De pioniersrol van vrouwelijke bloggers, vooral moeders, wordt volledig onderschat, zegt de Amerikaanse auteur en journalist Taylor Lorenz. Der Spiegel interviewde haar over deze misvatting, de opkomst van de creator economy en hoe de scheiding van Hollywoodsterren en influencers steeds verder vervaagt.
Lorenz wordt beschouwd als chroniqueur van het socialmediatijdperk. De journalist, die vanuit Los Angeles over internetcultuur schrijft voor The Washington Post, begon haar carrière als blogger op Tumblr en werkte later voor magazine The Atlantic en voor The New York Times. Sinds de vroege jaren tien hield ze de opkomst van YouTube- en TikTok-sterren bij, alsook de veranderingen die deze nieuwe makers teweegbrengen in de entertainmentindustrie. In haar boek Extremely Online beschrijft ze hun geschiedenis sinds de beginjaren van het internet.
Der Spiegel: Mevrouw Lorenz, is het tegenwoordig makkelijker dan ooit om beroemd te worden?
Lorenz: Ja. We leven in een hyperverbonden wereld waarin veel mensen een soort van microberoemdheid worden, op zijn minst voor korte tijd en vaak in een kleine niche op sociale media. Er zijn veel meer mensen in het openbare leven actief dan vroeger.
Der Spiegel: Wat is er de laatste tijd veranderd?
Lorenz: Er is een nieuwe vorm van ondernemerschap ontstaan die we de Creator Economy noemen. Om beroemd te worden op Instagram of TikTok heb je niet veel meer nodig dan de camera op je mobiele telefoon. Daarnaast is de manier van geld verdienen compleet veranderd. In de beginjaren van het internet waren bedrijven op zoek naar de juiste influencers om hun producten aan de man te brengen. Maar tegenwoordig bouwt iemand als MrBeast met stuntvideo’s eerst een aanhang op van bijna 200 miljoen mensen op YouTube, om vervolgens zijn producten op de markt te brengen, zoals hamburgerrestaurants of chocoladerepen.
Der Spiegel: In uw boek zijn de pioniers van deze zogeheten Creator movement de ‘Mama Bloggers’ – vrouwen die begin jaren negentig schreven over hun dagelijks leven als moeder. Wat was er zo bijzonder aan hen?
Lorenz: Het waren vrouwen die thuis zaten met hun kinderen en dus uitgesloten waren van de arbeidsmarkt. Ze waren online op zoek naar een gemeenschap en een plek om hun dagelijks leven op een eerlijke, onverbloemde manier met de wereld te kunnen delen. Ze spraken over problemen met borstvoeding, postnatale depressie of wijn drinken terwijl de kinderen bij de buren aan het spelen waren.
‘De glossy vrouwenbladen uit die tijd waren extreem ouderwets en vrouwonvriendelijk’
Der Spiegel: Waarom werden deze onderwerpen niet behandeld in vrouwenbladen?
Lorenz: De glossy vrouwenbladen uit die tijd waren extreem ouderwets en vrouwonvriendelijk: ze idealiseerden het moederschap en verwezen elk probleem dat moeders hadden naar de privésfeer. Als reactie daarop begonnen deze moeders hun eigen blogs, en daarmee vonden ze een gigantisch publiek. Ze wilden hun eigen ervaringen delen en eerlijk advies krijgen. Veel Mama Bloggers werden een merk.
Der Spiegel: Bloggers zoals Rebecca Woolf of Heather Armstrong behoorden tot de eersten die geld verdienden met advertenties op hun blogs. Tegenwoordig kent bijna niemand hen meer, zelfs niet in de VS; de meeste bloggers uit die tijd hebben zich weer teruggetrokken in hun privéleven.
Lorenz: Ze zijn grotendeels uit de geschiedenis van de sociale media geschreven. Er bestaan talloze boeken over Mark Zuckerberg en de oprichting van Facebook. Alle verhalen over Silicon Valley zijn bedoeld om ons te laten geloven dat het internet is gemaakt door mannen. Toch waren het vooral vrouwen die deze Creators-industrie met een omzet van een half miljard dollar hebben opgebouwd. Iedereen in Silicon Valley weet dat je sociale netwerk een succes wordt als meisjes, jonge vrouwen en jonge moeders er gebruik van gaan maken. Zij hebben de meeste sociale contacten en de hoogste betrokkenheid. Het internet is gebouwd door vrouwen en voor vrouwen.
Der Spiegel: De dominante socialemediaplatforms zijn ooit opgericht door mannen, te beginnen met MySpace, Facebook, YouTube en TikTok. Wat zijn de gevolgen van deze tegenstelling?
