Politieke theaterthriller; een tentoonstelling over ondermode & meer
Schoonheid als kapitaal
BEELDENDE KUNST – Bellezza e Bruttezza, Picture Perfect en Naakt dat raakt
Wat is mooi en wie bepaalt dat? Fysieke schoonheid of juist lelijkheid was in de vijftiende en zestiende eeuw al een vaak beproefd onderwerp. Rond 1500 ontstond bij schilders als Botticelli en Titiaan een schoonheidsideaal dat zich vooral uitdrukte in de verbeelding van het menselijk lichaam. Het diende als allegorie voor vruchtbaarheid, als kritiek op ijdelheid, maar bood tegelijk een legitimatie om de sensuele en aantrekkelijke kanten van schoonheid op te roepen.
Dit voorjaar gaan drie tentoonstellingen over het menselijk lichaam. In Bozar staan schoonheid en lelijkheid – Bellezza e Bruttezza – tegenover elkaar zoals bij renaissancekunstenaars: niet als moreel oordeel, maar meer als verkenning van het menselijk lichaam en het heersende schoonheidsideaal. Gepolijste madonna’s hangen naast bewust groteske figuren, lachende narren en karikaturen. Dat schoonheid ook sociaal kapitaal was, blijkt uit de vele tips die in de 16e eeuw wijdverbreid circuleerden en hier eveneens te bezichtigen zijn. In Bozar onderzoekt Picture Perfect hetzelfde thema vanuit de fotografie en videokunst van de voorbije zestig jaar. Cindy Sherman neemt er poses van vrouwelijke stereotypen aan, Zanele Muholi portretteert de zwarte queer gemeenschap en ORLAN transformeerde haar eigen gezicht via plastische chirurgie tot een levend kunstwerk.
In Museum Arnhem gaat Naakt dat raakt nog een stap verder. Hier zijn geen geïdealiseerde maar menstruerende, oude, dikke en incomplete lichamen te zien.
Wilderness heet de nieuwe concertreeks waarmee ANOHNI door Europa trekt. Dit keer geen grote band, maar een ‘bewust intieme opzet’ met songs uit haar hele oeuvre. Ze treedt op met slechts twee muzikanten, pianist Gaël Rakotondra en percussionist Chris Vatalaro.
Wat gebeurt er als iemands wanhoop publiek bezit wordt? Die vraag stelt de Brits-Russische componist Elena Langer in To Die For, die in wereldpremière gaat bij de Nederlandse Reisopera – nadat het Stanislavski-theater in Moskou de productie annuleerde wegens gebrek aan patriottisme.
Het hoofdpersonage Semyon Podsekalnikov, een man zonder werk en zonder toekomst, wil een einde maken aan zijn leven. Hij hoopt dat tuba spelen hem redt. Dat gebeurt niet. Wat volgt is venijniger: zodra zijn plannen bekend worden, cirkelen anderen om hem heen. Een tv-presentator ruikt een programma, een priester ziet een kans en een politicus een podium. In de tweede akte is Semyóns existentiële crisis omgetoverd tot realityshow – waarbij iedereen financieel profiteert van zijn wanhoop, behalve hijzelf.
Langer baseert zich op het satirische toneelstuk De Zelfmoordenaar van Nikolai Erdman uit 1928, dat destijds door Stalin werd verboden. Die combinatie van zwarte humor en maatschappijkritiek zit ook in haar muziek: dramatisch, kleurrijk, direct.
Aan de hand van ondermode voor verschillende lichaamsdelen, zoals schouders, borst, heupen, benen en kruis, laat de tentoonstelling In Shape zien hoe de aandacht door de tijd heen verschoof en welke middelen daarvoor werden ingezet. Van korset tot push-upbeha.
BEELDENDE KUNST – Yves Klein en zijn kunstenaarsfamilie
Het intense, oneindige blauw maakte van de Franse kunstenaar Yves Klein, die op 34-jarige leeftijd aan een hartaanval overleed, een spraakmakende figuur. Hij ontdekte een unieke formule toen hij ultramarijnpigmenten combineerde met een nieuw bindmiddel waardoor de intensiteit behouden bleef en patenteerde zijn artistieke signatuur in 1960 als International Klein Blue (IKB).
In het Schiedamse Museum hangt behalve werk van Klein zelf ook dat van zijn ouders Frits Klein en Marie Raymond en van zijn vrouw Rotraut. Vader Klein schilderde droomachtig en figuratief, Marie Raymond hield van abstracte kleurvlakken en Rotraut liet haar verf druppelen en schuurde het doek op tot er een soort sterrenhemel ontstond. Wat de vier verbindt is te raden: allemaal hielden ze van felle kleuren en van het heelal.
In de politieke thriller Operation Hellfire staat de vraag centraal hoe ver Nederland wil gaan in de verdediging van het internationaal recht wanneer ter gelegenheid van het 25-jarig bestaan van het Strafhof een voormalige VS-president als eregast wordt uitgenodigd.
Al meer dan twintig laat ontwerpster Adama Paris zien dat Afrikaanse creativiteit geen tijdelijke fascinatie was, geen voetnoot bij Europese modehuizen, maar een wereldwijde kracht.
Ontwerper Adama Ndiaye, a.k.a. Adama Paris – tevens de naam van haar label –, oprichter van Dakar Fashion Week en pleitbezorger van een zelfbewuste Afrikaanse mode-esthetiek, gebruikte de Atlantische Oceaan als catwalk en ensceneerde haar spectaculaire show op traditionele Senegalese pirogues. Deze deinende vissersboten verleenden de modellen extra elegantie terwijl ze over het water gleden.
360 kiest een aantal door de buitenlandse pers beschreven concerten, voorstellingen, boeken, films en exposities die naar Nederland of België komen.
Geboren in een Bauhausnest
Nooit gehoord van Dr. Mahmoud Bodo Rasch (1943)? Het Design Museum in Den Bosch wil daar (terecht) verandering in brengen met de tentoonstelling Van Bauhaus naar Mekka.
Geboren in een Bauhausnest, vader en oom waren architecten opgeleid aan de beroemd geworden opleiding van Walter Gropius, leerde Rasch het vak kennen bij Frei Otto, pionier van lichtgewichtconstructies. Samen experimenteerden ze met zeepsop om architectonische overspanningen te ontwerpen, geïnspireerd door de elegantie van natuurlijke vormen.
Maar in 1974 nam Rasch leven een onver- wachte wending. Tijdens een gastdocentschap in de Verenigde Staten raakte hij geïntrigeerd door een stedenbouwcompetitie voor Mina in Saoedi-Arabië, waar jaarlijks miljoenen moslims samenkomen tijdens de hadj. Hij bekeerde zich zelfs tot de islam om functionaliteit en spiritualiteit anders te leren begrijpen dan als tegenpolen van elkaar. Rasch bestudeerde hoe twee miljoen mensen veilig door heilige ruimtes kunnen bewegen en niet sterven aan hitte en verdrukking. Voor het binnenplein van de moskee in Medina ontwierp hij enorme parasols van soepele lagen stof die automatisch openen en sluiten.
Zijn tentensteden voor Mina laten zien hoe hij het Bauhaus van zijn familie, de op de natuur geïnspireerde Leichtbau van leermeester Frei Otto, verenigde met de islamitische architectuur en vormgeving.
Design Museum Den Bosch, t/m 5 april
Amazone
Broken Spectre van Richard Mosse (1980) portretteert op een meeslepende manier de vernietiging van het Amazone-regenwoud tussen 2018-202: van microscopische details tot satellietbeelden, versterkt doorde soundtrack van Ben Frost.
Centraal Museum Utrecht, 29/3/26
Geen materialiteit
Met This youiiyou presenteert Tino Sehgal een werk dat de essentie van zijn radicale kunstpraktijk blootlegt: kunst die alleen bestaat in het moment van de ontmoeting zelf.
De in Berlijn woonachtige kunstenaar, choreograaf en politicoloog stelt met zijn ‘geconstrueerde situaties’ al decennia fundamentele vragen over wat kunst kan zijn in een tijd waarin alles wordt gefotografeerd en opgenomen. Zijn werk is dan ook verstoken van elke materialiteit. In This youiiyou creëert een groep performers een choreografie van stem, ritme en lichaamstaal rond het thema ‘intergenerationele verbondenheid’. Er is geen foto die als bewijs dient. Wat blijft is slechts de herinnering aan een fysieke aanwezigheid, een gesprek, een choreografisch gebaar voor wie er bij was.
De Pont, Tilburg, tot 1 maart
Indentiteit
Jacob Lawrence schilderde de strijd van zwarte Amerikanen in levendige, verhalende schilderijen. Zijn stijl kenmerkt zich door felle kleuren, duidelijke vormen en ritmische composities. Bekend werd hij met de Migration Series, over de trek naar het noorden.
Kunsthal KADE, Amersfoort, tot 4/1
Het betere verstelwerk
Volgens het Zeeuws Museum zijn er generaties die nog geen knoop aan hun broek kunnen naaien. Door verschillende redenen, grotere welvaart en fast fashion zijn er twee van, is het betere herstelwerk uit de mode geraakt. De kwaliteit is gekelderd en een gat in een goedkoop in elkaar gezet kledingstuk is niet meer de moeite van het stoppen waard. Darn, Engels voor zowel ‘verdomme’ als repareren, is een eerbetoon aan het betere verstelwerk.
Merklappen en eindeloos verstelde hemden komen uit de eigen collectie en zijn een resultaat van een paar eeuwen lang lessen in borduur- en stopwerk, een belangrijk onderdeel van het meisjesonderwijs. De steken moesten tot in de perfectie worden uitgevoerd, iedere keer opnieuw. Dat precieze en vlijtige handwerk, ook beoefend door mensen in geestesnood voor wie de concentratie therapeutische waarde bleek te hebben, is ingehaald door de moderne, veel snellere tijd. Maar nu halen hedendaagse modeontwerpers als Miuccia Prada en Stella McCartney en kunstenaars weer inspiratie uit ‘ouderwets’ brei-, haak- en stopwerk.
Zeeuws Museum, 30/11 tot 25/1
Brancusi
Met The Birth of Modern Sculpture er voor het eerst in Nederland een grote collectie te zien van Constantin Brancusi. In totaal worden er 31 meesterwerken, originele sokkels, foto’s en films gepresenteerd, die zijn invloed op de moderne beeldhouwkunst benadrukken.
Of het nu muziek, mode of meubels betreft, voor wat vroeger een aanschaf voor het leven was, betaal je tegenwoordig een flexibel maandbedrag. Hoe het moderne kapitalisme het bezit afschaft en in plaats daarvan toegang tot ‘kleine luxe’ verkoopt.
Weet u nog wat monchhichi’s zijn? Die kleine, pluizige poppetjes die in de verte aan een aapje deden denken en waarvan je de rechterduim als een fopspeen in het mondje kon steken? Ik ken ze nog uit mijn kinderjaren, een paar van mijn vriendinnetjes hadden er een. Zelf wilde ik liever een tamagotchi: een elektronisch speeltje dat je door middel van drie knoppen en een piepklein beeldschermpje moest verzorgen als een alienbaby.
Was ik vandaag weer kind, dan zou ik precies weten wat er op mijn verlanglijstje zou staan: een labubu! Een potsierlijk wezentje dat in verschillende uitvoeringen verkrijgbaar is die je allemaal kunt verzamelen, en dat zowel bij kinderen als volwassenen zo populair is dat erom gevochten wordt.
De wens je geld uit te geven aan een onnodig maar gehypet artikel is niet nieuw. Maar veranderd is de kortstondigheid van zulke trends. Nu zijn het de labubu’s, een paar maanden geleden was het nog de Dubai-chocolade – mierzoete repen tegen buitensporige prijzen. Daarvoor waren het de Stanley-cups: drinkbekers met een ingebouwd rietje, waarvoor je nog bijpassende zakjes en ijsblokvormpjes kon kopen.
Terwijl het leven overal duurder wordt, moet gehypete prullaria snelle bevrediging brengen
Op sociale media wordt deze vorm van consumptie ‘little luxury’ genoemd: terwijl het leven overal duurder wordt, moet gehypete prullaria snelle bevrediging brengen. De figuurtjes die je moet verzamelen, de trendy snacks en kleine gadgets zijn weliswaar veel te duur, maar tegelijkertijd veel voordeliger dan echte aankopen waarvoor je maandenlang zou moeten sparen.
Die bereidheid om je geld uit te geven aan kleinigheden komt niet uit de lucht vallen. Dat behoeften niet gewoon bevredigd worden, maar steeds opnieuw gecreëerd moeten worden, is zo ongeveer een basisprincipe van het kapitalisme. Hoe moeten de omzetten anders nog stijgen als we op enig moment tevreden zijn met wat we hebben?
Daar komt bij: om ons als betalende klanten steeds kooplustig te houden, heeft de markt ons jarenlang met zachte hand getraind in het uitgeven van ‘kleine bedragen’. Heb je een auto nodig? Huur er gewoon een vanaf 79 cent per kilometer! Wil je series kijken? Voor 13,99 euro per maand gaat de wereld van het streamen voor je open! Een nieuwe sofa nodig? Voor een flexibel termijnbedrag van slechts 30 euro kun je die de volgende 24 maanden gewoon afbetalen. Dat kan comfortabel klinken: een muisklik, en daar heb je de serie, de auto of de meubels. Maar het systeem bindt ons voor langere tijd. In plaats van één keer betalen, betalen we soms maanden- of zelfs een leven lang.
