Het Duitse familiebedrijf Vorwerk verkocht vorig jaar ruim een miljoen exemplaren van de Thermomix, een slim vormgegeven keukenmachine. Niet in de winkel, maar via tupperwareparty’s en de populaire kookvideo’s van ‘Thermifee’ Stefanie Holtz.
Wie het wonderbaarlijke succes van de firma Vorwerk wil begrijpen, moet naar een gebied met wederopbouwwoningen aan de noordgrens van het Sauerland gaan. Daar, in een geel huisje met antracietkleurige dakpannen, woont een fee. Haar naam is Stefanie Holtz. Ze is midden veertig, en meestal goed geluimd. ‘Mama van drie fantastische kinderen, en enthousiaste tweevoudige hondenmoeder.’ Toveren kan ze uiteraard ook, ze is immers een fee.
Tussen de eettafel en het keukenblok liggen de twee Afrikaanse jachthonden van het gezin te lummelen op de glanzende lichtbeige vloertegels. In de oven wordt een Paderborner boerenbrood gebakken. Het ruikt naar thuis, en voor velen ziet het er ook uit als thuis. Miljoenen mensen kennen deze keuken net zo goed als die van henzelf. Van YouTube. Daar runt Stefanie Holtz onder de artiestennaam Thermifee een kookkanaal en tovert ze met alles wat keuken en kelder te bieden hebben.
Een Thermomix is een soort heksenkookpot voor huisvrouwen
‘Pruimengebak met zure room, daar begon het allemaal mee,’ zegt ze in het Duits van het Ruhrgebied. Sinds enkele jaren zet ze elke drie dagen een nieuwe kookvideo op het net: ‘Geroosterde amandelen’ (110.514 keer bekeken), ‘Echt de allerlekkerste aardappelpuree’ (82.792 keer), ‘Tagliatelle met broccoli, ham en room’ (56.720 keer). Enzovoort.
En de Thermifee is niet eens de ster in haar eigen kookshow. De hoofdrol wordt gespeeld door de wit-zilveren keukenmachine waarmee Holtz al haar YouTube-gerechten op tafel tovert en die tevens haar artiestennaam verklaart: de Thermomix.
Een Thermomix is een soort heksenkookpot voor huisvrouwen. Een mixer met verwarmingselement, een aluminium kookpan met weegschaal en touchscreen, tegen een prijs van 1109 euro, dus tamelijk duur. Toch heeft producent Vorwerk alleen al in de eerste negen maanden van dit jaar een miljoen van deze dingen verkocht, de meeste in Duitsland. Ruim 1 miljard euro aan keukenmachines. Dat alleen al zou verbazingwekkend genoeg zijn. Maar Vorwerk heeft dit wonder verricht zonder tv-reclames. Zonder billboards. Zonder de Thermomix in winkels te verkopen. En zonder hem via webwinkels aan de man te brengen. Vorwerk krijgt dat voor elkaar met uitsluitend mensen zoals Stefanie Holtz, de Thermifee.
Zo schrijft een 132 jaar oud familiebedrijf uit Wuppertal een stukje hedendaagse economiegeschiedenis.
Een beetje geluk
Wie altijd al wilde leren hoe je ideeën uit de tijd van het wirtschaftswunder laat gedijen in de eenentwintigste eeuw, is hier aan het goede adres. Vorwerk verbindt de wereld van de huisvrouw slim met het digitale tijdperk, verenigt traditionele Duitse machinebouw met psychologisch uitgekookte verkoopmethoden, en verovert daarmee het ene huishouden na het andere. En natuurlijk komt er ook een beetje geluk bij kijken.
‘We rekenden wel op succes, maar dat het zo snel zou gaan, heeft ons verrast,’ zegt Reiner Strecker, vennoot en een van de bedrijfsleiders. Hoewel hij al zes jaar bij Vorwerk werkt, kan ook hij niet goed verklaren wat er aan de hand is. Voordien heeft de vijftiger bij sigarettenfabrikant British American Tobacco gewerkt en producten verkocht die ziek maken. Nu maakt hij zich sterk voor de gezonde keuken. En voor een schoon huis, want Vorwerk maakt ook stofzuigers, schoonmaakrobots, tapijten, en sinds kort ook elektronische apparatuur met een vrouwelijke touch. Maar de Thermomix is de ster in dit assortiment en zorgt voor eenderde van de omzet.
