Op het internet moet je vooral niet alles voor zoete koek aannemen. In deze rubriek duikt 360 elke maand in een andere virale trend, bewering of internetfenomeen. Dit keer hoe #SkinTok zich op steeds jongere kinderen richt, met gevolgen voor hun huid én hun zelfbeeld.
🔥 Wat gaat er viraal?
Ze draagt een wit-roze gestreepte pyjama en een haarband met konijnenoren. De Italiaanse influencer Yousra verzekert haar 1,4 miljoen TikTok-volgers ervan dat er tal van huidverzorgingsproducten geschikt zijn voor jonge tieners. ‘Ben je een meisje jonger dan veertien jaar?’ vraagt ze. ‘Dan is deze video zeker iets voor jou.’ Een andere TikTok-gebruiker, met ruim tweeduizend volgers, reageert met een video op de aanbevelingen en beaamt hoe goed de producten zijn. Achter haar staat een grote kast gevuld met knuffels.
Deze content is onderdeel van een bredere trend. Er komen steeds meer merken en producten op de markt die zich richten op jonge tieners, en in extreme gevallen zelfs op kinderen en kleuters. Zo lanceerde actrice Shay Mitchell eind vorig jaar een Everyday Facial Sheet Mask voor peuters vanaf vier jaar. Het bedrijf Everdeen plaatste een TikTokfilmpje waarin een badkamerkastje wordt gevuld met producten van het merk: een haarbandje, lipolie, parfum, gezichtsmist. Daaroverheen verschijnt de tekst: ‘POV: je 3-jarige is geïnteresseerd in huidverzorging’. Het bedrijf heeft eerder een gezichtsreiniger en moisturizer in een knalroze verpakking gelanceerd, genaamd het Barbie Kids Happy Face Duo, dat wordt geleverd met stickers om de flesjes te versieren.
Huidverzorging lijkt een vast onderdeel te zijn geworden van het leven van jonge meiden. Megan Moore, een basisschoolleraar in de welvarende voorstad Oakwood in Ohio, vertelde The Atlantic dat de meeste meisjes in haar klas, allemaal rond de tien jaar, thuis al een minikoelkast speciaal bedoeld voor huidverzorgingsproducten hebben. In The Times geeft Maria Lally toe dat haar twaalfjarige dochter slaapt met een satijnen antirimpelkussensloop. Op slaapfeestjes zijn eyepatches en gezichtserums inmiddels even vanzelfsprekend als nagellak.
👀Wat zijn de gevolgen?
Sommige huidverzorgingsproducten kunnen fysieke schade aanrichten. Bij voorbeeld als crèmes ingrediënten zoals retinol of krachtige corticosteroïden bevatten, die vaak te agressief zijn voor een jonge huid.
Maar de gevolgen kunnen ook psychologisch van aard zijn. Kaitlynn Mendes is socioloog aan de Western University en doet onderzoek naar sociale media, genderongelijkheid en online misbruik. Ze legt aan The Globe and Mail uit dat algoritmen, filters en influencercultuur het beeld van wat normaal of haalbaar is, vertekenen. Dat creëert het idee dat ‘perfectie’ haalbaar is, zolang je maar genoeg tijd investeert en de juiste producten gebruikt. ‘Als dat niet lukt, blijven mensen achter met een slecht gevoel,’ zegt ze.
In het ergste geval mondt dit uit in ‘cosmeticorexia’. Dat is een relatief nieuw begrip dat volgens medische professionals verwijst naar ‘buitensporig, voor de leeftijd ongepast of dwangmatig gebruik van cosmetische producten en behandelingen’. Psycholoog Alberto Stefana maakt zich grote zorgen. ‘Er zijn jonge patiënten die niet met vrienden willen afspreken omdat hun huid niet perfect is’, vertelt hij aan Financial Times. ‘Dit zorgt voor veel problemen bij de ontwikkeling van een gezonde identiteit.’
💬 Meer regelgeving?
De roep om strengere regels rond de verkoop van skincare aan jonge kinderen klinkt steeds luider. Zo heeft de Italiaanse mededingingsautoriteit onlangs een onderzoek ingesteld naar de beautywinkelketen Sephora en het cosmeticamerk Benefit, vanwege bezorgdheid over verkapte kindermarketing bij gezichtsmaskers, serums en zelfs antiverouderingscrèmes.
In het Verenigd Koninkrijk pleit Save Face, een register van erkende schoonheidsspecialisten en cosmetisch chirurgen, voor wetgeving die de verkoop van huidverzorgingsproducten met krachtige ingrediënten zoals retinol en zuren aan jongeren onder de achttien jaar beperkt. De organisatie voerde eerder met succes campagne voor een verbod op botox en fillers bij minderjarigen. Stephanie Mallet, voorzitter van de Franse Vereniging voor Kinderdermatologie, wordt woedend van de ongebreidelde winstzucht van de cosmetica-industrie. ‘De huid van een kind heeft niets nodig. Die is niet te droog, niet te vettig, niet te rood en niet gerimpeld.’
Het bedrijf komt onder controle van Amerikaanse investeerders
Het Chinese ByteDance, eigenaar van het platform TikTok, maakte donderdag bekend dat het een overeenkomst heeft gesloten voor de oprichting van een structuur die wordt gecontroleerd door Amerikaanse investeerders. Deze stap maakt een einde aan een soap die de afgelopen jaren voor veel onzekerheid heeft gezorgd over de toekomst van TikTok in de Verenigde Staten.
De entiteit, genaamd TikTok USDS Joint Venture LLC, zal de gegevens, applicaties en algoritmes van Amerikaanse gebruikers beveiligen met maatregelen op het gebied van gegevensbescherming en cyberbeveiliging, aldus ByteDance.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
‘Verschillende grote bedrijven en investeringsmaatschappijen maken deel uit van het nieuwe Amerikaanse TikTok. Velen van hen hebben banden met elkaar en met president Trump’, merkt The New York Times op.
Dit is met name het geval met Oracle, waarvan medeoprichter Larry Ellison een vriend is van de Amerikaanse president. De techgigant zal verantwoordelijk zijn voor de opslag van de gegevens van Amerikaanse gebruikers in zijn beveiligde cloud, aldus TikTok.
De hertelling heeft ‘geen fraude aan het licht gebracht’
De hoogste gerechtelijke instantie van Roemenië oordeelde maandagavond dat de hertelling die werd aangevraagd na een verzoek van een niet-geselecteerde kandidaat om de stemming nietig te verklaren ‘geen fraude aan het licht heeft gebracht die de uitslag van de verkiezingen zou kunnen veranderen’.
Deze beslissing maakt dus de weg vrij voor een duel op zondag tussen Calin Georgescu, een pro-Russische kandidaat die voorstander is van het stopzetten van de hulp aan Oekraïne, en de pro-Europese centrumrechtse kandidaat Elena Lasconi.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
Het electorale succes van Georgescu, die tot dan toe vrijwel onbekend was, gaf aanleiding tot vermoedens dat er onregelmatigheden in het spel waren. Vorige week gaven de Roemeense autoriteiten de schuld aan Russische invloed en de rol van TikTok, dat deze aantijgingen steevast ontkende. De beslissing van het Hof zal ‘een zekere stabiliteit in het Roemeense verkiezingsproces herstellen’, aldus Politico.
Als het ‘de verkiezingen ongeldig had verklaard, zou dat de toch al gespannen politieke situatie hebben verergerd, waarbij veel Roemenen de belangrijkste partijen van het land, die geen kandidaat hebben in de tweede ronde, ervan verdenken te hebben geprobeerd de resultaten te manipuleren’, aldus de politieke nieuwssite.
Het is het eerste land ter wereld dat zo’n wet invoert
Het Australische parlement heeft donderdag een wet aangenomen die kinderen en tieners onder de 16 verbiedt om gebruik te maken van sociale netwerksites, meldt ABC. De regering vond de tekst ‘noodzakelijk om hun mentale gezondheid en welzijn te beschermen’, aldus de Australische zender.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
Platforms krijgen een jaar de tijd om aan de nieuwe regelgeving te voldoen, bekend als de strengste ter wereld. De wet voorziet in ‘een boete van maximaal 50 miljoen Australische dollar’ (30,7 miljoen euro) als Tiktok, Instagram en Facebook geen ‘redelijke stappen’ ondernemen om te voorkomen dat jongeren onder de 16 jaar hun platformen gebruiken.
Er zijn echter geen straffen voor jongeren of ouders die zich niet aan de regels houden, volgens ABC. De wet, die door critici vaag, problematisch en moeilijk toepasbaar wordt genoemd, was een van de stokpaardjes van de centrumlinkse premier Anthony Albanese. Australië is het eerste land ter wereld dat een wet invoert om jongeren te beschermen tegen de gevaren van sociale media.
‘De rol van TikTok, een Chinees bedrijf, wordt nauwkeurig onderzocht na de verrassende overwinning van een extreemrechtse kandidaat, Calin Georgescu, in de eerste ronde van de Roemeense presidentsverkiezingen op 24 november,’ schrijft Politico.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
Valérie Hayer, voorzitster van de Renew-fractie in het Europees Parlement, heeft Shou Zi Chew, CEO van TikTok, opgeroepen om in Brussel te getuigen om er zeker van te zijn dat ‘zijn platform niet handelt in strijd’ met de Digital Services Act (DSA), de Europese regelgeving over online content. Waarnemers hebben ‘de verborgen activiteiten van duizenden nepaccounts in de aanloop naar de stemming’ aan de kaak gesteld, merkt Politico verder op.
De eerste plaats van Georgescu, die door geen enkele partij werd gesteund en tijdens zijn campagne afwezig was in de reguliere media, verraste de opiniepeilers en de politieke klasse. De tweede verkiezingsronde wordt gehouden op 8 december.
Gewelddadige taal wordt van het het platform geweerd
Mexicaanse tiktokkers die filmpjes maken om het drugsgeweld in hun land aan te kaarten hebben een manier gevonden om de strenge richtlijnen van het sociale medium als het gaat om gewelddadige taal te omzeilen: codewoorden. Dat schrijft Rest of World. Volgens de techsite gebruiken Mexicaanse contentmakers woorden als desvividos (onlevenden) en bom bom (voor schietpartijen) om te voorkomen om van het platform geweerd te worden.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
De communityrichtlijnen van TikTok staan geen bloederige, gruwelijke, verontrustende of extreem gewelddadige inhoud toe, maar specifieke beelden en woorden die worden gebruikt om te praten over drugsgerelateerd geweld worden niet geblokkeerd of verboden, vertelde een woordvoerder van TikTok aan Rest of World. Toch zeggen veel gebruikers van het platform dat hun filmpjes offline zijn gehaald nadat ze woorden als balacera (schietpartij) of tortura (marteling) hadden gebruikt. Ook video’s waarin de naam van El Chapo wordt genoemd zou volgens de tiktokkers van het platform zijn verwijderd.
Het is niet de bedoeling om drugsbazen te verheerlijken, maar om ze ter verantwoording te roepen, aldus Héctor Frank, een contentmaker uit Culiacán – een van de zwaarst getroffen steden door drugsgeweld –, op de website van Rest of World. ‘Ze hebben zoveel macht en invloed binnen en buiten Mexico, en ze zijn een grote reden waarom de mensen in Culiacán het zo moeilijk hebben.’
De nieuwe dienst zou net zo verslavend kunnen zijn als sigaretten
De EU heeft gezegd dat ze een nieuwe door TikTok gelanceerde dienst in Europa zal verbieden waarvan zij denkt dat deze ‘net zo verslavend kan zijn als sigaretten’, tenzij het bedrijf ‘overtuigend’ nieuw bewijs levert dat kinderen beschermd zijn. Dat schrijft The Guardian.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
Als het verbod doorgaat, zou het de eerste keer zijn dat de EU ingrijpende nieuwe bevoegdheden gebruikt om sancties op te leggen aan sociale-mediabedrijven sinds de historische Digital Service Act (DSA) afgelopen augustus van kracht werd.
De commissie gaf TikTok tot woensdag de tijd om ‘argumenten ter verdediging aan te voeren die de commissie zorgvuldig zal beoordelen’ voordat zij een definitief besluit neemt over maatregelen.
De digitale commissaris, Thierry Breton, zei dat het Chinese platform ‘er niet in slaagde te bewijzen’ dat TikTok Lite, dat gebruikers beloont voor het bekijken van clips, voldoet aan de wettelijke verplichtingen en beschreef de dienst als ‘giftig’.
De brief zou op sociale media uit zijn verband zijn getrokken
The Guardian heeft de ‘Brief aan Amerika’ van Osama bin Laden van zijn website verwijderd nadat deze veelvuldig was verspreid op sociale media en steun kreeg van sommige TikTok-gebruikers. Dat schrijft The Telegraph. Een woordvoerder van The Guardian zei dat de brief was verwijderd nadat deze ‘op grote schaal werd gedeeld op sociale media zonder volledige context’ door pro-Palestijnse activisten.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
De brief van Bin Laden, die was gepubliceerd in 2002, legt de beweegredenen achter de aanslagen van 9/11 uit en stelt dat de onderdrukking van de Palestijnse gebieden moet worden ‘gewroken’ in een aanval op ‘Amerikanen en Joden’. Bin Laden zei dat het hem ‘zowel aan het lachen als aan het huilen bracht’ toen Amerikanen ‘verzonnen leugens verkondigden dat de Joden een historisch recht hebben op Palestina’.
Eenentwintig jaar later, te midden van een debat over het aandeel van de VS op de oorlog in Gaza, heeft de brief de steun gekregen van pro-Palestijnse TikTok-accounts.
Nadat het transcript van de brief uit 2002 op de website van The Guardian veel webverkeer kreeg, verwijderde de krant het. ‘Daarom hebben we besloten om het te verwijderen en in plaats daarvan lezers te verwijzen naar het nieuwsartikel dat het oorspronkelijk in context plaatste.’
TikTok zei zelf in een statement op donderdag dat het ‘proactief en doortastend’ video’s verwijdert waarin de brief van Bin Laden wordt aangehaald. ‘Content die deze brief promoot is duidelijk in strijd met onze regels over het ondersteunen van elke vorm van terrorisme’, citeert The Guardianhet bedrijf.
In Brazilië hebben vrouwen van gevangenen succes op TikTok met video’s over de bezoekjes aan hun partners. Zo zorgen ze ervoor dat het stigma verdwijnt dat aan gevangenen en hun families kleeft in een land waar meer dan 900.000 mensen achter de tralies zitten.
In het nagenoeg oneindige universum van TikTok-sterren hebben Braziliaanse ‘schoonzussen’ hun plekje veroverd. En ze hebben veel succes. Het zijn echtgenotes en vriendinnen van gevangenen – cunhadas noemen ze zichzelf: schoonzussen – die in korte, zelfgemaakte video’s het reilen en zeilen van hun dagelijks leven laten zien. Een bezoek aan hun liefje achter de tralies gaat gepaard met een mix van routine, emoties en onzekerheid.
De video ‘Dia de visita no xilindró’ [Bezoekdag in de bajes] werd een grote hit. Een meisje van in de twintig met onmogelijke wimpers en getatoeëerde handen vertelt hoe ze eindelijk haar boy gaat bezoeken, nadat ze hem vijfenveertig dagen niet heeft gezien – ‘omdat hij in eenzame opsluiting zat, ze hem daarna naar een halfopen instelling brachten en hij vervolgens naar een andere gevangenis is overgeplaatst’. De bureaucratische formaliteiten zijn net afgerond en ze is al in de gevangenis, dus staat weinig de langverwachte hereniging nog in de weg, vertelt ze. Maar dan begint de nachtmerrie. ‘Een aardige politieagent, een schatje, echt het toonbeeld van empathie,’ zegt ze sarcastisch, ‘zei dat het röntgenapparaat niet werkt. Daarom is het bezoek opgeschort. Maar hij zei dat we wel een kwartiertje mochten praten via de telefoon.’
De maker van de video slaagde erin haar lotgevallen als vrouw van een gevangene om te zetten in een bron van sponsoring en inkomsten
Vanaf dat moment toont de schoonzus een waaier aan emoties, het best werkende recept voor sociale media. En – want dit is TikTok – er loopt een katje door het beeld. Het resultaat: zes miljoen internetgebruikers zagen de video, die ruim zesduizend reacties kreeg. De maker, Mischa Lemos, heeft bijna een miljoen volgers en slaagde erin om haar lotgevallen als vrouw van een gevangene om te zetten in een bron van sponsoring en inkomsten. Haar geval is niet uitzonderlijk, maar ook niet erg gangbaar.
