De Japanse tak van TikTok, de populaire app voor het delen van video’s van het Chinese bedrijf ByteDance, erkent influencers op sociale media te hebben betaald om bepaalde video’s via Twitter te verspreiden. De influencers deden dit zonder daarbij te vermelden dat ze ervoor werden betaald, bericht The Japan Times. Aangenomen wordt dat gebruikers de video’s hebben aangezien voor reguliere berichten, terwijl het eigenlijk om heimelijke marketing ging, gericht op het vergroten van de bekendheid van de app.
ByteDance Japan ontkende aanvankelijk dat de praktijk, die tot afgelopen december werd gehandhaafd, bedoeld was om het aantal downloads van de app te vergroten. Het bedrijf dacht daarom niet verplicht te zijn aan te geven dat het pr-activiteiten betrof. Ook weigerde het de periode van betalingen en bedragen bekend te maken, verwijzend naar contractverplichtingen met de influencers.
In een verklaring zegt ByteDance Japan nu dat het gedrag appgebruikers en andere betrokkenen zou kunnen misleiden en dat het daarom de nodige maatregelen zal nemen om te voorkomen dat iets vergelijkbaars opnieuw gebeurt.
De gemeente van het Britse Manchester ligt onder vuur vanwege nieuwe hightechreclameschermen. De schermen blokkeren trottoirs en gebruiken per stuk net zoveel elektriciteit als drie huishoudens. Volgens gegevens die naar buiten kwamen via de Britse Wet Openbaarheid Bestuur, verbruikt elk van de 86 digitale reclameborden 11.501 kWh elektriciteit per jaar. Dat zijn nogal pijnlijke cijfers voor een gemeente die in 2019 de klimaatnoodtoestand uitriep, schrijft The Guardian. Maar de reclamezuilen brengen nu eenmaal geld in het laatje. Reclamebureau JCDecaux betaalt de lokale overheid 2.4 miljoen pond, bijna 2,9 miljoen euro, per jaar aan huur, plus nog eens 2,8 procent van de inkomsten uit elke advertentie.
‘Het plaatsen van reclameborden op de weg zou niet voldoen aan verkeersveiligheidscriteria’
Met een hoogte van drie meter en breedte van één meter worden de schermen vervloekt omdat ze veel stoepruimte innemen in een stad die ooit beloofde voorrang te geven aan voetgangers. Gevraagd waarom de borden geen ruimte konden innemen van auto’s in plaats van voetgangers, zei een gemeentewoordvoerder: ‘Het plaatsen van reclameborden op de weg zou niet voldoen aan verkeersveiligheidscriteria.’
Bedrijven weten heel goed dat mensen op het internet allesbehalve goed opletten en vaak handelen uit gewoonte en gemakzucht, en bedenken de ene na de andere truc om gebruikers geld en informatie afhandig te maken. In Californië is nu een wet aangenomen die deze praktijken verbiedt.
Heeft u bij het surfen op internet weleens gedacht: ‘Wat krijgen we nou, dat wilde ik toch helemaal niet!’
Bijvoorbeeld u geabonneerd op een nieuwbrief omdat de ‘ja, graag’-button zo groot op het beeldscherm was dat je er absoluut niet naast kon klikken?
Of software geïnstalleerd doordat die simpelweg met andere programma’s mee werd geïnstalleerd – om vervolgens uw browser vol te plakken met reclame?
Misschien heeft u zelfs een abonnement afgesloten, hoewel u eigenlijk van plan was iets heel anders te kopen…
U bent niet de enige.
Zulke geraffineerde trucjes zijn vandaag de dag geen zeldzaamheid en al evenmin een vergissing – er zit een heel systeem achter. Want bedrijven hebben allang door dat mensen op het net allesbehalve goed opletten maar vaak handelen vanuit gewoonte en gemakzucht. Om dit menselijke gedragspatroon schaamteloos uit te buiten heeft zich de afgelopen jaren een soort manipulatief design ontwikkeld dat wordt ingezet op steeds meer websites: dark patterns.
En niet alleen kleine louche websites maken er gebruik van. Wie bijvoorbeeld zijn Amazon-prime-lidmaatschap wil opzeggen moet zich door zes verschillende websites heen scrollen en zich langs diverse complexe keuzemenu’s worstelen. Het geheel is zo onoverzichtelijk, zo weinig intuïtief en zo gecompliceerd dat er op internet gedetailleerde handleidingen voor leken in omloop zijn. De bedoeling is duidelijk: klanten die willen opzeggen moet het zo moeilijk mogelijk worden gemaakt – zodat de kans bestaat dat ze murw gebeukt het er gewoon bij laten zitten.
Natuurlijk zijn zulke praktijken niet erg klantvriendelijk – maar ze zijn wel legaal omdat het consumentenrecht overal op aarde achterloopt op ontwikkelingen in de digitale wereld
Natuurlijk zijn zulke praktijken niet erg klantvriendelijk – maar ze zijn wel legaal omdat het consumentenrecht overal op aarde achterloopt op ontwikkelingen in de digitale wereld. Maar zo langzaam aan komen staten in actie en willen zij hun burgers beschermen tegen zulke ‘duistere patronen’ op het net.
Over de hele wereld rijst er momenteel verzet tegen dit soort oneerlijke zakenpraktijken. Zo spande de Noorse consumentenbond (NCC) na eigen onderzoek begin dit jaar een rechtszaak aan tegen de opzeggingspraktijken van Amazon-prime – het bedrijf wordt ervan beschuldigd dat het met zijn manipulatieve design in strijd handelt met geldend recht in de Europese Economische Ruimte. Amazon bestrijdt dat.
Om duidelijkheid te creëren en een eind te maken aan juridisch grijs gebied dat dark patterns mogelijk maakt heeft de Europese Commissie pas eind 2020 aangekondigd dat zij het consumentenrecht wil versterken en duidelijke grenzen wenst vast te leggen in de Digital Services Act (Wet inzake digitale diensten) die nu in concept voorgelegd gaat worden aan het Europees Parlement en de Europese Raad.
Juridisch kwetsbaar
Californië zou als voorbeeld kunnen dienen. Want deze Amerikaanse staat heeft genoeg van dubieuze ondernemingspraktijken. Het is voor het eerst dat het begrip ‘dark pattern’ überhaupt in een wetstekst opduikt. Om precies te zijn komt deze term voor in de California Privacy Rights Act 2020 die in november 2020 werd aangenomen en in 2023 in werking treedt.
