Lelijke ontwerpen die ineens cool worden, zogenaamde ‘uglycore’, is geen nieuw fenomeen. Maar, zo schrijft Bloomberg, ‘de collectieve kater na twee jaar lang pragmatisch schoeisel’ te hebben gedragen vraagt om een nieuwe impuls: nog lelijker.
Onder de barkrukken bij Doris zien we het bewijs van een onappetijtelijke trend die van geen wijken wil weten. Een man met snor, in een jarentachtigneonjack, zit in stemmig kaarslicht op de patio van de cocktailbar in Brooklyn, zijn tenen in het volle zicht, zijn blote voeten in sandalen gestoken. Een andere man frunnikt wat aan zijn plastic muilen terwijl hij wacht op zijn gezelschap. De barvrouw, die luistert naar de naam Shivs, een 24-jarige tatoeëerder in opleiding met in plukjes geknipt donker haar en een platinakleurig gebleekte pony, zegt dat haar klanten verzot zijn op lelijk schoeisel. ’s Zomers lopen ze op veelkleurige Teva’s, Birkenstock-sandalen en Crocs met plateauzolen. Als de winter aanbreekt lopen ze op de koudweerpendanten, gevoerd met schapenvacht of bont. ‘Ik heb gemerkt dat lelijke dingen uiteindelijk altijd cool worden,’ zegt Shivs.
Deze zogeheten uglycore – mode waarbij het meer gaat om zelfexpressie dan om schoonheid – is niet nieuw, maar de collectieve kater na twee jaar lang nauwelijks nog een voet in een nette schoen, een pump, een instapper, een brogue, een oxford of zelfs maar een paar flatjes te hebben hoeven wurmen, heeft onze ongegeneerde flirt met pragmatisch schoeisel een nieuwe impuls gegeven. Opmerkelijke schoenen die ooit waren bedoeld voor surfers, pakjesbezorgers en mensen met moeilijke voeten, worden nu prominent in beeld gebracht tijdens Zoomvergaderingen en modeshows, en eigenlijk zo ongeveer overal waar de cool kids zich ophouden.
Het lijkt bijna een spel om de lelijkste schoen op de markt te brengen
Het lijkt bijna een spel om de lelijkste schoen op de markt te brengen. De Yeezy Foam Runners van Adidas, die eruitzien als geperforeerde marshmallows, gaan als warme broodjes over de toonbank. Er zijn ook zachte Koolaburra-pantoffels die je voeten omhullen met een soort kleine dekentjes van namaakvacht. De hybride sneaker-regenlaarzen van Converse zien eruit alsof iemand All-Stars in rubber heeft gedoopt. Balenciaga heeft om de een of andere reden besloten Crocs van hakken te voorzien. ‘Een kenmerk van mode is dat het, net als kunst, de essentie van schoonheid probeert te onderzoeken, in plaats van eenvoudigweg te streven naar ontwerpen die in esthetische zin aangenaam zijn,’ zegt Carolyn Mair, auteur van The Psychology of Fashion. ‘Dus als mode kunst is, is “lelijk” ook goed.’
4,9 miljard dollar
De uglycore-aanhangers plukken de vruchten van deze trend. Aandelen Crocs zijn afgelopen jaar tot ongekende hoogten gestegen en het bedrijf verwacht dat de inkomsten de komende vier jaar zullen verdubbelen, tot maar liefst 5 miljard dollar. In april vorig jaar werd Birkenstock overgenomen door L Catterton, een private-equityfirma met steun van LVMH, het grootste luxegoederenbedrijf ter wereld. In de overnameovereenkomst wordt de waarde van het bedrijf geschat op 4,9 miljard dollar.
