Tag: vuurwapens

Ryan Busse werkte in de wapenindustrie, totdat hij zag hoe zijn bedrijf de angst voor onlusten onder de bevolking op alle fronten en zonder scrupules exploiteerde. Nu waarschuwt hij het Amerikaanse publiek voor het dodelijke extremisme dat daardoor werd gecreëerd.

Amerikanen zijn terecht verontrust over vuurwapengeweld en over de vraag wat de jongemannen bezielde die een reeks afschuwelijke massamoorden pleegden. We zijn wanhopig op zoek naar antwoorden: gaat het om racisme en radicalisering, onbehandelde psychische aandoeningen, giftige videospelletjes of een te gemakkelijke toegang tot wapens? Al deze factoren maken wellicht deel uit van het probleem, maar geen ervan is volkomen begrijpelijk zonder de grotere context, namelijk dat de moderne marketing van de wapenindustrie deze schutters niet alleen heeft bewapend, maar in zekere zin ook heeft gecreëerd.

Aangezien ik een kwart eeuw in de business heb gezeten, is dit een onderwerp waar ik het een en ander van weet. Ik raakte in de loop van mijn jaren als leidinggevende bij een succesvolle wapenfabrikant steeds bezorgder over het soort vuurwapens dat door de wapenindustrie werd verkocht, hoe ze die verkocht en aan wie. Ik ben getuige voor de House Committee on Oversight and Reform [De parlementaire commissie voor toezicht en hervorming] tijdens een hoorzitting die, in de woorden van de voorzitter, afgevaardigde Carolyn B. Maloney, ‘de rol onderzoekt van wapenfabrikanten bij het overspoelen van de samenleving met oorlogswapens en het aanwakkeren van het wapengeweld in Amerika’.

Met dergelijke advertenties begon een vorm van marketing die het land voor altijd zou veranderen

Toen ik in 1995 mijn eerste baan kreeg in de wapenindustrie was de marketing gericht op de jacht, schieten als sport en als verantwoorde vorm van zelfverdediging. Veel advertenties appelleerden aan de liefde voor vakmanschap en het buitenleven, en sommige, zoals advertenties van Ruger uit 1995, spraken klanten zelfs rechtstreeks aan als ‘verantwoordelijke burgers’ – een slogan die het bedrijf sinds 2007 uit zijn reclames heeft verwijderd.

Bedrijven zoals de European American Armory, een importeur van goedkope, doorgaans Oost-Europese wapens, die nogal ranzige advertenties gebruikte om geïmporteerde wapens te verkopen, waren een zeldzaamheid. Ik realiseerde me toen niet dat die smakeloze uitzonderingen de toekomst van de wapenindustrie toonden.

Met dergelijke advertenties, bedoeld om jongemannen aan te spreken die niet beter wisten, begon een vorm van marketing die een nieuw klantenbestand schiep en die het land voor altijd zou veranderen.

George W. Bush

Deze transformatie kreeg een eerste impuls halverwege de jaren tachtig, toen president George W. Bush het verbod op aanvalswapens ophief en vervolgens een wet ondertekende die wapenproducenten ruime bescherming bood tegen aansprakelijkheid. Door deze maatregelen verminderden het sociale stigma en mogelijke juridische sancties voor het aanprijzen van militair aandoende geweren. Na verloop van tijd begonnen grotere, meer mainstream wapenfabrikanten te experimenteren met reclameboodschappen die tot dan toe in deze bedrijfstak als verachtelijk waren beschouwd.

Jongemannen waren het doelwit. Zij hadden een besteedbaar inkomen, zouden mogelijk lange tijd klant blijven en hadden een gemakkelijk uit te buiten fascinatie voor wapens. De toenadering tot deze nieuwe klant nam een vlucht in 2010, toen AR-15-fabrikant Bushmaster de reclamecampagne ‘Man Card’ lanceerde.

De advertenties, die in publicaties van de wapenindustrie, op websites en in het tijdschrift Maxim werden geplaatst, waren controversieel en kregen nationale aandacht. Maar nog belangrijker was dat ze de rest van de branche toonden hoe goed een beroep op mannelijkheid werkte bij de groep mannen tussen de 18 en 35 jaar, in een tijd waarin op het nieuws voortdurend beelden te zien waren van de buitenlandse oorlogen van Amerika.