Daarin staat onder meer de volgende passage te lezen die ontwerpers in bedrijven als Amazon vermoedelijk het klamme zweet op het voorhoofd bre<h3>ngt: ‘Een door gebruikmaking van dark patterns verkregen instemming wordt niet als zodanig beschouwd.’
Definitie
Dark patterns zijn designs van websites of programma’s die menselijk gedrag zo manipuleren dat gebruikers gestuurd worden naar handelingen ‘die strijdig zijn met hun eigenbelang en negatieve gevolgen kunnen hebben’.
Dezelfde definitie hanteert ook het Bureau voor Technologiebeoordeling bij de Duitse Bondsdag dat in 2019 uitdrukkelijk waarschuwde voor het fenomeen.
Wie dus via dark patterns data verzamelt doet dit in Californië binnenkort zonder dat hij daar toestemming voor heeft en maakt zich zo juridisch kwetsbaar. Dat alleen al zou ertoe kunnen leiden dat bedrijven deze louche digitale praktijken zullen staken om geen – vooral in de VS potentieel kostbare – aanklachten aan hun broek te krijgen.
Het enige probleem hierbij is de nog brede definitie van dark patterns. Dat vereist verder grondig onderzoek: gezocht dient te worden naar exacte precedenten en er moeten regels worden opgesteld. In Californië gebeurt dit door de recentelijk opgerichte Privacy Protection Agency die in de loop van dit jaar met haar werkzaamheden zal starten.
En omdat bedrijven als Amazon, Facebook & co hun software internationaal ontwerpen, zou dit op lange termijn de rechten van internetgebruikers over de hele wereld kunnen versterken.
Beschermen
Maar nog zijn dark patterns in de EU niet verboden en worden ze er veel toegepast. Daarom zouden we allemaal ze moeten leren herkennen om ons ertegen te kunnen beschermen.
Dark patterns zijn niet ogenblikkelijk herkenbaar; ze werken subtiel – dat zit al in het begrip besloten. Maar ze volgen wel vaak een duidelijk, zich herhalend patroon om gebruik te maken van de zwakheden van de menselijke psyche. Al in 2019 heeft Princeton University hier aan de hand van shoppingwebsites onderzoek naar gedaan. Op basis van de manier waarop zij werken onderscheidt Princeton zeven categorieën. Zo kun je leren hoe ze jou willen manipuleren.
Heimelijk te werk gaan: een poging informatie achter te houden waartegen de gebruikers vermoedelijk bezwaar zouden maken. Bijvoorbeeld bij aankopen op het net de klant automatisch ook voor een nieuwsbrief registreren.
Gevoel van urgentie oproepen: gebruikers bij een beslissing onder tijdsdruk zetten. Bijvoorbeeld aftellers plaatsen bij producten die beperkt voorradig zijn.
Bewust een bepaalde kant op sturen: het gebruik van gevoelsmatig aantrekkelijke beelden of taal om aan gebruikers een bepaalde keuze te ontlokken. Bijvoorbeeld ‘ja, graag’-buttons prettiger en mooier vormgeven dan ‘nee, bedankt’-buttons.
Sociale druk uitoefenen: verwijzen naar het gedrag van andere gebruikers. Bijvoorbeeld bij een productbeschrijving aangeven hoeveel andere gebruikers dit product al hebben gekocht of bekeken.
Schaarste creëren: aangeven dat iets slechts voor een beperkte tijd mogelijk is. Bijvoorbeeld een bijzonder exclusieve bonus voor de allereersten die een abonnement afsluiten.
Bewust hinderen: het eenvoudig maken om in een bepaalde situatie te belanden, maar onevenredig moeilijker om daar weer uit te geraken. Zoals bij Amazon het afmelden voor een bepaalde dienst ver wegstoppen in het menu.
Zaken afdwingen: het verplicht maken om informatie prijs te geven die eigenlijk niets met de gewenste handeling van doen heeft. Bijvoorbeeld gebruikers verplichten adres en rekeningnummer te overleggen, ook als het abonnement gratis is.
Nudging
Nudging is een methodiek om mensen zonder expliciete verboden of directe prikkels, maar alleen via subtiele aanwijzingen en door het voor hen gemakkelijker te maken, aan te zetten tot een bepaald gewenst gedrag. Zo kan een fruitschaal op ooghoogte bij de kassa van een cafetaria mensen ertoe verleiden om gezonder te eten. Dark patterns maken gebruik van vergelijkbare methoden, zij het met alleen louche bedoelingen. In dat opzicht zijn zij de keerzijde van nudging.
De lijst van Princeton is alleen gebaseerd op shoppingwebsites waarbij het vooral gaat om het kopen van producten of afsluiten van abonnementen – of juist te voorkomen dat deze worden opgezegd. Er zijn echter ook dark patterns die het niet op het geld van hun gebruikers hebben gemunt maar vooral op hun gegevens – en deze worden zelfs nog vaker toegepast. Geen wonder want data zijn in het internettijdperk voor bedrijven van grote waarde – ze zijn voor adverteerders een speciaal soort valuta geworden. Aan de Princetonlijst moeten we dus nog een punt toevoegen:
Zuckerbergjes: genoemd naar Mark Zuckerberg, de baas van Facebook (in het Engelse origineel privacy Zuckering) die deze vorm van dark patterns heel brutaal inzet om je ertoe te verleiden informatie prijs te geven die bedrijven dan door kunnen verkopen. Bijvoorbeeld in de vorm van ellenlange reeksen met cookie- en privacybeschermingsinstellingen.
Klassieke muziek wordt vaak misbruikt, om mensen te verjagen of voor commercials. Daarmee loop je het risico dat het genre mensen gaat tegenstaan, betoogt recensent Theodore Gioia.
Keuze uit het archief
Afgelopen week werden in Duitsland voor het eerst twee muziekstukken uitgevoerd waarvan lange tijd onbekend was wie ze had geschreven. Degene die de manuscripten had onderzocht, was er vrijwel 100 procent zeker van dat Bach de componist was. Hoewel soms de indruk kan ontstaan dat de interesse voor klassieke muziek op zijn retour is, was deze ontdekking toch groot nieuws in de media.
