Onderwerpen: Economie

Bill Clinton was er dol op. En zelfs Homer Simpson prees de rauwe vis op primetimetelevisie met ‘Mmmm! Fan-fugu-tastic!’ Maar wist je dat sushi zijn enorme succes in de VS te danken heeft aan de controversiële Sun Myung Moon, de Koreaanse oprichter van de Verenigingskerk en zelfverklaard messias?

In den beginne schiep God geen sushibedrijf. De sushi kwam later. In den beginne was er een simpelere tijd, 1980, toen maar weinig Amerikanen wisten wat toro en omakase betekenden, en was er alleen dominee Sun Myung Moon, de stichter van de Verenigingskerk, die tientallen volgelingen toesprak in de Grand Ballroom van hotel The New Yorker.

Je kunt je de energie van die tijd en het gevoel van verwachting op die dag voorstellen. De volgelingen waren vanuit het hele land naar New York geroepen, naar Moons eigen wolkenkrabber, het leegstaande hotel waarvan hij zijn zendingshoofdkwartier had gemaakt door alle tweeduizend kamers te zegenen met gewijd zout. De meeste aanwezigen zagen Moon alleen van een afstand: de messias met zijn ronde gezicht die in Madison Square Garden duizenden identiek geklede ‘Moonies’ in het huwelijk zou verbinden, veroordeeld zou worden voor belastingfraude en uiteindelijk van een gevreesde, verafschuwde hersenspoeler zou vervagen tot een wazige, gestoorde herinnering. Maar voor de jonge volgelingen in die Grand Ballroom was hij de Ware Vader van de mensheid. Moon kwam uit Korea, maar de meeste van de rond de zeventig volgelingen voor wie hij die dag het leven veranderde, kwamen uit Japan. Het waren mensen als Takeshi Yashiro, de jongste zoon van de anglicaanse bisschop van Kobe, een gesjeesde student die als tiener een slopende ziekte had overleefd. Nu stond hij daar, een dertigjarige immigrant in een art-decotempel hoger dan het Vrijheidsbeeld, klaar om een nieuwe missie te ontvangen.

‘Sushi was een groot succes tijdens corona, omdat het geweldig afhaaleten is’

En daar stond híj. Men zei dat Moon in de toekomst kon kijken, je in je dromen kon bezoeken en met gene zijde kon praten, waar zelfs God zijn grootsheid verkondigde. De datum was, volgens een door een volgeling bewaard document, 16 april, de dag na een kerkelijke feestdag waarop ze tijdens de liturgie de Gelofte hadden afgelegd, waarin ze beloofden voor altijd hun Vader te dienen en Gods ideale wereld in ere te herstellen. De true world, zoals ze die noemden.

Nu luisterden Yashiro en de anderen aandachtig toe. ‘Jullie,’ zei Moon tegen hen, ‘zijn de pioniers van het visserijbedrijf, het zeevruchtenbedrijf. Ga heen, zoek de juiste weg en breng welvaart mee terug.’

True World Foods

Dat deden ze. En ze zetten onder andere met succes een bedrijf op dat nu als enige in de Verenigde Staten verse vis levert op het hele continent. Het is gespecialiseerd in sushi en het heet True World Foods. 

Yashiro is jarenlang algemeen directeur geweest van True World, een bedrijf dat nu filialen heeft in zeventien Amerikaanse staten (en daarnaast in Groot-Brittannië, Canada, Japan, Zuid-Korea en Spanje). Het bedrijf distribueert niet alleen vis en schaaldieren, meer dan veertig zalm- en zalmkuitproducten en vijf soorten Japanse zeebrasem, maar ook unagi-saus, scheermessen, exotische citrusvruchten, mochi-ijsbonbons en vrijwel elk ander product dat een sushichef zich maar kan wensen. Volgens Robert Bleu, de directeur van het moederbedrijf, de True World Group, heeft True World Foods in het afgelopen jaar producten geleverd aan meer dan 8300 klanten in de VS en Canada, voornamelijk sushirestaurants. De Japanse dochteronderneming heeft afgelopen jaar meer dan een miljoen kilo verse vis naar de VS geëxporteerd. Volgens Bleu levert True World in veel steden aan zo’n 70 tot 80 procent van de betere sushirestaurants; in een normaal jaar liggen de inkomsten van de groep boven de 500 miljoen dollar. De pandemie was natuurlijk niet normaal, maar ‘sushi was een groot succes tijdens corona, omdat goede sushi geweldig afhaaleten is. We verkopen nu meer dan ooit.’

