Ondanks de 175 miljoen actieve gebruikers en samenwerking met grote namen als Taylor Swift heeft Threads nog niet de verwachtingen ingelost om Elon Musks X te overtreffen. Toch blijft Meta optimistisch over de toekomst van het platform.
Een jaar na de lancering lijkt Meta’s nieuwste sociale netwerk een geduchte rivaal te zijn van Elon Musk’s X. Het platform heeft 175 miljoen actieve gebruikers, werkt samen met beroemdheden als Taylor Swift en combineert de Twitter-achtige feed van tekst, afbeelding en video’s met de aanlokkelijke uitstraling van Instagram.
Volgens Instagram-chef Adam Mosseri kan Threads X overtreffen zonder het soort inhoud te promoten dat laatstgenoemde app zo invloedrijk maakte: hard nieuws, politiek en actuele sociale kwesties.
De komende vier maanden, in de aanloop naar de presidentsverkiezingen, zal die theorie worden getest.
Threads, dat haastig werd gebouwd om mee te kunnen liften op de onrust rond de overname van Musk op Twitter, trok miljoenen gebruikers in één nacht. Beroemdheden, politici, Instagram-gebruikers en bedrijfsmerken stroomden massaal naar de eenvoudige, op tekst gebaseerde app. Een onstuimig moment leek het erop dat het het wereldberoemde vogeltjesplatform zou inhalen en zelfs omverwerpen.
Threads groeit nog steeds. Meta-CEO Mark Zuckerberg maakte woensdagochtend bekend dat het de afgelopen drie maanden zo’n 25 miljoen actieve gebruikers heeft verwelkomd. Toch blijft het slechts een fractie van de grootte van X.
Mosseri gokt erop dat mensen – en de adverteerders die Meta-producten sowieso al lucratief maken – hongerig zijn naar een platform dat actueel nieuws en commentaar biedt over beroemdheden, sportteams en modetrends, zonder zich in te laten met het politieke debat. Het doel, zei hij in een recent interview, is om ‘een minder boze plek te creëren waar mensen hun ideeën kunnen delen’.
Feelgoodmentaliteit
Die feelgoodmentaliteit was vorige week terug te vinden op VidCon, de jaarlijkse conventie voor makers van videocontent in Anaheim, Californië. Meta organiseerde een uitgestrekt ‘Creator Cafe’, met gratis koffie en gebak voor influencers die bereid waren naar hun pitch te luisteren voor het gebruik Threads. Donderdag hield het bedrijf een verjaardagsviering, waarbij een chocoladetaart werd aangesneden, versierd met zwarte linten en het Threads-logo erop.
Tussen de happen door gaven gebruikers aan blij te zijn met het platform, niet als alternatief voor X – dat ze meestal toch niet gebruikten – maar als een simpeler alternatief voor Instagram.
Sohee Carpenter, een fitnessinfluencer met meer dan 639.000 volgers op Instagram en minder dan 100.000 op Threads, vertelde bijvoorbeeld dat ze Threads ‘veel relaxter’ vindt.
De aantrekkingskracht van influencers op Instagram is algemeen bekend. De vraag is of hun berichten even aantrekkelijk zijn voor gebruikers van een snel, tekstrijk platform als Threads.
‘Threads heeft geen volledig uitgedachte identiteit,’ zegt Jasmine Enberg, VP en hoofdanalist bij Emarketer, een marktonderzoeksbureau. Om op de lange termijn te kunnen gedijen, zegt ze, ‘zijn er een community en een doel nodig die losstaan van Instagram’.
Toen Threads op 5 juli 2023 werd gelanceerd, was het een van de vele wannabe Twitter-vervangingen. Van Mastodon tot Bluesky, Twitter-vluchtelingen probeerden een reeks nieuwe alternatieven – meestal om ze weer te verwerpen.
Maar Threads, gesteund door de machtigste socialemediagigant ter wereld, veroverde al snel terrein. In de eerste vijf dagen meldden zich meer dan 100 miljoen gebruikers aan, dankzij een ingebouwd netwerk van mensen die kunnen worden gevolgd via zusterapp Instagram, waaronder cabaretier Ellen DeGeneres, vertegenwoordiger Alexandria Ocasio-Cortez (D-N.Y.) en zangeres Selena Gomez. Maar naarmate de nieuwigheid eraf was, stagneerde de groei.