Feodalisme
Laten we eens een paar eeuwen teruggaan, naar de tiende eeuw. In die tijd ontstond het systeem van het feodalisme, dat de maatschappelijke en economische orde van de middeleeuwen in West- en Midden-Europa bepaalde: vorsten, de adel en de kerk vormden de heersende klasse en bezaten de grond van de landerijen. In ruil voor afdrachten en trouwe ondergeschiktheid mochten hun onderdanen een stukje land bewerken. Slechts in zeldzame gevallen gingen de verpachte landerijen over in handen van de boeren. Men bewerkte land dat men niet bezat en moest een deel van de opbrengst afstaan zolang men leefde. Eigendom was onbereikbaar, afhankelijkheid was het basisprincipe.
In de moderne tijd is het feodalisme als economisch systeem afgelost door het kapitalisme. En toch ontkom je er niet aan parallellen te trekken. Wat vroeger ‘lenen’ waren, wordt tegenwoordig ‘subscription economy’ genoemd: om toegang te krijgen blijven we eindeloos betalen.
Een voorbeeld: Adobe. Vroeger kon je Photoshop, de software om foto’s mee te bewerken, kopen en dan was het programma levenslang jouw bezit (dacht je!) Nu betaal je maandelijks aan Creative Cloud: wie opzegt, krijgt meteen geen toegang meer.
Labubu’s of Stanley-cups zijn weliswaar te duur, maar toch betaalbaar en dan héb je uiteindelijk toch ook echt wat
Ander voorbeeld: streamingdiensten. Om al je favoriete series en films te kunnen bekijken is één aanbieder niet meer genoeg, je moet er meerdere hebben. De prijzen worden steeds hoger; zelfs de versies met reclame zijn intussen niet meer gratis. Wat begon als innovatie en vooruitgang in vergelijking met tv-kijken, is intussen gewoon een aanzienlijk duurdere variant daarvan geworden.
Huur, verzekeringen, energie: deze vaste lasten maken al een steeds groter deel uit van onze uitgaven. Maar ook de zogenaamde ‘kleine maandbedragen’ voor streamingdiensten, abonnementen en dergelijke lopen beetje bij beetje op en houden ons gevangen in een web van terugkerende uitgaven: nooit zijn we vrij van schulden, nooit onafhankelijk.
Geen wonder dat die ‘kleine luxe’ daarom voor veel mensen zo verleidelijk is. Labubu’s of Stanley-cups zijn weliswaar te duur, maar toch betaalbaar en dan héb je uiteindelijk toch ook echt wat – al is het maar een trendy prul waar een paar maanden later meer naar omkijkt. Wat uiteindelijk slechts resteert is het besef dat iedere aankoop ons vasthoudt in een systeem waarin de markt de winnaar is.
Eerder legde Frankrijk al een boete op van 40 miljoen euro
De Chinese fastfashiongigant Shein heeft een boete van 1 miljoen euro gekregen van de Italiaanse mededingingsautoriteit AGCM wegens greenwashing. Dat schrijft Politico. Volgens de toezichthouder misleidt het bedrijf consumenten met vage of onjuiste informatie over de duurzaamheid van de kleding.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
Shein promoot zijn ‘evoluSHEIN by design’-collectie als milieuvriendelijker, onder meer door het gebruik van ‘groene vezels’. Volgens AGCM kan dit consumenten de indruk geven dat de kleding volledig recyclebaar is. Ook noemt de toezichthouder klimaatbeloftes van Shein ‘vaag‘ en ‘tegenstrijdig’, mede vanwege een toename van de uitstoot in 2023 en 2024.
Shein zegt in een reactie dat het onmiddellijk maatregelen heeft genomen, waaronder strengere interne controles en aanpassingen aan de website.
Italië is na Frankrijk het tweede EU-land dat Shein beboet wegens misleidende claims. In juli legde Frankrijk een boete van 40 miljoen euro op. Daarnaast onderzoekt de Europese Commissie het Chinese e-commercebedrijf momenteel voor andere mogelijke overtredingen van consumentenwetgeving.
De New Yorkse schrijver Gary Shteyngart heeft zich altijd wat onzeker gevoeld over zijn verschijning. Om hier verandering in te brengen besluit Gary dat hij een fenomenaal maatpak nodig heeft. Hij reist de wereld rond op zoek naar de mooiste stoffen en de beste kleermakers. Maar zal zijn persoon echt veranderen door het dragen van een zesdraads nachtblauw herenpak?
Een mooi pak dat speciaal voor mij is gemaakt, van de beste stof, door de beste kleermaker. Een pak waarmee ik me op mijn gemak voel en waarmee ik ook laat zien: ‘Deze man voelt zich op zijn gemak.’ Een pak waarmee ik in de chicste restaurants op mijn wenken bediend zou worden. Een pak waarmee ik rustig langs de lastigste douanes zou wandelen. Een pak dat uitstraalt dat de auteur een betere smaak heeft dan al die blokjeshemden uit Brooklyn.
Zo’n pak zou de perfect uitdossing kunnen zijn voor mijn persoonlijkheid, die zich te zeer verlaat op nerveuze humor en cynische gevatheid, de persoonlijkheid die ik al probeer te cultiveren sinds mijn puberteit, toen ik mijn vlassnorrige poremin de spiegel zag en dacht: Hoe word ik ooit gelukkig in de liefde?Zo’n pak zou mijn vorm ontstijgen en direct mijn persoonlijkheid kleden. Het zou me vergezellen naar ’s werelds grootste salons, interviews op televisie en, niet te vergeten, goedbetaalde lezingen op universiteiten in het hele land. Het pak zou een verlengde van mijzelf zijn, een bediende die mij voorgaat en deftig aankondigt: ‘Meneer Gary en zijn pak zijn gearriveerd.’ Als ik zo’n pak weet te bemachtigen, een pak van de beste stof, gemaakt door de beste kleermaker, zou ik een metamorfose ondergaan.
Wat er aan het pak voorafging
Ik ben in 1972 in de Sovjet-Unie geboren en kwam als zevenjarig jongetje in New York met slechts de kleren die ik aan had. De Hebreeuwse school waartoe ik acht jaar lang veroordeeld was, zamelde kleding voor me in, waardoor ik er, gehuld in oude Batman & Robin-shirts, uitzag als de typische Sovjetvluchteling. Ik moet hierbij opmerken dat ik nooit dacht: Ze mogen me niet vanwege mijn kleren, mijn armoede of mijn gebrekkige Engels. Dat zou ik pas veel later inzien. Lange tijd dacht ik dat ze me puur en alleen niet mochten omdat ik was wie ik was. Mijn school mocht dan joods zijn, ik kampte met een gevoel van calvinistische voorbeschikking: zolang ik mezelf was, verdiende ik deze kleren. Daarmee kwam ook voor het eerst het idee bij me op dat ik iemand anders kon worden – Hoe word ik ooit gelukkig in de liefde? Zo! –, een idee dat veertig jaar lang groeide, met als eindpunt: Het Pak.
Op de middelbare school probeerde ik erbij te horen en droeg de standaardkleding die ons inmiddels tot de middenklasse opgeklommen gezin eindelijk kon betalen, vooral surfer-T-shirts van Ocean Pacific en andere merken die je je zult herinneren als je in de jaren tachtig in suburbia bent opgegroeid: Generra, Aéropostale, Unionbay. Helaas ging ik niet naar school in suburbia maar in Manhattan, waar ik met mijn shirts meteen voor lul stond. (Dit is sindsdien vaker voorgekomen. Tegen de tijd dat ik de mode ontdek, is die alweer uit de mode.)
Na de universiteit kreeg ik een vriendengroep die bestond uit semikunstzinnige, ketamineverslaafde hipsters met wie ik eind jaren negentig flink heb bijgedragen aan de gentrificatie van enkele wijken in Brooklyn. Een modebewuste vriendin begon zich over mijn garderobe te ontfermen in de dure tweedehandswinkel Screaming Mimis. De kleren die ik van haar moest kopen, jeukten, maar ze gaven me het gevoel dat ik een rol speelde op het grotere toneel.
En later, als schrijver, was mijn bed mijn kantoor dus had ik geen pak nodig. Ik ben heel zuinig en dure dingen kopen is slecht voor mijn bloeddruk.
De droom
Op mijn vijftigste – ik was inmiddels getrouwd, had een gezin en was in redelijk goeden doen – ontmoette ik een man genaamd Mark Cho. We hadden elkaar gevonden via een gedeelde voorliefde voor horloges en ik wist dat hij de eigenaar was van de Armoury, een zaak voor klassieke herenmode, met filialen in New York en Hongkong. We gingen uit eten in het Union Square Café, en ik was meteen gecharmeerd door hem en zijn kleding. Mark droeg bijna altijd jasje-dasje, en vaak een vest en een bril van een of ander bijzonder metaal. Ik vond het mooi om te zien dat hij zich zo comfortabel voelde in zijn klassieke outfits, die hij vast en zeker zorgvuldig had uitgekozen. Toch zag het eruit alsof hij nauwelijks aandacht had besteed aan de vraag in welke ademende stoffen hij zijn afgetrainde lichaam zou hullen.
Voor deze quasiachteloze stijl gebruiken de Italianen het woord sprezzatura, ontdekte ik. En het waren de Japanners die deze Italiaanse nonchalance hadden bestudeerd en geperfectioneerd met hun versie van de Amerikaanse Ivy League-stijl. Als dertiger had ik in Italië gewoond, waar ik veel aristocraten ontmoette die een en al sprezzatura waren, maar mij grijnzend aankeken als ik ze vroeg waar ze hun kleding vandaan haalden. Het was vaak het werk van één specifieke kleermaker in Napels of Milaan. Aha, zit het zo, dacht ik bij mezelf. Een maatpak was duidelijk niet voor mij weggelegd.
Met genoeg geld, de sterkste stoffen en de beste kleermakers kon er een fantastisch pak gemaakt worden voor iedereen, zelfs voor mij
Maar onder het genot van martini’s en onglets au poivre begon ik in gesprek met Mark te begrijpen wat er allemaal bij zo’n pak komt kijken, inclusief op maat gemaakte overhemden en schoenen. Voorzichtig informeerde ik naar het financiële plaatje en kreeg te horen dat zoiets met alles erop en eraan makkelijk 10.000 dollar of meer kon kosten. Dat vond ik iets te prijzig. Een kort maar productief gesprek met de redacteuren van The Atlantic beloofde mijn droom waar te zullen maken. Het zou veel werk, onderzoek en enkele intercontinentale vluchten vereisen, maar het was mogelijk. Met genoeg geld, de mooiste, sterkste Italiaanse stoffen en de beste Japanse kleermakers kon er een fantastisch pak gemaakt worden voor iedereen, zelfs voor mij.
De aankomst van Yamamoto-San
Op 24 mei 2024 landde er in New York een vliegtuig uit Tokio met daarin een van de best geklede mannen op aarde. Zijn naam is Yuhei Yamamoto en hij is het gezicht van de Ivy League-stijl, een kledingstijl die de Amerikanen waarderen maar alleen de Japanners echt begrijpen.
Het Britse pak, met zijn serieuze uitstraling, heeft overal op de wereld verschillende vormen aangenomen. Vooral de Italianen hebben er iets bijzonders van gemaakt. In Amerika groeide het pak ondertussen uit tot een soort uniform zonder verdere opsmuk, dat het gemeenschappelijke en rechtschapene van het protestantse leven benadrukte. Dit model werd bekend onder de naam sack suit. In de jaren vijftig werkte Brooks Brothers dit concept uit en gaf er een bijna rebels nonchalante uitstraling aan: een recht vallend jasje met een natuurlijke schouderlijn en een pantalon zonder vouw.
Ik ontmoette Yamamoto-san in Mark Cho’s zaak aan de Upper East Side, en ik schrok toen ik hem zag. Niemand kon zo goed gekleed gaan. Niemand kon zo zelfverzekerd overkomen in een driedelig crèmekleurig streepjespak dat bijna verwachtingsvol om zijn brede schouders leek te zweven. En dan nog die bruine zijden stropdas die zo goed combineerde met zijn bruine, gestippelde pochet en de stevige, ietwat grijzende haardos boven zijn perfect gebeitelde gezicht. Ging deze man een pak voor mij maken? Dat was beneden zijn waardigheid.
Na me even te hebben bestudeerd, zei Yamamoto-san: ‘Sack suit.’
Die diagnose deed aanvankelijk pijn.
‘Sack suit,’ herhaalde Yamamoto. Via een tolk legde hij me vervolgens uit dat ik volgens hem ‘veel karakter’ had. Dat had ik eerder gehoord, en niet altijd als compliment, dus vroeg ik wat hij precies bedoelde. ‘U heeft karakter,’ zei hij. ‘U bent een echte New Yorker. Met de mode meegaan is niets voor u. Een echte New Yorker draagt een sack suit.’
Hij en Mark begonnen een masterplan uit te denken. Yamamoto-san zou een drape-snit maken die mijn slanke figuur accentueerde en waarin mijn borst mooi uitkwam. De broek zou ervoor zorgen dat ik langer oogde dan mijn 1,69 meter.