Maar er is een minder bekende derde partij, die ook behendig weet te manoeuvreren in deze wateren. In de afgelopen 49 jaar heeft Deckers Outdoor Corp. in alle stilte een lelijkeschoenenimperium opgebouwd dat vele miljarden waard is. Het werkpaard van dit bedrijf is Ugg, de alomtegenwoordige lompe laars van schapenvacht, die door werkelijk iedereen wordt gedragen – van jonge moeders op Long Island tot zevenvoudig Super Bowl-winnaar Tom Brady. Deckers heeft Teva aan een retrocomeback geholpen door winkelketens als Nordstrom en Anthropologie zover te krijgen dat ze de klittenbandsandalen met het image van een natuurkundeleraar uit de jaren tachtig aan de man brengen. Onlangs heeft de Koolaburra-tak de dikke, zachte sandaal met blote tenen nieuw leven ingeblazen, terwijl Sanuk de ‘superFUNKtionele’ hennepmocassin op de markt heeft gebracht.
Dit is allemaal nog niets vergeleken bij Deckers’ nieuwste succesnummer, de Hoka: een hardloopschoen die iets oubolligs heeft maar net zo goed presteert als Nikes. Het merk is inmiddels Deckers’ snelst groeiende product. Vergeleken met het laatste kwartaal van vorig jaar zijn de inkomsten met 47 procent gestegen.
Deckers, dat verwacht dit fiscale jaar 3 miljard dollar aan omzet te behalen, met winstcijfers voor alle merken, heeft nu een schoenenlijnen die leidend is in elke hoek van het lelijkheidsuniversum. In de grillige wereld van de trends is Deckers’ benadering van de zogeheten comfortwear wat minder die van Easy Spirit [winkelketen met comfortabele schoenen] en wat meer die van de luxere modehuizen. Naar de mening van het bedrijf is het de keuze tussen onopvallend of onconventioneel, en het is duidelijk voor welke weg er is gekozen. Al het andere leidt tot het zo gevreesde niemandsland: onverschilligheid.
Powers’ team lijkt meer moeite te hebben met het concept ‘lelijk’ dan Powers zelf
In het hoofdkwartier van Deckers in het rustige kustplaatsje Goleta, in het zuiden van Californië, bevinden zich meer schoenen dan mensen: bizarre kuithoge suède Uggs, Teva-sneakers van nepleer met een neerklapbare achterkant, een hele wand vol kleurrijke Hoka’s die wel iets wegheeft van psychedelische kunst. Dave Powers, die al zes jaar aan het hoofd staat van het bedrijf, geeft me een rondleiding op de ontwerpafdeling en ziet daar een Ugg-wedge staan, de hak in bruin jute gewikkeld. Hij haalt hem van de plank en bekijkt hem misprijzend – dit zal een van de vele modellen zijn die nooit in de winkel zullen belanden. Dit model lijkt te veel op een gewone schoen, zegt hij. Wat zoveel betekent als: hij is te mooi.
Powers’ team lijkt meer moeite te hebben met het concept ‘lelijk’ dan Powers zelf. Wendy Yang, die aan het hoofd staat van Hoka – en die niet hapt als ik de producten het stempel ‘lelijk’ geef – heeft als motto ‘over smaak valt niet te twisten’. Ugg-vrouw Andrea O’Donnell, die onlangs afscheid heeft genomen van het bedrijf om algemeen directeur te worden van kledingbedrijf Everlane, zegt dat haar ontwerpers niet met opzet een onaantrekkelijke schoen maken. ‘We werken vanuit eenvoud en een zuivere bedoeling.’
Van normcore …
Ooit werden we geboren als lid van een gemeenschap waarin iedereen zo’n beetje hetzelfde was. Dus moesten we ons uiterste best doen om onze individualiteit te vinden en te vieren. Na de Tweede Wereldoorlog werden de mogelijkheden daartoe steeds groter dankzij de kleding- en schoenenindustrie die opkwam, hand in hand met de popmuziek en jeugdcultuur. Zo ontstonden subculturen, clubjes en kliekjes: van beatniks en rockers tot hippies, alto’s, punkers, goths, metalheads en hipsters. Elk cultuurtje voorzien van een eigen soundtrack en van insiders die precies weten hoe het ‘moet’ binnen hun cultus. Lekker binnen je clubje individueel zitten wezen met mensen om je heen die er allemaal zo’n beetje hetzelfde uitzien. Zo bezien zou je kunnen zeggen dat we inmiddels worden geboren als individu en daar onze gemeenschap bij kunnen gaan zoeken.
