Om de uitputting van de aarde te voorkomen en de klimaatverandering af te remmen, moeten we minder vlees en meer plantaardig voedsel eten. Daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor de gastronomische sector en de beleidsmakers, betoogt Lucia Reisch.
De catastrofale gevolgen van de klimaatverandering dienen zich al aan: Europa wordt door dodelijke hittegolven geteisterd en de poolkappen smelten, de aangroei van het zee-ijs heeft op Antarctica een historisch dieptepunt bereikt. Is er ook iets wat wij daar persoonlijk aan kunnen doen? Het antwoord is driewerf ja. Vooral wat we eten maakt heel veel uit. De leus ‘koeien zijn de nieuwe steenkool’ klinkt misschien overtrokken, maar is in wezen waar. Bijna een derde van alle uitstoot van broeikasgassen is afkomstig van voedselsystemen, en alleen al rundvlees is verantwoordelijk voor een kwart van de uitstoot van de veehouderij en voedselproductie.
Bovendien worden de voetafdruk van dierlijk voedsel en de daaruit voortvloeiende kosten om de uitstoot terug te dringen niet weerspiegeld in de prijs. Onderzoek toont aan dat mens en planeet baat zouden hebben bij een overstap op plantaardige voeding of op minder milieuvervuilend dierlijk voedsel zoals kip of vis. In een gezamenlijk rapport van onder meer de Voedsel- en Landbouworganisatie van de Verenigde Naties, de Wereldgezondheidsorganisatie en UNICEF werd onlangs gesteld dat voor een duurzaam en gezond voedingspatroon de voedselsystemen grondig op de schop moeten – en snel. Ook het Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) heeft aangetoond dat vergroening van de voedselsystemen een grote bijdrage kan leveren aan de strijd tegen de opwarming van de aarde.
Je kunt de voedselkeuze van mensen beïnvloeden door duurzame maaltijden aantrekkelijker en toegankelijker te maken
In de gedragswetenschap is onderzocht op welke manieren mensen op alle punten in de keten beïnvloed kunnen worden in de keuzes die ze maken: van boeren die moeten besluiten wat ze gaan verbouwen tot detailhandelaren die kunnen overschakelen op de verkoop van duurzamer voedsel en consumenten die eten bestellen in een restaurant. In de VS zit vooral bij die laatste doelgroep veel potentieel, aangezien Amerikanen gemiddeld zes keer per week buiten de deur eten.
Het is aangetoond dat je de voedselkeuze van mensen kunt beïnvloeden door duurzame maaltijden aantrekkelijker en toegankelijker te maken, bijvoorbeeld door plantaardige opties prominenter en in ruimere mate aan te bieden. Deze vorm van beïnvloeding stuit ook op betrekkelijk weinig weerstand, terwijl regels en verboden doorgaans betuttelend worden gevonden en een heffing op specifieke producten als vlees en suiker nadelig uitpakt voor de armen.
Nudging
Het zou dus een echte gamechanger kunnen zijn om plantaardig voedsel meer centraal te stellen op het menu van restaurants, cafés en kantines. Door het veranderen van de context waarin mensen hun eigen keuze maken, kun je ze met behoud van hun keuzevrijheid toch een duwtje in de goede richting geven (nudging). Maar zo’n verandering moet niet op zichzelf staan. Die moet onderdeel zijn van een bredere verandering van alle aspecten van het voedselsysteem waarmee de consument in aanraking komt, en daarin moeten industrie en detailhandel een grote rol spelen. Overal waar consumenten keuzes maken, kunnen op basis van gedragsonderzoek wijzigingen worden ingevoerd.
Politici zullen misschien liever grote klimaatbeloften doen, wetten tegen voedselverspilling aannemen of het bedrijfsleven tot duurzame keuzes oproepen, en soms hameren ze er zelfs op dat ‘mensen zelf moeten bepalen wat ze eten’. Maar ze kunnen de detailhandel stimuleren om zijn geavanceerde arsenaal aan marketingtechnieken in te zetten om duurzame en gezonde voedingskeuzes (of zoals het tegenwoordig heet: een ‘planetary health diet’) aantrekkelijker, betaalbaarder, toegankelijker en sociaal breder aanvaard te maken. Dat zou al een grote stap zijn in de richting van verlaging van de uitstoot van broeikasgassen.