‘Voordat hij aan dat project begon, wist niemand dat je rauwe vis kon eten’

Een van Moons dochters, In Jin Moon, heeft ooit in een preek de vraag gesteld of hun beweging werkelijk iets heeft veranderd in de wereld. Ze gaf zelf het antwoord: ‘Ja, op een ongelooflijke manier.’ Haar vader had True World Foods geschapen. ‘Voordat hij aan dat project begon, wist niemand wat sushi was, of dat je rauwe vis kon eten.’ Moon, besloot ze, heeft de wereld geleerd van sushi te houden.’ Of, zoals ze het bij een andere gelegenheid formuleerde: ‘Het werk van mijn vader zit in hun lichaam.’

Iedereen weet dat religie een ingewikkelde zaak is. Het kan oorlogen of kunststromingen in gang zetten, onze meest openbare daden of onze meest intieme gedachten bepalen. Religie kan ook in de haarvaten zitten van een trendsettend bedrijf, dat Japanse heerlijkheden naar Nebraska brengt of de hand heeft gehad in de sushi die je gisteren hebt gegeten.

Sun Myung Moon, geboren in 1920, tijdens de naschokken die de opleving van het protestantisme in Pyongyang had veroorzaakt, placht te vertellen hoe op zijn vijftiende Jezus aan hem was verschenen op Eerste Paasdag en hem had verteld over de werken die hij zou moeten verrichten. Moon knoopte verhalen over vervolging en overleven, met name over zijn gevangenschap in een communistisch werkkamp, aaneen tot een mythologie waarmee hij tienduizenden volgelingen aantrok, voornamelijk in Azië, Amerika en Europa. Zijn geloofsleer, een mix van christendom en elementen uit het boeddhisme, confucianisme, sjamanisme en seksuele magie, was niet zo heel anders dan die van andere nieuwe Koreaans religies. Wat de Verenigingskerk uiteindelijk van de andere onderscheidde, was zijn gigantische succes in Japan.

Dat succes was voor een groot deel te danken aan een conglomeraat met de naam Happy World, dat volgens latere afvalligen nauw verbonden was met de financiële afdeling van de Japanse Verenigingskerk. Het onderhield een landelijk netwerk van religieuze verkopers. Zij waren geïnstrueerd om te zwijgen over hun banden met de kerk en benaderden potentiële klanten vaak door zogenaamde aandoeningen en problemen bij hen vast te stellen. En die waren natuurlijk alleen te genezen als ze bijvoorbeeld een peperdure ginsengthee kochten of een stenen miniatuurpagode, geïmporteerd door dochterbedrijven van Moon in Korea. 

Moon gaf iedereen wat startkapitaal: één biljet van 100 dollar

Het waren twijfelachtige methoden, maar ze werkten; de fondsenwervers waren zo succesvol dat Japan ‘de economische moloch’ werd die Moons wereldwijde beweging aandreef, zoals kerkhistoricus Michael Mickler het formuleerde. Toen Moon in 1972 naar de VS verhuisde, kwam een voorhoede van Japanse kerkleden met hem mee. De assistent van zijn financiële topman in Japan arriveerde met een attachékoffertje met daarin zo’n 1,8 miljoen dollar aan bankbiljetten, volgens een beëdigde verklaring van de voormalige financiële topman zelf. Tussen 1976 en 2010 zou de Japanse Verenigingskerk meer dan 3,6 miljard dollar naar de Verenigde Staten sturen.

Deze tweeledige stroom van geld en mensen bepaalde aanvankelijk de toekomst van de sushi. De eerste stroom verbond het lot van sushi aan dat van een nieuw bedrijf in Washington D.C. dat miljarden dollars zou ontvangen en beheren. Dit bedrijf stond juridisch los van Moons kerk, maar werd wel Unification Church International genoemd; tot op de dag van vandaag is het de eigenaar van de True World Group. Unification Church International zou veel meer blijken te zijn dan een sushiholding. Soms rechtstreeks en soms via een brievenbusfirma zou het Moons mediabezittingen financieren, zijn anticommunistische activisme, zijn balletgezelschap, de juridische bijstand van rechtsgeleerde Laurence Tribe in zijn beroep tegen de veroordeling voor belastingfraude, zelfs een chinchillaboerderij in Noord-Californië (die bijna 3 miljoen dollar ontving). Maar ook diende Unification Church International voor de kerk als vehikel om de visbusiness te runnen.

De tweede stroom die de toekomst van sushi vormgaf, was duidelijker: honderden Japanse zendelingen die in 1980 de halve aardbol over waren gereisd naar Amerika.

