie enkele ervaren schrijvers en redacteuren die niet goedkoop waren. Maar het leek hem niets 
uit te maken. ‘Ik heb me nooit zo gelukkig of voldaan gevoeld,’ zei Chris tegen mij. ‘Ik werk met vrienden.’

Op een dag was het zover. De cijfers haalden Chris in en hij voelde een dringende en begrijpelijke behoefte om winst te gaan maken. Aangezien Chris niets had met adverteren, weigerde hij veel geld uit te geven aan mensen die met het tijdschrift de boer op gingen. Het geld moest ergens vandaan komen – en dat ‘ergens’ was het web. Een drastische toename in 
sitebezoek moest het geld opleveren dat het gat kon dichten. We leefden plotseling in een microkosmos van de recente mediageschiedenis, in een gecomprimeerde periode die een decennium van pijnlijke transitie samenperste in een paar spannende maanden.

Aan het begin van de eeuw stond het beroep op de rand van de afgrond. Door een reeks economische crises begonnen mediabedrijven alles in te zetten op een digitale toekomst, een toekomst waarin ze geen last hadden van het lompe, bureaucratische apparaat dat papieren publicaties eisten. Het crisisgevoel en het zicht op nieuwe kansen veranderden de oude redactiekamers snel. In de loop van een jaar of tien daalden de salariskosten voor journalisten en redacteuren met 1,6 miljard dollar. Tegelijkertijd verloor de journalistiek haar vitaliteit en stortte haar prestige in.
Volgens een bepaald onderzoek was krantenverslaggever de ergste baan in de Verenigde Staten, erger nog dan houthakker en reclasseringsambtenaar. Door deze existentiële crisis moest de journalistiek zich bezinnen op haar bestaansreden. Heel die fraaie onafhankelijkheid leek plotseling een onbetaalbare luxe.

Een groter publiek behoorde duidelijk tot de mogelijkheden. We konden de les zelfs terugbrengen tot een wiskundige formule

Om het webverkeer te laten groeien hadden we een nieuwe manier van denken nodig. Anders dan de televisie beschouwde de gedrukte pers de strategische jacht op een publiek als een te vermijden, vunzige, ietwat corrumperende bezigheid. Schrijvers en redacteuren lieten die jacht liever over aan de commerciële tak van hun bedrijf; zelf hielden ze zich er niet mee bezig. The New Republic koesterde een extreme versie van deze opvatting. Het blad was geboren als een elitetijdschrift – een bedenksel van intellectuelen uit een progressieve tijd, die hoopten de culturele en politieke standaarden van het land te verhogen. In de loop der decennia werd het haast een cultus om de kleine groep te bedienen die interesse had in inside-informatie over politiek en semi-intellectuele boekbesprekingen. Deze mengeling had nooit garant gestaan voor een erg omvangrijk publiek. In het grootste deel van zijn lange geschiedenis was het lezerspubliek van The New Republic zelfs te klein om het footballstadion van de University of Mississippi te vullen. Plotseling moesten we echter via onze website miljoenen lezers zien te bereiken. We moesten ons elitaire denken vaarwel zeggen en de massa’s in hun eigen omgeving tegemoet treden.

Een groter publiek behoorde duidelijk tot de mogelijkheden. Dat was de les die de journalistiek aan het leren was. We konden de les zelfs terugbrengen tot een wiskundige formule. Jonah Peretti, de oprichter van BuzzFeed en de William Randolph Hearst van onze tijd, heeft die vergelijking als volgt geformuleerd: R = ßζ. De formule zou illustreren hoe een journalistiek stuk viraal kon gaan – hoe het door de sociale netwerken kon reizen en snel een massaal publiek bereiken, net zo snel als de pokken hun weg door Noord-Amerika hadden gevonden. Peretti’s formule was afkomstig uit de epidemiologie [in de epidemiologie staat ζ voor het aantal mensen dat in contact komt met een besmet persoon, en ß voor de kans op besmetting]. De verwijzing naar wetenschap was doelbewust. Met behulp van experimenten en een zorgvuldige bestudering van de data kon je wetenschappelijk bepalen welke stukken de meeste kans hadden viraal te gaan – of in elk geval een omvangrijk publiek te bereiken.