Overvolle gevangenissen
Tot voor kort liep niemand ermee te koop de vrouw van een gevangene te zijn. Maar clip na clip, vaak met gevangenisraps op de achtergrond, openen deze vrouwen een deur naar een tastbare werkelijkheid binnen de gevangenismuren, die af en toe de krantenkoppen haalt – dan is het vaak een met bloed bevlekt beeld, vol rellen, barbaarse slachtingen en martelingen. In Brazilië zitten meer dan 900.000 mensen gevangen; de gevangenissen zijn overvol en de omstandigheden zijn er erbarmelijk. Alleen China en de VS tellen meer gedetineerden.
Socioloog Fernanda Naiara Lobato van de Federale Universiteit van Ceará bestudeert het fenomeen van de schoonzussen op TikTok en Instagram voor haar promotieonderzoek naar vrouwen die een romantische of echtelijke relatie hebben met gedetineerde mannen. ‘Deze vrouwen vertellen over hun dagelijks leven in de taal van het internet, met memes, humor, sarcasme en betrokkenheid,’ zegt ze in een videogesprek vanuit Fortaleza.
De filmpjes van geliefden van gevangenen op sociale media zorgen ervoor dat het stigma verdwijnt dat aan gevangenen en hun families kleeft
Juist de gevangenissen van Ceará zijn momenteel in het nieuws vanwege diverse gevallen van marteling van gedetineerden, zoals het breken van vingers of het draaien van testikels. Lobato wijst op het symbolische aspect van het mishandelen van gevangenen in het ‘kamertje van de liefde’, de plek voor intimiteit ‘die ooit iets heel anders betekende’.
De filmpjes van geliefden van gevangenen op sociale media zorgen ervoor dat het stigma verdwijnt dat aan gevangenen en hun families kleeft, zegt Lobato. Daarnaast zorgen ze voor solidariteit tussen deze vrouwen en vermenselijken ze de ervaringen in gevangenissen. Ook laten ze zien dat de gevangeniswereld niet losstaat van de rest van de samenleving.
Op TikTok delen de vrouwen weinig details over hun geliefden, zegt de onderzoeker, ze praten vooral over zichzelf. Als het om de gevangenis gaat, vraagt niemand voor welke misdaad of aanklacht iemand vastzit; dat wordt als beledigend ervaren. Gevangeniscodes worden binnen noch buiten de muren geschonden, want daar zitten consequenties aan.
Vrouwelijke gedetineerden worden doorgaans in de steek gelaten door hun partners en familie
De machtigste criminele groep van Zuid-Amerika, de Primeiro Comando da Capital (PCC), domineert de gevangenissen en favela’s. Zij begonnen met de term ‘schoonzussen’ voor de vrouwen van bendeleden (hermanos, broers). De term breidde zich later uit tot elke vrouw die een gevangen man bezoekt. Vrouwelijke gedetineerden worden daarentegen doorgaans in de steek gelaten door hun partners en familie.
Drugswet
Braziliaanse gevangenissen zitten overvol. Aan het begin van deze eeuw waren er ongeveer 200.000 gevangenen, maar in ruim twee decennia is de gevangenispopulatie met een factor vier gestegen. De belangrijkste reden dat er nu meer dan 900.000 gevangenen zijn, is een antidrugswet uit 2006 die geen onderscheid maakt tussen dealers en gebruikers.
De Hoge Raad is van plan het debat te hervatten over decriminalisering van drugsbezit voor persoonlijk gebruik. Er is een datum vastgesteld voor de behandeling van een hoger beroep, dat was ingediend door een man die was betrapt met 3 gram marihuana. De zaak lag jarenlang onder op de stapel van de hoogste Braziliaanse rechtbank, wat aangeeft hoe netelig de kwestie is. In 2015 begon de Hoge Raad met het bestuderen van het hoger beroep. Drie van de elf rechters stemden voor versoepeling, maar een vierde vroeg tijd om de zaak nauwer te bestuderen. En daar bleef het steken.
Acht jaar zijn inmiddels verstreken. De verwachting is dat de rechters zullen instemmen met een versoepeling van de drugswet. De grootste optimisten dromen ervan dat de Hoge Raad het eens wordt over een bepaalde hoeveelheid die consumenten onderscheidt van dealers.
De snelheid waarmee bendes innoveren en zich aanpassen is verbluffend
De georganiseerde misdaad regeert niet alleen over de gevangenissen van Brazilië, maar beheert ze ook min of meer. Het is gebruikelijk dat de autoriteiten gedetineerden vragen of ze geïnterneerd willen worden in een gevangenis die wordt gedomineerd door een bepaalde bende, om zo gevangenisoorlogen te vermijden. En de snelheid waarmee bendes innoveren en zich aanpassen is verbluffend. Tijdens de pandemie begon de ondernemingsgezinde PCC de wachtrijen van bezoekers via Telegram te organiseren om drukte te vermijden, aldus een recent verslag in het tijdschrift Piauí. Het systeem is inmiddels uitgebreid naar andere gevangenissen.
Schendingen van mensenrechten worden door de cunhadas op sociale media niet aan de kaak gesteld. Dat blijft het terrein van groepen zoals het gevangenispastoraat van de katholieke kerk. De influencers laten hun eigen versie van hun dagelijks leven zien – mierzoet, zoals TikTok voorschrijft. Ze filmen zichzelf terwijl ze maaltijden koken om mee te nemen en de gerechten, zoals pasta bolognese of soms zelfs een biefstuk, in doorzichtige zakken stoppen. ‘Jumbo’ is in gevangenisjargon de naam voor die doorzichtige tas waarin ze eten meenemen, of nieuwe kleren of tandpasta – in veel Braziliaanse gevangenissen ontbreken zelfs de meest basale dingen.
Parallel universum
Tiktok-video’s met de hashtag #mulherdepreso [gevangenisvrouw] of #soltaopresoseujuiz [rechter, laat de gevangene vrij] tonen de beha of het parfum voor het volgende intieme bezoek. Of de cunhadas poseren in kleding waarmee ze de penitentiaire inrichting zouden willen betreden, maar die verboden is. Gevangenissen hanteren namelijk eenvoudige kledingvoorschriften voor bezoekers: T-shirt, legging en slippers. Ze maken ook van de gelegenheid gebruik om geïnteresseerden te informeren: hoe een elektronische enkelband moet worden opgeladen en wat de kosten en reistijd zijn voor dat langverwachte moment eens in de zeven of veertien dagen. En dan pakken ze hun mobiele telefoon, zetten hun liefste gezicht op en delen dat moment met de wereld.
Dit parallelle universum doet overigens veel denken aan de echte wereld. Want hoewel de meeste Braziliaanse gevangenen mestizo of zwart zijn, zijn de populairste cunhadas wit met glanzend steil haar.
De Trump Organization is het meest gehate bedrijf van de VS volgens de 2023 Axios Harris Poll, schrijft het Amerikaanse nieuwsnetwerk CNBC. Ook drie socialemediabedrijven – Twitter, Meta en TikTok – prijken in de top 7 van deze lijst, die reputaties van bedrijven meet. Ruim 16.000 Amerikanen wijzen daarvoor honderd van de ‘zichtbaarste’ bedrijven aan, waaraan ze vervolgens scores toekennen. De top 7 bestaat uit de Trump Organization, FTX, Fox Corporation, Twitter, Meta, Spirit Airlines en TikTok.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
Meta en Twitter scoren slecht op ‘cultuur’ en ‘ethiek’: beide kregen onlangs zware kritiek na het ontslag van duizenden werknemers per e-mail. Voor Twitter, dat nog slechts een derde waard is van de 44 miljard dollar die Elon Musk ervoor betaalde, was dat slechts één drama in een lange reeks. TikTok presteert ondermaats op ‘burgerschap’ en ‘karakter’. De Trump Organization scoorde vooral slecht op ‘karakter’, ‘vertrouwen’ en ‘ethiek’.
Zowel in de VS als Europa wordt TikTok aan banden gelegd uit vrees voor Chinese spionage en propaganda. Het inperken van de populaire app zou weleens een nieuw tijdperk van techregulering kunnen inluiden.
Keuze uit het archief
Afgelopen weekend won de extreemrechtse kandidaat Calin Georgescu de eerste ronde van de Roemeense presidentsverkiezingen. De winst verraste vriend en vijand, aangezien Georgescu er in de peilingen slecht voor stond. Hij zou zijn overwinning te danken hebben aan een TikTok-campagne waarin hij oproept te stoppen met de hulp aan Oekraïne. Om deze reden heeft de EU meteen na de verkiezingen een onderzoek ingesteld naar mogelijke inmenging van TikTok.
De argwaan van de EU ten aanzien van het Chinese sociale medium is niet nieuw, zo blijkt uit dit artikel van The Guardian van begin 2023. De Chinese app zou gebruikt worden om gebruikersgegevens te verzamelen en ingezet worden voor propagandadoeleinden van de Chinese regering. De reactie van westerse regeringen op TikTok kan een beslissende stap zijn in de manier waarop technologie de komende decennia gereguleerd zal worden, aldus het artikel.
De FBI noemde TikTok een bedreiging voor de nationale veiligheid. De Amerikaanse regering nam een wet aan die ambtenaren verplicht de app van hun telefoon te verwijderen. Senator Ted Cruz van Texas betitelde TikTok als ‘een Trojaans paard dat door de Chinese Communistische Partij kan worden gebruikt om invloed uit te oefenen op wat Amerikanen zien, horen en – uiteindelijk – denken’. En de CEO moet de app in maart verdedigen ten overstaan van het Amerikaanse Congres.
Voor wie het debat aan de andere kant van de Atlantische Oceaan niet heeft gevolgd, komt het doelwit van deze felle retoriek misschien als een verrassing: het betreft een app die vooral bekendstaat om de dansjes die viraal gaan, het lanceren van de socialemediasterren van generatie Z en het meesleuren van tieners in een bodemloze put van filmpjes.
Maar het vijandige debat over TikTok dat begon tijdens de regering-Trump, gaat voort onder president Biden. Behalve dat de app op alle apparaten van de federale overheid verboden is, hebben ten minste zevenentwintig staten TikTok op hun apparatuur geblokkeerd, waarmee ook een aantal publieke universiteiten wordt getroffen. Het Congres moet nog stemmen over een wetsvoorstel dat afgelopen december door Republikeinen én Democraten werd ingediend en dat beoogt het gebruik van de app door iedereen in de Verenigde Staten te verbieden.
De scepsis over TikTok is ook naar Europa uitgewaaierd. Sommige politici beweren – in navolging van hun collega’s in Washington – dat TikTok een veiligheidsrisico inhoudt en waarschuwen dat de app mogelijk gebruikersgegevens kan doorgeven aan de Chinese autoriteiten en kan worden gebruikt als propagandamiddel van de Chinese regering. De ruim een miljard maandelijkse actieve gebruikers van TikTok zouden subtiel in een richting worden gestuurd die aansluit bij de doelstellingen van het Chinese buitenlandbeleid.
In december werk bekend dat werknemers van TikTok de privacy van westerse journalisten hadden geschonden
Het is tekenend voor de toenemende spanningen tussen China en het Westen. De strijd om technologie heeft niet alleen te maken met werkelijke paranoia over spionage, maar is ook een handige arena voor geopolitieke grootspraak. In dit tijdperk van het ‘splinternet’ – waarin het web dat ooit open was uiteenvalt in verschillende rechtsgebieden – neemt de bezorgdheid over gegevenssoevereiniteit en informatiestromen toe. De reactie van westerse regeringen op TikTok kan een beslissende stap zijn in de manier waarop technologie de komende decennia gereguleerd zal worden.
Hoewel de beschuldigingen dat TikTok gebruikersgegevens overdraagt aan de Chinese overheid tot dusver niet konden worden gestaafd, kreeg de geclaimde betrouwbaarheid van de app in december een dreun. Toen werd bekend dat werknemers van ByteDance (het moederbedrijf van TikTok) zich toegang hadden verschaft tot TikTok-data, in een poging de verblijfplaats van verschillende westerse journalisten te achterhalen om achter hun bronnen te komen.
TikTok zegt dat het bij dit incident ging om ongeoorloofde toegang tot gegevens, en dat de verantwoordelijke medewerkers zijn ontslagen. Niettemin vergrootte de overtreding de zorgen over het bedrijf en over de regels van de app met betrekking tot dataprivacy.
In het Verenigd Koninkrijk riep het Conservatieve parlementslid Alicia Kearns – voorzitter van zowel de Foreign Affairs Select Committee als de China Research Group – TikTok eerder op om een verklaring af te leggen over de dataprivacy van Britse gebruikers. ‘In hun getuigenis zeiden ze zoiets als “dit zou nooit kunnen gebeuren”,’ zegt Kearns. ‘Nou, dat is dus duidelijk niet waar, want het is wel gebeurd.’ (Afgelopen oktober twitterde ByteDance dat ‘TikTok nooit is gebruikt om leden van de Amerikaanse overheid, activisten, publieke figuren of journalisten tot doelwit te maken’.)
Nagel aan de doodskist
TikTok had vorige maand een ontmoeting met Europese commissarissen om te praten over dataprivacy en het modereren van de inhoud. Dit gebeurde in de context van de vraag hoe het bedrijf van plan is te voldoen aan de nieuwe verordening van de EU voor digitale diensten. ‘Ze beginnen te beseffen dat TikTok niet zomaar een app is om mee te communiceren, om filmpjes naar elkaar te sturen, of voor ander vermaak,’ zegt het Belgische Europarlementslid Tom Vandendriessche. ‘TikTok verzamelt data van en over onze burgers.’
Overigens is TikTok niet het enige bedrijf dat zich daarmee bezighoudt: ook Amerikaanse bedrijven, waaronder Microsoft en Uber, werden in het verleden schuldig bevonden aan het volgen van individuele gebruikers via hun producten. Maar in de VS kwam het nieuws voor TikTok op een zeer gevoelig moment. ‘Dit zou de laatste nagel aan de doodskist moeten zijn voor het idee dat de VS TikTok kunnen vertrouwen,’ twitterde Brendan Carr, lid van de Amerikaanse Federal Communications Commission.
Ook bedrijven als Facebook en Google zijn verstrikt geraakt in de Europese privacywetgeving
In Europa wordt het gesprek enigszins anders gevoerd. Tot dusver is men er minder geneigd om TikTok uit te sluiten op grond van de locatie van het moederbedrijf. De app ligt onder een vergrootglas vanwege bezorgdheid over de dataprivacy. De Ierse commissaris voor gegevensbescherming begon in 2021 twee onderzoeken naar het bedrijf. Het ene richt zich op de omgang met gegevens van kinderen, het andere onderzoekt of de gegevensoverdracht naar China overeenstemt met de datawetgeving van de EU. (Over het eerste onderzoek is een ontwerpbesluit ingediend.)
Dit geldt echter niet uitsluitend TikTok. Ook bedrijven als Facebook en Google zijn verstrikt geraakt in de Europese privacywetgeving, en de EU strijdt momenteel met de VS over de vraag of EU-gegevens daarheen mogen worden verzonden, uit angst dat ze kunnen worden opgeslokt door Amerikaanse inlichtingendiensten.
‘Sommige vragen over TikTok en onze Chinese achtergrond zijn gepolitiseerd, maar wij nemen nationale veiligheidsbelangen zeer serieus,’ zegt Theo Bertram, vicepresident openbaar beleid en overheidsrelaties Europa van TikTok.
Overdreven
Ongeacht waar je je bevindt: hoe serieus moet je alle waarschuwingen nemen? Sommige technologie-experts zeggen dat de beschuldigingen enigszins overdreven zijn. Voor zowel de bedreiging van dataprivacy als de manipulatie van de inhoud, die door politici worden genoemd, ontbreekt momenteel overtuigend bewijs, zegt Graham Webster, onderzoeker en hoofdredacteur van het DigiChina Project aan het Cyber Policy Center van de Stanford-universiteit in Californië.
