Shein is de rijzende ster van de modebranche. Het Chinese concern verdient miljarden met de onlineverkoop van supersnel gemaakte goedkope kleding. Dat deze ultrafastfashion ook ultraslecht is voor de planeet, lijkt de jonge klanten niet te kunnen schelen.
Links de originele jurk van Zara, rechts de kloon van Shein. Op het eerste gezicht lijken de jurken als twee druppels water op elkaar: in een dessin van groen-blauwe en beige kleuren, een beetje zoals oma’s gordijnen. Links een lange split, boven een korte rolkraag. Allemaal heel erg hetzelfde, op de geur na: de ene ruikt zoals nieuwe kleding nu eenmaal ruikt, een beetje naar de doos waarin ze werd bezorgd. De andere stinkt. Naar plastic.
De eerste jurk is van Zara, een van de grootste fastfashionfabrikanten ter wereld. De tweede is van Shein, een Chinees concern en pionier van wat ‘ultrafastfashion’ heet, of ook wel realtimemode. Het is de verabsolutering van wat Zara en H&M ooit groot maakte: sneller, goedkoper en innovatiever zijn. Shein doet dat nog consequenter, en nietsontziender.
Het kopiëren hoort bij het concept, maar wordt tegelijk brutaal ontkend. De kopie van een handtas van ontwerper Marc Jacobs wordt door Shein op de website omschreven als een ‘unieke tas’. Het concern kopieert niet alleen de grote bedrijven uit de branche, het verkoopt ook kopieën van een vintage slip-over die iemand op een tweedehandsplatform aanbood, of het shirt van een kleine countryband uit South Carolina. Van een Amerikaanse ontwerpster die veel van haar kledingstukken met de hand haakt, zou Shein meer dan veertig ontwerpen hebben nagemaakt.
Het concern is ongelofelijk succesvol met dit concept. Gemiddeld verdubbelt Shein elk jaar zijn verkoopcijfers. Waar H&M en Zara tijdens de coronapandemie soms klanten verloren, maten marktonderzoekers in de VS bij Shein in meerdere maanden ruim 200 procent groei op jaarbasis van ‘unique shoppers’ per maand. Binnen twee jaar kon de onderneming de gemiddelde omzet van haar klanten in de VS bijna verdubbelen tot 89 dollar per maand.
Op de lijst van waardevolste start-ups wereldwijd staat Shein op de derde plaats, direct na SpaceX, het ruimtevaartbedrijf van Elon Musk
Daarmee is de Chinezen iets ‘echt groots’ gelukt, zegt Michael Maloof, analist bij marktonderzoeker Earnest. ‘Zoiets heb ik nooit eerder gezien.’
In het afgelopen jaar alleen al zou Shein wereldwijd 16 miljard dollar hebben omgezet. Dat is evenveel als een kwart van de totale modemarkt in Duitsland. De onderneming zelf publiceert geen cijfers. Investeerders waarderen het bedrijf intussen op 100 miljard dollar, meer dan H&M en Inditex, het moederconcern van Zara, samen. Op de lijst van waardevolste start-ups wereldwijd staat het op de derde plaats, direct na SpaceX, het ruimtevaartbedrijf van Elon Musk.
Dit succesverhaal past eigenlijk niet goed in deze tijd. De mode-industrie probeert overal van het imago van milieuvervuiler af te komen, spreekt voortdurend over betere arbeidsvoorwaarden en duurzame consumptie. Is Shein uiteindelijk het eerlijkere antwoord op wat werkelijk belangrijk is voor de klanten? Hoofdzaak: dat het goedkoop is – en na ons de zondvloed?
Kledingstukken als data
Misschien moeten we Shein niet zien als een verdere ontwikkeling van het fastfashionidee, maar als het eerste modeconcern dat helemaal niet meer geïnteresseerd is in mode. In wezen is het een technologiebedrijf waarvoor kledingstukken alleen nog data zijn. Het groeipotentieel zit niet meer in de verbetering van de kwaliteit, maar in de precisie van de aanbevelingsalgoritmen. Jongeren moeten niet meer alleen kopen, maar zo lang mogelijk op de app blijven hangen en lid van een community worden.
Misschien is dat ook de reden waarom Shein in nog geen twintig jaar zo succesvol kon worden, en vrijwel niemand van boven de dertig het in de gaten had.
De ontstaansgeschiedenis van Shein is, zoals alles bij deze firma, vaag. Het bedrijf werd opgericht in 2008 of 2012 – al naargelang welke bron je gebruikt – in de Oost-Chinese stad Nanjing. Toen heette de site nog ‘Sheinside’ en werd er bruidsmode verkocht. Ook over oprichter Xu Yangtian, die zich Chris noemt, is weinig bekend.