De nieuwe wetenschap van het webverkeer was in feite een tak van de gedragspsychologie – mensen klikten zo snel dat ze niet altijd helemaal begrepen waarom ze zich meer aangetrokken voelden tot het ene stuk dan tot het andere. Ze lieten zich leiden door cognitieve vooroordelen, irrationele krachten, halfbewust genomen beslissingen. Om een lezer te verleiden moest je dus een beetje manipuleren, stiekem een beetje overredingskracht toepassen.

Chris had kennis over viraliteit opgedaan via de site Upworthy. Hij had geld gestoken in de lancering van die website en meegeholpen er een internetsensatie van te maken – ‘de snelst groeiende mediastart-up die ik me kan herinneren’, zoals een van de vele kruiperige journalisten het omschreef. Upworthy produceerde niet veel origineels. Het haalde overal op het web video’s en tekeningen vandaan, meestal obscuur spul, en zette er koppen boven die ze aantrekkelijk maakten voor een zeer breed publiek. Deze content wilde een progressieve sfeer uitademen, ergens tussen ‘fantastisch’ en ‘belangrijk’. Upworthy nam het materiaal van anderen en gaf het de magische elementen die tot viraliteit leidden.

Magisch is niet het juiste woord. Psychologen hadden ontdekt hoe ze de onbedwingbare nieuwsgierigheid van mensen moesten opwekken. Mensen vinden onwetendheid niet erg, maar ze hebben er een hekel aan als hun informatie wordt onthouden. Upworthy ontwierp koppen die in lezers een primaire honger opwekten naar informatie die net buiten hun bereik lag. Het pionierde met een stijl die het de ‘nieuwsgierigheidskloof ’ noemde: door net voldoende informatie achter te houden kietelden de koppen lezers om door te klikken. Een klassiek voorbeeld: ‘Negen van de tien Amerikanen zijn onvoldoende op de hoogte van dit duizelingwekkende feit.’ Zes miljoen lezers konden zich niet bedwingen en volgden die link. (Het duizelingwekkende feit: de inkomensongelijkheid is veel groter dan de meeste Amerikanen denken.)

De kop is uiteraard een aloude journalistieke kunstvorm. Maar Upworthy – en zijn talrijke na-apers – heeft deze kunstvorm op een positivistische maar strikte manier benaderd. Bij elk item dat het op zijn site plaatste, schreef Upworthy vijfentwintig verschillende koppen. Dankzij zijn software kon Upworthy ze automatisch alle vijfentwintig publiceren en bepalen welke ervan het meest aangeklikt werden. Op basis van deze resultaten ontdekte Upworthy syntactische patronen die vrijwel zeker hits opleverden. (Upworthy had enorm succes met varianten van de zin: ‘Je gelooft nooit wat er hierna gebeurde.’) Deze formuleringen waren zo effectief dat ze een gemeenplaats werden op het web. Sites gingen ze zo veel gebruiken dat lezers de trucs begonnen door te krijgen en de formules aan kracht verloren. En dat leidde weer tot verwoede pogingen om de volgende hitvoorspeller te ontdekken.