Strecker zit in een conferentiezaal, hoog boven Wuppertal. Het hoofdkantoor van de onderneming straalt de charme uit van de jaren vijftig, een paternosterlift draait hier zijn rondjes. En ook de wonderbaarlijke keukenmachine is eigenlijk oeroud. ‘Er was al een Thermomix in de jaren zeventig in Frankrijk,’ zegt Strecker. Vier decennia lang heeft Vorwerk gewacht op succes. Een bedrijf met aandeelhouders zou de productie waarschijnlijk al lang hebben stopgezet, maar ‘in een familiebedrijf kunnen we meer geduld oefenen als we ergens in geloven’, zegt Strecker.
De Commanditaire vennootschap Vorwerk & Co is een typisch Duits familiebedrijf. Het werd in 1883 opgericht door Carl en Adolf Vorwerk als een tapijtfabriek in de Wuppertalse wijk Barmen. Later produceerde het motortjes voor grammofoons, in de Tweede Wereldoorlog ook wapentuig en nog later stofzuigers met de naam Kobold. Al deze dingen zijn eigenlijk, net als keukenmachines, door de tijd achterhaald. Ze herinneren eerder aan de jaren van het wirtschaftswunder dan aan het digitale tijdperk. Dit soort dingen kunnen alleen maar succesvol zijn als de tijdgeest iets verkeerd doet – of Vorwerk iets goed.
Apple als voorbeeld
Op een paar kilometer van het hoofdkantoor, in het stadsdeel Laaken, ligt in een smal en bebost dal aan beide oevers van de Wupper de Duitse Thermomixfabriek. In de neonverlichte fabriek rollen dagelijks 1500 keukenmachines van de band, de klok rond in drie shifts. Technici stellen apparatuur in, machines voeren elektromotoren aan en medewerkers testen displays; er wordt een extra productiestraat bijgebouwd en in Frankrijk staat nog zo’n fabriek.
De arbeid aan de lopende band is ongeveer fifty-fifty verdeeld tussen robots en mensen. Vorwerk produceert bijna alles zelf, zelfs de motoren die het vierbladige roterende mes binnen in elke heksenkookpot versnellen tot 10.700 omwentelingen per minuut. Alle belangrijke onderdelen van de Thermomix, uitgezonderd de zilverkleurige aluminium kookpan, zijn lichtgrijs, bijna wit.
Hoofdontwerper Uwe Kemker wil per se lichte kleuren. Dat is niet altijd zo makkelijk, omdat de kleur van het merk Vorwerk donkergroen is. Kemker, een man die rustig en geconcentreerd overkomt, heeft een duidelijk voorbeeld: Apple. ‘Ik sta er in het hele bedrijf om bekend dat ik steeds Apple-producten meebreng. Van Apple kun je echt leren wat goed design is – het is de kunst van het weglaten,’ zegt hij. Met deze maatstaf heeft hij ook de Thermomix TM5 ontworpen. Met een kleurig touchscreen, dat het koken zo intuïtief mogelijk maakt, zoals Apples iPod indertijd deed met het luisteren naar muziek: kiezen uit duizenden recepten, ingrediënt erin, druk op de knop. Volgende ingrediënt, weer een druk op de knop, ingrediënt, knop, ingrediënt, knop, tot het gerecht klaar is. Dat is alles. Het duurt een paar minuten. De rest wordt verzorgd door de Thermomix, die het verwarmingselement en de mixer volautomatisch hun programma laat afwerken, van brooddeeg via kookgroente tot gekoelde spinaziesmoothies.
Wat Apple kan, dat kunnen ze bij Vorwerk ook.
Het vermogen van de ondernemersfamilie achter Vorwerk wordt op 2,3 miljard euro geschat
De verwantschap gaat op tot en met het businessmodel. Als iPhone-bezitters in de App Store nieuwe software (of bij iTunes muziek) downloaden, dan verdient Apple eraan mee. Zoiets willen ze ook met de Thermomix. Bedrijfsleider Strecker laat op dit moment tests doen waarbij de Thermomix wordt verbonden met de databank voor recepten op het internet. Als alles goed gaat, zou binnenkort een veeg over het touchscreen kunnen volstaan, en een half uur voor het avondeten staat dan een bezorger met alle benodigde ingrediënten op de stoep.