In de balzaal van hotel The New Yorker voelde Takeshi Yashiro zich trots, vertelt hij, omdat hij en zijn ‘broeders en zusters’ een rol kregen in een plan dat een eind zou maken aan de honger in de wereld. In werkelijkheid lag het iets gecompliceerder. Wat het grootste deel van de wereld niet wist, was dat de Ware Vader van Yashiro een fervent visser was die zich een groot deel van de jaren zeventig en tachtig had beziggehouden met het jagen op reuzentonijn en het prediken over de spirituele kracht van de oceanen, die hij als de oorsprong van een hele ‘oceaanvoorzienigheid’ zag, een visie die ruim genoeg was om er schimmige religieuze projecten en een verticaal geïntegreerd zakenimperium in onder te brengen. In zeker zin, zei hij in een toespraak, ‘zie ik een tonijn als een geschenk van God’.

Vis en bekeringswerk

Op het moment dat Yashiro en de andere ‘vispioniers’ in die balzaal zaten te luisteren, had Unification Church International al meer dan 10 miljoen dollar in scheepswerven en visbedrijven aan alle kusten van de Verenigde Staten gestoken, waaronder een verwerkingsfabriek in Alaska. Maar iemand moest de vangst verkopen. Moons idee was volgens de pioniers dat zij vanuit diepvriesbusjes de producten huis aan huis zouden gaan verkopen en tegelijkertijd hun bekeringswerk zouden doen.

Moon gaf iedereen wat startkapitaal: één biljet van 100 dollar. Ze werden naar alle vijftig staten uitgezonden. ‘North Dakota,’ zegt Yashiro lachend. (Hij werd naar Massachusetts uitgevaardigd.) Mike Tsurusaki, die op weg ging naar Louisiana, herinnert zich nog een strenge waarschuwing van Moon zelf. ‘Hij was heel duidelijk,’ vertelt hij. ‘Vader kan elk moment bij je op bezoek komen, dus je moet voorbereid zijn. Je moet altijd sojasaus en wasabi in huis hebben.’

Yashiro reisde naar Boston, waar andere pioniers zich bij hem voegden, onder wie zijn vriend Max Nagai. Hij verdiende geld door ballonnen te verkopen bij het grote winkelcentrum Faneuil Hall. Ze spaarden voor een busje, isoleerden dat zelf met glasvezel en multiplex. ‘Het was heel leuk om vis te verkopen,’ zei Yashiro. Maar bevroren koolvis uit Moons fabriek in Alaska? Die was wel wat lastig te verkopen.

Met minstens duizend stuks sushi per dag, had hij last van een ‘sushi-elleboog’

Het langs de deuren gaan maakte plaats voor winkels en groothandels. Hoge leden van de kerk stuurden Yashiro ondertussen naar een nieuwe standplaats in Chicago, waar hij dagen van twintig uur maakte om een groothandel met de naam Rainbow Fish House op te zetten. Hij en zijn spirituele broeders woonden op elkaar gepropt in een kaal appartement, waar ze soms op de vloer sliepen. Het was, zegt hij, hun ‘Amerikaanse droom’, een droom die nu opeens over sushi ging. Krachtige culturele stromingen – gezond eten, de tv-miniserie Shogun, de status van het leven als ‘bewuste yuppie’ – werkten allemaal mee om een steeds meer Toyota rijdend en Casio dragend publiek over te halen de rauwe cuisine van de Japanse zakenelite te omarmen. Volgens Mutual Trading Company, een toonaangevende groothandel in Japanse voedingswaren, schoot het aantal sushibars in Zuid-Californië tussen 1977 en 1980 omhoog van 39 tot 116. Een sushichef vertelde in 1989 in The Washington Post over vroeger tijden, toen dinergasten om een mes en vork vroegen. Nu maakte hij minstens duizend stuks sushi per dag en had hij last van een ‘sushi-elleboog.’

Het sushifenomeen berustte duidelijk op een gevoel van sociaal onderscheid, van erbij horen in een gastronomische wereld met zijn eigen regels en rituelen. Op basis van een onderzoek naar ‘lokale stijluitingen’ in Atlanta beweerde U.S. News and World Report in 1981 dat sushi ‘in’ was (net zoals racquetball en ‘perzik als interieurkleur’). De film The Breakfast Club gebruikte een sushilunch als symbool voor de kokette wereldwijsheid van Molly Ringwalds personage. 