Muskus zei in mei dat X 600 miljoen maandelijkse actieve gebruikers had, waarmee het ruim drie keer zo groot is als Threads. Maar sommige onafhankelijke analisten hebben ontdekt dat X aan het krimpen is in plaats aan het groeien sinds Musk het in oktober 2022 kocht. Emarketer schat dat X eind 2023 ongeveer 56 miljoen gebruikers had in de Verenigde Staten, vergeleken met 29 miljoen voor Threads – een gat dat Threads in 2024 verder verwacht te verkleinen.
Volgens Mosseri is de groei van Threads niet het resultaat van een enkele gedurfde zet. Hij schreef deze eerder toe aan expansie in overzeese markten – vooral Japan, Taiwan en Vietnam –, een aanhoudend verlies van X en een gestage stroom nieuwe functies en updates van zijn snel evoluerende team. De app is ook uitgegroeid tot een volwaardig X-alternatief, met een chronologische ‘next’-feed, een bewerkingsknop, zoekfuncties, trending hashtags en een Desktopversie met aanpasbare feeds (maar geen privéberichten).
Merken geven er de voorkeur aan hun producten naast minder controversiële onderwerpen te promoten
Hoewel deze functies cruciaal waren om aan de behoeften van de ‘meest gepassioneerde gebruikers’ van Threads te voldoen, zijn deze niet verantwoordelijk voor de grootste groei. ‘De meest succesvolle zijn het minst sexy,’ zegt Mosseri. Het gaat bijvoorbeeld om verbeteringen achter de schermen van het algoritme dat Threads gebruikt voor de standaard ‘For You’-feed, die sommige gebruikers hebben bekritiseerd omdat berichten aangeboden kregen die ze niet leuk vinden. Volgens Mosseri wordt Threads steeds beter in ‘interessemodellering’ – uitzoeken wat voor soort berichten een gebruiker wil zien – hoewel ‘Instagram er nog steeds veel beter in is’.
Meta heeft zijn redenen om zich af te keren van de politiek. Amerikanen besteden er minder aandacht aan volgens het Pew Research Center, en het vertrouwen in mediamerken is gekelderd. De meeste mensen gebruiken platforms als Facebook en Instagram meer om updates over hun leven te delen en anderen te volgen dan om op de hoogte te blijven van het nieuws.
Twitter kreeg culturele relevantie door te profiteren van nieuws en commentaar, en de ‘burgerjournalistiek’ van zijn gebruikers aan te prijzen als een superieur alternatief voor kranten. Maar adverteerders hebben zich een tijd geleden al laten afschrikken vanwege de giftigheid en de laffe marketingtools. Grote merken vermijden vaak het plaatsen van advertenties in de buurt van politieke inhoud en geven er de voorkeur aan hun producten naast minder controversiële onderwerpen te promoten.
Aanvankelijk beschouwde Meta Threads als een ‘Instagram voor woorden’: een plek voor influencers, beroemdheden en ‘gewone gebruikers’ van sociale media om op tekst gebaseerde updates te delen met vrienden en volgers. (Voordat het Threads heette, noemde het team het project gekscherend Textagram.)
Maar het was onwaarschijnlijk dat Generatie Z – die zich aangetrokken voelde tot TikTok en Snapchat, waarop je kortstondig foto’s kan delen – het alleen bij tekst zou laten. Volgens Meta bevat een op de vier Threads-berichten minstens één foto.
Mosseri zegt dat hij Threads nu niet alleen als een plek beschouwt ‘voor gesprekken’, maar ook om commentaar te geven op gebeurtenissen die zich in realtime afspelen, van sport tot tv-programma’s en natuurrampen – onderwerpen die hun relevantie verliezen als ze niet snel worden gezien. Dienovereenkomstig heeft Threads aan de knoppen van zijn ‘For You’-algoritme gedraaid – die oorspronkelijk zijn overgenomen van het langzamere systeem van Instagram – om actuele berichten voorrang te geven.
‘Het is nog steeds een beetje te langzaam,’ zegt Mosseri. ‘Maar het gaat de goede kant op.’
Als voorbeeld noemt hij een aardbeving in april met een kracht van 4,8, die de oostkust in rep en roer bracht. ‘Je weet wel, als er een aardbeving is en iedereen post: “Was dat een aardbeving?’” zegt hij, verwijzend naar een fenomeen dat al lang met Twitter wordt geassocieerd. ‘De eerste keer dat dit daadwerkelijk in realtime gebeurde op Threads, dacht ik: Oké, we beginnen vooruitgang te boeken.’