Klassieke muziek is niet alleen geschikt om van te genieten, ze is ook een uitstekend afschrikmiddel, zo blijkt uit dit artikel van Los Angeles Review of Books. Daar zit echter wel een schaduwkant aan: het muziekgenre komt steeds meer in een slecht blaadje te staan, aldus recensent Theodore Gioia.
Bij de Burger King op de hoek van 8th Street en Market Street in San Francisco, ter hoogte van een afgesloten roltrap naar de ondergrondse, klinkt ongewone achtergrondmuziek. Uit een luidspreker in een hoog raam schalt barokke klavecimbelmuziek. Het volume is oorverdovend. De muziek houdt nooit op. Dag en nacht regent het vanaf het Burger King-dak Bach, Mozart en Vivaldi op de lege straten.
Maar dit concert is ook bedoeld voor lege straten. De playlist is speciaal samengesteld om eventuele toehoorders weg te jagen – namelijk de daklozen die vroeger bivakkeerden voor de deuren van deze eetgelegenheid, de ontmoetingsplek voor de armen uit de buurt. Bij de metro-roltrap was een kampement van winkelwagentjes, slaapzakken en stukken plastic uitgegroeid tot een ware trottoir-sloppenwijk die drommen daklozen en andere straatbewoners aantrok. ‘Vroeger hing hier altijd een hele menigte rond,’ vertelt buurtbewoner David Allen, ‘en nu zie je er hooguit een of twee mensen.’
Het voorstel voor deze tactiek kwam van een organisatie met de cryptische naam Central Market Community Benefit District, een collectief van huiseigenaren uit de buurt. Voor het Burger King-plan heeft CMCBD zich laten inspireren door de Londense ondergrondse. In 2005 ging men daar op 65 metrostations opnames van orkestmuziek draaien, als onderdeel van een plan om ‘antisociaal’ gedrag te ontmoedigen.
Daarvoor was er al vanaf 2003 een pilot gehouden, die een verrassend succes bleek: na anderhalf jaar klassieke muziek was het aantal berovingen in de trein met 33 procent afgenomen, verbaal geweld tegen het personeel met een kwart en vandalisme met 37 procent. Deze opmerkelijke resultaten werden opgepikt door de wereldwijde gemeenschap van wetshandhavers en een internationaal fenomeen was geboren. Sindsdien heeft het gebruik van klassieke muziek als wapen zich over heel Engeland en de rest van de wereld verspreid: politie-eenheden op de hele aardbol gebruiken nu het strijkkwartet als de nieuwste aanwinst in hun arsenaal ter bestrijding van de misdaad en hebben Johann Sebastian gerekruteerd om hun rangen te komen versterken.
Barokmuziek schijnt het meest afschrikwekkend te werken
Volgens deskundigen is de oorsprong van deze praktijk terug te leiden op een miezerig filiaal van 7-Eleven in British Columbia, waar een slimme bedrijfsleider in 1985 buiten de winkel muziek van Mozart liet klinken om hangjongeren van de parkeerplaats te verdrijven. Mozart-op-de-parkeerplaats was zo succesvol in het ontmoedigen van snode tieners dat 7-Eleven het programma bij meer dan honderdvijftig winkelfilialen doorvoerde, en zo werd dit het eerste bedrijf dat vandalisme bestreed met violen. Vervolgens sloeg het idee over naar West Palm Beach in Florida, waar de politie in 2001 een van drugs vergeven straathoek aanpakte door er een luidspreker te installeren waaruit Beethoven en Mozart dreunden. ‘De agenten waren stomverbaasd toen er die avond om tien uur geen levende ziel te bekennen was op die hoek,’ zegt agent Dena Kimberlin. Vanaf dat moment werd de tactiek razendsnel populair bij particuliere ondernemingen en overheidsinstellingen.
Barokmuziek schijnt het meest afschrikwekkend te werken. ‘Afgezien van laatromantische uitzonderingen als Moessorgski en Rachmaninov,’ schrijft recensent Scott Timberg, ‘is de muziek die het meest wordt gebruikt om gespuis te verjagen preromantisch, van componisten uit de barok of de klassieke tijd, zoals Vivaldi of Mozart.’ Over de diepere redenen waarom deze muziek zo effectief is, denken ambtenaren zelden na, maar wel mogen ze graag met openlijke trots de resultaten vermelden. Zoals deze functionaris uit Cleveland: ‘Er is iets met barokmuziek waar macho’s die de gangster willen uithangen een bloedhekel aan hebben.’
Het hoofd van de politie van Tacoma, Washington, komt met eenzelfde logica: ‘Door klassieke muziek te spelen hopen we een onaangename omgeving te scheppen voor criminelen en mensen die graag de gangster uithangen.’ Een geregelde reiziger met de Londense ondergrondse verwoordt het effect van deze strategie in minder parlementaire termen: ‘Die jonge criminelen zeggen gewoon: “Nou, we kunnen hier naar die rotzooi gaan staan luisteren, of we kunnen, je weet wel, ergens anders crimineel gaan wezen.’
Ga ergens anders crimineel wezen, dat zou de ondertitel kunnen zijn bij elke melodie die wordt ingezet door de muzikale misdaadbestrijders. Deze tactiek is in wezen niet bedoeld om een einde te maken aan de misdaad of zelfs om die te verminderen, maar om haar te verplaatsen. Daar komt bij dat winkeliersacties als deze meestal gericht zijn tegen kleinere criminaliteit zoals vandalisme en hinderlijk rondhangen – misdaden die schadelijk zijn voor eigendom, niet voor mensen, en meestal voor het eigendom van de machtigen.
Zo keert muziek terug naar haar oudste evolutionaire functie: het claimen van een territorium. Uit zoölogisch onderzoek blijkt dat vogelgezang oorspronkelijk niet alleen was bedoeld om een partner aan te trekken, maar ook om territoriale rechten vast te leggen. Uit experimenten is gebleken dat vogels meestal wegblijven uit een gebied waarin een band met vogelgezang wordt afgespeeld. Deze agressieve kant van gezang bestond ook bij de vroege mens. Zo denkt primatoloog Thomas Geissmann: ‘Muziek van vroege mensachtigen kan dezelfde functies hebben gehad als het luide roepen van apen […] waaronder het bewaken van het territorium, intimidatie van andere groepen en het afbakenen van ruimtes.’ De liedjes zijn veranderd, maar de melodie is hetzelfde gebleven – verboden toegang: privé-eigendom. Muziek hakt openbare ruimte op in privéterritoria, en markeert middels orkestrale ‘intimidatie’ bepaalde gebieden als verboden terrein voor bepaalde groepen. En geen genre heeft zoveel intimiderende associaties met de hogere klasse als klassieke muziek.