Lorenz: Het is zeker geen toeval dat veel platforms lange tijd geworsteld hebben met hun sterren – met uitzondering van YouTube. MySpace verbood zijn makers om geld te verdienen met hun content. Het videonetwerk Vine weigerde überhaupt te communiceren met zijn grootste sterren. Het live audioplatform Clubhouse, dat kortstondig succes had tijdens de pandemie, promootte liever de talkshows van zijn investeerders dan zijn sterren. De meeste platforms moesten met veel pijn en moeite hun weg zien te vinden.
Der Spiegel: Maar waarom? Influencers zorgden toch voor hun relevantie?
Lorenz: Die platforms hebben vaak een probleem met gebruikers die macht hebben en eisen stellen. Eigenlijk zouden ze partnerschappen moeten ontwikkelen. In feite belemmeren ze het succes van hun eigen sterren, bijvoorbeeld door succesvolle video’s bewust niet grootschalig onder de aandacht te brengen. Waarschijnlijk ook omdat in veel gevallen het werk van vrouwen laag werd gewaardeerd.
Der Spiegel: Veel vrouwelijke pioniers van sociale media werden aangevallen toen ze geld wilden verdienen met hun blogs. Degenen die zichzelf als merk wilden vestigen werden uitgemaakt voor ‘aandachtshoeren’.
Lorenz: Er is altijd met twee maten gemeten, voor een deel tot op de dag van vandaag. Die domme vrouwen met hun opmaaktips die gewoon beroemd willen zijn! Content die vrouwen voor vrouwen maakten, werd belachelijk gemaakt.
Der Spiegel: Het internet is een ruige plek, niet alleen vrouwen ervaren dat. Is er echt een verschil?
Lorenz: Absoluut. Zelfs het woord aandachtshoer is een misogyne term.
‘Er is niets dat socialemediaplatforms ervan weerhoudt om hun vaak minderjarige talent uit te buiten’
Der Spiegel: Is Elon Musk een aandachtshoer?
Lorenz: Natuurlijk is hij dat. Maar niemand zou hem zo noemen. Zijn fans noemen hem een marketinggenie. Een goeroe die de aandacht van de wereld weet te trekken met één enkele tweet. Zelfs zijn tegenstanders zouden hem op zijn best een ster in zelfpromotie noemen. Maar het gaat verder dan woorden: een vrouw zou nooit wegkomen met het gedrag dat Elon Musk vertoont. Ze zou hysterisch en gestoord worden genoemd.
Der Spiegel: Musk kocht Twitter, doopte het om tot X en verdeelt het geld onder een aantal makers met grote aantallen volgers. Heeft hij begrepen hoe je een sociaal platform runt?
Lorenz: Integendeel. Geen enkel platform is ooit zo vijandig geweest tegenover zijn makers als Twitter onder Musk. Hij ontsloeg het team dat verantwoordelijk was voor partnerschappen met makers. Hij blokkeert Creator-accounts die het niet met hem eens zijn. Daarmee begaat hij de kardinale fout die bijna elke Silicon Valley-ondernemer in de geschiedenis van de sociale media heeft gemaakt: hij wil bepalen wie populair is op zijn platform. Daarom manipuleert hij het ‘aanbevolen’-algoritme en gebruikt hij zijn eigen volgers om extreemrechtse accounts te promoten. Maar de waarde van een platform wordt afgemeten aan de waarde die gebruikers creëren voor andere gebruikers. Daarom zoeken velen elders een nieuw onderkomen; ze hebben Twitter afgeschreven.
Der Spiegel: Wie doet het beter?
Lorenz: TikTok heeft de distributie van content geperfectioneerd. De app laat je precies zien wat je wilt zien, in tegenstelling tot Twitter, waar je content krijgt opgedrongen die de eigenaar wil verspreiden. YouTube creëerde al heel vroeg een stabiel bedrijfsmodel door advertentie-inkomsten te delen met makers.
Der Spiegel: Zelfs entertainmentgiganten als Disney wisten lange tijd niet wat ze aanmoesten met de nieuwe internetberoemdheden. Waarom?
Lorenz: Entertainmentbedrijven beschouwden het internet als van secundair belang. Pas als je het echt niet redde als manager of agent in Hollywood, stapte je over op de sterren van het internet. Later werd geprobeerd de nieuwe business in oude sjablonen te persen. Er werden films met YouTubers gemaakt die volledig flopten. Of bedrijven kochten zogenaamde multichannelnetwerken, waar talloze YouTubers werden gemanaged zonder dat individuele makers serieus werden ondersteund. Men zag niet onder ogen dat dit ecosysteem volgens heel andere regels werkt.