‘Ik denk dat beide mogelijk zijn, maar op dit moment is voor allebei een aanzienlijke hoeveelheid fantasie nodig om ze daadwerkelijk als een bedreiging voor de nationale veiligheid van de VS te zien,’ aldus Webster. Hij vindt niet dat het in dit stadium onredelijk is om te denken dat Chinese ambtenaren mogelijk ongeoorloofde toegang hebben tot de data van TikTok-gebruikers. ‘Maar je zult moeten beargumenteren waarom die toegang zodanig kan worden gebruikt dat hij een bedreiging vormt voor de nationale veiligheid,’ zegt hij.
De gegevens waarover TikTok beschikt zijn niet uniek. De app kan locatiegegevens verzamelen, maar moet gebruikers om toestemming vragen alvorens gedetailleerde gps-data te kunnen traceren. Als de gebruiker weigert, kan de locatie alleen grofweg worden geregistreerd. (Een woordvoerder van TikTok beweerde dat medewerkers er juist daarom niet in slaagden journalisten op te sporen.) Bovendien worden diezelfde gegevens ook verzameld door allerlei andere apps. Ze worden routinematig verkocht aan externe datamakelaars, die ze aanbieden aan potentiële kopers.
Trojaans paard
‘Er zijn allerlei manieren waarop buitenlandse regeringen toegang kunnen krijgen tot data in de Verenigde Staten,’ zegt Anupam Chander, hoogleraar recht en technologie aan het Georgetown University Law Center in de stad Washington. ‘Het lijkt onwaarschijnlijk dat TikTok doelwit is van gegevensverzameling door de Chinese overheid, omdat activiteiten op de app een grotendeels openbaar karakter hebben.’
Maar hoe zit het dan met het ‘Trojaanse paard’ van Cruz? Zorgt TikTok er stiekem voor dat generatie Z hunkert naar de Chinese Communistische Partij? In 2019 onthuldeThe Guardian dat de richtlijnen voor moderatoren van de app aangaande de omgang met opruiende inhoud toevalligerwijs als bijproduct opleverden dat berichten over Tiananmen, Tibetaanse onafhankelijkheid of Falun Gong – allemaal onderwerp van onderdrukking door Beijing – werden gecensureerd. Het bedrijf benadrukte destijds dat deze documenten met richtlijnen niet langer in overeenstemming waren met het beleid. Sindsdien zouden strategieën voor de beperking van de inhoud zijn ingevoerd die per regio worden afgestemd.
Uit een studie bleek dat TikTok goed scoorde wat betreft de bestrijding van onoprechte manipulatie
Uit een studie uit 2021/2022 van het Strategic Communications Centre of Excellence van de NAVO bleek dat TikTok gunstig afstak bij andere platforms wat betreft de bestrijding van onoprechte manipulatie (het kwam op de tweede plaats, na Twitter en voor Facebook, Instagram en YouTube). Het rapport doet de aanbeveling om meer samen te werken met externe onderzoekers om onderzoek van moderatie van de inhoud op het platform te vergemakkelijken – iets waar de app volgens een woordvoerder van TikTok voorstander van is.
TikTok heeft herhaaldelijk gezegd dat westerse gebruikersdata niet in China worden opgeslagen, dat het nooit gebruikersdata met Chinese ambtenaren heeft gedeeld en dat ook nooit zal doen, en dat zijn mondiale strategie voor moderatie van de inhoud niet afhankelijk is van Beijing. Desondanks hebben TikTok en de Amerikaanse Commissie voor Buitenlandse Investeringen in de Verenigde Staten (CFIUS) de afgelopen zes jaar onderhandeld over een overeenkomst die de bezorgdheid van Amerikaanse politici uiteindelijk moet wegnemen.
Datacentra in VS en Europa
Het 1,5 miljard dollar kostende Project Texas behelst de oprichting van een datacentrum dat Amerikaanse gebruikersgegevens zal opslaan in Texas, onder toeziend oog van Oracle, de Amerikaanse softwaregigant die wordt geleid door miljardair, financier van de Republikeinse Partij en Trump-bondgenoot Larry Ellison. Om de vrees voor manipulatie van de inhoud ten dienste van de Chinese overheid weg te nemen, zal Oracle ook de broncode en de inhoudsalgoritmen van de app onderzoeken.
TikTok wil nu iets soortgelijks in Europa. Het bedrijf zet een datacentrum op in Ierland waar de gegevens van gebruikers in het Verenigd Koninkrijk en de EU zullen worden opgeslagen.
Door deze maatregelen liggen de datapraktijken van de app veel meer onder een vergrootglas dan die van zijn concurrenten in Silicon Valley, zegt Webster. ‘Uitgaande van de informatie over hoe Project Texas eruit gaat zien,’ zegt hij, ‘klinkt het volgens mij alsof ze het hebben over maatregelen die in principe potentiële veiligheidsrisico’s moeten beperken – zoveel als redelijk is.’ Of dat genoeg zal zijn om toezichthouders tevreden te stellen is een andere kwestie.
Facebook heeft een lobbycampagne tegen TikTok gesteund die inspeelde op de angst voor privacy
Een partij die de onderhandelingen met belangstelling volgt, is Facebook, dat TikTok als een existentiële bedreiging ziet. Vorig jaar onthulde The Washington Post een door Facebook gesteunde lobbycampagne tegen TikTok die specifiek inspeelde op de angst voor dataprivacy. Dat zou weleens goed besteed geld kunnen blijken, aangezien TikTok-gebruikers zeggen dat ze bij een verbod op de app waarschijnlijk zouden overstappen naar Instagram (dat eigendom is van Facebook) of andere sociale media.
Met meer verboden wordt de kans op juridische procedures over de vrijheid van meningsuiting groter. Er zijn duidelijke overeenkomsten tussen het verbieden van apps en het strenge toezicht van de Chinese overheid op internet. En dat is vooral ironisch voor de Republikeinen, die zich de afgelopen jaren druk zeiden te maken over de vrijheid van meningsuiting.
Maar over één ding is er overeenstemming, namelijk dat dit alles voor de VS een katalysator moet zijn om nu eindelijk eens in algemenere zin na te denken over gegevensbescherming. ‘Het idee dat buitenlands eigendom de basis is om in te grijpen bij TikTok lijkt onverstandig,’ zegt Chander. ‘We moeten naar een ruimere aanpak, waarbij we in bredere zin onderzoeken wat de nationale veiligheidsrisico’s van gegevensstromen zijn.’
Hij is niet de enige die hoopt dat het TikTok-debat de totstandkoming van een nationale privacywetgeving bespoedigt, zodat Amerikaanse consumenten op alle apps worden beschermd, en niet alleen op TikTok.
Door de constante behoefte aan ontsnapping en vermaak is de grens tussen fictie en werkelijkheid vervaagd, op televisie, in de politiek en in ons dagelijks leven. ‘Het wordt stilaan moeilijk om de harde realiteit nog anders dan als entertainment tot je te nemen.’
De trend begon op TikTok, zoals zo vaak. Klanten van Amazon die op hun videodeurbel een bezorger voor de deur zagen staan, vroegen die bezorger om een dansje te maken. Die pakketbezorgers, werkzaam bij ‘het meest klantgerichte bedrijf op aarde’ en dus sterk afhankelijk van de waardering van de klant, deden wat hen gevraagd werd. De klanten plaatsten de videobeelden op TikTok. ‘Ik zei doe eens een dansje voor de camera en hij deed het!’ luidde de tekst bij beelden van een anonieme werknemer die wat lusteloze pasjes uitvoert. Een andere klant schreef het verzoek met krijt op het pad naar de voordeur. Doe een dansje, stond er, met een smiley en het woord ‘smile’ erbij. Wat de bezorger braaf deed. Zijn huppeldansje kreeg meer dan 1,3 miljoen likes.
Toen ik dat filmpje zag, reageerde ik zoals ik bij het nieuws tegenwoordig wel vaker reageer: ik keek vol ongeloof toe, dacht even na over het verschil tussen wat louter bizar en wat werkelijk dystopisch is, en ging weer over tot de orde van de dag. Maar ze lieten me niet los, die filmpjes die op internet waren gezet door klanten die zichzelf als regisseur beschouwen, met beelden van mensen die tijdens het uitvoeren van hun werk ineens in een heel andere rol worden geduwd.
In het metaversum, zo luidt de belofte, kunnen we straks eindelijk doen wat in sciencefiction is voorspeld: in onze illusies leven
Veel dystopieën hebben één kenmerk gemeen: dat entertainment de bewoners van die naargeestige werelden vaak geen vlucht uit de werkelijkheid biedt, maar ze er juist in gevangen houdt. In Orwells 1984 heb je het telescherm, een apparaat dat wel iets weg heeft van de videodeurbel: beeldscherm en camera in één. In Fahrenheit 451 van Ray Bradbury worden alle boeken door het totalitaire regime verbrand, maar wordt tv-kijken gestimuleerd. In Brave New World van Aldous Huxley gaan mensen naar de bioscoop voor ‘feelies’ (‘voelms’): films die ook de tastzin aanspreken, ‘veel echter dan de werkelijkheid’. In de sciencefictionroman Snow Crash beschreef Neal Stephenson in 1992 een vorm van virtueel entertainment waar mensen zo volledig in opgaan dat ze er praktisch in kunnen wonen. Hij doopte dat het Metaverse.
Inmiddels is dat metaversum vanuit de sciencefiction overgesprongen naar ons dagelijks leven. Microsoft, Alibaba en ByteDance (het moederbedrijf van TikTok) hebben allemaal zwaar geïnvesteerd in virtual en augmented reality. Ze hebben ieder zo hun eigen aanpak, maar hun doel is hetzelfde: van entertainment iets maken waarvoor we niet kiezen, per kanaal, stream of feed, maar iets waar we in wonen. In het metaversum, zo luidt de belofte, kunnen we straks eindelijk doen wat in sciencefiction is voorspeld: in onze illusies leven.
Eindeloosheid
Er is geen bedrijf dat hier zwaarder op inzet dan dat van Mark Zuckerberg. In oktober 2021 doopte hij Facebook om tot Meta om in dit ideële landschap alvast zijn vlag te planten. Het nieuwe bedrijfslogo was het wiskundige symbool voor oneindigheid, een kronkel zonder begin of eind. Heel toepasselijk: het herdoopte bedrijf wil zijn gebruikers een soort eindeloosheid bieden. Waarom zou je genoegen nemen met gewone gebruikers als je er bewoners van kunt maken?
Meta’s belofte van een virtuele werkelijkheid om helemaal in op te gaan lijkt nu nog net zo onbeholpen als de headset die je nodig hebt om dat grenzeloze entertainment te beleven. Maar de belofte is ook overbodig: Zuckerberg werpt zich op als grote vernieuwer, maar de virtuele omgeving die hij in de markt wil zetten, bestaat in feite al. Die Amazon-bezorgers die een dansje deden, waar bevonden die zich anders dan in het metaversum?
De Finse strijd tegen nepnieuws
Zijn we gedoemd om langzaam weg te zinken in het metaversum en er nooit meer uit te geraken, zoals de lotuseters in de Odyssee van Homeros?
Niet als het aan de Finnen ligt. Wat betreft weerbaarheid tegen desinformatie stond Finland in oktober voor de vijfde keer op rij bovenaan de Media Literacy Index: een lijst van 41 Europese landen die sinds 2017 wordt samengesteld door Open Society Institute Sofia (OSIS). Het Finse succes is het resultaat van het gedegen gratis onderwijs – alom beschouwd als het beste ter wereld – en van daadwerkelijke inspanningen om studenten te onderwijzen over nepnieuws. Mediageletterdheid is er onderdeel van het curriculum vanaf de kleuterschool. De gedachte is: tieners van nu zijn opgegroeid met sociale media, maar dat betekent nog niet dat ze gemanipuleerde nieuwsartikelen of video’s van politici kunnen herkennen en zich ertegen kunnen wapenen.
Uit een studie in het British Journal of Developmental Psychology blijkt dat juist adolescenten zeer gevoelig zouden zijn voor samenzweringstheorieën. Dat is een belangrijke reden waarom Finland focust op jongeren. Maar behalve onderwijsprogramma’s heeft de regering ook bibliotheken aangewezen als plek om volwassenen te onderwijzen over misleidende informatie online. Niet onverstandig, gezien het feit dat mediamanipulatie door buurstaat Rusland sinds de oorlog in Oekraïne nog weliger tiert dan voorheen.
Romanschrijvers waarschuwden dat we ons in de toekomst helemaal aan ons entertainment zullen uitleveren. Dat zal ons zo afleiden en afstompen dat we alle gevoel voor realiteit verliezen. Het ontsnappen aan de alledaagse sleur zal zo’n alomvattende onderneming worden dat we dááraan niet meer kunnen ontsnappen. Het zal resulteren in een bevolking die niet meer nadenkt, zich niet meer in een ander kan verplaatsen, en zelfs niet meer weet hoe ze kan regeren en geregeerd kan worden.
Die toekomst is al aangebroken. Of we het nou willen of niet, we leven al in het metaversum.
Wetenschappers die waarschuwen dat de VS zich ontwikkelen tot een ‘post-truth’-samenleving, hebben het daarbij meestal over de kwalijke zaken die onze politiek verzieken: de desinformatie, de argwaan, de president die blijkbaar dacht dat hij de loop van een orkaan kon bepalen met een viltstift. Maar de opkomst van een waarheidsvrije wereld raakt ook de cultuur.
In 1961 hield Newton Minow, die toen net door John Kennedy was aangesteld als hoofd van de Amerikaanse toezichthouder op de media, een toespraak voor tv-bonzen. En hij wond er geen doekjes om. De zenderbazen, zei hij, vulden de ether met ‘een optocht van spelshows, afgezaagde sitcoms over volstrekt ongeloofwaardige gezinnen, moord en doodslag, sensatie, geweld, sadisme, bloedvergieten, boeven en schurken in het Wilde Westen, privédetectives, gangsters, nog meer geweld en tekenfilms’. Onder hun handen veranderde het tv-landschap in ‘een onafzienbaar braakland’.
Dat etiket bleef hangen. Zijn toespraak wordt meestal aangehaald vanwege zijn kritiek op de kwaliteit van de tv-programma’s, maar getuigde ook van een vooruitziende blik wat betreft de macht van het medium. Avond aan avond straalde de tv zijn illusies de huizen en hoofden van de mensen in. Dat vormde hun wereldbeeld terwijl het hen afleidde van de werkelijkheid.
Toen Minow zijn toespraak hield, bestond het tv-landschap in Amerika nog maar uit drie zenders die nog geen 24 uur per dag uitzonden en stonden tv’s alleen in de woonkamer. Nu stikt het overal van de schermen. De entertainmentomgeving is zo onafzienbaar dat je jezelf erin kunt verliezen. Zodra we een serie hebben uitgekeken, krijgen we van de streamingdienst al suggesties voor andere die misschien bij ons in de smaak vallen. Als het algoritme klopt, gaan we bingen, kunnen we uren- of zelfs dagenlang opgaan in een fictieve wereld – zijn we niet alleen bankhangers, maar lotuseters.
‘Voelms’
En ondertussen lonken op dezelfde apparaten de sociale media met hun eigen belofte van amusement zonder end. Instagram-gebruikers staren naar de levens van vrienden en beroemdheden en zetten ondertussen hun eigen geretoucheerde levensverhaal online voor andermans vermaak. De eindeloze talentenshow van TikTok is zo fascinerend dat binnen inlichtingendiensten wel gevreesd wordt dat die door China wordt gebruikt om Amerikanen te bespioneren en propaganda te verspreiden: ‘voelms’ als oorlogswapen. Zelfs op het minder door foto’s geobsedeerde Twitter betreden gebruikers een alternatieve werkelijkheid. In de woorden van New York Times-columnist Ross Douthat: ‘Het is een plek waar mensen gemeenschappen vormen en bondgenootschappen smeden, vriendschappen en seksuele betrekkingen aanknopen, schreeuwen en flirten, juichen en bidden.’ Het is ‘een plek die mensen niet alleen bezoeken, maar waar ze wonen’.
Ik heb ook op die manier op Twitter gewoond – en op Instagram en Hulu en Netflix. Ik wil niets afdoen aan de waarde van het entertainment zelf – dat zou onzinnig zijn en in mijn geval ook enorm hypocriet. Maar ik wil wel wat vraagtekens zetten bij de greep die dit alomvattende entertainment begint te krijgen op mijn leven, en misschien ook op dat van u.