De overwinning van deze symfonische segregatie kan echter betekenen dat de klassieke muziek een nog grotere nederlaag lijdt. Iedereen weet dat muziek mensen aanspreekt onder het niveau van bewust denken, dat muziek ‘fluistert tot onze onbewuste geest’. Wanneer klassieke muziek geassocieerd wordt met ongastvrijheid, als middel tot gentrificatie, ontstaat het risico dat de houding van het grote publiek tegenover deze kunstvorm nog verder verzuurt, van onverschilligheid tot vermijdingsgedrag. De orkestrale intimidatiestrategie zal waarschijnlijk niet alleen een menigte mogelijke misdadigers verdrijven, maar ook generaties mogelijke concertbezoekers. Zo kan het gebeuren dat klassieke muziek zowel jonge delinquenten als jonge liefhebbers afschrikt. Het werkt tegen rondhangen én tegen luisteren.
Misschien hebben we ooit de eeuwigheid gehoord in de symfonische klassieken. ‘De Vijfde Symfonie van Beethoven,’ zo glunderde E.M. Foster, ‘is het meest sublieme geluid dat ooit is doorgedrongen tot het menselijk oor.’ Maar wanneer je Beethoven hoort op de stoep bij de Burger King, klinkt de melodie niet als een aankondiging van het sublieme, maar als een akelige waarschuwing om ‘weg te wezen’.
Commercieel gebruik
Klassieke muziek als wapen – het is een nieuwe stap in het commerciële gebruik van dit genre. De meeste jonge mensen van nu komen niet in aanraking met klassieke muziek als populaire kunstvorm, maar als een aanduiding van klasse. Decennia van cultureel conditioneren hebben het publiek geleerd om de symfonie te herkennen als geluidssteno voor sociale status – en dus ook voor het uitgesloten zijn van die status. De gemiddelde Amerikaan herkent de openingsakkoorden van ‘De Vier Jaargetijden’ niet als het geluid van de lente, maar als het geluid van snobisme. Op onze schermen is barok de achtergrondmuziek voor ‘oud geld’, voor de hogere klassen, en voor arrogantie. In de kern is die muziek er niet om gewaardeerd te worden, maar om geassocieerd te worden – en de associatie is meestal: elitair.
Ooit was klassieke muziek een geliefd onderdeel van de populaire cultuur, maar voor het hedendaagse Hollywood is klassieke muziek de verontrustende aanduiding voor excentrieke genieën, vroegrijpe negenjarigen, en erkende psychopaten. Vioolspelen is een afwijkend trekje van bipolaire detectives en criminele meesterbreinen – geen gezonde gewoonte voor normale mensen.
In het tijdperk van de massamedia komt het grote publiek vooral in aanraking met klassieke muziek via afzonderlijke fragmenten die uit grotere stukken zijn gehaald om hun symbolische kracht aan een commercieel doel te lenen. Kunstenaars en adverteerder ontleden klassieke werken in korte melodietjes en stellen een menu van muzikale motieven samen om hun boodschap de gewenste toon, stemming of associatie mee te geven. Als kunstmatige smaakstof voor het oor geven deze symfonische uittreksels aan scènes de synthetische emotie die ze moeten overbrengen. Een tikje Europese elegantie nodig? Mozart maakt die commercial voor een minibusje opeens aantrekkelijk. Mist je pannenkoekenreclame iets pittigs? Stuur Wagners ‘Walkurenrit’ van Walhalla naar het pannenkoekenhuis.
Carmina Burana leidt een bestaan als permanent muzikaal cliché
De artistieke gevolgen van dit soort praktijken zijn rampzalig. Als je Wagners Walkuren de rol van pannenkoekenverkoopsters geeft, zullen ze in het operatheater minder impact hebben. Sommige muziekfragmenten worden zo vaak geciteerd dat hun afgeleide associaties de oorspronkelijke muziek verdringen en goedkoop maken. Carmina Burana leidt een bestaan als permanent muzikaal cliché. ‘O Fortuna’ van Orff roept alleen maar de gedachte aan kitsch op; hoe kan een luisteraar nog een authentieke ontmoeting hebben met de koorzang van het noodlot?
Zo’n cultuur van hapklare muziekbrokken ontkent de bepalende waarde van klassiek componeren: de lange ontwikkeling van complexe muzikale thema’s. Er is een tweetrapsmechanisme om een melodie ergens uit te halen en naar iets anders over te zetten: haal een thema van 15 seconden uit een symfonie van 45 minuten en plak dat op een heel ander onderwerp. Snij ‘O Fortuna’ los van een Latijnse cantate, zodat het op een Superbowl-spot voor Domino’s pizza’s geplakt kan worden. Deze transplantaties produceren een storend mengsel dat bovendien nóg een afschuwelijke bijwerking heeft: doordat stukjes muziek altijd zonder hun context worden geciteerd, vergeet het publiek dat ze een context hebben.
Een schoolvoorbeeld van de benarde positie die de klassieke muziek inneemt in onze kapitalistische cultuur is Bachs ‘Prelude voor Cello Suite no. 1 in G-Majeur’. Deze twee minuten durende compositie, die door een columnist is omgedoopt tot de ‘Things Just Got Classy Song’ (het nu-wordt-het-chic-lied), is voor een verbijsterend groot scala aan doelen ingezet. In de Internet Movie Database staat het 73 keer vermeld, onder andere met optredens in primetime-series als Smallville en ER, in reclamecampagnes voor diepgevroren broccoli van Healthy Choice en voor hondenvoer van Pedigree, en in bioscoopfilms, variërend van Elysium en The Hangover Part II tot een korte cameo in Mega Shark vs. Giant Octopus. Vreemd genoeg gebruiken creatieve filmmakers en adverteerders van grote bedrijven de associatie van de Prelude met klassenstatus om twee tegenstrijdige gevoelens op te roepen. Enerzijds dient de Prelude in films om de snobistische hypocrisie van de rijken te verbeelden en zo te benadrukken hoe misplaatst de aardige gewone man is in de hogere kringen; anderzijds citeren commercials het stuk om hun oppervlakkige verkooppraatje een elegante toon te geven, en zo het product te verbinden met het stilzwijgende verlangen bij het publiek naar een beter leven. Met andere woorden, de Prelude moet tegelijkertijd de hypocrisie van de hogere klassen aan de kaak stellen en inspelen op het verlangen van het publiek om daarbij te horen.