Video’s met de hashtag #Shein werden op TikTok meer dan 32 miljard keer bekeken
Chinese kranten schrijven dat Xu afkomstig is uit de kustprovincie Shandong, daar studeerde in Qingdao en ervaringen opdeed in het optimaliseren van zoekmachines. Andere media menen te weten dat hij in de VS is geboren en afgestudeerd is aan de Washington-universiteit. Hij noch zijn onderneming geeft ooit interviews.
Naar het schijnt zei Xu in 2020 tegen een Chinese krant: ‘Wat u ook schrijft, als het niet waar is zal ik u zeker aanklagen.’
In 2014 verhuisde zijn firma naar Guangzou. Een jaar later schrapte de oprichter de laatste vier letters van de firmanaam. Sheinside werd Shein, de business werd uitgebreid naar kleding voor mannen, vrouwen en kinderen, geoptimaliseerd voor zoekmachines en ultragoedkoop. Shein heeft nooit de Chinese markt bediend; de doelgroep was jongeren in het buitenland die weinig geld willen uitgeven aan mode. Misschien was de druk van de concurrentie in het thuisland te groot.
Influencers
Addison Rae, een Amerikaanse TikTok-ster van het eerste uur, maakt reclame voor het goedkope merk, evenals de Duitse youtuber Bianca Classen, alias Bibi van BibisBeautyPalace. Minstens zo belangrijk als de megasterren – en hun prijs meer waard – zijn de kleine sterretjes, de MeSound-micro-influencers met minder dan honderdduizend volgers, die in ruil voor polyester bikini’s of kunstleren handtassen voor hun huiskamerspiegel dansen in de outfit van de dag. Content waaraan je nauwelijks kunt zien dat het om reclame gaat, ware het niet dat in de profielbeschrijving een code staat waarmee de volgers een korting van 15 procent krijgen en de influencer een bescheiden provisie.
Die strategie heeft Shein op TikTok gemaakt tot het meest genoemde merk van het jaar 2020. Video’s met de hashtag #Shein werden op het platform meer dan 32 miljard keer bekeken. 25 miljoen gebruikers hebben een abonnement op het Engelstalige Instagramkanaal.
‘Iemand draagt een bepaald jurkje en plotseling wil iedereen zoiets,’ zegt de Amerikaanse blogger Alexandra Hildreth (24). Zij noemt de voordelige handel die uit een enkele foto of video ontstaat en zich over het hele platform verspreidt ‘microtrends’. Maar even snel als die trends ontstaan, kan de hype ook weer voorbij zijn. ‘Je krijgt gauw het gevoel dat je er te laat bij bent,’ zegt ze. ‘En dan stort je je op de volgende trend.’
Jaarlijks brengt Shein 1,3 miljoen nieuwe producten op de markt.
Het lukt Shein beter dan de gevestigde merken om deze trends op te sporen en daar een miljardenbusiness van te maken. Navenant hoog is de output van nieuwe kledingstukken die de onderneming produceert: in de laatste week van juni verschenen er elke dag meer dan duizend nieuwe kledingstukken in de webwinkel. Jaarlijks brengt Shein 1,3 miljoen nieuwe producten op de markt. Bij fastfashionconcurrent Zara zijn dat er 35.000, bij H&M 25.000.
Verzoeken om interviews worden door Shein afgewezen.
In een bijdrage aan het techblog Techonomy verduidelijkt hoofd marketing Molly Miao de bedrijfsfilosofie van Shein. ‘In een ideale wereld zouden modebedrijven een oneindig aantal stijlen moeten aanbieden,’ schrijft ze, waaruit klanten volgens hun individuele voorkeuren kunnen kiezen. Elk kledingstuk zou dan slechts ‘een enkele keer’ worden gemaakt.
Arbeiders gezocht
Hoe Shein dit ideaal benadert, is te zien in Guangzhou. In de Zuid-Chinese provinciehoofdstad hangen overal rode reclameborden waarop staat: ‘Arbeiders gezocht voor een internationaal modemerk.’ In verwaarloosde industriegebouwen, in magazijnen van supermarkten of gewoon in de wirwar van nauwe straatjes worden topjes van 4 euro en plastic handtasjes genaaid.
Bij de bazen van de naaiateliers op achterplaatsjes is Shein gewild als opdrachtgever: het concern garandeert het opkopen van de hele productie en betaling binnen twee weken. In deze bedrijfstak worden rekeningen doorgaans vaak pas na drie maanden betaald, en soms helemaal niet.