Het belangrijke inzicht van Upworthy, BuzzFeed, Vox en andere opkomende internetgiganten was dat je redactioneel succes kon fabriceren: als je luisterde naar de data, was het mogelijk stukken te schrijven waarmee je een massaal publiek kon bereiken. Iedereen in de branche omarmde dit inzicht, zelfs bij nuchtere ondernemingen als The Washington Post. En het inzicht wist ook door te dringen tot The New Republic. Chris voegde een datagoeroe aan onze staf toe om de kans op virale hits te vergroten. In de wekelijkse vergaderingen leverde de goeroe onderwerpen aan die we volgens hem moesten aanpakken. Hij hield zorgvuldig in de gaten welke onderwerpen trending waren op Facebook, zodat wij content konden creëren die meeliftte op de golf van populariteit. Hij keek ook naar data uit het verleden om te zien wat het publiek een jaar geleden bezighield, zodat we stukken konden produceren die in het verlengde lagen van de seizoensinteresses van lezers. ‘Advertenties tijdens de Super Bowl zijn een ding,’ zei hij. ‘Hoe kunnen we daarop aansluiten?’ Of: ‘[Restaurantketen] Chipotle heeft geen varkensvlees meer en iedereen op de sociale media heeft het erover. Wat kunnen wij bijdragen?’ Dit soort vragen werden meestal beantwoord met een vijandig stilzwijgen.

Hoewel ik niets ophad met deze strategie, bood ik er maar weinig verzet tegen. Chris moedigde ons nog steeds aan lange artikelen en staaltjes van gedegen onderzoeksjournalistiek te publiceren. Een paar derderangs prutsartikelen schrijven leek een kleine prijs om te betalen. Bovendien was zijn vraag volkomen redelijk. Respectabele media bewandelden hetzelfde pad. Dachten we werkelijk dat we beter waren dan Time of The Washington Post? Ze hadden allemaal een genre omarmd dat hij ‘hapklare content’ noemde: grafiekjes, lijstjes, video’s, snelle items die de aandacht wekten van de ‘verveelde bureauklevers’, zoals de branche ze noemde, of van de mensen die op metroperrons de tijd zaten te doden. Natuurlijk, het onderwerp kon serieus zijn, maar de presentatie moest snel en luchtig zijn, klaar om zich via Facebook te verspreiden. Chris was er vast van overtuigd dat we dit soort werk moesten produceren: het was immers gemakkelijk om hapklare content te produceren – en het kostte, in zijn ogen, weinig moeite. We moesten simpelweg de rest van het internet na-apen en over dezelfde schandalen schrijven en op hetzelfde actuele onderwerp inhaken als iedereen. De kliks zouden ons overstelpen, als we maar over onze eigen schaduw konden stappen en dezelfde fragmentjes van The Daily Show posten als iedereen, ingeleid door een aantrekkelijke kop en misschien voorzien van een of twee analyserende alinea’s om ons geweten te sussen. Een tirade van Jon Stewart mochten we niet missen. Chris’ logica was moeilijk te weerleggen. Alle andere media deden het. En ze deden het omdat het werkte. Wij moesten ervoor zorgen dat dingen werkten.

Chartbeat

Een van de symbolen van het nieuwe tijdperk zweefde boven mijn leven bij The New Republic. Het zat me de hele dag achterna. Elke keer wanneer ik ging zitten werken, keek ik er stiekem naar – en dat deed ik ook wanneer ik ’s morgens opstond, wanneer ik enkele minuten later mijn tanden poetste en nog weer later wanneer ik bij het urinoir stond. Soms keek ik alleen maar naar het uitslaan van de meter terwijl ik het stuk dat ik redigeerde verwaarloosde of de persoon aan de andere kant van mijn bureau negeerde. Mijn kijkgedrag was vaak een geval van wishful thinking. Ik hoopte dat de meter onverwacht de goede kant zou uitslaan ter illustratie van mijn talent om een winnaar uit te zoeken.

Mijn meester heette Chartbeat, een site die redacteuren, schrijvers en hun bazen een realtime overzicht van het webverkeer biedt en laat zien hoeveel lezers elk afzonderlijk artikel heeft. De site suggereerde vrij duidelijk dat journalistiek een competitie is, een populariteitswedstrijd. De naald van de site gaf ons het gevoel dat ons tijdschrift een auto was: ofwel we kruipen op een slechte verkeersdag moeizaam tegen een helling op, ofwel we sjezen op ons gemakje naar een bevredigend eindcijfer.