In een recente commercial voor de Cadillac CTS wordt Bachs Prelude zelfs met name genoemd. In het spotje rijdt een elegant stel door een chique straat en zet de radio aan. ‘Bach Suite no. 1 in G Majeur,’ verklaart de man achter het stuur – hij is blijkbaar een kenner. Dan glijdt de camera naar het interieur van de auto en laat de elektronisch oplichtende titel van het muziekstuk op het dashboard zien. De boodschap is natuurlijk dat je niet alleen een auto koopt, maar ook lid wordt van een sociale elite. Het is een uitnodiging om bij een exclusieve club te komen, om iemand te worden die Bach-suites herkent bij hun naam en nummer. Een paar cellostreken verheffen een doodgewone autoreclame tot een groots visioen van een gelukkiger toekomst: een belofte van transformatie door de kracht van een persoonlijke aankoop.
Wat betekent dit voor de Prelude – en dus voor de klassieke muziek? Bachs ‘Prelude voor Cello Suite no. 1’ heeft vele doelen gediend, van het tot leven wekken van megahaaien tot het verkopen van Cadillacs. Maar één doel dient het zelden: zichzelf. Door de gedwongen dienstverlening aan zo veel buitenstaanders – reclame, film, en politiewerk – verliest de Prelude zijn identiteit als onafhankelijk kunstwerk dat gehoord wil worden voor wat het is.
Voor Liana Aghajanian vormden de in goudfolie verpakte chocoladebolletjes in de jaren tachtig en negentig hét symbool van het goede leven in de VS. Dit gevoel bleek universeel onder immigranten.
Voor mij en vele andere immigranten is leven in Amerika nauw verbonden met Ferrero Rocher. Ik kwam aan het einde van de jaren tachtig met mijn ouders vanuit het Midden-Oosten naar de Verenigde Staten. We waren Iraans-Armeense vluchtelingen die na de oorlog tussen Irak en Iran een nieuw bestaan probeerden op te bouwen. Zoals zoveel andere immigrantengezinnen omarmden we onwennig onze nieuwe, vreemde Amerikaanse identiteit terwijl we ons vastklampten aan de oude, die ons duizenden jaren lang van een bestaan had verzekerd.
Naast de Amerikaanse dollar en de Iraanse toman was Ferrero Rocher het derde wettige betaalmiddel dat voor mij heilig en reëel was. De in goudfolie verpakte zoete lekkernij was een glanzend bolletje waarin tussen laagjes chocoladevulling en stukjes hazelnoot de pijn, de vreugde en de dromen van immigranten schuilgingen. Het was een verholen handdruk, een teken van respect en goede smaak. Het was een symbool van het ‘goede leven’, iets wat als geen andere eetwaar stond voor sociaaleconomische aspiraties.
De meeste Amerikanen kennen Ferrero Rocher tegenwoordig van Nutella, maar lang voordat die hazelnootcrème als ingrediënt in bijna elk recept voor een hip dessert voorkwam, was de uitwisseling van een doosje Ferrero Rocher (met 48 stuks erin als je geluk had) een geheime, universele taal onder immigranten uit de jaren tachtig en negentig. Die was in zwang in de o zo gastvrije cultuur van je familie: je ging nooit zonder lege handen bij iemand langs, zelfs al waren het onbekenden. En nam je Ferrero Rocher mee, dan wisten je gastheren zeker dat ze met jou op goud gestuit waren. Ook stond de lekkernij steevast op tafel bij immigranten thuis, waar ze werd gepresenteerd ter ere van de gasten.
Bij schrijfster Tasbeeh Herwees en haar Libisch-Amerikaanse familie hadden ze dankzij haar moeder altijd Ferrero Rocher in huis, maar was het een soort verboden vrucht die was voorbehouden aan bezoekers. ‘Het was het soort chocola dat ze altijd ergens verstopte,’ zegt ze. ‘Ze werd hels als we aan haar voorraad Ferrero Rocher kwamen.’ Herwees groeide in het Californische Culver City op in een appartementencomplex waar alleen maar Libisch-Amerikaanse gezinnen woonden, allemaal met een schaaltje Ferrero Rocher op tafel voor de gasten. Ze associeerde het chocoladesnoepje met de Libische cultuur, want ze hadden het alleen bij haar thuis, op Libisch-Amerikaanse bruiloften en in Libië zelf. ‘Ik had een tante die altijd een Ferrero Rocher tevoorschijn toverde wanneer ik bij haar langsging. Ik kon ervan op aan dat ze ze in huis had,’ zegt ze. ‘Daardoor werd ze een van mijn favoriete tantes. Voor mij had het iets decadents. Zelfs wanneer ik er nu een eet, heeft het nog iets speciaals.’
De hevige emotionele reactie die dit ene chocolaatje bij immigrantengezinnen opriep was universeel. Hun leven was doortrokken van oorlog, geweld, politieke onrust en sociaaleconomische ongelijkheid. Terwijl hun wereld veranderde, was Ferrero Rocher een constante factor, een toegankelijke brug tussen heden en verleden. Inmiddels is het een nostalgische herinnering aan wat het voor immigrantenkinderen zoals ik betekende om in Amerika op te groeien.
Ook al zit er goudfolie om het snoepje, de maker was van eenvoudige komaf. (Niettemin bleek het vermogen van de erfgenamen van het Ferrero-Rocher-imperium uiteindelijk meer dan 20 miljard dollar waard.) Toen aartsvader Pietro Ferrero tijdens de Tweede Wereldoorlog zijn banketbakkerszaak dreef, waren ingrediënten als chocola schaars. Vandaar dat hij ter compensatie hazelnoten toevoegde. Het smeersel dat hij uitvond heette eerst SuperCrema voordat het begin jaren zestig werd omgedoopt tot Nutella, een combinatie van het woord voor ‘noot’ en het Italiaanse achtervoegsel waarmee iets zoets wordt aangeduid, ella.