Threads heeft ook een aantal beperkte overwinningen behaald in de popcultuur, met regelmatige postst van beroemdheden als Serena Williams, Cardi B en Shonda Rhimes. Toch lijken de meeste sterren content met Instagram.
In april maakte Taylor Swift, bekend om haar enorme impact op de economie, haar debuut op Threads met de promotie van haar nieuwste album. De app investeerde technische middelen in de promotie, wat resulteerde in een speciaal schittereffect en feestelijke harten bij reacties op of bij het delen van Swift-gerelateerde inhoud. Volgens het bedrijf stond het album gedurende de afgelopen drie maanden in de top vijf van meest gebruikte tags, samen met ‘PhotographyThreads’, ‘BookThreads’, ‘GymThreads’ en ‘ArtThreads’.
Maar ondanks haar 10 miljoen volgers op Threads heeft Swift sinds april geen berichten meer geplaatst.
Sociale kwesties
Mosseri erkent dat het voor hem moeilijk was om het standpunt van het bedrijf met betrekking tot nieuws en politiek goed te verwoorden en te verdedigen. Socialemediaplatforms, waaronder die van Meta, hebben al lange tijd invloed op de politiek en sociale bewegingen, van het versterken van de Arabische Lente en #MeToo-bewegingen tot de politieke carrière van Donald Trump.
‘Het is niet zo dat we geen interesse hebben in nieuws,’ zegt Mosseri. ‘Wat we echter niet willen, is politiek versterken door berichten over verkiezingen, oorlogen of zelfs “maatschappelijke kwesties” te tonen aan gebruikers die hier geen interesse in hebben.’
Een voorbeeld: het aanbevelen van een bericht met een ‘sterke mening’ over bijvoorbeeld pro-Palestina of pro-Israël kan op verschillende manieren problemen veroorzaken. Aanbevelingen aan gebruikers die het met het verkondigde eens zijn, zouden een ‘echokamereffect’ kunnen versterken, terwijl het aanbevelen aan gebruikers die het er niet mee eens zijn het risico met zich meebrengt dat de site verandert in een ‘giffabriek’.
Politici lijken deze boodschap te hebben begrepen. Uit een analyse van Washington Post bleek dat nog geen honderd leden van het Congres een officieel Threads-accounts heeft. Onder hen bestaat grote partijdige verdeeldheid: ongeveer 1 op de 5 Democratische wetgevers heeft in juni minstens één keer op de app gepost, terwijl hetzelfde geldt voor slechts negen Republikeinen – oftewel 3 procent. Ongeveer 97 procent van de congresleden van beide partijen plaatste in juni een bericht op een ander platform.
Meta laat weinig los over de manier waarop het bepaalt welke berichten en accounts als politiek worden beschouwd en hoe het sociale kwesties definieert. Woordvoerster Seine Kim zegt dat het bedrijf machine learning-algoritmen gebruikt om potentieel politieke berichten en accounts op Threads en Instagram te identificeren, zodat het kan voorkomen dat deze worden aanbevolen aan mensen die deze accounts nog niet volgen. Ze merkt op dat gebruikers op beide platforms hun instellingen kunnen wijzigen om politieke aanbevelingen te ontvangen.
Voorlopig richt Threads zich vooral op het ondersteunen van influencers, makers en entertainers, en Mosseri verwacht niet dat het platform X volledig zal vervangen. Dat zou kunnen betekenen dat de socialemediamarkt meer gefragmenteerd raakt dan voorheen, doordat mensen gedwongen worden meerdere netwerken te gebruiken om hetzelfde publiek en dezelfde inhoud te vinden die ze voorheen allemaal op Twitter tegenkwamen.
Anil Dash, een softwaremanager die tools ontwikkelt voor socialemediabedrijven, merkt op dat het ontbreken van één enkele ‘Twitter-killer’ misschien juist goed is voor ‘het bredere ecosysteem van sociale media’.
‘Je maakt iets niet gezonder dan McDonald’s door nog een fastfoodrestaurant te openen,’ aldus Dash. ‘Dat doe je door veel verschillende keuzes te bieden, inclusief enkele leuke lokale restaurants met goede ingrediënten. Hetzelfde geldt voor technologie: een mix van veel verschillende opties, sommige gezonder, sommige meer op maat gemaakt, kan ook op dit gebied bevorderlijk werken.’
