Tag: Apple

Vanaf 2018 moeten elektrische auto’s van de federale overheid verplicht een hoorbaar geluid maken. Dit moet blinden – en alle andere mensen – helpen bij het opmerken van het groeiende aantal stille tweetonners die door onze straten rijden. De voorschriften van de overheid zijn heel precies, en geven nauwkeurig aan dat bij verandering van de snelheid ook het volume van het geluid moet veranderen. Maar binnen die beperkingen zag de automobielindustrie nieuwe kansen: in de voorschriften staat niet dat het geluid van een verbrandingsmotor geïmiteerd hoeft te worden. ‘Bij elektrische auto’s,’ legt Connor Moore uit, een 34-jarige auto-ontwerper uit San Francisco, ‘kun je het geluid helemaal opnieuw uitvinden.’

Moore ontving me in zijn studio in het Mission District – één kamer in een gebouw vol met decorontwerpers, videomakers en artdirectors. Bij de ene muur liggen Moores twee skateboards en een basketbal, bij een andere staan een paar Gibson- en Epiphonegitaren en zelfs een ronroco, een soort Boliviaanse ukelele. Hij heeft een keurig, bijna Ryan Gosling-achtig knap uiterlijk en wordt razend enthousiast als hij begint te vertellen over het vanaf de basis samenstellen van een autogeluid. ‘Zoiets is nog nooit eerder gedaan.’

Denk aan het geluid van een telefoon, dat ooit een echte bel met klepel was, en veranderde in een heel scala digitale ringtonen. Elektrische auto’s zullen eenzelfde overgang meemaken, en hun geluid zal ook merkgebonden zijn. Al voordat de auto in zicht komt, zullen we weten of het een Nissan Leaf is, een zelfrijdende Uberauto, of eentje van Google, Apple of Microsoft. Als we zo’n geluid op straat horen zal dat bij ons een bepaald gevoel oproepen. We voelen dat er een nieuwe auto aankomt, eentje die niet op fossiele brandstof rijdt (in ieder geval niet direct), een auto die fluistert in plaats van ronkt.

Trouw en verwachting

De paar tellen muziek die Connor Moore componeert worden in de reclamewereld een ‘geluidsmerk’ genoemd: muziek die herkenbaar is, een associatie oproept met het product en lekker in het gehoor ligt. Dit soort minimalistische reclame dateert al van MGM’s brullende leeuw, die wellicht het eerste voorbeeld van een geluidsmerk was. Andere bekende geluidsmerken zijn het drietonige melodietje van NBC of de maten uit Rhapsody in Blue van United Airlines. Die geconcentreerde melodietjes zijn bedoeld om een auditieve associatie op te roepen bij een product, en zo een pavlovachtig gevoel van trouw en verwachting te kweken.

Voordat hij aan de componeren van dergelijke geluidsmerken begon, zat Moore, zoals iedereen, in een band.

Tijdens zijn studie etnomusicologie aan de Universiteit van Kansas trad hij ook op als dj. Na zijn afstuderen kreeg hij bij toeval een opdracht om de muziek voor een project van Samsung te componeren, en dat werk was heel anders dan hij had verwacht. ‘Ik wist niet veel meer dan dat het om reclamejingles ging,’ vertelt hij, maar hij ontdekte dat ‘mensen geluidservaringen creëerden voor producten en merken.’ Moore kwam erachter dat hij het leuk vond om conceptueel over een product na te denken en dat idee dan om te zetten in muziek.

De beperkte definitie van een geluidsmerk luidt ‘muziek gecomponeerd voor een specifiek product of bedrijf’, maar Moore is werkzaam op het ruimere terrein van de sound design, dat ook muziek voor videogames en films beslaat, en zelfs voor hotellobby’s. Soms overlappen deze terreinen elkaar ook weer, en de termen die ervoor gebruikt worden variëren van akoestische branding en muziekbranding tot sogo’s (sound logo’s) en mogo’s (muzieklogo’s).