Als je lang genoeg in die omgeving verblijft, wordt het stilaan moeilijk om de harde realiteit nog anders dan als entertainment tot je te nemen. We raken zo gewend aan die uitvergrote werkelijkheid dat de saaie oude échte versie van de wereld erbij begint te verbleken. Een app met weersvoorspellingen stuurde me laatst een pushbericht over ‘interessante stormen’. Ik wist niet dat mijn stormen ook al interessant moesten zijn. Of neem de e-mail die ik kreeg van TurboTax met de vrolijke boodschap: ‘We hebben de mooiste belastingmomenten van dit jaar verzameld en daarmee je eigen persoonlijke belastingverhaal samengesteld.’ De absurditeit van het amusementsdictaat ten top: dat zelfs mijn aangiftebiljet nu al vergezeld gaat van een trailer met hoogtepunten.
Het lijken misschien maar banale, onschuldige voorbeelden. Bedrijven die het van gekkigheid niet meer weten. Maar elke nieuwe mogelijkheid tot vermaak versterkt ook onze zucht ernaar: de neiging om altijd maar op verstrooiing uit te zijn, koste wat kost te voorkomen dat we ons gaan vervelen, altijd voorrang te geven aan de gedramatiseerde versie van gebeurtenissen boven de feitelijke. Wie in het metaversum leeft, gaat verwachten dat het echte leven zich op dezelfde manier ontrolt als op ons beeldscherm. En wat hierbij op het spel staat, is niet niks. In het metaversum is het helemaal niet schokkend maar volkomen vanzelfsprekend dat iemand die vooral bekendstaat als Twitter-orakel en presentator van een spelshow gekozen wordt tot president.
Er kan zich geen grote gebeurtenis voordoen of een productiemaatschappij maakt er wel pseudofictie van
In de jaren sinds Minow de zenderbazen toesprak, is het tv-jargon doorgesijpeld in de manier waarop wij in Amerika praten over de wereld om ons heen. Als we vinden dat iemands ideeën nergens op slaan, zeggen we dat die de draad kwijt is (‘they lost the plot’). Paria’s worden ‘gecanceld’, alsof ze een tv-serie zijn die van de zender wordt gehaald. Vroeger schreven mensen hun levensomstandigheden toe aan de grillen van het lot of de wil van goden. Wij mopperen op de artistieke keuze van ‘de scenaristen’ en jammeren dat Amerika weleens aan zijn laatste seizoen bezig kan zijn. Dat is natuurlijk maar scherts, maar het is humor met een ongemakkelijk randje. Zulke uitdrukkingen lijken tekenen van een sluipend besef dat we werkelijk in ons entertainment zijn gaan wonen.
In mei 2022 werden in Texas op de Robb Elementary School in Uvalde negentien kinderen en twee van hun leraren doodgeschoten. Quinta Brunson, bedenker en hoofdrolspeler van de sitcom Abbott Elementary, deelde op Twitter een dag later een van de vele berichten die ze naar aanleiding van die schietpartij had gekregen: een fan van de serie had haar gevraagd om een verhaallijn over een schietpartij op een school toe te voegen. ‘Mensen bij wie het niet opkomt om meer te eisen van de politici die ze hebben gekozen, maar in plaats daarvan om “entertainment” vragen’, schreef ze op Twitter. ‘Ik kan niet langer vragen “gaat alles wel goed met jullie”, want het antwoord is “nee”.’
Haar ergernis was begrijpelijk. Toch kun je het moeilijk haar fans verwijten, die uit verdriet om een echte schietpartij troost zochten in een fictieve. Zij zijn inmiddels geconditioneerd om te verwachten dat alles in het nieuws onmiddellijk tot entertainment wordt verwerkt.
Want er kan zich geen grote gebeurtenis voordoen of een productiemaatschappij maakt er wel pseudofictie van. In 2019 kwamen 346 mensen om toen twee vliegtuigen van het type Boeing 737 Max neerstortten. Begin 2020 kopte Variety al: ‘Serie over ramp met Boeing 737 Max in de maak’. In juli 2020 berichtte The Hollywood Reporter dat het volgende grote project van Adam McKay zou gaan ‘over een hyperactueel thema: de wedloop naar een coronavaccin’. In januari 2021 lukte het Reddit-gebruikers om met een gezamenlijke actie de aandelenkoers van de winkelketen GameStop op te drijven. Een week later kondigde MGM aan dat het de filmrechten had verworven op een boekvoorstel over dit verhaal – dus geen boek, maar een voorstel voor een boek. In het metaversum herhaalt de geschiedenis zichzelf, eerst als tragedie en daarna als wrange dramedy op HBO Max.
Producenten jatten natuurlijk al verhaalideeën van de voorpagina’s van kranten zolang er voorpagina’s bestaan. Het verschil met vroeger is de snelheid en de schaal waarop het tegenwoordig plaatsvindt. Er zijn commerciële redenen voor die manische run op filmrechten. Het is over het algemeen makkelijker om goede ideeën uit de werkelijkheid te halen dan om iets nieuws te verzinnen. Maar de streamingdiensten zouden die series niet blijven maken als er geen mensen naar keken. En het kan verwarrend zijn om ernaar te kijken.
‘Dit verhaal is helemaal waar. Behalve de delen die volledig verzonnen zijn’
Een goede illustratie van de gebruikelijke aanpak in dit nieuwe ‘vers van de pers’-genre is het terugkerende zinnetje aan het begin van elke aflevering van de Netflix-serie Inventing Anna uit 2022: ‘Dit verhaal is helemaal waar. Behalve de delen die volledig verzonnen zijn.’ Inventing Anna is het sterk gefictionaliseerde verhaal van Anna Sorokin (beter bekend onder haar valse naam Anna Delvey), een Russische vrouw die zich als Duitse erfgename voordeed om rijke New Yorkers in te palmen en hun geld af te troggelen. Het is een verhaal over het succes van leugens die zo brutaal waren dat ze ook iets zeggen over sommige vaak verbloemde waarheden: het wensdenken in de financiële wereld en Amerika’s eeuwige kwetsbaarheid voor doortrapte oplichters.
Het metaversum droeg altijd al de belofte in zich dat het ons naar werelden kan brengen die anders voor ons gesloten blijven
Inventing Anna is gebaseerd op een reportage uit 2018 van Jessica Pressler in New York Magazine. Van dat artikel, meeslepend geschreven maar trouw aan de waarheid, wordt in de serie een eigen versie gemaakt. Inventing Anna is zowel flitsend als provocerend en scherpzinnig. Het speelt zich af in wat postmodernisten een hyperrealiteit noemen: in verzadigde kleuren, met een razend hoog verteltempo, soms meer videoclip dan drama. En waar de serie je vooral van wil overtuigen, is de gedachte dat een wankele verhouding tussen feit en fictie op zichzelf al leuk is om mee te spelen.
Dat maakt deze serie representatief. Ook in WeCrashed, Super Pumped: The Battle for Uber, The Dropout en tal van andere series worden nieuwsverhalen omgekat tot mooi verpakt amusement. In Gaslit, Winning Time, A Friend of the Family, Pam & Tommy en American Crime Story gebeurt dat met waargebeurde verhalen uit een verleden dat zo kort geleden is dat je het nog niet echt geschiedenis kunt noemen. Het zijn vaak heel bewuste staaltjes ‘kwaliteits-tv’ en ze zijn vaak ook heel goed: slim script, mooie productie en goede acteurs.
Voyeurisme
Die tv-series hebben ook iets aangenaam voyeuristisch dat zelfs de meest gedetailleerde en best geschreven journalistiek moeilijk kan evenaren. Het metaversum droeg altijd al de belofte in zich dat het ons naar werelden kan brengen die anders voor ons gesloten blijven. In een recent reclamespotje belandt één jonge vrouw via de Quest 2-headset van Meta midden in een kluwen footballspelers op het veld, en een andere in het pak van Iron Man. Een serie als The Crown biedt een vergelijkbare ervaring. Daar zitten we ineens bij de koninklijke familie in de slaapkamer. We zien ze ruziën. We zien ze huilen. Het is een biopic over mensen die nog leven.
Dat voyeurisme kan natuurlijk alleen bestaan bij de gratie van het feit dat deze series niet gebonden zijn aan de regels van non-fictie. Zoals in zoveel series in dit genre gaat een ver doorgevoerd fotorealisme in The Crown gepaard met onbekommerde artistieke vrijheden. Enerzijds is er een tot op de naad nauwkeurige kopie te zien van het weinig verhullende zwarte jurkje, de ‘revenge dress’, waarmee Diana zich in het openbaar vertoonde nadat het overspel van prins Charles aan het licht was gekomen. Anderzijds bevat de serie dialogen, gebeurtenissen en zelfs complete personages die volledig verzonnen zijn. In 2020 kreeg Netflix van de Britse minister van Cultuur het verzoek een disclaimer bij het programma op te nemen dat het in wezen om fictie gaat. Netflix weigerde dat met het argument dat de kijkers dat ongetwijfeld al weten. Maar de directie zal toch ook wel beseffen dat de aantrekkingskracht van de serie er juist in schuilt dat de verzinsels worden opgedist met het aplomb van waargebeurde feiten.
Afgelopen najaar zat ik met mijn partner naar een aflevering te kijken van Gaslit, over het leven van de door het Watergate-schandaal beroemd geworden Martha Mitchell. We waren onder het kijken allebei ook met onze telefoon in de weer, en op een gegeven moment beseften we dat we allebei hetzelfde aan het doen waren: op Wikipedia kijken of de scène die we net hadden gezien echt gebeurd was. Daar is die serie niet voor bedoeld. Als je naar een programma als Gaslit of The Crown kijkt, word je geacht te weten dat het verhaal wel in grote trekken waar is, maar niet tot in elk detail. Het is niet de bedoeling dat je je gaat afvragen waar het verschil zit tussen non-fictie en een ‘licht’ gefictionaliseerd verhaal. En al helemaal niet dat je op Wikipedia de serie die je op Starz ziet aan de historische feiten gaat toetsen.
Nu protesteert de tv-liefhebber in mij en zegt vergoelijkend: het is ook maar tv. Het is maar voor de lol. En dat is ook zo. Ik heb van Gaslit genoten. En toen Uma Thurman in Super Pumped als Arianna Huffington werd gecast en blijkbaar maar één regieaanwijzing kreeg (‘hoe theatraler, hoe beter’), kon ik mijn ogen niet van het scherm houden. Maar per saldo beginnen zulke series toch ons gevoel te ondermijnen voor wat echt waar is en wat erbij werd verzonnen, of juist weggelaten, om er een smeuïg verhaal van te maken.
Neem het Theranos-schandaal. Journalisten deden nauwgezet verslag van het bedrijf van Elizabeth Holmes terwijl de gebeurtenissen zich ontvouwden, vooral in The Wall Street Journal, en de hele opkomst en ondergang van haar leugens werd door een verslaggever van die krant, John Carreyrou, meesterlijk beschreven in zijn boek Bad Blood. Maar al dat bedrog blijkt zo fascinerend te zijn dat het nu ook onderwerp is van een documentaire, van de true-crimepodcast The Dropout, van een miniserie op Hulu die ook The Dropout heet, en binnenkort van een op Carreyrous boek gebaseerde bioscoopfilm van Adam McKay die ook Bad Blood heet. Je kunt het de consument van al dit nieuws en entertainment niet kwalijk nemen als die niet meer precies weet waar ze haar kennis nu vandaan heeft – en of die kennis op feiten of slechts op fictie berust.
En bizar genoeg is deze hele fictionalisering van het Theranos-debacle nu ook al een rol gaan spelen in de niet-fictieve verhaallijn. In de rechtszaak tegen voormalig Theranos-directeur Sunny Balwani moesten in maart 2022 twee juryleden worden vervangen omdat ze afleveringen van The Dropout hadden gezien, wat hun mening over de in de rechtszaak behandelde feiten kon beïnvloeden.
Nieuws en entertainment
In de jaren negentig maakten mediacritici zich – terecht – zorgen dat het nieuws te veel entertainment werd, of het nu ging om de schreeuwpartijen in het praatprogramma Crossfire, de sensatiezucht van nieuwsprogramma’s als Dateline of de overspannen aandacht voor de berechting van O.J. Simpson. Toen kwam de opkomst van entertainment dat zich voordeed als nieuwsprogramma en daar voor veel kijkers ook mee samenviel: Jon Stewart, Stephen Colbert, Samantha Bee. De kritiek dat nieuwszenders zich blindstaren op kijkcijfers of dat te veel kijkers het journaal hebben verruild voor The Daily Show klinkt inmiddels achterhaald. Het onderscheid is praktisch verdwenen: het nieuws is entertainment geworden en entertainment is het nieuws geworden.
In januari 2021 kondigde het Britse televisienetwerk Sky aan dat Kenneth Branagh de rol van Boris Johnson zou spelen in een miniserie over de pandemie. Toen Branagh in september 2022 de vraag kreeg of het niet onlogisch was, zo’n tv-serie over een historische crisis die nog niet voorbij was, ging hij daartegen in. ‘Volgens mij zijn dit bijzondere gebeurtenissen,’ zei hij, ‘en het behoort ook tot onze taak om daar aandacht aan te geven.’
De pandemie die al meer dan tweehonderdduizend Britten het leven heeft gekost en de premier die zich stuntelend een weg door de catastrofe baande, hebben aan aandacht van de BBC en The Times bepaald geen gebrek gehad. Maar Branaghs opmerking was veelzeggend. De opkomst van deze hyperrealistische tv-series valt samen met de neergang van de instellingen die van oudsher verslag doen van de wereld zoals die is. De journalistiek moet machteloos toezien hoe deze semifictie nu terrein verovert. We zijn stilaan gewend geraakt aan de gedachte dat iets niet echt gebeurd is zolang er geen tv-serie of film over is gemaakt. We halen de schouders op als er groot nieuws is: we wachten wel op de miniserie. En we gaan er klakkeloos van uit dat de daarin gepresenteerde versie van de werkelijkheid waar is – behalve de delen die volledig verzonnen zijn.
Waardenstelsel
Halverwege de vorige eeuw voltrok zich volgens historicus Warren Susman een grote verandering. Het Amerikaanse normen- en waardenstelsel had tot die tijd altijd de nadruk gelegd op een verzameling eigenschappen die je kunt samenvatten onder de noemer ‘karakter’: eerlijkheid, vlijt en plichtsgevoel. Met de opkomst van de massamedia veranderde dat, schrijft Susman. In de mediabewuste en op consumptie gerichte maatschappij die Amerikanen toen opbouwden, werd steeds meer waarde gehecht aan – en kwam dus ook meer vraag naar – wat Susman ‘persoonlijkheid’ noemt: charme, innemendheid, het vermogen om mensen te vermaken. ‘De sociale rol die iedereen in de nieuwe persoonlijkheidscultuur geacht werd te spelen was die van de performer’, schrijft Susman. ‘Elke Amerikaan moest leren zichzelf te spelen.’
Die behoefte is er nog steeds. Maar inmiddels gaat het niet meer alleen om charme in onderling contact, maar om het vermogen die charme op een groot publiek over te brengen. De sociale media hebben van ons allemaal echte podiumkunstenaars gemaakt. ‘De wereld is een schouwtoneel’ was ooit beeldspraak. Tegenwoordig is het een feitelijke beschrijving van het leven in het metaversum. Zoals journalist Neal Gabler al voorzag in zijn boek Life: The Movie is performen – als taal maar ook als norm – tot praktisch alle facetten van ons dagelijks leven doorgedrongen.
Geen betere manier om klanten aan je te binden dan door ze te vertellen dat hun leven een film waard is
H&M beloofde zijn klanten in een reclamecampagne onlangs dat ‘jij in elke dag de hoofdrol speelt’. Mijn partner boekte laatst een hotelkamer voor een weekendje weg. De e-mail waarin de boeking werd bevestigd bevatte de mededeling dat zijn verblijf hem zou helpen ‘je verhaal verder vorm te geven’. Mijn iPhone heeft inmiddels de gewoonte om door mij gemaakte foto’s en video’s samen te voegen tot kleine films. De software voegt er zelfs automatisch een soundtrack aan toe. En die filmpjes dienen zich spontaan aan. Laatst werd ik getrakteerd op een diapresentatie van foto’s die ik van mijn hond had genomen, met vioolmuziek die zo uit een geschiedenisdocumentaire leek te komen. De reden is natuurlijk puur commercieel. Geen betere manier om klanten aan je te binden dan door ze te vertellen dat hun leven een film waard is. Een leven zo rijk dat de filmrechten worden opgekocht: de nieuwe Amerikaanse droom.