Maar dat is nog toekomstmuziek, volgens Strecker. Er zijn nog een paar problemen op te lossen voordat, over een paar jaar misschien, een bestelfunctie de Thermomix ook tot inkoopassistent maakt. ‘Vooral de logistiek, dus de bezorging op een bepaald tijdstip, is nog een lastige kwestie,’ zegt Strecker. Als die horde genomen is, zou zijn bedrijf niet alleen verdienen aan de verkoop van keukenmachines, maar ook aan de ingrediënten. Een geschikte bezorgdienst is er al: drie jaar geleden heeft Vorwerk aandelen gekocht in de Berlijnse start-up HelloFresh.
Als de Thermomix in het huidige tempo verkocht blijft worden, zou tegen die tijd in bijna elke Duitse keuken een apparaat staan. Daar komen Italië, Spanje en Frankrijk bij, die nu al grote markten voor Vorwerk zijn, en de Verenigde Staten, waar de onderneming de Thermomix vanaf volgend jaar wil verkopen. Niet via winkelcentra of webwinkels, maar zonder reclame en andere fratsen, uitsluitend door middel van haar wonderbaarlijke verkoopconcept.
Terug dus naar Stefanie Holtz, de Thermifee. ‘Bij mij begon het in 2010, met een uitnodiging bij een vriendin,’ herinnert Holtz zich. De betovering van de heksenkookpot werkt binnen het kader van zulke uitnodigingen: een leuke avond in de vriendenkring. ‘Erlebniskochen’ heet dat in Vorwerk-Duits: een soort tupperwareparty met de keukenmachine. Alleen langs deze weg kom je aan een Thermomix. Kijken, meedoen, bestellen. Op een andere manier is het apparaat niet te krijgen.
Wat lawaai betreft heeft hoofdontwerper Kemker nog wat te doen. Maar het ijs smaakt voortreffelijk
Holtz kocht eerst het vorige model, later de huidige TM5. Sindsdien organiseert ze zelf in haar kennissenkring de ene ‘kookbelevenis’ na te andere. Haar YouTube-video’s hebben haar bekend gemaakt.
Met haar zwarte Citroën Berlingo toert ze door het Sauerland en de Soester Börde, en omdat ze allesbehalve verlegen is, verdient ze daar aardig mee. Voor elke verkochte Thermomix incasseert ze 115 euro provisie van Vorwerk. In het eerste jaar verkocht ze 23 apparaten, later waren het er tegen de honderd. ‘Ik begrijp niet waarom iemand nog een baantje aanneemt voor 450 euro,’ zegt ze, en toont zich op dat moment meer zaken- dan huisvrouw.
Een kookbelevenis verloopt steeds volgens dezelfde enscenering. Die is door Vorwerk, zo schrijft de onderneming in interne documenten, ‘bewust zo vormgegeven dat de wens om een Thermomix te bezitten in de loop van de demonstratie steeds sterker wordt’. De bedoeling is een ‘culinaire reis’, waarbij elke gast een keer meekookt, en die steeds van baguettes via mediterrane kaasgerechten naar groenteschotels met lichte saus voert. En waarbij aardbeienijs wordt bereid: suiker in de pan, druk op de knop, de mixer springt aan. Dan slagroom, knop. Bevroren aardbeien, knop. Aan het eind wordt het luidruchtig. De Thermomix wordt een helse machine als hij de bevroren vruchten verpulvert. Wat lawaai betreft heeft hoofdontwerper Kemker echt nog wel wat te doen. Maar het ijs smaakt voortreffelijk. En de wens om zo’n apparaat te bezitten wordt sterker.
Wie na zo’n party geen Thermomix koopt, kan er ook een verdienen, door zelf vrienden en bekenden uit te nodigen voor een kookbelevenis. Net als de Thermifee doen in totaal 34.500 zogeheten vrije Thermomix- vertegenwoordigers dat. Vierendertigduizend vijfhonderd! Drie. Vier. Vijf. Nul. Nul. Dit legioen is het geheim van Vorwerk. De verklaring voor de reusachtige hoeveelheid verkochte keukenmachines.