Ferrero Rocher kwam in 1982 in Europa op de markt. Een variant met kokosnoot en amandel, Raffaello, volgde acht jaar later. Pietro’s zoon Michele, die de eer toekomt dat hij het buitenste chocoladelaagje toevoegde, was een vrome katholiek die elk jaar een pelgrimage naar het Franse heiligdom Lourdes ondernam. Toen hij op Valentijnsdag 2015 op negentachtigjarige leeftijd overleed, werd bekend dat zijn inspiratie voor Ferrero Rocher de Roc de Massabielle was geweest, een bolvormige grot in Lourdes waar de maagd Maria zou zijn verschenen aan de heilige Bernadette, een veertienjarige boerenmeisje dat hout aan het sprokkelen was.
Het is dus niet zo vreemd dat het eten van een Ferrero Rocher een welhaast religieuze ervaring is. Onder de chocola en de stukjes hazelnoot zit een dun, krokant korstje, met daar weer onder een klodder romige, Nutella-achtige chocola. In het midden bevindt zich één hele hazelnoot, als het beeld van de Notre Dame van Lourdes in de grot waar Maria aan Bernadette verscheen.
Het was de ideale marketingtruc voor de ideale doelgroep
Maar hoe kon een religieus geïnspireerd Italiaans snoepje zo geliefd worden onder Amerikaanse immigranten? Zoals zo vaak heeft het antwoord alles te maken met marketing. Terwijl andere fabrikanten van chocoladesnoepjes, bijvoorbeeld Godiva, zich in luxueuze winkelcentra positioneerden, was Ferrero Rocher overal te vinden in etnische supermarkten die het snoepje importeerden, en uiteindelijk ook in goedkope Amerikaanse drogistenketens als CVS en Rite Aid. Het had meer glans en was duurder dan Whitman’s en Russell Stover en het had dat exotische vleugje Europese verfijning, waardoor het op slag een betaalbaar luxeartikel werd. ‘Het lekkerste chocolaatje ooit!’ aldus Amerikaanse advertenties voor Ferrero Rocher, en we konden er geen genoeg van krijgen. Het werkte. Het was de ideale marketingtruc voor de ideale doelgroep.
In een poging de internationale chocolademarkt te domineren bouwde Ferrero Rocher fabrieken en productiecentra in Oost-Europa, Azië, het Midden-Oosten en Afrika. De lekkernij drong door tot het onderbewustzijn van Roemenen, Indiërs, Armeniërs, Libanezen, Chinezen, Nigerianen en vele anderen die zich door de aura van het geïmporteerde luxeartikel aangesproken voelden. In Hongkong, waar het chocolaatje bekendstaat als ‘goudzand’, vertegenwoordigde het van meet af aan een bepaalde sociale status. Zakenlieden uit Hongkong brachten het als geschenk mee naar het vasteland van China, vooral met Chinees Nieuwjaar. ‘De Hongkongse cadeautraditie en -gebruiken werden gretig overgenomen, vooral door de 80 miljoen Chinezen in Guangdong, en zo ontstond de band tussen Ferrero Rocher en de Chinese geschenktraditie,’ schreef Lawrence L. Allen in Chocolate Fortunes: The Battle for the Hearts, Minds, and Wallets of China’s Consumers. Chinese handelsbeperkingen hielden Ferrero Rocher eerst nog buiten de deur. Toen het snoepgoed in 2007 ten slotte toch voet aan de grond kreeg, waren er al nepversies in omloop. Een populaire was volgens Allen Fretate Relish, een andere Tressore Dore, dat in 2008 gedwongen werd de productie te staken en het Italiaanse bedrijf een schadevergoeding van 43.000 dollar moest betalen.
Alice Chung, van wie de ouders vlak voor haar geboorte in 1984 vanuit Hongkong naar de VS emigreerden, herinnert zich het in ‘goud verpakte chocolaatje’ als een essentieel onderdeel van haar kindertijd. Ze weet nog dat haar ouders grote partijen bij Costco en Price Club insloegen. Niet alleen hadden ze altijd Ferrero Rochers in huis – en verstopten ze die zelfs omdat ze zo gewild waren –, ze namen ze ook in hun koffer mee naar China, tot groot genoegen van hun familie. ‘De verpakking is simpel, maar feit is dat we op goud belust zijn,’ zegt ze. ‘Het staat voor de voorspoed en de rijkdom die we anderen toewensen.’
De liefde voor Ferrero Rocher is zo groot dat het snoepje zelfs als smeergeld wordt gebruikt. Een Ferrero-Rocher-liefhebber die halverwege de jaren negentig in Oekraïne woonde en anoniem wenst te blijven, vertelde dat hij als tolk uitstapjes en vervoer begon te regelen voor wie steden als Kiev en Charkov wilde bezoeken. Toen hij een keer op zeer korte termijn een verzoek voor zo’n reisje kreeg, waar speciale reserveringen voor nodig waren die niet alleen duurder bleken, maar ook uitsluitend weggelegd voor de hogere kringen, verzon hij een list. ‘Ik wilde best meer betalen, maar nam ook een bos bloemen of een doosje Rafaello’s of Ferrero’s mee naar het reisbureau, want die waren in Oekraïne helemaal je van het. De medewerkers waren diep onder de indruk,’ zegt hij. ‘De meesten zijn vrouwen die vaak overwerken zonder daarvoor betaald te krijgen, want de economie van Oekraïne is een zootje. Chocolaatjes en wat extra geld was beter dan extra geld zonder chocolaatjes. Het heeft diverse malen gewerkt.’
Nutella zit tegenwoordig in elk hip dessert.
Of we nu wel of geen Ferrero Rochers kregen of weggaven, ik vond altijd wel een manier om er een te jatten van een tafel vol zelfgebakken taart, dadels, noten en overvloedige hoeveelheden van de stroperige koffie die overal in het Midden-Oosten wordt gedronken. Dan at ik hem heel langzaam op, een eindeloos proces, wat iemand mogelijk op het idee bracht dat ik ondervoed was. Ik at me door elk laagje van het gouden ei heen totdat ik bij de hazelnoot in het midden was aanbeland. Ik wilde dat het eeuwig duurde, maar dat is nooit gebeurd. Als ik geen geduld had, slokte ik hem in één hap op, wat evenveel voldoening gaf. Daarna pulkte ik de stickertjes met ‘Ferrero Rocher’ in gouden letters van het doosje en plakte ze op mijn kleren, als een naambadge.