Veel van dit werk zat oorspronkelijk bij reclamebureaus als Audiobrain, Rumblefish, [het Nederlandse] MassiveMusic en Neuropop. De branche heeft zelfs een eigen beroepsorganisatie: de Audio Branding Academy, die ieder jaar een feestelijk spektakel organiseert waar de felbegeerde Audio Branding Award wordt uitgereikt. De taal die dit soort bedrijven spreekt is doorspekt met woorden als ‘audvertenties’. Ja, geen typefout: audvertenties. Volgens hen is geluid directer en emotioneler dan visuele beelden, omdat, zoals geluidsmerkenmaker Julian Treasure het formuleert, ‘mensen geen oorleden hebben’.

Los van deze hijgerige verkooppraatjes is het effect van deze werkzaamheden van een bewonderenswaardige, zelfs mysterieuze schoonheid. De oude wereld van schelle wekkerradio’s en loeiende autoalarmen is voorbij. De persoonlijke geluiden op je smartphone vormen nog maar het begin. Er wordt om ons heen een geheel nieuwe wereld gecreëerd.

Joel Beckerman (53) is een van de belangrijke theoretici achter het maken van geluidsmerken. ‘Geluid geeft een gevoel van vertrouwdheid,’ legt hij uit, ‘maar stimuleert ook positieve herinneringen.’

Ook Beckerman begon ooit in een popband, maar na het onvermijdelijke einde daarvan bleef hij in de muziek en componeerde hij muziek voor reclamespotjes. Uiteindelijk liet hij de jingles voor wat ze waren en stortte hij zich met zijn bedrijf Man Made Music (in Burbank en New York) op geluidsmerken. Hij schreef de standaardtekst ‘The Sonic Boom’, waarin hij niet alleen pleit voor geluid als verkoopmiddel, maar ook stelt dat de nuances ervan tot ver buiten de opnamestudio voelbaar kunnen zijn. Fajita’s, zo schrijft hij, waren een bescheiden Mexicaans gerecht, tot restaurantketen Chili’s ze in zijn commercials liet opdienen onder een luid sissend geluid, alsof ze recht uit de keuken kwamen. Sindsdien zijn de verkopen geëxplodeerd. Voor autofabrikant BMW is het van belang dat alle modellen een consistent akoestisch karakter hebben. BMW-portieren sluiten met een geluid dat in overeenstemming is met de overige geluiden van de auto, zoals dat van de uitlaat of het zoemen van de raammotor. De meeste bestuurders van een BMW M5 zullen bijvoorbeeld niet weten dat het motorgeluid dat ze onder het rijden horen een echo is, die naar het interieur van de auto wordt geleid via de speakers van het geluidsysteem.

Toen Amazon bezig was met het ontwerpen van de Fire Phone [die in de VS in juli 2014 op de markt kwam], vroeg het Moore om de specifieke geluiden te ontwikkelen. In zijn studio speelde hij een reeks prachtige volle akkoorden. Het waren beltonen, alarmgeluiden en allerlei meldingen, bij elkaar wel zo’n stuk of zestig. Het had iets symfonisch, een reeks arrangementen die thematisch verbonden waren. Het componeren van al die melodietjes was een heel karwei (het kostte ongeveer anderhalf jaar van Moores leven), en ik hoorde al de verschillende nuances. Zo hoor je in de basisbeltoon van de Fire Phone – puls/puls, pauze, puls/puls – het ritme van de oorspronkelijke beltoon van de vaste telefoon terug.

Het koppelen van het juiste geluid aan een voorwerp of een handeling is nog steeds eerder kunst dan wetenschap, maar het is duidelijk wanneer het niet is gelukt, en resulteert in de schetterende melodietjes of rare piepjes die Beckerman ‘akoestische troep’ noemt. Hij vertelt altijd graag het verhaal van SunChips, dat een tijd verpakt zat in een krakende zak die meer herrie maakte dan de chips zelf. Het was zelfs zo erg dat er nog steeds een Facebook-pagina bestaat met de naam ‘Sorry, ik versta je niet door die SunChips-zak’. Toen een consumentenprogramma op tv aantoonde dat het verfrommelen van de zak honderd decibel produceerde (zes meer dan een metro), stopte fabrikant Frito-Lay met de productie ervan.