Maar langzaam maar zeker kreeg sushi méér sociale betekenissen. Sushi werd een snack bij honkbalwedstrijden (vanaf eind jaren tachtig geserveerd in Californische Major League-stadions) en belandde in een raptekst (Big Daddy Kane: ‘I’m genuine like Gucci, raw like sushi’). Sushi was culturele diplomatie (Bill Clinton: ‘Ik ben er dol op’). ‘Mmmm! Fan-fugu-tastic!’ verklaart Homer in een aflevering van The Simpsons uit 1991, terwijl hij van een kogelvis (fugu) eet die door een sushileerling in plakjes is gesneden, en daarmee een dodelijk geachte dosis gif binnenkrijgt omdat de sushimeester zelf de bar heeft verlaten om in een auto met Edna Krabappel te gaan vozen. Dat sushi door ‘Mr. Simpson-san’ en zijn dorpsgenoten werd omarmd, was het startsein voor bredere verspreiding in het Midwesten van de VS. In 1995 zou The Kansas City Star een artikel publiceren over de komst van supermarktsushi.

‘Wij zijn Japanners’

In zekere zin was het simpel: de nieuwe sushichefs van het land hadden toeleveranciers nodig en in elke uithoek van dit nu op sushi verzotte Amerika stond een groep potentiële leveranciers klaar. ‘Zij zijn Japanners, wij zijn Japanners,’ zegt Nagai. ‘Zij kwamen naar ons toe.’

Sushi was niet wat Moon voor ogen had gestaan, zo heeft hij zelf toegegeven: ‘Hoe kun je de wereld redden met sushi?’ Maar helemaal toevallig was het ook niet. ‘Soms zit er een gat tussen idee en werkelijkheid. Soms moet je een compromis sluiten.’

Bijna veertig jaar na de dag van de 100-dollarbiljetten ontving een manager me bij True World Foods New York, dat volgens schattingen van het bedrijf zelf zakendoet met 60 procent van de sushirestaurants in de agglomeratie New York. Dit grootste van alle 22 True World Foods-filialen ligt in feite in New Jersey, op een strategische locatie in de buurt van luchthaven Newark. Het was rond zes uur ’s avonds, zo’n beetje het eind van de middag in de sushiwereld en het tijdstip waarop de vrachtwagens van True World in Manhattan proberen te zijn.

Het is verleidelijk om True World Foods te zien als een op winst gericht conglomeraat met een kleurrijk maar uiteindelijk dun laagje religie – het sushi-equivalent van de Marriott-groep, die decennialang door publieke aandeelhouders is geleid en soms zakelijke beslissingen heeft genomen die tegen de mormoonse overtuigingen van de oprichter ingingen (zoals het besluit om alcohol te serveren). Maar correcter is om het te zien als een visbedrijf dat het grootste deel van zijn geschiedenis onder leiding heeft gestaan van het equivalent van mormonenleider Joseph Smith en zijn naaste volgelingen. Fundamentele aspecten van de identiteit van het bedrijf – wie is de baas, waar, hoe en wanneer wordt er uitgebreid, de boodschappen op jaarlijkse bijeenkomsten, welk doel moet het bedrijf dienen, welke offers moeten werknemers accepteren en waarom – zijn bij True World altijd tegen het normale getij van de zakenwereld ingegaan en werden direct of indirect bepaald door de trekkracht van Moon.

In de hal voor levende vis stonden tanks ter grootte van een hottub driehoog opgestapeld

Op een paar plekken na, zoals de walk-in-supervriezer, waarin het ongeveer zo koud is als op de Zuidpool in de winter, wordt de rest van het gebouw gekoeld tot een constante 2 graden. Lopend langs rekken met mosselen, Japanse oesters en Californische zee-egels toonde een arbeider een van zijn kop ontdane Chileense zeebaars. In de tonijnruimte plukte een man fijne graatjes uit een brok blauwvintonijn. In de distributieruimte zaten chauffeurs te ontbijten tussen wanden behangen met kaarten en sleutels. In de hal voor levende vis stonden tanks ter grootte van een hottub driehoog opgestapeld; de enorme emballagehal bevatte rijen met bakken gember in het zuur op pallets. Het hele complex is iets kleiner dan anderhalf voetbalveld; het werd eind jaren tachtig aangekocht door een aantal hooggeplaatste Japanse volgelingen, van wie de meeste op dezelfde massabruiloft door Moon waren getrouwd. 