Maar het is ook wel doodvermoeiend om onderscheidend te blijven in een supersnelle, 24/7 geglobaliseerde wereld. Dat bracht de Amerikaanse trendwatcher Emily Segal op de term normcore, een antimodeopvatting die haar hoogtepunt zo rond 2014-2015 beleefde. Normcore viert de vrijheid om niet bijzonder of authentiek te hoeven of willen zijn, en daar hoort niet-opmerkelijke, comfortabele kleding bij die door een meerderheid als ‘normaal’ wordt gezien. Vaak wordt daarbij verwezen naar personages in de serie Seinfeld.
Niet saai zijn
Maar Powers, die een honkbalpetje en wit-blauwe Hoka’s draagt, zegt dat het bedrijf zich één ding niet kan permitteren, en dat is saai zijn. Elk Deckers-merk heeft bepaalde succesnummers en de ontwerpers krijgen elk seizoen de vrijheid om zich eens lekker uit te leven – een deel van elke collectie is gereserveerd voor gewaagde pogingen om de volgende grote klapper te scoren. Het bedrijf gebruikt een van de 145 winkels om nieuwe items uit te proberen, zodat ze over harde cijfers beschikken wanneer ze winkelketens duidelijk moeten maken dat een of ander krankzinnig nieuw model het publiek aanspreekt.
‘Ik heb niets tegen het label lelijk,’ zegt Powers. ‘In feite laat je daarmee vooral zien dat je anders bent dan anderen. Je hebt iets wat uniek is. Het is misschien een beetje raar, maar het heeft ook iets fascinerends.’
…naar uglycore
Normcore ging over comfort en comfortabel en over aanpassing in plaats van exclusiviteit, en zette de deur open voor fleecetruien, Teva-sandalen en Crocs. Maar ja, gewoon is ook maar gewoon, en de mens blijft geneigd om uniek of uitzonderlijk te willen zijn. Dus dachten ontwerpers: wat nou als we die praktische Crocs en comfortabele Teva’s en Uggs eens gingen pimpen door er een vette schep bovenop te doen? Met wat vloekende kleurtjes hier en een bontje daar? Zo gezegd, zo gedaan en uglycore was geboren. Er was natuurlijk wel onderzocht of er een markt voor was. En ja hoor: aan de basis ervan ligt de fascinatie van Generatie Z (geboren tussen 1995 en 2010) voor de lelijke mode van de jaren negentig, meldde modemedium Fashionista vijf jaar geleden. ‘Voor het eerst voert de jongere generatie de trends aan in plaats van dat trends naar beneden doorsijpelen. Dus nu vinden tieners iets geweldig en millennials pikken het dan op, omdat ze zo graag jong en cool willen zijn,’ aldus trendvoorspeller Megan Collins in 2017.
En toen kwam corona. Zaten we allemaal thuis te zoomen. Het bovenlichaam kleedden we nog min of meer toonbaar aan, maar met de trainings- en pyjamabroeken en praktische instappertjes die buiten beeld bleven, deden we al ongemerkt mee aan de uglycore-trend die daarna keihard doorzette, tot vreugde van de modekassa’s.
Kurken bodem
De eerste schoenen die Deckers ooit verkocht waren allesbehalve interessant: een paar gestreepte slippers. Medeoprichters Doug Otto en Karl Lopker verkochten ze begin jaren zeventig in Santa Barbara, in Californië, aan surfers die op het strand net iets meer wilden dan de doorsneeslipper. Maar zelfs toen al zag het bedrijf de eerste tekenen van uglycore. Door het hele land liepen hippies op lompe sandalen met een kurken bodem, de Birkenstocks, afkomstig van een bedrijf dat teruggaat tot een Duitse schoenmaker uit 1774. Een kleine tweehonderd jaar later had de eerste sandaal – die was bedoeld om de kuitspieren te trainen doordat de drager genoodzaakt was met zijn tenen de zool vast te grijpen zodat de schoen niet van zijn voet gleed – op de een of andere manier een spirituele snaar weten te raken bij Amerikaanse hippies.