Dit is het vertrouwde verhaal van de Amerikaanse werkvloer. Analyse is de managementrevolutie van onze tijd. We leven in een wereld van alomtegenwoordige data die de basis vormen voor steeds grotere efficiency en productiviteit. Daarom hebben Chartbeat en tal van soortgelijke sites zo’n grote invloed op vrijwel elk tijdschrift, elke krant en elk blog. Het komt er bij Chartbeat op neer dat geen enkel stuk voldoende verkeer heeft – met wat aanpassinkjes, een betere kop, een betere benadering op de sociale media, een beter onderwerp, een beter betoog kan het altijd beter. Net als een manager die met een stopwatch bij de lopende band staat, zweven Chartbeat en zijn geestverwanten boven de redactiekamer.

Dit was een gevaarlijke ontwikkeling. De journalistiek was in feite nooit een maatschappelijk gerichte onderneming geweest. Dat was alleen maar een mythe die redacteuren en schrijvers elkaar graag vertelden. Maar de mythe was wel belangrijk. Hij prikkelde de journalistiek om de macht uit te dagen. Hij voorkwam dat ze zich liet leiden door de nukken van het publiek. Hij schiep een cruciale mate van afstandelijkheid.

Deze generatie van op het internet geboren mediagiganten heeft niets op met het oude journalistieke ethos van onpartijdigheid. Het is niet zo dat deze bedrijven niet naar journalistieke grootsheid streven. BuzzFeed, Vice en The Huffington Post willen postmoderne kranten zijn. Ze investeren in uitstekende verslaggeving en hebben eersteklas journalisten in dienst. Maar ze proberen geen afstand te nemen van de druk van de markt. De jacht op het publiek is cruciaal voor hun missie. Ze willen de populariteitswedstrijd op het web winnen. Ze hebben toegestaan dat de eindeloze feedbackloop van het web – de nooit eindigende datastroom – bepalend is voor hun redactionele keuzes en investeringen.

Wanneer een verhaal eenmaal de aandacht heeft gewekt, springen de media er gedachteloos bovenop. Ze schrijven met repetitieve razernij over het onderwerp en proberen er zo veel mogelijk kliks aan te onttrekken, totdat het publiek de belangstelling ervoor verliest.

Een gedenkwaardig doch volkomen irrelevant voorbeeld: een protserige foto van een jager uit Minnesota die glimlachend bij het lichaam van een leeuw met de naam Cecil stond leverde meer dan 3,2 miljoen verhalen op. Alle nieuwsorganisaties – zelfs The New York Times en The New Yorker – probeerden de hysterie op te kloppen, in de hoop wat webverkeer te kunnen genereren. Hiervoor moesten ze telkens een volledig nieuwe invalshoek vinden, of een invalshoek die net nieuw genoeg was. Vox: ‘Kip eten is moreel verwerpelijker dan Cecil de leeuw doden’. BuzzFeed: ‘Een helderziende zegt dat ze met Cecil de leeuw heeft gesproken’. The Atlantic: ‘Van Cecil de leeuw tot klimaatverandering: een perfecte storm van verontwaardiging’.

In bepaalde opzichten is dit slechts een digitaal opgewaardeerde versie van een ouderwetse media-tsunami. Een explosie van moralistische woede die grondig wordt uitgebuit. Maar de sociale media versterken de financiële prikkel om zich bij de huilende roedel aan te sluiten. Zelfs het kleinste mediakanaal zou in principe viraal kunnen worden en miljoenen lezers aantrekken als het zijn verhalen slim verpakt. Intellectuelere tijdschriften schudden zonder enig schuldgevoel artikelen over deze trending onderwerpen uit de mouw, zolang ze ze maar een beetje kunnen aankleden met een pochetje met academische pretenties of een sjaaltje van beredeneerde slimheid. De resultaten zijn bepaald niet oorspronkelijk. Net als in Hollywood stoppen organisaties tijd en geld in een formuleachtig product, een behoedzame imitatie van oudere successen. Joshua Topolsky, oprichter van Vox Media en The Verge, bejammerde deze insluipende homogenisering: ‘Alles oogt hetzelfde, leest hetzelfde en lijkt de concurrentie om dezelfde oogballen aan te gaan.’