‘Het beste lichaam voor een pak is niet heel atletisch en ietwat krom, dan valt het beter.’ Dat ben ik! dacht ik. Kennelijk waren mijn tekortkomingen juist een pluspunt.
‘Ik ga een pak voor je maken uit de gouden eeuw van de Amerikaanse mode,’ zei de kleermaker. We bekeken indrukwekkende staalboeken met stoffen. Ik had aangegeven dat ik een pak wilde voor de lusten én de lasten; voor dronken avonden in restaurants maar ook voor lezingen en interviews. Daarmee kwamen we uit op donkere kleuren, en de keuze viel uiteindelijk op nachtblauw. ‘Zesdraads gaat langer mee, en je kan ermee reizen zonder dat het kreukt,’ zei Mark.
Dat klonk allemaal heel mooi, maar ik zat met een heleboel vragen. Wat betekende ‘zesdraads’ nou weer? Hoe werd garen überhaupt gemaakt? Mark stelde voor dat we naar de stoffenbeurs in Milaan zouden gaan. Daarna zouden we naar Hongkong vliegen voor op maat gemaakte overhemden en vervolgens naar Tokio voor de tweede sessie met Yamamoto-san.
‘Prima,’ zei ik.
Milaan
De Milano Unica-beurs vond plaats in een mistroostig congrescentrum aan de rand van de stad. We liepen naar de kraam van Vitale Barberis Canonico, de fabriek die de nobele taak had de stof voor mijn pak te produceren. Daar kreeg ik een staal te zien van de beoogde stof voor mijn pak: de 21 Micron.
‘21 Micron is een exclusieve stof,’ zei de vertegenwoordiger. ‘Het is strak gesponnen wol die goed ademt; hij kreukt niet.’ In tegenstelling tot de meeste pakken werd het mijne dus van zesdraadse wol gemaakt.
‘Zesdraads is voor de dapperen,’ zei de goedgeklede man. Ik begreep niet helemaal wat hij bedoelde, maar waardeerde de opmerking toch.
‘Het wordt een superieur pak,’ zei Mark. ‘Je kunt het tot in de kist dragen.’
Ik staarde naar de stof, diepblauw als de eeuwigheid waarin ik bij mijn verscheiden hoop te verzinken, vele vadems dieper dan de Baltische Zee waaraan mijn geboortestad ligt. Binnenkort, dacht ik, zal deze betoverende stof mij van mijn nek tot aan mijn enkels bedekken. En misschien word ik dan een ander mens.
Hongkong
Maar we waren nog maar net begonnen, en we zetten de reis voort naar Azië.
Mark en ik wandelden door de benauwde hitte van Hongkong naar een winkelcentrum waar zich een van de zaken van de beroemde kleermaker Ascot Chang bevindt. Justin Chang, de kleinzoon van de oprichter – de familie maakt al sinds 1953 overhemden in Hongkong – heette ons welkom en trok balen stof tevoorschijn (de winkel heeft ruim 7000 soorten op voorraad).
We waren daar om mijn pak van vier bijpassende overhemden te voorzien. Justin en Mark waren druk in gesprek terwijl ik aan de knisperende stoffen voelde.
Ik keek naar mezelf in de spiegel en daar stond ik: een goedgeklede man van middelbare leeftijd
We kozen stoffen uit voor de verschillende hemden: een net overhemd met wijde boord van piquékatoen, een traditioneel wit Oxford-overhemd, een katoenen overhemd met blauwe streepjes in jarenzeventigstijl en – mijn favoriet – een overhemd van chambray met een boord met knoopjes, die vanwege de gespikkelde stof een informelere uitstraling had. Aangezien ik een horlogeliefhebber ben, vroeg Mark of de linkermanchet iets wijder kon, zodat het klokje af en toe uit mijn mouw kon kijken. Een van de overhemden zou met spoed moeten worden gemaakt om op tijd klaar te zijn voor mijn tweede pasbeurt bij Yamamoto-san in Tokio.
De volgende dag was het chambray overhemd klaar. Gespannen paste ik mijn allereerste op maat gemaakte kledingstuk. In het warme, houten interieur van de Ascot Chang-winkel onderging ik mijn eerste metamorfose. Voor het eerst zat iets goed. Zat iets mooi. Zat iets perfect. Ik keek naar mezelf in de spiegel en daar stond ik: een goedgeklede man van middelbare leeftijd.
De terugkeer van Yamamoto-san
Met één Ascot Chang-overhemd in mijn koffer – en drie in de maak – vlogen we van Hongkong naar Tokio voor de laatste stap in het maatwerkproces: de tweede pasbeurt bij Yamamoto-san. Ik liep de trap op naar de eerste verdieping van zijn atelier in de hippe buurt Shibuya.
In het atelier schitterde Yamamoto-san wederom in een streepjespak, deze keer een lichtblauwe met een donkerblauw pochet voor het contrast. Op de platenspeler draaide Ella Fitzgerald, een van haar zeldzame Japanse albums getiteld Ella and Nice Guys. En ten slotte hing daar aan een houten kleerhanger het werk in uitvoering: mijn nachtblauwe pak, dat met rijggaren in elkaar was gezet.
Met trillende handen trok ik het pak aan. In dit stadium werd het nog ontsierd door het rijggaren en de knoopjes waren met stickers aangegeven, maar ik kon al een glimp opvangen van het uiteindelijke wonder.
‘De schouder is wat breder, maar zonder opvulling,’ legde Yamamoto-san via zijn tolk uit, waarmee hij erin was geslaagd om mijn afhangende rechterschouder te compenseren en tegelijkertijd die verschrikking uit de jaren tachtig te vermijden. ‘Uw borstkas is enigszins ingevallen,’ zei Yamamoto-san. Omdat ik zo’n kromme houding heb, had hij de drape-techniek gebruikt, waardoor, zoals Mark het verwoordde, ‘je borst iets meer volume krijgt’.
‘Shit, man, dit ziet er verdomd goed uit,’ zei Mark, die normaal gesproken heel ingehouden reageert.
‘U ziet eruit als een Fransman in de jaren vijftig,’ zei Yamamoto-san, ‘of Alain Delon in de jaren zestig.’
We bespraken wat er nog verbeterd moest worden. Ik tilde mijn armen op en draaide me om. ‘Wat gaan we doen met Gary’s achterste?’ vroeg Mark terwijl de twee mannen op zoek gingen naar mijn kont. ‘Blijkbaar ben je wat derrière kwijtgeraakt sinds de laatste pasbeurt.’
‘Hij moet de broek zo strak mogelijk dragen,’ zei Yamamoto-san. ‘Als de broekband boven de navel zit, is alles goed.’
‘Hij zou wat squats kunnen doen,’ zei Mark, waarop ik me niet verwaardigde te antwoorden.
Voor een mooi contrast met de sobere buitenkant kozen we een schitterende, turquoise voering, en marineblauwe knoopjes gemaakt van noten. ‘Into each life, some rain must fall,’ zong Ella op de langspeelplaat, maar ik luisterde nauwelijks.
De metamorfose
Twee maanden later kwam Yamamoto-san terug naar New York met mijn pak. Op de avond van de onthulling organiseerde Mark een feestje in zijn winkel aan de Upper East Side. Het was een warme avond, bijna zomerachtig. Voordat ik het pak aantrok, liet Yamamoto-san me met zijn eigen Panasonic reisstrijkijzer zien hoe ik het moest strijken.
Ik kwam uit het pashokje en keek in de spiegel. Ik werd omhuld door nachtblauw, op mijn schouders het plezierige gewicht van zesdraads Italiaans garen.
‘Yokatta!’ riep Yamamoto-san, wat zoiets betekent als ‘Godzijdank!’
‘Yokatta,’ zei Mark glimlachend.
Terwijl ik woorden van dank stamelde, merkte ik dat mijn broek ondanks de inspanningen van de kleermaker nog steeds van mijn non-existente billen gleed. Om daar iets aan te doen werd ik in bretels gehesen, en Mark knoopte liefdevol een gestippelde das om mijn nek.
Ik kwam de paskamer uit en onderwierp me aan het oordeel van het deskundige gezelschap uit de herenmodewereld. Er werd gevoeld aan de stof. Er werd gevoeld aan mijn schouders. Aan mijn armen en mijn boord.
‘Het lijkt wel op je lichaam te zijn geschilderd,’ zei een man.
‘De rug is zo elegant!’
‘Je schouders hangen een beetje en toch zit het perfect.’
‘De boord zit glad tegen de nek.’
‘Het stiksel is een visueel extraatje.’
‘Door de zware stof valt het mooi.’
‘Goede lengte voor de revers.’
‘Vanavond stel je ons allemaal in de schaduw.’
Yamamoto-san nam me apart en zei dat ik mijn pak vaak moest dragen, niet alleen bij speciale gelegenheden. ‘Als het alleen iets wordt voor speciale gelegenheden, dan heb ik gefaald,’ zei hij. Ik beloofde dat ik het pak niet in de kast zou laten hangen. Elke week zou ik een gelegenheid vinden om het te dragen.
En ik ben mijn belofte nagekomen. Ik draag het pak vaak en graag. De overhemden van Ascot Chang kunnen gecombineerd worden met de gestippelde das of een minder formele zijden das met een patroontje, en dat schept verschillende karakters. ‘Je ziet eruit als een smartlappenzanger uit de jaren vijftig,’ zei mijn vrouw Esther over een van de combinaties. Bij een andere was ik meer een Engelse pastoor, vond ze.
‘Je loopt opeens heel anders,’ zei Sara, een vriendin van me. ‘Je schrijdt bijna.’
Alleen mijn elfjarige zoon Johnny was niet onder de indruk. ‘Zoiets draag ik elke dag naar school, maar dan zit het minder lekker,’ zei hij, terwijl hij aan de kraag van zijn schooluniform trok.
Nu deed ik steeds mijn pak aan als ik buiten de deur ging eten, en ik hield bij het bestellen rekening met zijn voorkeuren. Wat zou mijn pak willen eten? vroeg ik me dan af. Het pak wilde een garnalencocktail. Ik reisde samen met mijn pak naar de Universiteit van Pennsylvania om een lezing te geven. Het was uitstekend gezelschap. Als een golden retriever sprong het mijn koffer uit, met niet het minste kreukeltje erin.
Ik ben altijd tevreden geweest over mijn geest, maar nu hou ik ook van mijn lichaam. Het roept niet langer ongemak en spot op. Ik hou van de kleine trillende spieren in mijn borst. Ik hou van mijn gebogen houding, mijn uitgekristalliseerde vorm. Zoals een personage uit een roman van James Salter hou ik van mijn figuur, mijn lichamelijkheid. Ik hou van mezelf.
Tweedehands winkelen is populairder dan ooit. Is dit een belangrijke stap richting duurzaamheid of overconsumptie in een nieuw jasje? Directrice van Oxfam Groot-Brittannië Halima Begum en journalist Chloë Hamilton gaan in debat.
‘Door zelfs maar af en toe voor tweedehands te kiezen, laten we zien dat we verandering eisen’
‘Het beste fashion-statement dat je dit seizoen kunt maken? Koop tweedehands’, schrijft Halima Begum, directrice van Oxfam Groot-Brittannië, in The Guardian. Ze herinnert zich het therapeutische gezoem van de naaimachine uit haar kindertijd nog. ‘Het is een geluid dat ik associeer met mijn vader, die kledingmaker was in East End in Londen. Vanaf mijn vroegste jeugd heeft mijn vader me de waarde van een kledingstuk en de kunst van het creëren ervan bijgebracht, evenals de noodzaak om afval bij de productie te verminderen.’ Ze omschrijft haar vader als een klassiek voorbeeld van de Bengaalse man die naar het Verenigd Koninkrijk kwam om in een naaiatelier te werken. Deze kledingmakers verloren hun werk toen fast fashion zijn intrede deed, stelt Begum. De Britse textielsector ging over naar goedkope productiecentra in het buitenland, waaronder Bangladesh. Toen de textielfabriek Rana Plaza daar instortte, waarbij 1100 kledingarbeiders om het leven kwamen, legde dat pijnlijk bloot wat er mis is met de huidige modeindustrie, stelt de directrice van Oxfam GB.
Als het aan haar ligt, zijn te weinig mensen zich bewust van de schade die fast fashion aanricht aan de aarde. ‘Als we even voorbijgaan aan de vaak erbarmelijke arbeidsomstandigheden in deze industrie, verbruikt de productie van slechts één T-shirt in een fabriek in een opkomende economie en het transport ervan het equivalent van 2700 liter zoet water.’ Dit is genoeg voor de dagelijkse behoeften van 1600 mensen, vervolgt de directrice van Oxfam. ‘Voor de productie van een spijkerbroek is 8000 liter water nodig.’ De fast fashion-industrie produceert wel 80 miljard kledingstukken per jaar en is verantwoordelijk voor meer schade aan het milieu dan de internationale scheep- en luchtvaart samen.
‘Uit ons onderzoek blijkt dat twee derde van de mensen in het Verenigd Koninkrijk tweedehands kleding bezit’
Begum vertelt dat Oxfam een campagne heeft gelanceerd om duurzame kleding aan te moedigen. Tweedehands kleding aanbieden is volgens haar hoogst noodzakelijk om de planeet te redden. ‘Nu consumenten het schadelijke idee van fast fashion de rug toekeren, zien we betekenisvolle resultaten. Uit ons onderzoek blijkt dat twee derde van de mensen in het Verenigd Koninkrijk tweedehands kleding bezit.’ De belangstelling is groot. ‘Zo groot zelfs dat Oxfam en onze partner Vinted het voorrecht hadden om de Londense modeweek van dit najaar te openen met onze Style for Change-show. Beroemdheden, waaronder Deborah Meaden, Vick Hope en George Robinson, toonden tweedehands kleding die direct te koop was op de websites van Oxfam en Vinted.’