Begin jaren tachtig kregen de mensen van Deckers lucht van de Teva, een nieuwerwetse sandaal die was bedacht door een riviergids in de Grand Canyon, die een horlogebandje aan een slipper had bevestigd. Binnen een paar jaar sloot Deckers een licentieovereenkomst en begon met de productie en de verkoop van de sandalen, die goed aansloegen. In 1995, nadat de Amerikaanse olympische ploeg op Uggs was verschenen bij de Winterspelen in het Noorse Lillehammer, kocht Deckers het merk voor nog geen 15 miljoen dollar. De Ugg hobbelde zo’n beetje mee totdat hij in 2000 op de lijst belandde van Oprah Winfreys Favorite Things, waarna hij al snel uitgroeide tot de nummer 1-vrijetijdsschoen voor Hollywoodtypes. In 2002, toen de licentieovereenkomst afliep, besloot Deckers vol in te zetten op het sandalenmerk, en kocht het voor 62 miljoen van de oprichter.
Wat tot dan toe geen gezicht was geweest, werd van het ene op het andere moment cool
Die timing viel samen met de opkomst van wat een belangrijke nieuwe speler zou worden in deze opmerkelijk snel groeiende markt: Crocs, de muil van speciaal harsmateriaal die voor het eerst zijn opwachting maakte op de Florida Boat Show. Wat tot dan toe geen gezicht was geweest, werd van het ene op het andere moment cool, in de zin van: ik doe lekker wat ik wil. In 2012 ontwierp de Engelse modeontwerper Phoebe Philo een met nerts gevoerde Birkenstock-achtige sandaal voor haar Celine-show, daarna kwamen de met spijkers beslagen Birkenstocks van de Italiaanse ontwerper Giambattista Valli en de Givenchy-sandalen met dubbele bandjes. Marc Jacobs en Prada kwamen in 2014 allebei met een Teva-achtige lijn. Een kruising van stijlvol en lomp.
Lelijkste schoen aller tijden
In deze periode ging Deckers helemaal op de toer van de lelijke schoenen en kocht het ene na het andere merk op. Hoewel Sanuk, Hoka en Koolaburra veelbelovend waren, werd al snel duidelijk dat het bedrijf te hoog had ingezet. ‘We hadden een aantal merken die hun eigen broek konden ophouden,’ aldus Powers, ‘en een aantal die daar nooit toe in staat zouden zijn.’
Toen Powers werd aangesteld als algemeen directeur, verkeerde Deckers in zwaar weer. Het bedrijf had te veel winkels geopend, te veel merken opgekocht en de voorraden niet goed ingeschat, en het kostte moeite om nieuwe klanten te vinden. De leiding was laks geworden met het promoten van de Ugg, de melkkoe van weleer, en de verkoopcijfers stagneerden. In 2017 gaf Deckers meer uit dan er binnenkwam. ‘Het was een zware tijd,’ zegt Powers, die daarvoor bij Converse, Timberland en Gap had gewerkt.
‘Teva en Ugg hebben misschien wel de lelijkste schoen aller tijden gemaakt’
Assertieve investeerders drongen aan op een verkoop of een fusie, en op een nieuwe raad van bestuur. Het management werd ‘structureel onderpresteren’ aangewreven. Powers kwam met een tamelijk doorsnee-aanpak om in drie jaar het tij te keren: activiteiten consolideren, zwakkere merken van de hand doen, slecht presterende winkels sluiten.