Piramidespel
De onderneming beloont goede verkoopsters met oorbellen, sierspelden en halskettingen met het design van het vierbladige mes. De besten brengen het tot de Rozenclub, de allerbesten tot de Briljantclub. Vorwerk lokt ze met gezamenlijke reizen en feestjes. Als tegenprestatie moeten de vertegenwoordigsters hun groepsleidsters elke week melden hoeveel Thermomixen ze verkocht hebben. Zo brengt Vorwerk de dames in een concurrentiepositie, waardoor ze actief blijven. Natuurlijk wordt niemand tot verkoop gedwongen – maar hoe zou het voelen om wekelijks nul verkopen aan je leidster te moeten melden? Laat staan als er een groepsreis van afhangt. Vorwerk weet natuurlijk hoe de melding ‘nul verkopen’ te vermijden is. In haar trainingshandboeken beveelt de onderneming aan om eerst ‘vrienden, bekenden, buren’ aan te spreken en de kring dan langzaam te verbreden: ‘de postbode, de doktersassistente, de kapster, collega’s op het werk, de secretaresse’. Enzovoort.
Je zou dat als een soort piramidespel kunnen zien, maar dat bestrijdt bedrijfsleider Strecker stellig. Anders dan bij veel piramidespelen lopen de vertegenwoordigers geen financieel risico, omdat ze de apparaten niet eerst zelf hoeven te kopen voor ze ze doorverkopen. En nog een verschil: Vorwerk verhindert dat verkoopsters zelf weer verkoopsters in dienst nemen en alleen nog van provisies leven.
Zolang de klanten tevreden zijn met de Thermomix, functioneert dit concept. Zo groeit het, wordt het groter. Bijna vanzelf. Zelfs de Aldi kan daar niets aan veranderen. Onlangs had de supermarktketen een goedkopere nagebouwde versie in de aanbieding voor 200 euro. De toeloop was op verscheidene plaatsen zo groot dat de politie eraan te pas moest komen. Voor Vorwerk is de nieuwe concurrentie echter geen reden tot zorg. Veertig jaar ervaring in de bouw van keukenapparatuur kopieer je niet zomaar even.
Dit alles heeft bijgedragen aan de vorming van een van de grootste privévermogens in Duitsland. Het vermogen van de ondernemersfamilie achter Vorwerk, de familie Mittelsten Scheid, wordt door Manager Magazin nu op 2,3 miljard euro geschat. Ze bezetten daarmee de drieënzestigste plaats op de lijst van de rijkste Duitsers. En ‘Dr. Jörg’, zoals ze hem in Wuppertal noemen, achterkleinzoon van de oprichter, is nog steeds erevoorzitter van de Raad van Advies. Zijn donkergroene Audi staat beneden voor de hoofdingang geparkeerd.
Jörg Mittelsten Scheid is 79 jaar oud. Zijn hele leven heeft hij over de eigenaardigheden van familiebedrijven nagedacht. In Silicon Valley mag het snelle geld dan regeren, zegt hij, maar ‘in een familie gaat het daarnaast ook altijd om loyaliteit, binding en een langdurige samenwerking’. Blijkbaar profiteert zijn onderneming zelfs van het feit dat dat soort bindingen over het algemeen zwakker worden: ‘De eenzaamheid in de samenleving neemt toe. Er zijn meer scheidingen, meer eenpersoonshuishoudens, meer oude mensen, meer alleenstaande ouders. De directe verkoop heeft daarbij altijd al een interessante functie gehad, want die gaat vereenzaming tegen,’ zegt Mittelsten Scheid, en hij verwijst naar het Erlebniskochen met de Thermomix, dat voor veel plezier en vreugde zorgt.
Zo kun je het bekijken. Maar je zou het evengoed kunnen bekritiseren, omdat vrienden en bekenden op deze manier als klanten worden beschouwd. Thermifee Stefanie Holtz zegt dat ze het allemaal voor haar plezier doet: de kookbelevenis en de filmpjes voor YouTube. Daarvoor zet ze haar tablet altijd neer tussen de koffiemachine en de magnetron – en filmen maar. Vorwerk betaalt haar daar niets voor, zegt ze, maar YouTube wel. ‘Die zeiden op zeker moment dat ze me zouden laten delen in de reclame-inkomsten. Dat begon met 30 euro, maar nu is het meer,’ vertelt ze. De Thermifee heeft alweer iets tevoorschijn getoverd: geld uit het niets. Dan wendt ze zich naar de oven. Het boerenbrood is klaar. Zo dadelijk komt de familie thuis.
Auteur: Marcus Rohwetter
Vertaler: Piet Meeuse
Die Zeit
Duitsland | oplage 540.000
De krant van de Duitse intelligentsia is tolerant en liberaal en biedt iedere donderdag grote politieke analyses. Bij controversiële thema’s worden verschillende meningen en auteurs tegenover elkaar gezet. Voormalig bondskanselier Helmut Schmidt levert regelmatig bijdragen.