Gaat een tanktop viraal, dan wordt dat topje de volgende dag in het naaiatelier om de hoek genaaid
Nieuwe voorraad bestelt Shein in heel kleine hoeveelheden, de ene keer honderd, de andere keer slechts vijftig stuks. Als de kledingstukken in de opslag van de webwinkel zijn aangekomen, analyseert de software van het bedrijf in realtime wat op de website en de app gezocht en gekocht wordt. Gaat een tanktop viraal, dan wordt dat topje de volgende dag in het naaiatelier om de hoek genaaid.
Blijkt het een winkeldochter te zijn, dan heeft Shein in het ideale geval slechts een paar kledingstukken te veel besteld. Een minimaal risico bij maximale flexibiliteit. Door de directe verbinding tussen de naaiateliers en Sheins software verloopt het hele proces duizelingwekkend snel: binnen drie tot vijf dagen zou een ontworpen – of gekopieerd – kledingstuk verkocht kunnen worden.
Voor Chinese ondernemingen is het normaal om zo datagedreven te werken, zegt de Chinees-Amerikaanse techanalist Rui Ma. De clientèle is ‘extreem divers’, de verschillen tussen stad en platteland, tussen rijk en arm, zijn enorm. ‘Shein doet niet alsof het weet wat een klant wil,’ zegt Ma. ‘Ze experimenteren gewoon met kleine aantallen, en analyseren dan heel precies de data van de verkoop.’
Volgende Amazon
De onderneming beperkt zich allang niet meer tot kleding, maar maakt ook meubels, cosmetica, spullen voor huisdieren et cetera. Veel waarnemers vinden de vergelijking met andere modebedrijven daarom niet meer opgaan. Shein, zegt de Duitse handelsexpert Gerrit Heinemann, is eerder op weg om ‘de volgende Alibaba of Amazon’ te worden.
In elk geval de geldschieters lijken dit in te zien. In de laatste financieringsronde haalde Shein 1 miljard dollar op van investeerders. Onder hen waren grote namen als de investeerder van risicokapitaal Sequoia Capital, die ooit techreuzen als Apple, Google en Airbnb groot maakte. Ook Tiger Global, een van de meest ambitieuze geldschieters van de laatste jaren, investeerde miljoenen.
Precieze cijfers zijn er nauwelijks. Zelfs David Hachfeld, die zich maandenlang met Shein heeft beziggehouden, moet het met schattingen doen. Hij werkt voor de Zwitserse ngo Public Eye, die wereldwijd schendingen van mensenrechten onderzoekt. Shein, zegt Hachfeld, is een ‘zwart gat’.
Shein kreeg onlangs een duurzaamheidsscore van 0, op een schaal van 150 punten
Hachfeld vindt dat het businessmodel een stap terug is. Als je kleding, meestal van polyester, in kleine ladingen door contractarbeiders in Chinese achterkamertjesbedrijven laat maken, ze per stuk in plastic zakken laat verpakken en per luchtvracht naar Europa en de VS laat vliegen, ‘dan kan dat nooit een duurzaam bedrijfsmodel zijn. Zo word je snel groot, dat is duidelijk. Maar de mensen en het milieu betalen daarvoor de prijs.’
Blijkbaar heeft men bij Shein ingezien dat hier een zwakke plek zit. Tussen de glanzende kortingscodes en aflopende countdowns voor speciale aanbiedingen bevindt zich ook het label ‘Shein Cares’. ‘Wij proberen het goede te doen’, heet het daar. ‘Door duurzame methoden en materialen te gebruiken dragen we ons steentje bij om de planeet er zo goed mogelijk te laten uitzien.’
Eind april begon Shein zelfs een ‘duurzame’ lijn, ‘Evolushein’, met producten die ten minste voor een deel uit gerecycled polyester bestaan. Op aanvraag van Der Spiegel somt de onderneming meerdere duurzaamheidsinitiatieven op waaraan Shein deelneemt.
In een merkenrapport van de ngo Remake, die zich bezighoudt met mensenrechtenschendingen in de mode-industrie, kreeg Shein onlangs een duurzaamheidsscore van 0, op een schaal van 150 punten. Zara kreeg, bijvoorbeeld voor zijn ondersteuning van vakbonden, tenminste nog 24 punten, en de H&M-groep 39 punten. De uitspraken van Shein zouden ‘extreem misleidend’ zijn en in veel gevallen simpelweg onbewezen, aldus het rapport van Remake.
