Als uitgevers en sociale media steeds meer bepalen wat journalistieke objectiviteit is, vormt Substack een aantrekkelijk alternatief. Prominente schrijvers vinden op dit platform een nieuw en lonend businessmodel.
Wie Substack alleen van horen zeggen kent, denkt misschien dat het het nieuwe medium voor rechtelozen is. Want op deze site vol nieuwsbrieven en blogs wemelt het van de ‘gecancelde’ journalisten, die bij de gevestigde media in ongenade zijn gevallen omdat ze politieke lastpakken zijn.
Bari Weiss, een voormalig columniste van de New York Times, trok zich daar tegenstribbelend terug uit de redactie vanwege haar pro-Israëlische en gematigd conservatieve houding. En Glenn Greenwald, een van de journalisten die Edward Snowden ondersteunen, verliet onder protest het mede door hem opgerichte onlinemedium The Intercept, omdat het zijn kritische exposé over Joe Bidens zoon Hunter niet wilde plaatsen. De homoseksuele alt-liberal Andrew Sullivan ging weg bij New York Magazine omdat hem transfobie werd aangewreven.
Professionele vrijheid
Deze namen staan boven aan de lijst van topjournalisten die, uit vrije wil of onder dwang, hun mediahuis hebben verlaten en nu als zelfstandig ondernemer hun geluk beproeven op Substack, dat door de prominente schrijvers die erop publiceren een begrip geworden is. Wat zit er achter deze hype? Toen ze de site in 2017 presenteerden onder de naam Substack-blog, beklaagden de oprichters zich hoogdravend over ‘de ondergang van de grootse journalistieke totems van de afgelopen eeuw’. Om te overleven, aldus het trio Chris Best, Hamish McKenzie en Jairaj Sethi, zouden nieuwsorganisaties tegenwoordig hun heil zoeken bij clickbait, ‘lijstjesjournalistiek’ en fake news.
Substack daarentegen gaat volgens hen voor een model met abonnees en zonder reclame, voor onafhankelijke schrijvers die kwaliteit willen leveren. Scherp zeilend aan de wind van de tijdgeest en de sharing economy presenteerde het zichzelf als de Uber of Airbnb van de mediabranche. Dat geldt nog steeds: auteurs leveren hun teksten aan en Substack stelt hun de software en een publicatieplatform ter beschikking om te bloggen en hun nieuwsbrieven per e-mail te versturen. Dat is gratis of, wanneer een schrijver een maandelijkse bijdrage van zijn lezers vraagt, kost 10 procent van het abonnementsgeld plus 3 procent provisie. In ruil daarvoor behoudt de auteur zijn redactionele en professionele vrijheid.
Door de in de VS toenemende druk op politiek lastige of onafhankelijke stemmen in de mediawereld is dit aanbod een schot in de roos. Als uitgevers en sociale media steeds meer bepalen wat journalistieke objectiviteit is en hun libertijnse schrijvers en journalisten voorschrijven wat ze wel en niet mogen schrijven, dan is Substack een aantrekkelijk alternatief, met name voor onderzoeksjournalistiek en reportages, waarvoor in de politieke orthodoxie van menige newsroom geen plaats meer is.
Ook onbekenden kunnen op Substack aanzien en een behoorlijk honorarium verwerven
Bovendien loont het: als je duizend betalende abonnees hebt die bereid zijn elke maand 5 dollar te betalen, verdien je meer dan de 45.000 dollar die een journalist in de Verenigde Staten per jaar gemiddeld verdient. Als een topjournalist als Glenn Greenwald zijn 1,6 miljoen volgers op Twitter zou kunnen overhalen een Substack-abonnement te nemen voor datzelfde bedrag, zou zijn bruto inkomen per maand zo’n 750.000 dollar bedragen.
Maar ook al is niet iedereen een Greenwald, de site is niet alleen een optie voor gevestigde persoonlijkheden en influencers. Zoals pandemieblogger Haley Nahman en hoogleraar geschiedenis Heather Cox Richardson laten zien, kunnen ook onbekenden op Substack aanzien en een behoorlijk honorarium verwerven. Volgens The New York Times schreef Cox Richardson het afgelopen jaar met geschiedkundige onderwerpen een miljoen dollar bij elkaar.
Substack wordt ook door mediastartups gebruikt. Bij het conservatieve onlineblaadje The Dispatch bijvoorbeeld werken onder leiding van Stephen Hayes, voormalig hoofdredacteur van de opgeheven Weekly Standard, en Jonah Goldberg (voorheen van de National Review) nog geen twintig verslaggevers, documentalisten, vormgevers en administratief medewerkers. The Dispatch verstuurt dagelijks via Substack een aantal nieuwsbrieven, en voor zijn abonnees zijn alle publicaties voor 10 dollar per maand beschikbaar.
Geen wonder dat Substack populair is bij bloggers: op de site zijn in zestien inhoudelijke categorieën duizenden auteurs te vinden. Ze zijn niet allemaal even populair: terwijl in de categorie ‘geloof’ veertien mensen schrijven, zijn het er op de terreinen economie, cultuur en politiek honderden. Midden vorig jaar had Substack naar eigen zeggen een kwart miljoen betalende lezers. Gezien de toestroom van gevestigde auteurs zullen het er inmiddels aanzienlijk meer zijn.