‘Kledingliefhebbers denken misschien dat het politiek gezien ingewikkeld is om de reus van de kledingindustrie te bestrijden. Maar dat valt reuze mee’, schrijft ze. ‘Door zelfs maar af en toe voor tweedehands te kiezen, ondernemen we actie om de machtsbalans tussen de fast fashion-industrie en onszelf als consument te herstellen en laten we zien dat we verandering eisen, of het nu gaat om milieunormen of arbeidsomstandigheden.’
‘Ik vrees dat te veel van mijn tweedehands aankopen dopaminehits zijn geweest’
Tweedehands shoppen is duurzaam en kostenbesparend. Hoewel kringloopwinkels en apps als Vinted om die reden vaak de hemel in worden geprezen, ziet journalist Chloë Hamilton dit gedrag vooral als een verkapte shopverslaving, legt ze uit in een ander artikel in The Guardian. ‘Net als andere shopverslaafden overtuig ik mezelf ervan dat mijn verslaving eigenlijk niet zo problematisch is – en dat wordt ons tegenwoordig verrassend makkelijk gemaakt. Apps (ik heb ze allemaal: Vinted, Depop, eBay) wakkeren mijn slechte gewoonte aan. Ik scroll ’s nachts door goedkope kleding en speelgoed en kan soms niet slapen van de opwinding over al mijn vondsten.’ Maar zodra haar pakketje aankomt, is voor haar de spanning er al snel weer af.
Hamilton vreest dat tweedehands winkelen fast fashion in de hand werkt, wat juist niet de bedoeling zou zijn. Zo worden er na de feestdagen extra veel spullen aangeboden, aangezien mensen cadeaus die niet naar hun smaak waren weer doorverkopen. Op die manier kan een overmaat aan tweedehands spullen een wereld die lijdt aan chronische overconsumptie juist voeden, aldus de journalist.
Soms wordt die overconsumptie zelfs direct aangemoedigd, betoogt Hamilton. Klarna speelt daar volgens haar een belangrijke rol in, een achterafbetalingssysteem dat samenwerkt met Depop en eBay. Zo worden mensen verleid om geld uit te geven dat ze niet hebben. Leden van Vinted worden continu gestimuleerd om kleding te consumeren, onder andere door middel van een constante stroom van e-mails.
‘Misschien heb ik ook gewoon een lesje in duurzaamheid nodig’
‘Mijn zoon is een goed voorbeeld. Hij is drie jaar en een van zijn favoriete bezigheden is de kringloopwinkel bezoeken. Ik ben hier altijd nogal tevreden over geweest en heb altijd lopen pronken met zijn liefde voor alles wat tweedehands is. Voor hem niet het glimmende nieuwe spul, hij geeft de voorkeur aan ouder speelgoed. Het heeft me een tijdje gekost – te lang misschien – om te beseffen dat dit kleine kind geen aangeboren verlangen heeft om geld te besparen, het milieu te beschermen of aan een goed doel te doneren; hij houdt van de sensatie van een nieuwe speelgoedtrein. Ik heb hem gewoon geleerd om van spullen te houden.
Ik plunderde liefdadigheidswinkels voordat dat cool was en, in een verhaal dat familiefolklore is geworden, vond ik ooit een lamp in een filiaal van de British Heart Foundation en nam hem mee in de bus naar huis’, schrijft ze. ‘Eerlijk is eerlijk, die lamp is zeven keer met me meeverhuisd en staat nog steeds, schitterend, in mijn woonkamer.’ Maar niet alle inkopen bleven haar zo lang dierbaar. ‘Ik vrees dat te veel van mijn andere tweedehands aankopen dopaminehits zijn geweest.’ Zoals de stapels kleding die nu liggen te verstoffen achterin haar kledingkast.
Ze denkt dat duurdere prijzen haar zouden helpen tegen overconsumptie. ‘Dat zou me dwingen om bewuster te zijn van wat ik koop. Misschien heb ik ook gewoon een lesje in duurzaamheid nodig. Uiteindelijk is niets echt gratis. Alles kost iets.’
In een tijd waarin streven naar perfectie de norm lijkt, stelt de tentoonstelling SHAPE in het Textielmuseum in Tilburg de vraag hoe maakbaar onze lichamen zijn.
Online worden we overspoeld met perfecte schoonheidsbeelden. Tegelijkertijd worden medische en cosmetische ingrepen steeds toegankelijker, en verandert het gesprek over identiteit, gender en seksualiteit voortdurend. Deze thema’s raken aan de kern van wie we zijn en wat ons menselijk maakt. Maar hoe hybride is ons lichaam eigenlijk geworden?
Hoe hybride is ons lichaam eigenlijk geworden?
De tentoonstelling SHAPE in het Textielmuseum in Tilburg verkent deze vragen door een spannende mix van conceptuele mode en sculpturale ontwerpen. Onder andere bekende modeontwerpen, zoals die van Iris van Herpen of de puffer coat van Moncler, maar ook digitale mode en speciaal voor het museum gemaakte installaties, zijn te zien in SHAPE.
Hoge hakken – die vóór de Franse revolutie werden gedragen door mannen – zijn niet meer in trek bij Parisiennes. De mode schrijft nu zwaar, zwart schoeisel met profielzolen voor, aldus The Economist. Sneakers, ooit bespot als Amerikaanse idiotie, zijn inmiddels gemeengoed in cafés en kantoren. Volgens een enquête weet de helft van de Franse vrouwen niet hoe op hoge hakken te lopen.
360 aanbieding: 3 maanden digitaal voor maar 15 euro.
De verdwijning van de hoge hak wordt deels verklaard door corona: door thuiswerken raakte le look casual geaccepteerd. #MeToo droeg ook bij: de jongere generatie keert zich tegen de deformerende eigenschap van stiletto’s – zie ook de film Barbie.
‘Non! Dat is voorbij,’ antwoordt de manager van een Parijse schoenenwinkel op de vraag of ze nog veel naaldhakken verkoopt. ‘Vrouwen willen comfort,’ zegt een verkoopster in een andere winkel. ‘Nu kun je platte plompe laarzen dragen bij een elegante jurk en je ziet er nog steeds chic uit.’
De vraag naar duurzame alternatieven voor fast fashion groeit, van het recyclen van textiel in het Italiaanse Prato, tot de plannen van de Europese Unie en de opkomst van tweedehands kledingplatforms. Verandering is hoognodig en haalbaar.
Volgens de Europese Commissie had de Europese textielconsumptie in 2022 de op drie na grootste impact op het milieu en klimaatverandering, na voedsel, huisvesting en mobiliteit. De textielindustrie is de op twee na grootste verbruiker van water en land en staat op de vijfde plaats wat betreft het gebruik van primaire grondstoffen en de uitstoot van broeikasgassen.
De Ellen MacArthur Foundation publiceerde in 2017 een rapport waarin wordt geschat dat de sector tussen de 792 en 931 miljard kubieke meter water per jaar gebruikt voor de textielproductie, van het verbouwen van katoen tot verven en andere bewerkingen. Dat komt overeen met 4 procent van alle zoetwaterwinning wereldwijd.
We kopen steeds meer kleding, maar die gaat maar half zo lang mee. Kleren belanden vaak op stortplaatsen ver buiten Europa – uit het zicht en uit het hoofd. In Europa wordt minder dan de helft van de gebruikte kleding ingezameld voor hergebruik of recycling, en slechts 1 procent wordt uiteindelijk gerecycled tot nieuwe kleding. Dat leidt tot de grote vraag: is een duurzame paradigmaverschuiving nog haalbaar?
Italië
De Italiaanse stad Prato is geen onbekende als het gaat om het recyclen van wol. De stad ligt op slechts een paar kilometer van het oude renaissancecentrum Florence, en is al sinds de middeleeuwen het textielcentrum van Europa, maar ook een centrum van de circulaire economie. Vanwege een oude wet die de import van ruwe wol verbood, werd de stad toonaangevend in het recyclen ervan en inmiddels produceert Prato 15 procent van alle gerecyclede textiel ter wereld.
Het Italiaanse bedrijf Comistra is marktleider op het gebied van het recyclen van wol. Het ruim honderd jaar oude bedrijf geeft nieuw leven aan tonnen gebruikte vodden die dagelijks in het magazijn aankomen.
‘Van de grondstoffen is 60 procent bestemd voor hergebruik,’ zegt Alice Tesi, hoofd marketing van Comistra. Ongeveer 35 procent wordt gerecycled en ongeveer 5 procent wordt weggegooid. De kleding komt aan in zakken en wordt met de hand gesorteerd. Zo besluiten we wat kan worden hergebruikt of gerecycled.’
Na het sorteren op kleur wordt de wol uitgeplozen tot vezels en geregenereerd door machines. Nadat de wol is teruggebracht tot een staat van grondstof, wordt ze gemengd om er garens en stoffen mee te maken die kunnen terugkeren in nieuwe kleding. Het water dat in het proces wordt gebruikt, wordt gerecycled en hergebruikt, en daarmee is de cirkel rond.
Europese Unie
In de duurzame textielstrategie van de Europese Unie staat de circulaire economie centraal en wordt het gebruik van gerecyclede vezels en ecodesign aangemoedigd. Volgens Fabrizio Tesi, CEO van Comistra, is dit beleid de weg naar een meer verantwoorde kledingproductie.
‘Bij het ontwerpen van een kledingstuk moeten we er rekening mee houden dat het, wanneer het op zijn einde loopt, gemakkelijk gerepareerd, gerecycled en hergebruikt kan worden. Dat noemen we de magische cirkel van de circulaire economie, die ligt nu binnen ons bereik. De Green Deal en Europa wijzen ons de weg. Op deze manier kan de recyclingsector bovendien veel mensen werk opleveren,’ aldus Tesi.
De EU overweegt een ‘paspoort’ met QR-codes dat kan helpen ‘greenwashing’ te bestrijden, doordat het informatie bevat over de recyclebaarheid en milieu-impact van een product. Dit staat bekend als het digitale productpaspoort. Het EU-initiatief maakt deel uit van een voorgestelde verordening inzake ecologisch ontwerpen van duurzame producten en vormt een belangrijke stap in het kader van CEAP; het actieplan voor een circulaire economie.
‘De meeste goedkope stoffen zijn niet recyclebaar. En dat is een probleem’
Niccolo Cipriani is oprichter van Rifo, een start-up die kiest voor natuurlijke vezels zoals katoen en wol en voor recyclebare ontwerpen van gerecyclede, enkelvoudige materialen. Hij is van mening dat de motivatie tot aankoop van een kledingstuk gebaseerd moet zijn op de totstandkoming ervan, en niet op het prijskaartje.
‘De meeste stoffen worden tegenwoordig goedkoop op de markt ingekocht. Ze zijn niet recyclebaar. En dat is een probleem. Want de beste manier om een product winstgevend te maken is om natuurlijke en synthetische vezels met elkaar te mengen. Er bestaan technologieën die het mogelijk maken om vezels te scheiden, maar nog niet op industrieel niveau. Op een gegeven moment zullen we een criterium voor recyclebaarheid moeten introduceren,’ zegt hij.
De Europese kaderrichtlijn voor afvalstoffen zal binnenkort worden herzien. Verwacht wordt dat industriële vervuilers moeten gaan betalen voor de gescheiden inzameling van gebruikt textiel. In Prato wordt volgend jaar een nieuw textielsorteercentrum gebouwd. Het doel is om het aantal ingezamelde stoffen te verdubbelen en de recyclingsector te moderniseren.
Tweedehands
Veel experts vinden dat minder kopen prioriteit moet zijn, maar is dat ook echt haalbaar? Een antwoord op die vraag vinden we misschien in Litouwen, de thuisbasis van Vinted, de app voor tweedehands kleding, en bij modejournalist Deimante Bulbenkaite.
‘Aan de ene kant biedt fast fashion veel mensen de mogelijkheid om zichzelf te kleden zoals ze willen,’ zegt zij. ‘Dus in dat opzicht is het logisch dat het bestaat. Aan de andere kant is de hoeveelheid kleding die wordt geproduceerd behoorlijk catastrofaal. Er wordt veel meer geproduceerd dan we hoeven te gebruiken – of zelfs kunnen gebruiken.’
De term fast fashion wordt gebruikt voor goedkope kleding die snel wordt geproduceerd door winkelketens om in te spelen op de laatste trends. De Economische Commissie voor Europa van de Verenigde Naties publiceerde in 2018 een rapport waarin staat dat 85 procent van het textiel op stortplaatsen terechtkomt. Dat komt neer op 21 miljard ton per jaar. Eurostat schat dat EU-burgers in 2020 6,6 miljoen ton kleding en schoeisel kochten. Dat is 14,8 kilo per persoon, bestaande uit 6,0 kilo kleding, 6,1 kilo huishoudtextiel en 2,7 kilo schoeisel.
‘Slechts 14 procent van de kledingtransacties is tweedehands’
Een manier om minder massageproduceerde kleding te kopen, is naar kringloopwinkels te gaan, zoals Humana. Daar is de kleding goedkoop en van goede kwaliteit. Maar Bulbenkaite winkelt nog altijd het liefst op Vinted. Deze app, die vijftien jaar geleden in Vilnius werd opgericht, telt inmiddels 50 miljoen gebruikers.
Vinted zegt mee te helpen de overproductie van textiel tegen te gaan. In het eerste rapport over klimaatverandering dat dit jaar door Vinted werd gepubliceerd, beweert het bedrijf dat het kopen van tweedehands spullen een uitstoot van 1,8 kilo CO₂ per artikel voorkomt.
‘Voor 40 procent van de honderden miljoenen transacties die via Vinted hebben plaatsgevonden, geldt dat er geen nieuw product is gekocht. Dat betekent dat er geen nieuw product geproduceerd hoefde te worden. Maar slechts 14 procent van de kledingtransacties is tweedehands. We hebben dus nog een lange weg te gaan voordat tweedehands de standaard manier van kopen wordt,’ zegt Adam Jay, CEO van Vinted Marketplace.
Daarnaast zijn steeds meer modeontwerpers op zoek naar manieren om oud textiel te upcyclen tot iets nieuws. Een zo’n merk is Behind Curtains. ‘De modeproductie voor de massa is te groot en groeit nog steeds enorm,’ zegt Monika Vaisova, ontwerper bij het bedrijf. ‘We hebben dat niet nodig. We kunnen spullen hergebruiken.’
Hun boodschap is duidelijk: zorg dat fast fashion uit de mode raakt en koop iets waarvan naderhand opnieuw iets kan worden gemaakt.
Met de typisch Britse combinatie van traditie en vernieuwing hebben ontwerpers als Savile Row de mode voorgoed veranderd. In de tentoonstelling Royals & Rebels in Kunstmuseum Den Haag is nu te zien hoe toonaangevend de Britse mode was in de vorige eeuw.
De minirok wordt toegeschreven aan Mary Quant, die met dat kledingstuk(je) een onuitwisbaar stempel op de Britse en daarna internationale mode drukte. Quant bevrijdde de jonge generatie van de stijve confectie. Het waren de jaren zestig, waarin met wel meer keurslijven werd afgerekend. Ze was uiteraard niet de enige die de mode voorgoed veranderde.
Hoe toonaangevend de Britten zijn geweest is te zien in het Haags Museum, waar een indrukwekkende league aan ontwerpers voorbijtrekt in de tentoonstelling Royals & Rebels. Om te beginnen de unieke Vivienne Westwood, aan wie een eerbetoon wordt gewijd, maar invloedrijk was ook de maatkleding van Savile Row, kostschooluniformen, hoeden, sportkleding of de Schotse ruit. Dan heb je wel een people’s princess nodig die het draagt en wereldkundig maakt.
Royals & Rebels,9 september 2023 t/m 7 januari 2024,Kunstmuseum Den Haag
Ze hebben het over duurzaamheid én dromen van privéjets. Er is geen klantengroep die ondernemingen meer hoofdbrekens bezorgt dan Generatie Z. Waar geven jongeren hun geld aan uit? En hoe kun je ze bereiken zonder dat ze het cringe vinden?
Als Sally Özcan, een influencer van 34 jaar, uitlegt hoe haar wereld eruitziet, komen zelfs keukenbedrijven als Miele, Vitra en Bosch naar haar luisteren. Ook managers van andere traditionele bedrijven zijn naar München gekomen om iets van haar op te steken. Het gaat erom hip en aantrekkelijk te worden voor een jonge doelgroep, wier wensen niet meer worden begrepen. Ze heeft een hand-out meegenomen, een to-do-list voor de nieuwe tijd. Het allerbelangrijkste is volgens haar de app die je gebruikt.
Facebook? De mensen daar zijn ‘oud en koopkrachtig’ en die zijn het gemakkelijkst te bereiken met nostalgie, met slogans in de trant van ‘Vroeger was alles beter’. Generatie Z moet je elders zoeken, vertelt Özcan. Op feelgoodsite Pinterest bijvoorbeeld (‘veel geld, veel vraag’) of op TikTok (‘laag inkomen, korte aandachtsspanne’). Om de heel jonge consumenten te bereiken moet de bedrijfstak in elk geval zijn oude reclamespotjes overboord gooien. Wat voor hen telt, is geloofwaardigheid. ‘Dat is wat Generatie Z zoekt. Ze willen geen reclame, ze willen transparantie.’
Geloofwaardigheid
Via haar website Sallys Welt (shop, blogs, filmpjes) bereikt Özcan miljoenen kijkers. Op YouTube bakt ze Schwarzwälder Kirschtorte, op TikTok legt ze uit hoe een spuitzak werkt, op Facebook post ze foto’s van haar boekhouding. Ook al hoort ze daar zelf niet bij, voor Generatie Z – de mensen die geboren zijn tussen 1995 en 2010 – is Özcan een ster. Zij weet hoe je de ‘zoomers’ moet aanspreken.
‘Fabrikanten kopen bij ons geloofwaardigheid’
Om de maand maakt ze een ‘grote keukeninrichtingsvideo’ voor het dure merk Nobilia. Ze werkt samen met KitchenAid en Bosch, waarvan ze producten gebruikt om taarten en quiches te bakken. Sallycon Valley, dat ze samen met haar man runt in Waghäusel in Baden, heeft een miljoenenomzet en bijna honderdvijftig werknemers. Haar simpele formule: ‘Fabrikanten kopen bij ons geloofwaardigheid,’ zegt Özcan. En dat mag wat kosten.
Inmiddels proberen bijna alle ondernemingen de jonge klanten aan zich te binden, maar de manier waarop ze dat doen komt vaak nogal hulpeloos over. Meubelfabrikant XXXLutz gebruikt jongerentaal in zijn reclamespots. Deutsche Telekom probeert met behulp van een jonge vrouwelijke rapper van zijn dure imago af te komen. Ryanair gooit het over een andere boeg en steekt op de sociale netwerken de draak met ontevreden klanten.
Generatie Z is op de consumentenmarkt inmiddels de grootste machtsfactor. Over een paar jaar zal ze de millennials als grootste kopersgroep voorbijstreven. Business Insider schat haar koopkracht in de VS nu al op 360 miljard dollar. Jonge mensen kopen meer nieuwe kleding en elektronica dan voor de pandemie en zetten trends die hun leeftijdsgroep overstijgen: recession core, bijvoorbeeld, minimalistische beige mode voor een leven in crisistijd. Met traditionele middelen zijn ze intussen nauwelijks nog te bereiken. Meer dan een derde van de Duitse Generatie Z kijkt geen tv en verdeelt reclamespotjes in twee categorieën: belachelijk of irritant.
Is marketing ook mogelijk zonder dat het cringe, oftewel totaal gênant wordt?
Het grootste probleem voor ondernemers is dat de vertegenwoordigers van deze generatie zo tegenstrijdig lijken. Volgens een enquête vindt bijna twee derde van hen het belangrijk zijn winkelwagen te vullen met duurzame producten. Tegelijkertijd zijn veel van de populairste producten heel schadelijk voor het milieu. Wegwerp-e-sigaretten van ELFBAR: van plastic. Fast fashion van Shein: uit China. Bontgekleurde fidget toys met plopeffect: gekocht uit verveling. Wat wil deze generatie nou echt? Hoe kunnen bedrijven zo’n ambivalente leeftijdsgroep bereiken? En is marketing ook mogelijk zonder dat het cringe wordt, dat wil zeggen: zonder het risico te lopen dat het totaal gênant wordt?
Volgens Mathias Horsch wel. Hij is 28 – Patagoniahemd, Birkenstocks, Apple Watch – en start-up-ondernemer. Met zijn vrienden Fredi en Philipp heeft hij een paar jaar geleden Holy opgericht. In het begin maakten ze gaming boosters: energydrinks in poedervorm die de prestaties bij videogames moeten verbeteren. Highscores door cafeïne, een absolute hit bij jonge gamers. Tegenwoordig is het bedrijf in Berlijn gespecialiseerd in softdrinks in poedervorm. Horsch ziet Red Bull en Coca-Cola als zijn belangrijkste concurrenten, hij krijgt er per maand 15.000 nieuwe klanten bij. Dat kan alleen als je concessies doet.
‘Onze producten zijn suikervrij, maar er zit natuurlijk wel een zoetstof in omdat ze anders niet smaken,’ zegt hij; veel klanten vinden dat ongemakkelijk. De kakelbonte Holy-verpakking moet duurzaam zijn, maar er moet wel een plastic deksel op omdat het poeder anders hard wordt. Horsch zucht en bestelt een curryworst – van vlees, maar met vegan mayo.
Concessies
Het zijn concessies die vermoedelijk elk jong bedrijf moet doen. Maar Holy heeft ze in zijn eigen voordeel leren gebruiken. Zijn concept: radicale nabijheid. Horsch en zijn medeoprichters leggen op Instagram continu uit wat ze doen, ze rijden met een omgebouwde frietkar door het hele land en laten leden van de Holy Squad, zoals de hardcore-klanten zich noemen, stemmen over toekomstige varianten. ‘Er is zo veel oninteressant spul op de markt,’ zegt Horsch. Als je jongeren wilt bereiken, moet je eerlijk zijn. ‘Dan zijn ze ook authentiek gehypet.’
Traditionelere producenten hebben het daar moeilijk mee. Thomas Wlazik leidt het marketingteam van TikTok voor de Duitstalige markt. Hij moet bedrijven telkens weer leren op hun apps geen klassieke tv-spots te gebruiken. Dat zou gewoon te gênant zijn.
‘Op spoor 11 komt binnen het Tik Tok-kanaal van Deutsche Bahn. Met drie jaar vertraging’
Als voorbeeld van een bedrijf dat de boodschap heeft begrepen, noemt hij Deutsche Bahn. ‘Hun posts zitten vol zelfspot en laten gewoon de werkelijkheid zien,’ zegt hij. In de eerste video van DB is een aankondiging te horen: ‘Op spoor 11 komt binnen het Tik Tok-kanaal van Deutsche Bahn. Met drie jaar vertraging.’
Merken die bij Generatie Z scoren, zijn vooral de merken die zich door een persoon laten presenteren. Meer dan de helft van de jongvolwassenen vindt influencers geloofwaardiger dan klassieke reclamespotjes.
Zelfs het blauwe mosterdpotje van Bautz’ner wordt nu op de markt gezet via content creators die in de camera grijnzen terwijl ze mosterd naar binnen lepelen. Het doel is de mosterd neer te zetten als de ‘zelfironische love brand van Gen Z’, schrijft reclamebureau WeCreate, zonder ‘de vaste klanten (met name in Oost-Duitsland) van zich te vervreemden’.
‘Bedrijven moeten zijn waar wij zijn, namelijk op onze telefoon’
Wanneer je als merk niet heel vroeg in iemands leven aanwezig bent, ben je gewoon nooit aanwezig, zegt Yaël Meier: ‘Bedrijven moeten zijn waar wij zijn, namelijk op onze telefoon.’ Meier weet waar ze het over heeft: grote concerns bellen haar als ze in verband met Generatie Z weer eens met de handen in het haar zitten. De 22-jarige Zwitserse is een soort exegeet voor gearriveerde marketingafdelingen; samen met haar levenspartner runt ze het managementadviesbureau Zeam in Zürich; ‘team’, maar dan met een z.
Als ze met bedrijven praat, moet ze vaak vooroordelen uit de weg ruimen, zegt Meier terwijl ze van haar matchathee nipt. Bijvoorbeeld dat jonge mensen nauwelijks geld hebben om uit te geven. ‘Dat klopt niet,’ zegt ze. ‘Jongeren hebben geen vermogen, maar wel geld. En dat geven ze graag uit, liefst aan luxe zaken.’ Aan Rolexhorloges, kleren van Yves Saint Laurent of een peperdure haardroger van Dyson. Ook BMW, zegt Meier, is ongelooflijk populair bij Gen Z, ‘omdat het merk erin is geslaagd aansluiting te vinden bij de digitale wereld’. Het automerk uit München zet inmiddels inderdaad zijn logo op gamestoelen en computermuizen. Een sportwagen past nu eenmaal niet in de kinderkamer.
First class
Ook luxe reizen zijn bij Generatie Z ongelooflijk in opkomst, beweert Meier. ‘In mijn Instabubbel is het tegenwoordig absoluut trendy om business of first class te vliegen.’ Bedrijven als Solutions Holding, dat wereldwijd meer dan vijftig hotels exploiteert of beheert, profiteren daarvan. Ronja Gerhard (37), erfgename van het bedrijf, ontwikkelde een half virtuele, half analoge avonturenreis voor jonge vrouwelijke vakantiegangers: Sisters of Paradise.
De kern ervan is een soort speurtocht met websitebegeleiding, waarbij je een bende meisjes helpt die op zoek gaan naar hun verdwenen broer. Op elke vakantielocatie van Gerhard wordt een nieuw hoofdstuk van de participatieroman geactiveerd. Een trip die het midden houdt tussen rollenspel en voorleesboek. Juist jonge mensen, zegt Ronja Gerhard, willen geen doorsneehotels, maar een story.
‘De nieuwe hardheid in de wereld drukt ook haar stempel op Generatie Z’
Zulke trends zorgen bij veel bedrijven voor verwarring. Was het niet deze generatie die niet van straat weg te krijgen was omdat ze opkwam voor het klimaat? Hadden ze het niet zojuist nog over vliegschaamte?
Marc Herz (41), marktonderzoeker en partner bij het strategiebureau K’UP in Berlijn, heeft begrip voor deze ambivalentie: ‘De nieuwe hardheid in de wereld drukt ook haar stempel op Generatie Z.’ Over elkaar heen buitelende crises zijn deel van het dagelijks leven van deze leeftijdsgroep, die is opgegroeid met corona, de klimaatcrisis en de Russische oorlog tegen Oekraïne. En die nu ook weleens wat anders wil. Bij een deel constateert Herz een ‘vlucht naar schoonheid’, die af en toe doorslaat naar verspilling.
Uit onderzoek blijkt dat 20 procent van de jongeren tussen 14 en 29 jaar schulden heeft.
Herz ziet dat deze generatie in een zingevingscrisis zit. Jongeren zijn zich bewust van hun verantwoordelijkheid en zouden vaak ook meer aan biologische producten willen uitgeven. En dan moeten ze voor zichzelf verantwoorden dat ze geen weerstand kunnen bieden aan snelle modetrends. ‘Dan zeggen ze dat iedereen het immers doet en dat je toch niets goed kunt doen,’ zegt Herz. Een kwart van de 18- tot 25-jarigen vindt het in eerste instantie een taak van de overheid om milieuproblemen aan te pakken, slechts 13 procent geeft zichzelf de schuld. Chinese webwinkels als AliExpress en Temu, razend populair bij Generatie Z, passen in dit beeld: hier speelt een schoon geweten dan even geen rol.
Jongere consumenten die het anders willen doen, zie je op zaterdagochtend in Kulturkirche Altona in Hamburg. Start-up Vinokilo verkoopt er vintage kleren; de rekken hangen vol geruite overhemden, spijkerrokjes en bloemetjesjurken. De clou is dat je hier per kilo betaalt, de prijzen liggen tussen de 40 en 55 euro. Zo’n honderd jongvolwassenen verdringen zich tussen de rijen. Sehraa (20) stopt kleren in een fruitkrat die op een weegschaal staat. ‘Vijf kilo?’ zegt ze lachend en ongelovig. Ze duwt haar metgezel twee jassen in handen en weegt alle items nog eens, een voor een. Ze heeft al zo veel kleren, zegt ze. Ze koopt ze toch.
Achter Vinokilo zit ondernemer Robin Balser (33), die al als student een soort kledingruilbeurs runde. Sinds 2017 verkoopt hij beroepsmatig tweedehands spullen en heeft hij het oude idee van verkoop per kilo voor een nieuwe generatie aantrekkelijk gemaakt. Sehraa en andere klanten hebben het evenement ontdekt op Instagram. ‘Don’t let fashion rule you,’ schrijft Vinokilo daar. Dat past bij hun levensstijl: wie vintage koopt, draagt zowel individualiteit als duurzaamheid uit.
De influencerscultuur heeft een druk gecreëerd om ‘iedere dag iets anders aan te trekken’
In de ogen van de kopers, zegt Robin Balser, is tweedehands kleding van een soort vodden veranderd in een premium product. De influencerscultuur heeft een druk gecreëerd om ‘iedere dag iets anders aan te trekken’. Zo’n driekwart van Generatie Z zegt wel eens tweedehands kleding te hebben gekocht. De koopzucht wordt in elk geval niet minder, ze verandert alleen. Neem Henri, negentien jaar, die met zijn vingers snel door de mannenoverhemden gaat. Minder consumeren is belangrijk voor hem, zegt hij. ‘Maar nog belangrijker is hoe dingen eruitzien.’
Het lijkt alsof deze generatie klem zit tussen twee uitersten: fast fashion en slow vintage, verspilling en duurzaamheid. Maar er is een derde weg en ook die is allang een trend geworden. Met deinfluencing willen jonge mensen corrigeren wat influencers hebben aangericht. Ze gaan voor een camera zitten, laten allerlei producten van Amazon of Chinese webwinkels zien en zeggen wat niemand anders zegt: ‘Dit heb je helemaal niet nodig.’
De afgelopen jaren is de kledingindustrie zich steeds bewuster geworden van de noodzaak om kleding te recyclen. Een veelbelovende ontwikkeling, maar is het genoeg om de enorme jaarlijkse hoeveelheid afgedankte kleding te verwerken?
Het bedrijf Renewcell heeft in het Zweedse kustplaatsje Sundsvall een nieuwe textielrecyclingfabriek geopend die zo groot is dat werknemers een fiets gebruiken om van de ene kant van de productielijn naar de andere te komen. Grote balen katoenafval worden op een lopende band gestort, aan flarden gescheurd en in een natte smurrie veranderd met behulp van chemicaliën. Deze smurrie, die oplossende pulp wordt genoemd, wordt vervolgens gebleekt, gedroogd en tot vellen geperst die lijken op gerecycled kraftpapier en onder de merknaam Circulose naar fabrieken worden gestuurd om tot textielsoorten als viscose te worden verwerkt voor kleding.
Tot nu toe bevat de meeste kleding die als gerecycled op de markt wordt gebracht maar een klein percentage gerecycled katoen of is ze gemaakt van waterflessen, visnetten en oude tapijten. (Er bestaat al technologie om polyester tot polyester te recyclen maar die is zo duur dat ze maar zelden wordt gebruikt.)
De fabriek van Renewcell is een van de eerste stappen naar een systeem om van oude kleding nieuwe hoogwaardige kleding te maken die geheel uit gerecyclede weefsels bestaat. Het is ook een manier om de bergen textielafval aan te pakken die zich overal op de wereld ophopen en te zorgen dat er minder bomen uit ecologisch gevoelige bossen worden opgeofferd voor de vervaardiging van kledingweefsels. (Volgens Canopy, een Canadese non-profit die zich samen met de papier- en kledingindustrie inzet voor vermindering van ontbossing, worden er jaarlijks meer dan 200 miljoen bomen gekapt om oplossende pulp te produceren voor uit cellulose vervaardigde vezels als rayon, viscose, modal en lyocell.)
Tot nu toe bevat de meeste kleding die als gerecycled op de markt wordt gebracht maar een klein percentage gerecycled katoen
Veel consumenten lijken zich steeds ongemakkelijker te voelen over wat er met hun oude kleren gebeurt en kledingbedrijven zoeken naar manieren om te blijven uitbreiden en zich tegelijkertijd aan hun belofte te houden om hun negatieve ecologische voetafdruk te verminderen door via een circulair systeem te voorkomen dat afgedankte kleding op de vuilstort belandt. De Europese Unie heeft al haar lidstaten verplicht hun textielinzameling voor 2025 te intensiveren, wat naar verwachting tot een aanzienlijke afname zal leiden van de hoeveelheid kledingresten waarvoor geen bestemming bestaat.
‘Heel opwindend,’ noemt Ashley Holding, consultant op het gebied van duurzaam textiel en oprichter van het Duitse duurzaamheidsadviesbureau Circuvate, de opening van de fabriek. ‘Geweldig om te zien dat ze al zo ver zijn gekomen.’
Winstoogmerk
Circulariteit op kledinggebied is niet altijd zo ingewikkeld geweest. Vóór de industrialisering maakten de meeste mensen hun eigen kleren van geheel natuurlijke materialen. De rijken gaven hun oude kleren aan hun personeel, dat ze vervolgens weer aan mensen in plattelandsgemeenten gaf door wie ze werden versteld totdat ze niet langer draagbaar waren, waarna ze bij de voddenboer belandden. Uiteindelijk werd er papier van gemaakt of kunstwol (teruggewonnen wol) voor goedkope dekens en jassen.
Als gevolg van het ontstaan van de kledingindustrie aan het eind van de negentiende eeuw begonnen mensen die voorheen al hun kleren thuis naaiden sommige kledingstukken in winkels te kopen. Adam Minter, auteur van het boek Secondhand: Travels in the New Global Garage Sale, schrijft in een e-mail: ‘Naarmate kleding in waarde daalde en meer vrouwen in fabrieken gingen werken, hadden consumenten minder reden en tijd om hun kleding te verstellen en repareren.’
De stroom aan ongewenste goederen nam toe en het Leger des Heils, dat aan het eind van de negentiende eeuw het licht zag in New York, begon geld voor liefdadige doelen te verdienen met het repareren en doorverkopen van kleding en huishoudelijke artikelen, aldus Minter. ‘Maar rond 1910 was de hoeveelheid ongewenste kleding en andere consumentenproducten in de VS zo groot dat liefdadigheidsinstellingen de reparaties staakten.’
‘Tegenwoordig eindigt de kleding van ons Amerikanen grotendeels op de vuilstort,’ zegt Maxine Bédat, die in 2021 het boek Unraveled: The Life and Death of a Garment publiceerde. ‘Het is moeilijk om aan betrouwbare cijfers te komen over hoeveel er wordt afgedankt, vooral in de Verenigde Staten. Maar we gooien onze kleding voornamelijk weg.’
Voor Europa is meer data beschikbaar. Volgens een recente studie eindigt in zes West-Europese landen 62 procent van de kleding die jaarlijks op de markt komt op de vuilstort of in een verbrandingsoven.
Wat in de VS niet wordt weggegooid komt meestal nog steeds bij liefdadigheidsinstellingen als Goodwill terecht, die alles wat onverkoopbaar is doorsluizen naar sorteerbedrijven met een winstoogmerk, aldus Maxine Bédat. Nog draagbare kleding wordt verkocht aan doorverkopers in ontwikkelingslanden en ondraagbaar textiel wordt tot lompen en laagwaardige vezels verwerkt voor bijvoorbeeld isolatie. Kleding die via inzamelingsacties bij boerenmarkten of goedkope kledingbedrijven belandt, komt meestal ook bij de eerder genoemde sorteerbedrijven met een winstoogmerk terecht.
Zo’n 40 procent van wat de westerse wereld naar een van de grootste doorverkoopmarkten in het Ghanese Accra verscheept wordt als afval beschouwd, aldus de Or Foundation die zich inzet voor een betere verwerking van kledingafval. Bergen oude kleding zijn gefotografeerd op stranden, vuilstortplaatsen en in woestijnen in Afrika en Latijns-Amerika. ‘De doorverkoopmarkt wordt in wezen verpletterd door het gewicht van de hoeveelheid afval die ze ontvangen,’ zegt Rachel Kibbe, die leiding geeft aan het kledingadviesbureau Circular Services Group. ‘We zien bedrijven die in feite afvalverwerkers aan het worden zijn.’
We moeten ons goed realiseren dat onze kleren, als we er afstand van doen, in iemands woestijn of waterweg kan belanden of wordt verbrand in iemands veld
Op dit moment wordt van maar heel weinig textielafval nieuwe kleding gemaakt. Volgens het internationale platform Fashion for Good wordt maar 2 procent van het ingezamelde textiel – zuivere wol, zuiver katoen en acryl – mechanisch tot nieuw textiel gerecycled, voornamelijk modderkleurige dekens van kunstwol voor rampenbestrijding of goedkoop katoen dat met zuiver katoen moet worden vermengd voor nieuw textiel. Tellen we de lage inzamelingsgraad daarbij op, dan komt het erop neer dat minder dan een procent van de in West-Europa verkochte kleding tot nieuwe vezels wordt gerecycled. ‘We moeten ons goed realiseren dat onze kleren, als we er afstand van doen, in iemands woestijn of waterweg kan belanden of wordt verbrand in iemands veld,’ zegt Kibbe.
Circulose
De nieuwe fabriek van Renewcell accepteert alleen zuiver katoenafval, en veel kleding wordt van synthetische mengsels gemaakt. Toch zal er een heleboel zuiver katoenafval kunnen worden verwerkt, meer dan 120.000 ton per jaar. Volgens een recente studie van Fashion for Good zijn West-Europese landen jaarlijks goed voor zo’n 163.000 ton laagwaardig katoenafval dat rijp is voor chemische recycling.
Van wereldwijd ingezameld katoen van denimfabrikanten en tweedehandswinkels maakt de fabriek vellen gedroogde oplossende pulp, Circulose genaamd, die worden verkocht als hoofdbestanddeel voor door mensen gemaakte synthetische vezels als viscose, rayon en modal. ‘Wij creëren circulariteit binnen de kledingindustrie,’ zegt Patrick Lundström, CEO van Renewcell. ‘Op dit moment bestaat circulariteit nog niet echt in de kledingindustrie. We praten al twintig jaar over hoe belastend de sector is voor het milieu, maar er is tot dusver maar bitter weinig vooruitgang geboekt.’
De oprichters van Renewcell, onderzoekers Mikael Lindstrom en Gunnar Henriksson van het Koninklijk Instituut voor Technologie in Stockholm, ontwikkelden de technologie voor de verwerking van katoenafval in 2012. In 2014 produceerde het bedrijf genoeg gerecyclede stof voor een jurk en in 2017 werd er een demonstratiefabriekje gebouwd. Dat wekte de belangstelling van merken als Stella McCartney, dat een levenscyclusanalyse financierde waaruit bleek dat Circulose de laagste klimaatimpact had van tien verschillende synthetische vezels. In 2017 nam H&M een minderheidsaandeel in het bedrijf.
Het bedrijf ging naar de beurs en werd in 2020 in Zweden opgenomen in de Eerste Noordelijke Groeimarkt van Nasdaq. H&M, Levi Strauss en Bestseller, een internationale kledingketen uit Denemarken, verwerken inmiddels Circulose in hun kleding. (In 2021 startte Levi’s met een capsulecollectie die 16 procent Circulose bevatte.)
‘De Circulose die wordt geproduceerd is heel erg waardevol omdat het een gerecycled weefsel is met de eigenschappen van onbewerkte stof,’ zegt Paul Foulkes-Arellano, de oprichter van Circuthon, een adviesbureau voor circulaire economie.
Ook een handvol andere bedrijven nam deel aan de wedloop om op een commerciële schaal gerecyclede weefsels te produceren. Twee Finse start-ups, Spinnova en Infinited Fiber Company, hebben een patent op de technologie om van plantaardig afval weefsels te maken die aanvoelen als katoen. Spinnova zegt in 2024 op commerciële basis te zullen gaan draaien. Infinited hoopt in 2026 een fabriek te openen. De Amerikaanse start-up Evrnu zegt 31 miljoen dollar te hebben opgehaald voor zijn recyclingtechnologie en verwacht in 2024 open te gaan.
De technologie voor de verwerking van polyesterkatoenmengsels loopt nog wat achter terwijl die mengsels een groot deel vormen van de oude kleding die wordt afgedankt. De Australische start-up Block Texx hoopt in 2023 de eerste recyclingfabriek voor de verwerking van polyesterkatoenmengsels op commerciële basis te openen. De Britse start-up Worn Again Technologies verklaarde afgelopen oktober meer dan 30 miljoen dollar te hebben opgehaald en bouwt in Zwitserland een fabriek voor het sorteren en recyclen van textielmengsels. De Amerikaanse start-up Circ maakte afgelopen juli bekend meer dan 30 miljoen dollar te hebben opgehaald via een financieringsronde die werd geleid door Breakthrough Energy Ventures van Bill Gates en waartoe ook een investering behoorde van Inditex, het moederbedrijf van Zara.
‘Plotseling loopt het storm,’ zegt Kathleen Rademan, directeur van het innovatieplatform van Fashion for Good dat een aanjager is voor duurzame kledingtechnologie. ‘Maar ik denk dat we nog maar aan het begin staan. Er wordt in dit stadium nog gevochten om geld.’
Adviesbureau McKinsey schatte in een rapport uit 2022 dat er tot 2030 6 tot 7 miljard euro zou moeten worden geïnvesteerd om ten minste 18 procent van het in Europa gegenereerde textielafval te verwerken.
De duurzaamste oplossing zou zijn om kleding opnieuw te dragen of te repareren en stoffen tot nieuwe kledingstukken te vermaken
Gloeiende plaat
Critici wijzen erop dat het de duurzaamste oplossing zou zijn om kleding opnieuw te dragen of te repareren en stoffen tot nieuwe kledingstukken te vermaken, zoals in de negentiende eeuw gebeurde.
Zelfs Renewcell, dat op waterkracht draait, is niet helemaal circulair omdat het geen katoen van katoen maakt, al moet daar wel bij worden gezegd dat Levi’s bij sommige producten Circulose heeft gebruikt ter gedeeltelijke vervanging van katoen en dat laboratoriumtesten aantonen dat dit proces tot zeven keer toe kan worden herhaald, net als papierrecycling.
‘Recycling is energie-intensief,’ zegt Foulkes-Arellano. ‘Als we verstandig zouden zijn zouden we gewoon alle oude denim en T-shirts in stukken knippen en tot nieuwe kleding verwerken. Ik bedoel, er zijn een heleboel echt goede bedrijven die geupcycled denim verkopen. Maar grote bedrijven willen nu eenmaal nieuwe stoffen.’
Rademan denkt dat het nog minstens tien jaar zal duren voordat iemand een versleten sweatshirt zal kunnen recyclen zoals een aluminium blikje. Volgens haar is er meer geïnvesteerd kapitaal nodig voor de bouw van recyclingfabrieken, meer bereidheid bij merken om gerecyclede vezels te kopen en meer bereidheid bij kledingfabrikanten om gerecyclede producten in hun aanvoerketen op te nemen. Volgens haar zal er ze pas over tien jaar gerust op kunnen zijn dat als ze een trui in de afvalbak gooit, die niet op een slechte plek terecht zal komen. Maar in de Verenigde Staten, zegt ze, is vooruitgang afhankelijk van het politieke landschap. ‘Het ligt er maar aan wie het voor het zeggen heeft.’
Holding voorspelt dat het nog tot 2050 zal duren voordat textiel op wereldwijde schaal tot nieuw textiel wordt gerecycled. Hoewel Renewcell een belangrijke ontwikkeling is, is het volgens hem nog maar een druppel op een gloeiende plaat vergeleken bij de bestaande hoeveelheid te verwerken textiel en de hoeveelheid materiaal die er elk jaar bij wordt geproduceerd.
De hoofdstad van Senegal is vergeven van de naaiateliers en trekt ontwerptalent uit heel Afrika, met clientèle van ver over de grens. In zekere zin is Dakar zelf één grote modeshow.
In het kleine naaiatelier van Bada Seck, in het arrondissement Ngor in Dakar, hangen aan één wand jassen. Aan een andere hangen jurken. Een stapel half afgemaakte |kledingstukken ligt op een ongebruikte naaimachine en de vloer staat vol zakken met textiel. Secks atelier, in dit voormalige vissersdorp aan de westelijke rand van de Senegalese hoofdstad, mag dan klein zijn, maar zijn clientèle reikt tot in Frankrijk.
Met het Offerfeest en het Suikerfeest komen we om in het werk. Al zouden we hele nachten doorhalen, dan nog zouden we het niet aankunnen
‘Ik combineer Europese kledingstijlen met Afrikaanse stoffen,’ vertelt hij. Ter illustratie haalt hij een bontgekleurde colbert van de muur. Rond de feestdagen, als iedereen zich wil opdoffen, heeft hij het extra druk. ‘Met het Offerfeest en het Suikerfeest komen we om in het werk. Al zouden we hele nachten doorhalen, dan nog zouden we het niet aankunnen. Het is lastig: de vraag is groot en dit is tijdrovend werk.’
Seck maakt vooral maatkleding. Klanten brengen hun eigen stof mee, op de markt gekocht, waar kleermakers als hij vervolgens kaftans, wijdvallende boubous, jurken of westerse maatpakken en bomberjacks van maken. De lokale mode-industrie wordt gevormd door de talloze kleermakers als Seck, en daarnaast heeft Dakar inmiddels grote modenamen aangetrokken: Tommy Hilfiger en Levi’s hebben onlangs winkels in de Senegalese hoofdstad geopend.
Dakar Fashion Week
Terwijl Seck in zijn atelier in het zanderige straatje zat te knippen en te naaien, vonden aan de andere kant van de stad de voorbereidingen plaats voor de twintigste Dakar Fashion Week, die werd gehouden in de eerste week van december. Voor het eerst presenteerde Chanel zijn Métier d’Art-collectie – die om het werk van gespecialiseerde ambachtslieden draait – in een Afrikaanse stad.
Behalve Adama Ndiaye, oprichter van de Dakar Fashion Week, toonden ook ontwerpers Karim Tassi uit Marokko, het Nigeriaanse merk Emmy Kasbit en Mimi Plange uit Ghana op het eiland Gorée hun collecties op de catwalks. Ondanks ‘de beladen geschiedenis’ is Gorée, ooit het centrum van de internationale slavenhandel, nu een plek waar ‘twee verschillende culturen elkaar ontmoeten’, aldus Ndiaye tijdens de persconferentie.
‘Er zit hier om de 10 meter een atelier’
‘Senegal, en vooral Dakar, ademt een en al cultuur. Zelfs moderne outfits hebben vaak nog een traditioneel randje,’ zegt Roméo Moukagny, een Gabonese ontwerper die in de Liberté 6-wijk werkt. ‘Er zit hier om de 10 meter een atelier. Als buitenlander heb je evenveel kansen als iemand van hier. Je hoeft niet uit Senegal te komen om aan een competitie mee te mogen doen. Je kunt een eigen bedrijfje beginnen. Het is allemaal heel toegankelijk.’
Aton Tsiba, een modeontwerper uit Congo die zijn collectie onlangs toonde op een modeshow voor aanstormend talent, is druk aan het werk in Moukagny’s atelier. ‘Mijn collectie is een eerbetoon aan iedereen die heeft bijgedragen aan de vooruitgang van cultuur,’ zegt Tsiba, terwijl een kleermaker in de kamer ernaast de laatste hand legt aan outfits die klaar zijn om te worden geshowd.
Stijl in opkomst
‘Het is hier in Dakar allemaal net wat makkelijker,’ vertelt hij. ‘Er is geen tekort aan stoffen. Het stikt hier van de ontwerpers. Op modegebied zijn ze hier gewoon een stuk verder. Het is een omgeving die bij me past.’
‘De Senegalese – en West-Afrikaanse – stijl is in opkomst,’ zegt de Senegalese ontwerper Selly Raby Kane, die een capsulecollectie presenteerde met haar modeontwerpen van het afgelopen decennium. ‘Senegal kent een heel sterke cultuur van mode, textiel, borduurwerk, handborduurwerk… savoir faire,’ zegt ze. ‘Daar hechten we veel waarde aan. Nigeria heeft ook een sterke mode-industrie (…) Senegal wordt enigszins beïnvloed door Lagos, vooral op gebied van traditionele kleding. Er is dus een dialoog gaande in West-Afrika.’
Het leeuwendeel van de Senegalese mode-industrie staat volledig los van de Dakar Fashion Week
In zekere zin is Dakar zelf één grote modeshow. Anseme René Carvalho staat thee te drinken bij een lunchstalletje tegenover een moskee waar gelovigen naar binnen schuifelen. Hij draagt een mosterdgele kaftan die vrijwel tot aan zijn voeten reikt. Maar hij komt hier niet om te bidden. ‘Ik ben geen moslim,’ zegt Carvalho, die tot de kleine christelijke minderheid in het land behoort. ‘Maar op vrijdagen gaan we zo gekleed. Dit is ons traditionele tenue.’
Het leeuwendeel van de Senegalese mode-industrie staat volledig los van de designwinkels of events zoals de Dakar Fashion Week. ‘Ik creëer met mijn hoofd,’ zegt Seck, die niets van de Fashion Week heeft meegekregen. Met een bbp per hoofd van de bevolking van rond de 1500 euro is een kaartje voor een modeshow à 50.000 CFA [76 euro] voor de meeste mensen ook niet weggelegd.
Nieuwe outfit
Marktverkoper Mamadieng Diallo vertelt dat hij om de drie maanden een nieuwe outfit aanschaft, feestdag of niet. ‘Als ik een mooie lap stof zie, koop ik hem en ga ik langs bij mijn kleermaker,’ zegt hij. ‘Als het even kan zelfs iedere twee maanden.’
Mame Diary Diouf, die vlak bij Moukagny’s naaiatelier een werkplaats runt, noemt Dakar ‘een goudmijn’ voor kleermakers. ‘Klanten komen in alle soorten en maten,’ zegt ze. ‘We proberen elke maand nieuwe ontwerpen aan te bieden. Maar klanten kunnen ook hun eigen stof meebrengen.’ ‘Het borduurwerk wordt met de hand gedaan. Dat is onze stijl: tradi-modern,’ voegt ze eraan toe. ‘En die kan door iedereen worden gedragen.’
Een op de acht Britten koopt elke week een nieuwe outfit. Kan het huren van kleding onze verslaving aan wegwerpmode genezen – en is het wel zo goed voor het milieu als velen beweren?
We zijn eraan gewend geraakt om in het huis van vreemden te verblijven via Airbnb, boeken te lenen via Kindle en gebruik te maken van betaal-voor-wat-je-rijdt clubjes van deelauto’s zoals Zipcar om naar Ikea te gaan, maar kleding huren was tot voor kort een relatief nieuwe ervaring.
Dat zou wel eens kunnen veranderen aangezien een groot aantal merken en verkopers kledinghuur tot een levensvatbare optie voor vaste klanten heeft gemaakt. Zo voegde H&M een huurafdeling toe aan zijn vernieuwde winkel in Regent Street in Londen, terwijl M&S onlangs aankondigde het aanbod uit te breiden op verhuurplatform Hirestreet, waar het bedrijf een jaar geleden voor het eerst kledingstukken begon te verhuren. Ook LK Bennett, John Lewis en Jigsaw bieden hun klanten de mogelijkheid om online te huren in plaats van te kopen.
Ook beroemdheden omarmen langzamerhand deze meer circulaire benadering van mode
Elders lanceerde de luxe webwinkel MatchesFashion pasgeleden een collectie feestkleding van ontwerpers: een maliënkolderjurk van Paco Rabanne die voor 2500 pond, ruim 2800 euro, te koop is, kan gedurende vier dagen voor 219 pond worden gehuurd. In plaats van een meme-waardig tasje in de vorm van een chipszakje of chocoladeverpakking van het Britse accessoiremerk Anya Hindmarch aan te schaffen voor 995 pond, kun je er een huren voor 23 pond per dag.
Ook beroemdheden omarmen langzamerhand deze meer circulaire benadering van mode. Eerder deze maand droeg Kate Middleton tijdens de Earthshot Prize in Boston een limoengroene Solace-jurk, gehuurd van het platform Hurr voor 74 pond, in plaats van die te hebben gekocht voor 350 pond. Acteur Priyanka Chopra Jonas en reality-tv-ster Kourtney Kardashian zijn fan van huurmode, net als Carrie Johnson, de vorige bewoner van Downing Street nr. 10. Haar complete garderobe voor de G7-top in 2019 was naar verluidt gehuurd, terwijl ze haar bruidsjurk van de Griekse ontwerper Christos Costarellos voor 45 pond per dag huurde bij My Wardrobe HQ.
Schadeverzekering
Tot nu toe richten de grootste spelers op de Britse verhuurmarkt voor mode – waaronder website Hurr en de app By Rotation – zich op het aanbieden van een selectie topmerken en ‘sweet-spot brands’, zoals de mode-industrie ze graag noemt – zoals Ganni en Rixo London, met verkoopprijzen van rond de 250 pond. Ging je het afgelopen jaar naar een bruiloft, dan droeg ten minste één gast gegarandeerd een bedrukte zijden jurk afkomstig uit deze groep. De huurprijs is meestal ongeveer 10 procent van de verkoopprijs, en de huurcontracten duren meestal vier dagen. Je kunt ook vaak een kleine schadeverzekering afsluiten, bijvoorbeeld voor gemorste wijn of een kapotte rits. Verhuur van grote merken begint al vanaf 7 pond per dag.
Het Verenigd Koninkrijk gaat graag kledingshoppen. Volgens milieugroep Wrap koopt een op de acht mensen elke week een nieuw kledingstuk, terwijl de kledingkasten thuis circa 1,6 miljard stuks ongedragen kleding bevatten. Een kwart van wat we bezitten, hebben we al een jaar niet gedragen.
Tot voor kort werd de huurmarkt grotendeels gevoed door Generatie Z, die over het algemeen bewust is over het milieu en de rechten van werknemers, maar die toch ook graag nieuwe kleding wil om mee te pronken op sociale media. Nu de kosten van levensonderhoud maar blijven toenemen, voelen consumenten zich steeds meer gedwongen te kiezen tussen duurzaamheid en prijs.
Met dit in het achterhoofd blijkt 2022 een keerpunt te zijn geweest wat de verhuur van mode betreft. Volgens GlobalData, een bedrijf dat data analyseert, bedraagt de Britse markt voor kledingverhuur tegen het einde van het jaar naar verwachting 142 miljoen pond, met een groei van 62 procent in 2023 en een voorspelde groei van 164 procent in de daaropvolgende jaren tot 2026. Geen wonder dat de bekende merken ook graag mee willen doen.
Cara, een dertigjarige financieel medewerker uit Londen, zegt dat ze liever grote merken huurt omdat dat voordeliger is. ‘Ik heb de duurdere verhuursites bekeken, maar voor 180 pond die ze daar vragen, kan ik een jurk kopen in plaats van huren. Het huren van bekende merken bespaart me geld.’
De verhuur werkt op verschillende manieren. Het meest gebruikelijk is persoonlijke verhuur, waarbij mensen rechtstreeks van elkaar kleding lenen tegen betaling. Voor het aanbieden van hun garderobe brengt een platform de uitlener dan een commissie in rekening, meestal zo’n 10 tot 15 procent.
Het lijkt eerder op rondkijken in een luxe winkel dan op neuzen tussen iemands afdankertjes
Er is ook een service die bekendstaat als ‘white label’ en die steeds populairder wordt. Hierbij gebruikt een detailhandelaar, zoals Jigsaw, een verhuurplatform (in het geval van Jigsaw is dat My Wardrobe HQ) dat de logistiek verzorgt maar het doet voorkomen alsof de klant rechtstreeks van de retailer huurt. Dit is een gemakkelijke manier om klanten aan te trekken die anders misschien afgeschrikt zouden worden door een specifieke verhuursite. In plaats van een ronde te moeten maken langs allerlei merken, navigeren ze op de site van een bedrijf waarmee ze al vertrouwd zijn.
Victoria Prew, oprichter en CEO van Hurr, zegt dat haar bedrijf voor een hybride aanpak kiest. Naast het hosten van een grote persoon-tot-persooncommunity (artikelen moeten minder dan twee jaar oud zijn en meer dan 120 pond kosten) verricht Hurr alle ingewikkelde zaken zoals het organiseren van retourzendingen, het reinigen en opnieuw verzenden van elk artikel. Het bedrijf doet dat voor meer dan 130 merken, waaronder Hugo Boss. Hurr verzorgt ook de verhuur voor retailers als Selfridges, John Lewis en sinds kort ook Matches Fashion. ‘Wat inkomsten betreft groeien we met 700 procent op jaarbasis,’ zegt ze.
Het lijkt eerder op rondkijken in een luxe winkel dan op neuzen tussen iemands afdankertjes
Met hun gelikte branding en glamoureuze reclamecampagnes verpersoonlijken deze platforms de Generatie Z-klant die ze hopen te lokken: denk aan met veren afgezette mini-jurkjes van 16 Arlington, torenhoge hakken van Prada en piepkleine tasjes van Jacquemus die zijn ontworpen om likes te krijgen op Instagram. Het lijkt eerder op rondkijken in een luxe winkel dan op neuzen tussen iemands afdankertjes.
Populaire verhuurders zoals Hirestreet, hanteren een bescheidener aanpak. Oprichter en CEO Isabella West zegt dat ze werd geïnspireerd om het bedrijf op te zetten nadat ze zich realiseerde dat er een gat in de markt was voor goedkopere verhuur. Naast M&S zijn er ook Britse ketens als French Connection en River Island te vinden. Daarnaast zijn er ook speciale collecties voor groot, klein of plus-size, uiteenlopend van de Britse maten UK 4 tot UK 32.
‘Wij zijn niet het bedrijf waar je heengaat als je 100 pond hebt om een jurk van 1000 pond te huren,’ zegt West. ‘Ons populairste aanbod op dit moment zijn twee jurken voor 30 pond. We doen dergelijke aanbiedingen omdat onze klanten lieten weten dat dit het bedrag is dat ze normaal gesproken in een winkel als H&M zouden uitgeven voor bijvoorbeeld kerst.’
De kosten van levensonderhoud zijn duidelijk een drijvende kracht achter de populariteit van Hirestreet. Het begon in 2018 en nu heeft het bedrijf meer dan 1,5 miljoen gebruikers. Het biedt geen lopend abonnement; gebruikers kunnen kledingstukken huren van 4 tot 30 dagen. Mensen die sinds januari zijn aangesloten, huurden de afgelopen 10 maanden elk gemiddeld 10 keer.
Weekendje weg
‘Vroeger gaven mensen misschien 5 procent van hun besteedbaar inkomen uit aan mode, maar nu hebben ze 3 procent extra nodig voor essentiële zaken, zoals boodschappen,’ vertelt West. ‘Toch gaan ze nog steeds naar evenveel evenementen, terwijl ze minder hebben te besteden. Duurzaam zijn wordt voor hen steeds moeilijker.’
Terwijl de meeste platforms zich richten op kleding voor evenementen zoals feesten en bruiloften, richt M&S zich met zijn nieuwste Hirestreet-aanbod op vrijetijdskleding, zoals blijkt uit de lancering van zes ‘capsulecollecties’ met namen als Autumn Warmth en Comfy Cool, bestaande uit onder meer hoodies, donzen jacks en jeans met rechte pijpen. De huurprijzen variëren van 39 pond voor 5 dagen tot 59 pond voor 30 dagen.
‘De huurmarkt wordt vaak geassocieerd met evenementen, maar we weten dat 35 procent van onze klanten ook iets eenvoudigers wil huren, zoals voor een weekendje weg,’ zegt Richard Price, managing director Clothing and Home van M&S.
Met het opnemen van bestsellers in themacollecties, wil M&S laten zien ‘hoe basisartikelen kunnen worden gebruikt om tot 10 verschillende outfits te komen – perfect dus om meer uit je besteedbare budget te halen,’ aldus Price. De City Knits-capsule, die bestaat uit een jersey broek met wijde pijpen, een fleece gilet en een Bretonse gestreepte trui, is het populairst en is al tot januari in de meeste maten volgeboekt.
Cara huurt behalve gelegenheidskleding sinds kort ook basiskleding, zoals T-shirts. ‘Momenteel moet ik beter nadenken over elke aankoop die ik doe. Ook het basics kosten veel geld en gezien de kwaliteit en de mate waarin ik ze zou dragen, zouden ze de winter niet overleven. Huren is duurzamer, maar ik heb nog wel steeds de onmiddellijke voldoening dat ik elk weekend iets nieuws aanheb.’
Hurr is een gecertificeerde B Corporation, wat betekent dat het bedrijf voldoet aan gecontroleerde normen met betrekking tot sociale en milieuprestaties. Het streven naar duurzaamheid behelst onder meer een exclusief partnerschap met Oxwash – een stomerij die geen chemicaliën gebruikt – en verpakkingen die gemiddeld 30 keer kunnen worden hergebruikt. Dit betreft echter alleen de zaken die Hurr rechtstreeks beheert.
Hoewel alle verhuursites beweren dat ze zich inzetten voor duurzame mode, valt dat moeilijk te meten
Bij persoonlijk uitlenen moeten de uitleners zelf voor het transport van het kledingstuk zorgen, wat eventuele duurzaamheidsclaims over afname van de hoeveelheid kleding in de modecyclus verder bemoeilijkt. Sommige uitleners kopen namelijk specifiek kledingstukken om te verhuren, en dat leidt tot topuitleners die tot 20.000 pond per jaar verdienen. Is verhuren dan nog een duurzame bijverdienste? Dat wordt steeds vager.
Vanessa, een schoonheidsspecialiste uit Londen, verdiende onlangs 1000 pond in een week en wil ‘dat momentum vasthouden’ in de aanloop naar de feestdagen. Ze zegt dat ze zich richt op ‘avondjurken, glitterdingen en dingen met veren – items die je één keer draagt’. Haar best presterende merken zijn The Vampire’s Wife, 16Arlington en Alessandra Rich. ‘De meeste mensen kunnen hun prijzen niet opbrengen, zegt ze, over winkelprijzen die gemiddeld rond de 1500 pond liggen. ‘Bij mij betaal je een fractie van de winkelprijs voor de huur.’
Hirestreet een eigen magazijn in Glasgow heeft, waar het naar eigen zeggen de chemische reinigingsmiddelen tot een minimum beperkt en probeert het plastic afval van bijvoorbeeld kleerhangers te verminderen. Toch denkt West dat de grootste impact van verhuur schuilt in de verandering van consumentengedrag, vooral van de mentaliteit ‘één keer kopen, één keer dragen’.
‘Negentig procent van de CO2-afdruk van een artikel ontstaat in de productiefase. Het huren van een artikel biedt de mogelijkheid om dat te verdelen over elke persoon die het artikel draagt,’ zegt ze.
In een moeilijk economisch klimaat biedt verhuur ook een enorme kans voor retailers. Cara zegt dat M&S over het hoofd zou hebben gezien voordat ze het merk via Hirestreet huurde. Een leren broek, gehuurd voor 32 pond in plaats van gekocht voor 179 pond, deed haar van gedachten veranderen. Bij Hirestreet kun je overigens ook vaak meerdere maten huren, en ongedragen kledingstukken leveren dan krediet op dat je kunt gebruiken voor toekomstige huurcontracten.
Vijftig kledingstukken
In 2020 sloot Oasis al haar winkels nadat bewindvoerders lieten weten de modeketen niet te kunnen redden. De kledingvoorraad werd verkocht aan herstructureringsbedrijf Hilco. Deze zomer groeide het merk uit tot een van de populairste op de site van Hirestreet.
‘Veel van onze klanten zoeken op gelegenheid in plaats van op merk,’ zegt West. ‘We bevelen ze een selectie van zo’n vijftig kledingstukken aan. Ze kijken eerder naar een stijl dan naar een label. Ze kozen er misschien niet voor om naar de website van een bepaald merk te gaan, dus wij kunnen fungeren als de perfecte herintroductie tot een merk.’
Kan modeverhuur een manier zijn om winkelketens toekomstbestendig te maken in een onzekere markt, gezien de berichten over leeglopende stadscentra en winkelsluitingen? Nu veel merken op verschillende locaties al wekenlang geboekt zijn, is dit misschien wel de oplossing waar de sector naar hunkert. De tijd en de sociale media zullen het uitwijzen.
Deze website gebruikt cookies. Door de site te gebruiken gaan we er vanuit dat je ze accepteert. OK
Manage consent
Over onze cookies
Deze website gebruiks cookies die de gebruikservaring verbeteren. De cookies die we als noodzakelijk categoriseren worden opgeslagen door je browser en zijn essentiëel voor een goede werking van de basisfuncties van deze website. We gebruiken ook third-party cookies die ons helpen te analyseren hoe deze website gebruikt wordt. Deze cookies kunnen ook voor marketingdoeleinden worden gebruikt. Ze worden alleen door je browser opgeslagen als je daar toestemming voor geeft.
Onze noodzakelijke cookies zijn essentiëel voor het goed functioneren van deze website. De basisfuncties en beveiliging van deze website zijn hiervan afhankelijk. Deze cookies slaan geen persoonlijke informatie op.