Of de nieuwe Amerikaanse nachtmerrie. Op Twitter is ‘hoofdpersoon’ al een aanduiding voor wie daar de pispaal van de dag is. De mensen die naar zo iemand uithalen, vaak in felle bewoordingen, reageren soms op echte maar soms ook alleen op vermeende misstappen van die persoon, die ze zelf niet kennen. Hoe dan ook geven ze blijk van wat de psycholoog John Suler het online-ontremmingseffect noemt: de neiging van mensen om in de digitale ruimte gedrag te vertonen waaraan ze zich offline nooit zouden bezondigen. Wellicht komt die ontremming voort uit de gedachte dat de digitale wereld anders is dan de ‘echte’, of uit een gevoel dat er bij online-uitwisselingen niet zo veel op het spel staat. Maar het resultaat is soms dat de mensen aan de andere kant van het scherm worden bejegend alsof het helemaal geen mensen zijn – alsof ze niet echt zijn.
Op een dag in juli 2022 zat Lilly Simon in de New Yorkse metro toen iemand haar zonder dat ze het wist begon te filmen. Het apenpokkenvirus was in die tijd door de WHO net tot wereldwijd gevaar uitgeroepen en waarde rond in de stad. Simon heeft een genetische aandoening waardoor er tumoren groeien aan haar zenuwuiteinden, die soms zichtbaar zijn op haar huid. Ze zijn meestal goedaardig, maar kunnen pijnlijke complicaties opleveren. En ze zijn niet besmettelijk. De persoon die haar filmde wist dat allemaal niet. Die zoomde gewoon in op haar benen en armen, trok daar conclusies uit en plaatste de uitkomst van dat ‘onderzoek’ op TikTok. Toen Simon daarvan hoorde, plaatste ze zelf een filmpje met een reactie. ‘Ik laat jullie de jaren van therapie en behandelingen niet ongedaan maken die ik heb doorstaan om hiermee te leren leven,’ zei ze. Al snel ging haar filmpje viraal, werd het andere filmpje verwijderd en kon Simon The New York Times een interview geven over die hele ervaring.
Min of meer een happy end dus, van wat toch een akelig verhaal is over hoe het leven in het metaversum eruit kan zien: iemand die nietsvermoedend op weg is naar haar werk wordt tegen haar zin tot hoofdpersoon gebombardeerd van een film waarvan ze niet eens wist dat ze erin zat. De dynamiek is doodsimpel en ontluisterend. De mensen op ons scherm zien eruit als personages, dus beginnen we ze ook als personage te bejegenen. En personages zijn uiteindelijk toch vervangbaar. Ze dienen slechts het verhaal. Zodra we ze niet meer nodig hebben, kunnen we ze eruit schrijven.
De ontremming mag dan in de onlinewereld beginnen, maar blijft daar niet toe beperkt. De dystopische kanten van het metaversum hebben ook politieke implicaties, zij het niet precies op de manier die de profetische romanschrijvers uit de vorige eeuw voor ogen hadden. Zij stelden zich een bevolking voor die met oppervlakkig entertainment werd zoet gehouden. Ze hielden geen rekening met de mogelijkheid dat het telescherm mensen juist zou aanzetten tot politiek geweld.
Mijn collega Tom Nichols heeft betoogd dat de deelnemers aan de bestorming van het Capitool op 6 januari 2021 in grote mate gedreven werden door verveling – en door het gevoel dat ze er recht op hadden de held te worden in hun eigen Amerikaanse Revolutie. Wie de gebeurtenissen die dag live op tv heeft gevolgd, moet zijn opgevallen hoeveel plezier de bestormers hadden in hun plundering. Ze poseerden voor (belastende) foto’s. Ze maakten livestreams van de vernielingen voor hun volgers. Ze speelden opstandje voor Insta. Een opvallend groot aantal oproerkraaiers ging gekleed als superheld. Sommigen hadden een campagnevlag van Trump om de hals gebonden, die als een cape achter ze aan fladderde terwijl ze plunderend door het gebouw trokken.
Een van de redenen dat QAnon zo welig tiert is dat het goed past bij het metaversum
Sommige oproerkraaiers hadden zich verkleed als helden uit een ander fictief universum: niet dat van Marvel of DC, maar QAnon. De oorsprong van die complottheorie is ingewikkeld en er zijn verschillende verklaringen voor de blijvende aantrekkingskracht ervan. Maar een van de redenen dat QAnon zo welig tiert is dat het zo goed past bij het metaversum. De QAnon-aanhangers hebben zich zo diep teruggetrokken in hun eigen bubbel dat ze in een universum van fictie leven. Ze geloven vooral in de anonieme serieproducent die de werkelijkheid schrijft, regisseert en produceert en af en toe een intrigerende hint laat vallen over wat er in de volgende aflevering te gebeuren staat. De held van deze serie is Donald Trump, de man die misschien wel als geen ander in onze geschiedenis een meester is in de kunst van manipulatie via televisie. De schurken in dit verhaal zijn de vertegenwoordigers van de ‘deep state’, duizenden pedofiele onmensen die het met elkaar gemunt hebben op de kinderen van Amerika.
Ook de pogingen om de aanstichters van de bestorming ter verantwoording te roepen zijn ons als entertainment voorgeschoteld. ‘Hoorzittingen 6 januari kunnen realityblockbuster van de zomer worden’ luidde de kop van een opiniestuk bij CNN in mei 2022. De impliciete boodschap was dat de hoorzittingen een flop zouden zijn als ze niet genoeg kijkers trokken. ‘LOL niemand kijkt hiernaar’ zette een van de Republikeinse commissieleden tijdens de uitzending van de hoorzittingen op Twitter, om de indruk te wekken dat het zo’n kijkcijferflop was.
Manipulatie van verkiezingen
Dat de strijd tegen nepnieuws belangrijk is bewijst de ontmaskering half februari van ‘Jorge’.
Dankzij samenwerking van dertig media, waaronder The Guardian, Le Monde, Der Spiegel en El País, werd ‘Jorge’ min of meer op heterdaad betrapt door een team van drie undercoverjournalisten die zeiden gebruik te willen maken van zijn diensten: de duistere kunst van politieke manipulatie. Gespecialiseerd in geheime politieke operaties, bereidde ‘Jorge’ vier weken voor de Nigeriaanse presidentsverkiezingen in 2015 een reis naar het Afrikaanse land voor. Op 17 januari dat jaar vroeg hij per mail om informatie aan Cambridge Analytica: het beruchte politieke adviesbureau dat meewerkte aan illegale manipulatie van de gegevens van miljoenen Facebook-gebruikers ten behoeve van de Trump-campagne in 2016.
‘Jorge’ werkte met Cambridge Analytica aan een geheim plan om Afrika’s grootste democratie te manipuleren en om de zittende Nigeriaanse president Goodluck Jonathan herkozen te krijgen. Dat mislukte, maar het lukte ‘Jorge’ aanvankelijk wel om door media-manipulatie de Nigeriaanse verkiezingen uitgesteld te krijgen. ‘Jorge’ werd door The Guardian en mediapartners ontmaskerd als Tal Hanan, een hacker- en desinformatiespecialist die opereert vanuit Israël. Hij noemt zijn groep ‘Team Jorge’ en beweert ‘namens klanten’ in het geheim te hebben gewerkt aan meer dan 33 verkiezingscampagnes op ‘presidentieel niveau’.
Maar de hoorzittingen flopten niet. Integendeel, de eerste trok zo’n twintig miljoen kijkers – vergelijkbaar met die van een uitzending van Sunday Night Football. En dat kijkcijfersucces was deels te danken aan het feit dat de commissie er zulke boeiende tv van wist te maken. Er werden welbespraakte en in veel gevallen telegenieke getuigen opgeroepen. Uit de wanordelijke hoeveelheid informatie van elke dag werd steeds een begrijpelijke verhaallijn gedestilleerd. De hele productie was zo’n succes dat The New York Times de hoorzittingen op de lijst van de beste tv-programma’s van 2022 zette.
De commissie begreep dat de mensen alleen interesse zouden hebben in de gebeurtenissen van 6 januari 2021 – interesse in de meest grootschalige poging tot een staatsgreep in de Amerikaanse geschiedenis – als het geweld en landverraad van die dag vertaald werden in die universele Amerikaanse taal: een goeie show.
In september 2022 zette Ron DeSantis, gouverneur van Florida, een groep asielzoekers op het vliegtuig. Ze kregen te horen dat ze naar een plek werden gevlogen waar ze onderdak, financiële ondersteuning en werk zouden krijgen. In werkelijkheid vlogen de toestellen naar Martha’s Vineyard, het rijke vakantie-eiland boven New York, waar de verblufte migranten niets anders wachtte dan de al even verblufte lokale bewoners. Maar die bewoners gaven hun wel voedsel en onderdak. Asieladvocaten schoten te hulp. Journalisten bemachtigden de brochure die aan de asielzoekers was uitgedeeld en maakten bekend met welke valse beloften deze mensen hier als zetstuk waren gebruikt.
Opgestookt door tv
Het hele ‘stuur ze naar Martha’s Vineyard’-plan was opgestookt door de tv. Toen de Texaanse gouverneur Greg Abbott migranten begon af te voeren naar plekken waar ze naar zijn idee ten laste zouden komen van Democratische kiezers, werd ‘migranten verkassen’ een terugkerend gespreksthema op Fox News, met name in de ontbijtshow Fox & Friends. De presentatoren bleven maar grappen maken over de vervoermiddelen waarmee mensen naar Martha’s Vineyard gebracht konden worden. Die grap werd zo vaak herhaald dat, zoals je wel vaker ziet, de grap een plan werd en dat plan vervolgens werkelijkheid, zodat wanhopige en misleide asielzoekers als een Amazon Prime-pakketje werden verstuurd naar een eiland dat was uitgekozen omdat Barack Obama er zijn vakanties doorbrengt.
En al resulteerde die hele show alleen maar in beelden van een plaatselijke bevolking die zijn best deed om mensen in nood te helpen, het leidde bij de producenten niet tot zelfkritiek, maar tot de aankondiging van nog meer theater. Senator Ted Cruz, wiens vader toevallig als vluchteling naar de VS was gekomen, kondigde aan dat een groep asielzoekers naar de plek zou worden gebracht waar Joe Biden zijn vakanties doorbrengt. (‘Volgende keer naar Rehoboth Beach, Delaware,’ zei hij.) Ook Abbott voerde weer migranten af uit Texas: ditmaal liet hij ze afzetten voor de woning van vicepresident Kamala Harris in Washington. En de commissie van Republikeinse senatoren deed er nog een schepje bovenop met het toevoegen van publieksparticipatie aan de show: in een e-mail om fondsen te werven werd kiezers gevraagd wat de volgende bestemming moest zijn waar Republikeinse gouverneurs migranten naartoe moesten ‘verkassen’.
‘Het doel van de propagandist’, schrijft Aldous Huxley, ‘is om een groep mensen te laten vergeten dat andere groepen mensen ook mensen zijn.’ Donald Trump had de neiging zijn tegenstanders collectief als ‘kwaadaardige, afschuwelijke’ mensen weg te zetten. De beeldspraak is er sindsdien alleen maar hallucinanter op geworden. In september 2022 hield het Congreslid Marjorie Taylor Greene een zaal vol jongeren voor dat haar Democratische collega’s ‘een soort schepsels van de nacht zijn, zoals heksen, vampiers en grafrovers’.
Het lijkt misschien bespottelijk, maar het dient een doel. Dit taalgebruik is bedoeld om te ontmenselijken. En het heeft effect. Het Public Religion Research Institute publiceerde vorig jaar een onderzoek naar de invloed van QAnon op het denken van Amerikanen. Bijna twintigduizend geënquêteerden werd de vraag voorgelegd of ze het eens waren met de QAnon-gedachte dat ‘overheid, media en de financiële wereld in handen zijn van pedofiele Satan-aanbidders’. Zestien procent, bijna een zesde, antwoordde ja.
In 1985 schetste cultuurcriticus Neil Postman in zijn boek Amusing Ourselves to Death een land dat zich verliest in entertainment. Wat Newton Minow in 1961 ‘een onafzienbaar braakland’ had genoemd, was in de Reagan-tijd volgens Postman uitgemond in wat hij ‘het totale afglijden in banaliteit’ noemde. Hij zag een publiek dat gezag verwart met beroemdheid en dat politici, geestelijk leiders en docenten niet beoordeelt op hun wijsheid, maar op hun vermogen om mensen te vermaken. Hij vreesde dat die grensvervaging zou voortduren. Hij was bang dat het onderscheid dat aan alle andere ten grondslag ligt, dat tussen feit en fictie, aan die vaagheid ten onder zou gaan.
Eind 2022 onthulde The New York Times dat George Santos, die net door Long Island in het Huis van Afgevaardigden was gekozen, niet alleen zijn cv had verzonnen of aangedikt (een maar al te bekende politieke zonde), maar zijn complete levensverhaal. Hij had zich in feite als een fictief personage verkiesbaar gesteld, en gewonnen. De hele en halve leugens die hij had opgedist over zijn opleiding, zijn arbeidsverleden, zijn werk voor goede doelen en zelfs zijn geloofsovertuigingen, waren van een verbijsterende brutaliteit. En ze werden ook veelal afgedaan met een collectief schouderophalen. ‘Iedereen liegt zijn cv bij elkaar,’ zei een van zijn kiezers tegen de The New York Times. Een ander beweerde nog steeds achter hem te staan: ‘Mij heeft hij nooit voorgelogen,’ zei ze. Reacties die doen denken aan die voormalige Obama-kiezer die in 2016 in Politico uitlegde waarom hij van kamp was veranderd: ‘Trump is tenminste leuk om naar te kijken.’
Daar wordt de grootste angst van Postman bewaarheid. En die van Hannah Arendt. Uit haar analyse van samenlevingen in de greep van totalitaire dictators (de maar al te reële dystopieën van halverwege vorige eeuw) maakte Arendt op dat de ideale onderdanen van zo’n regime niet de fervente aanhangers zijn die geloven in de goede zaak, maar juist de mensen die alles en niets geloven: mensen voor wie het onderscheid tussen feit en fictie niet meer bestaat.
Een republiek heeft burgers nodig, entertainment alleen toeschouwers
Een republiek heeft burgers nodig, entertainment alleen toeschouwers. In 2020 maakte een oud-ambtenaar van Volksgezondheid zich zorgen dat ‘de kijkers het na nog een seizoen wel gehad hebben met corona’. Die zorg bleek terecht: de Amerikanen hebben grote moeite met een pandemie die zich niet wil houden aan een keurige verhaalopbouw: een overzichtelijk plot met een climax waar iedereen gelouterd uit komt.
Het leven in het metaversum brengt een schrijnende tegenstrijdigheid met zich mee. Nooit eerder konden we zo veel informatie over onszelf met zo veel anderen delen. En zoals uit het ene na het andere onderzoek blijkt: nooit hebben we ons méér alleen gevoeld. Op zijn best kan fictie ons vermogen vergroten om de wereld door andermans ogen te zien. Maar fictie kan ook vervlakkend werken. Denk bijvoorbeeld aan al die Amerikanen die in de donkerste dagen van de pandemie het dragen van een mondkapje maar bleven betitelen als ‘deugpronken’ – geen echte ziektebestrijdingsmaatregel, maar het uitdragen van een politiek standpunt. Of denk aan al die echt gebeurde drama’s – schietpartijen op scholen, gezinnen die door een hardvochtige overheid uit elkaar worden gehaald – die door commentatoren worden afgedaan als het werk van ‘acteurs’. In een normaal functionerende maatschappij staat de mededeling ‘ik ben een echt mens’ buiten kijf. In de onze moet je maar hopen dat iemand je gelooft.
Onze weelde, onze last
Dit kan weleens het punt zijn waar ons de draad van het verhaal uit handen glipt. Dit kan het sombere slot worden van America: The Limited Series. Maar misschien is het nog niet te laat om te doen waar de inwoners van de fictieve dystopieën niet in slaagden: opkijken van het scherm en elkaar en de wereld zien zoals die zijn. Ons door het entertainment laten meeslepen, maar niet opsluiten.