Zo was Moons godsdienst ervoor verantwoordelijk dat merk en operatie één geheel werden. Aanvankelijk waren de pionierende visgroothandels officieel niet verenigd: terwijl Yashiro de zaken in Chicago leidde en Nagai de leiding had in Boston, begonnen – of erfden – andere pioniers onafhankelijke bedrijven die uiteindelijk samen één geheel zouden vormen, van Miami in het zuiden tot Californië in het westen. Hun kerk richtte ondertussen hun uiteindelijke moedermaatschappij op en zorgde ervoor dat alles daaronder samenkwam. True World Group, opgericht in 1976 als International Oceanic Enterprises (IOE), zou de grootste inkomsten genererende dochter met winstoogmerk van Unification Church International worden. Tot de eerste directeuren van IOE behoorden niet alleen twee presidenten van de Unification Church of America, maar ook Moon zelf. De spraakmakende acquisities van dit bedrijf – zoals Moons geliefde vis- en schaaldierenonderneming in Alaska – weerspiegelden zijn persoonlijke voorkeuren, terwijl de groothandelaren, waar de Ware Vader weinig mee te maken had, buitenstaanders bleven. 

Maar in 1994, toen de bestuursvoorzitter van IOE tijdens een viering van Moons oceaanvoorzienigheid op een landgoed van de kerk in de Hudsonvallei een gouden trofee aan Moon uitreikte, werd duidelijker waar Moon naartoe wilde. Het landgoed stond vol stalletjes en reclameborden van Rocky Neck Seafood uit Boston, Rainbow Fish House uit Chicago en hun collega’s uit het hele land.

De fusie zat al in de pen. Toch was het voor de leiders van deze onafhankelijke bedrijven geen vooropgezette bedoeling geweest dat ze hun eigendomsaandelen aan Unification Church International zouden doneren en samen zouden gaan als True World Foods. ‘Het is je eigen koninkrijkje, om het zo maar te zeggen,’ zegt Jennifer Yashiro, de vrouw van Takeshi Yashiro, die bij Rainbow Fish met hem samenwerkte en later bestuurder van True World Group werd. Dat ze die vrijheid opgaven, vertelt ze, hoorde bij een ‘spirituele visie van bovenaf’.

Takeshi Yashiro coördineerde de formele naamsveranderingen van de nieuwe dochterbedrijven in 1999, als bestuursvoorzitter van True World Foods. Volgens hem gaf Moon zijn persoonlijke goedkeuring aan het True Word-logo: een mensachtige T en W in een cirkel van twee gebogen pijlen die het ‘geven en nemen’ van het heelal symboliseren, geleend van het embleem van Moons kerk.

Volgelingen hebben de opmars niet veroorzaakt, ze hebben hem versterkt

Achteraf kan het lijken of het plotseling is gebeurd, alsof God van de ene dag op de andere een landelijke sushileverancier heeft geschapen. In werkelijkheid was True World het resultaat van een geleidelijke opeenstapeling van gunstige factoren. De gearrangeerde huwelijken van de kerk, bijvoorbeeld, vaak tussen echtelieden uit verschillende landen, maakten het voor Japanse vispioniers mogelijk om legaal in de VS te blijven. Met name in de beginjaren leefden ze samen in communes en werkten ze voor weinig of geen loon. Toen het tijd werd om uit te breiden, mobiliseerden Japanse leden van het Happy World-conglomeraat dat de beweging financierde hun enorme tegoeden en kredietmogelijkheden om de aankoop van nieuwe bedrijven zoals dat in New Jersey te ondersteunen, waarmee ze de schaal en de geografisch spreiding van True World een enorme boost gaven.

De culturele invloed van die spreiding is moeilijk in harde cijfers te vatten. Maar het is duidelijk dat de trek van de vispioniers naar de sushiwildernis – van Boston en Chicago tot Detroit, Atlanta, Dallas en verder – een krachtige verschuiving heeft veroorzaakt. ‘Dat heeft de markt veranderd,’ zegt Yasu Kizaki, souschef van restaurant Sushi-Den in Denver. ‘Zonder True World zou Denver nu op het gebied van sushi erg achterlopen.’

Moons volgelingen hebben de opmars van het bedrijf niet veroorzaakt, ze hebben hem alleen versterkt, door het sushi-equivalent van Amerika’s eerste en enige landelijke draadloze netwerk op te bouwen, dat er met zijn steeds toenemende kracht en bereik voor heeft gezorgd dat zo’n beetje iedereen zich overal op rijafstand van een goede sushichef bevindt, omdat elke sushichef zich binnen afleverafstand van een True World Foods bevindt.

Lees ook:

Hoe de sandwich Groot-Brittannië veroverde