Donald Trump begreep dat de media nu – meer dan op elk ander moment in de recente geschiedenis – het publiek moeten geven wat het wil, als een circus dat teert op onderbewuste neigingen en vooroordelen

Donald Trump is de culminatie van dit tijdvak. Hij begreep dat de media nu – meer dan op elk ander moment in de recente geschiedenis – het publiek moeten geven wat het wil, als een circus dat teert op onderbewuste neigingen en vooroordelen. Ook al toonden de media hun minachting voor de strapatsen van Trump, ze maakten van hem een markante figuur en een plausibele presidentskandidaat. Jarenlang hebben de media Trumps theorieën over de buitenlandse afkomst van president Obama rondgepompt, ook al waren die totaal nergens op gebaseerd. De media schonken eindeloos aandacht aan zijn eerste verdachtmakingen met betrekking tot immigranten, ook al wisten ze maar al te goed dat die provocaties een atmosfeer van paranoia en haat opwekten. Toen Trump eenmaal een plausibele kandidaat was geworden, moesten de media wel over hem berichten. Maar de media hadden hem in die positie gebracht. Verhalen over Trump leverden het soort webverkeer op dat de goden der data behaagde en dat het batig saldo ten goede kwam. Trump begon als Cecil de leeuw, en eindigde als president van de Verenigde Staten.

Chris Hughes en ik zaten eens aan de ontbijttafel van een majesteitelijk Washingtons hotel te brainstormen over de kwaliteiten van The New Republic – The New Republic die we samen zouden scheppen. We hebben het nooit zo expliciet gesteld, maar we waren op zoek naar een gemeenschappelijke deler, naar een bijvoeglijk naamwoord dat alles kon omvatten wat we met het tijdschrift wilden. Het voelde alsof we op een rotonde zaten. Als er een whiteboard was geweest – en Chris is dol op whiteboards – had het waarschijnlijk vol gestaan met afgekeurde termen.
Maar die waardeloze woordenstroom was het armzalige voorspel voor een creatieve doorbraak. Hij zei: ‘We zijn idealistisch. Dat knoopt ons legendarische verleden aan ons optimisme ten aanzien van oplossingen.’ Idealisme was een woord dat mijn hart deed smelten, en ik voelde een onbedwingbare vreugde bij het vooruitzicht dat we het met elkaar eens waren. ‘Boem. Dat is het.’

We waren idealistisch over ons gedeelde idealisme. We hadden allebei bepaalde doelen die elkaar overlapten. We wilden allebei van The New Republic een bloeiend tijdschrift maken; we geloofden allebei in een activistische kijk op de Amerikaanse regering; we geloofden allebei dat het belangrijk was naar een kosmopolitischer cultuur te streven; we waren allebei enthousiast over het idee om long-form-journalistiek te bedrijven. Deze overeenkomsten waren voor ons voldoende om elkaar wijs te maken dat we hetzelfde idealisme deelden.

Verbeterbaar

Chris’ kijk op de wereld was in wezen technocratisch; de mijne was meer moralistisch en romantisch. Waar hij wel iets zag in het idee van long-form-journalistiek, geloofde ik er ideologisch in. Hij geloofde in systemen, in regels, efficiency, organogrammen, vergaderingen, productiviteitsinstrumenten. De wereld was in hoge mate verbeterbaar, maar we konden alleen vooruitgang boeken als we ons losmaakten van oververhitte emoties, scheldpartijen en excessieve partijdigheid. Deze kijk op de wereld plaatste hem op een ramkoers met de politiek geëngageerde intellectuele vrije geesten die ons kantoor bevolkten, die met overtuiging en op onmogelijke uren schreven en die zich stortten op onderwerpen die hun de meeste voldoening schonken, en niet per se op kletsverhalen die de massa het meest behaagden.