Beleidsmakers mogen hun kiezers natuurlijk nooit manipuleren, al is het voor nog zo’n goed doel. Maar krachtige instrumenten om gedrag te beïnvloeden werken ook als ze volledig transparant zijn. En op basis van inzichten uit consumentenonderzoek en de economische en gedragswetenschappen kan beleid tegen klimaatverandering worden ontworpen dat de emoties, gewoonten, denkpatronen, sociale normen en voorkeuren van mensen centraal stelt. De kritiek op nudging – met name dat het weinig effect heeft en andere, nuttigere middelen overschaduwt – snijdt meestal geen hout. Beleidsmakers streven naar een verantwoorde toepassing, en overal ter wereld wordt door steden als New York en Kopenhagen en andere regio’s keuzearchitectuur ingezet om bij te dragen aan de verandering van voedselsystemen. Dankzij de kracht van suggestie en de neiging van mensen om inspanning te mijden en de weg van de minste weerstand te kiezen is het tot standaard verheffen van de vegetarische optie een van de beste middelen om gedrag te veranderen.
Standaardoptie
Als plantaardig eten eenmaal de standaardkeuze wordt en vlees de ‘andere’ optie is, daalt de vleesconsumptie. Uit een systematische analyse van vijftien onafhankelijke interventiestudies die zijn gepubliceerd tussen 2012 en 2020 en uitgevoerd in uiteenlopende situaties in zes Europese landen en de Verenigde Staten bleek dat zo’n ingreep steeds leidde tot een aanzienlijke verlaging van het aantal consumenten dat voor vlees koos, variërend van 53 tot 87 procent. Uit een Deens onderzoek bleek dat ruim 84 procent van de 300 deelnemers achter de keuze stonden om een vegetarische lunch tot standaardoptie te maken. En er zijn sterke aanwijzingen dat deze methode in diverse situaties de voedselkeuze kan beïnvloeden. Voortbouwend op eerder onderzoek voert mijn eigen El-Erian Institute of Behavioral Economics and Policy aan de Universiteit van Cambridge nu een vergelijkbaar veldexperiment uit in dertien van onze mensa’s.
Gezien deze resultaten is het dus geen gek idee om van vega de standaardoptie te maken in restaurants, supermarkten, scholen en kantoren. De non-profitorganisatie Better Food Foundation heeft een hele reeks tips en ideeën voor hoe je dit kunt aanpakken. Meatless Monday was bijvoorbeeld een actie die wereldwijd aansloeg en door veel mensen en organisaties werd gedragen. Ook de woordkeuze op een menu is van belang: door een gerecht niet ‘vegetarisch’ maar ‘planetair’ of ‘plantaardig’ te noemen, breng je beter over dat het ook een duurzame keuze is.
Het is dus geen gek idee om van vega de standaardoptie te maken
Het veranderen van voedselsystemen als een vorm van klimaatactie kan beginnen met beleidsveranderingen van bovenaf. Vanuit die gedachte hebben activisten, mensen uit het veld, beleidsmakers en onderzoekers op de VN Voedseltop in New York twee jaar geleden samen de Duurzame Ontwikkelingsdoelen voor 2030 geformuleerd. Maar bij de implementatie van die doelen moeten beleidsmakers oog houden voor de rol die de menselijke factor in de voedselkeuze speelt. Gelukkig slaan partijen uit allerlei sectoren nu de handen ineen om nieuwe beleidsinstrumenten uit te testen en nieuwe normen en keuzefuiken te bedenken. Want dat consumenten moeten overstappen op meer plantaardig voedsel om de broeikasuitstoot van de voedselsystemen te verminderen, staat buiten kijf. Samen met andere beleidsinstrumenten die tot gedragsverandering leiden, kan een centrale plaats van plantaardig voedsel op het menu leiden tot een flinke daling van de vleesconsumptie met behoud van keuzevrijheid. Zo kunnen we straks allemaal een actievere rol spelen in het behoud van de natuurlijke hulpbronnen van de aarde en het afremmen van klimaatverandering.