‘Zelfs als we het hebben over beroemde mensen, veranderen algoritmes hen in gig workers – vergelijk het met Uber-chauffeurs’
Der Spiegel: Bestaat het scherpe onderscheid tussen internetberoemdheden enerzijds en tv- of filmsterren anderzijds nog steeds?
Lorenz: Steeds minder. Socialemediasterren zoals Charli D’Amelio kunnen sinds twee jaar ook lid worden van de acteursvakbond, die momenteel staakt in Hollywood. Omgekeerd zijn auteurs, producenten of acteurs tegenwoordig meer digitaal onderlegd dan de generaties voor hen. Zendaya of Lukas Gage spelen de hoofdrol in HBO- en Netflix-series en zijn ook heel handig op sociale media. Olivia Rodrigo is een van de grootste popsterren ter wereld en zou dat niet zijn zonder TikTok.
Der Spiegel: Heeft Hollywood sociale netwerken tegenwoordig meer nodig dan andersom?
Lorenz: De films van vandaag hebben viraal succes nodig om een kassucces te kunnen worden. Daarom zien we fenomenen als ‘Barbenheimer’: Barbie en Oppenheimer kwamen in hetzelfde weekend uit en brachten veel mensen naar de bioscoop, juist vanwege deze competitieve situatie en de online grappen erover. Daarom worden ook indiefilms [Independent films, buiten de grote studio’s om geproduceerd] als Cocaine Bear, waarin TikTok-sterren voorkomen, kleine hits. Of de horrorfilm M3GAN, waarin de gelijknamige moordpop een dansje doet dat veel mensen op TikTok hebben gedaan. De staking in Hollywood zal deze trends versterken, aangezien steeds meer Hollywood-creatieven zich tot online platforms wenden.
Der Spiegel: Met deze staking vechten acteurs tegen de studio’s. De makers op internet daarentegen zijn ongeorganiseerd en lijken overgeleverd aan de algoritmes van de onlineplatforms.
Lorenz: De arbeidsomstandigheden van de makers worden de komende tien jaar een van de belangrijkste kwesties in de entertainmentindustrie. Er is niets dat socialemediaplatforms ervan weerhoudt om hun vaak minderjarige talent uit te buiten. Zelfs als we het hebben over beroemde mensen, veranderen algoritmes hen in gig workers – vergelijk het met Uber-chauffeurs. Een app dicteert het tempo van hun leven en straft diegenen genadeloos af die niet de juiste content in het gewenste tempo leveren. Dat begint al wanneer ze even op vakantie gaan.
Der Spiegel: Dus de techbedrijven – en niet de makers – hebben de macht?
Lorenz: Het einde van Twitter nadert – veel mensen realiseren zich dat ze daar geen controle hebben over hun publiek. Een platform hoeft maar de regels te veranderen en het kan al verloren zijn. Daarom bouwen veel makers hun eigen databases met e-mailadressen van fans. Ze schrijven nieuwsbrieven of gebruiken diensten waarmee fans hen direct kunnen betalen. Deze trend is het verst gevorderd onder extreemrechts.
Der Spiegel: Waarom?
Lorenz: Platforms zoals YouTube hebben rechtse makers eruit geschopt of ervoor gezorgd dat ze niet langer konden profiteren van reclame-inkomsten. Toch duiken velen weer op, bijvoorbeeld op Rumble, het rechtse YouTube-alternatief. De Nelk Boys, die nauw verbonden zijn met Donald Trump, kunnen geen geld meer verdienen op YouTube, maar ze promoten er wel hun eigen drankmerk. Alleen al in 2021 verdienden ze ongeveer 70 miljoen dollar met hun producten.
Der Spiegel: Wat kunnen andere makers leren van deze rechtse accounts?
Lorenz: Hoe ze onafhankelijker kunnen worden van platforms. Die accounts zijn ook heel goed in het trekken van aandacht en het domineren van het nieuws.
Der Spiegel: Hoe ziet het entertainmentbedrijf van de toekomst eruit? Zit de Walt Disney van de toekomst vandaag op TikTok?
Lorenz: Zeker. De komedie- en sport-YouTubers Dude Perfect hebben net hun eerste pretpark geopend. Ik denk dat je zelfs verder moet denken dan Disney. MrBeast begint restaurants, de Nelk Boys hebben hun eigen sportschoolketen. Ze hoeven alleen maar te bedenken wat bij hun merk past. Mode? Een politieke carrière? Als je genoeg aandacht hebt online, kun je alles doen wat je maar wilt.