De aantrekkingskracht was alleen niet zo universeel als ik dacht, en waarschijnlijk geeft niets de minachting voor Ferrero Rocher beter weer dan de uitzinnige reactie op de beruchte reclame die bekendstaat als ‘het ambassadeursfeestje’ en die in 1993 voor het eerst in het Verenigd Koninkrijk werd vertoond. Hij vervulde het klassenbewuste Britse publiek, dat zich lang voor de Brexit al niet erg Europees voelde, met afschuw. De commercial, met beroerde nasynchronisatie en de gezwollen achtergrondmuziek van een Italiaanse soap, speelt zich af op de receptie in een anonieme Europese ambassadeursresidentie. Een plichtgetrouwe butler loopt door de zaal met een berg Ferrero Rochers op een dienblad en palmt de zwijmelende internationale gasten in, onder wie een Française: ‘Monsieur, wiz zis Rocher you are really spoiling us!’
Met één iconisch zinnetje werden het chocolaatje én de merkpositionering op verrukkelijke wijze belachelijk gemaakt en voor eeuwig opgestoten in de Britse popcultuur. Achttien jaar geleden sprak William Cook in een artikel over de commercial in de New Statesman van de ‘eeuwige spagaat tussen de mythe van het ambassadeleven en de realiteit van de winkel op de hoek’. De boodschap van hang naar luxe en goede smaak was in de ogen van sommigen juist smakeloos. ‘Britse kijkers maken zich vaak vrolijk óver buitenlanders, niet mét buitenlanders,’ schreef Cook.
Kapitalistisch spel
Tientallen jaren later is de reclame-die-zo-slecht-was-dat-hij-weer-goed-werd en die compleet over the top is grappiger dan ooit. Maar juist die spanning tussen mythe en werkelijkheid sprak immigranten zo aan: wat fantastisch dat je je een luxeartikel kon permitteren met daaraan de herinnering dat je het al je hele leven met je familie deelde. Misschien was het gewoon niet te bevatten voor mensen die nooit door een verhuizing waren gedwongen hun in de loop van generaties gevormde welvaart en cultuur vaarwel te zeggen.
Ferrero Rocher speelde in op die relatie, bijvoorbeeld door het product in verband te brengen met het hindoeïstische lichtjesfeest Divali. ‘Waarom hebben we het zo speciaal gemaakt?’ zegt de voice-over van een in India uitgezonden commercial. ‘Omdat we weten hoe speciaal het is om met Divali bij je dierbaren te zijn.’ Het was een geniale zet in het wereldwijde kapitalistische spel, precies wat mijn familie nodig had toen we destijds de enorme veranderingen in ons leven doormaakten die ons thuisgevoel langzaam uitholden.
Tegenwoordig is de Ferrero Group niet alleen doorgedrongen tot de Amerikaanse markt, hij neemt die ook over. Eerder dit jaar kocht het bedrijf voedingsconcern Nestlé voor een slordige 2,8 miljard dollar nadat het eerder al Fannie May Confections voor 115 miljoen dollar had overgenomen, evenals gomproducent Ferrara Candy Company. Het afgelopen jaar noteerde de Ferrero Group volgens het vakblad voor de snoepindustrie Confectionary News een wereldwijde omzet van 12,96 miljard dollar. In de VS is Ferrero Rocher volgens marketingdirecteur Shalini Stansberry van Ferrero Premium Chocolates USA het op drie na grootste chocolademerk.
In een tijd vol jarennegentignostalgie en met een hevig Amerikaans immigratiedebat speelt Ferrero Rocher nog net zo’n grote rol in mijn leven als toen ik opgroeide. Ik koop de chocolaatjes nog altijd en neem ze nog steeds mee wanneer ik bij iemand op bezoek ga, zoals mijn ouders dat deden. Ik mag graag denken dat de Amerikaanse immigrantenbevolking Ferrero Rocher aan zijn succes in dat land heeft geholpen, zoals het ons ook ooit van dienst is geweest.
Liana Aghajanian is een Armeens-Amerikaanse journalist. Ze is gespecialiseerd in narratieve journalistiek en internationale verslaggeving. Aghajanian werd geboren in Iran, en groeide op in Los Angeles.
De Europese mededingingscommissaris Margrethe Vestager legde Google onlangs een megaboete op van 2,4 miljard euro. Was die straf gerechtvaardigd?
NEE
Ik leef ‘la vida Google’. Ik heb een boek geschreven over de site en ben mede-presentator van een podcast over Google. Ik maak gebruik van talloze Google-diensten: Chrome, Chromebooks (mijn enige laptops), Android-telefoons en -tablets, Search, Gmail, Docs, YouTube, Translate, Play Music en Books, Assistant, Waze.
Maar ik kan me niet herinneren ooit gebruik te hebben gemaakt van Googles shopping-vergelijkingssite. Jij wel? Natuurlijk ga ik in plaats daarvan naar Amazon.
En toch heeft de Europese Commissie zojuist Googles promotie van de service aangegrepen als basis voor een recordbedrag van 2,4 miljard euro als antitrust-boete. Ik betwijfel of Googles shoppingssite op zich wel 2,4 miljard euro waard is, omdat hij zo onbeduidend en niet-concurrerend is.
Waarom heeft Margrethe Vestager, de Europese mededingingscommissaris, haar naam op het spel gezet om Google aan te vallen? Het verhaal begint met Europese en in het bijzonder Duitse uitgevers – aangevoerd door Axel Springer (mede-eigenaar van de Europese editie van Politico) en Rupert Murdochs News Corp – die hun aanzienlijke politieke kapitaal aanwendden om druk uit te oefenen op regeringen om het bedrijf van hun concurrent schade te berokkenen.
Die uitgevers concurreren niet met Google wat shoppen betreft, maar wel op advertentiegebied – of liever gezegd, dat proberen ze. Het probleem van de uitgevers is dat Google zich op hun markt heeft begeven met een betere deal voor hun klanten. Ze namen risico’s met betaal-per-klik-advertenties en boden betere prestaties en efficiëntie via Googles geïndividualiseerde benadering.
Als Google ergens een bijna-monopolie heeft, dan is het in het advertentiewezen. Waarom viel de EU Google niet op dat terrein aan?
Die uitgevers concurreren niet met Google wat shoppen betreft, maar wel op advertentiegebied – of liever gezegd, dat proberen ze. Het probleem van de uitgevers is dat Google zich op hun markt heeft begeven met een betere deal voor hun klanten. Ze namen risico’s met betaal-per-klik-advertenties en boden betere prestaties en efficiëntie via Googles geïndividualiseerde benadering.
