Waarom wordt overal ter wereld water uit flessen gedronken, zelfs in gebieden waar kraanwater betrouwbaar, veilig en bijna gratis is? Antwoord: omdat water uit de kraan niet het gigantische marketingbudget heeft waar multinationals 217 miljard dollar per jaar mee omzetten.
Het Penrose Recreation Center in het noorden van Philadelphia heeft een nieuwe lik verf gekregen. Na de onthulling afgelopen september zien de omwonenden nu op een van de muren een helblauw portret van een heuse buurtgenote die met een grijns op haar gezicht een slok neemt uit haar navulbare drinkfles. Het is een van de twee muurschilderingen die het drinkwaterbedrijf van Philadelphia heeft laten maken om het plaatselijke kraanwater te promoten, toen aan het licht kwam dat veertig procent van de inwoners thuis uitsluitend flessenwater dronk. Ook bleek dat flessenwater vooral werd gekocht door mensen met een Afro-Amerikaanse of Zuid-Amerikaanse achtergrond en uit de lagere inkomensklasse.
Dat was een zorgwekkende ontdekking, ‘vooral in een stad als Philadelphia, waar het kraanwater van verbazingwekkend goede kwaliteit is’, zegt Maura Jarvis van het plaatselijke drinkwaterbedrijf. De drinkwatervoorziening in de Verenigde Staten als geheel behoort tot de veiligste ter wereld en het water in Philadelphia voldoet aan de officiële veiligheidsnormen en valt binnen de geadviseerde grenzen voor bepaalde synthetische stoffen waarvoor nog geen regels bestaan. Het drinkwaterbedrijf heeft zich ten doel gesteld het vertrouwen in het plaatselijke kraanwater te herstellen. Maar dat zal niet meevallen.
‘Het slaat gewoon nergens op dat de kwetsbaarste gemeenschappen geld spenderen aan iets waarvoor ze niet zouden hoeven betalen’
‘We moeten concurreren met een gigantische flessenwaterindustrie die haar status quo wil behouden,’ zegt Jarvis. ‘Maar het slaat gewoon nergens op dat de kwetsbaarste gemeenschappen geld spenderen aan iets waarvoor ze niet zouden hoeven betalen.’
De flessenwaterindustrie is wereldwijd goed voor een omzet van 217 miljard dollar, een bedrag dat jaarlijks 11 procent stijgt. En van de 29 miljard waterflessen die Amerikanen jaarlijks kopen wordt maar een op de zes gerecycled. De rest heeft duizend jaar nodig om te vergaan, waarbij de nodige vervuilende stoffen in de watersystemen terechtkomen. Volgens het Barcelona Institute for Global Health is de impact van het drinken van flessenwater op onze ecosystemen veertienhonderd keer hoger dan die van kraanwater en zijn er alleen om aan de vraag in de VS te voldoen al zeventien miljoen vaten olie per jaar nodig. Een zaak dus met grote gevolgen voor zowel milieu en volksgezondheid als sociale gelijkheid.
Maar hoewel we weten dat flessenwater een aanslag is op onze portemonnee, onze gezondheid en onze planeet blijven we het kopen, zelfs in gebieden waar de toevoer van kraanwater betrouwbaar, veilig en bijna gratis is. Dus hoe kunnen we ervoor zorgen dat mensen voor het alternatief kiezen?
Hoe massaal werd overgestapt op flessenwater
Het idee om water te bottelen en naar nieuwe bestemmingen te transporteren ontwikkelde zich tot een commercieel fenomeen in de jaren zeventig van de vorige eeuw, toen Perrier agressief reclame begon te maken voor haar flessen bruisend H₂O als een chic, ambitieus alternatief voor kraanwater. In de jaren negentig volgden Coca-Cola en Pepsi, die hun distributienetwerken gebruikten om de markt te overspoelen met hun eigen merken flessenwater.
Wat er in deze flessen zit is niet per se beter, zoals tests uitwijzen. Maar flessenwater heeft iets heel belangrijks wat kraanwater mist: een gigantisch marketingbudget. Richard Wilk, hoogleraar antropologie aan Indiana University, schreef in 2006 in het Journal of Consumer Culture dat de alomtegenwoordigheid van flessenwater te danken is aan marketeers, of zoals hij het uitdrukt, ‘tovenaars die alledaagse en in overvloed aanwezige zaken in exotische kostbaarheden veranderen’. Tegenwoordig zijn er zelfs chique hotels en restaurants die watersommeliers aanstellen.
‘Overal waar ik kom in Duitsland zeggen mensen me dat ze het beste kraanwater van het land hebben’
Door lyrische verhalen op te hangen over natuurlijke bronnen en hun flessen te versieren met plaatjes van gletsjers en bossen, hebben ze ons ervan overtuigd dat wat zij verkopen gezonder, smakelijker en natuurlijker is dan wat via leidingen ons huis binnenkomt. Die strategie is zo succesvol dat velen zich niet realiseren dat de bron van hun water veelal dezelfde is als die van ons. ‘Deze bedrijven kunnen miljarden dollars aan reclame besteden,’ zegt Wilk. ‘Een staats- of gemeentebestuur dat met zijn beperkte middelen ook nog duizend andere dingen moet doen, kan met geen mogelijkheid op tegen de marketing van een softdrinkbedrijf.’
Sam Höller werkt voor a tip: tap, een non-profitorganisatie die kraanwater promoot in Duitsland. Hij zegt: ‘Overal waar ik kom in Duitsland zeggen mensen me dat ze het beste kraanwater van het land hebben. Dat is geweldig nieuws, zeg ik dan. Ik ken meer mensen zoals jullie.’ Toch is flessenwater een bloeiende bedrijfstak die aan veel mensen werk biedt, zodat het promoten van een gratis alternatief minder makkelijk is dan je zou denken. Maar a tip: tap doet zijn best. In Berlijn heeft de organisatie sinds 2010 het aantal openbare waterfonteintjes helpen groeien van zestien tot meer dan tweehonderd.