‘Worden jullie niet vermaakt?’ brult Maximus, de held van de film Gladiator, tegen de Romeinse menigte voor wie zijn pijn hun vertier is. Misschien kunnen we zowel in de gevangengenomen strijder als in de toeschouwers iets van onszelf zien. We voelen zijn terechte woede. We herkennen het plezier dat zij beleven. Nooit eerder werden we zo met vermaak overladen als nu. Dat is onze weelde – en onze last.
Catchy fragmenten van zestig seconden moeten muzikanten een miljoenenpubliek opleveren. ‘Eerst een hype op TikTok, dan zo veel mogelijk downloads op de streamingdiensten en de bijbehorende royalty’s, dat is de basisformule in een notendop.’
Ole Obermann mag tevreden zijn met zijn staat van dienst als Global Head of Music van TikTok. ‘Mijn opdracht is om wereldwijd licentieovereenkomsten te sluiten met alle rechthebbenden,’ zei hij eind september 2020 tegen Frankfurter Allgemeine Zeitung. Een paar weken later werd een nieuwe overeenkomst met Sony Music aangekondigd. Aan het eind van datzelfde jaar volgde er een met Warner Music en in februari 2021 met de nummer 1 in de muziekindustrie, Universal Music.
‘Er zijn natuurlijk altijd kleinere muzeikuitgevers in Afrika of Oost-Europa die verschijnen of verdwijnen. Over het algemeen moet je partnerschappen altijd vernieuwen,’ zegt de eenenvijftigjarige manager. ‘Maar sinds een tijdje zijn we volledig gelicentieerd.’ Obermann wisselde eind 2019 van kant. Na een lange periode bij Sony Music werd hij hoofd Digitale Zaken bij Warner Music en begon toen bij TikTok. ‘De muziekindustrie begrijpt ons nu veel beter. TikTok is nu wereldwijd aantoonbaar het belangrijkste platform voor het ontdekken en promoten,’ zegt Obermann. ‘Iedereen wil met ons samenwerken en dat is een goed uitgangspunt als je licentieonderhandelingen moet voeren.’ Over zelfvertrouwen gesproken.
Het klopt dat de muziekindustrie maar al te graag gebruikmaakt van TikTok. Met zijn ruim een miljard – vooral zeer jonge – gebruikers heeft de snelgroeiende app een enorm marketingpotentieel. En als je als onbekende artiest momentum genereert op het platform, kom je al snel op de radar van indielabels of van de grote drie, die bekend staan als majors. Alleen al in 2020 tekenden meer dan zeventig artiesten bij een label van Universal, Sony of Warner als gevolg van hun succes op TikTok, aldus een muziekrapport van TikTok. Er zijn ook gevallen bekend van labels die, voor vermoedelijk fikse bedragen, TikTok-influencers in dienst namen die oorspronkelijk helemaal geen muziek maakten maar die nu als muzikanten in de markt worden gezet.
TikTok-hype
Het gaat goed met TikTok, ook al blijft het een onderwerp van debat hoe de app, onderdeel van het Chinese Bytedance-concern, omgaat met gebruikersgegevens. Volgens schattingen van marktonderzoeker Insider Intelligence zal TikTok zijn reclame-inkomsten dit jaar verdrievoudigen tot meer dan 12 miljard dollar, ruim 12,20 miljard euro. Ter vergelijking: YouTube kwam in 2021 uit op ongeveer 28 miljard dollar. Het groeitempo van TikTok is indrukwekkend, evenals de populariteit. In het Verenigd Koninkrijk werd in augustus een studie gepubliceerd waaruit blijkt dat vijftien- tot vierentwintigjarigen nu gemiddeld meer tijd per dag op TikTok doorbrengen dan voor de tv. Genoeg tijd om muziek te ontdekken. Maar hoe kan een artiest of label de app gebruiken?
‘Na een bepaald punt is het onduidelijk wat wel of niet werkt op TikTok. De muziekindustrie probeert nog steeds uit te vinden hoe ze ermee om moet gaan en vroeger had ze natuurlijk altijd zelf de controle,’ zegt Obermann. Uiteindelijk is het de TikTok-community die bepaalt wat een trend wordt. Aan de ene kant is dat natuurlijk onaangenaam voor de industrie, maar aan de andere kant houden de verantwoordelijken ook van dat effect. Niet zo gek, want een TikTok-hype leidt nu regelmatig tot heropleving van nummers die soms al tientallen jaren oud zijn. ‘Niemand had gedacht dat ‘Rasputin’ een van de grootste hits van het afgelopen jaar zou worden,’ zegt Obermann. ‘Dat gebeurde omdat sommige mensen er een gekke square dance op gingen doen op TikTok.’ Gebruikers werden niet alleen enthousiast over het nummer van Boney M, maar bijvoorbeeld ook over het Fleetwood Mac-nummer ‘Dreams’ uit 1977, waardoor het complete album van die band in 2021 meteen weer een plek op de Billboard-hitlijsten veroverde.
‘De belangrijkste hefbomen zijn momenteel het blijven vertellen van een verhaal en de “meme-factor” van toevallige successen weten te grijpen,’ zegt Samira Leitmannstetter. In het Duitse hoofdkantoor van Sony Music leidt zij het ‘Bold Collective’. De afdeling beheert de digitale marketing van de verschillende labels. Wat TikTok-gebruikers met hun video’s kunnen doen voor een liedje is zeer uiteenlopend. Als er eenmaal een trend ontstaat, kan die verder worden aangewakkerd met de eigen TikTok-content van de artiest, in zoverre die actief is op TikTok, en door samenwerking met influencers.
TikTok onderstreept dat het uiteindelijk altijd de gebruikers zijn die de hype in gang zetten, maar het is natuurlijk mogelijk om ontwikkelingen te beïnvloeden
Willekeurige hype is niet de juiste term, zegt een ander groot muziekbedrijf. ‘Meestal biedt iemand een fragment van een liedje aan. Iemand anders vindt dat dan een geschikt fragment en neemt de moeite om het onder een video te zetten.’ Het gaat erom juist die inhoudelijke aspecten te herkennen, op te pakken en verder te ontwikkelen. Als dat allemaal samenkomt, komt het liedje snel in andere kringen terecht. Om geen enkele mogelijke trend te missen, volgen muziekmaatschappijen nauwgezet de ontwikkelingen rond hun repertoire.
TikTok onderstreept dat het uiteindelijk altijd de gebruikers zijn die de hype in gang zetten, maar het is natuurlijk mogelijk om ontwikkelingen te beïnvloeden. ‘We gaan er heel vroeg in en kijken wat trending is op het platform,’ zegt Michael Kümmerle, onder meer hoofd Muziek van TikTok Duitsland, die ook een verleden bij Warner Music heeft. Met hashtag-campagnes als #Rock bijvoorbeeld creëren ze onder meer ‘terugkeermogelijkheden waarmee wij de huidige trends kunnen positioneren en de labels hun artiesten’. De selectie van songfragmenten voor TikTok-video’s, die tot zestig seconden lang mogen zijn, laat het team echter over aan artiesten en hun partners in de muziekindustrie.
‘In het begin worden vaak verschillende fragmenten gebruikt om uit te proberen of iets werkt en hoe goed iets werkt,’ zegt Kümmerle. ‘Een fragment moet in ieder geval wezenlijk zijn, maar dat heeft niets te maken met de lengte van het nummer en het hoeft ook niet het refrein te zijn.’ Het is ook belangrijk om een bepaalde aanloop te hebben, voegt hij eraan toe. ‘De beste resultaten krijg je wanneer de fragmenten aanzienlijk vroeger dan twee weken voor de daadwerkelijke release van een nummer beschikbaar zijn op ons platform.’ Als een fragment een topplaats bereikt in de TikTok-hitlijsten, zegt hij, is het ‘zeer waarschijnlijk dat het na de release in de top-5 tot -20 van de streamingdiensten verschijnt.
Strijd
Precies zo ging het met het liedje ‘Wildberry Lillet’ van Nina Chuba. Al voor de release medio augustus op Spotify en elders had het team op andere sociale media gezien dat de track ‘door het dak zou gaan’, aldus Sony-manager Samira Leitmannstetter. Eerst een hype op TikTok, dan zo veel mogelijk downloads op de streamingdiensten en de bijbehorende royalty’s, dat is de TikTok-basisformule in een notendop.
De strijd om luisteraars is hard, vooral voor nieuwkomers, gezien de tientallen miljoenen liedjes die er op de platforms rondgaan. TikTok is dus al lang een integraal onderdeel van allerlei campagnes. Pop- en rap-acts met een uitgesproken jonge doelgroep lijken goed aan te sluiten. Maar er is ook een officieel David Bowie-kanaal te vinden op TikTok, net als profielen van de rockgroep Rammstein of de popster Roland Kaiser. Bijna niemand waagt het er meer op zonder de marketingkracht van de Chinese app.
Het is een behoorlijke klus om de meest uiteenlopende kanalen permanent te blijven bedienen. En sommige artiesten nemen het de industrie kwalijk zo enthousiast over TikTok te zijn. Zo beweerde Halsey in mei van dit jaar dat haar label een nieuw nummer pas wilde uitbrengen als het viraal zou gaan op de app. De video van deze klacht – die overigens werd gepubliceerd op TikTok – werd zelf een klein viraal succes. Een paar dagen later werd haar nummer uitgebracht.
De gebruikers krijgen 20 procent; hoe Facebook en de rechthebbenden de rest verdelen is niet bekend
Samira Leitmannstetter zet ook graag andere partners in het zonnetje. ‘We zien dat korte video’s steeds belangrijker worden, of het nu gaat om TikTok, YouTube Shorts of Instagram Reels,’ zegt de Sony-manager. Het snelle succes van TikTok schudde de Amerikaanse bedrijven wakker. Om het eigen aanbod aantrekkelijker te maken, breidde YouTube onlangs zijn eigen partnerprogramma uit naar makers van korte video’s. Deelnemers kunnen geld verdienen aan de reclame-inkomsten van het platform. Ook Meta kondigde enkele weken geleden aan dat het Facebook-gebruikers en rechthebbenden wil laten delen in de reclame-inkomsten van bepaalde muziekvideo’s die door gebruikers zijn gegenereerd. De gebruikers krijgen 20 procent; hoe Facebook en de rechthebbenden de rest verdelen is niet bekend.
Meta raakt met die stap een zere plek van TikTok. Als onderdeel van licentieovereenkomsten werd TikTok (net als bijvoorbeeld Instagram) tot nu toe geacht eenmalig een betaling te doen aan rechthebbenden om hun muziek voor een bepaalde periode te kunnen aanbieden. Deze vaste bedragen zijn tegengesteld aan het model van inkomstenverdeling op basis van het gebruik van een liedje, zoals voornamelijk voor muziekstreamingdiensten geldt. Jonge, opkomende platforms maken in het begin vaak gebruik van eenmalige betalingen, aldus verschillende bronnen in de sector. Maar het is duidelijk dat het succes van TikTok nu meer hebzucht opwekt bij de muziekindustrie.
Obermann geeft geen commentaar op de inhoud van de overeenkomsten. Maar uit wat hij zegt, kunnen conclusies worden getrokken. ‘Wij hebben een heel ander bedrijfsmodel dan streamingdiensten en daarom ook een ander uitkeringsmodel,’ stelt hij. ‘Wij zijn een platform om muziek te ontdekken, niet om muziek te consumeren. TikTok biedt geen volledige nummers, on-demand-playlists of albums.’ Een model voor het delen van inkomsten past daarom niet bij de manier waarop muziek grotendeels op TikTok wordt gebruikt, zegt hij. ‘De overgrote meerderheid van de rechthebbenden in de muziekindustrie is tevreden met de manier waarop wij afrekenen.’ TikTok vinden ze een enorm waardevol marketinginstrument, en uiteraard worden ‘regelmatig honderden miljoenen aan royalty’s’ betaald.
Volgens Obermann en de anderen is dit niet het laatste wat erover gezegd zal worden. Een octrooiaanvraag in de VS voor een muziekdienst met de naam ‘TikTok Music’ zorgde onlangs voor nogal wat opschudding. Daarbij werd enigszins over het hoofd gezien dat Bytedance al langer een muziekstreamingdienst heeft onder de naam Resso. Die is momenteel beschikbaar in India, Brazilië en Indonesië. Wall Street Journal schreef dat Bytedance in gesprek is met labels om uit te breiden naar andere, niet nader genoemde markten. Er werd ook geen tijdschema genoemd. Maar dergelijke gesprekken zijn meestal geen Spielerei: Sony liet onlangs de licentiedeal met Resso voorlopig aflopen en trok zijn catalogus terug.
Aantrekkingskracht
Obermann houdt zich gedeisd. Ze zijn ‘zeer tevreden’ over de ontwikkeling van Resso, zegt hij, en ‘verder denken we natuurlijk altijd na over hoe we nog nauwer met de muziekindustrie kunnen samenwerken’. Een lancering in de VS of op een andere grote gevestigde markt, onder de naam Resso of TikTok Music, is ongetwijfeld een grote stap. De aantrekkingskracht ligt voor de hand: TikTok-gebruikers zouden simpelweg kunnen overschakelen naar TikTok Music om naar muziek te luisteren in plaats van naar Spotify of een andere dienst. Tot nu toe kan alleen YouTube bogen op dergelijke synergie. Maar top dog Spotify neemt ook zonder zo’n verbinding een sterke positie in.
Ondertussen zorgt een ander project van TikTok voor levendige speculaties. Het gaat om digitale distributeur Sound On, waarmee onafhankelijke artiesten muziek niet alleen naar TikTok kunnen uploaden, maar ook naar diverse streamingdiensten. Er zijn tal van dergelijke aanbieders. Maar bij TikTok hebben ze een bijzonder scherp oog. Bytedance heeft nu A&R-vacatures op verschillende locaties. A&R’s (Artist & Repertoire) zijn talentscouts in de muziekindustrie die nieuwe artiesten promoten en hen contracteren bij labels. Wil TikTok ook meer gaan doen op dit gebied? De vacatures betreffen alleen Sound On, benadrukt Obermann. Voor distributie hebben ze ‘mensen nodig die de taal spreken van jonge muzikanten aan het begin van hun carrière en waarmee ze in bepaalde gevallen ook kunnen samenwerken om hun mogelijkheden op TikTok ten volle te benutten’.
Voorlopig is in ieder geval één ding zeker: de kortevideoapp blijft volop in beeld en een volgende TikTok-hit komt er zeker.
Shein is de rijzende ster van de modebranche. Het Chinese concern verdient miljarden met de onlineverkoop van supersnel gemaakte goedkope kleding. Dat deze ultrafastfashion ook ultraslecht is voor de planeet, lijkt de jonge klanten niet te kunnen schelen.
Links de originele jurk van Zara, rechts de kloon van Shein. Op het eerste gezicht lijken de jurken als twee druppels water op elkaar: in een dessin van groen-blauwe en beige kleuren, een beetje zoals oma’s gordijnen. Links een lange split, boven een korte rolkraag. Allemaal heel erg hetzelfde, op de geur na: de ene ruikt zoals nieuwe kleding nu eenmaal ruikt, een beetje naar de doos waarin ze werd bezorgd. De andere stinkt. Naar plastic.
De eerste jurk is van Zara, een van de grootste fastfashionfabrikanten ter wereld. De tweede is van Shein, een Chinees concern en pionier van wat ‘ultrafastfashion’ heet, of ook wel realtimemode. Het is de verabsolutering van wat Zara en H&M ooit groot maakte: sneller, goedkoper en innovatiever zijn. Shein doet dat nog consequenter, en nietsontziender.
Het kopiëren hoort bij het concept, maar wordt tegelijk brutaal ontkend. De kopie van een handtas van ontwerper Marc Jacobs wordt door Shein op de website omschreven als een ‘unieke tas’. Het concern kopieert niet alleen de grote bedrijven uit de branche, het verkoopt ook kopieën van een vintage slip-over die iemand op een tweedehandsplatform aanbood, of het shirt van een kleine countryband uit South Carolina. Van een Amerikaanse ontwerpster die veel van haar kledingstukken met de hand haakt, zou Shein meer dan veertig ontwerpen hebben nagemaakt.