Klassieke muziek in een slijterij zorgt bijvoorbeeld voor meer verkoop van duurdere wijnen, en zorgt dat bepaalde wijnen beter lijken te smaken

De opmars van achtergrondgeluiden gaat de laatste jaren gepaard met een groeiende bezorgdheid over geluidshinder – veroorzaakt door het gejank van autoalarmen en het gedreun van vuilniswagens. Veertig jaar geleden al omschreef de Canadese componist R. Murray Schafer het omgevingsgeluid als het ‘toppunt van vulgariteit’, en voegde eraan toe dat ‘veel deskundigen hebben voorspeld dat er uiteindelijk een algehele doofheid zal ontstaan, tenzij het probleem snel onder controle gebracht kan worden.’ Met vooruitziende blik riep Schafer op tot het ‘stemmen van de wereld’.

Aanvankelijk richtte de bezorgdheid over geluidshinder zich alleen op het probleem van de herrie op straat. Later kwamen de storende geluiden steeds dichterbij. Veel van de elektronische apparaten die we tegenwoordig gebruiken, hebben we altijd dicht bij ons: of we nu thuis, in onze auto, op kantoor of buiten aan het wandelen zijn.

In de jaren tachtig en negentig was het geluid waarmee je Macintosh je begroette als je hem opstartte een irritant gepiep. Musicologisch was het een tritonus, een onaangename combinatie van noten die bekendstaat als een overmatige kwart. In de middeleeuwen werd het ‘het duivelsinterval’ genoemd, en vanwege de angsten en donkere gedachten die het bij iedere luisteraar teweeg zou brengen, had de katholieke kerk de uitvoering ervan verboden. Het zijn ook de openingsnoten die je hoort in het titelnummer op het album Black Sabbath.

Het verhaal over hoe Apple die piepjes veranderde in een vriendelijker melodietje, weerspiegelt de ontwikkeling van het geluidsmerk. Verantwoordelijk voor deze omslag was Apple-technicus Jim Reekes, ook de bedenker van de geluiden die je hoort bij andere Apple-functies, zoals het gekwaak van een eend en de klik van de camera die je hoort bij een screenshot. Die tonen kwamen er niet zonder gedoe. Ten tijde van deze hercomposities was Apple door de Beatles voor de rechter gedaagd vanwege het gebruik van het woord ‘apple’. Uit wraak wilde Reekes een van zijn nieuwe geluiden ‘Let It Beep’ noemen. Maar hij wist dat Apples juristen daar bezwaar tegen zouden hebben, dus maakte hij er een verzonnen woord van dat er op het eerste gezicht Japans uitzag: sosumi. Dat vonden de advocaten goed. Pas later beseften ze dat het woord werd uitgesproken als ‘So sue me’ (Sleep me maar voor de rechter).

De creatie van de Mac-tune zou je kunnen zien als het begin van de gouden eeuw van het subtiel gecomponeerde geluidssignaal: we staan op de drempel van het Utopia van Schafer. In de tijd dat Apple zich tot Reekes wendde, huurde Microsoft Brian Eno in voor de openingstune van het besturingssysteem. Het verschil is klassiek. Het geluid van Apple is elegant, optimistisch, veelbelovend. Het melodietje van Eno was een symfonie teruggebracht tot drie seconden, en klonk rusteloos, verhalend, betrokken. Sindsdien heeft Microsoft haar geluid veranderd in iets wat directer en toegankelijker is, met andere woorden in een geluidsmerk.

De minimelodietjes die Reekes, Moore en Beckerman hebben geproduceerd, bewerken ons gehoor op subliminaal niveau. Beckerman werkt samen met een cognitieve specialist om geluiden te genereren die een ‘lage cognitieve lading’ hebben. Denk aan de geluiden die de paar laatste seconden aangeven dat het licht op de voetgangersoversteekplaats nog groen is. Let de volgende keer maar eens op: mensen versnellen zonder te kijken hun pas. Dat bedoelt Beckerman met lage cognitieve lading: slim gecomponeerde geluidssignalen die op onderbewust niveau en zonder visuele bevestiging met ons communiceren.