Hoe de kraan terrein wint
Langzaam maar zeker worden consumenten zich bewuster van het afval dat flessenwater produceert en stappen ze over op navulbare waterflessen of eisen ze betere verpakkingsalternatieven. Toen Kim Kardashian haar Instagramvolgers in 2020 een rondleiding gaf in haar keuken, zullen ze hebben gezien dat haar koelkast uitsluitend water bevatte van merken die glas of karton als verpakking gebruiken en geen plastic. In 2019 promootte Gwyneth Paltrow gebotteld water van Flow, een B-merk dat recyclebare Tetra Pak-verpakkingen gebruikt.
PepsiCo verwierf in 2020 voor 3,2 miljard dollar SodaStream, een merk dat van kraanwater bruiswater maakt
Ook grote bedrijven beginnen zich aan te passen aan de veranderende consumentenvoorkeur. Volgens Euromonitor is de verkoop van flessenwater in Duitsland (de op een na grootste Europese consument van het product) in 2021 met drie procent gedaald. Dit leidde ertoe dat Coca-Cola in 2021 zijn merk Apollinaris uit de Duitse supermarkten haalde, nadat de verkoop van hun segment ‘hydrateringsproducten’ met 11 procent was gedaald. PepsiCo verwierf in 2020 voor 3,2 miljard dollar SodaStream, een merk dat van kraanwater bruiswater maakt. Ondertussen lanceert zowel Danone als Nestlé zijn eigen systeem om thuis kraanwater een smaakje te geven, te laten bruisen en te filteren.
Maar de Europese campagnegroep Break Free From Plastic klaagt dat de reactie van de grote bedrijven op het plasticprobleem meestal voorbijgaat aan de kern van de zaak. In plaats daarvan besteden ze de meeste energie aan het hypen van onbewezen technieken, het verleggen van de verantwoordelijkheid naar de consument of het simpelweg aankondigen van projecten die nooit zullen worden gerealiseerd. Wat echt nodig is, is een transitie naar nieuwe systemen die zijn gebaseerd op hergebruik, aldus de campagnegroep.
Hoe de regels worden veranderd
Vorig jaar heeft de Europese Unie verscheidene plastic items voor eenmalig gebruik in de ban gedaan, maar geen flessen. De VN hebben zich voorgenomen een eind te maken aan de plasticvervuiling, maar een bindende overeenkomst laat nog op zich wachten. Toch is er op plaatselijk niveau al een aantal succesverhalen. In Cape Cod, Massachusetts, heeft de campagnegroep Sustainable Practices actie gevoerd om de verkoop van flessenwater binnen de gemeentegrenzen te verbieden. Negen gemeenten hebben het idee inmiddels overgenomen en toegepast. ‘Flessenwater komt uit een bron in iemands gemeente. Het komt niet van een andere planeet,’ zegt Madhavi Venkatesan, verbonden aan de economische faculteit van Northeastern University in Boston en directeur van Sustainable Practices. ‘Dus zitten er dezelfde vervuilende stoffen in als in je plaatselijke water, maar met een plastic fles vererger je die vervuiling.’
Het verbieden van plastic flessen is een voortdurende strijd: zo gaat het dorp Sandwich in Massachusetts binnenkort voor de derde keer over de kwestie stemmen, nadat het verbod vorig jaar tot tweemaal toe door de gemeenteraad was goedgekeurd en vervolgens weer verworpen. Volgens Venkatesan maken tegenstanders van het verbod (dat tijdens de laatste campagne 38 van de 300 stemmen tekortkwam) zich vooral zorgen over de gevolgen voor winkeliers of willen ze het gemak behouden van het kopen van flessenwater.
In 2019 verbood de luchthaven van San Francisco de verkoop van plastic waterflessen voor eenmalig gebruik
In 2019 verbood de luchthaven van San Francisco de verkoop van plastic waterflessen voor eenmalig gebruik. Voor 95 procent van de in plastic gebottelde waterproducten kon de luchthaven een geschikte alternatieve verpakking bieden. ‘De winstmarge voor onze verkopers is nagenoeg gelijk gebleven,’ zegt Erin Cooke, directeur duurzaamheid van de luchthaven. ‘En we hebben ze de mogelijkheid geboden meer premiumproducten te verkopen, zoals herbruikbare flessen van glas of ander materiaal.’ Om het makkelijker voor consumenten te maken om hun eigen waterfles mee van huis te nemen, heeft de luchthaven honderd navullocaties geïnstalleerd en wordt reizigers meegedeeld dat ze met een lege waterfles moeiteloos door de security komen.
Waar San Francisco een ongebruikelijk verbod op plastic flessen heeft ingesteld, ondernemen veel andere luchthavens stappen om alternatieven aan te bieden. De luchthaven van Manchester in het VK heeft zich aangesloten bij het landelijke programma Refill, dat mensen met behulp van een app helpt de dichtstbijzijnde plek te vinden om hun fles te vullen.
Terug naar Philadelphia, waar het drinkwaterbedrijf blijft peilen hoe inwoners over kraanwater denken, om te zien of de boodschap doorkomt. Het is nog te vroeg om de effectiviteit van de campagne te kunnen beoordelen, zegt Maura Jarvis, maar de houding is al een klein beetje positiever geworden. ‘Mensen moeten zelf kiezen wat het beste is voor hun gezin en hun huishouden,’ zegt ze. ‘Maar ik wil niet dat ze voor flessenwater kiezen zonder dat ze de feiten kennen.’