Businessmodel
Toch is het te vroeg om dit als het nieuwe model voor de mediabusiness te zien. Zeker, de site zorgt ervoor dat de backofficekosten laag blijven. Als socialemediaplatform is het naar Amerikaans recht ̶ net als bijvoorbeeld Facebook ̶ gevrijwaard van aanklachten wegens schending van de privacy, smaad en laster. E-mailadressen en klantgegevens blijven eigendom van de auteurs, die op elk moment kunnen weggaan. En zoals gezegd, ze blijven verschoond van politieke richtlijnen.
Maar het businessmodel heeft ook zijn zwakke kanten. Blogs en nieuwsbrieven waarop je je moet abonneren, zijn geen nieuw idee. Concurrenten als Medium, Patreon en Kickstarter volgen een soortgelijke strategie. Ook is Substack volgens CEO Chris Best nog niet winstgevend. Dat alles maakt het platform gevoelig voor disruptie. Het is daarom niet verbazingwekkend dat Substack meer diensten is gaan aanbieden of in de planning heeft. Daartoe behoren juridisch advies, ondersteuning bij de financiering van auteurs met tussen de 3000 tot 30.000 dollar evenals het project Substack Pro, waar bekende auteurs jaarlijkse overeenkomsten tot maximaal 250.000 dollar kunnen afsluiten.
Op die manier muteert Substack tot iets wat het aanvankelijk juist niet wilde zijn, namelijk een klassiek mediabedrijf. Andere critici vinden dit juist een noodzakelijke ontwikkeling. De Californische mediadeskundige professor Sarah T. Roberts stelde onlangs dat de onafhankelijke auteurs van Substack de autoriteit en het beroepsethos van de journalist ondergraven, omdat ze zich zonder redactionele kwaliteitscontrole en zonder documentatie overgeven aan een nieuwe opiniejournalistiek om daarmee hun zakken te vullen. Dat zou Substack zelf tot een gevaar voor de journalistiek maken.
Op Substack is geen sprake van selectieve berichtgeving
Matt Taibbi, een andere topauteur bij Substack, verdedigde zich mede namens anderen fel tegen Roberts’ verwijt. Juist op Substack is geen sprake van selectieve berichtgeving, wat wel het geval is in de newsrooms van de grote media die vanuit een vooropgestelde overtuiging schrijven. Bovendien zouden kranten als The New York Times zich moeten afvragen of zíj de macht controleren of zelf een controleorgaan van de macht geworden zijn.
Gezien het grote aantal en de verscheidenheid van schrijfsters en onderwerpen op Substack is het moeilijk een oordeel te geven over wie gelijk heeft. Zeker is dat er serieuze en diepgravende reporters actief zijn, zoals Taibbi en de medewerkers van The Dispatch, die worden ondersteund door documentalisten en redacteurs. Een algemeen inhoudelijk oordeel over de inhoudelijke kwaliteit van de journalistiek is, net als bij de gevestigde media, nauwelijks mogelijk.
Desondanks zal Substack er waarschijnlijk niet aan kunnen ontkomen zich duidelijker te positioneren. Of ze definiëren zichzelf puur als platform voor schrijvers, of als gatekeeper die de schrijvers ook diensten verleent en hun verplichtingen oplegt zoals dat ook op de redacties en in de newsrooms van de klassieke media gebruikelijk is. Over aandacht hebben ze momenteel in elk geval niet te klagen. Zo probeerden onlineactivisten een paar maanden geleden bij Substack een redactionele zuivering af te dwingen door auteurs die hun niet bevielen op sociale media aan te pakken.
Cancel culture
Uit protest tegen vermeende antitransgenderstandpunten van vooraanstaande Substackauteurs maakte auteur Jude Sady Doyle zijn vertrek bij het platform bekend. Naar eigen zeggen wilde hij voorkomen dat het succesvolle mediabedrijf met haatdragende teksten winst bleef maken en hij riep andere auteurs op zijn voorbeeld te volgen.
In mediakringen kreeg zijn aanval behoorlijk veel aandacht, tenslotte bespeelt Doyle volop het orgel van de ‘cancel culture’. Doyles voornaamste doelwit was freelancejournalist Jesse Singal, schrijver van een groot en deels kritisch, maar buiten transgenderkringen niet als unfair beschouwd artikel in The Atlantic in 2018 over transgenderkinderen. Singal, inmiddels naar Substack gemigreerd, stelde zich tegen de verwijten luidkeels teweer en weerlegde de aan karaktermoord grenzende laster. Terwijl Substack zich terughoudend opstelde, wakkerde de kwestie de publieke belangstelling voor Singal juist aan.
Sommige gearriveerde media zullen uit angst sponsors en adverteerders te verliezen hun handen wellicht van hem hebben willen aftrekken door hem geen opdrachten meer te geven. Maar volgens Singal zelf heeft hij dankzij deze shitstorm meer verdiend dan ooit, en bovendien was het gratis reclame voor zijn nieuwe boek. Ook voor Substack is dat allemaal goed nieuws.