Waar sommige geluiden een specifieke betekenis kunnen overbrengen, zijn de meeste subjectief. Toch kun je de connotaties die ze oproepen wel categoriseren. Beckerman heeft afspeellijsten gemaakt van composities die, naar zijn weten, iemands stemming kunnen veranderen van optimistisch naar creatief naar rustgevend. Pandora Media is bezig met een ambitieus Music Genome Project, dat alle muziek terugbrengt tot zo’n 450 kenmerken, en hoopt daarmee voor geluid hetzelfde te doen wat Linnaeus voor de flora en de fauna heeft gedaan. Intussen worden in talloze cognitieve onderzoeken verrassende verbanden aangetoond tussen geluid en werkelijkheid. Klassieke muziek in een slijterij zorgt bijvoorbeeld voor meer verkoop van duurdere wijnen, en zorgt dat bepaalde wijnen beter lijken te smaken.

‘Toen ik hiermee begon,’ zei Moore, ‘ging het om het aanraken van een product, dat dan een bijpassend geluid kreeg.’ In de toekomst zal het volgens hem steeds meer om puur geluid gaan. Moore krijgt steeds meer vragen om geluiden te maken voor robots – vooral voor sociale robots thuis. Naar alle waarschijnlijkheid zullen we met die robots op vergelijkbare wijze communiceren als bij de nieuwste snufjes die je ziet in auto’s.

Het spreekt voor zich dat je in een rijdende auto het veiligst kunt communiceren door middel van geluid. Volgens Moore is het doel dat die communicatie op een onderbewust niveau gaat verlopen. Zo zal navigatieapparatuur zich straks wellicht niet meer rechtstreeks tot de bestuurder richten, maar ‘minipiepjes produceren aan de linkerkant van de wagen om links af te slaan en aan de rechterkant om rechts af te slaan. Zo krijgt de bestuurder informatie zonder dat hij naar een apparaat hoeft te kijken en zonder dat er “Naar rechts!” wordt geroepen.’

Geluidslinguïstiek

Beckerman vertelde iets dergelijks over het huis van de toekomst. ‘Technologie is zo verweven met ons leven dat we veel computers in huis hebben,’ zei hij, maar ‘we moeten de tirannie van het scherm als communicatiemiddel doorbreken. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik wil geen honderd schermen in mijn huis als ik mijn smartwoning ga inrichten.’

‘De toekomstige robots en apparaten in onze auto en ons huis zullen misschien nog wel gebruikmaken van taal,’ aldus Beckerman, ‘maar niet vaak. Als ons brein woorden hoort, moet het zijn bezigheid staken om te luisteren en te begrijpen. Dat moet je alleen maar willen als het om kritieke situaties gaat.’

Vanuit een vergelijkbare gedachte heeft Moore een aantal eenvoudige boodschappen op muziek gezet: ‘Hallo.’ ‘Ik ben gestrest.’ ‘Ziet er goed uit.’ ‘Hartstikke goed.’ ‘Hoe laat is het?’ De betekenis wordt nu niet meer door woorden overgebracht, maar eerder door de muzikale intonatie. ‘Het zijn in wezen geluiden,’ zei Moore.

Mensen die geluidsmerken ontwikkelen praten over onze interacties met apparaten alsof wat ze componeren niet zozeer muziek is, als wel geluidslinguïstiek. Als we in de nabije toekomst gaan communiceren met onze woning, auto en robot, zal de technologie verdergaan dan aanraken, en toegaan naar iets wat op een nieuwe taal lijkt. ‘Componeren zal dan een grote vlucht nemen,’ voorspelt Moore.

Toch zal de communicatie voornamelijk een commercieel karakter hebben (en algauw tot vervelens toe). Die opkomende talen zullen worden geassocieerd met producten of bedrijven. Ze zullen aan een merk worden verbonden. Het zal niet lang duren of we kunnen een Amazon-dialect, Cartier-tongval of Walmart-accent herkennen.

Auteur: Jack Hitt
Vertaler: Paul Bruijn

Openingsbeeld: Joel Beckerman (l.), een van de belangrijke theoretici achter het maken van geluidsmerken.

The California Sunday Magazine
Verenigde Staten | maandblad

Meegestuurd maandblad gevuld met ‘internationale verhalen voor een nationaal publiek’.