De conclusie dat dit soort marketing heeft bijgedragen aan de opkomst van radicale gewelddadige extremisten is onontkoombaar

‘De Bushmaster Man Card verklaart en bevestigt dat u een échte man bent, de laatste van een uitstervend ras, met alle rechten en privileges die u toekomen,’ luidde de tekst van de advertentie. In ‘uitstervend ras’ klinkt een anticiperende echo door van de ‘Great Replacement’-theorie [de omvolkingstheorie] die de vermeende dader van de massale schietpartij in Buffalo, New York, afgelopen mei inspireerde. De conclusie dat dit soort marketing heeft bijgedragen aan de opkomst van radicale gewelddadige extremisten is onontkoombaar.

Nog een echo: een van de wapens die door de schutter in Buffalo werden gebruikt, was een Bushmaster XM-15. Natuurlijk heeft de overgrote meerderheid van de mensen die dit wapen bezitten er nooit iets illegaals mee gedaan, maar er is nóg een beruchte uitzondering. Op 14 december 2012 gebruikte een verwarde jongeman uit Newtown, Connecticut, een XM-15 geweer om twintig kinderen en zes personeelsleden te vermoorden op de Sandy Hook Elementary School. Bushmaster beëindigde de ‘Man Card’-campagne kort na de Sandy Hook-massamoord, maar het verkoopsucces van het bedrijf was andere wapenfabrikanten niet ontgaan.

Dodelijkheid wegmoffelen

Smith & Wesson, een nogal mainstream, traditioneel merk, koos ervoor om wapens op de markt te brengen die bijna identiek zijn aan die gebruikt worden door soldaten en agenten. Deze wapens mogen, met kleine aanpassingen, legaal verkocht worden aan het grote publiek. Een geweer dat in wezen identiek is aan het type geweer dat aan leger en politie wordt geleverd kreeg de naam M&P15. Op aandringen van de National Shooting Sports Foundation (NSSF), de belangrijkste brancheorganisatie van de wapenindustrie, voegde Smith & Wesson ‘Sport’ toe aan de merknaam van het geweer. Door de nadruk te leggen op jagen en schietoefeningen wilde het bedrijf de dodelijkheid van het geweer wegmoffelen.

Om te zorgen dat de intrede van Smith & Wesson op de AR-15-markt succesvol zou zijn, zou de gehele wapenindustrie van de traditionele, op het imago van de jacht en de zelfverdediging gerichte marketing moeten overschakelen naar een benadering gebaseerd op de nieuwe ‘tactische’ cultuur [de militair aandoende, semiautomatische geweren worden ook wel ‘tactische wapens’ genoemd].

Weinig producenten van dit nieuwe type vuurwapen bieden een beter voorbeeld van de dramatische transformatie van de Amerikaanse wapenmarkt als Daniel Defense. Net als tal van andere ondernemers die begin deze eeuw hun kans schoon zagen, startte Marty Daniel een wapenbedrijf dat zich al snel toelegde op de verkoop van AR-15’s. Hij zette een nieuwe standaard in de wapenindustrie door zich op de civiele markt te richten met wapens die werden aangeprezen als het ‘echte militaire spul’. Een van de eerste advertenties van het bedrijf, in 2012, lokte jongemannen met de belofte dat ze zich zouden kunnen meten met soldaten van de Special Forces.

In 2016 had de marketing van Daniel Defense zo goed gewerkt dat het bedrijf de felbegeerde cover haalde van het tijdschrift Popular Mechanics. Een persbericht van het bedrijf verkondigde dat de aanwezigheid van zijn geweer in de editie ‘Tough Guys’ een ‘belangrijke prestatie’ was, omdat het Daniel Defense zou helpen een ‘meer mainstream publiek‘ te bereiken.

Net als veel andere vuurwapenbedrijven deed ook Daniel Defense aan productplacement in films en videogames. Een Facebook-post uit 2019 attendeert volgers op de aanwezigheid van een van zijn DDM4 V7-geweren in de nieuwe Call of Duty: Modern Warfare. De DDM4 V7 is het wapen dat werd gebruikt door de achttienjarige gamer en schutter in Uvalde, Texas.