Leven van een naaister
De naaisters in Guangzhou weten meestal niet eens voor wie ze zo hard zwoegen. Een of ander buitenlands merk, zegt een vrouw uit Hubei. Sinds twee jaar naait ze tegen stukloon, zeven dagen in de week, vaak tot diep in de nacht, in het schemerige licht van de neonbuizen. Haar naaimachine staat op de eerste verdieping van een industrieel complex. Bij de ingang liggen Shein-zakken opgestapeld, je hoort het monotone ratelen van de machines. Af en toe krijst de parkiet die de chef in een vogelkooi heeft opgesloten. Als in een mijn.
De werkdag van de naaister begint om 8.00 uur, om 11.30 uur houden zij en haar collega’s middagpauze. Vanaf 13.30 uur beginnen ze weer. Avondeten om 17.30 uur. Om 19.00 uur volgt dan de late shift tot 23.30 uur. Alleen op zondagen maken ze geen overuren. Twee dagen in de maand heeft ze vrij. Een arbeidscontract, vertelt de vrouw, heeft ze niet. Soms krijgt ze 5000, soms 6000 yuan per maand, omgerekend ongeveer 800 euro. Als de stroom uitvalt, zoals afgelopen herfst, staan de machines stil en verdient niemand iets.
Wat vindt ze daarvan? ‘Het is prima. Ik ben blij dat ik dit kan doen,’ zegt ze. ‘Wat kan ik anders doen?’
Arbeiders die in touw zijn voor Shein werken vaak meer dan 70 uur per week, en dat blijkbaar meestal zonder arbeidscontract. Dat laten interviews zien die Public Eye in zes fabrieken in Guangzhou heeft afgenomen. Eigenlijk zijn dat duidelijke overtredingen van de arbeidswetten van de Volksrepubliek, die de gemiddelde werktijd per week beperken tot 40 uur. Per maand zijn 36 overuren toegestaan, en elke medewerker moet een arbeidscontract krijgen. Schendingen van het arbeidsrecht komen evenwel in de hele branche voor, zowel bij leveranciers van Shein als bij veel andere bedrijven in Zuid-China die voor grote merken produceren.
Shein deelt schriftelijk mee dat de toeleveringsbedrijven regelmatig worden gecontroleerd door onafhankelijke instanties. ‘Als er overtredingen worden geconstateerd, nemen wij verdere maatregelen, die zelfs tot opzegging kunnen leiden.’ Hoe vaak er gecontroleerd wordt en welke overtredingen tot op heden zijn ontdekt, daarover zwijgt de keten.
Regelgeving
In Duitsland toont men zich vastbesloten om Shein daarmee niet te laten wegkomen. Ondernemingen zouden de verantwoordelijkheid niet langer op derden moeten kunnen afschuiven, ‘niet op hun toeleveranciers, noch op externe certificeerders,’ zegt Anosha Wahidi van het ministerie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling. De nieuwe wet op productieketens, die in 2023 van kracht wordt, zou juist daarop gericht zijn en ‘dwingt ondernemingen tot een verandering van perspectief’. Ook de geplande Europese regulering zou een ‘sterk instrument’ zijn.
In de praktijk wordt Shein door deze nieuwe regels nauwelijks geraakt, omdat het in Duitsland geen hoofdkantoor heeft. Een EU-wet wordt op z’n vroegst in 2024 van kracht. Op dit moment wordt nog gesproken over de details.
De ‘New York Fashion Act’ laat zich zelfs lezen als een ‘Shein-wet’
De VS en Groot-Brittannië denken al na over aanscherpingen van de wet. Vooral de praktijk van Shein om invoerrechten te ontwijken door grote bestellingen te verdelen in kleine pakketjes die per luchtvracht worden verstuurd, stuit in de VS op weerstand. De ‘New York Fashion Act’ laat zich zelfs lezen als een ‘Shein-wet’: de staat en de stad New York willen ondernemingen die hun plicht tot transparantie niet nakomen uitsluiten van de markt. Alle firma’s met een jaaromzet van meer dan 100 miljoen dollar moeten daaronder vallen. Alleen dat, zo is de overtuiging van experts in politiek Berlijn, zal voor Shein ‘duidelijk problemen opleveren’.
En het jatten van ontwerpen? Op een vraag van Der Spiegel deelt Shein mee dat alle leveranciers moeten garanderen dat hun producten geen inbreuk zijn op geestelijk eigendomsrecht. Men zou verder investeren in reviewprocedures. Tot dusver, zo lijkt het, is het aan de merken zelf om daarop te letten.
Ralph Lauren diende een klacht in, net als het bedrijf achter Dr. Martens. Voor minder bekende ontwerpers blijft vaak alleen de optie over om de publiciteit op te zoeken. Misschien reageert Shein alleen na een shitstorm.