Het concern is ongelofelijk succesvol met dit concept. Gemiddeld verdubbelt Shein elk jaar zijn verkoopcijfers. Waar H&M en Zara tijdens de coronapandemie soms klanten verloren, maten marktonderzoekers in de VS bij Shein in meerdere maanden ruim 200 procent groei op jaarbasis van ‘unique shoppers’ per maand. Binnen twee jaar kon de onderneming de gemiddelde omzet van haar klanten in de VS bijna verdubbelen tot 89 dollar per maand.
Op de lijst van waardevolste start-ups wereldwijd staat Shein op de derde plaats, direct na SpaceX, het ruimtevaartbedrijf van Elon Musk
Daarmee is de Chinezen iets ‘echt groots’ gelukt, zegt Michael Maloof, analist bij marktonderzoeker Earnest. ‘Zoiets heb ik nooit eerder gezien.’
In het afgelopen jaar alleen al zou Shein wereldwijd 16 miljard dollar hebben omgezet. Dat is evenveel als een kwart van de totale modemarkt in Duitsland. De onderneming zelf publiceert geen cijfers. Investeerders waarderen het bedrijf intussen op 100 miljard dollar, meer dan H&M en Inditex, het moederconcern van Zara, samen. Op de lijst van waardevolste start-ups wereldwijd staat het op de derde plaats, direct na SpaceX, het ruimtevaartbedrijf van Elon Musk.
Dit succesverhaal past eigenlijk niet goed in deze tijd. De mode-industrie probeert overal van het imago van milieuvervuiler af te komen, spreekt voortdurend over betere arbeidsvoorwaarden en duurzame consumptie. Is Shein uiteindelijk het eerlijkere antwoord op wat werkelijk belangrijk is voor de klanten? Hoofdzaak: dat het goedkoop is – en na ons de zondvloed?
Kledingstukken als data
Misschien moeten we Shein niet zien als een verdere ontwikkeling van het fastfashionidee, maar als het eerste modeconcern dat helemaal niet meer geïnteresseerd is in mode. In wezen is het een technologiebedrijf waarvoor kledingstukken alleen nog data zijn. Het groeipotentieel zit niet meer in de verbetering van de kwaliteit, maar in de precisie van de aanbevelingsalgoritmen. Jongeren moeten niet meer alleen kopen, maar zo lang mogelijk op de app blijven hangen en lid van een community worden.
Misschien is dat ook de reden waarom Shein in nog geen twintig jaar zo succesvol kon worden, en vrijwel niemand van boven de dertig het in de gaten had.
De ontstaansgeschiedenis van Shein is, zoals alles bij deze firma, vaag. Het bedrijf werd opgericht in 2008 of 2012 – al naargelang welke bron je gebruikt – in de Oost-Chinese stad Nanjing. Toen heette de site nog ‘Sheinside’ en werd er bruidsmode verkocht. Ook over oprichter Xu Yangtian, die zich Chris noemt, is weinig bekend.
Video’s met de hashtag #Shein werden op TikTok meer dan 32 miljard keer bekeken
Chinese kranten schrijven dat Xu afkomstig is uit de kustprovincie Shandong, daar studeerde in Qingdao en ervaringen opdeed in het optimaliseren van zoekmachines. Andere media menen te weten dat hij in de VS is geboren en afgestudeerd is aan de Washington-universiteit. Hij noch zijn onderneming geeft ooit interviews.
Naar het schijnt zei Xu in 2020 tegen een Chinese krant: ‘Wat u ook schrijft, als het niet waar is zal ik u zeker aanklagen.’
In 2014 verhuisde zijn firma naar Guangzou. Een jaar later schrapte de oprichter de laatste vier letters van de firmanaam. Sheinside werd Shein, de business werd uitgebreid naar kleding voor mannen, vrouwen en kinderen, geoptimaliseerd voor zoekmachines en ultragoedkoop. Shein heeft nooit de Chinese markt bediend; de doelgroep was jongeren in het buitenland die weinig geld willen uitgeven aan mode. Misschien was de druk van de concurrentie in het thuisland te groot.
Influencers
Addison Rae, een Amerikaanse TikTok-ster van het eerste uur, maakt reclame voor het goedkope merk, evenals de Duitse youtuber Bianca Classen, alias Bibi van BibisBeautyPalace. Minstens zo belangrijk als de megasterren – en hun prijs meer waard – zijn de kleine sterretjes, de MeSound-micro-influencers met minder dan honderdduizend volgers, die in ruil voor polyester bikini’s of kunstleren handtassen voor hun huiskamerspiegel dansen in de outfit van de dag. Content waaraan je nauwelijks kunt zien dat het om reclame gaat, ware het niet dat in de profielbeschrijving een code staat waarmee de volgers een korting van 15 procent krijgen en de influencer een bescheiden provisie.
Die strategie heeft Shein op TikTok gemaakt tot het meest genoemde merk van het jaar 2020. Video’s met de hashtag #Shein werden op het platform meer dan 32 miljard keer bekeken. 25 miljoen gebruikers hebben een abonnement op het Engelstalige Instagramkanaal.
‘Iemand draagt een bepaald jurkje en plotseling wil iedereen zoiets,’ zegt de Amerikaanse blogger Alexandra Hildreth (24). Zij noemt de voordelige handel die uit een enkele foto of video ontstaat en zich over het hele platform verspreidt ‘microtrends’. Maar even snel als die trends ontstaan, kan de hype ook weer voorbij zijn. ‘Je krijgt gauw het gevoel dat je er te laat bij bent,’ zegt ze. ‘En dan stort je je op de volgende trend.’
Jaarlijks brengt Shein 1,3 miljoen nieuwe producten op de markt.
Het lukt Shein beter dan de gevestigde merken om deze trends op te sporen en daar een miljardenbusiness van te maken. Navenant hoog is de output van nieuwe kledingstukken die de onderneming produceert: in de laatste week van juni verschenen er elke dag meer dan duizend nieuwe kledingstukken in de webwinkel. Jaarlijks brengt Shein 1,3 miljoen nieuwe producten op de markt. Bij fastfashionconcurrent Zara zijn dat er 35.000, bij H&M 25.000.
Verzoeken om interviews worden door Shein afgewezen.
In een bijdrage aan het techblog Techonomy verduidelijkt hoofd marketing Molly Miao de bedrijfsfilosofie van Shein. ‘In een ideale wereld zouden modebedrijven een oneindig aantal stijlen moeten aanbieden,’ schrijft ze, waaruit klanten volgens hun individuele voorkeuren kunnen kiezen. Elk kledingstuk zou dan slechts ‘een enkele keer’ worden gemaakt.
Arbeiders gezocht
Hoe Shein dit ideaal benadert, is te zien in Guangzhou. In de Zuid-Chinese provinciehoofdstad hangen overal rode reclameborden waarop staat: ‘Arbeiders gezocht voor een internationaal modemerk.’ In verwaarloosde industriegebouwen, in magazijnen van supermarkten of gewoon in de wirwar van nauwe straatjes worden topjes van 4 euro en plastic handtasjes genaaid.
Bij de bazen van de naaiateliers op achterplaatsjes is Shein gewild als opdrachtgever: het concern garandeert het opkopen van de hele productie en betaling binnen twee weken. In deze bedrijfstak worden rekeningen doorgaans vaak pas na drie maanden betaald, en soms helemaal niet.
Gaat een tanktop viraal, dan wordt dat topje de volgende dag in het naaiatelier om de hoek genaaid
Nieuwe voorraad bestelt Shein in heel kleine hoeveelheden, de ene keer honderd, de andere keer slechts vijftig stuks. Als de kledingstukken in de opslag van de webwinkel zijn aangekomen, analyseert de software van het bedrijf in realtime wat op de website en de app gezocht en gekocht wordt. Gaat een tanktop viraal, dan wordt dat topje de volgende dag in het naaiatelier om de hoek genaaid.
Blijkt het een winkeldochter te zijn, dan heeft Shein in het ideale geval slechts een paar kledingstukken te veel besteld. Een minimaal risico bij maximale flexibiliteit. Door de directe verbinding tussen de naaiateliers en Sheins software verloopt het hele proces duizelingwekkend snel: binnen drie tot vijf dagen zou een ontworpen – of gekopieerd – kledingstuk verkocht kunnen worden.
Voor Chinese ondernemingen is het normaal om zo datagedreven te werken, zegt de Chinees-Amerikaanse techanalist Rui Ma. De clientèle is ‘extreem divers’, de verschillen tussen stad en platteland, tussen rijk en arm, zijn enorm. ‘Shein doet niet alsof het weet wat een klant wil,’ zegt Ma. ‘Ze experimenteren gewoon met kleine aantallen, en analyseren dan heel precies de data van de verkoop.’
Volgende Amazon
De onderneming beperkt zich allang niet meer tot kleding, maar maakt ook meubels, cosmetica, spullen voor huisdieren et cetera. Veel waarnemers vinden de vergelijking met andere modebedrijven daarom niet meer opgaan. Shein, zegt de Duitse handelsexpert Gerrit Heinemann, is eerder op weg om ‘de volgende Alibaba of Amazon’ te worden.
In elk geval de geldschieters lijken dit in te zien. In de laatste financieringsronde haalde Shein 1 miljard dollar op van investeerders. Onder hen waren grote namen als de investeerder van risicokapitaal Sequoia Capital, die ooit techreuzen als Apple, Google en Airbnb groot maakte. Ook Tiger Global, een van de meest ambitieuze geldschieters van de laatste jaren, investeerde miljoenen.
Precieze cijfers zijn er nauwelijks. Zelfs David Hachfeld, die zich maandenlang met Shein heeft beziggehouden, moet het met schattingen doen. Hij werkt voor de Zwitserse ngo Public Eye, die wereldwijd schendingen van mensenrechten onderzoekt. Shein, zegt Hachfeld, is een ‘zwart gat’.
Shein kreeg onlangs een duurzaamheidsscore van 0, op een schaal van 150 punten
Hachfeld vindt dat het businessmodel een stap terug is. Als je kleding, meestal van polyester, in kleine ladingen door contractarbeiders in Chinese achterkamertjesbedrijven laat maken, ze per stuk in plastic zakken laat verpakken en per luchtvracht naar Europa en de VS laat vliegen, ‘dan kan dat nooit een duurzaam bedrijfsmodel zijn. Zo word je snel groot, dat is duidelijk. Maar de mensen en het milieu betalen daarvoor de prijs.’
Blijkbaar heeft men bij Shein ingezien dat hier een zwakke plek zit. Tussen de glanzende kortingscodes en aflopende countdowns voor speciale aanbiedingen bevindt zich ook het label ‘Shein Cares’. ‘Wij proberen het goede te doen’, heet het daar. ‘Door duurzame methoden en materialen te gebruiken dragen we ons steentje bij om de planeet er zo goed mogelijk te laten uitzien.’
Eind april begon Shein zelfs een ‘duurzame’ lijn, ‘Evolushein’, met producten die ten minste voor een deel uit gerecycled polyester bestaan. Op aanvraag van Der Spiegel somt de onderneming meerdere duurzaamheidsinitiatieven op waaraan Shein deelneemt.
In een merkenrapport van de ngo Remake, die zich bezighoudt met mensenrechtenschendingen in de mode-industrie, kreeg Shein onlangs een duurzaamheidsscore van 0, op een schaal van 150 punten. Zara kreeg, bijvoorbeeld voor zijn ondersteuning van vakbonden, tenminste nog 24 punten, en de H&M-groep 39 punten. De uitspraken van Shein zouden ‘extreem misleidend’ zijn en in veel gevallen simpelweg onbewezen, aldus het rapport van Remake.
Leven van een naaister
De naaisters in Guangzhou weten meestal niet eens voor wie ze zo hard zwoegen. Een of ander buitenlands merk, zegt een vrouw uit Hubei. Sinds twee jaar naait ze tegen stukloon, zeven dagen in de week, vaak tot diep in de nacht, in het schemerige licht van de neonbuizen. Haar naaimachine staat op de eerste verdieping van een industrieel complex. Bij de ingang liggen Shein-zakken opgestapeld, je hoort het monotone ratelen van de machines. Af en toe krijst de parkiet die de chef in een vogelkooi heeft opgesloten. Als in een mijn.
De werkdag van de naaister begint om 8.00 uur, om 11.30 uur houden zij en haar collega’s middagpauze. Vanaf 13.30 uur beginnen ze weer. Avondeten om 17.30 uur. Om 19.00 uur volgt dan de late shift tot 23.30 uur. Alleen op zondagen maken ze geen overuren. Twee dagen in de maand heeft ze vrij. Een arbeidscontract, vertelt de vrouw, heeft ze niet. Soms krijgt ze 5000, soms 6000 yuan per maand, omgerekend ongeveer 800 euro. Als de stroom uitvalt, zoals afgelopen herfst, staan de machines stil en verdient niemand iets.
Wat vindt ze daarvan? ‘Het is prima. Ik ben blij dat ik dit kan doen,’ zegt ze. ‘Wat kan ik anders doen?’
Arbeiders die in touw zijn voor Shein werken vaak meer dan 70 uur per week, en dat blijkbaar meestal zonder arbeidscontract. Dat laten interviews zien die Public Eye in zes fabrieken in Guangzhou heeft afgenomen. Eigenlijk zijn dat duidelijke overtredingen van de arbeidswetten van de Volksrepubliek, die de gemiddelde werktijd per week beperken tot 40 uur. Per maand zijn 36 overuren toegestaan, en elke medewerker moet een arbeidscontract krijgen. Schendingen van het arbeidsrecht komen evenwel in de hele branche voor, zowel bij leveranciers van Shein als bij veel andere bedrijven in Zuid-China die voor grote merken produceren.
Shein deelt schriftelijk mee dat de toeleveringsbedrijven regelmatig worden gecontroleerd door onafhankelijke instanties. ‘Als er overtredingen worden geconstateerd, nemen wij verdere maatregelen, die zelfs tot opzegging kunnen leiden.’ Hoe vaak er gecontroleerd wordt en welke overtredingen tot op heden zijn ontdekt, daarover zwijgt de keten.
Regelgeving
In Duitsland toont men zich vastbesloten om Shein daarmee niet te laten wegkomen. Ondernemingen zouden de verantwoordelijkheid niet langer op derden moeten kunnen afschuiven, ‘niet op hun toeleveranciers, noch op externe certificeerders,’ zegt Anosha Wahidi van het ministerie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling. De nieuwe wet op productieketens, die in 2023 van kracht wordt, zou juist daarop gericht zijn en ‘dwingt ondernemingen tot een verandering van perspectief’. Ook de geplande Europese regulering zou een ‘sterk instrument’ zijn.
In de praktijk wordt Shein door deze nieuwe regels nauwelijks geraakt, omdat het in Duitsland geen hoofdkantoor heeft. Een EU-wet wordt op z’n vroegst in 2024 van kracht. Op dit moment wordt nog gesproken over de details.
De ‘New York Fashion Act’ laat zich zelfs lezen als een ‘Shein-wet’
De VS en Groot-Brittannië denken al na over aanscherpingen van de wet. Vooral de praktijk van Shein om invoerrechten te ontwijken door grote bestellingen te verdelen in kleine pakketjes die per luchtvracht worden verstuurd, stuit in de VS op weerstand. De ‘New York Fashion Act’ laat zich zelfs lezen als een ‘Shein-wet’: de staat en de stad New York willen ondernemingen die hun plicht tot transparantie niet nakomen uitsluiten van de markt. Alle firma’s met een jaaromzet van meer dan 100 miljoen dollar moeten daaronder vallen. Alleen dat, zo is de overtuiging van experts in politiek Berlijn, zal voor Shein ‘duidelijk problemen opleveren’.
En het jatten van ontwerpen? Op een vraag van Der Spiegel deelt Shein mee dat alle leveranciers moeten garanderen dat hun producten geen inbreuk zijn op geestelijk eigendomsrecht. Men zou verder investeren in reviewprocedures. Tot dusver, zo lijkt het, is het aan de merken zelf om daarop te letten.
Ralph Lauren diende een klacht in, net als het bedrijf achter Dr. Martens. Voor minder bekende ontwerpers blijft vaak alleen de optie over om de publiciteit op te zoeken. Misschien reageert Shein alleen na een shitstorm.
Voor de directe concurrenten, aldus handelsexpert Heinemann, blijft alleen ‘de vlucht naar voren’ over. ‘H&M en Zara moeten zorgen dat zij de jonge doelgroep duidelijk kunnen maken waarom hun producten meer kosten.’