De wapenindustrie had dit soort promotionele activiteiten kunnen mijden

De wapenindustrie had dit soort promotionele activiteiten kunnen mijden. In plaats daarvan koos ze ervoor om degenen die dat wél deden te straffen. Toen Ed Stack, de toenmalige CEO van de grote winkelketen Dick’s Sporting Goods, na de Parkland-schoolmoorden stopte met de verkoop van AR-15’s besloot de NSSF om Dick’s te royeren als lid. De stichting eerde Marty Daniel daarentegen in 2021 met een zetel in de raad van bestuur.

De agressieve marketing van bedrijven als Daniel Defense haalde de oudere, meer gevestigde bedrijven over om soortgelijke strategieën toe te passen. Bedrijven die van de norm afweken bereikten nieuwe consumenten, zodat de rest wel moest volgen.

Beursgenoteerde grote namen in de wapenindustrie, zoals Ruger en Smith & Wesson, waren rond 2016 sterk afhankelijk van de opkomende tactische markt; in 2020 was de M&P15 van Smith & Wesson uitgegroeid tot het bestverkochte geweer van Amerika. Het is dan ook geen verrassing dat de aandelenkoers van het bedrijf de lucht in schoot. Het klantenbestand breidde zich uit met de jonge moordenaars van de massaschietpartijen in Parkland in Florida, Aurora in Colorado en Highland Park in Illinois.

Voor een insider als ik was de rol die de marketing van de branche speelde in het creëren van deze klanten onmiskenbaar. De alarmsignalen waren duidelijk zichtbaar op plekken als de Shooting, Hunting and Outdoor Trade (SHOT) Show, het jaarlijkse evenement van de wapenindustrie. De SHOT Show, die meestal in Las Vegas wordt gehouden, is een van de grootste vakbeurzen ter wereld. Ik heb er meer dan vijfentwintig bijgewoond en ben getuige geweest van de transformatie: van een evenement waar het tonen van militaristische tactische uitrusting verboden was tot een evenement waar het de norm werd.

Op de show van 2018 zag ik een enorme advertentie voor Spike’s Tactical, een opkomende AR-15-producent uit Florida. Hoewel dit evenement meer dan twee jaar eerder plaatsvond dan het geweld en de protesten die in de zomer van 2020 in Amerikaanse steden uitbraken, bevatte de advertentie een expliciete oproep aan degenen die zich aangetrokken voelden tot een gewapende confrontatie met linkse agitatoren. Antifa had vóór 2017, toen leden ervan meededen aan de tegendemonstraties bij de ‘Unite the Right’-bijeenkomst in Charlottesville in Virginia een beperkt landelijk profiel, maar Spike’s identificeerde Antifa al snel als de vijand van loyale Amerikanen die een wapen bezaten. De advertentie ontlokte enige kritiek, maar de branche zweeg.

Zelfbenoemde militieleden

In juni 2020, toen in heel Amerika Black Lives Matter-demonstraties en gewapende tegenprotesten plaatsvonden, werd mijn twaalfjarige zoon belaagd door een gewapende man die was verkleed als een personage uit de Spike’s-advertentie. Ik moest tussenbeide komen ter bescherming van mijn zoon, die niets anders deed dan ‘I can’t breathe’ scanderen met een groep vrienden. Een van die gewapende mannen begon woest te schreeuwen en met zijn vinger in zijn borst te prikken. Meer dan honderd gewapende mannen zoals hij waren op die bijeenkomst aanwezig.

Op dat moment werd mijn angst voor de ontwikkelingen binnen de wapenindustrie heel persoonlijk. Ik verkocht zelf geen AR-15’s en deed niet mee aan de opruiende marketing, maar ik kon niet langer negeren dat mijn bedrijf meeprofiteerde van het promoten van beelden van dergelijke mannen, met hun omgedraaide petjes en geladen AR-15 geweren. Dit soort burgerwachten of zelfbenoemde militieleden maakten zich klaar om in het hele land te worden ingezet, in mijn eigen woonplaats en in andere plaatsen zoals Kenosha in Wisconsin.