Vlak voor het pijnlijke einde gaf Chris me zijn herziene visie op de toekomst van het tijdschrift en vertelde me waar zijn idealisme hem had gebracht. Hij was nu twee jaar eigenaar van The New Republic en begon wat ongedurig te worden. Resultaten, en daarmee bedoelde hij meer webverkeer en meer inkomsten, moesten sneller komen. ‘Om het tijdschrift te redden moeten we het tijdschrift veranderen,’ zei hij tegen me.
Technologen en marketeers zouden een cruciale rol in het redactionele proces gaan spelen. Ze zouden onze journalistiek de ‘coole’ en ‘innovatieve’ eigenschappen geven die het blad populair zouden maken en een opvallende positie in de markt zouden geven. Dit vereiste uiteraard middelen, en die middelen moesten komen uit de pot met geld voor long-form-journalistiek. Ik was niet voorbereid op zijn plan of zijn omschrijving van The New Republic. ‘Wij zijn een technologiebedrijf,’ zei hij. Waarop ik antwoordde: ‘Dat klinkt niet als het soort bedrijf dat ik met mijn kwaliteiten zou kunnen leiden.’ Hij verzekerde me dat ik het aankon.

Twee maanden later hoorde ik van een collega dat Chris mijn vervanger had aangenomen en dat mijn vervanger in New York met allerlei mensen lunchte om hun een baan bij The New Republic aan te bieden. Voordat Chris de kans had mij te ontslaan, nam ik zelf ontslag, en met mij bijna de hele redactionele staf van het tijdschrift. Hun idealisme dicteerde dat ze zich moesten verzetten tegen zijn idealisme. Ze wilden niet werken voor een tijdschrift met een moraal die meer aansloot bij die van de grote tech-bedrijven dan bij die van de journalistiek. Ze wilden best Facebook in de gaten houden, maar ze wilden niet hun baan erdoor laten bepalen. De heisa kreeg behoorlijk wat aandacht en ebde toen weg – slechts een hobbeltje in het streven van Silicon Valley om de journalistiek te verzwelgen.

De overdaad aan data heeft het karakter van de journalistiek veranderd. Hij heeft haar tot een handelsartikel gemaakt, tot iets wat je kunt vermarkten, testen en aanpassen. Misschien hebben de media altijd al zo gedacht. Maar als die impuls altijd heeft bestaan, was hij op z’n minst afgeschermd. Tijdschriften en kranten beschouwden zichzelf altijd als een coherent iets, een nummer, een editie, een instelling. Niet als een uitgever van tientallen afzonderlijke stukken die ze elke dag via Facebook, Twitter en Google moesten verhandelen.

Nadenken over het bundelen van artikelen tot een groter geheel was intellectueel bevrijdend. Als lezers niet geïnteresseerd waren in een reportage over kinderarmoede of een bericht uit Zuid-Soedan, was dat niet zo erg. Ze zouden je daarop niet beoordelen. Ze zouden zich misschien zelfs gevleid voelen omdat jij dacht dat ze zo’n artikel wel zouden willen lezen, ook al sloegen ze het meteen over. Redacteuren rechtvaardigden hoogstaande en wereldvreemde artikelen met het argument dat ze essentieel waren voor de ‘mix’.

Nu worden opdrachten onderworpen aan een kosten-batenanalyse: zal het artikel voldoende verkeer genereren om de investering te rechtvaardigen? Deze analyse is soms expliciet en bewust, maar vaak ook onderbewust en ingebed in eufemismen. Het is de gedachtegang waardoor redacteuren verkondigen dat een idee ‘niet de moeite waard is’ of waardoor ze zich zorgen maken over hoe een artikel zal ‘vallen’.

Het publiek voor de journalistiek is tegenwoordig misschien groter, maar het denkraam is kleiner.

Auteur: Franklin Foer

Dit is een bewerkt fragment uit Ontzielde wereld van Franklin Foer, 
dat onlangs verscheen bij uitgeverij 
De Bezige Bij.