De uitgevers zitten nog steeds in de massamedia-branche terwijl Google – net als Facebook, Amazon en andere Silicon Valley-bedrijven – persoonlijke diensten bieden. In deze nieuwe realiteit kunnen uitgevers niet concurreren. Dus proberen ze te reguleren.
Als Google ergens een bijna-monopolie heeft, dan is het in het advertentiewezen. Waarom viel de EU Google niet op dat terrein aan? Misschien omdat Google te maken heeft met grote concurrentie in de advertentiemarkt van zijn beginnende, en succesvolle, buurman Facebook.
Het besluit van de EU om Google aan te vallen kan niet alleen gaan om hulp aan de uitgevers. Is het anti-Amerikaans? Anti-Silicon Valley? Anti-technologie? Of is het iets diepers, gaat het om de Europese benadering van het web?
Het internet legt vaak het karakter en de angsten van een natie en een cultuur bloot. In Amerika brengt de openheid ervan free-speech trolls voort, onder wie onze president. In China, Iran, Rusland en andere autoritaire naties wekt het een instinct op om alles te controleren. In Europa wakkert het een reflex om te reguleren aan.
Jeff Jarvis (rechts) is een Amerikaanse journalist, professor, spreker en voormalige tv-criticus. Hij verdedigt het open internet en beweert dat de digitale eeuw ons sociale en professionele leven aanzienlijk heeft verbeterd.
Politico
Verenigde Staten | dagblad | oplage 34.000
Twee journalisten van The Washington Post begonnen deze onlinekrant met politieke actualiteiten. Een papieren versie wordt gratis verspreid in de Amerikaanse hoofdstad.
JA
Laten we eerst één onwaarheid van tafel vegen. Door Google een boete op te leggen van 2,4 miljard euro voert de Europese Commissie geen slinkse handelsoorlog tegen Amerikaanse technologiebedrijven. Margrethe Vestager, de EU-mededingingscommissaris, stelt een essentieel commercieel vraagstuk van het digitale tijdperk aan de orde: in hoeverre mogen bedrijven zoals Google in staat worden gesteld hun dominerende positie op één gebied uit te buiten om voordelen te behalen op een ander?
Beschuldigingen van anti-Amerikaanse vooringenomenheid overtuigen niet als je alle pro-mededingings-controles van de Commissie bij elkaar bekijkt. In andere industrieën met verschillende klachten over mededinging heeft Brussel vaak boetes aan Europese bedrijven uitgedeeld. Vraag maar aan de vrachtautofabrikanten – allemaal Europees – die vorig jaar een collectieve boete van bijna drie miljard euro kregen wegens prijsafspraken. Dat de meeste technologie-titanen Amerikaans zijn, is te danken aan het feit dat Silicon Valley met succes bedrijven heeft opgezet die de markt zijn gaan domineren. Je zou wensen dat de Commissie meer Europese techno-vernieuwers kon natrekken. En bedenk ook dat veel bedrijven die Vestagers inspanningen toejuichen zelf Amerikaans zijn – zoals Oracle en Yelp.
Wat de beslissing zelf betreft betreedt Vestager een nieuw terrein op het gebied van regelgeving, maar haar argument lijkt oprecht. Als Google de zoekresultaten van Google Shopping bovenaan plaatst en de prijsvergelijkingssites van rivalen kunstmatig omlaag duwt, moet dat een effect op de concurrentie hebben. De schade voor de consument mag moeilijk te meten zijn, maar die is er wel.
Google bevoordeelde niet alleen zijn eigen dienst; het bedrijf manipuleerde ook op grote schaal zoekresultaten
Het is waar dat, zoals Google heeft aangevoerd, veel online shopping-rivalen toch succesvol zijn geworden – kijk maar naar Amazon. Maar dat is geen doorslaggevend argument. Dit onderzoek moest vaststellen wanneer dominantie op het ene terrein (zoeken) gebruikt kan worden om voordeel te behalen op een aangrenzend terrein (winkelen). De conclusie dat Google op een ‘illegaal voordeel’ uit was, is dus terecht. Google bevoordeelde niet alleen zijn eigen dienst; het bedrijf manipuleerde ook op grote schaal zoekresultaten.
Deze conclusie zal verreikende consequenties hebben als Google of andere bedrijven hun producten ook privileges geven op terreinen als reizen en hotels. Als dat het geval is, moet consumentvriendelijke actie door toezichthouders toegejuicht worden: de Commissie zegt dat dominantie op nieuwe terreinen gestoeld moet zijn op eigen verdiensten, niet door concurrenten de nek om te draaien. Zo’n strikte pro-mededinging-kijk op de wereld komt consumenten overal ter wereld ten goede, inclusief die in de VS. Het is een wonder dat Amerikaanse toezichthouders, die ooit zo’n eerbiedwaardige staat van dienst hadden wat betreft het optreden tegen machtige monopolisten, zo passief zijn geweest in de aanpak van technologiereuzen.
Nils Pratley (links) is financieel redacteur bij de Guardian. Zijn analyses en meningen over de winnaars en verliezers op de financiële markten zijn te lezen op zijn blog Nils Pratley on Finance.
The Guardian
Verenigd Koninkrijk | dagblad | oplage 332.000
Onafhankelijke kwaliteitskrant van linkse signatuur. Sinds 1821 thuisbasis van de meest gerespecteerde columnisten en journalisten. Altijd zeer kritisch ten opzichte van de overheid en andere instituten.
Deze website gebruikt cookies. Door de site te gebruiken gaan we er vanuit dat je ze accepteert. OK
Manage consent
Over onze cookies
Deze website gebruiks cookies die de gebruikservaring verbeteren. De cookies die we als noodzakelijk categoriseren worden opgeslagen door je browser en zijn essentiëel voor een goede werking van de basisfuncties van deze website. We gebruiken ook third-party cookies die ons helpen te analyseren hoe deze website gebruikt wordt. Deze cookies kunnen ook voor marketingdoeleinden worden gebruikt. Ze worden alleen door je browser opgeslagen als je daar toestemming voor geeft.
Onze noodzakelijke cookies zijn essentiëel voor het goed functioneren van deze website. De basisfuncties en beveiliging van deze website zijn hiervan afhankelijk. Deze cookies slaan geen persoonlijke informatie op.