De meeste Amerikanen waren geschokt door de gebeurtenis, maar voor de wapenindustrie was hij een held

Kyle Rittenhouse, een jongen die eruitzag alsof hij uit die advertentie van Spike was geplukt, doodde twee mensen en verwondde een derde tijdens ongeregeldheden in Kenosha. De meeste Amerikanen waren geschokt door de gebeurtenis, maar voor de wapenindustrie was hij een held, iemand die de uitdrukking ‘links een poepie laten ruiken’ naar een dodelijk en lucratief nieuw niveau had getild.

Uren nadat Rittenhouse was vrijgesproken van alle aanklachten postte Big Daddy Unlimited, een grote wapenhandelaar uit Gainesville in Florida, een bericht op sociale media dat leek te onderschrijven dat het verhaal van Rittenhouse niet als waarschuwing moest worden gezien, maar als uiting van het mannelijk ideaal van een gewapende burgerij. Of zoals presentator Tucker Carlson van Fox News het uitdrukte: ‘precies het soort persoon waarvan je er meer in je land zou willen hebben’.

Ik ontdekte dat het bericht van Big Daddy Unlimited zelfs een nog duisterder betekenis had. Die zou ik hebben gemist als ik me niet had herinnerd dat ik op de SHOT Show van 2018 iemand had gezien met een Make Zimbabwe Rhodesia Again-petje. Een vriend hielp me destijds herinneren aan de Facebook-profielfoto van de massamoordenaar van negen zwarte parochianen in een kerk in South Carolina, waarop is te zien dat hij een jas draagt met daarop een Rhodesische vlag, een populair icoon onder Amerikaanse witte supremacisten. Variaties op dit beeld, dat afkomstig is van een beroemde wervingsposter voor het Rhodesische leger, duiken in alle belangrijke sociale media op.

De gelijkenis tussen de poster van het Rhodesische leger en het bericht van de handelaar in Florida over Rittenhouse is zo duidelijk dat ze niet gemist kan worden. (De CEO van Big Daddy Unlimited vertelde The New York Times dat de meme was gemaakt door een voormalige werknemer die zich niet bewust was van de historische betekenis en dat die alleen was bedoeld ‘als erkenning van gerechtigheid voor Kyle Rittenhouse’.) De handelaar wil ‘de belangrijkste online bestemming’ zijn voor meer dan 300.000 vuurwapen gerelateerde producten en prijst zichzelf bij abonnees aan als verdediger van het Tweede Amendement [geïnterpreteerd als ‘Het recht om wapens te dragen’]: ‘Sluit je vandaag nog aan bij onze revolutie!’

Succesvolle formule

Die verheerlijking van Kyle Rittenhouse speelde in op een krachtige beweging die al gaande was. De angst voor oproerkraaiers en de macht hen te kunnen doden bleek een succesvolle formule om nieuwe klanten aan te trekken. Wilson Combat, een wapenfabrikant uit Arkansas, is een bedrijf dat profiteerde van de angst voor onlusten onder de bevolking. Het adverteerde op zijn website met een AR-15-model dat bekendstaat als de Urban Super Sniper. ‘Op sommige momenten zijn extreme nauwkeurigheid en snelle vervolgschoten de belangrijkste criteria waarop je een geweer beoordeelt,’ aldus de site.

Zelfs de mainstreampublicatie Firearms News nam dat thema vorig jaar op in de editie Be Ready!

De vroegere verantwoorde terughoudendheid van de branche was verdwenen. Overal waar ik keek, zag ik advertenties die inspeelden op de nieuwe tactische cultuur, die gebaseerd is op angst. Tijdens de laatste maanden van mijn carrière in de wapenindustrie maakte ik foto’s om die verandering vast te leggen. Op een banner van de maker van de tactische uitrusting Viktos boven de hoofdingang van de SHOT Show van 2020 zie je een soldaat uit de Amerikaanse Onafhankelijkheidsoorlog een moderne AR-15 afvuren. Die historische verwijzing zagen we een jaar later met griezelige precisie herhaald worden tijdens het Capitooloproer op 6 januari 2021. Opstandelingen handelden toen volgens een ‘1776 Returns’-draaiboek en zwaaiden met AR-15-vlaggen voorzien van de tekst ‘Come and Take it’ [Kom ze maar halen].