Daarna heeft Deckers, in een wanhopige schreeuw om aandacht én een briljante marketingstunt, het concept lelijkheid naar een hoger plan getild. Het kwam met het afzichtelijkste schoeisel tot dan toe: twee kruisingen van Ugg-laarzen en Teva-sandalen. De ene kruising was een laars met open zijkanten en blote tenen, de andere een sandaal met een stukje schapenvacht aan de bovenkant. Het was niemand duidelijk waar ze voor dienden. Er zaten gaten in, dus ze konden niet voor de winter zijn. Maar ze waren ook van schapenvacht, dus in de zomer had je er niets aan. Waarom werden deze producten überhaupt gemaakt? Dat was bewust, erkent Powers. ‘Ze waren lelijker dan ik had gedacht, maar ik had zoiets van: als we maar aandacht krijgen,’ zegt hij. ‘Het was alsof we onszelf wakker probeerden te schudden.’ Er volgde een hausse aan media-aandacht, waaronder de kop in de Cosmopolitan: ‘Teva en Ugg hebben misschien wel de lelijkste schoen aller tijden gemaakt’.
Strategische experimenten
Sindsdien heeft met name Ugg geprofiteerd van de strategische experimenten van het bedrijf. De ontwerpers gaan uit van het basismodel en zoeken manieren om dat in alle mogelijke richtingen op te rekken. In 2018 kwamen de Ugg-ontwerpers met het idee van de Fluff Yeah, een donzige slipper met open tenen en een dikke, elastische hielband. Na een succesvolle, kleinschalige proef in Los Angeles liet Deckers het model in productie nemen. Inmiddels wordt de Fluff Yeah verkocht bij Nordstrom en Bloomingdale’s, maar ook bij chique labels als Stuart Weitzman en Tory Burch. Vorig jaar, toen de muil trending was, gaven de Ugg-ontwerpers een nieuwe draai aan hun bestaande variant door alle proporties uit te vergroten. Maar het eerste ontwerp – een muil met plateauzolen, een gigantisch lint om de enkel en een lachwekkende hoeveelheid foam (‘monsterlijk,’ om Ugg-ontwerper Helene Frain te citeren) – ging zelfs hen te ver. Nadat de teruggeschroefde Tazz afgelopen najaar zijn debuut had gemaakt, liep het storm bij duurdere winkels als Saks, ging het model viraal op TikTok en werden sterren als Gigi Hadid ermee gespot.
De Hoka is de Ugg voorbijgestreefd als grootste inkomstenbron
Een van de lucratiefste sprongen in deze merkwaardige diepten is de Hoka. De zachte, nogal opgeblazen ogende hardloopschoen, oorspronkelijk ontwikkeld in Frankrijk door een van de beste trailrunners en een minimalistische Franse sneakerontwerper (die inmiddels aan het hoofd staat van Deckers’ experimentele lab), is een ongekend succes geworden binnen de zeer competitieve wereld van de sportkleding, die wordt gedomineerd door Nike en Adidas. De introductie van de Hoka viel samen met de gekte rond de Balenciaga Triple S, een oversized dad sneaker van 1000 dollar die in 2018 werd omarmd door fashionista’s van Parijs tot Tokio. In plaats van te proberen de cartooneske Hoka-schoenen mooier te maken, maakte Deckers gebruik van een cultmerk dat hardcore hardlopers aansprak en zette het in de markt als de ultieme antihippe, androgyne sport- en vrijetijdssneaker. (Deckers, dat altijd op zoek is naar een vorm van kruisbestuiving, kwam zelfs met een kastanjekleurige, oversized Ugg-sneaker.) Afgelopen jaar is de Hoka de Ugg voorbijgestreefd als grootste inkomstenbron, en hij snoept nog altijd marktaandeel af van Nike.
Elk schoenenmerk dat de Hoka is voorgegaan weet dat ook lelijke modetrends – van Toms tot Dr. Martens – onvermijdelijk overwaaien. Dus werkt Deckers aan manieren om aan de top te blijven. Voor Teva, dat de omzet afgelopen zomer met 66 procent zag stijgen, gaat niets te ver om het merk fris te houden: onlangs bracht het een sandaal-met-sokcombinatie op de markt, een tijdloze look die helemaal in is bij de Europese toerist op leeftijd. ‘Als je kijkt naar de oorspronkelijke Teva-sandaal, de oorspronkelijke Ugg-laars en de oorspronkelijke Hoka, dan zijn die stuk voor stuk lelijk,’ zegt Powers. ‘Echt heel erg lelijk.’