Mindere kwaliteit
Dat zou eigenlijk niet moeilijk moeten zijn. Een onderzoek dat een team van de Hogeschool Niederrhein uitvoerde voor Der Spiegel laat duidelijke verschillen zien tussen de Shein-kopieën en hun fastfashionvoorbeelden. Vijf kledingstukken werden uitvoerig geanalyseerd.
Een groene schoudertas ruikt sterk naar kunststof, uit een gebloemd bovenstukje met hartvormige uitsparing stijgt de geur op van een tankstation. Dat zou kunnen komen, zegt Maike Rabe, die het Onderzoeksinstituut voor textiel en bekleding van de hogeschool leidt, doordat de producten geen tijd hebben gekregen om te luchten.
De kledingstukken van Shein zijn allemaal van polyester. De ‘goedkoopste stof die je in de textielindustrie kunt gebruiken,’ zegt Rabe, ‘uitsluitend op basis van aardolie’. Bij de producten van de concurrentie worden ook textielmengsels gebruikt, bijvoorbeeld van viscose.
Bij het uitvoerige onderzoek komen nog meer verschillen aan het licht. Bij de producten van Shein zijn de naden slordiger en zijn ritssluitingen niet in stof vastgezet. In plaats van de pasvorm met relatief kostbare snij- en naaitechnieken te fixeren, worden bij sommige kledingstukken van Shein simpelweg stukken elastiek gebruikt.
‘De kledingstukken zijn van het niveau van carnavalskleren’
Ook de dessins, op het eerste oog identiek, verschillen bij nader inzien. Soms ziet de bedrukte stof er ‘verpixeld’ uit, soms zijn de kleurovergangen ‘minder vloeiend’. Alsof iemand de Zara-kleding heeft gefotografeerd en het dessin op basis daarvan heeft laten nadrukken. ‘Brutale kopieën,’ noemt Rabe de producten. ‘De kledingstukken zijn van het niveau van carnavalskleren,’ luidt haar vernietigende oordeel.
Dat lijkt de klanten nog niet bijzonder te storen. Op een binnenplaats in Covent Garden, het winkel- en uitgaansgebied in Londen, heeft Shein een pop-upstore ingericht voor het weekend. De rij reikt tot aan de hoek van de straat. Bijna een uur hebben de wachtenden nodig om de ingang te bereiken. Zulke events zijn zeldzaam.
De ruimte is nauwelijks groter dan een woonkamer. Een dj draait platen. Tweehonderd, misschien tweehonderdvijftig mensen verdringen zich rond de kledingrekken. Enkelen laten zich door een tekenaar schetsen in hun lievelingsoutfit. Anderen poseren in het nieuwe bovenstukje voor de camera’s, ‘voor TikTok’.
Spotgoedkoop
Het label is vooral vanwege de prijzen populair onder tieners: een croptop kost als speciale aanbieding nu 2 euro, sneakers 15 euro. Zelfs winterjassen heb je hier voor 23 euro. En vaak krijg je er nog korting op.
De Amerikaanse Mafalda Fonseca (30) is een van de talrijke Instagrammers die reclame maken voor Shein. Zij post spiegelselfies uit haar slaapkamer, soms met een grote pluchen teddybeer. Natuurlijk weet ze ‘dat Shein niet het meest ethische bedrijf is’, zegt ze. ‘Die willen alleen maar geld verdienen, daar ben ik niet naïef in.’ Maar ze kan daar eindelijk kleding vinden ‘die me past en die ik me kan veroorloven’. Ze draagt meestal kledingmaat 2XL. Extra grote maten zijn volgens haar ‘saai of duur, of allebei’. Bij Shein zou dat anders zijn.
Ook het milieu-argument weegt soms bij de jonge doelgroep niet zwaar meer. ‘Jarenlang verspreidden de merken de boodschap: koop duurzamer, dan kun je de wereld redden,’ zegt Madeleine Alizadeh, de 33-jarige Duitstalige influencer die bekend is als @Dariadaria. Jarenlang regende het negatieve commentaren als je nieuwe kleding aanschafte of met het vliegtuig op vakantie ging. Nu is ze ervan overtuigd dat individuele consumptie ‘niets verandert aan het feit dat er in de mode-industrie zo veel misgaat’. In plaats van de consumenten moeten volgens haar de bedrijven ter verantwoording worden geroepen. Hier moet de politiek ingrijpen.
Polarisatie, haat, desinformatie: de formules die Facebook, TikTok en Instagram gebruiken om hun beelden, teksten en foto’s te sorteren zouden verantwoordelijk zijn voor grote veranderingen in de wereld. Was het maar zo simpel.
Vladimir Poetin, Donald Trump en dan komt het algoritme al. Naast mannen met te veel macht en te weinig moraal worden sociale media verantwoordelijk gehouden voor alles wat misgaat in de wereld. Facebook zou samenlevingen polariseren, YouTube gebruikers radicaliseren, TikTok tieners verleiden. De boosdoener is het algoritme dat wordt gebruikt om inhoud te sorteren die platforms aan mensen voorschotelen. Als een vorm van zwarte magie zou het in staat zijn het hoofd van mensen op hol te brengen en democratieën omver te werpen.
Dit is niet geheel onwaar, maar het is slechts een deel van de waarheid. Deze visie reduceert de realiteit tot een paar veronderstelde oorzakelijke verbanden. Rechtspopulisme en complottheorieën zouden ook zonder sociale media bestaan. Als alle platforms zich van hun algoritmes zouden ontdoen, zouden mensen niet vreedzamer zijn, de wereld niet harmonieuzer. Concerns zouden niet minder verantwoordelijkheid hebben. Algoritmes vormen niet het enige en niet het grootste probleem, maar ze zijn een probleem. Om hier verandering in te brengen zijn transparantie en regulering nodig. Platforms moeten zich openstellen voor onderzoekers en hun aanbevelingslogica kritisch laten bekijken. Aangezien ze zich tot nu toe verzetten, zijn er blijkbaar nieuwe wetten nodig. Bovendien moeten meer mensen begrijpen wat algoritmes zijn, waarom ze een bepaalde inhoud voorgeschoteld krijgen en hoe ze zelf invloed uit kunnen oefenen. Een verheldering in vijf hoofdstukken.
1. Een leven zonder algoritmes is onmogelijk
Algoritmes zijn overal, zelfs in een kookrecept: giet het water af als de pasta al dente is. Algoritmes geven machines of mensen duidelijke instructies over wat ze wanneer moeten doen. Als Amira een foto van Hakan met een ‘like’ beloont, laat Amira dan meer foto’s van Hakan zien. Om van beetgare pasta een maaltijd te bereiden zijn verdere stappen nodig: meng de pasta met pesto en Parmezaanse kaas. Om met Hakans foto’s een sociaal netwerk tot stand te brengen zijn vele miljoenen regels programmacode nodig. Er is niet één Instagram-algoritme, verschillende algoritmes nemen samen een belangrijke beslissing: wat ziet Amira als ze de app opent?
Facebook of Google lezen op veel websites en apps mee
In fracties van een seconde evalueren machines duizenden datapunten. Dit omvat het gedrag op het platform zelf, likes en commentaren, kliks en directe berichten. Maar de beheerders halen hun informatie bijna overal vandaan. Het web zit vol met verborgen bugs, Facebook of Google lezen op veel websites en apps mee. Techbedrijven creëren persoonlijkheidsprofielen op basis waarvan algoritmes voorspellen in welke inhoud gebruikers geïnteresseerd zijn.
Algoritmes geven niet alleen vorm aan tijdlijnen op sociale netwerken, maar aan de hele samenleving. Zij beslissen wie een lening krijgt, helpen ondernemers bij de selectie van vrouwelijke sollicitanten of doen voorspellingen over welke delinquenten zouden kunnen recidiveren. Hoe ingewikkelder de taken zijn die de algoritmische systemen moeten oplossen, hoe ingewikkelder hun code wordt. En hoe moeilijker het is ze onafhankelijk te verifiëren.
2. Algoritmes zijn machtig, maar niet magisch
Welke foto’s Amira ziet, lijkt van weinig invloed op de wereldgebeurtenissen. Veel algoritmische beslissingen werken niet op individueel niveau. Maar Meta, het moederconcern van Facebook en Instagram, verbindt drieënhalf miljard mensen met elkaar. De kleinste gedragsveranderingen hebben dan ook grote invloed. Als Facebook mensen aanmoedigt te gaan stemmen, kan dat een verkiezingsuitslag beïnvloeden. Als een Russische propagandavideo zich op TikTok viraal verspreidt, realiseert misschien een groot gedeelte van de gebruikers zich dat het om desinformatie gaat – maar niet iedereen.
Computers zijn niet slecht, maar ze hebben geen geweten
Veel algoritmes ontwikkelen zich zelfstandig verder. Ze worden gevoed met data en passen hun gedrag aan. Dit machinale leren kan helpen bij het opsporen van kanker en het eerlijker toewijzen van plaatsen in de kinderopvang, maar het kan ook structurele discriminatie en systematisch racisme versterken. Algoritmes internaliseren en reproduceren vooroordelen. Het web was lange tijd een World White Web, waarop zwarte mensen overwegend in een negatieve context opduiken. Ook vrouwen kunnen door algoritmische systemen benadeeld worden, doordat trainingsdata de machtsverdeling in de westerse wereld weergeven: wit en mannelijk.
Dit wordt pas gevaarlijk wanneer mensen uitsluitend vertrouwen op de veronderstelde intelligentie van machines. Computers zijn niet slecht, maar ze hebben geen geweten. Ze voeren bevelen uit, ze herkennen geen ongewenste bijwerkingen. Algoritmes zijn geen magie, maar technologie die door en voor mensen werd gemaakt – en door mensen kan worden veranderd, als ze dat willen.
3. Geen algoritme is ook geen oplossing
Mensen hebben weinig nodig om gelukkig te zijn: wereldvrede en een chronologische tijdlijn. Die indruk kun je krijgen wanneer je de opvattingen over het zogenaamd kwaadaardige algoritme bekijkt. Facebook heeft meermaals steekproefsgewijs getest wat er gebeurt als inhoud strikt wordt gesorteerd op het tijdstip van verzending in plaats van op andere, ondoorzichtiger criteria: gebruikers verborgen significant meer berichten. Volgens een intern document nam het aandeel niet-serieuze en ongewenste inhoud ‘explosief toe’. Hoewel de controlegroep minder tijd doorbracht op Facebook, verdiende het concern meer geld. Mensen moesten langer scrollen om bijdragen te vinden die hen interesseerden en zagen daardoor meer advertenties. Deze experimenten zijn enkele jaren oud, hun methodes voldoen niet aan wetenschappelijke normen en de uitkomsten roepen nieuwe vragen op, zoals: wat zou er gebeuren als Facebook de nieuwsfeed een langere periode chronologisch zou sorteren? Al dertien jaar lang sorteren algoritmes de inhoud, gebruikers zijn eraan gewend geraakt. Als Facebook hun de tijd en de juiste tools geeft, kunnen ze misschien leren hun eigen tijdlijn zelf samen te stellen.
Maar de experimenten leiden ook tot één heldere conclusie: het probleem ligt niet bij de algoritmes zelf, maar bij de metriek op grond waarvan de platforms hun systemen optimaliseren. Mensen moeten de apps regelmatig openen en hun smartphone het liefst helemaal constant in handen houden. Alleen dan zien ze de advertenties, waarop het businessmodel van de concerns is gebaseerd. Dit is niet het enige criterium, maar wel het belangrijkste. Mensen reageren het meest op inhoud die gevoelens oproept, zoals woede, angst en verontwaardiging. Met hun kliks en commentaren vragen ze de algoritmes om meer. En die leveren bereidwillig, zonder bij de gevolgen stil te staan.
4. Andere algoritmes zouden een oplossing kunnen zijn
Na de Amerikaanse verkiezingen van 2020 nam Facebook ongebruikelijke maatregelen. Trump probeerde met leugens twijfel te zaaien over het resultaat, het land werd bedreigd door onrust en geweld. Dus paste Facebook zijn algoritmes aan. Serieuze media kregen meer gewicht, dubieuze bronnen en desinformatie verloren bereik. Later vroegen ontwikkelaars of het mogelijk was om deze ‘genuanceerdere nieuwsfeed’ permanent te behouden. Dat kon niet, kort na de verkiezingen keerde Facebook terug naar de oude weging.
De afgelopen jaren hebben medewerkers van Facebook meerdere malen geprobeerd de aanbevelingslogica fundamenteel te hervormen. Ze vroegen zich af hoe polariserende inhoud, haatdragende commentaren en desinformatie kunnen worden beteugeld. Maar ze stuitten op interne weerstand: hun voorstellen vormden een bedreiging voor de groei, en groei is heilig voor Meta. ‘Misschien is het goed voor de wereld, maar niet voor ons’, schreef Zuckerberg in een intern bericht. Hiermee verwees hij weliswaar niet naar algoritmes, maar de zin onthult hoe hij denkt. Het belangrijkste voor Meta is Meta. Platforms als TikTok opereren op een soortgelijke manier.
5. Algoritmes dienen de mens
Het is niet mogelijk om alle risico’s en bijwerkingen van sociale media met één druk op de knop te doen verdwijnen. Algoritmische systemen zijn complexe ontwerpen, zelfs de ontwikkelaars kunnen niet precies voorspellen welke effecten veranderingen teweeg zullen brengen. Om te beginnen moeten concerns worden verplicht de wetenschap en het publiek inzicht te geven. Onafhankelijke onderzoekers proberen al jaren tevergeefs de algoritmes van platforms te onderzoeken. Media bouwen technische instrumenten en werken met vrijwillige testers om op zijn minst enig licht in de duisternis te werpen – maar krijgen geen enkele toegang. De noodzakelijke regulering moet zich richten op twee vragen: waarom wordt inhoud aanbevolen? Maar ook: welke inhoud wordt aanbevolen? De huidige voorstellen in de Europese Unie en de Verenigde Staten zijn gefocust op de eerste vraag. Ze zijn bedoeld om platforms te verplichten delen van hun algoritmes openbaar te maken. Algoritmische systemen bestaan echter niet alleen uit formules, maar ook uit input en output. Tot nu toe kan iedere gebruiker zien wat er in zijn tijdlijn verschijnt, maar het is bijna onmogelijk te achterhalen welke resultaten algoritmes bij anderen opleveren. Dit is echter essentieel om in een tweede stap suggesties te kunnen doen over hoe aanbevelingssystemen die het algemeen belang dienen eruit zouden kunnen zien.
Tot het zover is, zijn gebruikers van algoritmes niet hulpeloos overgeleverd aan algoritmes. De belangrijkste factor voor de output is de input, en die heeft men zelf in de hand. Wie minder slechte grappen van zijn voetbalmaatje wil zien, kan zich een like uit beleefdheid beter besparen. In plaats van te klikken op sensatiebeluste koppen en vervolgens boos te worden over het lage peil van de inhoud, kun je beter snel verder scrollen en daarmee je desinteresse overbrengen. Je kunt onbeschofte mensen blokkeren, saaie accounts ontvolgen en specifieke berichten verbergen.
Als dat allemaal niet helpt, dan kun je nog altijd cold turkey stoppen met algoritmes. Op Facebook en Twitter kan de inhoud ook strikt chronologisch gesorteerd worden. Instagram is onlangs begonnen met de invoering van deze mogelijkheid, die binnenkort voor alle gebruikers beschikbaar moet zijn. Een leven zonder algoritmes is onmogelijk – maar op sociale media kun je er tenminste nog omheen.
Deze website gebruikt cookies. Door de site te gebruiken gaan we er vanuit dat je ze accepteert. OK
Manage consent
Over onze cookies
Deze website gebruiks cookies die de gebruikservaring verbeteren. De cookies die we als noodzakelijk categoriseren worden opgeslagen door je browser en zijn essentiëel voor een goede werking van de basisfuncties van deze website. We gebruiken ook third-party cookies die ons helpen te analyseren hoe deze website gebruikt wordt. Deze cookies kunnen ook voor marketingdoeleinden worden gebruikt. Ze worden alleen door je browser opgeslagen als je daar toestemming voor geeft.
Onze noodzakelijke cookies zijn essentiëel voor het goed functioneren van deze website. De basisfuncties en beveiliging van deze website zijn hiervan afhankelijk. Deze cookies slaan geen persoonlijke informatie op.