Historische aantallen

De wapenverkoop bereikte de afgelopen drie jaar historische aantallen. Die verkoopcijfers hebben de groeistrategie van de industrie alleen maar bevestigd, zodat de marketing steeds zwaarder leunt op samenzweringstheorieën gevoed door politieke partijdigheid. Eén nieuw bedrijf, Live Q or Die, speelt in op de QAnon-cultus door AR-15’s te verkopen met het Q-merk erin gestanst.

Een ander bedrijf, Palmetto State Armory, gebruikt beeldtaal gericht op de Boogaloo Bois – die door de FBI wordt aangeduid als een extreemrechtse, binnenlandse terroristische dreiging – met producten zoals een op een AK-47 gelijkend wapen versierd met een ‘Big Igloo Aloha’-patroon dat sterk lijkt op de kenmerkende hawaïshirts van de groep.

Palmetto State Armory – zowel een grote detailhandelaar, die de steun geniet van grote merken zoals Smith & Wesson, als een fabrikant die jaarlijks tienduizenden vuurwapens produceert – verkoopt ook AR-15-onderdelen met daarop de anti-Bidenslogan ‘Let’s go, Brandon’.

Palmetto State Armory is zeker niet de enige die zich richt op gewelddadige extremisten. Vaak worden daar nu sociale media voor aangewend, zoals in een post van een toonaangevend bedrijf in tactische uitrusting waarop een gemaskerde schutter is te zien die een Boogaloo-shirt draagt. Tegelijk rookt hij een sigaar, een kenmerk van de Proud Boys, zoals ook zichtbaar werd in het Capitool op 6 januari.

In 2021 verliet ik de wapenindustrie. Met mijn nieuwe baan waarschuw ik nu het Amerikaanse publiek voor de gevaren van dergelijke marketing. Volgens mij heeft die ontegenzeggelijk een cultuur van extremisme gecreëerd en een nieuw soort ‘tactische’ massaschutter aangemoedigd. Amerika heeft nu te maken met de dodelijke resultaten van het geweld dat door deze duistere reclamefantasieën wordt aangewakkerd.

‘Tactische peuters worden de nieuwe trendsetters van de wapenmarkt’

Wat betreft de ooit abnormale praktijk in de wapenindustrie om seks te gebruiken om jongemannen aan te spreken: die is nu alomtegenwoordig bij de honderden bedrijven die tactische uitrusting verkopen, zoals helmen, kogelvrije vesten en cargobroeken met de naam ‘Contractor AF’ (as fuck).

Je kunt je afvragen of de wapenindustrie het nog bonter kan maken, nu al aan zo veel verwarde adolescenten ‘Man Cards’ zijn uitgereikt. Maar ik ben erachter gekomen dat dat kan. Na Kyle Rittenhouse is er een nieuwe mascotte opgedoken: tactische peuters worden de nieuwe trendsetters van de wapenmarkt.

Een paar maanden geleden verwelkomde de 2022 SHOT Show in Vegas een pionier op dit gebied: Wee1 Tactical is een bedrijf dat cartoons gebruikt om JR-15’s (Junior AR-15’s) aan kinderen te verkopen. Klanten stroomden massaal naar de stand en het bedrijf werd genoemd op enkele ‘het beste van de beurs’-lijsten.

Op 16 mei postte Daniel Defense een foto van een peuter die een van zijn AR-15’s draagt, met als bijschrift een Bijbeltekst die begint met ‘Leer een kind de weg die het moet gaan’. Amper een week later werden schoolkinderen in Uvalde verminkt en vermoord door schoten afgevuurd met een Daniel Defense-geweer. Sinds de schietpartij op de Robb Elementary School is de foto heftig bekritiseerd, maar niet door de vuurwapenindustrie noch door de NSSF, die Marty Daniel nog steeds als een van zijn betrouwbare leiders ziet. Voor de rest van de branche, met inbegrip van kleine bedrijven die graag hun stempel willen drukken, betekent het medeplichtige stilzwijgen dat deze volgende stap in de marketing van vuurwapens is goedgekeurd.

Uit bittere ervaring weten we hoe de typische massaschutter van vandaag eruitziet en waar hij zijn inspiratie vandaan haalt. De wapenindustrie biedt ons een glimp van haar volgende klant: de Amerikaanse kindsoldaat.