Voor de directe concurrenten, aldus handelsexpert Heinemann, blijft alleen ‘de vlucht naar voren’ over. ‘H&M en Zara moeten zorgen dat zij de jonge doelgroep duidelijk kunnen maken waarom hun producten meer kosten.’
Mindere kwaliteit
Dat zou eigenlijk niet moeilijk moeten zijn. Een onderzoek dat een team van de Hogeschool Niederrhein uitvoerde voor Der Spiegel laat duidelijke verschillen zien tussen de Shein-kopieën en hun fastfashionvoorbeelden. Vijf kledingstukken werden uitvoerig geanalyseerd.
Een groene schoudertas ruikt sterk naar kunststof, uit een gebloemd bovenstukje met hartvormige uitsparing stijgt de geur op van een tankstation. Dat zou kunnen komen, zegt Maike Rabe, die het Onderzoeksinstituut voor textiel en bekleding van de hogeschool leidt, doordat de producten geen tijd hebben gekregen om te luchten.
De kledingstukken van Shein zijn allemaal van polyester. De ‘goedkoopste stof die je in de textielindustrie kunt gebruiken,’ zegt Rabe, ‘uitsluitend op basis van aardolie’. Bij de producten van de concurrentie worden ook textielmengsels gebruikt, bijvoorbeeld van viscose.
Bij het uitvoerige onderzoek komen nog meer verschillen aan het licht. Bij de producten van Shein zijn de naden slordiger en zijn ritssluitingen niet in stof vastgezet. In plaats van de pasvorm met relatief kostbare snij- en naaitechnieken te fixeren, worden bij sommige kledingstukken van Shein simpelweg stukken elastiek gebruikt.
‘De kledingstukken zijn van het niveau van carnavalskleren’
Ook de dessins, op het eerste oog identiek, verschillen bij nader inzien. Soms ziet de bedrukte stof er ‘verpixeld’ uit, soms zijn de kleurovergangen ‘minder vloeiend’. Alsof iemand de Zara-kleding heeft gefotografeerd en het dessin op basis daarvan heeft laten nadrukken. ‘Brutale kopieën,’ noemt Rabe de producten. ‘De kledingstukken zijn van het niveau van carnavalskleren,’ luidt haar vernietigende oordeel.
Dat lijkt de klanten nog niet bijzonder te storen. Op een binnenplaats in Covent Garden, het winkel- en uitgaansgebied in Londen, heeft Shein een pop-upstore ingericht voor het weekend. De rij reikt tot aan de hoek van de straat. Bijna een uur hebben de wachtenden nodig om de ingang te bereiken. Zulke events zijn zeldzaam.
De ruimte is nauwelijks groter dan een woonkamer. Een dj draait platen. Tweehonderd, misschien tweehonderdvijftig mensen verdringen zich rond de kledingrekken. Enkelen laten zich door een tekenaar schetsen in hun lievelingsoutfit. Anderen poseren in het nieuwe bovenstukje voor de camera’s, ‘voor TikTok’.
Spotgoedkoop
Het label is vooral vanwege de prijzen populair onder tieners: een croptop kost als speciale aanbieding nu 2 euro, sneakers 15 euro. Zelfs winterjassen heb je hier voor 23 euro. En vaak krijg je er nog korting op.
De Amerikaanse Mafalda Fonseca (30) is een van de talrijke Instagrammers die reclame maken voor Shein. Zij post spiegelselfies uit haar slaapkamer, soms met een grote pluchen teddybeer. Natuurlijk weet ze ‘dat Shein niet het meest ethische bedrijf is’, zegt ze. ‘Die willen alleen maar geld verdienen, daar ben ik niet naïef in.’ Maar ze kan daar eindelijk kleding vinden ‘die me past en die ik me kan veroorloven’. Ze draagt meestal kledingmaat 2XL. Extra grote maten zijn volgens haar ‘saai of duur, of allebei’. Bij Shein zou dat anders zijn.
Ook het milieu-argument weegt soms bij de jonge doelgroep niet zwaar meer. ‘Jarenlang verspreidden de merken de boodschap: koop duurzamer, dan kun je de wereld redden,’ zegt Madeleine Alizadeh, de 33-jarige Duitstalige influencer die bekend is als @Dariadaria. Jarenlang regende het negatieve commentaren als je nieuwe kleding aanschafte of met het vliegtuig op vakantie ging. Nu is ze ervan overtuigd dat individuele consumptie ‘niets verandert aan het feit dat er in de mode-industrie zo veel misgaat’. In plaats van de consumenten moeten volgens haar de bedrijven ter verantwoording worden geroepen. Hier moet de politiek ingrijpen.
Lees ook:
