Tag: 360 Magazine

Ramdev vergaart als yogagoeroe en succesvol entrepreneur meer macht dan welke zakenman in India dan ook, misschien zelfs wel meer dan de premier. Hij lijkt wel een Indiase versie van Donald Trump. Een zakenman met entertainmentkarakter en een hoogst flexibele relatie tot de waarheid. ‘Sommige bedrijven gaan aan controverses ten onder,’ zei hij ooit in een interview, ‘wij bloeien daardoor pas echt op.’

De CEO neemt de houding aan die zijn handelsmerk is geworden. Hij trekt zijn naakte, behaarde buik zover in dat er een holte ontstaat, zijn borstpieren zwellen op. Hij ademt in, secondenlang gaat de lucht naar binnen en dan ademt hij, langzaam en diep, weer uit. De CEO zit met zijn benen gekruist op een podium, in het verblindend felle licht van spotlights, zijn lichaam en voorhoofd glimmen van het zweet. Hij heeft een oranjerode lap om zijn heupen, een zwartgrijze stoppelbaard en een paardenstaart. Zijn naam: Baba Ramdev.

Het podium staat aan de korte kant van een lange, hoge hal. Het is er schemerig en koel, een graad of tien misschien, en het ruikt er naar allerlei soorten zweet. Op de vloer, in rijen van de ene kant van de hal naar de andere, zitten jonge mannen en vrouwen op dunne matjes, hun benen gekruist, handpalmen omhoog, ogen gesloten. De vrouwen hebben doeken en dekentjes om hun hoofd en lichaam en vaak dikke wollen sokken aan. De mannen zijn blootsvoets en hebben een oranje lap omgeslagen, hun bovenlichaam is naakt. ‘Oeeeem’ roept de CEO in zijn headset. ‘Oeeeem’ echoot de hal en ademt diep uit, secondenlang, en weer in, langzaam en diep.

Op het buitensporig grote filmdoek achter het podium is nu eens een close-up van Ramdev, dan weer een van iemand uit de zaal te zien. Vier mannen staan, als in een televisiestudio, achter grote, verrijdbare camera’s te filmen. ‘Op deze manier bereiken we de allesomvattende verandering, de revolutie, de ultieme goddelijke transformatie van het zelf,’ roept Ramdev. Hij spreekt Hindi doorspekt met Engels: change, revolution, divine self, transformation, een paar keer boert hij, zijn woorden worden begeleid door een zachte melodie, naast het podium zit een jonge panfluitspeler.

Zelfbenoemde heilige

Ramdev is een van de meest vooraanstaande yogagoeroes van India met zijn 1,3 miljard inwoners. Zijn naam staat voor de eenheid van lichaam en geest, voor spirituele zuiverheid en verlichting, voor het moeizame streven naar moksha, de bevrijding uit de kringloop van de eeuwige reïncarnatie, het hoogste levensdoel van het hindoeïsme. Ramdev is een baba, een zelfbenoemde heilige man.

En Ramdev is een prominent ondernemer, mede-eigenaar van Patanjali Ayurved Ltd., omzet meer dan een miljard dollar, ruim 30.000 werknemers, meer dan 2500 producten. Tandpasta, geneeskrachtige kruidenmoes, linzenmeel, geklaarde boter, haarolie, tabletten voor de spijsvertering – Patanjali fabriceert alles wat Indiase huishoudens voor hun dagelijks gebruik nodig hebben.

Naast de internationale consumptieartikelgiganten Hindustan Unilever, Nestlé en Procter & Gamble, die de Indiase markt domineren, is Patanjali weliswaar een dwerg en zijn omzet een fractie van die van de grote jongens, maar de dwerg ontwikkelt zich bliksemsnel. Patanjali is een van de snelst groeiende fabrikanten van consumptieartikelen in het land, de Indiase industrie- en handelsvereniging beschouwt de onderneming van yogagoeroe Ramdev als ‘de meest disruptieve kracht in de markt’.

Een heilige man die als ondernemer miljoenen verdient, dat klinkt tegenstrijdig

Een heilige man die als ondernemer miljoenen verdient, dat klinkt tegenstrijdig. Goeroes leven als monniken, zien af van iedere vorm van bezit en ontzeggen zich alle aardse goederen, zo wil de religieuze traditie. Althans officieel. Ramdev is niet de eerste Indiase goeroe die spiritualiteit en kapitalisme weet te verenigen. Al in de jaren tachtig hielp Bhagwan Shree Rajneesh niet alleen miljoenen mensen op de hele wereld bij hun zoektocht naar zingeving, hij hielp vooral zichzelf aan een luxeleven met een verzameling Rolexen en Rolls-Royces. Zijn aanhangers maakten hun hele vermogen aan hem over en richtten overal ter wereld bedrijven voor hem op.

Het gaat Ramdev om meer dan geld alleen. ‘Dit is nog maar het begin,’ galmt het door de zaal. ‘Eerst halen we Unilever in. Dan worden we de grootste producent van consumentenartikelen ter wereld. Meer dan tweehonderd jaar hebben vreemde machten onze Moeder India leeggeplunderd. Tegenwoordig buiten internationale concerns ons land uit door ons producten vol chemische stoffen te verkopen die schadelijk en gevaarlijk zijn. Wees voorzichtig en verzet je. Wees Indiërs. Eet en drink als een Indiër. Draag Indiase kleding! Spreek Indiase talen!’

Patanjali Ayurved Ltd

Het hoofdkantoor van Patanjali ligt in de staat Uttarakhand, in de buurt van Haridwar, wat ‘Poort naar God’ betekent, een van de zeven heiligste steden van de hindoes, ruim 200 kilometer ten noordoosten van New Delhi aan de voet van de Himalaya. Haridwar bestaat uit twee delen waar de Ganges tussendoor stroomt, het water is ijskoud en kristalhelder, in de avondschemering wassen gelovigen zich in de heilige rivier, ze zingen, zetten houten bordjes met bloesems, kaarsen en wierookstaafjes op het water, bij zonsopgang zitten er vissers langs de oever, die grote vissen uit het water halen.

De tweebaansweg NH 334 loopt vanuit de stad richting Delhi. Langs met mos begroeide tempels, gigantische godenbeelden, oranje-rood schitterende bloemenstalletjes, langs reclameborden voor bioscoopfilms en telefoonaanbieders, benzinepompen, langs reclames voor melkpoeder, meel en mangosap. Op de verpakking van de levensmiddelen staat een foto van Ramdev met zijn linkerarm om de schouders van een wat kleinere man, gekleed in een witte lap, allebei lachen ze naar de camera.

Een halfuur met de auto, ruim twintig kilometer verder, neemt de taxichauffeur een afrit. De smalle weg loopt langs een hoge muur, de taxi stopt voor een brede toegangspoort met dubbele slagbomen, beveiligers met donkere zonnebrillen willen onze paspoorten zien, bewakingscamera’s zoomen in op de taxi. Het hoofdkantoor van Patanjali Ayurved Ltd. is gevestigd in een zachtroze geverfd gebouwencomplex, verspreid over een terrein zo groot als een kleine stad. In de uitgestrekte perken bloeien oranje en gele bloemen, fonteinen spuiten water omhoog, banners met ‘Sale’ erop maken reclame voor dameskleding, ‘Department of Yoga Science’ staat boven de toegangsdeur van het grootste gebouw, waarvoor ziekenauto’s geparkeerd staan.

In de hal waar we binnenkomen is het halfdonker, op een verhoging troont een standbeeld van Baba Ramdev in kleermakerszit, schijnwerpers dompelen het in een fel licht. Op de eerste verdieping een gang met kantoren. In het laatste kantoor links, achter een massief bureau vol stapels papier, voor kasten vol boeken, foto’s en godenbeelden zit de in een witte doek gehulde man van het aanplakbiljet: Acharya Balkrishna, 55, de directeur van de onderneming.

‘Omzet en winst zijn voor ons nooit belangrijk geweest,’ zegt Balkrishna. ‘En juist dat is het succes van Patanjali. Wij richten ons uitsluitend op de behoeften van de mensen. We ontwikkelen producten die hen helpen een beter leven te leiden.’ Balkrishna praat snel en glimlacht vaak, zijn gezicht is rond met een flinke overbeet, hij heeft een hoge stem. Een jongeman brengt een blad met pakjes en potjes. Balkrishna scheurt en schroeft open, biedt koekjes aan –  ‘zo lekker, die heeft geen enkele andere producent’ – en geeft ons een lepel met een donkerbruine, taaie, kleverige pasta – ‘ons allereerste product, chyawanprash, een geneeskrachtige kruidenmoes, heel erg gezond’. Uit een la van zijn bureau haalt hij een ketting van houten parels – ‘voor het dagelijkse gebed, een eeuwig aandenken aan Patanjali’.

Yogaleraar

Het verhaal begint in 1965. Ramdev wordt geboren als zoon van een boer in Saidalipur, een stoffig dorp in de noordelijke staat Haryana. Als kleine jongen is hij voortdurend ziek, zijn gezicht is vervormd door kinderverlamming, sindsdien loenst hij met zijn linkeroog.

Al vroeg leert hij yoga uit een boek, hij woont jarenlang in de eenzaamheid van het Himalayagebergte, daarna bij een yogagoeroe. Daar leert hij Balkrishna kennen. Ze bestuderen de oude geschriften van het hindoeïsme, discussiëren over de zin van het leven, verzamelen geneeskrachtige kruiden waarvan ze traditionele Indiase ayurvedamedicijnen maken en exploiteren een combinatie van apotheek en miniziekenhuis, vier kamers in een golfplaten loods. Ramdev reist als yogaleraar door het land en verkoopt zijn zelfgemaakte middeltjes. In 2006 richten ze hun eigen bedrijf op, dat ze noemen naar de oervader van de yoga, de wijze Patanjali, die vermoedelijk heeft geleefd in de vierde of derde eeuw voor Christus en een combinatie van mens en slang moet zijn geweest.

Twintig kilometer van het hoofdkantoor van Patanjali, Laksar Road, Padartha. Op een oppervlak ter grootte van 54 voetbalvelden staat een complex van fabrieks- en kantoorgebouwen, het Patanjali Food and Herbal Park. De onderneming heeft vijftig productielocaties in India, de fabriek bij Haridwar is tot nu toe de grootste, daar werken zestienduizend mensen, ’s morgens vroeg rijden Patanjalibussen door de dorpen in de regio om de arbeiders op te halen, ’s avonds brengen ze hen weer terug.

Onder een zinken dak stoken arbeiders met hout de ovens gloeiend heet, ze vermalen glanzende stenen tot stof of roeren in ketels met een zilverachtige vloeistof. ‘Onze afdeling ayurvedamedicijnen,’ legt de fabrieksdirecteur uit. Binnen een doolhof van installaties, lopende banden, hoge kasten, computers. Machines vullen flessen, zakjes, tubes, mannen drukken op knoppen van machines, vrouwen pakken dozen vol met flessen, zakjes en tubes. ‘Op dit moment werken we aan meer dan vijftig nieuwe producten,’ vertelt het afdelingshoofd, een ex-Unileverman.

Verkoophits

Levensmiddelen, lichaamsverzorging, schoonmaak- en wasmiddelen, medicijnen: geen enkele andere Indiase fabrikant heeft zo’n breed scala aan producten als Patanjali; elke maand komt er in elke categorie iets nieuws bij. Het bekendste product is ghee, geklaarde boter, een must in de Indiase keuken. Verkoophit nummer twee is: Dant Kanti, een tandpasta, modderkleurig met kruidnagelsmaak, volgens Patanjali een echt ayurvedaproduct. Indiase gebruikers zijn dol op het merk en hebben er vertrouwen in, er zijn geen officiële standaarden maar alles rond de traditionele geneeskunde is booming. Met deze tandpasta veroverde Patanjali in no time een marktaandeel van vier procent ten koste van het marktaandeel van Colgate-Palmolive, waarop de analisten de rating van deze reus in de branche meteen verlaagden. Kort daarop kwam het megaconcern met een tandpasta met ayurvedakruiden, concurrent Unilever lanceerde ayurvedische shampoo en haarolie en ook Indiase producenten vergrootten hun aanbod van natuurlijke producten.

Patanjali verklaarde de globale concurrentie de oorlog. ‘Ab tak Colgate ka toh gate khul gaya,’ verkondigde Baba Ramdev op een persconferentie met ogen die vuur schoten, zijn rechterhand tot een vuist gebald. ‘De poort van Colgate zal dichtvallen. Het Nestlévogeltje vliegt weg. Pantene doet het in zijn broek. De macht van Unilever wordt gebroken.’

Ayurvedaproducten vormen bij Patanjali maar een fractie van het assortiment. Het grootste deel is cornflakes, muesli, jam, ketchup, pasta, koekjes, mineraalwater, wasmiddelen, haargel, frisdrank, luiers, kant-en-klaargerechten. Klassieke consumentenartikelen zoals ze over de hele wereld worden gekocht. Patanjali prijst alles aan als natuurproduct. Sinds kort doen ze ook in mode, een paar traditionele Indiase spullen, maar voor het grootste deel T-shirts, sportkleding, jeans, alles ruim gesneden, niets dat het figuur benadrukt. ‘Dat ik een heilige man ben, betekent niet dat ik modern leven en spiritualiteit als tegenstellingen beschouw,’ zo kondigde Ramdev de modelijn aan. ‘Jeans zijn een westers concept,’ vulde Balkrishna aan, ‘dus zijn er twee opties. De ene optie is boycotten. De betere optie: aanpassen aan de Indiase mentaliteit.’

Verkoudheid, kanker, diabetes, hartkwalen, overgewicht, onvruchtbaarheid, grauwe staar: volgens Ramdev is er niets dat zijn yoga niet binnen een paar weken, voorgoed geneest

Tegenover de marktmacht van de grote concerns zetten Ramdev en Balkrishna hun eigen strategie. Succesfactor nummer een: de prijs. Patanjali is zo’n veertig procent goedkoper dan zijn grote concurrenten. Nummer twee: hun presentie op de markt. Patanjali is aanwezig op de megamarkten van de metropolen, in piepkleine dorpswinkeltjes, bij de Indiase onlinewinkels Bigbasket en Flipkart, bij Amazon. En er zijn Patanjali chikitsalays, franchisewinkels met uitsluitend producten van Patanjali. Verspreid over het hele land zijn er meer dan vijfduizend chikitsalays; ze liggen midden in woonwijken, de eigenaars kennen hun klanten persoonlijk. Een Indiaas miniwinkelformat waarover geen enkele andere producent van consumentenartikelen beschikt.

Succesfactor nummer drie: de baas, Baba Ramdev. Toen hij met zijn yogacursussen door het land toerde, werd zijn aandacht getrokken door een religieuze televisiezender, Sanskar TV. Ramdev kreeg een eigen show, iedere ochtend van 6.45 tot 7.05 uur liet hij de kijkers eenvoudige yoga-oefeningen zien, zoals de voorvaders van de yoga die al praktiseerden. Later werd zijn show overgenomen door een concurrerende zender; nu bezit Patanjali beide zenders. Lotuszit, arendhouding, vispositie, bewust ademhalen: in heel India doen de mensen mee aan de ochtendshow van Ramdev, rijk en arm, jong en oud, man en vrouw, een fitnessprogramma voor de massa, perfect voor de officieel grootste democratie ter wereld.

‘Oeeeem!’ Ramdev begroet zijn kijkers in kopstand, na twintig minuten live yoga doceert hij over de genezende kracht van zijn methode. ‘Geen ingewikkelde filosofie, geen ideologie, mijn yoga is simpel en werkt meteen.’ Verkoudheid, kanker, diabetes, hartkwalen, overgewicht, onvruchtbaarheid, grauwe staar: volgens Ramdev is er niets dat zijn yoga niet binnen een paar weken, en vaak al binnen een paar dagen, voorgoed geneest. ‘Het is allemaal niet alleen wetenschappelijk bewezen,’ doceert hij in zijn shows, ‘het is zelf allemaal wetenschap in haar zuiverste vorm.’

Gecombineerd met de producten van Patanjali werkt zijn yoga volgens hem het best

Gecombineerd met de producten van Patanjali werkt zijn yoga volgens hem het best. ‘Herbal Power Vita versterkt het lichaam en de hersenen en verbetert het gezichtsvermogen,’ zegt hij in een reclame voor een nieuw vitaminedrankje. ‘Laat je niet misleiden door reclame van de internationale concerns, maar koop wetenschappelijk erkende ayurvedaproducten.’

Ramdev doceert zijn filosofie ook live in crashcourses, waar inmiddels ongeveer 70 miljoen mensen aan hebben deelgenomen. De trainingskampen vinden plaats in een hal bij het hoofdkantoor van de firma, er kunnen tienduizend mensen met hun yogamatjes in. Bovendien reist hij de wereld over om massa-yoga te geven in Nepal, Japan en de VS. Ramdev, het podiumbeest.

De heilige man vult voetbalstadions, is een vrolijke en gevatte vaste gast in tv-talkshows en won in 2017 een wrestlingwedstrijd op tv tegen een Oekraïense Olympisch medaillewinnaar. Hij heeft miljoenen volgers op de sociale netwerken, zijn leven is verfilmd in een vijfentachtigdelig epos. Er zijn biografieën en populairwetenschappelijke boeken over hem verschenen: The Baba Ramdev Phenomenon, From godman to tycoon, Patanjalize your brand. Topmanagers van concurrerende concerns vinden Baba ‘een ongelooflijk sterk merk’.

In de consumentenmarkt betekent een succesvol merk identiteit, imago, vertrouwen. Producenten moeten van consumenten gelovigen maken. Ramdev maakt gelovigen tot consumenten.  ‘Wat we ook doen, we volgen geen strategie, we hebben geen plan,’ zegt Ramdev. Hij trekt zijn omslagdoek recht en slaat zijn rechterbeen over het linker, aan zijn voet bungelt een houten sandaal met dikke zolen.

In de verte ruist een kunstmatige waterval

Ramdev zit op iets dat het midden houdt tussen een enorme sofa en een schommel, boven zijn hoofd hangt een ingelijst olieverfschilderij van hemzelf. De sofaschommel staat op het terras van zijn huis, dat ligt in een park met een knalgroen grasveld, weelderige bloembedden, vogels, bijen, bloemen. In de verte ruist een kunstmatige waterval, pauwhanen zetten hun veren op, op bankjes onder de bomen zitten jonge vrouwen te lezen.

Het enorme huis is een kopie van het huis van waaruit Indiaas vrijheidsstrijder Mahatma Gandhi ruim honderd jaar geleden het geweldloze verzet tegen de Britse koloniale macht propageerde. ‘Shant Kutir’ heet Ramdevs huis, ‘Het rustige huisje’, het wordt vierentwintig uur per dag bewaakt door veiligheidsmensen.

‘Het geheim van het succes van Patanjali?’ Ramdev moet lachen. ‘Heel eenvoudig! De mensen vertrouwen ons. Meer dan een miljard mensen in dit land kennen me. Ach, wat zeg ik, de hele wereld kent me!’

Khadi

Uitsluitend producten kopen die afkomstig zijn uit je eigen land en het zo economisch onafhankelijk maken van andere landen is een gedachte die oorspronkelijk van Gandhi komt. Het produceren en dragen van een simpel katoentje, de khadi, moest de Indiërs werk geven en hen onafhankelijk maken van importen van de Britse koloniale heersers. Swadeshi, ‘Het eigen land’, heette de beweging, waarin de khadi symbool stond voor verzet en verandering. Maar economisch succes heeft het India niet gebracht.

Ramdev en Balkrishna pakken het anders aan. ‘Nationalisme, ayurveda en yoga, dat zijn onze zuilen,’ verkondigen ze op de ondernemingswebsite. In onze moderne consumptiegoederen is het patriottisme geïntegreerd, beloven ze. Indiase economen denken dat deze slimme, nieuwe swadeshi-interpretatie Patanjali’s succesfactor nummer vier is.

Make India great again

Het is dezelfde koers die de rechts-conservatieve regering van premier Narendra Modi vaart. Nog maar een paar jaar geleden wilde Modi internationale ondernemingen overhalen zich in India te vestigen, maar dat plan is van tafel. Sindsdien is het doel dat India onafhankelijk moet worden van import, het moet net zo sterk en zelfstandig worden als in de eeuwen voordat de Britten het enorme land als kolonie exploiteerden. Make India great again.

En Modi wil meer: ‘Made in India’-producten moeten de wereldmarkt veroveren, het land moet na China en de VS de op twee na grootste economie ter wereld worden. De weg is lang, de economische uitdagingen zijn groot, en dat geldt ook voor de droom om een supermacht te worden.

Ramdev springt op van de sofa. ‘Laten we mijn huisje bekijken,’ roept hij terwijl hij in zijn handen klapt. Op een binnenplaats klatert een fontein, uit miniluidsprekers klinkt hemelse muziek. Ramdev laat ons zijn werkkamer zien. ‘Aan mijn bureau zit ik nooit, daar heb ik geen tijd voor.’ Zijn yogakamer. ‘Om halfvier sta ik op, ik begin mijn dag altijd met een glas bessensap voor het immuunsysteem.’ Zijn slaapkamer. ‘Ik slaap nooit op het bed, een yogi rust alleen goed uit op een matje.’

Verdere vragen negeert hij, hij stelt tegenvragen, maakt grapjes. Over Ramdevs privéleven is niets bekend, blijkbaar woont zijn moeder bij hem. Homoseksualiteit heeft hij meermaals aangeduid als ‘immoreel en onnatuurlijk’, een ziekte die door zijn yoga genezen kan worden. Er gaat een telefoon, Ramdev vist een iPhone uit zijn gewaad. ‘Goedemorgen Balkrishna,’ zegt hij in het Hindi, dan gaat hij over op het Sanskriet, de oude taal van de geleerden, het Latijn van India. De tolk haalt haar schouders op en maakt een verontschuldigend gebaar.

De dag daarna, een hoge, lichte hal in het Patanjali-hoofdkwartier. In een laboratorium staan mannen in witte jassen aan microscopen, overal staan schalen met bladeren, wortels en takjes. ‘We werken aan een nieuwe druk van mijn ayurvedaencyclopedie,’ zegt Balkrishna. Hij strijkt liefkozend over de rug van een boek en glimlacht. ‘Vanaf volgende maand houd ik hier kantoor.’

Achter het gebouw ligt een tuin met kruiden, struiken, bomen. Balkrishna straalt. ‘Mijn plantenverzameling.’ Bij het park hoort ook een labyrint van kunstmatige grotten met levensgrote gouden diorama’s, ayurvedadokters uit voorouderlijke tijden die patiënten behandelen. Spotjes verlichten de donkere taferelen, een mix van openluchtmuseum en Disney.

Balkrishna klimt op de bijrijdersstoel van een witte terreinwagen, we gaan het land op. Te midden van grasland en akkers bevindt zich een complex van stallen en weiden, Patanjali’s proefboerderij voor akkerbouw en veeteelt. Balkrishna loopt door de stal, aait kalfjes, voert koeien, hij heeft witte plastic sandalen aan met tennissokken, achter op zijn hoofd wipt zijn staartje, een religieus kenmerk van mannelijke hindoes. ‘Daar buiten staat onze biogasinstallatie, die produceert nu twaalf kilowatt en die gaan we vergroten.’

Balkrishna loopt dwars door het veld, plukt hier en daar wat, trekt onkruid uit, snijdt een stukje suikerriet af waar hij vervolgens smakkend op loopt te kauwen, legt uit, gebaart, lacht. Achter de velden gaat de zon gloeiend oranjerood onder, het stinkt naar koeienstront. ‘Balkrishnaji en Swamiji zijn goden,’ zegt de manager van de boerderij zachtjes, hij gebruikt het in India gebruikelijke woord voor yogagoeroes, swami, en de eerbiedsvorm van Indische namen, het achtervoegsel -ji. ‘Alles wat zij doen, doen ze ten dienste van de hele wereld. Ze zijn niet alleen goden voor alle Indiërs, ze zijn goden voor alle mensen.’

Balkrishna kwam in 1972 als zoon van een Nepalese boer ter wereld. Toen hij nog klein was emigreerde zijn familie naar India, later werd hij een ayurvedageleerde. Nu is hij eigenaar van 98,5 procent van de aandelen Patanjali en staat hij in de top honderd van rijkste Indiërs, met een geschat vermogen van 2,2 miljard dollar. Ramdev bezit officieel niets, in India zijn heilige mannen verplicht te leven als monniken, in kuisheid en ascese. Yogi Ramdev is de marketingmachine, het gezicht van de onderneming. Onderzoeker Balkrishna is het verstand, de getallenmens en strateeg. Moksha, de bevrijding van het wereldlijke, samen met het vrijemarktmechanisme resulteren in spiritueel kapitalisme. Twee tegengestelde karakters, een perfect power couple.

‘We leggen alles vast, iedere stap in het arbeidsproces. Als er iets niet klopt, als de regels niet worden gevolgd, heeft dat onmiddellijk consequenties,’ zegt de leider van het controleteam, een man van midden dertig in een oranje wikkeldoek. Hij zit voor een wand met tientallen monitors, de camera’s zenden live uit vanuit de fabrieken. ‘Elke avond stuur ik Acharyaji een uitgebreid rapport.’

Het hoofd van de controle drukt op een knop, de camera zoomt in op een lopende band, op gezichten en handen. ‘Onze ondernemingscultuur is uniek,’ zegt hij. ‘Onze medewerkers krijgen workshops, yogales, les in de oude geschriften, goede voeding, natuurlijk zonder vlees of alcohol. We leren ze alles wat voor goede Indiërs belangrijk is.’ Ramdev en Balkrishna gelden als autocratische micromanagers. Het ontwerp van een shampoofles, een nieuwe advertentie, de grootte van een nieuwe koestal, ze bemoeien zich overal mee en beslissen alles zelf. De lonen bij Patanjali zijn laag, tot wel vijftig procent lager dan bij de concurrentie, wat de dertigduizend medewerkers presteren, geldt niet als werk. Ramdev noemt het sewa, een spirituele dienst.

Dubieus web

De twee directeuren geven ook leiding aan ziekenhuizen, yogacentra, scholen, een universiteit, een mediabedrijf met twee eigen tv-zenders, binnenkort gaan ze bovendien in onroerend goed; bij het hoofdkwartier ontstaat een luxe appartementencomplex met golfbaan, zwembad en een winkelcentrum. In Nepal, Engeland, Canada, op Mauritius en binnenkort ook in de VS en Schotland zijn Patanjali-instituten ‘die zich dag en nacht inzetten voor de verspreiding van de nobele en verheven aspecten van de Indiase cultuur’, zo staat het in ‘Patanjali, In the Service of Mankind’, een van de tig brochures van het bedrijf.

Indiase journalisten berichtten over schijnfirma’s, mysterieuze sponsors, stromannen, illegale geldzaken. Balkrishna en een jongere broer van Ramdev kregen, zo wordt beweerd, door een firma miljoenen aan winstaandeel uitgekeerd, in een jaar tijd bijna zestig procent van de omzet. Al met al is het een hoogst dubieus web van ondernemingen, vinden Indiase deskundigen; Patanjali is ‘volkomen ondoorzichtig’. Omdat Ramdev en Balkrishna bewust niet naar de beurs gaan, hoeven ze geen inzicht te geven in de cijfers van hun onderneming.

Business bij Patanjali is een permanent schandaal. Soms gaat het om hun producten en verschijnen er krantenkoppen over het ontbreken van vergunningen van de warenautoriteiten, ingrediënten die de gezondheid in gevaar brengen, geknoei met ingrediënten, ongeoorloofde chemische conserveringsmiddelen. Een laboratorium ontdekte menselijk DNA in een medisch product. Steeds weer duikt het verwijt op dat ze alleen succesvol zijn omdat ze handig zijn in het kopiëren van de concurrentie.

De koekjes die Balkrishna in zijn kantoor serveert, zien er net zo uit en smaken precies hetzelfde als de koekjes van een andere Indiase producent. In 2015 moest Nestlé zijn in India razend populaire instantnoedels uit de schappen halen omdat beweerd werd dat er lood in zat. Prompt kwam Ramdev met een eigen kant-en-klaarversie. Patanjali bracht ook een eigen chat-app voor mobiele telefoons op de markt, ‘India’s aanval op WhatsApp’, zoals Balkrishna aankondigde. Dezelfde dag nog werd de app door IT-experts ontmaskerd als een kopie van een Amerikaanse startup. ‘Dilettantistisch plagiaat!’ grinnikte het net.

‘Schijnfirma’s? Schandalen? Allemaal geruchten, het werk van westerse belangen!’

‘Schijnfirma’s?’ Ramdev moet lachen. ‘Schandalen?’ Hij schudt het hoofd, buigt naar voren en vormt met zijn vingertoppen een driehoek, trekt zijn borstelige wenkbrauwen samen. ‘Allemaal geruchten, het werk van westerse belangen!’ roept hij uit. ‘Een samenzwering die duidelijk als doel heeft ons te beschadigen. Patanjali staat synoniem voor de tradities en de cultuur van onze Moeder India. Wie ons aanvalt, valt onze natie aan.’

Een teflonattitude en het in een kwaad daglicht stellen van zijn critici is Ramdevs typische verdedigingslijn. Negatieve berichten in de media doet hij op Twitter af als ‘allemaal fake nieuws’, een kritisch boek over zichzelf liet hij door de rechter verbieden en mocht in India niet verkocht worden, de schrijfster mocht niet in het openbaar over haar boek spreken. Ramdev maakt de indruk van een Indiase versie van Donald Trump. Een zakenman met entertainmentkarakter en een hoogst flexibele relatie tot de waarheid. ‘Sommige bedrijven gaan door controverses ten onder,’ zei Ramdev ooit in een interview, ‘wij bloeien daardoor pas echt op!’

In de bar van een hotel in een grote stad in het noorden van India, in een hoekje ver weg van de andere gasten, zit een voormalig Patanjali-manager aan het ontbijt met croissants en cappuccino. ‘Wat ze ook produceren, nooit is er iemand die zegt: “Wat een shit!” Iedereen kijkt alsof die producten door de hemel zijn gezonden.’

Hij roert in zijn koffie, tikt op het schermpje van zijn telefoon en scrolt door nieuwsberichten van analisten. Patanjali’s omzet krimpt. ‘Het bedrijf is een dubbeltje op zijn kant,’ zegt de manager. ‘Hun voornaamste probleem is dat ze veel te veel producten in veel te veel categorieën hebben. Groei is voor Ramdev en Balkrishna het enige wat telt.’ Hij roert nog meer suiker door zijn cappuccino en neemt een slokje. ‘Vanuit ondernemingsoogpunt hebben hun keuzes vaak weinig zin. Maar ze passen bij hun politieke agenda.’

Chhatrasal Stadium, New Delhi, maart 2014. Waar zich anders wrestling-sterren uit de hele wereld in het zweet werken, zitten twee oudere mannen glimlachend in kleermakerszit naast elkaar. Baba Ramdev en Narendra Modi. Modi fluistert Ramdev iets in het oor, die pakt een microfoon. ‘Zullen jullie ook andere mensen overtuigen?’ roept hij. ‘Ja!’ roepen de duizenden mensen in het stadion. ‘Blijven jullie niet thuis zitten?’ vraagt Ramdev. ‘Nee!’ antwoordt de massa. Twee maanden later wint de Bharatiya-Janata-partij de verkiezingen en wordt Modi premier, het regeringstijdperk van de sociaalliberale Congrespartij is ten einde. ‘Ik heb de eerste steen gelegd voor de grote politieke veranderingen in dit land,’ zegt Ramdev na Modi’s overwinning.

Natie van hindoes

Modi heeft de kiezer ingrijpende economische hervormingen en het uitroeien van de alomtegenwoordige corruptie beloofd. Tegelijk heeft hij zijn visie op het nieuwe India verkondigd. Niet seculair meer, maar religieus, en in plaats van eenheid in verscheidenheid een natie van hindoes. Ramdev zit op dezelfde fundamentalistische lijn. Hij treedt niet op als religieus prediker, wat hem van andere goeroes onderscheidt. Hij propageert de cultuur en de waarden van het hindoeïsme. Yoga, ayurveda, de oeroude geschriften, een traditioneel opleidingssysteem, dat is voor hem het wezen van India. Ramdevs ideologie is niet altijd even subtiel. Als een moslimpoliticus weigert om een nationalistische slogan te roepen, reageert de baas van Patanjali met de uitspraak dat alleen zijn eerbied voor de wet hem ervan weerhoudt om ‘honderdduizenden van dat soort te laten onthoofden.’

Sinds Modi aan de macht is, heeft Patanjali bouwgrond kunnen kopen voor afbraakprijzen, legt de staat de toegangswegen naar hun nieuwe fabrieken aan, bewaakt een antiterreureenheid van de politie de vestigingen van het bedrijf en wordt in de kantines van het Indiase leger gekookt met Patanjali-producten. Het ministerie van Financiën heeft yoga de status van liefdadigheidsdienst toegekend, yogacentra hoeven nu minder belasting te betalen. Modi heeft een ministerie voor Ayurveda en Yoga opgericht, het legt de basis voor het gebruik van deze traditionele methoden in het gezondheidssysteem van de overheid en beslist over het toelaten van nieuwe ayurvedaproducten. Patanjali creëert de dringend benodigde banen, bouwt scholen en gezondheidscentra en ondersteunt lokale overheden met voedsel en medicijnen. Modi en zijn partijvrienden strijken kritiek op Patanjali en Ramdev glad, Ramdev prijst de regeringspolitiek.

‘Geld is de motor van elke missie,’ zegt Ramdev. Hij zit in een enorme leren fauteuil in een kamertje naast zijn yogahal, over twee minuten moet hij het toneel op voor de vroege-ochtendyogashow. Hij knipt met zijn vingers, er komt een jongeman binnen die zijn oranje gewaad vastmaakt, Ramdev schopt zijn sandalen in een hoek. ‘Onze financiële basis is belangrijk om het soort revolutie voor te bereiden waar ik het over heb.’

Als Ramdev op het podium zit, komt een van zijn leerlingen naast hem staan. ‘Ooit was er een tijd dat ons land in duisternis lag,’ roept ze naar de zaal. ‘Er was veel corruptie, met de jeugd ging het de verkeerde kant op. Toen kwam er iemand die het licht bracht. Iemand die ons leert van ons land te houden. Swamiji inspireert ons, hij is onze hoop. Hij wil voor iedereen in onze maatschappij het goede doen, zo leidt hij ons op de goede weg.’

Ramdev gaat staan, glimlacht en klapt, het meisje knielt voor hem neer en raakt met haar voorhoofd en vingertoppen zijn voeten aan. ‘Bharat mata ki jai! Bharat mata ki jai!’ roept Ramdev terwijl hij zijn rechterhand tot een vuist balt en zijn arm omhoogsteekt. ‘Bharat mata ki jai! Bharat mata ki jai!’ echoot de zaal, rechtervuist in de lucht. ‘Leve Moeder India. Leve Moeder India.’